Consumer Culture in Commercial Complexes of Iran's Metropolises
Subject Areas :Mahdi Fallahi 1 , Hana Yazdanfar 2
1 - Master of Architecture, Faculty of Architecture and Urban Planning, Tehran University of Art, Tehran, Iran.
2 - Visiting Assistant Professor, Department of Urban Planning, Faculty of Art and Architecture, University of Science and Culture, Tehran, Iran.
Keywords: Consumer Culture, Commercial Complexes, Metropolises of Iran, Globalization, Economic Transformations.,
Abstract :
This study examines consumer culture within commercial complexes in Iran's metropolises. Over the past two decades, Iran's major cities have witnessed significant developments in the construction of commercial complexes, which have also become symbols of social and cultural significance. The aim of this research is to analyze the factors influencing the formation of consumer culture in these complexes and their social, cultural, and economic impacts. The primary issue addressed in this paper is how economic transformations, globalization, social changes, and modern technologies affect consumer culture in commercial complexes of metropolises. Specifically, the research question focuses on how these factors have altered consumption patterns and purchasing behaviors, and what effects they have on social interactions and cultural identity. The research methodology involves analyzing existing literature, conducting interviews with experts, and evaluating field data from various commercial complexes. This approach examines economic and social changes and their impact on consumer patterns, while also analyzing the effects of technology and globalization on consumer preferences. The findings indicate that commercial complexes function not only as shopping centers but also as important social and cultural spaces. Economic changes and increased household incomes have led to higher demand for luxury goods, while globalization and modern technologies have influenced consumer preferences. These complexes provide opportunities for social and cultural interactions and contribute to the economic development of metropolises.
1- بودریار، ژان(1390). جامعه مصرفی. ترجمه پیروز ایزدی. تهران: ثالث.
2- بودریار، ژان(1393). آمریکا. ترجمه عرفان ثابتی. تهران: ققنوس.
3- حبیبی، لیلا؛ و مجمودی¬پاتی، فرزین(1396). از بازار تا پاساژ: تحلیلی بر سیر تحولات فضاهای تجاری مدرن در شهر تهران. باغ نظر، 14(49)، 45-56.
4- خزائیان، سیما؛ نیازی، محسن؛ و عمرانی¬پور، علی(1400). مطالعه تطبیقی رابطه معماری، مصرف و فرهنگ در خانه‌های دو بافت قدیم و جدید شهر همدان. فصلنامه هویت شهر، 15(45)، 35-48. doi:10.30495/HOVIATSHAHR.2021.15655
5- سامانی¬نژاد، محمدجواد؛ خداکرمیان گیلان، ندا؛ و بابایی¬فرد، اسدالله(1402). نقش شهرهای مصرفی در زندگی شهروندان با رویکرد مردم‌نگارانه (موردمطالعه: شهر کرمانشاه). فصلنامه پژوهش¬های معماری نوین، 4(2)، 7-22. dor:20.1001.1.28209818.1401.2.4.2.3
6- عسگری، علی(1402). مقایسه الگوی ذهنی معماران با کاربران جهت افزایش تعلق به مکان در فضاهای اجتماع‌پذیر تجاری، موردهای مطالعاتی: محوطه‌ی کافه-رستوران‌های دو مجتمع رویال و گلستان در شهرک غرب تهران. آرمان‌شهر، 16(42)، 135-144. doi:10.22034/aaud.2023.271382.2414
7- عسگری، علی؛ و فتحی، راضیه(1401). نقش ابزارهای طراحی در کیفیت ایده¬پردازی و ارائه طرح¬های معماری. باغ نظر، 10(113)، 87-104. doi:10.22034/bagh.2022.319442.5068
8- مامفورد، لوییز(1386). فرهنگ شهرها. ترجمه عارف اقوامی مقدم. تهران: مرکز مطالعاتی و تحقیقاتی شهرسازی و معماری.
9- محمدی سالک، مریم؛ و عسگری، علی(1401). عوامل مؤثر در تحقق‌پذیری مکان سوم در فضاهای غیررسمی و اجتماع‌پذیر شهری؛ (نمونه‌ی موردی: فضاهای نشستن غیررسمی درون مجتمع‌های فرهنگی و تجاری تهران). توسعه پایدار شهری، 3(4)، 83-97. doi:10.22034/usd.2022.698441
10- Baydar, G. (2004). The cultural burden of architecture. Journal of architectural education, 57(4), 19-27. doi:10.1162/104648804323085446
11- Corrigan, P. (1997). The sociology of consumption: An introduction. Sage.
12- Cowan, R. (2005). The dictionary of urbanism. Streetwise Press.
13- Dear, M., & Flusty, S. (2002). The spaces of postmodernity: readings in human geography.
14- Gottdiener, M. (2000). New forms of consumption: Consumers, culture, and commodification. Rowman & Littlefield.
15- Miles, M. (2007). Cities and cultures. Routledge.
16- Miles, S. (2010). Spaces for consumption: Pleasure and placelessness in the post-industrial city. SAGE Publications.
17- Ritzer, G. (Ed.). (2007). The Blackwell encyclopedia of sociology (Vol. 1479). Malden, MA: Blackwell.
فصلنامه پژوهشهای معماری نوین دوره 4 / شماره 1 (پیاپی 11) / بهار 1403
فرهنگ مصرفی در مجتمع‌های تجاری کلان‌شهرهای ایران
مهدی فلاحی1، هانا یزدانفر2*
1. کارشناسی ارشد معماری، دانشکده معماری و شهرسازی، دانشگاه هنر تهران، تهران، ایران.
2. استادیار مدعو گروه شهرسازی، دانشکده هنر و معماری، دانشگاه علم و فرهنگ، تهران، ایران. (نویسنده مسئول)
تاریخ دریافت: [13/8/1402] تاریخ پذیرش: [5/12/1402]
چکیده
پژوهش حاضر به بررسی فرهنگ مصرفی در مجتمع‌های تجاری کلان‌شهرهای ایران پرداخته است. در دو دهه اخیر، کلان‌شهرهای ایران شاهد تحولات عمده‌ای در ساخت‌وساز مجتمع‌های تجاری بوده‌اند که این فضاها به‌عنوان نمادهای اجتماعی و فرهنگی نیز مورد توجه قرار گرفته‌اند. هدف این تحقیق تحلیل عوامل مؤثر بر شکل‌گیری فرهنگ مصرفی در این مجتمع‌ها و تأثیرات اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی آن‌ها است. مسئله اصلی این مقاله بررسی نحوه تأثیرگذاری تحولات اقتصادی، جهانی‌شدن، تغییرات اجتماعی و فناوری‌های نوین بر فرهنگ مصرفی در مجتمع‌های تجاری کلان‌شهرها است. ازاین‌رو سؤال تحقیق به‌طور خاص به این موضوع می‌پردازد که چگونه این عوامل باعث تغییر در الگوی مصرف و رفتارهای خرید افراد شده و چه تأثیراتی بر تعاملات اجتماعی و هویت فرهنگی دارند. روش تحقیق شامل تحلیل و بررسی متون موجود، مصاحبه با متخصصان و ارزیابی داده‌های میدانی از مجتمع‌های تجاری مختلف است. این روش به بررسی تغییرات اقتصادی و اجتماعی و نحوه تأثیر آن‌ها بر الگوی مصرف مردم می‌پردازد و تأثیرات فناوری و جهانی‌شدن بر ذائقه مصرفی را نیز تحلیل می‌نماید. نتایج تحقیق نشان می‌دهد که مجتمع‌های تجاری نه‌تنها به‌عنوان مراکز خرید، بلکه به‌عنوان فضاهای اجتماعی و فرهنگی مهمی در جامعه ایفای نقش می‌نمایند. از طرفی تحولات اقتصادی و افزایش درآمد خانوارها منجر به افزایش تقاضا برای کالاهای لوکس شده، این در حالی است که جهانی‌شدن و فناوری‌های نوین به تغییر ذائقه مصرفی افراد در این حیطه دامن می‌زند. در این راستا این مجتمع‌ها ضمن فراهم آوردن فرصت‌هایی جهت برقراری تعاملات اجتماعی و فرهنگی به توسعه اقتصادی شهرها نیز کمک شایانی می‌نماید.
واژگان کلیدی: فرهنگ مصرفی، مجتمع‌های تجاری، کلان‌شهرهای ایران، جهانی‌شدن، تحولات اقتصادی.
1- مقدمه
در دو دهه گذشته، کلان‌شهرهای ایران شاهد تحولات گسترده‌ای در حوزه ساخت‌وساز مجتمع‌های تجاری بوده‌اند. این مجتمع‌ها، علاوه بر کارکردهای اقتصادی، به‌عنوان نمادهای اجتماعی و فرهنگی نیز مورد توجه قرار گرفته‌اند. تغییرات سریع و گسترده در ساختار اقتصادی و اجتماعی جامعه ایران، باعث شده که فرهنگ مصرفی در این مجتمع‌ها شکل و شیوه‌ای خاص پیدا کند. این تغییرات، متأثر از عوامل مختلفی ازجمله جهانی‌شدن، افزایش درآمد خانوارها، تغییر الگوی مصرف و تحولات فناوری است.
در این مقاله، به بررسی فرهنگ مصرفی در مجتمع‌های تجاری کلان‌شهرهای ایران پرداخته می‌شود. این موضوع از جنبه‌های مختلفی حائز اهمیت است. نخست، این مجتمع‌ها نه‌تنها به‌عنوان مراکز خرید، بلکه به‌عنوان فضاهای اجتماعی و فرهنگی نقش‌آفرینی می‌کنند. افراد در این مکان‌ها نه‌تنها به خرید و مصرف کالا می‌پردازند، بلکه در پی کسب تجربیات جدید و برقراری تعاملات اجتماعی می‌باشند. ازاین‌رو، فهم عمیق‌تری از فرهنگ مصرفی در این مجتمع‌ها می‌تواند به درک بهتر ما از تأثیرات اجتماعی و فرهنگی این فضاها نائل آید.
تحولات اقتصادی و افزایش درآمد خانوارها در سال‌های اخیر، باعث تغییر در الگوی مصرف مردم شده است. این تغییرات باعث شده که افراد به دنبال کالاهای لوکس‌تر و برندهای معتبرتر باشند. به‌عنوان‌مثال، مطالعات نشان می‌دهد که افزایش درآمد خانوارها باعث افزایش تقاضا برای کالاهای لوکس و برندهای معتبر شده است (عسگری، 1402) این تغییرات در الگوی مصرف خود را به‌وضوح از طریق جایگاه ویژه برندهای بین‌المللی و فروشگاه‌های لوکس در مراکز تجاری کلان‌شهرها در معرض نمایش گذارده است.
علاوه بر این، جهانی‌شدن و دسترسی آسان به اطلاعات و محصولات جهانی، باعث تغییر در ذائقه مصرفی افراد شده است. افراد به دنبال تجربه‌های جدید و متفاوت هستند و این تجربه‌ها را در مجتمع‌های تجاری جستجو می‌کنند. این پدیده باعث شده که مجتمع‌های تجاری نه‌تنها به‌عنوان مکان‌هایی برای خرید، بلکه به‌عنوان فضاهایی جهت کسب تجربیات جدید و متنوع مطرح شوند. مطالعات نشان می‌دهد که افراد در مجتمع‌های تجاری به دنبال تجربه‌های جدید و متفاوت هستند و این تجربه‌ها را به‌عنوان بخشی از هویت مصرفی خود می‌پذیرند.
یکی دیگر از جنبه‌های مهم فرهنگ مصرفی در مجتمع‌های تجاری، تأثیرات اجتماعی و فرهنگی این فضاهاست. مجتمع‌های تجاری به‌عنوان فضاهای اجتماعی، فرصت‌هایی برای تعاملات اجتماعی و فرهنگی فراهم می‌کنند. افراد در این فضاها با دیگران تعامل می‌کنند، تجربیات خود را به اشتراک می‌گذارند و به دنبال ایجاد هویت اجتماعی هستند. این تعاملات اجتماعی و فرهنگی می‌تواند تأثیرات عمیقی بر جامعه داشته باشد. به‌عنوان‌مثال، مطالعات نشان می‌دهد که مجتمع‌های تجاری می‌توانند به‌عنوان فضاهای اجتماعی و فرهنگی، به تقویت روابط اجتماعی و ارتقاء هویت فرهنگی کمک کنند (عسگری و فتحی، 1401).
در کنار این جنبه‌های اجتماعی و فرهنگی، مجتمع‌های تجاری به‌عنوان مراکز اقتصادی نیز نقش مهمی در توسعه اقتصادی کلان‌شهرها دارند. این مجتمع‌ها با جذب سرمایه‌گذاری‌های بزرگ، ایجاد اشتغال و افزایش درآمدهای مالیاتی، به توسعه اقتصادی کلان‌شهرها کمک می‌کنند (محمدی سالک و عسگری، 1401). این جنبه اقتصادی، خود می‌تواند تأثیرات اجتماعی و فرهنگی گسترده‌ای در پی داشته باشد. به‌عنوان‌مثال، افزایش درآمدهای مالیاتی ناشی از فعالیت مجتمع‌های تجاری می‌تواند به بهبود خدمات عمومی و زیرساخت‌های شهری منجر شود.
افزون بر این تحولات فناوری نیز نقش مهمی در شکل‌گیری فرهنگ مصرفی در مجتمع‌های تجاری دارند. پیشرفت‌های فناوری اطلاعات و ارتباطات، تغییرات عمیقی در الگوی مصرف و رفتارهای خرید افراد ایجاد کرده است. افراد با استفاده از فناوری‌های نوین، به دنبال تجربه‌های خرید راحت‌تر و سریع‌تر هستند. این تغییرات باعث شده که مجتمع‌های تجاری به دنبال بهره‌گیری از فناوری‌های نوین برای جلب رضایت مشتریان باشند. به‌عنوان‌مثال، استفاده از فناوری‌های اطلاعاتی برای بهبود تجربه خرید، یکی از راهکارهایی است که مجتمع‌های تجاری به کار می‌برند.
یکی از چالش‌های اصلی در مطالعه فرهنگ مصرفی در مجتمع‌های تجاری کلان‌شهرهای ایران، کمبود داده‌های دقیق و جامع در این زمینه است. بسیاری از مطالعات موجود، بیشتر به بررسی جنبه‌های اقتصادی و فیزیکی این مجتمع‌ها پرداخته‌اند و کمتر به جنبه‌های اجتماعی و فرهنگی توجه کرده‌اند. این کمبود داده‌ها، باعث شده که نتایج مطالعات موجود نتواند تصویر کاملی از فرهنگ مصرفی در این مجتمع‌ها ارائه دهد. ازاین‌رو، نیاز به مطالعات جامع و دقیق‌تر در این زمینه احساس می‌شود.
به‌طورکلی، فرهنگ مصرفی در مجتمع‌های تجاری کلان‌شهرهای ایران تحت تأثیر عوامل مختلفی قرار دارد که شامل تحولات اقتصادی، جهانی‌شدن، تغییرات اجتماعی و فرهنگی و پیشرفت‌های فناوری است. این مجتمع‌ها نه‌تنها به‌عنوان مراکز خرید، بلکه به‌عنوان فضاهای اجتماعی و فرهنگی نقش‌آفرینی می‌کنند (عسگری، 1402). فهم عمیق‌تر از این فرهنگ مصرفی می‌تواند به ما کمک کند تا تأثیرات اجتماعی و فرهنگی این فضاها را بهتر درک کنیم و راهکارهای مناسبی برای توسعه پایدار این مجتمع‌ها ارائه دهیم.
به‌طور خلاصه، مسئله اصلی این مقاله بررسی عوامل مختلف تأثیرگذار بر فرهنگ مصرفی در مجتمع‌های تجاری کلان‌شهرهای ایران و تحلیل تأثیرات اجتماعی و فرهنگی این مجتمع‌ها بر جامعه است. این مطالعه می‌تواند به ما کمک کند تا نقش این مجتمع‌ها در توسعه اجتماعی و فرهنگی کلان‌شهرها را بهتر درک کنیم و سیاست‌های مناسبی برای توسعه پایدار این مجتمع‌ها تدوین نماییم.
در این راستا، مطالعات موجود نشان از آن دارد که نیاز به رویکردهای جدید و جامع‌تر در مطالعه فرهنگ مصرفی در مجتمع‌های تجاری احساس می‌شود. این رویکردها بایستی که نه‌تنها به جنبه‌های اقتصادی و فیزیکی این مجتمع‌ها توجه کنند، بلکه به جنبه‌های اجتماعی و فرهنگی نیز بپردازند. ازاین‌رو، این مقاله به دنبال ارائه یک چارچوب جامع برای مطالعه فرهنگ مصرفی در مجتمع‌های تجاری کلان‌شهرهای ایران و تحلیل تأثیرات اجتماعی و فرهنگی این فضاهاست.
با توجه به اهمیت و پیچیدگی موضوع فرهنگ مصرفی در مجتمع‌های تجاری کلان‌شهرهای ایران، این پژوهش به دنبال پاسخ به سؤالات اصلی زیر است:
1. چگونه تحولات اقتصادی و اجتماعی در دو دهه گذشته بر فرهنگ مصرفی در مجتمع‌های تجاری تأثیر گذاشته است؟
2. نقش جهانی‌شدن و پیشرفت‌های فناوری در شکل‌گیری الگوهای مصرف جدید در این مجتمع‌ها چیست؟
3. چه تأثیرات اجتماعی و فرهنگی از حضور و فعالیت این مجتمع‌ها در کلان‌شهرهای ایران مشاهده می‌شود؟
4. چالش‌های اصلی در مطالعه و درک فرهنگ مصرفی در این مجتمع‌ها کدم‌اند و چگونه می‌توان بر آن‌ها غلبه کرد؟
2- مرور مبانی نظری و پیشینه
مصرف، در اصل، مفهومی اقتصادی بوده که به‌تدریج به حوزه‌های دیگری نیز گسترش یافته است. فرهنگ‌های مختلف، تعاریف مشابهی برای این واژه ارائه داده‌اند؛ مانند فرهنگ لغت آکسفورد که مصرف را به‌عنوان «استفاده از انرژی، غذا و مواد دیگر» و همچنین «خریدن و استفاده کردن از کالاها» تعریف کرده است و یا فرهنگ واژگان شهرسازی که مصرف را «میزانی که از منابع استفاده و استعمال می‌شود» می‌داند (Cowan, 2005). در دایره‌المعارف جامعه‌شناسی بلکول، مصرف واژه‌ای اقتصادی تلقی شده که برای به حداکثر رساندن مبادلات بازار استفاده می‌شود و این مفهوم در زندگی فردی انسان‌ها بیشترین کاربرد را دارد (Ritzer, 2007).
در ابتدا، مصرف صرفاً به معنای اقتصادی خود محدود بود، اما اکنون به حوزه‌های اجتماعی و فرهنگی نیز راه یافته است. مارکس در نظریات خود از چرخه تولید، توزیع، مبادله و مصرف سخن گفته است. وبلن و ماوس نیز از نخستین نظریه‌پردازانی بودند که کاربردهای اجتماعی مصرف را مطرح کردند (Ritzer, 2007)؛ بنابراین، در حوزه معماری و شهرسازی، مصرف می‌تواند به دو مفهوم مصرف منابع مادی مانند انرژی و مصرف کالاهای اقتصادی یا فرهنگی اشاره کند.
در جامعه مصرفی امروز، مصرف بر مفهومی فراتر از مفهوم صرفاً اقتصادی اشاره داشته و به معنایی با دلالت‌های اجتماعی و فرهنگی گسترش یافته است. بودریار، فیلسوف و جامعه‌شناس معاصر، بر این باور است که در جامعه معاصر، انسان‌ها بیش از آنکه تحت تأثیر افراد دیگر باشند، تحت تأثیر اشیاء و کالاهایی هستند که مصرف می‌کنند. او معتقد است که مصرف به ابزاری برای تعریف هویت افراد تبدیل شده است (بودریار، 1390). این دیدگاه نشان‌دهنده آن است که در جامعه مدرن، مصرف به‌جای آنکه تنها وسیله‌ای برای ارضای نیازهای اولیه باشد، به نمادی از ارزش‌ها، ایده‌ها و حتی هویت افراد تبدیل شده است. افراد از طریق به نمایش گذاشتن کالاهای خریداری‌شده، در تلاش برای خلق و حفظ یک حس هویت هستند.
این روند تا جایی ادامه یافته که شهرها امروزه به بازارهایی بزرگ تبدیل شده‌اند. بازار که پیش‌ازاین در محدوده‌های خاصی از شهر قرار داشت، اکنون به تمامی نقاط شهر سرایت کرده است. این روند به نوعی «پرسه‌زنی» در حاشیه خیابان‌های شهرهای بزرگ منجر شده است که نتیجه همین سرایت مراکز خرید به همه‌جا است (بودریار، 1393).
مصرف در جامعه مدرن دارای جنبه‌های مثبت و منفی است. در کنار جنبه‌های مثبت آن، واژه‌هایی مانند مصرف‌گرایی، مادی‌گرایی و لذت‌گرایی به‌عنوان جنبه‌های منفی این پدیده معرفی‌شده‌اند. از منظر علمی، مصرف به‌عنوان موضوعی کلیدی در علوم اجتماعی و انسانی بررسی می‌شود. هر موضوعی که بتوان تصور کرد تا حدودی با توانایی انسان‌ها برای مصرف کردن در ارتباط است. رشد و تحول شهرها نیز با رشد جامعه مصرف‌کننده ارتباط تنگاتنگی دارد (Miles, 2007). به‌عبارت‌دیگر، شهر و معماری نقش مؤثری در فرآیند شکل‌گیری جامعه مصرفی دارند (سامانی نژاد، خداکرمیان گیلان و باباییفرد، 1402).
لوئیس مامفورد، نظریه‌پرداز برجسته شهری، در کتاب «فرهنگ شهرها» از مفاهیم شهرهای تولیدی و شهرهای مصرفی سخن می‌گوید. او تأکید می‌کند که همه شهرها به‌نوعی به شهرهای مصرفی تبدیل شده‌اند و مصرف به‌عنوان یکی از ویژگی‌های اصلی شهرها تلقی می‌شود (مامفورد، 1386).
مصرف، علاوه بر جنبه‌های اقتصادی و اجتماعی، دارای بُعد ایدئولوژیک نیز هست. به‌عبارت‌دیگر، مصرف در نگهداشت روابط اجتماعی و همچنین حفظ روابط بین مردم و محیط‌های فیزیکی‌شان نقش بنیادینی دارد. این ایدئولوژی در قالب فرهنگ نمود می‌یابد و مصرف به‌عنوان یک پدیده فرهنگی، بر حیات شهری تأثیرگذار است (Miles, 2010).
یکی از ویژگی‌های جامعه مصرفی، انباشت و فراوانی است. این انباشت نه‌تنها به واقعیت‌های موجود اشاره دارد، بلکه به‌نوعی تظاهر و نمایش نیز تبدیل شده است. در چنین جامعه‌ای، مصرف‌کننده احساس می‌کند که هرچه می‌خواهد در دسترس است و نمایش کالا به معنای حذف کمبود و کمیابی تلقی می‌شود (Corrigan, 1997). این نمایش و تظاهر در ویترین‌ها و مجموعه‌ها نمود پیدا یافته و جامعه مصرفی را به جامعه نمایش و جلوه تبدیل می‌نماید.
دوران پست‌مدرن با دوره سرمایه‌داری مصرف‌گرا هم‌زمان شده است. سبک زندگی در شهر پست‌مدرن به‌طور مستقیم با فرهنگ مصرفی توده مردم مرتبط است. شهرسازی پست‌مدرن که در مقیاس خردتر به معماری پست‌مدرن منتهی می‌شود، نتیجه تداخل جریان‌های گوناگون ماده و اطلاعات در بستر اقتصاد مختلط جهانی است (Dear & Flusty, 2002).
جاذبه‌های مصرف، منظرگاه‌های شهری نمایشی و پارک‌های تفریحی سه مؤلفه‌ای هستند که به بحث مصرف در شهرهای پست‌مدرن ارتباط می‌یابند. محیط‌های سرگرمی و مصرفی، تجربه‌ای فضایی برای مصرف‌کنندگان ایجاد می‌کنند که به‌خودی‌خود جذابیت دارد. افراد به مجتمع‌های تجاری بزرگ و کوچک می‌روند نه‌فقط برای خرید، بلکه برای دیدن و دیده شدن (Gottdiener, 2000).
تأثیر مصرف بر فضای شهری تنها محدود به منظر و ظاهر شهر نمی‌شود، بلکه مصرف به‌عنوان پدیده‌ای فرهنگی و اجتماعی، روابط اجتماعی و حتی هویت فردی را نیز تحت تأثیر قرار می‌دهد. فضای عمومی تحت تأثیر فرهنگ مصرفی و ایدئولوژی مصرف قرار دارد. این ایدئولوژی نه‌تنها بر نوع استفاده از فضاهای عمومی تأثیرگذار است، بلکه به‌نوعی احساس تعلق به مصرف و فضای مصرفی را نیز منجر می‌شود (Miles, 2010).
درنهایت، مصرف به‌عنوان یکی از ویژگی‌های اصلی جامعه مدرن و پست‌مدرن، نه‌تنها در اقتصاد و روابط اجتماعی، بلکه در معماری و شهرسازی نیز تأثیرگذار است. به دیگر سخن شهرهای امروزی صرفاً به فضاهایی جهت مصرف بدل گردیده است که در آن‌ها مصرف کالاها و خدمات به‌عنوان یک فعالیت اجتماعی و فرهنگی مطرح است. این تحولات در فضای شهری، به‌نوعی بازتاب‌دهنده تغییرات عمیق در جامعه مصرفی بوده و آینده‌ای نامعلوم و چالش‌برانگیز را برای شهرها به همراه دارد.
پیشینه پژوهش درباره فرهنگ مصرفی و ارتباط آن با معماری، به‌ویژه در مجتمع‌های تجاری کلان‌شهرهای ایران، شامل بررسی‌های گسترده‌ای است که ابعاد مختلف این موضوع را از جنبه‌های گوناگون مورد توجه قرار داده‌اند. تحقیقات در این زمینه، با تأکید بر تأثیرات فرهنگی و اجتماعی مصرف بر طراحی و عملکرد فضاهای تجاری، به تحلیل تغییرات و تحولات در این حوزه پرداخته‌اند.
در گذشته، مباحث مربوط به فرهنگ و مصرف به‌ویژه در حوزه‌های اجتماعی و تاریخی، مورد توجه محققان زیادی قرار گرفته است (Baydar, 2004). این مباحث شامل نقش مصرف‌کنندگان در جامعه، تحولات تاریخی و تأثیر آن‌ها بر فرهنگ مصرفی بوده است. بااین‌حال، توجه به تأثیرات فرهنگی در عرصه معماری به‌ویژه در چهار دهه اخیر شدت یافته است. در این زمینه، عسگری و همکاران (عسگری و همکاران، 1401) به تحلیل پدیده مصرف در مراکز خرید بزرگ تجاری پرداخته و تأکید کرده‌اند که فرهنگ معاصر مملو از اخلاق مصرف است که موجب گسترش نقش بازار آزاد و تصویر در فرآیندهای معنایی پسامدرن شده است. این تحقیقات نشان می‌دهند که فضاهای تجاری امروزی با کاهش ارتباطات معماری و شهرسازی مواجه هستند و نیازمند تحلیل‌های خاص اجتماعی و مکانی می‌باشند. آن‌ها همچنین بر این نکته تأکید دارند که مصرف به‌عنوان یک کارکرد اجتماعی-فرهنگی نیازمند فضایی مناسب جهت بروز و ظهور است.
در کنار این، حبیبی و محمودیپاتی (1396) در پژوهشی به بررسی تأثیرات مدرنیسم بر فضاهای شهری در تاریخ شهرهای ایران پرداخته‌اند و نتیجه گرفته‌اند که تغییرات در سطح، مقیاس و عملکرد فضاهای عمومی به‌ویژه فضاهای تجاری مدرن، تحت تأثیر افزایش جمعیت و تقاضا برای مصرف قرار دارد. این تغییرات به شکل‌گیری فضاهای تجاری جدید و نیاز به تحلیل‌های بیشتر در این زمینه منجر شده است.
خزائیان، نیازی و عمرانیپور (1400) نیز در پژوهشی دیگر، به بررسی ارتباط میان معماری، فرهنگ و مصرف پرداختند. در این تحقیق، فرهنگ به‌عنوان ابزاری مادی و مصرف به‌عنوان رفتاری فرهنگی معرفی شده‌اند که به‌واسطه آن‌ها معماری و مصرف به‌عنوان ابزارهای بازنمایی فرهنگ شناخته می‌شوند. این تحقیق به بررسی چگونگی بازتولید فرهنگ از طریق معماری و مصرف پرداخته و نشان می‌دهد که این دو عامل چگونه در تعامل با یکدیگر، به شکل‌گیری فضاهای معماری و شهری جدید منجر می‌شوند.
با توجه به این مباحث، می‌توان نتیجه گرفت که فرهنگ، مصرف و معماری همواره به‌طور متقابل بر یکدیگر تأثیر می‌گذارند و بررسی دقیق این تأثیرات در فهم بهتر چگونگی ویژگی‌های فضاهای معماری و شهری در فرهنگ مصرفی معاصر کمک می‌کند. از این‌رو، پژوهش حاضر به بررسی و واکاوی این ارتباط پرداخته و پرسش اصلی آن پیرامون ویژگی‌های فضاهای معماری و شهرسازی در فرهنگ مصرفی می‌باشد.
3- روششناسی
در این تحقیق، جامعه آماری شامل متخصصان و اساتید معماری است که 17 نفر از آن‌ها با مدارک دکتری تخصصی در معماری یا شهرسازی و با حداقل 15 سال تجربه پژوهشی در علوم اجتماعی انتخاب شده‌اند. نمونه‌گیری از این جامعه به‌صورت تصادفی ساده انجام شده است. برای استخراج مؤلفه‌های مؤثر بر معماری تجاری با رویکرد فرهنگ مصرفی، از روش تحلیل محتوا استفاده شد و برای تکمیل داده‌ها، از تکنیک مصاحبه باز پاسخ بهره‌برداری شد. مصاحبه با تمامی 17 نفر از متخصصان انجام شد تا اطلاعات تکمیلی به دست آید. سپس، مصاحبه‌ها با استفاده از نظریه زمینه‌ای و تکنیک کدگذاری باز تحلیل شدند تا تمامی جوانب موضوع بررسی و مؤلفه‌های تأثیرگذار شناسایی شوند. در مرحله بعد، از کدگذاری محوری و ایجاد پیوستار جهت تولید ابزار پژوهش (تولید جدول هدف محتوا و پرسشنامه) بهره گرفته شد. متخصصان پیوستارها را بررسی کردند و پس از تأیید پایایی و روایی، پرسشنامه‌ای برای بررسی مؤلفه‌ها و تحلیل نتایج آن تهیه شد. هدف از تهیه این پرسشنامه، بررسی مفاهیم و مؤلفه‌های تأثیرگذار در معماری تجاری با رویکرد فرهنگ مصرفی بود.
در مرحله بعد، از آزمون‌های پارامتریک، ازجمله آزمون کولموگروف-اسمیرنوف، برای تحلیل داده‌ها استفاده شد تا اطمینان حاصل شود که توزیع متغیرها نرمال است (جدول 2).
4- یافتهها
مؤلفه‌های کلیدی در این پژوهش که می‌توانند به‌عنوان نمایانگر فرهنگ مصرفی در معماری مجتمع‌های تجاری باشند، به ترتیب اولویت به شرح زیر است:
فضاهای سبز و محیط‌زیستی: توجه به محیط‌زیست و طراحی فضاهای سبز در مجتمع‌های تجاری، نشان‌دهنده تعهد به فرهنگ مصرفی پایدار و اهمیت به مسائل محیط‌زیستی است. این مؤلفه‌ها می‌توانند مشتریان آگاه به محیط‌زیست را جذب کنند.
طراحی نما و هویت بصری: نمای خارجی و ظاهر کلی مجتمع تجاری، به‌عنوان اولین نقطه تماس بصری مشتریان، می‌تواند بیانگر سطح لوکس بودن و دسترسی‌پذیری مجتمع و همچنین مخاطبان هدف آن باشد. معماری جذاب و برجسته می‌تواند به ایجاد هویت خاص برای مجتمع کمک کند.
طراحی داخلی و چیدمان فضاها: نحوه طراحی و چیدمان داخلی فضاها در مجتمع تجاری می‌تواند تأثیر زیادی بر تجربه خرید و رفتارهای مصرفی افراد داشته باشد. استفاده از فضاهای باز، فضاهای سبز و طراحی مناسب مسیرهای دسترسی می‌تواند بر احساس راحتی و تمایل به خرید تأثیر بگذارد.
فضاهای اجتماعی و فرهنگی: ایجاد فضاهای عمومی و اجتماعی مانند کافه‌ها، رستوران‌ها و پارکینگ‌ها می‌تواند نشان‌دهنده تمایل به ایجاد تعاملات اجتماعی و فرهنگی در کنار فعالیت‌های تجاری باشد. این فضاها معمولاً به جذب مشتریان و افزایش مدت زمان حضور آن‌ها در مجتمع کمک می‌کنند.
سهولت دسترسی و امکانات رفاهی: دسترسی آسان به مجتمع، وجود پارکینگ‌های کافی، مسیرهای مناسب برای عبور و مرور عابران پیاده و امکانات رفاهی نظیر سرویس‌های بهداشتی و استراحتگاه‌ها می‌تواند نشانگر توجه به‌راحتی و آسایش مشتریان باشد که بخشی از فرهنگ مصرفی آنان را شکل می‌دهد.
فناوری و هوشمندسازی مجتمع: استفاده از فناوری‌های نوین، مانند سیستم‌های هوشمند مدیریت ساختمان، تابلوهای دیجیتال و ابزارهای پرداخت الکترونیکی، می‌تواند نشان‌دهنده تمایل به‌راحتی و سرعت در خرید و فرهنگ مصرفی مدرن باشد.
جدول 3: آمارهای مربوط به آزمون کولموگروف اسمیرنف، مآخذ: نگارندگان
متغیر | مقداره گولموگروف اسمیرنف | Sig. |
فضاهای سبز و محیط‌زیستی | 297/1 | 068/0 |
طراحی نما و هویت بصری | 068/1 | 202/0 |
طراحی داخلی و چیدمان فضاها | 927/0 | 357/0 |
فضاهای اجتماعی و فرهنگی | 209/0 | 067/0 |
سهولت دسترسی و امکانات رفاهی | 023/1 | 209/0 |
فناوری و هوشمندسازی مجتمع | 027/0 | 151/0 |
تنوع و ترکیب برندها و فروشگاه‌ها | 063/1 | 134/0 |
تنوع و ترکیب برندها و فروشگاه‌ها: انتخاب و ترکیب برندها و فروشگاه‌ها در یک مجتمع تجاری می‌تواند نمایانگر نوع و سطح فرهنگ مصرفی جامعه هدف باشد. حضور برندهای لوکس یا فروشگاه‌های اقتصادی می‌تواند نوع مخاطب و فرهنگ مصرفی غالب در منطقه را منعکس کند.
نتایج آزمون کولموگروف اسمیرنف نشان می‌دهد که توزیع متغیرهای تحقیق نرمال بوده و می‌توان از آزمون‌های پارامتریک در تحلیل مؤلفه‌های تحقیق استفاده کرد. برای پاسخگویی به سؤالات پرسشنامه از آزمون تی تک نمونه‌ای استفاده شده است (جدول شماره 4) که به شرح زیر است:
جدول 4: نتایج مربوط به عوامل ساختاری مؤثر، مآخذ: نگارندگان
T معیار = 3 | |||||
گویه | DF | میانگین | T | Sig. | |
اجتماع‌پذیری | 17 | 2403/4 | 605/22 | 000/0 | |
تعلق به مکان | 17 | 1114/4 | 229/10 | 000/0 | |
فروش محصولات | 17 | 4998/3 | 722/8 | 000/0 | |
ماندگاری | 17 | 8864/3 | 892/15 | 000/0 | |
هویت‌سازی | 17 | 8771/3 | 315/15 | 000/0 | |
مرکزیت سازی | 17 | 9289/3 | 241/17 | 000/0 | |
طبیعت دوستی | 17 | 2357/3 | 941/3 | 000/0 | |
پرسه زنی | 17 | 0423/4 | 003/19 | 000/0 | |
توسعه پایدار | 17 | 2687/3 | 219/4 | 000/0 | |
منظرسازی | 17 | 8863/3 | 149/15 | 000/0 | |
مؤلفه عوامل مؤثر بر معماری تجاری با رویکرد فرهنگ مصرفی، دارای شش گزینه برای انتخاب بوده است، میانگین فرضی برای این مؤلفه در این مرحله عدد «سه» قرار گرفته است که با مقایسه نتایج به دست آمده از بین متخصصان که همگی بیش از عدد سه بوده‌اند، می‌توان گفت که ازنظر متخصصان تعلق به مکان، اجتماع‌پذیری و پرسه زنی تأثیرگذار (p<0/01) است.
در نهایت با وزن دهی به مؤلفه‌های تأثیرگذار بر معماری تجاری با رویکرد فرهنگ مصرفی در نرم‌افزار Expert Choice (جدول شماره 7) و مقایسه بین عناصر اجتماعی و فیزیکی به جمع‌بندی تمامی مؤلفه‌ها پرداخته شد که بر مبنای آن طراحی داخلی و چیدمان فضاها از مهم‌ترین مؤلفه‌های تأثیرگذار با وزن 370955/0 و همچنین طراحی نما و هویت بصری با میانگین وزنی 266496/0 است. (جدول شماره 8).
جدول 7: نتایج حاصل از نرم‌افزار Expert Choice، مآخذ: نگارندگان
تکرار | وزن | متغیر | تعامل با تنوع و ترکیب برندها و فروشگاه‌ها | فناوری و هوشمندسازی مجتمع | سهولت دسترسی و امکانات رفاهی | فضاهای اجتماعی و فرهنگی | طراحی داخلی و چیدمان فضاها | طراحی نما و هویت بصری | فضاهای سبز و محیط‌زیستی |
09/0 | 3 | فضاهای سبز و محیط‌زیستی | 7 | 1 | 5 | 4 | 1 | 1 |
|
21/0 | 9 | طراحی نما و هویت بصری | 7 | 6 | 5 | 4 | 2 |
|
|
17/0 | 8 | طراحی داخلی و چیدمان فضاها | 7 | 3 | 5 | 4 |
|
|
|
04/0 | 2 | فضاهای اجتماعی و فرهنگی | 4 | 4 | 5 |
|
|
|
|
04/0 | 3 | سهولت دسترسی و امکانات رفاهی | 3 | 5 |
|
|
|
|
|
04/0 | 2 | فناوری و هوشمندسازی مجتمع | 6 |
|
|
|
|
|
|
15/0 | 5 | تعامل با تنوع و ترکیب برندها و فروشگاه‌ها |
|
|
|
|
|
|
|
جدول 8: شناسایی و الویت بندی مؤلفه‌های مؤثر بر معماری تجاری با رویکرد فرهنگ مصرفی به روش تحلیل سلسله مراتبی (AHP)، مآخذ: نگارندگان
ردیف | مؤلفه‌های تأثیرگذار بر معماری تجاری با رویکرد فرهنگ مصرفی | عناصر هویت‌ساز معماری (0.4) | انطباق با نیازهای انسانی (0.6) | میانگین نهایی (0.5) | Normalize |
1 | فضاهای سبز و محیط‌زیستی | 045698/0 | 0361640/0 | 081862/0 | 012095/0 |
2 | طراحی نما و هویت بصری | 635791/1 | 167818/0 | 803609/1 | 266496/0 |
3 | طراحی داخلی و چیدمان فضاها | 359811/1 | 150761/1 | 510572/2 | 370955/0 |
4 | فضاهای اجتماعی و فرهنگی | 741238/0 | 046984/0 | 0.788222 | 116465/0 |
5 | سهولت دسترسی و امکانات رفاهی | 082930/0 | 028463/0 | 0.111393 | 016459/0 |
6 | فناوری و هوشمندسازی مجتمع | 003144/0 | 134657/0 | 137801/0 | 020361/0 |
7 | تعامل با تنوع و ترکیب برندها و فروشگاه‌ها | 165433/0 | 168954/0 | 334387/0 | 197165/0 |
بر اساس جدول شماره (8) نتیجه تحلیل سلسله مراتبی بیشترین وزن شاخص، مربوط به مؤلفه‌های تأثیرگذار مؤثر بر معماری تجاری با رویکرد فرهنگ مصرفی متعلق به طراحی داخلی و چیدمان فضاها و طراحی نما و هویت بصری با وزن 370955/0 و 266496/0 است. همچنین وزن مؤلفه‌های دیگر به ترتیب اولویت، تعامل با تنوع و ترکیب برندها و فروشگاه‌ها 197165/0، فضاهای اجتماعی و فرهنگی 116465/0 فناوری و هوشمندسازی مجتمع 020361/0، سهولت دسترسی و امکانات رفاهی 016459/0، فضاهای سبز و محیط‌زیستی 012095/0 است. بر اساس نتایج به‌دست‌آمده از پژوهش دو مؤلفه «طراحی نما و هویت بصری و طراحی داخلی و چیدمان فضاها» منتج از اصول معماری اسلامی در قالب کالبد با کاراکترهای «خلاقیت و انطباق با پس‌زمینه و بافت» ارتباط معنادار برقرار کرده‌اند.
5- بحث و نتیجه‌گیری
بررسی فرهنگ مصرفی در مجتمع‌های تجاری کلان‌شهرهای ایران نشان از آن دارد که این فضاها به‌طور چشمگیری تحت تأثیر تحولات اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و فناوری قرار دارند. این مجتمع‌ها به‌عنوان مراکز اقتصادی و اجتماعی، نقش‌های چندگانه‌ای را ایفا می‌کنند که به تأثیرات عمیق اجتماعی و فرهنگی منجر می‌شود (نمایه 1).
نمایه 1- عوامل تأثیرگذار و تأثیرپذیر از معماری مصرفی در مجتمع‌های تجاری معاصر
یکی از نتایج مهم این تحقیق، تأثیر چشمگیر افزایش درآمد خانوارها و جهانی‌شدن بر الگوی مصرف است. با توجه به رشد تقاضا برای کالاهای لوکس و برندهای معتبر، مجتمع‌های تجاری به مکان‌هایی جهت نمایش و تجربه محصولات با کیفیت بالا تبدیل شده‌اند. همچنین، این تغییرات به‌وضوح در طراحی و ساختار این مجتمع‌ها مشاهده می‌شود که به نحوی متناسب با نیازهای مصرف‌کنندگان مدرن شکل گرفته است.
تجزیه‌وتحلیل فضاهای سبز و محیط‌زیستی، طراحی نما و هویت بصری، طراحی داخلی و چیدمان فضاها، فضاهای اجتماعی و فرهنگی، سهولت دسترسی و فناوری و هوشمندسازی، به‌وضوح نشان‌دهنده توجه به نیازهای مختلف مصرف‌کنندگان و روندهای جدید فرهنگی است. این جنبه‌ها به شکل‌گیری و تقویت فرهنگ مصرفی مدرن کمک می‌کنند و بر تعاملات اجتماعی و هویت فرهنگی تأثیرگذار هستند.
بررسی داده‌ها و تحلیل‌های انجام شده حاکی از آن است که مجتمع‌های تجاری در کلان‌شهرهای ایران، به‌وسیله فراهم آوردن فضاهای اجتماعی، تعاملات فرهنگی و تجربه‌های خرید نوین، نقش مهمی در جامعه مدرن ایفا می‌کنند. این فضاها نه‌تنها به‌عنوان مکان‌های خرید، بلکه به‌عنوان کانون‌های اجتماعی و فرهنگی در حال ظهور هستند که به تقویت روابط اجتماعی و هویت فرهنگی کمک می‌کنند.
بااین‌حال، کمبود داده‌های دقیق و جامع در این حوزه، نشان‌دهنده نیاز به تحقیقات بیشتر و جامع‌تر است. برای درک کامل‌تر از فرهنگ مصرفی و تأثیرات آن بر معماری و طراحی مجتمع‌های تجاری، بایستی که رویکردهای جدید و گسترده‌تری در مطالعه این موضوع اتخاذ گردد.
به‌طورکلی، تحقیق حاضر بر اهمیت تحلیل فرهنگ مصرفی در مجتمع‌های تجاری تأکید دارد و نتایج به‌دست‌آمده می‌تواند به مدیران، طراحان و برنامه‌ریزان کمک کند تا فضاهای تجاری را به‌گونه‌ای طراحی و مدیریت کنند که هم پاسخگوی نیازهای اقتصادی و مصرفی باشند و هم به ایجاد تعاملات اجتماعی و فرهنگی مؤثر کمک کنند. این توجه به ابعاد مختلف فرهنگ مصرفی، می‌تواند به بهبود کیفیت زندگی شهری و ارتقاء تجربه‌های مصرف‌کنندگان در کلان‌شهرهای ایران منجر شود.
6- منابع
1- بودریار، ژان(1390). جامعه مصرفی. ترجمه پیروز ایزدی. تهران: ثالث.
2- بودریار، ژان(1393). آمریکا. ترجمه عرفان ثابتی. تهران: ققنوس.
3- حبیبی، لیلا؛ و مجمودیپاتی، فرزین(1396). از بازار تا پاساژ: تحلیلی بر سیر تحولات فضاهای تجاری مدرن در شهر تهران. باغ نظر، 14(49)، 45-56.
4- خزائیان، سیما؛ نیازی، محسن؛ و عمرانیپور، علی(1400). مطالعه تطبیقی رابطه معماری، مصرف و فرهنگ در خانه‌های دو بافت قدیم و جدید شهر همدان. فصلنامه هویت شهر، 15(45)، 35-48. doi:10.30495/hoviatshahr.2021.15655
5- سامانینژاد، محمدجواد؛ خداکرمیان گیلان، ندا؛ و باباییفرد، اسدالله(1402). نقش شهرهای مصرفی در زندگی شهروندان با رویکرد مردم‌نگارانه (موردمطالعه: شهر کرمانشاه). فصلنامه پژوهشهای معماری نوین، 4(2)، 7-22. dor:20.1001.1.28209818.1401.2.4.2.3
6- عسگری، علی(1402). مقایسه الگوی ذهنی معماران با کاربران جهت افزایش تعلق به مکان در فضاهای اجتماع‌پذیر تجاری، موردهای مطالعاتی: محوطه‌ی کافه-رستوران‌های دو مجتمع رویال و گلستان در شهرک غرب تهران. آرمان‌شهر، 16(42)، 135-144. doi:10.22034/aaud.2023.271382.2414
7- عسگری، علی؛ و فتحی، راضیه(1401). نقش ابزارهای طراحی در کیفیت ایدهپردازی و ارائه طرحهای معماری. باغ نظر، 10(113)، 87-104. doi:10.22034/bagh.2022.319442.5068
8- مامفورد، لوییز(1386). فرهنگ شهرها. ترجمه عارف اقوامی مقدم. تهران: مرکز مطالعاتی و تحقیقاتی شهرسازی و معماری.
9- محمدی سالک، مریم؛ و عسگری، علی(1401). عوامل مؤثر در تحقق‌پذیری مکان سوم در فضاهای غیررسمی و اجتماع‌پذیر شهری؛ (نمونه‌ی موردی: فضاهای نشستن غیررسمی درون مجتمع‌های فرهنگی و تجاری تهران). توسعه پایدار شهری، 3(4)، 83-97. doi:10.22034/usd.2022.698441
10- Baydar, G. (2004). The cultural burden of architecture. Journal of architectural education, 57(4), 19-27. doi:10.1162/104648804323085446
11- Corrigan, P. (1997). The sociology of consumption: An introduction. Sage.
12- Cowan, R. (2005). The dictionary of urbanism. Streetwise Press.
13- Dear, M., & Flusty, S. (2002). The spaces of postmodernity: readings in human geography.
14- Gottdiener, M. (2000). New forms of consumption: Consumers, culture, and commodification. Rowman & Littlefield.
15- Miles, M. (2007). Cities and cultures. Routledge.
16- Miles, S. (2010). Spaces for consumption: Pleasure and placelessness in the post-industrial city. SAGE Publications.
17- Ritzer, G. (Ed.). (2007). The Blackwell encyclopedia of sociology (Vol. 1479). Malden, MA: Blackwell.
Consumer Culture in Commercial Complexes of Iran's Metropolises
Mahdi Fallahi1, Hana Yazdanfar2*
1- Master of Architecture, Faculty of Architecture and Urban Planning, Tehran University of Arts, Tehran, Iran.
2- Visiting Assistant Professor, Department of Urban Planning, Faculty of Art and Architecture, University of Science and Culture, Tehran, Iran. (Corresponding Author)
Abstract
This study examines consumer culture within commercial complexes in Iran's metropolises. Over the past two decades, Iran's major cities have witnessed significant developments in the construction of commercial complexes, which have also become symbols of social and cultural significance. The aim of this research is to analyze the factors influencing the formation of consumer culture in these complexes and their social, cultural, and economic impacts. The primary issue addressed in this paper is how economic transformations, globalization, social changes, and modern technologies affect consumer culture in commercial complexes of metropolises. Specifically, the research question focuses on how these factors have altered consumption patterns and purchasing behaviors, and what effects they have on social interactions and cultural identity. The research methodology involves analyzing existing literature, conducting interviews with experts, and evaluating field data from various commercial complexes. This approach examines economic and social changes and their impact on consumer patterns, while also analyzing the effects of technology and globalization on consumer preferences. The findings indicate that commercial complexes function not only as shopping centers but also as important social and cultural spaces. Economic changes and increased household incomes have led to higher demand for luxury goods, while globalization and modern technologies have influenced consumer preferences. These complexes provide opportunities for social and cultural interactions and contribute to the economic development of metropolises.
Keywords: Consumer Culture, Commercial Complexes, Metropolises of Iran, Globalization, Economic Transformations.
