Presenting the strategic model of green marketing to obtain competitive advantage components in Kaleh food industry
Subject Areas :
Mohammad Reza Alizadeh
1
,
mahdi haghighi kafash
2
,
babak hajikarimi
3
1 - Business Management, Marketing Management, Faculty of Management & Accounting , Azad University, Abhar و Iran
2 - Associate Professor of Business Administration, Faculty of Management & Accounting, Allameh Tabataba'i University, Tehran, Iran
3 - 2- Assistant Professor of Business Administration وFaculty of Management & Accounting. Azad University, Abhar و Iran
Keywords: Green brand, competitive advantage, strategic, strategy, Kaleh,
Abstract :
Objective: The current researcher presents the strategic model of the green brand to achieve the success of competitive components in the food industry, which is done by a combined (qualitative-quantitative) method. Methodology: In this research, in the qualitative phase, using open codes, axes and selection were used, and experts in the food industry, including managers and equipment of Kaleh Company, were selected as samples. Data collection tool in the quantitative part, Excel and SMS software are used. Findings: The findings of the research include 10 dimensions (available resources, innovations, strategies, capabilities, requirements, research and development, facilities and equipment, value creation, entrepreneurship and cost leadership), 6 components (human and support resources, social capital and behavior organizational culture and .performance and opportunities) and 88 indicators were identified. Conclusion: Companies that follow green marketing (especially Kaleh Food Industry Company), try to use company processes and marketing methods to balance environmental, economic and social dimensions to ensure long-term development, to attract customers and Use participation in society. The fit of the model was calculated through the GOF model as the geometric mean of R2 and the mean of sharing, which has a value of 0.830, it showed that the model was favorable and as a result, the overall model was confirmed. Also, the comparison of the research results with the research conducted in this field shows that the results of the research are consistent with the conducted research
- خسروی، ابوالفضل، محمدی، راضیه، ترابی، محسن، فتحی، محمدرضا، نوروزی، حسن، (1400)، تاثیر استراتژیهای بازاریابی سبز بر عملکرد شرکت با در نظر گرفتن نقش تعدیل کنندگی دانش زیست‌محیطی مشتری، انسان و محیط زیست.
-حسین‌پور، داود، شمس، فاطمه، (1396)، تاثیر رفتار سازمانی مثبت و ابعاد آن بر مزیت‌رقابتی، مطالعات مدیریت(بهبود و تحول)، سال بیست وششم، شماره 86 ، صص 166-145.
-رستم‌زاده و سیابان (1395) ، "اثرات عوامل محیطی بر عملکرد بازاریابی سبز (مطالعه موردی: شرکت شیرین عسل)"، مدیریت زنجیره ارزش، دوره1، شماره1، صص47-72.
-رضایی دولت آبادی، حسین، علیان، مژده، (1394)، تأثیر گرایش کارآفرینانه و راهبرد رقابتی بر بازارگرایی در راستای بهبود عملکرد و ایجاد مزیت‌رقابتی پایدار، توسعه کارآفرینی، دوره 8، شماره 1، صص 81-100.
-رعنایی کردشولی و یاری بوزنجانی(1391)، در مقاله‌ای با عنوان، "تاثیر آمیخته بازاریابی سبز بر تصمیم خرید سبز مصرف‌کنندگان (مطالعه موردی: مصرف‌کنندگان محصولات لبنی شرکت پگاه در شهرستان شیراز)"، فصلنامه علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال دوم، شماره اول، شماره پیاپی (4)، صص 92-165.
-شاه طهماسبی، اسماعیل، خداداد حسینی، سیدحمید، کردنائیج، اسدالله (1396)، قابلیت‌هاي پویا در استراتژي کسب مزیت‌رقابتی رابطه محور، مورد مطالعه صنعت ساختمان، نشریه کاوش‌هاي مدیریت بازرگانی، سال دهم، شماره نوزدهم، صص 121-100.
-قنبری، مهدی؛ دهقان، سیدامین (1397)، "بررسی تاثیر استراتژی بازاریابی سبز بر عملکرد سازمانی در فدراسیون ورزشی"، مجله علمی و مهندسی نخبگان، جلد3، شماره ششم، صص 28-38.
- کاتلر، فیلیپ و کلر،کوین لین،(1395)، مدیریت بازاریابی، ترجمة مهدی امیرجعفری، تهران: نص.
-كشاورز، تقي، بابایی، محمدرضا، (1394)، شناسایی و اولویت‌بندی مؤلفه‌های مزیت‌رقابتی( مطالعه موردی : صنعت مواد غذایی قزوین)، اولین کنفرانس بین‌المللی مدیریت، اقتصاد، حسابداری و علوم تربیتی.
- ملکی، مرتضی، حاجی‌حسنی، نسرین ، (1392)، سرمایه گذاري بر شخصیت نام تجاري و اعتبار در تبلیغات، فصلنامه مدیریت، بازرگانی، دوره5، شماره4، صص 79-98.
-ملکی مین‌باشرزگاه، مرتضی، سیاهسرانی کجور، محمد علی، (1392)، بررسی تاثیر سرمایه‌هاي ناملموس بر عملکرد شرکتها ( با اثر میانجی قابلیت بازاریابی)مورد مطالعه؛ شرکتهاي شهرك صنعتی شهر سمنان، پژوهشنامه مدیریت اجرایی، سال 5، دوره نهم، صص 149-172.
- ملکی مین باش رزگاه، مرتضی، کهیاري حقیقت، امین (1395)، بررسی تأثیر نوآوري بازاریابی بر استراتژي رقابتی کسب وکار (مورد مطالعه: خوشه قطعات خودرو شهرك‌هاي صنعتی استان سمنان)، فصلنامۀ نوآوري و ارزش آفرینی، سال پنجم، شمارة نهم، صص 123-136.
- Chen, H.C. & Yang, C.H. (2019). “Applying a multiple criteria decision-making approach to establishing green marketing audit criteria”, Journal of Cleaner Production, Vol. 10, PP. 256-265.
- Grant, J. (2008), “Green marketing,” Strategic direction, 24(6), pp. 25-27. -Khare, A. (2015), “Antecedents to green buying behavior: a study on consumers in an emerging economy,” Marketing Intelligence & Planning, pp. 309 - 329.
-Khan, N. U., Anwar, M., Li, S., Khattak, M. S., (2021). Intellectual capital, financial resources, and green supply chain management as predictors of financial and environmental performance. Environ. Sci. Pollut. Res. 28 (16), 19755-19767.
-Seman, N. A. A., Govindan, K., Mardani, A., Zakuan, N., Saman, M. Z. M., Hooker, R. E., Ozkul, S., (2019). The mediating effect of green innovation on the relationship between green supply chain management and environmental performance. J. Clean. Prod. 229, 115-127.
-Roh, T., Noh, J. & Park, K. (2022). Structural relationships of a firm's green strategies for environmental performance: The roles of green supply chain management and green marketing innovation, Journal of Cleaner Production, 356.
-Kotler, P. (2011). Reinventing marketing to manage the environmental imperative. The Journal of Marketing, 75 (July), 132–135.
-Papadas, K. K., Avlonitis, G. J., Carrigan, M., & Piha, L. (2019). The interplay of strategic and internal green marketing orientation on competitive advantage. Journal of Business Research, 104, 632-643.
- Moreau, V., Sahakian, M., Van Griethuysen, P. & Vuille, F. (2017). “Coming full circle: Why social and institutional dimensions matter for the circular economy”, Journal of Industrial Ecology, Vol. 21(3), PP. 497-506.
-Saunders, Mark; Lewis, Philip; Thornhill, Adrian (2015). Research methods for business students. Fifth edition. Harlow: Pearson Education.
MODIRIAT-E-FRDA JOURNAL ISSN 2228-6047 |
Presenting the strategic model of green marketing based on the acquisition of competitive advantage components in Kaleh food industry
Mohammad Reza Alizadeh * Mehdi Haghighi Kaffash, Dr. Babak Haji Karimi
Article Info | ABSTRACT |
Article type:
Article history:
Keywords: green marketing, competitive advantage, strategic, strategy, Kaleh
| Purpose: The present researcher presents the strategic model of the green brand to achieve the success of the components of competitive advantage in the food industry, which is done by a combined (qualitative-quantitative) method. Methodology: In this research, in the qualitative stage, open placement codes, axes and selection were used, and food industry experts, including managers and devices of Kaleh company, were selected as samples. Data collection tool in the quantitative part, Excel and SMS software are used. Findings:The findings of the research include 10 dimensions (available resources, innovations, strategies, capabilities, requirements, research and development, facilities and equipment, value creation, entrepreneurship and cost leadership), 6 components (human and support resources, social capital and behavior organizational culture and performance and opportunities) and 88 indicators were identified. Conclusion: Companies that follow green marketing (especially Kaleh Food Industry Company), try to use company processes and marketing methods to balance environmental, economic and social dimensions to ensure long-term development, to attract customers and Use participation in society. The fit of the model was calculated through the GOF model as the geometric mean of R2 and the mean of sharing, which has a value of 0.830, it showed that the model is favorable and as a result, the overall model was confirmed. Also, the comparison of the research results with the research conducted in this field shows that the results of the research are consistent with the research conducted |
Cite this article: 00000000000000000000000000
| |
:
ارائه مدل استراتژیک بازاریابی سبز مبتنی بر کسب مؤلفه‌های مزیت رقابتی‌در صنایع غذایی کاله
محمدرضا علی زاده 1 * مهدی حقیقی‌کفاش2 دکتر بابک حاجی‌کریمی3
چکیده
هدف : پژوهش حاضر ارائه مدل استراتژیک بازاریابی سبز مبتنی بر کسب مؤلفه‌های مزیت رقابتی‌در صنایع غذایی کاله است كه به روش تركیبي (كیفي- كمي)انجام شده است.
روش شناسی : در این پژوهش در مرحله کیفی با استفاده از کدگذاری باز , محوری و گزینشی استفاده گردید كه تعدادی از خبرگان صنعت غذایی شامل مدیران و کارشناسان شرکت کاله به عنوان نمونه انتخاب شدند. ابزار جمع آوری داده ها در بخش کمی، از نرم افزار اکسل و اس پي اس اس استفاده شده است.
یافته ها : یافته‌های حاصل از پژوهش شامل 10 بعد (منابع موجود، نوآوری‌ها، استراتژی‌ها، قابلیت‌ها، الزامات، تحقیق و توسعه، امکانات و تجهیزات، ارزش‌آفرینی، کارآفرینی و رهبری هزینه)، 6 مولفه (منابع انسانی و حمایتی، سرمایه اجتماعی و رفتار فرهنگ سازمانی و عملکرد و فرصت‌ها )و 88 شاخص شناسایی شدند .
نتیجه گیری : شرکت‌هایی که بازاریابی سبز را دنبال می کنند( به طور اخص شرکت صنایع غذایی کاله) ، تلاش کنند تا از فرآیندهای شرکت و روش های بازاریابی برای تعادل ابعاد زیست محیطی، اقتصادی و اجتماعی جهت اطمینان از توسعه بلندمدت، برای جذب مشتری و مشارکت در جامعه استفاده نمایند . برازش مدل از طریق مدل GOF بصورت ميانگين هندسي R2 و متوسط اشتراک محاسبه گردید که داراي مقدار 830/0است، نشان داد مدل مطلوب بوده و در نتیجه مدل کلی تأیید شد.
همچنین مقايسه نتايج تحقيق با تحقيقات انجام شده در این حوزه نشان میدهد که نتایج حاصل از تحقیق با تحقیقات انجام پذیرفته همراستا بوده و هم‌خوانی دارد.
کلید واژه ها: بازاریابی سبز،مزیت رقابتی، استراتژيك، استراتژي ، کاله
دریافت مقاله: تابستان1402 پذیرش مقاله: زمستان 1402
1. مقدمه
2. امروزه با توجه به توسعه و تنوع محصولات شرکت ها و نیز رقابت شدید بین آنها، شرکت ها در معرض تحول و دگرگونی بوده، موفقیت نهایی و حتی گاهی بقای سازمان ها به توانایی سازمان در جذب و به کارگیری اطلاعات و دانش فناوریهای جدید بستگی دارد تا بتواند نوعی مزیت رقابتی در سازمان خلق کنند(چن و یانگ4،2019). نخستین مفاهیم بازاریابی سبز در دهه 980 معرفی شدن در این سال‌ها با افزایش انتقادات و اقدامات گروه‌هاي دوستدار محیط زیست، افراد نسبت به محیط زیست، منابع پایان‌پذیر و نحوه استفاده بهینه از آنها با توجه به نیازهاي نسل‌هاي آینده، آگاهی و دغدغه بیشتري پیدا کردند و در این راستا «رویکرد مصرف سبز» میان افراد جامعه عمومیت بیشتري یافت. منطق این رویکرد جلوگیري از آسیب‌رسانی فعالیت‌هاي اقتصادي به محیط زیست از طریق کاهش تولید و مصرف بیش از حد بود. (گرانت5،2008). اولین تعریف بازاریابی سبز توسط هنیون در سال 1979 ارائه شد. او فرض می‌کند که بازاریابی سبز شامل برنامه‌های بازاریابی و فعالیت‌هایی است که بر بخش‌های محیط زیست یا همان رویکرد بازار سبز متمرکز می‌باشد. استراتژیهای بازاریابی سبز یک نوع بازاریابی سودآور است که شامل محصول سبز، کشاورزی ارگانیک، انرژیهای تجدیدپذیر، تکنولوژی پاک و منابع طبیعی است که نشان میدهد بازاریاب باید این فرصت را برای بدست آوردن مزیت‌رقابتی بدست آورد. از این رو، بسیاری از صنایع در حال اتخاذ استراتژی بازاریابی سبز هستند تا از رشد پایدار از طریق مشخصه سبز در کسب و کار با عملکرد خود اطمینان حاصل نمایند (قنبری و دهقان، 1397). در صورتی که استراتژیهای بازاریابی سبز در شرکتها مورد توجه قرار نگیرد، این موضوع موجب کاهش اعتماد مشتریان شده و به دلیل ریزش مشتریان، شرکت مزیت‌رقابتی خود را از دست خواهد داد. با توجه به این که در کشور ایران همواره با مساله زیست‌محیطی و پیامدهای منفی ناشی از بی توجهی به پایداری محیط زیست مواجه هستیم، بنابراین انجام این پژوهش برای پایداری زیست‌محیطی کشور ضرورت زیادی دارد. همچنین تولیدکنندگان کشور به ویژه صنایعی که آلودگی زیادی به محیط زیست وارد میکنند (مانند صنایع غذایی) باید با جنبه های اجتماعی برای بازاریابی سبز آشنا باشند و آن را همواره در راستای سیاستهای خود قرار دهند. افزایش روز افزون تخریب محیط زیست که در نتیجه رشد بالاي جمعیت و بهره‌برداري بی‌رویه از منابع طبیعی در سال‌هاي اخیر اتفاق افتاده است، سبب افزایش توجه جهانی به حفاظت از محیط زیست شده است. مطالعات متعددي به بررسی تهدیدات ناشی از رشد جمعیت، افزایش تولید صنعتی، و مصرف کالاها و منابع غیرقابل تجدید، و تاثیرات آن بر تخریب محیط زیست و زندگی انسان‌ها پرداخته‌اند. موضوعاتی نظیر توسعه پایدار، برندهاي سبز، آگاهی‌‌هاي زیست‌محیطی، بازاریابی سبز و غیره مورد توجه دولت‌ها و سازمان ها قرار گرفته است (خاره6،2015).
3. برند کاله با هدف بهبود و ارتقای سطح سبد غذایی مردم ایران در سال ۱۳۶۶ در شهر آمل تأسیس شد. نتیجه فعالیت‌های انجام‌شده در این مجموعه طی سال‌های گذشته که همگی در راستای ارتقای سبد غذایی هم‌وطنان و سرافرازی ایران اسلامی است، این برند را در جایگاه ۴۸ام صنایع غذایی در جهان (به گزارش یورو مانیتور)، برند محبوب و برتر و ۷ سال تنها صادرکننده نمونه در فرآورده‌های لبنی در ایران قرار داده است. بازاریابی سبز از دهه 1960 مورد توجه رسانه‌ها واقع شد. محبوبیت روز افزون آن از دهه 1990، زمانی که مردم، به آگاهی بیشتری در زمینه محیط زیست و در زمینه ظهور مشکلات زیست‌محیطی جدید مانند گرم شدن کره زمین دست یافتند، آغاز شد. با توجه به مطالب فوق، این مطالعه به ارائه مدل استراتژيك بازاريابي سبز مبتني بر كسب مؤلفه‌هاي مزيت رقابتي در صنايع غذايي كاله می پردازد
1.مبانی نظری تحقیق
چالشهای تغییر اقلیم در دنیای امروز آنقدر شدید است که توجه به مساله پایداری و سبز بودن به ملزومات هر شرکت تبدیل شده است(خان7 و همکاران،2021 سمن8 و همکاران،2019؛ روه9 و همکاران،2022).در دنیای امروزی پایداری یکی از دغدغه های مهم بسیاری از کسب و کارها به شمار می رود و باعث میشود تا متخصصان و پژوهشگران بازاریابی به بررسی اهداف جدید و مرتبط بپردازند (کاتلر10، ۲۰۱۱).
علیرغم نیاز به رویکردهای رادیکال و جامع فراتر از رفع و رجوع تکنولوژیکی و نوآوری محصول، همچنان تنش ادراکی حل نشده ای بین بازاریابی سبز و مزیت رقابتی وجود دارد.اکراه در پیروی از سمت وسوی بازاریابی سبز موجب تضعیف مشارکت جهانی شیوه های تجارت پایدار، وتشدید ریسک و ضرر شرکت ها می شود(پاپاداس و همکاران11،2017).
همچنین هزینه های احتمالی، عواقب زیست محیطی پرهزینه و مخرب تولید و مصرف خطی سنتی موجب شده که هر چه بیشتر شرکت‌های نوآور بر تولید تعریف نظر پاک، طراحی زیست محیطی و کارآیی محیطی تمرکز نموده و به دنبال استراتژیهای اقتصادی قابل تجدید، منابع کارآمد ازجمله بازیافت مواد و بازکاربرد محصولات باشند(مورئو و همکاران12،2017).
اکثر تحقیقات در زمینه بازاریابی، به جای تئوری محور، همچنان داده محور هستند. این امر مانع پیشرفت شده و منجر به درک ناقص مسائل زیست محیطی در بازاریابی میگردد. شکافی درباره یک رویکرد نظری صحیح جهت ارائه درک جامع تقابل بین بازاریابی سبز و رقابت وجود دارد. چنین پیشرفتی در دانش نه تنها پشتیبانی نظری از تحقیقات تجربی آینده را ارائه میدهد، بلکه مشروعیت مدیرانی که با مقاومت در برابر پذیرش بازاریابی سبز محور روبرواند را فراهم می‌کند(هنگ و گائو،2019).
2 .پیشینه تجربي تحقیق
در خصوص استراتژیهای بازاریابی سبز و مزیت‌رقابتی ، مطالعات متعددي انجام شده است كه در ادامه به شرح مختصر نتایج برخي از تحقیقات داخلي و خارجي كه مرتبط با موضوع پژوهش حاضر مي باشد، پرداخته شده است.
ردیف | محقق | سال | عنوان ( موضوع ) | تبصرهای مورد توجه(ابعاد یا تعریف ) |
1 | خسروی و همکاران | 1400 | تاثیر استراتژیهای بازاریابی سبز بر عملکرد شرکت با در نظر گرفتن نقش تعدیل کنندگی دانش زیست‌محیطی مشتری | به طور کلی، بین استراتژیهای بازاریابی سبز و عملکرد شرکت رابطه مثبت و معناداری وجود دارد. دانش زیست‌محیطی مشتریان، رابطه بین استراتژیهای بازاریابی سبز و عملکرد شرکت را تعدیل می‌کند. ولی بین فرایندهای تولیدی سبز و عملکرد شرکت رابطه معناداری وجود ندارد. |
2 | ملکی مین باش رزگاه و کهیاري حقیقت | 1395 | بررسی تأثیر نوآوري بازاریابی بر استراتژي رقابتی کسب وکار (مورد مطالعه: خوشه قطعات خودرو شهرك‌هاي صنعتی استان سمنان) | تاثیر مثبت معنادار بین نوآوري بازاریابی با مزیت‌رقابتی تمایز و مزیت‌رقابتی رهبري هزینه است. اما رابطه بین نوآوري بازاریابی و مزیت‌رقابتی تمرکز معنادار نبود. |
3 | ازگلی | 1397 | مروری بر مفاهیم و استراتژیهای بازاریابی سبز | آگاهی سازمان‌هایی که قصد بکارگیری فرآیندهای دوستدار محیط زیست را در روند کاری خود و تغییر بازاریابی سازمان خود از بازاریابی سنتی به سوی بازاریابی سبز را دارند. |
4 | شاه طهماسبی و همکاران | 1396 | قابلیت‌هاي پویا در استراتژي کسب مزیت‌رقابتی رابطه محور | مسیر غیر مستقیم تبدیل سرمایه اجتماعی بیرونی سازمان به مزیت‌رقابتی تاثیر بسیار بیشتر نسبت به مسیر مستقیم آن دارد. قابلیت‌هاي پویا نقش میانجی و مکمل را در این رابطه ایفا می‌کند. حمایت‌هاي دولت، عدم کارایی اجباري و عدم اطمینان از تقاضا از جمله متغیرهاي تعدیلگر محیطی تاثیرگذار بر مدل تحقیق بوده‌اند. |
5 | حسین‌پور و شمس | 1395 | تاثیر رفتار سازمانی مثبت و ابعاد آن بر مزیت‌رقابتی | رفتار سازمانی از تمان جنبه های آن بر مزیت‌رقابتی تاثیر مثبت دارد. |
6 | رستم‌زاده و سیابان | 1395 | اثرات عوامل محیطی بر عملکرد بازاریابی سبز (مطالعه موردی: شرکت شیرین عسل) | استراتژی زیست‌محیطی بر عملکرد مالی و عملکرد بازار و کیفیت خدمات تاثیر دارد. |
7 | رضایی دولت آبادی و علیان | 1394 | تأثیر گرایش کارآفرینانه و راهبرد رقابتی بر بازارگرایی در راستای بهبود عملکرد و ایجاد مزیت‌رقابتی پایدار | استقلال و پیشگامی از ابعاد گرایش کارآفرینانه، راهبرد رهبری هزینه، بازارگرایی پاسخگو، عملکرد مالی و منابع کمیاب، بیشترین وزن را در تشکیل متغیرهای اصلی پژوهش برای قطعه سازان دارند. |
8 | كشاورز و بابایی | 1394 | شناسایی و اولویت‌بندی مؤلفه‌های مزیت‌رقابتی ( مطالعه موردی : صنعت مواد غذایی قزوین) | استفاده از فرصت‌های موجود، خنثی سازی مطلوب تهدیدات، کاهش تمامی هزینه‌ها در بالاترین نرخ نسبت به رقبا، داشتن تقاضاهای برنامه‌ریزی شده، داشتن تقاضاهای متنوع، حمایت صنایع مرتبط و توسعه زیرساخت‌ها از سوی دولت جزء عوامل مؤثر بر کسب مزیت‌رقابتی هستند. |
9 | صفری و همکاران | 1393 | تاثیر عناصر آمیخته بازاریابی سبز بر وفاداری مشتریان به برند شرکت قند نقش جهان | عناصر آمیخته بازاریابی سبز بر ابعاد وفاداری مشتریان به برند تاثیرگذار می‌باشد و الگوی تاثیرگذاری عناصر آمیخته بازاریابی سبز با توجه به شاخص‌های برازش و سایر شاخص‌های مربوطه دارای برازش مناسب است. |
10 | عیسایی و باقری | 1393 | تاثیر عناصر آمیخته بازاریابی سبز بر نگرش مصرف‌کنندگان لوازم آرایشی و بهداشتی | عامل توزیع بیشترین تأثیر را بر نگرش و قصد خرید مصرف‌کنندگان دارد. آگاهی و اطلاع‌رسانی در خصوص محصولات سبز و مزایای آن به هیچ عنوان کافی نبوده و این امر لزوم تبلیغات هرچه بیشتر در این زمینه را می‌طلبد. |
11 | دهدشتي شاهرخ و پورحسيني | 1392 | ارائه الگوي تأثير استراتژي فروش و بازاريابي بر عملكرد فروش | استراتژي فروش و بازاريابي به طور مثبت و معناداري با عملكرد فروش در ارتباط هستند و رهبري تحول آفرين، شدت رقابت و تحولات تكنولوژي، اثرات تعديل كننده زيادي بر اين رابطه دارند. همچنين تأثير عدم اطمينان تقاضا بر رابطه استراتژي فروش و عملكرد فروش تأئيد نشد. |
12 | رعنایی کردشولی و یاری بوزنجانی | 1391 | تاثیر آمیخته بازاریابی سبز بر تصمیم خرید سبز مصرف‌کنندگان (مطالعه موردی: مصرف‌کنندگان محصولات لبنی شرکت پگاه در شهرستان شیراز) | ابعاد تبلیغ، توزیع و قیمت آمیخته بازاریابی سبز بر خرید سبز مصرف‌کننده اثر مثبت و معناداری دارند، در حالی که محصول سبز بر خرید سبز مصرف‌کنندگان دارای تاثیر منفی و غیر معنی‌داری است. |
13 | حسین زاده | 1392 | رفتار مصرف‌کننده در رابطه با تصمیم خرید کالاهای سبز | با توجه به وجود عقاید مثبت به محیط زیست در بین مصرف‌کنندگان ایرانی و همبستگی مثبت آن با رفتار خرید سبز، اگر آن ها از کیفیت کالاهای سبز اطمینان پیدا کنند، نسبت به خرید این کالاها اقدام خواهند نمود. |
14 | گائو و همکاران | 2022 | بازاریابی استراتژیک سبز و ادغام و اکتساب فرا مرزی: نقش مسئولیت اجتماعی شرکتی و توسعه ثبت اختراع سبز | انجام فعالیت های مسئولیت اجتماعی شرکت به عنوان یک رویکرد بازاریابی سبز دفاعی، توسعه ثبت اخترعات سبز به عنوان یک رویکرد بازاریابی سبز قاطعانه، و استخدام مشاوران مالی به عنوان یک رویکرد کانال بازاریابی می‌تواند نرخ تکمیل ادغام و اکتساب فرا مرزی را افزایش دهد. لذا رابطه اصلی بین رویکرد بازاریابی سبز قاطعانه و تکمیل ادغام و اکتساب توسط مشاوران مالی به دلیل اثر جایگزین بین مشاوران مالی و نوآوری بازاریابی سبز قاطعانه تضعیف شده است. |
15 | روه و همکاران | 2022 | روابط ساختاری استراتژی های سبز یک شرکت برای عملکرد زیست‌محیطی: نقش مدیریت زنجیره تامین سبز و نوآوری بازاریابی سبز | نتایج این مطالعه، تأثیر مستقیم نوآوری مدیریتی سبز و حق مالکیت معنوی را بر مدیریت زنجیره تأمین سبز، مدیریت زنجیره تأمین سبز و حق مالکیت معنوی بر نوآوری سبز و نوآوری سبز بر عملکرد زیست‌محیطی تأیید کرد. علاوه بر این، نقش میانجی مهم مدیریت زنجیره تامین سبز بین حقوق مالکیت معنوی و نوآوری سبز و نقش تعدیل کننده نوآوری بازاریابی سبز بین نوآوری سبز و عملکرد زیست‌محیطی تایید شد. |
16 | لین و همکاران | 2021 | تأثیر استراتژی نوآوری سبز بر ارزش برند: نقش قابلیت بازاریابی و شدت تحقیق و توسعه | نتایج تأیید کرد که GIS تأثیر مثبتی بر ارزش برند دارد و نشان میدهد که شرکت های خودروسازی می‌توانند از GIS برای بهبود ارزش برند خود استفاده کنند. علاوه بر این، اثرات احتمالی قابلیت بازاریابی یک شرکت و شدت تحقیق و توسعه مورد حمایت قرار گرفت. قابلیت بازاریابی و شدت تحقیق و توسعه رابطه بین GIS و ارزش برند را تعدیل می‌کند. تأثیر GIS بر ارزش برند برای شرکت‌هایی با شدت تحقیق و توسعه بالا و سرمایه‌گذاری با قابلیت بازاریابی بالا در مقایسه با شرکت‌هایی با شدت کم و سرمایه‌گذاری کم معنادارتر است. |
17 | پاپاداس و همکاران | 2019 | تعامل گرایش بازاریابی سبز استراتژیک و داخلی در مزیت‌رقابتی | به طور خاص، یافته‌های مبتنی بر ادبیات بازاریابی سبز معاصر نشان میدهد که یک تعامل مهم بین استراتژی و مردم وجود دارد که ایجاد مزیت‌رقابتی را تقویت می‌کند. این به نوبه خود عملکرد مالی را افزایش میدهد. این امر به مدیران بینش‌های ظریف تری در مورد مزیت‌رقابتی محیط زیست محور میدهد. |
18 | کیرالوا | 2019 | استراتژی بازاریابی گردشگری پایدار: مقصد مزیت‌رقابتی | اصول توسعه پایدار گردشگری و نقش آن در رقابت پذیری مقصد را مشخص می‌کند. روش مقصد در اجرای استراتژی بازاریابی گردشگری پایدار |
19 | هرمن و همکاران | 2018 | تأثیر جهت‌گیری بازار و نوآوری محصولات بر مزیت‌رقابتی و کاربرد آن در شرکت‌های کوچک و متوسط (UKM) | جهت‌گیری بازار و نوآوری محصول تأثیر مثبت و معناداری بر عملکرد SME دارد. متغیر غالب تأثیرگذار بر عملکرد SME، مزیت رقابت با ارزش ضریب رگرسیون 47/0 است. |
20 | چن و لی | 2019 | سود از نوآوری سبز: اثر تعدیل کننده استراتژی رقابتی | این مطالعه درک نظری را از نوآوری سبز و استراتژی رقابتی غنی می‌کند و پیامدهای عملی برای مدیریت نوآوری سبز دارد. |
21 | کویک و همکاران | 2019 | مزیت رقابتی در صنعت انرژی تجدیدپذیر: شواهدی از مدل گرانش | مدل اقتصادسنجی ما شواهدی از مزیت‌رقابتی با سیاستهای انرژی تجدیدپذیر داخلی، پایدار در صنعت باد ، اما در صنعت PV خورشیدی ، رابطه مثبت دارد. ما پیشنهاد می‌کنیم که دلیل تفاوت پویا در فن آوری های اساسی درگیر در دو صنعت نهفته باشد. |
22 | بوید و همکاران | 2019 | مزیت رقابتی در شرکت‌های خانوادگی طولانی مدت: پیامدهای ویژگی‌های بازار و دانش مرتبط با استراتژیک | چندین گزاره در رابطه با شش مطالعه موردی مشاغل خانوادگی طولانی مدت از بافت‌های مختلف بازار تهیه و مورد بحث قرار گرفته شد. در نتیجه، چهار گزاره اصلاح شده برای تحقیقات آینده برای تحقیقات ارائه شده است. |
23 | گورلک و تونا | 2018 | تقویت مزیت‌رقابتی از طریق فرهنگ سازمانی سبز و نوآوری سبز | فرهنگ سازمانی سبز بر نوآوری سبز و مزیت‌رقابتی تأثیر مثبت دارد. براین‌اساس، فرهنگ سازمانی سبز تعیین کننده مهمی برای نوآوری سبز و مزیت‌رقابتی است. علاوه بر این، نوآوری سبز به عنوان واسطه‌ای کامل در مورد تأثیر فرهنگ سازمانی سبز بر مزیت‌رقابتی عمل می‌کرد. به طور خاص، فرهنگ سازمانی سبز نوآوری سبز را پیش بینی می‌کند که به نوبه خود مزیت‌رقابتی را پیش‌بینی می‌کند. |
24 | دانکلیلو و وکاللی | 2017 | بازاریابی سبز: تحلیلی از تعاریف ، مراحل استراتژی و ابزارها از طریق مرور سیستماتیک ادبیات | تعریف بازاریابی سبز با توجه به اهمیت روزافزون پایداری محیط زیست تغییر کرده است. با توجه به استراتژی بازاریابی سبز، چندین روش برای تقسیم مصرف‌کنندگان مشخص شده است. انواع بسیاری از محصولات سبز وجود دارد؛ مصرف‌کنندگان مایل هستند با توجه به ویژگی‌های عملکردی محصولات یا مسئولیت آنها در قبال محیط طبیعی، قیمت مازاد بپردازند. |
25 | آرگاسین | 2015 | تاثیر آمیخته بازاریابی سبز بر تصمیم خرید مصرف‌کنندگان در کلکته | تصمیم‌گیری خرید مصرف‌کنندگان در کلکته توسط شیوه‌های بازاریابی سبز انجام شده توسط شرکت تحت تاثیر قرار نمی‌گیرد. با این حال، مصرف‌کنندگان به پرداخت قیمت مازاد برای محصولات "سبز" هستند ، اگر این محصولات سازگار با محیط زیست و ارائه ارزش فوق العاده به آنها باشد. |
26 | دل افروز و همکاران | 2014 | اثر بازاریابی سبز در رفتار خرید مصرف‌کننده | تبلیغات زیستی بیشترین اثر را بر روی رفتار خرید مصرف‌کننده و نام تجاری کمترین اثر را دارد. |
27 | شبانی و همکاران | 2014 | ویژگی‌های مصرف‌کنندگان سبز و بخش سبز موجود در بازار | مصرف‌کنندگان سبز که اثر تولید و مصرف کالاها در رفتار خرید آنها موثر است و فعالیت‌های مربوطه در بازار و تصمیم‌گیری بر این اساس . |
3. روش شناسی تحقیق
در هر کار تحقيقاتی هدف، کشف يک واقعيت بوده که با شناسایی روابط منطقي موجود بین مؤلفه‌ها حاصل میگردد. فرآيند تحقيق، فرآيندي می‌باشد که محقق در طي آن سعی می‌کند با پردازش علمي و منظم داده های جمع‌آوری شده، روابط بین مؤلفه ها را بررسی نماید. بنابراین هر محقق پس از نهایی نمودن عنوان پژوهش به انتخاب روش تحقيق می‌پردازد (قاسمي، 1389).
پژوهش حاضر در فاز کیفی جهت تحلیل متون مصاحبه از نرم افزار مکس کیودا و در فاز کمی، با روش توصیفی پیمایشی، برای یک نمونه آماری انجام شده است. پارامتریک بودن داده‌ها توسط آزمون کولموگروف-اسمیرنف سنجیده شده و داده‌های مورد نیاز پژوهش توسط پرسشنامه محقق ساخته توسط فاز کیفی جمع‌آوری شده و روایی این پرسشنامه به دلیل قابلیت استفاده آن در سازمان‌های مشابه مورد تأیید بوده و پایایی این پرسشنامه توسط ضریب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی سنجیده شد. جهت تجزیه و تحلیل داده‌های برگرفته از جامعه آماری، از نرم‌افزارهای آماری مختلفی مانند اس پي اس اس و اسمارت پي ال اس، استفاده شده است.
1.3 . نمونه و روش نمونه گیری
در پژوهش‌های کیفی، انتخاب نمونه تحقیق از نوع غیراحتمالی و هدفمند می‌باشد. در این روش پژوهشگر با شناخت جامعه هدف تحقیق و با آگاهی دست به انتخاب هدفمند نمونه‌ی مورد نظر تحقیق می‌زند. (ساندرز و همکاران13،2015).در تحقیق حاضر رویکرد هدفمند در انتخاب نمونه‌ی کیفی تحقیق استفاده شده و از روش نمونه برداری گلوله برفی در شناسایی و انتخاب مطلعین کلیدی استفاده گردید. در این روش، خبرگان ، با لحاظ کردن شرایط توسط معرفی خبره دیگر، انتخاب شدند.
در پژوهش‌های کمی، انتخاب نمونه تحقیق از روش نمونه‌گیری تصادفی ساده استفاده میشود.
جدول (1)سیماي كلي نمونه آماري
کد مصاحبه شونده | سن | مسئولیت اجرایی | سابقه کار | تحصیلات/ تخصص |
K01 | 38 | مسئول فنی صنایع غذایی | 13 | کارشناسی علوم و صنایع غذایی |
K02 | 41 | کارشناس | 10 | کارشناسی مهندسی کشاورزی گرایش صنایع غذایی |
K03 | 44 | مدیر میانی | 16 | کارشناسی ارشد تغذیه |
K04 | 40 | مدیر میانی | 14 | کارشناس بازرگانی |
K05 | 46 | مدیر ارشد | 18 | دکتری مدیریت تغذیه |
K06 | 38 | کارشناس ارشد | 13 | کارشناسی ارشد میکروبیولوژی |
K07 | 45 | مدیر ارشد | 16 | کارشناسی ارشد مدیریت صنایع غذایی |
K08 | 52 | مدرس دانشگاه | 21 | دکتری مدیریت استراتژیک |
K09 | 40 | مدیر اجرایی | 10 | کارشناسی تغذیه |
K10 | 38 | کارشناس ارشد | 11 | کارشناسی ارشد صنایع غذایی |
2 .روش و ابزار جمع آوري داده ها
در تحقیق حاضر در مجموع، گردآوری اطلاعات به سه روش مصاحبه، روش کتابخانه‌ای و میدانی انجام شده است. در روش کیفی ابتدا مصاحبه و مشاهده انجام می‌پذیرد. در روش کتابخانه‌ای، ادبیات و سوابق موضوع از طریق فیش‌برداری از اسناد و مدارک موجود بررسی میگردد و در روش میدانی که از طریق طرح پرسشنامه در این پژوهش بوده متغیرهای مورد سنجش مورد مطالعه قرار گرفتند. محقق جهت پيشبرد تحقيق خود از نظرات مدیران عالی، طراحی پرسشنامه و تعيين روايي آن و نیز تحليل نتايج استفاده نموده است.
4 .تجزیه و تحلیل داده هاي پژوهش
جهت تجزیه و تحلیل داده ها، در مرحله کیفی پس از جمع‌آوری متون مصاحبه، با استفاده از نرم افزار مکس کیودا به کد گزاری باز و محوری و گزینشی جهت استخراج شاخص‌ها ، مؤلفه‌ها و مدل مفهومی پرداخته و در ادامه پس از اجرای مراحل سه گانه دلفی، پرسشنامه محقق ساخته طراحی و توسط خبرگان تایید می گردد و در میدان تحقیق توزیع می شود. همچنین جهت تجزیه و تحلیل داده ها در بخش کمی، داده‌های استخراج شده از پرسشنامه‌ها در نرم افزار اکسل وارد و طبقه بندی شده و در ادامه جهت انجام تحلیل آمارهای توصیفی ( جداول، نمودارها و معیارهای عددی ) و همچنین جهت آزمون آلفای کرونباخ برای تست پایایی پرسشنامه و آزمون کولموگروف-اسمیرنف جهت تست توزیع نرمال داده متغیرها ، از نرم افزار اس پي اس اس استفاده خواهد شد. جهت اعتبار‌سنجی مدل کلی در مدل سازی معادلات ساختاری نیز از نرم افزار اسمارت پي ال اس استفاده می شود.
5 .یافته هاي پژوهش
پس از تدوين الگوي مفهومي پژوهش بر مبناي مفاهيم مستخرج از مصاحبه‌هاي عميق و نيمه ساختاريافته، الگوي طراحي شده با روش دلفي آزمايش شد. فرايند دلفي در 3 دور و با مشاركت 10 نفر از خبرگاني كه داراي سابقه اجرايي يا مديريتي و دانش و آگاهي كافي در اين حوزه برخوردار بودند انجام شد. روش دلفي فرايندي گروهي است كه شامل ارتباط متقابل ميان پژوهشگر و گروهي از خبرگان شناسايي شده، در ارتباط با موضوعي مشخص است كه معمولاً از راه پرسش نامه نظرهاي خبرگان گردآوری مي شود.
همچنین در فرایند دلفی، جهت سنجش روایی شاخص‌ها و مؤلفه‌ها پس از کدگذاری باز و محوری، نظرات 10 خبره طی سه مرحله با توزیع پرسشنامه به صورت بلی و یا خیر دریافت گردید و سپس با اختصاص امتیاز 1 تا 5 به میزان اهمیت هر شاخص به صورت خیلی کم (امتیاز 1) تا خیلی زیاد (امتیاز 5) و با در نظر گرفتن مبنای میانگین ≥ 3 به دلیل داشتن طیف لیکرت 5 تایی برای پذیرش هر شاخص، تعدادی از شاخص‌ها حذف شدند و در نهایت، 10 بعد، 6 مؤلفه وپرسشنامه نهایی با 88 شاخص به تأیید خبرگان رسید. نتایج به دست آمده از مراحل سه‌گانه‌ی دلفی و شاخص‌های بررسی و تایید شده توسط خبرگان در جدول 2 به صورت جمع‌بندی آورده شده است.
جدول(2) جمع‌بندی ادوار سه گانه تحقیق دلفی و پرسشنامه نهایی
مفهوم | ابعاد | مؤلفه(کدگذاری ثانویه ) | ردیف | شاخص (کدگذاری اولیه ) | وزن شاخص |
ارائه مدل استراتژیک بازاریابی سبز مبتنی بر کسب مؤلفه‌های مزیت‌رقابتی | الزامات | استراتژی رفتار و فرهنگ سازمانی | 1 | ایجاد سرمایه روانشناختی در سازمان | 2 |
2 | حمایت از مصرف‌کننده و تولید بیشتر محصولات سبز و جذاب | 1 | |||
3 | ارزش و اعتبار شرکت برای مشتریان | 1 | |||
4 | ملاحظه نیاز نسل‌های بعدی | 1 | |||
5 | رفتار و فرهنگ بازاریابی سبز | 1 | |||
6 | سازگاری سازمانی با محیط زیست | 1 | |||
7 | رفع نیاز مصرف‌کننده | 3 | |||
سرمایه اجتماعی | 8 | انعکاس تغییرات ارزش‌هاي اجتماعی | 1 | ||
9 | تأمین مصرف‌کنندگان | 1 | |||
10 | بازاریابی براساس ملاحظات اجتماعی و محیطی | 1 | |||
11 | آگاهی عمومی | 4 | |||
12 | نحوه استفاده بهینه | 1 | |||
13 | اقدامات گروه‌هاي دوستدار محیط زیست | 1 | |||
ارائه مدل استراتژیک بازاریابی سبز مبتنی بر کسب مؤلفه‌های مزیت‌رقابتی | کارآفرینی | استراتژی عملکرد پایدار | 14 | رشد و توسعه و بهبود ظرفیت | 1 |
15 | اثر بخشی و کارایی | 1 | |||
16 | رشد فروش، بازگشت سرمایه و دارایی | 1 | |||
17 | فروش، رضایت مشتری و سهم بازار | 1 | |||
18 | توانایی شرکت در جهت ارضا کردن و حفظ مشتریان | 1 | |||
19 | ایجاد ارزش های برتر و خروجی های موفقیت آمیز برای مشتری | 1 | |||
20 | شناسایی، تعیین و مدیریت انتظارات مشتری | 1 | |||
21 | مقیاس‌های سنتی سود، نرخ بازده سرمایه‌گذاری، سهم بازار | 1 | |||
22 | اندازه‌گیري و درك عملکرد نسبی محصولات | 1 | |||
فرصت های کارآفرینی | 23 | ارضاء نیازها و خواسته‌ها | 1 | ||
24 | بهبود کیفی محیط زیست و رضایت مصرف‌کننده | 1 | |||
25 | رعایت مسائل زیست‌محیطی در فعالیت‌های بازاریابی | 1 | |||
26 | تولید محصولات سبز | 1 | |||
27 | متعادل‌سازی رابطه بین توسعه اقتصادی و حفاظت از محیط زیست | 1 | |||
28 | راه پایدار برای رشدسودآوری اقتصادی | 1 | |||
29 | افزایش اعتماد وسرمایه‌گذاری سبز واقعی | 2 | |||
30 | نگرش مثبت ، مشتاق بودن و رفتار واقعی خرید سبز | 2 | |||
منابع موجود | منابع حمایتی دولتی | 31 | آینده‌نگری، عدالت و برابری | 2 | |
32 | حمایت جهت اعمال نوآوری ها و ارائه مشوق ها | 1 | |||
ارائه مدل استراتژیک بازاریابی سبز مبتنی بر کسب مؤلفه‌های مزیت‌رقابتی
| 33 | تصمیم‌گیری‌های سیاسی | 2 | ||
34 | حمایت های اجباری دولت جهت حفاظت از محیط زیست | 1 | |||
35 | مقررات سخت دولت‌ها در جهت حفظ محیط زیست | 3 | |||
36 | ارائه آگاهی‌‌هاي زیست‌محیطی توسط دولت | 1 | |||
37 | حمایت از برندهاي سبز | 2 | |||
منابع موجود انسانی و زیستی | 38 | برقراري روابط بلندمدت با مشتریان | 1 | ||
39 | استفاده از فرصت های مشارکتی و همکاري بین منابع موجود | 2 | |||
40 | طراحی مبتکرانه محصولات جدید | 1 | |||
41 | برآورده کردن انتظارات مشتریان | 2 | |||
42 | توسعه محصولاتی با کیفیت محیطی بالا | 1 | |||
43 | اعتماد آفريني | 2 | |||
44 | استفاده از ظرفیت و استعداد نيروي كار جديد | 1 | |||
45 | استفاده از منابع انسانی اثربخش و كارا در سازمان | 3 | |||
ارزش آفرینی | 46 | عمل به مسئولیت اجتماعی بنگاه ها | 1 | ||
47 | ایجاد احساسات مثبت در گروه‌های خاص هدف در بازار هدف | 1 | |||
48 | ارتباط با تکنولوژي‌هاي جدید | 1 | |||
49 | هماهنگي استراتژيك | 1 | |||
50 | طراحي استراتژی مناسب و هم افزایی | 1 | |||
51 | تخصيص مناسب و هماهنگ كردن فعاليت‌ها و منابع بازاريابي | 1 | |||
52 | خلق ارزش درک شده براي کلیه ذينفعان از جمله سهامداران، مشتریان | 1 | |||
53 | توجه به حجم بازار جهانی در برابر بازار داخلی | 1 | |||
54 | پاسخگویی مناسب به تقاضا و نیاز بازار | 1 | |||
نوآوری ها | 55 | ترویج و تقویت ایده حفاظت از محیط زیست | 1 | ||
56 | مطابق با تغییرات تکنولوژي | 2 | |||
57 | ایجاد تنوع در محصولات | 3 | |||
58 | رفتار خرید سازگار با محیط زیست | 1 | |||
59 | تامین سلامت مصرف‌کننده | 1 | |||
امکانات و تجهیزات | 60 | صرفه‌جویی در منابع و امکانات | 1 | ||
61 | مدیریت امکانات و تجهیزات | 1 | |||
62 | مواد اولیه و منابع انرژی | 1 | |||
63 | بهره‌برداري بی‌رویه از منابع طبیعی | 1 | |||
رهبری هزینه | 64 | جبران قیمت‌های مازاد از طریق ایجاد وفاداری | 1 | ||
65 | هزینه فرصت‌های سرمایه گذاری زیست‌محیطی | 1 | |||
66 | سودآوری از طریق نوآوری محصول و فرآیند سبز | 1 | |||
67 | دستيابي به هزينه‌هاي نسبي پائين‌تر و كسب سهم بازار | 1 | |||
68 | در هم شكستن جنگ‌هاي قيمتي | 2 | |||
استراتژی های جامعه | 69 | جذب مصرف‌کنندگان سبز | 1 | ||
70 | استفاده از راهبردهای ارتباطی با مصرف‌کنندگان و بنگاه‌ها | 1 | |||
71 | نگرش و رویکرد بازاریابی اجتماعی | 2 | |||
72 | ایجاد ارزش مورد انتظار | 2 | |||
73 | بازیافت سیستماتیک | 1 | |||
74 | متناسب با نیازهای منحصر به فرد و ویژگی های هر بخش از مشتریان | 1 | |||
75 | بازاریابی هدفمند و تقسیم بازار | 1 | |||
76 | آگاهی سازی بیشتر به مردم | 1 | |||
قابلیت ها | 77 | استفاده از افراد متخصص و تحصیلکرده | 1 | ||
78 | تنوع زیاد و قیمت مناسب | 2 | |||
79 | استفاده از دانش، مهارت‌ها | 1 | |||
80 | سازگاری کل فرایند با اکوسیستم | 2 | |||
81 | رضایت بخشی از نیازهای مشتری | 1 | |||
82 | ارائه منافع مبادله ای و ارزش برتر | 1 | |||
83 | درک نیاز امروز مشتریان | 1 | |||
تحقیق و توسعه | 84 | آشنایی با الگوهای مصرفی مشتریان | 1 | ||
85 | تیم متخصصان | 1 | |||
86 | جمع‌آوری و دسته بندی اطلاعات مفید | 2 | |||
87 | برقراری ارتباط با مصرف‌کنندگان | 2 | |||
88 | ورودی‌های بازاریابی | 3 | |||
همچنین با توجه به ارتباط بین مولفه ها، ضرایب مسیر و معناداری مربوطه به صورت خلاصه به شرح جدول شماره 3 ذیل می باشد.
جدول(3) نحوه چگونگی روابط بین مولفه ها
ردیف | متغیر مستقل | متغیر وابسته | ضریب | معناداری | نتیجه |
1 | منابع موجود | نوآوری | 876/0 | 321/72 | تایید |
2 | منابع موجود | الزامات | 804/0 | 942/32 | تایید |
3 | نوآوری | استراتژیهای جامعه | 661/0 | 371/20 | تایید |
4 | الزامات | قابلیت | 888/0 | 472/65 | تایید |
5 | استراتژیهای جامعه | تحقیق و توسعه | 921/0 | 344/102 | تایید |
6 | استراتژیهای جامعه | رهبری هزینه | 920/0 | 873/10 | تایید |
7 | قابلیت | رهبری هزینه | 038/0 | 398/0 | رد |
8 | قابلیت | امکانات و تجهیزات | 807/0 | 349/30 | تایید |
9 | تحقیق و توسعه | ارزش آفرینی | 003/0- | 022/0 | رد |
10 | رهبری هزینه | ارزش آفرینی | 240/0 | 536/1 | رد |
11 | امکانات و تجهیزات | ارزش آفرینی | 580/0 | 872/11 | تایید |
12 | ارزش آفرینی | کارآفرینی | 894/0 | 990/86 | تایید |
با توجه به جدول بالا، اکثر مسیر ها در مدل از سطح معناداری بیشتر از 96/1برخوردار بوده که روابط بین آنها مطلوب می باشد.
در رابطه با برازش مدل از شاخص نيکويي برازش(GOF) استفاده شده است که نتایج حاصل از آن طبق جدول شماره 3 ارائه شده است.
جدول(4) شاخص بررسي اعتبار GOF
نتیجه |
| COMMUNALITY | R2 | مؤلفه‌ها |
تایید مدل |
830/0 | 0.928341 | 0.555406 | ارزش آفرینی |
0.764085 | 0.436749 | استراتژیهای جامعه | ||
0.869839 | 0.647004 | الزامات | ||
0.933689 | 0.650678 | امکانات و تجهیزات | ||
0.756121 | 0.848168 | تحقیق و توسعه | ||
0.901399 | 0.801753 | رفتار و فرهنگ سازمانی | ||
0.766728 | 0.912857 | رهبری هزینه | ||
0.922271 | 0.923572 | سرمایه اجتماعی | ||
0.951478 | 0.950944 | عملکرد | ||
0.865702 | 0.954954 | فرصت‌ها | ||
0.849078 | 0.787946 | قابلیت | ||
0.946845 | 0.919078 | منابع انسانی | ||
0.940199 | 0.936881 | منابع حمایتی | ||
0.931415 | ------ | منابع موجود | ||
0.958237 | 0.767841 | نوآوری | ||
0.909914
| 0.798761 | کار آفرینی |
با توجه به جدول بالا شاخص نيکويي برازش (GOF )که داراي مقدار 830/0 می‌باشد که برازش کلي مدل را مطلوب نشان مي‌دهد. لازم به ذکر است زمانی که این مقدار بیشتر از 35/0 باشد، برازش کلی مدل تأیید میگردد.
نتیجه‌گیری
پژوهش حاضر با هدف ارائه مدل استراتژیک بازاریابی سبز مبتنی بر کسب مؤلفه‌های مزیت رقابتی‌در صنایع غذایی کاله انجام گردید. در جهت ارائه مدل10 بعد شامل(منابع موجود، نوآوری‌ها، استراتژی‌ها، قابلیت‌ها، الزامات، تحقیق و توسعه، امکانات و تجهیزات، ارزش آفرینی، کارآفرینی و رهبری هزینه)، 6 مولفه شامل(منابع انسانی و حمایتی، سرمایه اجتماعی و رفتار فرهنگ سازمانی و عملکرد و فرصت‌ها )و 88 شاخص شناسایی و مورد تایید خبرگان قرار گرفت.
در راستای انجام مصاحبه و کدگذاری محوری و در نهایت استخراج ابعاد و مولفه ها، مشخص گردید بعد منابع موجود به همراه مولفه‌های منابع انسانی و زیستی و همچنین منابع حمایتی دولتی از عوامل علی، بعد الزامات به همراه مولفه‌های سرمایه اجتماعی و رفتار و فرهنگ سازمانی موجود از عوامل زمینه‌اي و بستر‌ساز و و اثر‌گذار و بعد نوآوری‌ها از جمله نوآوری های سازمانی و فرایندی و نوآوری در محصول از عوامل مداخله‌گر و تعدیل کننده بر مدل استراتژیک بازاریابی سبز مبتنی بر کسب مؤلفه‌هاي مزیت رقابتی در صنایع غذایی کاله، می‌باشد.
در تحقیق حاضر با توجه به مدل به نظر می‌رسد منابع موجود بر نوآور‌ها و الزامات تاثیر خواهد داشت. نتایج نشان میدهد مولفه‌های استراتژی‌ها و قابلیت‌ها به واسطه تحقیق و توسعه، رهبری هزینه و امکانات و تجهیزات نیز بر ارزش‌آفرینی و کارآفرینی تاثیرگذار است.
برازش مدل از طریق مدل GOF بصورت ميانگين هندسي R2 و متوسط اشتراک محاسبه گردید که داراي مقدار 830/0است، نشان داد مدل مطلوب بوده و در نتیجه مدل کلی تأیید شد.
همچنین مقايسه نتايج تحقيق با تحقيقات انجام شده در این حوزه نشان میدهد که نتایج حاصل از تحقیق با تحقیقات انجام پذیرفته همراستا بوده و هم‌خوانی دارد.
منابع
- خسروی، ابوالفضل، محمدی، راضیه، ترابی، محسن، فتحی، محمدرضا، نوروزی، حسن، (1400)، تاثیر استراتژیهای بازاریابی سبز بر عملکرد شرکت با در نظر گرفتن نقش تعدیل کنندگی دانش زیست‌محیطی مشتری، انسان و محیط زیست. ##
-حسین‌پور، داود، شمس، فاطمه، (1396)، تاثیر رفتار سازمانی مثبت و ابعاد آن بر مزیت‌رقابتی، مطالعات مدیریت(بهبود و تحول)، سال بیست وششم، شماره 86 ، صص 166-145. ##
-رستم‌زاده و سیابان (1395) ، "اثرات عوامل محیطی بر عملکرد بازاریابی سبز (مطالعه موردی: شرکت شیرین عسل)"، مدیریت زنجیره ارزش، دوره1، شماره1، صص47-72. ##
-رضایی دولت آبادی، حسین، علیان، مژده، (1394)، تأثیر گرایش کارآفرینانه و راهبرد رقابتی بر بازارگرایی در راستای بهبود عملکرد و ایجاد مزیت‌رقابتی پایدار، توسعه کارآفرینی، دوره 8، شماره 1، صص 81-100. ##
-رعنایی کردشولی و یاری بوزنجانی(1391)، در مقاله‌ای با عنوان، "تاثیر آمیخته بازاریابی سبز بر تصمیم خرید سبز مصرف‌کنندگان (مطالعه موردی: مصرف‌کنندگان محصولات لبنی شرکت پگاه در شهرستان شیراز)"، فصلنامه علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال دوم، شماره اول، شماره پیاپی (4)، صص 92-165. ##
-شاه طهماسبی، اسماعیل، خداداد حسینی، سیدحمید، کردنائیج، اسدالله (1396)، قابلیت‌هاي پویا در استراتژي کسب مزیت‌رقابتی رابطه محور، مورد مطالعه صنعت ساختمان، نشریه کاوش‌هاي مدیریت بازرگانی، سال دهم، شماره نوزدهم، صص 121-100. ##
-قنبری، مهدی؛ دهقان، سیدامین (1397)، "بررسی تاثیر استراتژی بازاریابی سبز بر عملکرد سازمانی در فدراسیون ورزشی"، مجله علمی و مهندسی نخبگان، جلد3، شماره ششم، صص 28-38. ##
- کاتلر، فیلیپ و کلر،کوین لین،(1395)، مدیریت بازاریابی، ترجمة مهدی امیرجعفری، تهران: نص. ##
-كشاورز، تقي، بابایی، محمدرضا، (1394)، شناسایی و اولویت‌بندی مؤلفه‌های مزیت‌رقابتی( مطالعه موردی : صنعت مواد غذایی قزوین)، اولین کنفرانس بین‌المللی مدیریت، اقتصاد، حسابداری و علوم تربیتی. ##
- ملکی، مرتضی، حاجی‌حسنی، نسرین ، (1392)، سرمایه گذاري بر شخصیت نام تجاري و اعتبار در تبلیغات، فصلنامه مدیریت، بازرگانی، دوره5، شماره4، صص 79-98. ##
-ملکی مین‌باشرزگاه، مرتضی، سیاهسرانی کجور، محمد علی، (1392)، بررسی تاثیر سرمایه‌هاي ناملموس بر عملکرد شرکتها ( با اثر میانجی قابلیت بازاریابی)مورد مطالعه؛ شرکتهاي شهرك صنعتی شهر سمنان، پژوهشنامه مدیریت اجرایی، سال 5، دوره نهم، صص 149-172. ##
- ملکی مین باش رزگاه، مرتضی، کهیاري حقیقت، امین (1395)، بررسی تأثیر نوآوري بازاریابی بر استراتژي رقابتی کسب وکار (مورد مطالعه: خوشه قطعات خودرو شهرك‌هاي صنعتی استان سمنان)، فصلنامۀ نوآوري و ارزش آفرینی، سال پنجم، شمارة نهم، صص 123-136. ##
- Chen, H.C. & Yang, C.H. (2019). “Applying a multiple criteria decision-making approach to establishing green marketing audit criteria”, Journal of Cleaner Production, Vol. 10, PP. 256-265. ##
- Grant, J. (2008), “Green marketing,” Strategic direction, 24(6), pp. 25-27.
-Khare, A. (2015), “Antecedents to green buying behavior: a study on consumers in an emerging economy,” Marketing Intelligence & Planning, pp. 309 - 329. ##
-Khan, N. U., Anwar, M., Li, S., Khattak, M. S., (2021). Intellectual capital, financial resources, and green supply chain management as predictors of financial and environmental performance. Environ. Sci. Pollut. Res. 28 (16), 19755-19767. ##
-Seman, N. A. A., Govindan, K., Mardani, A., Zakuan, N., Saman, M. Z. M., Hooker, R. E., Ozkul, S., (2019). The mediating effect of green innovation on the relationship between green supply chain management and environmental performance. J. Clean. Prod. 229, 115-127. ##
-Roh, T., Noh, J. & Park, K. (2022). Structural relationships of a firm's green strategies for environmental performance: The roles of green supply chain management and green marketing innovation, Journal of Cleaner Production, 356. ##
-Kotler, P. (2011). Reinventing marketing to manage the environmental imperative. The Journal of Marketing, 75 (July), 132–135. ##
-Papadas, K. K., Avlonitis, G. J., Carrigan, M., & Piha, L. (2019). The interplay of strategic and internal green marketing orientation on competitive advantage. Journal of Business Research, 104, 632-643. ##
- Moreau, V., Sahakian, M., Van Griethuysen, P. & Vuille, F. (2017). “Coming full circle: Why social and institutional dimensions matter for the circular economy”, Journal of Industrial Ecology, Vol. 21(3), PP. 497-506. ##
-Saunders, Mark; Lewis, Philip; Thornhill, Adrian (2015). Research methods for business students. Fifth edition. Harlow: Pearson Education. ##
[1] دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه آزاد ، ابهر، ايران
[2] نویسنده مسئول: دانشيار گروه مديريت بازرگاني،دانشكده مديريت و حسابداري،دانشگاه علامه طباطبائي،تهران ، ايران
[3] استاديار گروه مديريت بازرگاني ، دانشكده مديريت و حسابداري، دانشگاه آزاد ، ابهر ، ايران
[4] -Chen, H.C. & Yang, C.H.
[5] - Grant, J.
[6] Khare, A.
[7] - Khan
[8] - Seman
[9] - Roh
[10] - Kotler
[11] - Papadas, Avlonitis, & Carrigan
[12] - Moreau, Sahakian, Van Griethuysen, & Vuille
[13] - Saunders , Mark ; Lewis, Philip; Thornhill, Adrian
