Manuscript ID : Visit : 977 Page: -

Article Type: Original Research

The relationship between neuromarketing and electronic word-of-mout advertising with customers' impulse buying behavior in Khorramabad city Refah chain store

Subject Areas :

1 -
2 -

Accepted : 2024-05-16 Published : 2024-12-10

Keywords:

Abstract :

Objective: This research was conducted with the aim of investigating the relationship between neuromarketing and electronic word-of-mouth advertising with the immediate purchase behavior of customers in Refah chain stores in Khorramabad city. Methodology: The research method was descriptive and in terms of correlation type and applied in terms of purpose. The statified population of this research includes customers of chain stores in Khorram Abad city. The sample size of 384 people was determined in 1402; which were selected by simple random sampling method. The data collection tool was standard questionnaires. To analyze the data, the Kolmogorov-Smirnov test, Pearson correlation test, and stepwise regression analysis were used using spss version 19 statistical software. Conclusion: The results showed that there is a positive and significant correlation between the dimensions of neuromarketing and impulse buying behavior, as well as a positive and significant correlation between word-of-mouth advertising and impulse buying behavior Originality: Among the dimensions of neuromarketing, the ethical dimension has the ability to predict immediate purchase behavior he results showed that there is a positive and significant correlation between the dimensions of neuromarketing and impulse buying behavior, as well as a positive and significant correlation between word-of-mouth advertising and impulse buying behaviormpulse buying behavior tion tool was standard questionnaires. T

References:

Full-Text:

University Archives

The relationship between neuromarketing and electronic word-of-mout advertising with customers' impulse buying behavior in Khorramabad city Refah chain store

Amin Malekpour1 | Saeed Mir2*

1. Mas of Management, Khorramabad Branch, Islamic Azad University, Khorramabad, Iran, Email: aminmalekpour020@gmaiil.com

2. Department of Business Managment Khor.C. Islamic Azad Unvirsity Khorramabad, Iran, Responsible author (Saeed Mir),Email:S.mir1091@iau.ac.ir

Article Info

ABSTRACT

Article type:

Research Article

Article history:

Received: 18 March 2021

Revised: 10 June 2021

Accepted: 16 June 2021

Keywords:

neuromarketing, electronic word-of-mouth advertising, impulse buying behavior

Methodology: The research method was descriptive and in terms of correlation type and applied in terms of purpose. The statified population of this research includes customers of chain stores in Khorram Abad city. The sample size of 384 people was determined in 1402; which were selected by simple random sampling method. The data collection tool was standard questionnaires. To analyze the data, the Kolmogorov-Smirnov test, Pearson correlation test, and stepwise regression analysis were used using spss version 19 statistical software.

Conclusion: The results showed that there is a positive and significant correlation between the dimensions of neuromarketing and impulse buying behavior, as well as a positive and significant correlation between word-of-mouth advertising and impulse buying behavior

Originality: Among the dimensions of neuromarketing, the ethical dimension has the ability to predict immediate purchase behavior

Cite this article:, Malekpour, Amin and Mir, Saeed (2014). Investigating the relationship between neuromarketing and electronic word-of-mouth advertising with impulsive purchasing behavior (Case study: Refah chain store customers in Khorramabad city), Scientific Journal of Tomorrow's Management, 54 (4), 1-20.

بررسی رابطه بازاریابی عصبی و تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی با رفتار خرید آنی مشتریان در فروشگاه زنجیره‌‌ای رفاه شهر خرم‌‌‌‌آباد

امین ملک‌پور1، سعید میر2

چکیده

هدف: این پژوهش با هدف بررسی رابطه بین بازاریابی عصبی و تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی با رفتار خرید آنی مشتریان در فروشگاه زنجیره‌‌‌ای رفاه شهر خرم آباد انجام گردید.

روش‌شناسی: روش پژوهش، توصیفی و از نظر نوع همبستگی و به لحاظ هدف کاربردی بود. جامعه آماری این پژوهش شامل مشتریان فروشگاه زنجیره‌ای شهر خرم اباد است. حجم نمونه 384 نفر در سال 1402 تعیین شد؛ که به روش نمونهگیری‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ تصادفی ساده انتخاب شدند. ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامههای استاندارد بود. برای تجزیه و تحلیل دادهها از آزمون کلموگروف-اسمیرنف، آزمون همبستگی پیرسون، تحلیل رگرسیون به روش گامبهگام توسط نرمافزار آماری spss ورژن19 استفاده گردید.

یافته‌ها: نتایج نشان داد که همبستگی مثبت و معناداری بین ابعاد بازاریابی عصبی رفتار خرید آنی و همچنین همبستگی مثبت و معناداری بین دارد تبلیغات دهان به دهان و رفتار خرید آنی وجود دارد.

نتیجه‌گیری: از بین ابعاد بازاریابی عصبی، بعد اخلاق از قابلیت پیشبینی‌‌‌‌‌‌‌‌‌کنندگی رفتار خرید آنی برخوردار است.

کلیدواژه: بازاریابی عصبی، تبلیغات دهان به دهان الکترونیک ، رفتارخرید آنی.

استناد: ملک‌پور، امین و میر، سعید(1403). بررسی رابطه بازاریابی عصبی و تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی با رفتارخرید آنی(مطالعه موردی: مشتریان فروشگاه زنجیره‌ای رفاه درشهرخرم‌آباد)، نشریه علمی مدیریت فردا،

دریافت مقاله:13/01/1403 پذیرش مقاله: 27/02/1403

1. کارشناسی ارشد مدیریت، واحد خرم‌آباد، دانشگاه آزاد اسلامی، خرم‌آباد، ایران، رایانامه aminmalekpour020@gmaiil.com

2. گروه مدیریت بازرگانی، واحد خرم‌آباد، دانشگاه آزاد اسلامی، خرم‌آباد، ایران، نویسنده مسئول(سعید میر)، رایانامه: S.mir1091@iau.ac.ir

1-1.مقدمه

شناسایی متغیرهای مؤثر بر رفتار مشتریان برای بسیاری از سازمان‌‌‌ها و شرکت‌‌‌‌ها بسیار مهم است زیرا فرصت کاهش هزینه و به تبع آن افزایش سود را فراهم می‌‌‌‌‌کند و بر بسیاری از حوزه‌‌‌های عملکردی در سازمان‌‌‌‌ها اثرگذار است. در عصر رقابتی پژوهش بر روی قصدهای رفتاری مشتریان پراهمیت‌‌‌تر و نتایج مستقیم و غیرمستقیم این تصمیم‌‌‌گیرها بر سازمان‌‌‌ها جدی‌‌‌‌تر شده است چرا که تعداد این نوع سازمان‌‌‌ها رو به افزایش بوده و جهت جذب هرچه بیشتر مشتریان برای خرید از خدمات آنها نیاز به شناسایی عوامل مؤثر بر آن دارند. حوزه رفتار مصرف‌‌‌‌کننده به مانند دریایی است که هر کس می‌تواند فقط بخشی از آن را بشناسد، رفتار مصرف‌‌‌‌کننده تحت تأثیر عوامل درونی و بیرونی شکل می‌گیرد و با توجه به این‌که مصرف‌‌‌‌‌‌کنندگان در محیطی پویا و دائماً در حال تغییر فعالیت می‌کنند و محصولات و خدمات مصرفی دائماَ در حال تغییر و تحول هستند به منظور شناخت این جریان دائمی و ایجاد یک آمیخته بازاریابی مناسب برای یک بازار تعریف شده، مدیران بازاریابی باید شناخت دقیقی از رفتار مصرف‌‌‌‌‌‌‌‌کننده داشته باشند(کاتلر و همکاران ¹، 2015). رفتار مصرف‌‌‌کنندگان در عصر حاضر یکی از مهم‌ترین موضوعات مورد بحث پژوهشگران بازاریابی بوده و عامل تعیین‌‌‌‌‌‌‌‌کننده در رکود یا رونق فعالیت‌‌‌‌‌‌های بازرگانی به شمار می‌‌‌‌رود(لین و همکاران²،2010). در همین راستا علم بازاریابی در تلاش است تا بر رفتار مصرف‌‌‌‌‌‌کنندگان اثرگذار باشد و از این دانش در جهت رشد و گسترش استراتژی‌‌‌‌های بازاریابی استفاده کند(سهرابیان و همکاران،۱۳۹۲). از آن جهت که ارزیابی قصد خرید یک فرآیندی پیچیده است(چی یانگ و تادانی³،2012). که مستقیماً با درک رفتارها و نگرش‌های مصرف‌‌‌‌‌‌‌کنندگان نسبت به‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌خود محصول یا حتی فروشنده مرتبط است(هوت آلکاسر⁴، 2017). طبق پژوهش‌های صورت گرفته بین ۲۷ تا ۶۲ درصد اجناس فروشگاه‌‌‌‌های بزرگ به‌‌‌‌‌صورت آنی خریداری می‌‌‌‌‌شوند(لی و یی⁵ ،2008). اگر مصرف‌‌‌‌کنندگان فقط به هنگام نیاز اقدام به خرید کنند اقتصاد بازار با شکست روبرو می‌‌‌‌‌‌‌شود و این مهم اهمیت خرید آنی را نشان می‌‌‌‌دهد( بلینی و آیوفی⁶ ،2019). در قرن معاصر خرید آنی هم در تجارت سنتی و هم در تجارت الکترونیکی رایج شده است (یانگ و همکاران⁷،2021). و از جهت توسعه قدرت رقابت‌‌‌‌‌پذیری در بازارهای مصرفی ارزش بسیار بالایی دارد از این رو که شناخت و بهبود عوامل تسهیل کننده این خریدها نقش مهمی در افزایش سودآوری در کسب‌‌‌وکارها ایفا می‌کند(اسماعیل‌‌زاده و همکاران،۱۳۹۶). چرا که خریدار بدون هیچ‌گونه برنامه قبلی و تحت تأثیر محرکات بازار به‌‌‌صورت آنی برانگیخته می‌شود و فوراً اقدام به خرید می‌‌‌‌‌‌‌کند(ژانگ و همکاران⁸،2018). از محرک‌های ایجاد خرید آنی می‌توان به تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی و بازاریابی عصبی اشاره کرد چرا که بازاریابی عصبی بر رفتار مصرف‌‌‌‌‌کننده و فرآیند تصمیم‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌گیری تمرکز دارد(آپپروچ و همكاران⁹،2020؛ بوجكوا¹⁰،2021). طبق‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌نظر پژوهشگران دراسکن FMRI از مغز انسان تصمیم‌‌‌‌‌گیری برای خرید دو و نیم ثانیه طول می‌‌‌کشد(ویتچلز¹¹،2004). در بازاریابی عصبی مصرف‌‌‌کنندگان برای خریدهای خود زیاد تأمل نمی‌کنند بلکه گاهاً تصمیمات خرید را به‌‌‌‌‌‌‌صورت ناخودآگاهانه و کاملاً لحظه‌‌‌ای می‌‌‌‌گیرد(شادلن و کیانی¹²،2013). این نوع بازاریابی مرز میان علوم عصبی، روانشناسی و بازاریابی است که بر واکنش احساسی و شناختی مصرف‌‌‌‌‌کنندگان بر محرک‌‌‌‌‌های بازاریابی تمرکز دارد (لی و همکاران¹³،2007). به‌‌‌‌‌‌‌طور مستقیم بازاریابی عصبی شروع به خواندن ذهن مشتری می‌‌‌‌‌‌‌‌کند بدون اینکه به مشارکت آگاهانه او نیاز باشد(فوگیت¹⁴،2007 ؛ ولاسیانو¹⁵،2014).

یکی دیگر از موضوعاتی که سبب خرید آنی مصرف‌کنندگان می‌شود استفاده از تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی است این نوع پژوهش‌ها تأثیر زیادی بر رفتار خرید و ارتباط مصرف‌‌‌‌کننده و در نهایت موفقیت محصول در بازار دارد(پارک ولی¹⁶،2008). در پژوهشی کیم و جانسون¹⁷ (2016) به این مهم دست پیدا کردند که محتوای مثبت تولید شده توسط کاربران در فیسبوک بر خرید آنی یا بدون برنامه‌‌‌‌‌ریزی مصرف‌‌‌‌کننده تأثیرگذار بوده و همچنین در پژوهشی اکسیانگ و همکاران¹⁸ (2016) گفتند که در بسترهای تجارت اجتماعی مبتنی بر اشتراک‌‌‌‌گذاری تصویر و کاربران با جاذبه‌‌‌‌های بصری و تصاویر محصولات برانگیخته می‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌شوند و بدون فکر کردن از قبل محصول را خریداری می‌کند تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی نوعی از تبلیغات رسانه‌ای که با استفاده از انواع وب‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌سایت‌‌‌‌‌ها و شبکه‌‌‌‌های اجتماعی که در آن بیشترین دسترسی به عقاید و نظرهای مصرف‌‌کنندگان و آمارها وجود دارد(ژانگ و همکاران¹⁹،2010).

شناسایی متغیرهای مؤثر بر رفتار مشتریان برای بسیاری از سازمان‌‌‌‌ها و شرکت‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها بسیار مهم است زیرا فرصت کاهش هزینه و به تبع آن افزایش سود را فراهم می‌‌‌کند و بر بسیاری از حوزه‌‌‌های عملکردی در سازمان‌‌‌‌‌‌‌ها اثرگذار است. در عصر رقابتی پژوهش بر روی قصدهای رفتاری مشتریان پراهمیت‌‌‌‌‌‌تر و نتایج مستقیم و غیرمستقیم این تصمیم‌‌‌‌‌گیرها بر سازمان‌ها جدی‌‌‌‌تر شده است چرا که تعداد این نوع سازمان‌‌‌‌ها روبه افزایش بوده و جهت جذب هرچه بیشتر مشتریان برای خرید از خدمات آنها نیاز به شناسایی عوامل مؤثر بر آن دارند. حوزه رفتار مصرف‌‌‌‌کننده به مانند دریایی است که هر کس می‌تواند فقط بخشی از آن را بشناسد، رفتار مصرف‌‌‌‌‌‌کننده تحت تأثیر عوامل درونی و بیرونی شکل می‌گیرد و با توجه به این‌که مصرف‌‌‌کنندگان در محیطی پویا و دائماً در حال تغییر فعالیت می‌کنند و محصولات و خدمات مصرفی دائماَ در حال تغییر و تحول هستند(کاتلر²⁰ و همکاران، 2015). به منظور شناخت این جریان دائمی و ایجاد یک آمیخته بازاریابی مناسب برای یک بازار تعریف شده، مدیران بازاریابی باید شناخت دقیقی از رفتار مصرف‌‌‌کننده داشته باشند مشتریان خون حیاتی سازمان هستند. امروزه تنها سازمان‌هایی موفق خواهند بود و به حیات خود ادامه می‌‌‌‌دهند و به موفقیت‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌های قابل توجه دست می‌‌‌‌یابند که به تعداد کافی مشتریان را جذب و آنها را نگهداری کنند از آن‌جایی که مصرف‌‌‌‌‌‌کنندگان نقطه عطف تمامی فعالیت‌های بازاریابی هستند. بازاریابی موفق با درك چرایی و چگونگی رفتار مصرف‌‌‌‌‌‌کنندگان آغاز می‌‌‌‌‌شود.(یو²¹ و همکاران، 2017). از آن جهت که ارزیابی قصد خرید یک فرآیندی پیچیده است(چی یانگ و تادانی، 2012). طبق پژوهش‌های صورت گرفته بین 27 تا 62 درصد اجناس فروشگاه‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌های زنجیره‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ای بزرگ به‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌صورت آنی خریداری می‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌شوند( لی و یی، 2008). اگر مصرف‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌کنندگان فقط به هنگام نیاز اقدام به خرید کنند اقتصاد بازار با شکست روبرو می شود و این مهم اهمیت خرید آنی را نشان می‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌دهد (بلینی و آیوفی، 2019).تبلیغات دهان به دهان قدرتمندترین منبع در بازار است. رقبا مقدار زیادی از اطلاعات را با کمک انواع وسایل بازاریابی، تبلیغات و فروشندگان در بازار مطرح می‌کنند. در هر صورت مشتریان و مشتریان احتمالی در فعالیت تبلیغات دهان به دهان درگیر خواهند شد آنها با کمک این اطلاعات با یکدیگر به گفت‌‌‌وگو می‌‌‌‌‌پردازند و به‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌هم برای تصمیم‌‌‌‌گیری کمک می‌‌‌‌‌‌‌‌‌کنند (سیلورمن²²، 2011).

با توجه به توضیحات فوق پرسش پژوهش حاضر آن است که آیا بین بازاریابی عصبی و تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی با رفتار خرید آنی مشتریان فروشگاه رفاه خرم‌‌‌آباد رابطه معناداری وجود دارد؟

2-2.مبانی‌نظری و پیشینه پژوهش

2-1.بازاریابی عصبی. بازاریابی عصبی یک روش پژوهش است و برای کسب اطلاعات ناخودآگاه افراد کاربرد دارد. چنین اطلاعاتی از طریق مشاهدات فرآیندهای عصبی به‌دست می‌آید. بدون آن که از افراد به‌طور مستقیم درمورد افکار و احساساتشان و یا استراتژی‌های تصمیم‌گبری آن‌ها سوالی شود(ونگ مارک²³،2018). یکی از جالب‌ترین تعاریفی که دربازاریابی عصبی شده به این شرح است گسترش روش‌های بازاریابی سنتی برای شکل‌دهی عمدی پاسخ مصرف‌کنندگان با استفاده از محرک‌های غریزی مغز(نمورین²⁴،2017). به برخورد علوم رفتار مصرف‌کننده با علوم عصب‌شناسی، بازاریابی عصبی گویند. درتعریفی دیگر بازاریابی عصبی عبارت است از استفاده ازیافته‌های مغز و اعصاب مصرف‌کننده درحوزه مدیریت عملی بازاریابی عصبی از معدود انواع بازاریابی است که هم جنبه‌ی تجاری دارد هم جنبه‌ی اجتماعی(پیلین و گریگالیونایت²⁵،2017).

بازاریابی عصبی: بازاریابی عصبی یک روش پژوهش است و برای کسب اطلاعات ناخودآگاه افراد کاربرد دارد. چنین اطلاعاتی از طریق مشاهدات فرآیندهای عصبی به‌دست می‌آید. بدون آن که از افراد به‌طور مستقیم درمورد افکار و احساسات‌شان و یا استراتژی‌های تصمیم‌گبری آن‌ها سوالی شود(ونگ مارک²⁶،2018).

2-2.ابعاد بازاریابی عصبی

· بعد علاقه و مشارکت: انواع محصولات به دلیل مزایای خود به فروش می‌‌‌‌‌‌‌‌رسند. مزایایی که باعث فروش می‌‌‌‌شود همیشه از دیدگاه مشتری اشکار نیست وقتی مردم به دنبال راه‌‌‌‌‌‌‌حلی برای رفع نیازهای خود هستند، آنچه مغز آنها در واقع به دنبال آن است آینده‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ای است که برای آن‌‌‌‌‌‌‌‌ها جذاب است در واقع مردم محصولات را نمی‌‌‌‌‌‌‌‌‌خرند، نسخه بهتر از خود را می‌خرند. مصرف‌‌‌‌‌‌کنندگان خوشحال می‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌شوند که برای محصولاتی هزینه کنند که زندگی آنها را بهتر می‌‌‌‌‌کند(ایزر و همکاران، 2011).

•بعد دانش و آگاهی: اولین اطلاعاتی که مشتری از شما دریافت می‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌کند بسیار مهم است این اطلاعات می‌‌‌‌‌تواند مبنایی برای هر تصمیم‌‌‌‌‌‌‌گیری بعدی باشد و نوع رفتار خرید آنان را تعیین کند(ایزر و همکاران، 2011).

· بعد اخلاق: مسائل اخلاقی مطرح شده در حوزه‌‌‌‌‌‌‌‌ی پژوهش‌های انجام شده بر روی مغز باعث شکل‌‌‌‌‌‌‌‌گیری شاخه‌‌‌‌‌‌ای به نام نوروماتیک شده است نورواتیک رشته‌‌‌‌ای است که با عصب‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌شناسی و با جوانب قانونی، اخلاقی، و پیامدهای سیاست‌‌‌‌‌‌‌های اجتماعی سروکار دارد انجمن حقوق مصرف‌کنندگان، به صراحت، نگرانی خود را درمورد نورمارکتینگ ابزار کرده و آن را تجاوز به حریم خصوصی مغز افراد، چیزی شبیه مواد مخدر، شتشوی معزی و یا تبلیغات مضر می‌داند، تکنیک‌های نورمارکتینگ می‌توانند ناخودآگاه و قابل دستکاری باشند. آن‌ها همچنین می‌توانند گمراه‌کننده باشند و درنتیجه به تعهدات اخلاقی نیاز دارند(ایزر و همکاران، 2011).

2-3.تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی:

بازاریابی دهان به دهان فعالیتی است که ازطریق دادن اطلاعات یک مشتری به دیگر مشتریان آن‌ها راهنمایی اطلاعاتی می‌کند(طهماسبی و همکاران،1398). بازاریابی دهان به دهان ارائه انگیزه و دلیلی به افراد جامعه برای این‌که درمورد خدمات و کالاهای شرکت با هم به صحبت بپردازند(خداپرست و همکاران،1398). بازاریابی دهان به دهان ایجاد فعالیت‌ها و مشوق‌هایی است که باعث گسترش تبلیغات دهان به دهان تولیدات دربین افراد جامعه می‌گردد(صادق‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌وزیری، 1398). به نظر می‌رسد ارتباط دهان به دهان دربخش خدمات بسیارمهم است. درمقایسه با بازار کالاها، مصرف‌کنندگان دربخش‌های خدماتی تصمیم بیشتری بر خرید افراد خواهند داشت. زیرا خدمات برخلاف کالاها، نامشهود و تجربی بوده و مصرف‌کننده با تکیه بر ارتباط دهان به دهان درتلاش است تا با کاهش ریسک ادراکی و عدم اطمینان که اغلب درخرید دربخش خدماتی وجود دارد کمک کند(مانگلود و براکوی²⁷، 2016). درحقیقت ارتباط دهان به دهان می‌تواند نقش مهمی درجذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان قبلی بازی نماید. ارتباط دهان به دهان نقش مهمی را درشکل‌دهی رفتارو نگرش مصرف‌کننده بازی می‌کند(برون و رینگن²⁸،2014). عبارت تبلیغات دهان به دهان یا بازاریابی کوچه بازاری اولین بار توسط ویلیام وایت حدود 20 سال پیش طی یک مطالعه کلاسیک بازاریابی درمجله فورچون منتشر شد. مطالعات پیش‌ بیان‌گر آن هستند که تبلیغات دهان به دهان می‌تواند تأثیر قابل مطاحضه‌ای روی رفتارهای خرید مصرف‌کنندگان و رضایت‌ آن‌ها از محصولات و خدمات داشته باشند. به‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌علاوه مصرف‌کنندگان تمایل دارند به اطلاعاتی که ازمنابع شخصی به‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌دست می‌آورند بیشتر اعتماد کنند(باش و باش²⁹،2015). تبلیغات دهان به دهان به موقعیتی گفته می‌شود که درآن مشتریان شما به‌صورت خود خواسته و کاملاً خودجوش به‌صورت آنلاین و آفلاین ازمحصولات و خدمات شما تعریف می‌کنند. تأثیرجادویی تبلیغات دهان به دهان اولین بار در دهه 1970 توسط جورج سیلور، روانشناس کشف شد. جورج درجلسات کانونی به چشم می‌دید که توصیه‌های یک یا دو روانشناسی که تجربه مثبت از دارویی خاص را داشتند چگونه بر نظر منتقدان تأثیر می‌گذاشت، حتی منتقدانی که تجربه منفی ازدارو داشتند( بیگی و ابراهیمی،1394).

2-4.رفتار خرید آنی

رفتار خرید آنی پیچیده مبنی بر لذت است که در آن سرعت فرآیند تصمیم‌گیری خرید، مانع ارزیابی دقیق و سنجیده گزینه‌های جایگزین می‌شود(پارک و همکاران³⁰، 2012). بازاریابان، خرید آنی را یکی از جنبه‌های بسیارمهم رفتارمصرف‌کننده و یکی مفهوم حیاتی می‌دانند و مدت‌هاست که اهمیت خرید آنی را دریافته‌اند. خرده‌فروشان و بازاریابان باید بدانند که چگونه می‌توانند برای به‌دست آوردن سهم بیشتر از خریدهای آنی مشتریان از یکدیگر پیشی بگیرند(شیرازی باصبری، 1395). تعاریف متعددی از رفتار خرید آنی ارائه شده است که به برخی از آن‌ها اشاره می‌شود. خریدی که با قصد قبلی یا با هدف برطرف کردن مشکلی در گذشته صورت نمی‌گیرد(فلو ومادلبرگر³¹، 2013). رفتار خرید آنی پیچیده مبنی بر لذت است که در آن سرعت فرآیند تصمیم‌گیری خرید، مانع ارزیابی دقیق و سنجیده گزینه‌های جایگزین می‌شود(پارک و همکاران³²، 2012). بازاریابان، خرید آنی را یکی از جنبه‌های بسیارمهم رفتارمصرف‌کننده و یکی مفهوم حیاتی می‌دانند و مدت‌هاست که اهمیت خرید آنی را دریافته‌اند. خرده‌فروشان و بازاریابان باید بدانند که چگونه می‌توانند برای به‌دست آوردن سهم بیشتر از خریدهای آنی مشتریان از یکدیگر پیشی بگیرند(شیرازی باصبری، 1395). درتوصیف رفتار خرید آنی مصرف‌کنندگان، پژوهشگران بازاریابی بر این عقیده‌اند که این سبک خرید فوری، منفعلانه و خودبه‌خود اتفاق می‌افتد(خاواجا³³، 2018، پرایانکا و روبل³⁴، 2012). این نوع رفتار زمانی مشاهده می‌شود که مشتریان با خرید فوری، عاطفی و سریع روبرو می‌شوند(عباسی، 2017). معمولاً مشتریان وقتی درمعرض علائم تحریک‌کننده قرار می‌گیرند، خریدهای غیربرنامه‌ریزی شده و ناگهانی را به‌صورت غیرقابل کنترل انجام می‌دهند. این خریدها اغلب با میل شدید و احساس لذت همراه هستند. ازاین رفتار به‌عنوان خرید آنی یاد می‌شود(وو و همکاران،2020). خرید آنی یک خرید بی‌مقدمه، ناگزیز و از لحاظ لذت‌جویی پیچیده است که درآن سرعت تصمیم خرید ازهرگونه تفکر، ملاحضه و بررسی سایر گزینه‌ها جلوگیری می‌کند، بنابراین خرید آنی با برانگیختگی احساسی قوی، کنترل شناختی ضعیف و رفتار خود به‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌خودی درمقابل یک کالای جذاب درارتباط است. مشتتریان تنها به این دلیل که چیزی را خریداری کنند به بازار وفروشگاه‌ها نمی‌روند بلکه از فرآیند خرید نیز لذت می‌برند و به خرید به‌عنوان سرگرمی و لذت می‌نگرند، به همین دلیل است که بعضاً خرید آنی و تصادفی اتفاق می‌افتد. امروزه بازاریابی تجربی نشان می‌دهد که مزایای احساسی درک شده توسط مشتریان بیش از مزایای عملکردی محصول بر میزان خرید آن‌ها درفروشگاه‌ها تأثیر می‌گذارد(آنچوری و همکاران، 2018). طبق پژوهش‌های قبلی به محض افزایش درآمد و توان خرید آنی افزایش یافته و به‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌صورت یک پدیده غالب در رفتار مصرف‌کننده نمایان می‌شود طبق ادبیات موجود اگر مصرف‌کنندگان فقط به هنگام نیاز خرید کنند اقتصاد بازار با شکست مواجه می‌شود که این خود به وضوح نشان‌دهنده اهمیت خرید آنی است(بیلینی و ایلفی³⁵، 2019). خرید آنی اکنون به معمایی برای بازاریایان تبدیل شده است. موضوعی که پژوهش‌های بازاریابی اینک درآغاز این راه هستند. خریدهای آنی یک جنبه فراگیر رفتارمصرف‌کننده و کانون قابل توجهی در فعالیت‌های بازاریابی است(تریهی، 2016). خریدآنی، اکنون به معنایی برای بازاریابان تبدیل شده است. موضوعی که پژوهش‌های بازاریابی این‌که درآغاز این راه‌اند. خریدهای آنی یک جنبه فراگیر رفتارمصرف‌کننده و کانون قابل توجهی در فعالیت‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌های بازاریابی است(تریهی³⁶، 2016). درحوزه‌ رفتارمصرف‌کننده انواع خریدها مطرح می‌شوند که یکی از طبقه‌بندی‌های آن شامل خریدهای برنامه‌ریزی نشده و خریدهای آنی است(جکولین و همکاران³⁷، 2012). حدود 6 دهه قبل کلوورا (1950) این مفهوم را با هدف نگرش فعالیت‌های تبلیغاتی دربازار به رسمیت شناخت و توسعه داد. این نوع رفتارزمانی مشاهده می‌شود که مشتریان با خرید فوری، عاطفی و سریع روبرو می‌شوند. پژوهش‌ها نشان می‌دهد که بیشتر اوقات چنین رفتارهایی توسط عوامل موقعیتی ایجاد می‌شوند که افزایش تمایل افراد به خرید آنی را به دنبال دارد. خرید آنی به‌عنوان رفتارگسته درمشتریان مشاهده می‌شود که هنگام محاصره شرایط مختلف برآن‌ها تأثیر می‌گذارد(عباسی³⁸، 2017).

2-5.پیشینه پژوهش

عبدالعزیر و همکاران(1400) در پژوهشی به بررسی تأثیرنگرش مشتریان نسبت به بازاریابی عصبی با نقش میانجی‌گری ارزش ویژه برند مشتری‌گرا و تبلیغات دهان به دهان بر قصد خرید(مورد مطالعه: مشتریان تجهیزاتی کهربائی برند سوپرانو درعراق) پرداختند. نتایج حاصل از پژوهش حاکی از آن است که نگرش مشتریان نسبت به بازاریابی عصبی با نقش میانجیگری ارزش ویژه برند مشتری‌‌‌‌گرا و تبلیغات دهان به دهان بر قصد خرید مشتریان تجهیزات کهربائی برند سوپرانو در عراق دارای تأثیر مثبت و معناداری است. بستام و همکاران(1400) در پژوهشی تحت عنوان طراحی و تبیین مدل جامع خرید آنی مشتریان مبتنی بر رویکرد رفتارمصرف‌کننده درفروشگاه‌های زنجیره‌ای شهرمشهد پرداختند. نتایج حاصل از پژوهش حاکی از آن است که عوامل فردی، شرایط فروشگاهی، ویژگی‌های محصول، پیشبرد فروش، تجربه خرید آنی و درگیری ذهنی مشتری بر خرید آنی مشتریان در فروشگاه‌های زنجیره‌ای شهر مشهد مؤثر هستند. تمدنی‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌نژاد(1400) در پژوهشی به بررسی نقش بازاریابی عصبی دررفتارهیجانی خرید درمشتریان پرداختند. نتایج حاصل از پژوهش حاکی از آن هست که بازاریابی عصبی درک بهتر عملکرد مغز است تا به‌توان عملیات بازاریابی و فروش را بهبود بخشید و به شرکت‌های ارائه‌‌‌دهنده خدمات و کالاها این امکان را داده‌اند که دربازار با رقابت تنگاتنگ امروزه یک باکس محصول بیشتر بفروشد. اگر قبول کنیم که هرکدام ازما درمواقع خرید دست به یک عمل ازنوع تصمیم‌گیری می‌زنیم. پس درهر خرید ما یک فعالیت ذهنی پیچیده انجام می‌دهیم. فعالیتی که به شدت درگیر مسائل احساسی و هیجانی است. بسیاری از فرآیندهای تصمیم‌گیری درسطح ناخودآگاه ذهن اتفاق می‌افتد نه درسطح خودآگاه هدف اصلی بازاریابی این است که این اطلاعات ناپیدا را از مغز مردم استخراج کند. اسماعیل‌پور و کبیری فرد(1398) درپژوهشی با عنوان تأثیر ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی برپاسخ رفتاری مصرف‌کنندگان مطالعه با تمرکز بر شبکه‌های اجتماعی به این نتیجه رسیدند که یکی از رفتارهای آنی خرید که می‌تواند به واسطه خواندن نظرات آنلاین دیگر کاربران با درگیر شدن درارتباطات دهان به دهان الکترونیک اتفاق می‌افتد رفتارخرید آنی است که ارتباطات دهان به دهان الکترونیک یک محرک درمحیط آنلاین است از این رو این ارتباطات منبعی از تجربیات خریداران گذشته برای خریداران بالقوه به‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌حساب می‌آید. قطعی و شیخعلی(1398) درپژوهشی با عنوان تأثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر قصد خریدمشتریان با تأکید بر درگیری ذهنی مصرف‌کننده دریافتند که تبلیغات دهان به دهان الکترونیک به‌عنوان شکلی ازارتباطات بازاریالی به زغم دشواری کنترل این کانال، خیلی واضح است که می‌تواند بر میزان فروش محصولات ورزشی تأثیرزیادی بگذارد. طبق نتایج این پژوهش سایرفروشگاه‌ها با هم می‌توانند با راه‌اندازی وب سایت‌ها و کانال‌های ارتباطی درشبکه‌های اجتماعی مختلف با معرفی محصولات خود امکان تبادل اطلاعات و تجربیات را برای مصرف‌کننده‌ها فراهم کنند و سایر مشتریان بالقوه استفاده و درنتیجه قصد خرید آن‌ها را افزایش دهند. داوری و همکاران(1398) درپژوهشی با عنوان تأثیر بازاریابی عصبی بر رفتارناگهانی خریداران برندهای ورزشی با توجه به نقش میانجی اشتیاق با برند و ارائه مدل دریافتند که بازاریابی عصبی باعث تجزیه و تحلیل داده‌های به‌دست آمده ازذهن مشتریان که منجر به شناخت و کشف ناهنجاری می‌شود که مشتریان خودشان هم خبرنداریم اما به شدت تحت تأثیر آن‌ها هستند. نوفال و همکاران³⁹(2022) درپژوهشی با عنوان سیرمنبع تبلیغات دهان به دهان الکترونیک بر قصد خرید دریافت که تبلیغات دهان به دهان الکترونیک بر قصد خرید تأثیرمی‌گذارد و همچین تبلیغات دهان به دهان الکترونیک با استفاده از افراد تأثیرگذار که برای مصرف‌کنندگان اهمیت دارد انجام می‌شود و تأثیرگذار است. جانور(2021) درپژوهشی با عنوان مطالعه بازاریابی عصبی تأثیر بصری با تصمیم‌گیری بر خریداران این نتایج نشان داد که شدت نورمی‌تواند بر تصمیم فرد برای خرید آنی تأثیربگذارد و نور روشن تأثیربیشتری دارد. بلینی و همکاران⁴⁰ (2019) در پژوهشی با عنوان مدل معادلات ساختاری برای رفتارخرید آنی درخرده‌فروشی‌ها بیان کردند. متغیرهای شخصیتی مانند لذت‌گرایی، تأثیر مثبت بر خرید آنی دارد. باکادرجیف و آلان⁴¹(2017) در پژوهشی با عنوان تجربیات تحقیقاتی نورمارکتینگ: نگرش، اخلاق و اهداف رفتاری بیان می‌دارد که دانش‌پژوهی، نگرش پژوهشی، نگرش نسبت به علم، نگرش نسبت به فناوری و ایدئولوژی به‌عنوان عوامل مهمی درارتباط با نگرش‌های پژوهش‌های نورمارکتینگ، درک اخلاقی پژوهش‌های نورمارکتی و تمایل به شرکت درمطالعات نورمارکتینگ اشاره دارد. همچنین آن‌ها درمورد پیامدهای یافته‌های خویش، به آموزش عمومی درمورد تحقیقات نورمارکتینگ اشاره می‌کنند. برسیک و همکاران⁴²(2016) نقش هیجانانت واحساسات درفرآیند تصمیم‌گیری مصرف‌کننده با اصل عصب‌شناختی مانند تئوری مارکرهای سوماتیکی توضیح داده می‌شود که برتوجه به اثرات منفی درتصمیم‌گیری متمرکز است. رفتارمشتری درحیطه فروش قویا تحت تأثیر ادراک ازمحیط اطراف و احساسات سلامتی است. تأثیررنگ و نور روی حالت هیجانی و عاطفی و احساسی مصرف‌کنندگان دربازار ازچندین جنبه بررسی شده است. ازجمله شدت نور، گرمی رنگ، طیف رنگ ساطع شده درفروشگاه‌ها، تشخیص پاسخ‌ عاطفی و زمان رخداد این پاسخ درمیان پاسخ‌دهندگان به دلیل نوردهی و رنگ درشرایط آزمایشگاهی مشابه که همگی دراین مطالعه مورد بحث قرار گرفته است. دراین مطالعه پیشنهاداتی برای ترکیب موثر وکارآمد نوردهی درفروشگاه‌ها ارائه شده است که باعث عرضه چشم‌گیر کالاها و صرفه‌جویی‌های برجسته درامر اداره فروشگاه‌ها خواهد شد. فلورس و همکاران⁴³(2014) پژوهشی را با عنوان انتخاب بازاریابی عصبی توسط مشتریان انجام دادند. این مطالعه با استفاده از روش‌های بازاریابی عصبی توسط سازمان‌های انتقاعی و غیرانتفاعی از منظراخلاقی براساس دیدگاه مصرف‌کنندگان تجزیه و تحلیل می‌کند. پیامدهای احکام اخلاقی مصرف‌کنندگان نیز مورد بررسی قرار گرفته است. شواهد تجربی نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان استفاده ازتاکنیک‌های بازاریابی مبتنی بر بازاریابی عصبی توسط سازمان‌های انتفاعی را غیراخلاقی می‌دانند اما درعین حال وقتی که سازمان‌های غیرانتفاعی از این ابزار استفاده می‌کنند. همین تاکنیک‌ها نیز اخلاقی تلقی می‌شوند. پیامدهای این احکام اخلاقی، مطلوب‌ترین پاسخ‌های مصرف‌کننده را برای سازمان‌های غیرانتفاعی که از شیوه‌های بازاریابی مبتنی بر بازارهای عصبی استفاده می‌کنند. نشان می‌دهد که جالب‌ترین پاسخ نامطلوب برای غیرانتفاعی است که استفاده از چنین روش‌هایی را متوقف می‌کند. والسکینو⁴⁴(2014) پژوهشی با عنوان ارزیابی شناختی و عاطفی بازاریابی عصبی و پاسخ مشتریان به محرک‌های بازاریابی انجام داده است. که یافته‌ها نشان داد. با استفاده از بازاریابی عصبی فرصتی برای درک اصول تصمیم‌گیری ایجاد می‌شود که شرکت‌ها قادر خواهند بود به سطح برتر دانش در رفتارمشتری ازطریق درک بهتر از افکار، احساسات، احساسات، نیازها و انگیزه مشتریان دسترسی پیدا کنند. استاتتون و همکاران⁴⁵(2012) پژوهشی با عنوان بازاریابی عصبی پیامدهای اخلاقی استفاده و بالقوه آن انجام دادند که یافته‌ها نشان داد بازاریابی عصبی پتانسیل واضح تأثیرمثبت برای جامعه و مشتریان بر روی اخلاق دارد.

2-6.مدل مفهومی پژوهش

در مدل پژوهش حاضر بازاریابی عصبی به‌عنوان متغیر مستقل در نظر گرفته شده است که حاصل پرسشنامه استاندارد ایرز و همکاران(2011) که شامل سه بعد علاقه و مشارکت، دانش و آگاهی، اخلاق طراحی شده است استفاده شده است و همچنین تبلیغات دهان در دهان به‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌عنوان متغیرمستقل درنظرگرفته شده که حاصل پرسشنامه تبلیغات دهان به دهان الکترونیک براساس مدل ارائه شده بر اساس مدل ارائه شده توسط بامبوئر ساچس و مانگولد(2010). و در نهایت رفتار خرید آنی به‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌عنوان متغیر وابسته در نظر گرفته شده است که حاصل مدل پارک و همکاران(2012) است که به‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌وسیله سوالات 1تا 6 پرسشنامه سنجش و اندازه‌گیری می‌شود که شامل دو بعد عوامل داخلی و خارجی به کار رفته است.

شکل1-مدل مفهومی پژوهش(اقتباس از ایزر2011، بامبوئر ساچس و مانگولد 2010؛ پارک2012).

2-7.فرضیه‌‌‌‌‌های اصلی پژوهش

بین بازاریابی عصبی و رفتار خرید آنی رابطه معنادار وجود دارد.

بین تبلیغات دهان به دهان الکترونیک و رفتار خرید آنی رابطه معنادار وجود دارد.

2-8.فرضیه‌‌‌‌‌‌های فرعی پژوهش

١-بین علاقه و مشارکت و رفتار خرید آنی رابطه معنادار وجود دارد.

٢- بین دانش و آگاهی و رفتار خرید آنی رابطه معنادار وجود دارد.

٣- بین اخلاق و رفتار خرید آنی رابطه معنادار وجود دارد.

3.روش‌شناسی پژوهش

روش پژوهش حاضر، از نوع همبستگی است.این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی است. جامعه آماری این پژوهش متشکل از کلیه مشتریان فروشگاه زنجیره‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ای رفاه در شهرستان خرم‌‌‌‌آباد است. که با توجه به نامحدود بودن جامعه با استفاده از جدول گرجسی و مورگان تعداد 384 نفر از مشتریان انتخاب و مورد بررسی قرار خواهند گرفت. در پژوهش حاضر با توجه به نامحدود بودن جامعه با استفاده از جدول گرجسی و مورگان تعداد ۳۸۴ نفر از مشتریان با روش نمونه‌‌‌‌گیری تصادفی ساده انتخاب و مورد بررسی قرار گرفت. براي جمع‌آوري داده‌ها، در اين پژوهش داده‌ها به روش کتابخانه‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ای و ميداني جمع‌آوري شده است. از روش کتابخانه‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ای برای جمع‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌آوری اطلاعات‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها در مورد مبانی‌نظری و پیشینه پژوهش استفاده گردیده است. و در روش ميداني، پرسشنامه يکي از متداول‌ترين طروق جمع‌آوري اطلاعات است. در تهيه و تنظيم پرسشنامه محقق سعي دارد تا از طريق طرح تعدادي سؤال، اطلاعات مورد لزوم را از پاسخ‌گويان دريافت کند، که این پرسشنامه به‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌صورت استاندارد است. به منظور جمع‌‌‌‌‌‌آوری داده‌‌‌ها و اطلاعات، برای تجزیه و تحلیل از پرسشنامه استفاده گردیده است. پرسشنامه تهیه شده در این پژوهش به‌‌‌‌‌‌صورت استاندارد است که پرسشنامه از سه قسمت تشکیل شده که شامل بازاریابی عصبی ایزر(2011) تبلیغات دهان به دهان الکترونیک بامبوئر ساچس و مانگولد(2010) و رفتار خرید آنی پارک و همکاران(2012) است. ابزار اندازه‌‌‌گیری پژوهش باید قادر باشد اطلاعات و داده‌‌‌های لازم جهت تجزیه و تحلیل و نتیجه‌‌‌گیری‌‌‌های نهایی را در اختیار محقق بگذارد و بدین منظور باید از روایی و پایایی برخوردار باشد. مقصود از روایی این است که پرسشنامه آنچه را که باید اندازه‌‌‌‌‌گیری کند، اندازه کنند. در واقع هنگامی که به امید مطالعه یک ،مفهوم ،مجموعه‌‌‌‌ای از پرسش‌ها را مطرح می‌کنیم چگونه می‌‌‌توان اطمینان یابیم که واقعاً به اندازه‌‌‌گیری همان مفهوم مورد نظر پرداخته‌‌‌ایم با چیز دیگری را سنجیده‌‌ایم این پرسش را می‌توان با آزمو‌ن‌های خاص روایی سنجی پاسخ گفت چه به اینکه ابزار گردآوری داده‌ها در پژوهش حاضر پرسشنامه‌‌ها استاندارد بوده است ولی جهت اطمینان بیشتر روایی محتوایی آن توسط اساتید محترم راهنما و مشاور مورد تأیید قرار گرفته است. در این پژوهش از پرسشنامه استاندارد استفاده شده است اما برای اطمینان بیشتر به منظور کسب پایایی پرسشنامه از میان روش‌های عمده برآورد ضریب پایایی از روش ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده است بدین‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌صورت که در ابتدا ۳۰ پرسشنامه بین پاسخ‌‌‌دهندگان توزیع و پس از پاسخ‌گویی جمع‌‌‌‌‌آوری گردید سپس به کمک نرم‌‌افزار SPSS ، آلفای کرونباخ محاسبه گردید که در جدول ذیل آورده شده است.

جدول 1. بررسی آلفای کرونباخ پرسشنامه

متغیر	ابعاد	سوالات	آلفای کرونباخ
بازاریابی عصبی	علاقه و مشارکت	1-4	75/0
	دانش و آگاهی	5-8	78/0
	اخلاق	8-12	72/0
تبلیغات دهان به دهان		1-6	73/0
رفتار خرید آنی		1-5	75/0

در پژوهش حاضرجهت تجزیه و تحلیل داده‌‌‌‌های آماری و بررسی سئوال پژوهش با بهره‌‌‌گیری از نرم‌‌‌افزارهای آماری از جمله pss، از آماره‌‌‌‌‌های توصیفی و آزمون‌‌‌های استنباطی متناسب با نوع داده‌‌‌‌ها و متغیرها استفاده گردیده که شامل دو بخش است.

1-آمار توصیفی شامل: جدول فراوانی و نمودارهای مربوط به متغیرهای جمعیت‌‌‌‌شناختی
2-آمار استنباطی شامل: انجام آزمون نرمالیته و ضریب همبستگی پیرسون و رگرسیون خطی و معادلات ساختاری برای فرضیه‌‌‌‌های پژوهش استفاده شده است.

4.یافته‌های توصیفی

4-1.جمعیت‌شناختی نمونه

4-2.آمار توصیفی

جنسیت

جدول (2) مربوط به جسنیت جمعیت‌شناختی پاسخ‌دهندگان نمونه است

جدول2. مربوط به جسنیت جمعیت‌شناختی پاسخ دهندگان

درصد	فراوانی	جنسیت
37	143	زن
63	241	مرد
100	384	جمع

همان‌طور که در جدول جسنیت مشاهده می‌کنید فراوانی مربوط به مردها بیشتر هستند با 63 درصد هست. و درنمودار( 4-(1نمودار میله‌ای مربوط به جنسیت پاسخ‌دهندگان نمونه مشاده می‌شود.

سن

در جدول (3) زیر اطلاعات سنی جمعیت‌شناختی پاسخ‌دهندگان نمونه آورده شده است.

همان‌طور که مشاهده می‌کنید بیشترین فراوانی مربوط به سن30 تا 40 سال هست با 44درصد هست. همچنین کمترین درصد نمونه سنی مربوط به سن 51 سال به بالا با 5 درصد قرار دارد. در جدول (3) تحصبلات پاسخ‌دهندگان جمعیت‌شناختی نمونه آورده شده است

جدول4. مربوط به تحصیلات جمعیت‌شناختی پاسخ‌دهندگان نمونه

تحصیلات	فراوانی	درصد
زیردیپلم	30	8
کاردانی	49	13
کارشناسی	181	47
کارشناسی ارشد	110	29
دکترا	14	4
جمع	384	100

همان‌طور که مشاهده می‌کنید بیشترین فراوانی مربوط به تحصیلات مربوط به کارشناسی با 47 درصد و کمترین تحصیلات مربوط به دکترا با 4 هست.

5-تجزیه و تحلیل یافته‌های پژوهشی

5-1.تجزیه و تحلیل پیروی از داده‌‌‌‌‌‌‌های پژوهش از توزیع نرمال پژوهش

پیش از آن که روابط بین متغیرها را آزمون کنیم لازم است تا نرمال بودن داده‌‌‌ها را بررسی کنیم. یکی از روش‌‌‌‌های بررسی نرمال بودن توزیع متغیر استفاده از آزمون کولموگروف- اسمیرئوف است. نتایج این آزمون در جدول زیر ارائه شده است. آیا داده‌‌‌های مربوط به متغیرهای اصلی پژوهش دارای توزیع نرمال هستند؟

H0: داده‌‌‌های مربوط به متغیرهای اصلی پژوهش از توزیع نرمال برخوردار هستند.

H1: داده‌‌‌‌های مربوط به متغیرهای اصلی پژوهش از توزیع نرمال برخوردار نیستند.

جدول5. نتایج حاصل از آزمون کولموگروف - اسمیرئوف

متغیر	تعداد اعضای نمونه	مقدار آماره K-S	سطح معناداری (Sig)	نتیجه نرمال / غیر نرمال بودن توزیع
بازاریابی عصبی	384	919/0	368/0	نرمال
تبلیغات دهان به دهان االکترونیک	384	949/0	329/0	نرمال
رفتارخرید آنی	384	280/1	076/0	نرمال

همان‌‌‌‌‌گونه که در جدول(5) بالا نشان داده شده است، در هر کدام از عوامل (متغیرها) که سطح معناداری بزرگتر از 05/0 است، فرضیه نرمال بودن داده‌‌‌‌‌‌‌ها پذیرفته می‌‌‌شود با این توصیف و با توجه به این که سطح معناداری برای سوالات مربوط به متغیرها از sig=0/05 بیشتر بوده است. این متغیرهای ارائه شده در پژوهش، نرمال بوده‌‌‌‌‌اند. بنابراین فرضیه H0 مورد تأیید قرار می‌‌‌گیرد.

6.بخش تحلیل استنباطی دادهها پژوهش

در آمار استنباطي پژوهشگر با استفاده مقادير نمونه آماره‌‌‌‌ها را محاسبه کرده و سپس با کمک تخمين و يا آزمون فرض آماري، آماره‌‌‌ها را به پارامترهاي جامعه تعميم مي‌‌‌دهد. براي تجزيه و تحليل داده‌ها و آزمون فرضيه‌‌های پژوهش از روش‌‌‌هاي آمار استنباطي استفاده مي‌‌‌‌شود. تحلیل استنباطی پژوهش حاضر مشتمل بر آزمون مدل علی تحت برنامه PLS بوده که با تشریح کامل به آن پرداخته شده است.

7.توصیف متغیرهای مورد مطالعه پژوهش

جدول6.شاخصهای توصیفی مربوط به متغیرهای مورد مطالعه

متغیرهای مورد مطالعه	دامنه طیف پاسخگویی			حداقل	حداکثر	میانگین	انحراف معیار
بازاریابی عصبی	1		5	1	5	4648/3	66186/0
تبلیغات دهان به دهان	1		5	1	5	3581/3	63326/0
رفتار خرید آنی	1	5		1	5	2552/3	65363/0

همان‌طوری که اطلاعات چدول (6) نشان می‌‌‌‌‌‌‌‌‌دهد، میانگین و انحراف معیار نمرات بازاریابی عصبی، میانگین و انحراف معیار نمرات تبلیغات دهان به دهان و و میانگین و انحراف معیار نمرات رفتار خرید آنی هست.

7.تجزیه و تحلیل استنباطی دادهها پژوهش

از آنجایی که متغیرهای مورد مطالعه از توزیع نرمال برخوردار هستند، برای بررسی رابطه بین این متغیرها از ضریب همبستگي پيرسون استفاده شده است.

8.فرضیه اصلی اول پژوهش

1-بین بازاریابی عصبی و رفتار خرید آنی ارتباط معناداری وجود دارد.

8-1.فرض‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌های آماری پژوهش

H0: 1- بین بازاریابی عصبی و رفتار خرید آنی ارتباط معناداری وجود ندارد.

H1: 1- بین بازاریابی عصبی و رفتار خرید آنی ارتباط معناداری وجود دارد.

جدول 6. آزمون همبستگی پیرسون برای فرضیه اول

متغیر x	متغیر y	ضریب همبستگی پیرسون (R)	تعداد(n)	سطح معنی‌‌‌داری(sig)
بازاریابی عصبی	رفتار خرید آنی	493/0	384	000/0

همان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌طوری که نتایج جدول(6) نشان میدهد، ضریب همبستگی پیرسون محاسبه شده (493/0) در سطح خطای 01/0 معنی‌‌‌‌‌‌‌‌دار است( sig کمتر از 01/0 )، لذا فرض H0 رد و فرض H1 مورد تأیید قرار میگیرد. بنابراین چنین استنباط می‌‌‌‌‌شود که با اطمینان 99 درصد بین بازاریابی عصبی و رفتار خرید آنی رابطه مثبت (مستقیم) و معنی‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌دار وجود دارد؛ یعنی با افزایش نمرات بازاریابی عصبی بر نمرات رفتار خرید آنی آنان نیز افزایش مییابد. بر این اساس فرضیه فوق مورد تأیید قرار میگیرد.

9 فرضیه اصلی دوم پژوهش

2.بین تبلیغات دهان به دهان الکترونیک و رفتار خرید آنی ارتباط معناداری وجود دارد.

9-1.فرض‌‌‌‌های آماری پژوهش

H0: 1- بین تبلیغات دهان به دهان و رفتار خرید آنی ارتباط معناداری وجود ندارد.

H1: 1- بین تبلیغات دهان به دهان و رفتار خرید آنی ارتباط معناداری وجود دارد.

جدول7. آزمون همبستگی پیرسون برای فرضیه دوم

متغیر x	متغیر y	ضریب همبستگی پیرسون (R)	تعداد(n)	سطح معنی‌‌‌داری(sig)
تبلیغات دهان به دهان	رفتار خرید آنی	733/0	384	000/0

همان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌طوری که نتایج جدول(7) نشان میدهد، ضریب همبستگی پیرسون محاسبه شده(733/0) در سطح خطای 01/0 معنی‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌دار است( sig کمتر از 01/0 )، لذا فرض H0 رد و فرض H1 مورد تأیید قرار میگیرد. بنابراین چنین استنباط می‌‌‌‌‌‌شود که با اطمینان 99 درصد بین تبلیغات دهان به دهان و رفتار خرید آنی رابطه مثبت (مستقیم) و معنی‌‌‌‌‌‌دار وجود دارد؛ یعنی با افزایش نمرات تبلیغات دهان به دهان بر نمرات رفتار خرید آنی آنان نیز افزایش مییابد. بر این اساس فرضیه فوق مورد تأیید قرار می‌‌‌‌‌‌گیرد.

10.فرضیه فرعی اول پژوهش

1. بین علاقه و مشارکت و رفتار خرید آنی رابطه معنادار وجود دارد

10-1.فرض‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌های آماری پژوهش

H0: 1- بین علاقه ومشارکت رفتار خرید آنی ارتباط معناداری وجود ندارد.

H1: 1- بین علاقه و مشارکت و رفتار خرید آنی ارتباط معناداری وجود دارد.

جدول8.آزمون همبستگی پیرسون برای فرضیه فرعی اول

متغیر x	متغیر y	ضریب همبستگی پیرسون (R)	تعداد(n)	سطح معنی‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌داری(sig)
بین علاقه و مشارکت	رفتار خرید آنی	425/0	384	000/0

همان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌طوری که نتایج جدول(8) نشان میدهد، ضریب همبستگی پیرسون محاسبه شده(425/0) در سطح خطای 01/0 معنی‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌دار است( sig کمتر از 01/0 )، لذا فرض H0 رد و فرض H1 مورد تأیید قرار میگیرد. بنابراین چنین استنباط می‌‌‌‌‌‌‌شود که با اطمینان 99 درصد بین علاقه و مشارکت و رفتار خرید آنی رابطه مثبت (مستقیم) و معنی‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌دار وجود دارد؛ یعنی با افزایش نمرات علاقه و مشارکت بر نمرات رفتار خرید آنی آنان نیز افزایش مییابد. بر این اساس فرضیه فوق مورد تأیید قرار میگیرد.

11-1فرضیه فرعی دوم پژوهش

1. بین دانش و آگاهی ورفتار خرید آنی رابطه معنادار وجود دارد

11-1.فرض‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌های آماری پژوهش

H0: 1- بین دانش و آگاهی رفتار خرید آنی ارتباط معناداری وجود ندارد.

H1: 1- بین دانش و آگاهی و رفتار خرید آنی ارتباط معناداری وجود دارد.

جدول9. آزمون همبستگی پیرسون برای فرضیه فرعی دوم

متغیر x	متغیر y	ضریب همبستگی پیرسون (R)	تعداد(n)	سطح معنی‌‌‌‌‌داری(sig)
بین دانش و آگاهی	رفتار خرید آنی	451/0	384	000/0

همان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌طوری که نتایج جدول(9) نشان میدهد، ضریب همبستگی پیرسون محاسبه شده(451/0) در سطح خطای 01/0 معنی‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌دار است( sig کمتر از 01/0 )، لذا فرض H0 رد و فرض H1 مورد تأیید قرار میگیرد. بنابراین چنین استنباط می‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌شود که با اطمینان 99 درصد بین دانش و اگاهی و رفتار خرید آنی رابطه مثبت (مستقیم) و معنی‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌دار وجود دارد؛ یعنی با افزایش نمرات دانش و آگاهی بر نمرات رفتار خرید آنی آنان نیز افزایش مییابد. بر این اساس فرضیه فوق مورد تأیید قرار میگیرد.

12.فرضیه فرعی سوم پژوهش

1. بین اخلاق ورفتار خرید آنی رابطه معنادار وجود دارد.

12-1.فرض‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌های آماری پژوهش

H0: 1- بین اخلاق و رفتار خرید آنی ارتباط معناداری وجود ندارد.

H1: 1- بین اخلاق و رفتار خرید آنی ارتباط معناداری وجود دارد.

جدول10. آزمون همبستگی پیرسون برای فرضیه سوم

متغیر x	متغیر y	ضریب همبستگی پیرسون (R)	تعداد(n)	سطح معنی‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌داری(sig)
اخلاق	رفتار خرید آنی	537/0	384	000/0

همان‌‌‌‌‌‌طوری که نتایج جدول(10) نشان میدهد، ضریب همبستگی پیرسون محاسبه شده(537/0) در سطح خطای 01/0 معنی‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌دار است( sig کمتر از 01/0 )، لذا فرضH0 رد و فرض H1 مورد تأیید قرار میگیرد. بنابراین چنین استنباط می‌شود که با اطمینان 99 درصد بین اخلاق و رفتار خرید آنی رابطه مثبت (مستقیم) و معنی‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌دار وجود دارد؛ یعنی با افزایش نمرات بین اخلاق بر نمرات رفتار خرید آنی آنان نیز افزایش مییابد. بر این اساس فرضیه فوق مورد تأیید قرار میگیرد.

13.تحلیل رگرسیون ابعاد بازاریابی عصبی از روی رفتار خرید آنی پژوهش

برای ابعاد بازاریابی عصبی از روی رفتار خرید آنی از تحلیل رگرسیون چندگانه به روش چندگانه به روش گام گام استفاده شده که نتایج ان در جدول زیر قابل مشاهده است

جدول11. ضریب همبستگی چندگانه، ضریب تعیین و آزمون دوربین- واتسون بین ابعاد بازاریابی عصبی از روی رفتار خرید آنی

دوربین- واتسون	ضریب تعیین تعدیل شده	ضریب تعیین	ضریب همبستگی	متغیر ملاک	متغیرهای پیشبین	مدل
483/1	381/0	288/0	537/0	رفتار خرید آنی	اخلاق	1

براساس نتایج جدول 11، ضریب تعیین محاسبه در گام اول (288/0) حاکی از آن است که اخلاق 28/0درصد واریانس نمرات رفتار خرید آنی را تبیین میکنند .

جدول12. تحلیل واریانس رگرسیون مربوط به ابعاد بازاریابی عصبی از رفتار خرید آنی

جدول تحلیل واریانس رگرسیون (ANOVA)									مدل
سطح معنی‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌داری		آماره F		میانگین مربعات		درجه آزادی	مجموع مربعات	مدل
000/0		781/154		183/47		1	183/47	رگرسيون	1
305	382		447/116		باقیمانده
	383		630/163		جمع

براساس نتایج بدست آمده از جدول (12) مقادیر بدست آمده برای اماره F در سطح خطای 01/0 معنی‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌دار می‌‌‌باشند(sig کمتر از 01/0) که نشاندهنده مناسب بودن مدل رگرسیون مربوط به ابعاد بازاریابی عصبی از روی رفتار خرید آنی است.

جدول13. ضرایب معادله رگرسیون و آزمون معناداری

گام	مدل	ضریب استاندارد	آماره آزمون T	سطح معنی‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌داری Sig
گام	مدل	Beta	آماره آزمون T	سطح معنی‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌داری Sig
1	بعد اخلاق	537/0	441/12	000/0
متغیرخارج شده	بعد دانش	059/0	820/0	413/0
متغیرخارج شده	بعد آگاهی	170/0	952/1-	052/0

براساس نتایج جدول فوق، براساس نتایج جدول فوق ، براساس ضرایب رگرسیون متغیرهای پیشبین میتوان معادلات رگرسیونی مربوط به ابعاد بازاریابی عصبی از روی رفتار خرید آنی به‌‌‌‌‌‌صورت زیر نوشت:

(بعداخلاق)537 /0= رفتار خرید

با توجه به معادلهی فوق میتوان نتیجه گرفت که از بین ابعاد بازاریابی عصبی، بعد اخلاق از قابلیت پیشبینی کنندگی رفتار خرید آنی و با افزایش یک انحراف معیار تغییر در نمرات این بعد، نمرات رفتار خرید آنی به اندازه 537/0 انحراف معیار افزایش مییابد.

14.سنجش بارهای عاملی پژوهش. بارهای عاملی از طریق محاسبه‌ی مقدار همبستگی شاخص‌های یک سازه با آن سازه محاسبه می‌شوند که اگر این مقدار برابر و یا بیشتر از مقدار 4/0 شود، موید این مطلب است که واریانس بین سازه و شاخص‌های آن از واریانس خطای اندازه‌گیری آن سازه بیشتر بوده و پایایی در مورد آن مدل اندازه‌گیری قابل قبول است.

نمودار1. خروجی آماری مدل پژوهش در حالت استاندارد

نمودار2. خروجی آماری مدل پژوهش در حالت معناداری

15.نتیجه‌گیری و پیشنهادهای پژوهش

فرضیه اصلی 1. بین بازاریابی عصبی و رفتار خرید آنی رابطه معنادار وجود دارد. همان‌‌‌‌‌‌طوری که نتایج جدول(8) نشان میدهد، ضریب همبستگی پیرسون محاسبه شده (493/0) در سطح خطای 01/0 معنی‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌دار است( sig کمتر از 01/0 )، لذا فرض H0 رد و فرض H1 مورد تأیید قرار میگیرد. بنابراین چنین استنباط می‌‌‌‌‌‌شود که با اطمینان 99 درصد بین بازاریابی عصبی و رفتار خرید آنی مشتریان فروشگاه زنجیره‌‌‌‌‌‌‌‌‌ای رفاه شهرستان خرم‌‌‌‌‌‌آباد رابطه مثبت (مستقیم) و معنی‌‌‌‌‌‌ دار وجود دارد؛ یعنی با افزایش نمرات بازاریابی عصبی در بین مشتریان فروشگاه زنجیره‌‌‌‌ای رفاه شهر خرم‌‌‌‌آباد نمرات رفتار خرید آنی آنان نیز افزایش مییابد. بر این اساس فرضیه فوق مورد تأیید قرار میگیرد. که با نتایج عبالعزیر و همکاران(1400)، تمدنی‌‌‌‌‌‌نژاد(1400)، داوری و همکاران(1398)، فلورس و همکاران(2014)، والسکینو(2014)، استاتتون و همکاران(2012) و ... در یک راستا است. هدف از بازاریابی عصبی این است که بفهیم مغز مشتریان چگونه تصمیم به خرید می‌گیرد و روش بازاریابی مجموعه چه تأثیری بر مشتری دارد. واقعیت است که مشتریان به‌طور ناخودآگاه تمام اطلاعات لازم را به مشاغل منقل می‌کنند. اطلاعاتی از قبیل این‌که چه مقدار آن‌ها می‌خواهند هزینه کنند یا چگونه می‌توانند به تبلیغ بیشتر برند شما کمک کنند. رمز موفقیت یافتن این سوال ساده از طریق بازاریابی است(عبدالعزیر و همکاران،1400).

فرضیه اصلی 2 . بین تبلیغات دهان به دهان الکترونیک و رفتار خرید آنی رابطه معنادار وجود دارد. همان‌‌‌‌‌‌‌‌طوری که نتایج جدول(9-4) نشان میدهد، ضریب همبستگی پیرسون محاسبه شده (733/0) در سطح خطای 01/0 معنی‌‌‌دار است( sig کمتر از 01/0 )، لذا فرض H0 رد و فرض H1 مورد تأیید قرار میگیرد. بنابراین چنین استنباط می‌‌‌‌‌‌شود که با اطمینان 99 درصد بین تبلیفات دهان به دهان الکترونیک و رفتار خرید آنی مشتریان فروشگاه زنجیره‌‌‌ای رفاه شهر خرم‌‌‌‌آباد رابطه مثبت (مستقیم) و معنی‌‌‌‌دار وجود دارد؛ یعنی با افزایش نمرات تبلیغات دهان به دهان الکترونیک در بین مشتریان فروشگاه زنجیره‌‌‌‌‌ای رفاه شهر خرم‌‌‌‌‌‌آباد نمرات رفتار خرید آنی آنان نیز افزایش مییابد. بر این اساس فرضیه فوق مورد تأیید قرار میگیرد. که با نتایج پژوهش‌های اسماعیل‌پور و کبیری فرد(1398)، قطعی و شیخعلی(1398)، نوفال و همکاران(2020) در یک راستا است. در پژوهشی کیم و جانسون⁴⁶ (2016) به این مهم دست پیدا کردند که محتوای مثبت تولید شده توسط کاربران در فیسبوک بر خرید آنی یا بدون برنامه‌‌‌ریزی مصرف‌‌‌‌‌کننده تأثیرگذار بوده و همچنین در تحقیقی اکسیانگ و همکاران⁴⁷ (2016) گفتند که در بسترهای تجارت اجتماعی مبتنی بر اشتراک‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌گذاری تصویر و کاربران با جاذبه‌‌‌‌‌‌‌‌های بصری و تصاویر محصولات برانگیخته می‌‌‌‌‌شوند و بدون فکر کردن از قبل محصول را خریداری می‌کند.

فرضيهی فرعي 1-1. بین علاقه و مشارکت و رفتار خرید آنی رابطه معنادار وجود دارد. همان طوری که نتایج جدول(10) نشان میدهد، ضریب همبستگی پیرسون محاسبه شده (425/0) در سطح خطای 01/0 معنی‌‌‌‌دار است( sig کمتر از 01/0 )، لذا فرض H0 رد و فرض H1 مورد تأیید قرار میگیرد. بنابراین چنین استنباط می‌‌‌شود که با اطمینان 99 درصد بین علاقه و رفتار خرید آنی مشتریان فروشگاه زنجیره‌‌‌‌ای رفاه شهر خرم آباد رابطه مثبت (مستقیم) و معنی‌‌‌دار وجود دارد؛ یعنی با افزایش نمرات علاقه در بین مشتریان فروشگاه زنجیره‌‌‌ای رفاه شهر خرم‌‌‌آباد نمرات رفتار خرید آنی آنان نیز افزایش مییابد. بر این اساس فرضیه فوق مورد تأیید قرار میگیرد. که با نتایج عبالعزیر و همکاران(1400)، تمدنی‌‌‌‌‌‌نژاد(1400)، داوری و همکاران(1398)، فلورس و همکاران(2014)، والسکینو(2014)، استاتتون و همکاران(2012) و ... در یک راستا است.

فرضيهی فرعي 1-2 . بین دانش و اگاهی و رفتار خرید آنی رابطه معنادار وجود دارد. همان‌‌‌‌‌‌‌‌‌طوری که نتایج جدول(9) نشان میدهد، ضریب همبستگی پیرسون محاسبه شده (451/0) در سطح خطای 01/0 معنی‌‌‌دار است( sig کمتر از 01/0 )، لذا فرض H0 رد و فرض H1 مورد تأیید قرار میگیرد. بنابراین چنین استنباط می‌‌‌‌شود که با اطمینان 99 درصد بین دانش و اگاهی و رفتار خرید آنی مشتریان فروشگاه زنجیره‌‌‌‌ای رفاه شهر خرم‌‌‌‌‌‌آباد رابطه مثبت (مستقیم) و معنی‌‌‌‌‌دار وجود دارد؛ یعنی با افزایش نمرات دانش و اگاهی در بین مشتریان فروشگاه زنجیره‌‌‌‌‌‌ای رفاه شهر خرم‌‌‌‌آباد نمرات رفتار خرید آنی آنان نیز افزایش مییابد. بر این اساس فرضیه فوق مورد تائید قرار میگیرد. که با نتایج عبالعزیر و همکاران(1400)، تمدنی‌‌‌نژاد(1400)، داوری و همکاران(1398)، فلورس و همکاران(2014)، والسکینو(2014)، استاتتون و همکاران(2012) و ... در یک راستا است. علم بازاریابی در تلاش است تا بر رفتار مصرف‌‌‌‌‌‌کنندگان اثرگذار باشد و از این دانش در جهت رشد و گسترش استراتژی‌‌‌‌‌های بازاریابی استفاده کند(سهرابیان و همکاران،۱۳۹۲).

فرضيهی فرعي 1-3 . بین اخلاق و رفتار خرید آنی رابطه معنادار وجود دارد. همان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌طوری که نتایج جدول(10) نشان میدهد، ضریب همبستگی پیرسون محاسبه شده (537/0) در سطح خطای 01/0 معنی دار است( sig کمتر از 01/0 )، لذا فرض H0 رد و فرض H1 مورد تأیید قرار میگیرد. بنابراین چنین استنباط می‌‌‌‌‌شود که با اطمینان 99 درصد بین اخلاق و رفتار خرید آنی مشتریان فروشگاه زنجیره‌‌‌‌‌ای رفاه شهر خرم‌‌‌‌آاباد رابطه مثبت (مستقیم) و معنی‌‌‌‌دار وجود دارد؛ یعنی با افزایش نمرات اخلاق در بین مشتریان فروشگاه زنجیره ای رفاه شهر خرم آباد نمرات رفتار خرید آنی آنان نیز افزایش مییابد. بر این اساس فرضیه فوق مورد تأیید قرار میگیرد. که با نتایج عبالعزیر و همکاران(1400)، تمدنی نژاد(1400)، داوری و همکاران(1398)، فلورس و همکاران(2014)، والسکینو(2014)، استاتتون و همکاران(2012) و ... در یک راستا است.

با توجه به نتایج حاصل از پژوهش می‌‌‌‌توان پیشنهادهایی به شرح ذیل ارائه نمود:

- با توجه به تأیید و نتایج فرضیه اصلی 1 پژوهش (بین بازاریابی عصبی و رفتار خرید آنی رابطه معنادار وجود دارد) پیشنهاد می‌‌‌‌‌‌‌‌گردد:

فروشگاه‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌های زنجیره‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ای ﺑﺮاي ﻛﺴﺐ ﺳﻮد ﺑﻴﺸﺘﺮ اﺳﺘﻔﺎده از ﺑﺎزﻳﺎﺑﻲ ﻋﺼﺒﻲ را ﺳﺮﻟﻮﺣﻪ ﺑﺨﺶ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت و ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻗﺮار دﻫﻨﺪ.

ﻣﺼﺮف‌‌‌‌‌‌ﻛﻨﻨﺪه ﺑﺮاي رﻓﻊ نیاز ﺧﻮد ﻧﺎﭼﺎر ﺑﻪ ﺧﺮﻳﺪ اﺳﺖ و ﺧﺮﻳﺪ او ﻣﺴﺘﻠﺰم ﺷﻨﺎﺧﺖ و ارزﻳﺎﺑﻲ ﮔﺰﻳﻨﻪ‌‌‌‌‌‌‌‌ﻫﺎي ﻣﻮﺟﻮد در ﺳﺘﺮس اوﺳﺖ و ﻣﺼﺮف‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ﻛﻨﻨﺪه ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﻳﻦ مسائل ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺧﺮﻳﺪ اﻗﺪام ﻣﻲ‌‌‌ﻛﻨﺪ ﻛﻪ اﻳﻦ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﺗﺤﺖ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺷﺮاﻳﻂ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻗﺮار ﮔﻴﺮد. مدیران برای اثر بخشی بیشتر باید به استفاده از رنگ و صدای مناسب برای فروش بیش‌تر محصولات و خدمات، القا شدن کمبودکالادر تبلیغات برای ایجاد حس اضطراب در مشتری، استفاده صحیح از پاداش‌های کوچک و ظریف برای تاثیرگذاری بر مشتری ،تنظیم درست قیمت در بازار توجه کنند.

با توجه به تأیید و نتایج فرضیه اصلی 2 پژوهش(بین تبلیغات دهان به دهان الکترونیک و رفتار خرید آنی رابطه معنادار وجود دارد) پیشنهاد می‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌گردد:

فروشگاه‌‌‌‌‌های زنجیره‌‌‌‌‌‌‌‌ای ﺑﺎﻳﺪ ﻣﺪﻳﺮان ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺗﻮاﻧﻤﻨﺪي را ﺗﻌﻴﻴﻦ ﻛﻨﻨﺪ زﻳﺮا، ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﻳﻚ ﻧﺎم و ﻧﺸﺎن ﺗﺠﺎري ﺑﻪﻧﺤﻮه ﺟﺎﻳﮕﺎهﺳﺎزي و ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻓﺮآﻳﻨﺪ اﻓﺰاﻳﺶ ارزش آن در ذﻫﻦ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺴﺘﮕﻲ دارد.

از آنجايي كه اعتماد مردم نسبت به اكثر تبليغات به‌خصوص تبليغات تلويزيوني كم شده مردم روي به سوي تبليغات دهان به دهان الكترونيكي و سنتي آورده‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌اند چرا كه در آن آزادانه به عقايت و نظرات ديگران دسترسي دارند لذا مديران فروشگاه‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها بايد بسترهاي تبليغات دهان به دهان را فراهم آورند.

- با توجه به تأیید و نتایج فرضيهی فرعي 1-1 پژوهش (بین علاقه و مشارکت و رفتار خرید آنی رابطه معنادار وجود دارد) پیشنهاد می‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌گردد:

داشتن پایگاه داده‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ای از مشتریان وسیع به معنای داشتن علایقی از مشتریان زیادی است که هر کدام سلایق بسیاری دارند و این کار را برای شما سخت‌‌‌‌‌‌تر می‌‌‌‌‌‌‌کند داده‌‌‌‌‌های مشتریان خود را بررسی کنید تا ببینید نقاط قوت شما کجاست و چگونه می‌‌‌‌‌‌‌‌توانید با تدوین استراتژی مناسب مخاطب خود را بیشتر راضی نگه دارید.

مدیران می‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌تواند برای مشتریان به‌خصوص مشتریان خاص خود گروهی در شبکه‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌های مجازی درست و آنها را عضو نماید و از این طریق اطلاعات را در اختیار مشتریان خود قرار داده و حس تعلق و علاقه را در آنها افزایش دهد.

تبریک‌های مناسبتی و تولد به مشتری و ارائه یک تسهیلات خاص در ان روز یکی دیگر از راهکارهایی است که توسط آن به مشتریان حس مهم بودن دست می‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌دهد.

- با توجه به تأیید و نتایج فرضيهی فرعي 1-2 پژوهش(بین دانش و اگاهی و رفتار خرید آنی رابطه معنادار وجود دارد) پیشنهاد می‌‌‌‌‌‌‌‌‌گردد:

ﺑﻪ ﻣﺪﻳﺮان فروشگاه‌‌‌‌‌های زنجیره‌‌‌‌‌ای رفاه ﺗﻮﺻﻴﻪ ﻣﻲﮔﺮدد ﻛﻪ در زﻣﻴﻨﻪ ﺳﺎﺧﺘﺎر و ﺑﺮﻧﺪﻳﻨﮓ و ﺗﺄثیر آن ﺑﺮذﻫﻦ و روان ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن فعالیتهای بیشتری اﻧﺠﺎم دﻫﻨﺪ.

به روز کردن اطلاعات کارمندان، درجهت پاسخگویی به مشتریان و برگزاری دوره‌های آموزشی مستمر در ارتباط با موضوع مشتری‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌مداری صورت بگیرد.

- با توجه به تائید و نتایج فرضيهی فرعي 1-3 پژوهش(بین اخلاق و رفتار خرید آنی رابطه معنادار وجود دارد) پیشنهاد می‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌گردد:

مدیران باید صداقت و راستگويي در اطلاع‌‌‌‌‌‌‌‌‌رسانی، رفتارهای منصفانه و متوازن، اجتناب از رفتارهای تكراری، خوش رو بودن، حمايت از حقوق مصرف‌‌‌‌‌‌‌‌كنندگان، پرهيز از رفتار‌‌‌‌‌های اهانت‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌آميز را سر لوحه کار خود قرار دهند.

16.محدودیتهای پژوهش

1. محدود کردن ابزار گردآوری اطلاعات به پرسشنامه 2. محدود کردن پژوهش به جامعه خاصی 5-5-2 محدودیت‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌های خارج از کنترل محقق 1. همکاری کم برخی از مشتریان 2. کم دقتی و تاخیر در برگشت به موقع پرسشنامه‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها

فهرست منابع

اسماعيل‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌پور م و كبيري‌‌‌‌‌‌‌‌فرد د (1398). تأثیر ارتباطات دهان به دهان الکترونیک بر پاسخ‌های رفتاری مصرف‌‌‌‌‌‌کنندگان، مطالعه با تمركز بر شبكه اجتماعي اينستاگرام. فصلنامه علمی تحقیقات بازاریابی نوین،33، ص 50-22.

بیگی ج و ابراهیمی ا. ت (1394). تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی و تأثیرآن بر رفتارمصرف‌کننده، پنجمین کنفرانس ملی و سومین کنفرانس بین‌المللی حسابداری و مدیریت، تهران.

تمدنی‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌نژاد م.(1400). بررسی نقش بازاریابی عصبی دررفتارهیجانی خرید درمشتریان، فصلنامه علمی نگرش‌های نوین بازرگانی، دوره2،شماره1، پیاپی2، ص 119-101.

خداپرست، س؛ رضایی‌‌‌صوفی، م و کاظمی م (1398). ارتباطات تبلیغات دهان به دهان با تمایل به حضور اعضای باشگاه‌های ورزشی والیبال، مجله مدیریت ارتباطات دررسانه‌‌های ورزشی، شمار 24.

داوري، م؛ مرسل، ب؛ فهيمي‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌نژاد، ع و طيبي‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ثاني س م.(1398). تأثير بازاريابي عصبي بر رفتار ناگهاني خريدارن برندهاي ورزشي با توجه به نقش ميانجي اشتياق به برند و ارائه مدل. پژوهش كاربردي در مديريت ورزشي، 32، ص 96-86.

شیرازی باصبری ط. 1395). بررسی عوامل موثر بر تمایل خرید آنی و تأثیر آن بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان در مجموعه هایبراستاراصفهان، پایان‌نامه کارشناسی ارشد، غیردولتی، موسسه‌های آموزشی عالی غیردولتی- دانشگاه شیخ بهایی، دانشکده مدیریت و اقتصاد.

صادقی‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌وزیری، ف؛ خدامی، س و طیب‌زاده م.(1398). بررسی تأثیرشخصیت برند و ابعاد آن بر روی عشق به برند، وفاداری و تبلیغات دهان به دهان، مجله مدیریت برند، شماره 18.

طهماسبی، ن؛ میرفخرالدینی، ح؛ میرغفوری، ح و مروتی ع. (1398). اززنجیره تأمین پایدارتا پایداری شرکت و رضایت وفاداری و تبلیغات دهان به دهان مشتریان، مجله بررسی‌های بازرگانی، شماره 98.

قطعي ح، و شيخعلي‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌زاده م. (1398). تاثير تبليغات دهان به دهان الكترونيك بر قصد خريد مشتريان ورزشي با تاكيد بر نقش ميانجي درگيري ذهني مصرف‌‌‌‌كننده. دو فصلنامه پژوهش در مديريت ورزشي و رفتار حركتي، 18، ص126-111.

نظري م و قادري عابد ا ح. (1390). ارايه مدلي جهت بررسي عوامل موثر بر خريد آني. مديريت بازرگاني، 10، ص 140-127.

Approach D, Nilashi M, Yadegaridehkordi E, Samad S, & dan A. )2020(. Mardani, Decision to Adopt Neuromarketing Techniques for Sustainable Product. Marketing: A Fuzzy Decision-Making Approach.

Abbasi, B(2017). Relationship between Consumer Characteristics and Impulse Buying Behavior: The Mediating Role of Buying Intention of New Clothing Buyers.International Review of Management and Marketing,7(1),PP.26-33.

Anshori, M. & Handayani, W. & Muslich,Usman, I. & Mudjanarko, S( 2018).“Why are you happy with impulse buying? Evidence from Indonesia” Management Science Letters Canada, 8 ,PP. 283–292.

Bellini S, &Aiolfi S(2019). Impulse buying behavior: the mobile revolution. International Journal of Retail & Distribution Management, 6: PP.22-93.

Bellini, S, & Aiolfi, S(2019). Impulse buying behavior: the mobile revolution. International Journal of Retail & Distribution Management

Bakardjieva E, Allan, JK)2017(. Neuromarketing research practices: attitudes, ethics, and. behavioral intentions. Ethics & Behavior. 27(3): 179-200

Bercík, J, Horská, E, Wang, R. W. Y, & Chen, Y. C(2016). "The impact of parametersof store illumination on food shopper response".Appetite. doi: 10.1016/j.appet.2016.04.010.

Brown, J,J. & Reingen, P, H(2014).Social Ties and Word-of-Mouth ReferralBehavior, Journal of Consumer Research, 14(December), PP.350-362.

Bush, V, d, & Bush, A,J(2015). Girl power and Word-of-Mouth Behavior in the flourinshing sports market, Journal of Consumer Marketing, 22(5), 257-262.

Cheung CM, Thadani DR(2012). The impact of electronic word-of-mouth communication: a literature analysis and integrative model. Decision Support Systems,PP: 461-470.

Eser ,Z, Isin B, Tolon ,M(2010). Perceptions of marketing academics, neurologists and marketing professionals about neuromarketing. J Market Mange. 27:PP.68-854.https://doi.org/10.1016/j.tem.2012.02.009

Eser Z(2011). Perceptions of marketing academics, neurologists, and marketing professionals about neuromarketing.

Fugate DL(2007). Neuromarketing: A layman’s look at neuroscience and its potential application to marketing practice. J Consum Mark, 7: PP.385-94.

Flores, J, Baruca, A; Robert, S (2014). Is Neuromarketing Ethical?Consumers Say Yes. Consumers Say No, Journal of Legal, Ethical and RegulatoryIssues, 17(2),PP. 77-91.

Huete-Alcocer N( 2017). A literature review of word of mouth and electronic word of mouth: implications for consumer behavior. Frontiers in Psychology,PP: 12-56.

Januar R, Fauzi H, Ariyanti M, Heris F( 2021). Study of neuromarketing: visual influence with decision making on impulse buying. Kinetik: Game Technology, Information System, Computer Network, Computing. Electronics, and Control, 4: PP32-56.

Kim AJ, & Johnson KK( 2016). Power of consumers using social media: Examining the influences of brand-related user-generated content on Facebook. Computers in Human Behavior, 1: PP.98-108.

Lee GY, Yi Y( 2008). The effect of shopping emotions and perceived risk on impulsive buying: the moderating role of buying impulsiveness trait. Seoul journal of business, 1: PP.116-213.

Lee N, Broderick AJ, &Chamberlain L(2007). What is neuromarketing? A discussion and agenda for future research. International Journal of Psychophysiology, 2: PP.199-204.

Mangold, F., M., & Brockway,G.,R. (2016). Word-of-Mouth communication in the service marketplace, Journal of Service Marketing, Vol.13 Iss: 1,PP. 73-89.

Nemorin, S(2017). Neuromarketing and the “poor in world” consumer: How the animalization of thinking underpins contemporary market research discourses. Consumption, Markets and Culture,PP.21-51.

Nofal R, Bayram P, Emeagwali OL, Al-Mu’ani L(2022). The Effect of ewom source on purchase intention: the moderation role of weak-tie ewom. Sustainability, 14: PP.95-59.

Park EJ, Kim EY, Funches VM, Foxx W( 2012). Apparel product attributes, web browsing, and e-impulse buying on shopping websites. Journal of Business Research, 11: PP.1583-1589.

pileliene, L, & grigaliunaite, V (2017). The effect of female celebrity spokesperson in FMCGadvertising: Neuromarketing approach. Journal of Consumer Marketing, PP.212-213.

stanton, s., & armstrong, w.s ( 2016). Neuromarketing: Ethical Implications of its Use and Potential Misuse. Business Media Dordrecht ,PP.1-13.

Stanton ,S, J, Walter; s,A , & Scott,H(2016). Neuromarketing: Ethical Implications of its Use and Potential Misuse. Journal ofBusiness Ethics 144(4). DOI: 10.1007/s10551-016-3059-0.

Silvera, D, H, Lavack, A. M., & Kropp, F(2008). Impulse Buying: The Role of Affect, Social Influence, and Subjective Wellbeing.Journal of Consumer Marketing,PP. 23-33.

Tarihi, Geliş (2016) Stimulating Factors of Impulse Buying Behavior: A Literature Review , Journal of Consumer Research, Vol. 19 No 3,PP.572-593.

Vlasceanu S(2014). Neuromarketing and evaluation of cognitive and emotional responses of consumers to marketing stimuli. Procedia Soc Behav, 127: PP.7-537.

Velasceano, S(2014). neuromarketing and evaluation of cognitive and emotional respons ofconsumers to marketing stimuli. procedia soc behav sci, PP.122-253

Wu, I, & Chiu, M. & Chen, K (2020).Defining the determinants of online impulse buying through a shopping process of integrating perceived risk, expectation-confirmation model, and flow theory issues.International Journal of Information Management.

Weng, Ml(2018). demystifying neuromarketing. journal of business research, PP.215-221.Witchalls C (2004). Pushing the buy button. Newsweek.

Zhang Z, Ye Q, Law R, &Li Y(2010). The impact of e-word-of-mouth on the online popularity of restaurants: A comparison of consumer reviews and editor reviews. International Journal of Hospitality Management, 4: PP.694-700.

[1] .Cutler et al

[2] . Lin et al

[3] - Cheung & Thadani

[4] - Huete-Alcocer

[5] . Lee & Yi

[6] . Bellini & Aiolfi

[7] . Yang et al

[8] - Zang et al

[9] - Approach et al

[10] - Bočkova

[11] - Witchalls

[12] - Shadlen & Kiyani

[13] - Lee et al

[14] - Fugate

[15] - Vlasceanu

[16] - Pak wali

[17] - Xiang et al

[18] - Kim & Johnson

[19] - Zhang et al

[20] .katler et al

[21] . Yeo

[22] . Silverman

[23] . weng marc

[24] . nemorin

[25] .pileliene & grigaliunaite

[26] . weng marc

[27] . Mangold & Brockway

[28] . Brown & Reingen

[29] . Bush & Bush

[30] . Park & et al

[31] . Felo & et al

[32] . Park & et al

[33] . Khawaja

[34] . Priyanka & Rooble

[35] . Bellini & Aiolfi

[36] .Tarih

[37] . Jacqueline & et al

[38] . Abbasi

[39] . Nofal & et al

[40] . Bellini & et al

[41] . Bakardjieva & Allan

[42] .3. Bercík & et al

[43] .Flores at el

[44] .Velasceano

[45] .Staton at el

[46] . Xiang et al

[47] . Kim & Johnson

Share To

Article Url

The relationship between neuromarketing and electronic word-of-mout advertising with customers' impulse buying behavior in Khorramabad city Refah chain store

Rimag

Links

Related Centers

Technical Support

Official pages