الگوی رويکرد تخصصي درتعاملات دانشگاه با صنعت: ضرورت‌ها و چالش‌هاي بخش‌بندی بازار
الموضوعات :
محمد رضا حمیدی زاده
1
,
روح الله شریفی
2
1 - مديريت بازرگانی دانشگاه شهيد بهشتی تهران
2 - دانشگاه پیام نور
الکلمات المفتاحية: بخش‌بندي, استراتژی کلی بخش‌بندی, استراتژی بازاریابی غیرتفکیکی, استراتژی بازاریابی تفکیکی, استراتژی بازاریابی‌تمرکزی, بازار صنعتی, بازار مصرف‌کننده,
ملخص المقالة :
بخش‌بندي بازار فرايندي تحليلي است كه اگر به صورت دقيق و بر مبناي فروش‌ها و برنامههاي بازاريابي انجام شود منجر به جذب مشتريان، حداكثرسازي منابع و ايجاد يك مزيت رقابتي براي تعاملات دانشگاه و صنعت مي‌شود. در این مقاله، با بررسی پیشینه بخش‌بندي و مفاهیم و تعاریف مربوط، ضرورت، مزایا و اهداف بخش‌بندي بيان مي‌شود. در ادامه مقاله استراتژی‌های بخش‌بندی ارائه و تحلیل می‌شوند. سپس به مقایسه بخش‌بندی در بازارهای مصرفی و صنعتی و نقش سیستم اطلاعات بازاریابی و تحقیقات بازاریابی در بخش‌بندی بازار می‌پردازیم. در پايان مقاله به مطالعه موردي كه در صنعت پتروشيمي ايران صورت پذيرفته است خواهيم پرداخت. نتايج اين مطالعه نشان مي‌دهد كه، متغيرهاي مدل مورد مطالعه، نقش تأثيرگذاري در بخش‌بندي بازار صنعت پتروشيمي دارند و اين متغيرها مبنايي براي بخش‌بندي اثربخش بازار صنعت پتروشيمي و تدوين الگوي مربوط هستند. اساساًَ، دستاورد تحقیق نشان می‌دهد که برای ارتقای سطح اثربخشی ارتباطات سه جانبه صنعت، دانشگاه و دولت، بخش بندی بازار فعالیت این سه بخش ضروری است تا مشخص شود هر یک چه رسالتی بر دوش دارند و هر بخش از پرداختن به امور غيرمرتبط با حوزۀ فعاليت خود پرهیز نمايد.
1. Dibb, Sally and Lyndon Simkin (1997). A program for implementing market segmentation. Journal of Business & Industrial Marketing, 12/1, PP 51-65.
2. Dibb, Sally and Robin Wensley (2002). Segmentation analysis for industrial Markets: problems of integrating customer requirements into operations strategy. European journal of Marketing, Vol. 36, No 1/2, PP 231-251.
3. Bannon, Declan P. (2004). Marketing Segmentation and Political Marketing. Paisley Business School, University of Paisley, Paisley, PA1 2BE.
4. Majurin, Anna-Lena (2001). Industrial Segmentation – A Review. Företagsekonomiska institutionen; Henriksgatan 7 - FIN 20500 Åbo.
5. Mitchell, Vincent-Wayne and Dominic F. Wilson (1998). A Reappraisal of Business-to-business Segmentation. Industrial Marketing Management, 27, PP 429–445.
6. Dibb, Sally and Lyndon Simkin (1997). A program for implementing market segmentation. Journal of business & industrial marketing, 12/1, PP 51-65.
7. Bingham Jr., Frank G.; Gomes, Roger and Knowles, Patricia A. (2005). Business Marketing (3th Ed). New York: the McGraw. Hill Companies. P 179.
8. Mitchell, Vincent-Wayne and Dominic F. Wilson (1998). A Reappraisal of Business-to-business Segmentation. Industrial Marketing Management, 27, PP 429–445.
9. Dibb, Sally and Lyndon Simkin (1997). A program for implementing market segmentation. Journal of business & industrial marketing, 12/1, PP 51-65.
10. Dibb, Sally and Lyndon Simkin (1997). A program for implementing market segmentation. Journal of business & industrial marketing, 12/1, PP 51-65.
11. Dibb, Sally; Philip Stern and Robin Wensley (2002). Marketing Knowledge and the value of segmentation. Marketing Intelligence & Planning, 20/2, PP 113-119.
12. McDonald, Malcolm and Ian Dunbar (1995). Market Segmentation: A step-by-step approach to creating profitable market segments (1st Ed). Macmillan Press LTD.
13. Bingham Jr., Frank G.; Gomes, Roger and Knowles, Patricia A. (2005). Business Marketing (3th Ed). New York: the McGraw. Hill Companies. P 181.
14. Bingham Jr., Frank G.; Gomes, Roger and Knowles, Patricia A. (2005). Business Marketing (3th Ed). New York: the McGraw. Hill Companies. PP 182-183.
15. Bingham Jr., Frank G.; Gomes, Roger and Knowles, Patricia A. (2005). Business Marketing (3th Ed). New York: the McGraw. Hill Companies. P 181.
16. Wright, Ray (2004). Business-to-Business Marketing: A step-by-step guide (1st Ed). Pearson Education LTD. P 172.Wright, Ray (2004). Business-to-Business Marketing: A step-by-step guide (1st Ed). Pearson Education LTD. PP166-167.
الگوی رويکرد تخصصي درتعاملات دانشگاه با صنعت: ضرورت‌ها و چالش‌هاي بخش‌بندی بازار
محمدرضا حمیدی‌زاده* روح ا... شریفی**
* دانشيار، دانشكده مديريت و حسابداري، دانشگاه شهید بهشتی
** عضو هيئت علمي دانشگاه پيام نور
چكيده: بخش‌بندي بازار فرايندي تحليلي است كه اگر به صورت دقيق و بر مبناي فروش‌ها و برنامههاي بازاريابي انجام شود منجر به جذب در این مقاله، با بررسی پیشینه بخش‌بندي و مفاهیم و تعاریف مربوط، ضرورت، مزایا و اهداف بخش‌بندي بيان مي‌شود. در ادامه مقاله اساساًَ، دستاورد تحقیق نشان می‌دهد که برای ارتقای سطح اثربخشی ارتباطات سه جانبه صنعت، دانشگاه و دولت، بخش بندی بازار فعالیت این سه بخش ضروری است تا مشخص شود هر یک چه رسالتی بر دوش دارند و هر بخش از پرداختن به امور غيرمرتبط با حوزۀ فعاليت خود پرهیز نمايد. كليد واژه :بخش‌بندي، استراتژی کلی بخش‌بندی، استراتژی بازاریابی غیرتفکیکی، استراتژی بازاریابی تفکیکی، استراتژی بازاریابی‌تمرکزی، بازار صنعتی، بازار مصرف‌کننده.
|
مقدمه
منطق مدیریت، اصول و مدلهای متنوعی برای بخش‌بندی بازار جهت فعالیت تخصصی و بهره‌گیری از توانائی‌های محوری سازمان‌ها در نظر می‌گیرد. بنا بر اظهارات وایند و کوردوزو1 در سال 1974، بخش‌بندی بازار صنعتی، توسعه منطقی مفهوم بازاریابی است که مصرف‌کننده را در مرکز تلاش‌های بازاریابی و تئوری اقتصادی قرار می‌دهد. یان کلوویچ2 به تشریح این مطلب می‌پردازد که تجزیه و تحلیل بخش‌بندی چگونه می‌تواند به‌دانشگاه‌ها و بنگاه‌های اقتصادی در بازارهای صنعتی و مصرفی کمک کند تا ظرفیت‌های خود را ارزیابی نموده و برنامه‌های بازاریابی مناسب‌تری را طراحی کنند. مک دونالد و پیرسی بر این نکته تأکید می‌کنند که در بخش‌بندی بازار یک حوزه تصمیم‌گیری برای سازمان‌ها وجود دارد که لازم است برنامه‌ریزی استراتژیک و بازاریابی خود را برای توسعه تعاملات با محیط مشخص نمایند[1].
بخش‌بندی بازار بر مبنای این فرضیه صورت مي‌گيرد که مشتریان، ترجیحات و رفتارهای خرید متفاوتی با یکدیگر دارند. این ناهمگونی رفتارهای خرید مشتریان می‌تواند در نتیجه تفاوت در محصول و ویژگی‌های مصرف‌کننده باشد. به‌کار بردن یک رویکرد بخش‌بندی باعث می‌شود تا سازمان‌ها بتوانند با تمرکز منابع خود بر روی گروه خاصی از مشتریان، این تنوع و ناهمگونی را اداره نمایند. بخش‌بندی بازار همچنین مبنایی استراتژیک برای دیگر تصمیمات توسعه ارتباطات سه‌جانبه و بازاریابی فراهم می‌کند؛ بین مشتریان تمایز ایجاد می‌کند؛ به انتخاب فرصت‌های بازار و محیط کمک می‌کند؛ و در نتیجه باعث اثربخشی بیشتر برنامه‌های بالابری سهم بازار و بازاریابی می‌شود[2]. در این مقاله با بررسی جوانب بخش‌بندی، ضرورت آن نه تنها در بازارهای صنعتی و مصرفی مورد تحلیل قرار می گیرد بلکه اهمیت آن برای تخصصی کردن ارتباطات سه‌جانبه دولت، دانشگاه و صنعت بر پایه مدلهای بخش‌بندی مطرح می‌شود.
پيشينه بخش‌بندي
در سال 1934 فردریک برای اولین بار مفهوم بخش‌بندی را مطرح نمود. بخش‌بندی به صورت قابل ملاحظه‌ای طی 73 سال اخیر، مورد توجه محافل دانشگاهی و صنعت قرار گرفته است؛ به دليل آن که اهمیت و مزایای آن در انواع مختلف بازاریابی از جمله بازاریابی مصرف‌کننده، صنعتی، خدمات، بازاریابی غیرانتفاعی و بازاریابی اجتماعی آشکار گرديده است. گولر و همکارانش، تحقیقات دانشگاهی در زمینه بخش‌بندی را به چهار گروه اصلی تقسیم می‌نمایند:
1.توسعه مبانی و مدلهای بخش‌بندی
2.روش‌های تحقیق در مورد بخش‌بندی
3. توسعه و کاربرد ابزارهای تجزیه و تحلیل آماری در بخش‌بندی
4. اجرای بخش‌بندی
گولر و همکارانش بیان می‌کنند که حوزه‌های تحقیقات مذکور به گونه‌ای از یکدیگر جدا شده‌اند که باعث می‌شود درک ناقصی از کل فرایند بخش‌بندی به‌دست آید. در نگاه اول به نظر می‌رسد بخش‌بندی یک فرایند نسبتاً ساده و پیش پا افتاده است، اما در حقیقت یک زمینه مطالعاتی بسیار پیچیده است. در اوایل دهه 1930 جان رابینسون و ادوین چمبرلاین تئوری رقابت ناقص را مطرح کردند. بعد از آن، مفاهیم اقتصاد کلاسیک مربوط به تعادل عرضه و تقاضا با نظریه رابینسون و چمبرلاین در تضاد قرار گرفت. این نظریه سرآغازی برای بخش‌بندی بازار بود. در ابتدا، تشخیص ناهمگونی تقاضای محصولات و خدماتی صورت گرفت که به تجزیه تقاضای واحد (تئوری سنتی تقاضا) و پذیرش تقاضای تقسیم‌بندی شده منجر شد تا بازارهای فرعی بوجود آید. در هر حال، بین تمایز محصول و بخش‌بندی بازار تفاوت وجود دارد.
وندل اسمیت در سال 1956 در مقاله‌ای با عنوان " تمایز محصول و بخش‌بندی بازار به عنوان استراتژی‌های بخش‌بندی جانشین"3 بیان کرد تمایز محصول مربوط به بحث عرضه و تدارکات، و نشأت گرفته از گرایش تولیدی است؛ در حالی که بخش‌بندی بازار به صورت بنیادی از گرایش بازاریابی نشأت گرفته و به شناخت مشتری مربوط می‌شود.
از دیدگاه رفتار خرید یک مصرف‌کننده، هر مشتری فرد منحصر به فردی است. هر مصرف‌کننده‌ای واقعیت‌های اجتماعی و نیازهای مصرفی منحصر به فرد خود دارد. به بخش‌بندی بازار به عنوان یک موقعیت مهم و حد وسط بین دو نهایتی که معمولاً موقعیت‌های غیر عملی هستند می‌توان نگریست. مطابق نمودار 1 تجزیه و یکپارچگی، ایجاد کننده بخش‌های بازار است. اگر چه بخش‌بندی بازار، مفهوم جدیدي نيست، لیکن بخش‌بندی بازار از سال 1960 به صورت فرایند حیاتی در موفقیت بازاریابی مطرح شده است. تحقیقات بسیاری در زمینه بخش‌بندی بازار صورت گرفته است و علی رغم مقالات بسیاری که در زمینه بخش‌بندی بازارهای ناهمگن نوشته شده است، رویکردها نسبت به تحقیقات بخش‌بندی تغییر چندانی نکرده است. با وجود ثبات رویکردهای بخش‌بندی بازار و پذیرش آن توسط سازمان‌ها و شرکت‌ها، بسیاری از سازمان‌ها در انجام بخش‌بندی به صورت اثربخش به موفقيت دست نيافته‌اند [3].
نمودار 1. تجزیه در مقايسه با بخش‌بندی بازار
تعدادی از مهمترین مقالات و موضوعات بخش‌بندی بازار صنعتی در جدول‌هاي 1 و 2 ارائه شده‌اند[4].
تحلیل مفاهیم و تعاریف بخش‌بندی
به تعداد نويسندگاني كه در زمينه بخش‌بندي بازار به مطالعه و بررسي پرداخته‌اند براي بخش‌بندي تعريف وجود دارد كه در اينجا تعدادي از اين مفاهيم و تعاريف بررسی می شوند.
بونوما و شاپيرو بيان مي‌كنند كه هدف بخش‌بندي سازماني تعيين اعضاي يك گروه خاص از مشتريان است كه بيشترين شباهت را نسبت به يكديگر داشته باشند. در سال 1978، اسچيف‌من و كانوك بخش‌بندي را فرايند تقسيم كردن يك بازار بالقوه به زيرمجموعههاي متفاوتي از مصرف‌كنندگان و انتخاب يك يا چند بخش به عنوان بازار هدف و دسترسي به آن از طريق يك آميخته
[1] 1. Vaynd & Corduzo
[2] 2 .Yaan Clovich
1. [3] Journal of marketing , 21(July) ,PP. 3-8
جدول1. مطالعات بخش‌بندی بازار صنعتی
نویسنده (نویسندگان) | موضوع |
Smith (1956) | متمایز سازی محصول در مقایسه با بخش‌بندی |
Haley (1968) | بخش‌بندی سود آور |
Wind and Cardozo (1974) | بخش‌بندی بازار صنعتی- مدل دو مرحله‌ای |
Wind (1978) | مباحث و پیشرفت‌ها در تحقیقات بخش‌بندی |
Johnson and Flodhammar (1980) | شناسایی متغیرهای بخش‌بندی صنعتی- TEMCO |
Garda (1981) | بخش‌بندی استراتژیک بازار (SMS: Strategic Market Segmentation) |
Barnes and McTavish (1983) | بخش‌بندی بازار صنعتی بر اساس تجربه خریدار- ماتریس تجربه خریدار |
Bonoma and Shapiro (1983/1984) | بخش‌بندی بازار صنعتی- روش سطحبندي |
Bonoma and Shapiro (1984) | ارزیابی رویکردهای بخش‌بندی (قابلیت شناسایی/ قابلیت دسترسی در مقابل نیازها/ مزایا) |
Cheron and Kleinschmdit (1985) | مروری بر بخش‌بندی بازار صنعتی |
Hlavacek and Reddy (1986) | شناسایی و تعیین شایستگی بخش‌های بازار صنعتی |
Brown, Shivashankar and Brucker (1989) | بخش‌بندی مبتنی بر نیازمندیها |
Knox (1998) | بخش‌بندی مبتنی بر وفاداری- لوزی وفاداری |
Wendel and Kamakura (1998) | مفاهیم و روش‌ها (آماری) |
Mitchell and Wilson (1998) | تئوری و عمل متوازن سازی |
Source: Majurin, Anna-Lena (2001) P 11.
بازاريابي مجزا تعريف نموده‌اند. مزيت اين تعريف اين است كه صراحتاً بيان مي‌كند اين بازار است كه بخش‌بندي مي‌شود، چيزي كه در تعاريف ديگر مبهم است. اين تعريف هدف‌گذاري را در درون بخش‌بندي مي‌گنجاند.
طبق نظريه گريفيت و پل: "هدف بخش‌بندي تقسيم بازارهاي بزرگ به اجزاي كوچكتري است كه با توجه به واكنش آنها نسبت به آميخته‌هاي بازاريابي (قیمت، تولید، توزیع، و ترفیع) طبقه‌بندي مي‌شوند". اين تعريف همانند بعضی تعاريف ديگر به نيازهاي خريدار توجه نكرده است و صرفاً به صورت ضمني به آنها پرداخته شده است. اگرچه اين تعريف نأكيد مي‌كند نقطه تمركز اصلي براي تفاوت ميان خريداران، روشي است كه آنها نسبت به محصولات و خدمات ارائه شده واكنش نشان مي‌دهند اما چگونه مي‌توان واكنش‌هاي مصرف‌كننده را گروهبندي كرد؟ اين گرايش به نقش محرك بازاريابي در پوشش نيازهاي مشتري اهميت زيادي مي‌دهد اما از اهميت تنوع ذاتي نيازهاي مشتري بدون توجه به عمليات‌هاي بازاريابي مي‌كاهد. به علاوه، اين تعريف فرض مي‌كند كه فردي كه عمل بخش‌بندي را انجام مي‌دهد مي‌داند كه چگونه محدوده نيازهاي مشتريان را تعيين كند اما در واقع بايد براساس فرايند بخش‌بندي، اين محدوده را تعيين كرد نه اينكه آن را مقدم بر فرايند بخش‌بندي دانست.
بسياري از تعاريف، ماهيت و محتواي استراتژيك فرايند بخش‌بندي
را در نظر نمي‌گيرند. به گونهاي كه جانسون و فلودهامر، اظهار مي‌دارند: "بخش‌بندي بيش از آنكه ارزيابي و تجزيه و تحليل آماري باشد، مسئله استراتژيك تخصيص منابع است". این نکته‌ای است که برای بخش‌بندی بازار برای همکاری‌های سه جانبه نیاز شدیدي به آن احساس مي‌شود تا از هرز منابع در کشور پرهیز شود. گاردا به يادآوري مشكلات ناشي از نگريستن به بخش‌بندي به عنوان يك تكنيك و عدم توجه كافي به مفاهيم استراتژيك بخش‌بندي مي‌پردازد. بنابراين، در عمل، بخش‌بندي هم به يك فرايند تحليلي و هم به تصميمات منتج شده اشاره دارد. البته بديهي است كه اغلب بازارهاي پويا بوده، و از نظر رقابتي رو به توسعه هستند، دائماً در حال تغيير هستند. اما اين موضوع، مضامين مهمي براي بخش‌بندي دارد زيرا اين پويايي‌ها ماهيت بخش‌هاي بازار را تغيير مي‌دهد. ديكسون يادآوري مي‌كند يكي از ويژگي‌هاي مهم بخش‌بندي صنعتي، ناپايداري زيادتر ساختار بخش‌ها و حساسيت آنها نسبت به شرايط اقتصادي و رقابتي جديد در مقايسه با بخش‌هاي مصرفي است. اگرچه ممكن است در مقام بحث با ديكسون گفته شود بازارهاي صنعتي و مصرفي از يك ثبات نسبي برخوردار هستند اما بنا بر نظر ديكسون بخش‌هاي بازار صنعتي به دامنه‌اي از پويايي‌هاي محيطي حساس هستند. با اين وجود عليرغم اينكه شناخت تغييرپذيري محيط رقابتي در حال افزايش است. اما مطالعاتي كمي در مورد بخش‌هاي بازار با يك ديد ثبات بازار صورت گرفته است.
پلانك عقيده دارد اغلب، تحقيقات بخش‌بندي شامل مطالعات
جدول 2. مطالعات مفهومی کلیدی در زمینه بخش‌بندی بازارصنعت
نویسنده (نویسندگان) | مبنای بخش‌بندی مورد استفاده | روش | نمونه(N) |
Cardozo (1974) | ابعاد موقعیتی (دوستی، نوع محصول، اهمیت و نوع تردید) | مصاحبه | آمریکا |
Lehman and O’Shaugnessy (1974) | تفاوت در اهمیت نگرش (مزایا) | پیمایشی | 26+19 |
Choffray and Lilien (1978/1980) | فرایند خرید (ویژگی‌ها و مشارکت خریدار) | پیمایشی | 100 |
Speckman (1981) | نوع سازمان | پیمایشی | 92 (%38 = RR) (آمریکا) |
Johne (1984) | شیوه نوآوری محصول (روش ایجاد نوآوری در شرکت‌ها) | مصاحبه | 16 شرکت و 4 فرد (آمریکا) |
Vollering (1984) | فرایند کنش و واکنش میان خریدار و فروشنده | مصاحبه | 134 (هلند) |
Doyle and Sauders (1985) | مزیت‌ها (معیار خرید) | ______ | (آمریکا) |
Kluyver and Whitlark (1986) | مزیت‌ها | اطلاعات ثانویه و مصاحبه | (آمریکا) |
Moriarty and Reibstein (1986) | مزیت‌ها | پیمایشی | 489 (آمریکا) |
Flodhammar (1987) | ابعاد مشتری و بازار | مصاحبه نیروی فروش | ______ |
Day, Fox and Huszagh (1988) | مرحله توسعه اقتصادی (یک کشور) | بر مبنای اطلاعات ثانویه | |
Sharma and Lambert (1990) | خدمات مشتری (نیازها) | پیمایشی | 246 (%31 = RR) |
Robertson and Barich (1992) | مرحله فرایند تصمیم خرید | موردی | 1(آمریکا) |
Abratt (1993) | استفاده از بخش‌بندی (و مبانی مختلف بخش‌بندی) توسط شرکت‌های صنعتی در آفریقای جنوبی | پیمایشی | 32 (%37 = RR) (منطقه آفریقای جنوبی) |
Griffith and Pol (1994) | ویژگی‌های جمعیت شناختی | اطلاعات ثانویه | (آمریکا) |
Rao and Wang (1995) | مبانی سنتی بخش‌بندی به عنوان شناسایی کننده بخش‌های سودآور | پیمایشی | 172 (%4/34 = RR) |
Verhallen, et. Al (1998) | استراتژی (نوع گرایش استراتژیک مشتری) | پیمایشی | 205 (%32 = RR) (NL) |
Abratt (1993) | استفاده از بخش‌بندی (و مبانی مختلف بخش‌بندی توسط شرکت‌های صنعتی در آفریقای جنوبی) | پیمایشی | 32 (%37 = RR) (منطقه آفریقای جنوبی) |
Source: Majurin, Anna -Lena (2001) P 12.
يك مبنايي هستند و به صورت مستمر در معرض ارزيابي قرار نمي‌گيرند پلانك مي‌افزايد اين امر ممكن است تا حدودي به مسأله فقدان منبعي براي حلقه بازخورد يا شرايط پويا در اغلب تعاريف بخش‌بندي نسبت داده شود[5].
كاتلر در اين باره مي‌گويد: بخش‌بندي بازار شامل فعاليت‌هاي طراحي شده براي طبقه‌بندي مشتريان در گروه‌ها و بخش‌ها به گونهاي است كه مشتريان در هر گروه همگوني نسبي در نيازهاي
خريد خود دارند. در حقيقت، بخش‌بندي از تقسيم‌بندي بازار به زيرمجموعههاي متفاوتي از مشتريان شکل می گیرد كه هر زيرمجموعه ممكن است به عنوان بخش هدف به همراه يك آميخته بازاريابي مجزا جهت دستيابي به آن انتخاب شود[6].
در تعريف ديگري از بخش‌بندي آمده است: بخش‌بندي شامل توسعه و جستجوي برنامههاي بازاريابي است كه به سمت گروه‌هاي خاصي از افراد هدايت شده است و سازمان مي‌تواند به صورت بالقوه
به آنها خدمت كند. اين بخش‌ها ممكن است از نظر ويژگي‌هاي جمعيت شناختي، رفتار خريد يا فرايند تصميم‌گيري خريد با یکدیگر متفاوت باشند[7].
با توجه به معيارهاي تعاريف مذکور مي‌توان تعريفی جامع از بندي بازار صنعتي به شرح زير ارائه كرد:
«بخش‌بندي بازار صنعتي فرايند، بررسي و گروهبندي پیوسته و مستمر خريداران بالقوه و واقعي با نيازهاي محصول مشابه در زيرگروه‌هايي است كه مي‌توان آنها را با يك آميخته بازاريابي مناسب مورد هدف قرار داد تا هر دو بخش (مشتري و شركت) را در دستيابي به اهدافشان ياري كند».
اين فرايند مفاهيم استراتژيك و تاكتيكي دارد و بايد به صورت دوره‌اي جهت به كارگيري تجارب و دستيابي به يك نرخ سود/ هزينه بهينه بازنگري شود[8].
ضرورت، مزایا و اهداف
بحث درباره مزايا و فرصت‌هاي بخش‌بندي از چندين دهه پيش و در دو حوزه صنعت و دانشگاه مطرح بوده است. شايد بيشترين و گسترده‌ترين مزيت اين باشد كه بخش‌بندي منجر به درك بهتر نيازها و ويژگي‌هاي مشتريان مي‌شود. اين درك باعث مي‌شود برنامههاي بازاريابي جهت توسعه، با دقت بيشتري تنظيم شده و بينش گسترده تري نسبت به موقعيت رقابتي به‌دست آيد.
تجزيه و تحليل بخش‌بندي به صنعت كمك مي‌كند تا فرصت‌هاي جديد را در گروه‌هاي مشترياني شناسايي كنند كه به آنها خدمت رساني مي‌كنند. اين امر مي‌تواند به صورت ويژه‌اي براي بازارهاي بالغ يا بازارهاي درحال افول سودمند باشد كه هنوز بعضی از بخش‌های آن در حال رشد هستند. بخش‌بندي مي‌تواند به تخصيص كاراتر منابع منجر شود. زیرا شركت‌ها براي ارزيابي پتانسيل جذابيت يا پتانسيل آتي بازارهاي خاص و بخش‌هاي درون آنها تلاش مي‌كنند. چنين تجزيه و تحليلي براي شركت‌هايي كه در دامنه گسترده‌اي از بازار فعاليت مي‌كنند نقش حياتي در اطمينان از اينكه توازن فعاليت‌هاي بازاريابي در راستاي كمك به سهم بازار و سودآوري تداوم دارد، بر عهده دارد. شركت‌هايی با سهم بازار كوچك و منابع محدود مي‌توانند از بخش‌بندي براي تمركز سرمايه‌هاي بازاريابي، از طريق شناسايي، توسعه و حفظ فعاليت در بخش‌هايي از بازار استفاده نمايند كه ريسك پايين دارند. استفاده اثربخش از بخش‌بندي بازار، به امر توسعه و حفظ يك مزيت رقابتي كمك مي‌كند[9].
بخش‌بندي بازار يك فرايند تحليلي است كه اگر به صورت دقيق و بر مبناي فروش‌ها و برنامههاي بازاريابي بازنگري شده انجام شود مشتريان را جذب مي‌نمايد، منابع را حداكثر مي‌كند و يك مزيت رقابتي براي شركت به وجود مي‌آورد. اينها مزاياي اصلي و اوليه بخش‌بندي بازار هستند كه مضاميني را براي سبد محصول فعلي و آينده سازمان به همراه دارند. تجربه به‌كارگيري برنامه بخش‌بندي، مزاياي ديگري از آن را آشكار ساخته است كه ايجاد يك فرهنگ شركتي با تمركز بيشتر بر بازار و ايجاد روابط درون سازماني و فراسازماني كمك مي‌كند. اين مزايا که در نمودار 2 مطرح شده‌اند، عبارتند از :
نمودار 2. مزاياي ثانويه برنامه بخش‌بندي
درك بهتر بازار: تجزيه و تحليل‌هاي بازاريابي اوليه، بازنگري و به روز مي‌شوند. دانش نسبت به مشتريان، گرايش‌هاي محيطي، توانايي‌هاي رقابتي و توانايي‌هاي داخلي تقويت مي‌گردد. بايد مبناي مشتري موجود مورد بررسي قرار گيرد تا الگوها و نقاط قوتي كه بايد ايجاد شوند مشخص شوند. از این رو، نيازهاي مشتريان فعلي و بالقوه، فرايندهاي خريد و عوامل تأثيرگذار، ويژگي‌هاي مشتريان و وفاداري به برند تحقق خواهند یافت. ماهيت رقابت، خود يك تجزيه و تحليل اساسي است. نه فقط اينكه چه كسي رقيب است بلكه اينكه چرا و چگونه رقابت صورت مي‌پذيرد، استراتژي‌ها و موقعيت‌هاي رقبا، موضع‌يابي‌هاي محصول برند و مزيت‌هاي متفاوت رقبا مورد بررسي قرار مي‌گيرند. محيط‌هاي گسترده‌تر بازاريابي بررسي مي‌شوند. نقاط قوت و ضعف سازماني و فرصت‌ها و تهديدات ارزيابي شده و توازن سبد محصول / خدمت مورد بررسي قرار مي‌گيرد.
سيستم اطلاعات بازاريابي اثربخش‌تر: اطلاعات بازاريابي در سازمان هماهنگ و بررسي مي‌شود، به صورت گسترده در اختيار مديران ارشد و تصميم‌گيرندگان و کارکنان فروش و بازاريابي قرار مي‌گيرد كه اجرا كننده استراتژي‌ها هستند. اطلاعات به روز مي‌شوند، گسترش مي‌يابند و به‌وسيله طيف گسترده‌اي از نيروي انساني كه ضرورتاً ارتباطات خود را بهبود مي‌بخشند مورد بررسي مجدد قرار مي‌گيرند.
تمركز بر مشتري جديد: مرحله تجزيه و تحليل فرايند مزاياي آن را بيان مي‌كند؛ زيرا جستجويي جديد در بازار، مشتريان، گرايش‌ها و رقابت به حساب مي‌آيد. بنابراين، امري بيش از تمركز بر يك بازار است. وظايف فروش و بازاريابي برروي مشتري جديد تمركز مي‌نمايند و همچنين بخش‌هاي توليد، مهندسي و مالي نيز به اين سمت حركت مي‌كنند و اين به امر تخصيص منابع جهت حداكثرسازي سود كمك مي‌كند.
بهبودهاي تاكتيكي فوري: تجزيه و تحليل‌هاي اوليه منجر به نگرش جديد نسبت به بخش‌بندي مي‌شود. با تكميل شدن تجزيه و تحليل، مفاهيم و تعديلات آشكار و فوري در فعاليت‌هاي فروش و بازاريابي صورت مي‌پذيرد. اگر تجزيه و تحليل به صورت صحيح انجام پذيرد در زمينه مباحثي همچون محيط رقابتي، رفتار مشتري و تجزيه و تحليل SWOT به نقاط روشني دست مي‌يابيم.
ايجاد روابط: فرايند شامل بحث، جمع‌آوري اطلاعات، تجزيه و تحليل و تفكرات استراتژيك است و اين كار نه فقط در حوزه بازاريابي بلكه در حوزه‌هايي نظیر فروش، برنامه‌ريزي، امور مالي و تحقيق و توسعه و مهندسي نيز صورت مي‌پذيرد. سطح و آزادي روابط داخلي و حضور اطلاعات و ايده‌ها بسيار مهم است و مزاياي واقعي بسياري به دنبال دارد.
در نهايت بزرگترين مزيت ناشي از فرايند بخش‌بندي،
تعريف مجدد بخش‌هاي بازار و اولويت‌بندي آنها براي هدف‌گذاري و تعيين آميخته‌هاي بازاريابي خاص هر بخش است. با تجزيه و تحليل دقیق و مستمر، اين استراتژي اصلاح و به روز شده، فرصت‌ها و استفاده از منابع را حداكثر مي‌كند و اين تغييرات و پيشرفت‌ها را هم در طول مرحله تجزيه و تحليل و هم تعيين استراتژي به همراه خواهد داشت. مزيت اصلاح ديد نسبت به بخش‌هاي بازار صرفاً به گروهبندي بهتر مشتريان و هدف‌گذاري دقيق‌تر منحصر نمي‌شود؛ بلكه نگرشي تازه به همه جنبههاي بازار يك سازمان و فعاليت‌هاي درون آن از يك ديد متفاوت انجام مي‌گيرد[10].
سالي ديب، فيليپ استرن و رابين ونزلي در مقاله خود به بيان دو ديدگاه در زمينه مزاياي بخش‌بندي مي‌پردازند كه در آن بررسي ديدگاه دانشگاهی و دانش آموختگان کارشناسی ارشد مدیریت در
اين زمينه انجام مي‌گيرد. مزيت‌هايي كه اين دو گروه براي
بخش بندي مطرح مي‌نمايند مشابه يكديگر است اما نظریه‌پردازان اين مزايا را در دامنه‌اي از امتيازات به گونهاي تقسيم بندي مي‌نمايند كه مجموع امتيازات 100 مي‌شود اما دانش آموختگان کارشناسی ارشد مدیریت به اين مزايا بر اساس يك مقياس هفت نقطه‌اي خطي، از صفر تا شش امتيازدهي كرده‌اند[11]. نتيجه اين دو ديدگاه در جدول 3 آمده است.
جدول 3. اهمیت نسبی دلایل بخش‌بندی از دیدگاه محققان و دانشجویان مدیریت اجرايی
گزینه | امتیاز | ||
محققان | دانشجویان مدیریت اجرايی | ||
بخش‌بندی منجر به افزایش درک مشتری می‌شود. بخش‌بندی به سازگاری بهتر بین شرکت و‌مشتریان آن کمک می‌كند. بخش‌بندی به شرکت کمک می‌کند تا شکاف‌ها را شناسایی نموده و از طریق توسعه برند جدید آنها را پر نماید. بخش‌بندی درک روشنی از سهم بازار و قدرت رقابت‌پذیری شرکت به دست می‌دهد. بخش‌بندی به بهبود و حفظ سودآوری نسبی کمک می‌کند. | 8/23
3/24
6/18
2/18
9/14 | 8/4
9/4
5
6/4
9/3 | |
Source: Dibb, Sally; Philip Stern and Robin Wensley (2002)
P 117.
مالكوم مك دونالد و يان دانبر مزيت‌هاي بخش‌بندي را به صورت زیر بيان مي‌كنند:
· شناخت تفاوت‌هاي مشتريان كليد موفقيت بازاريابي است؛ به‌گونه‌اي كه منجر به تناسب نزديك‌تر نيازهاي مشتريان با محصولات يا خدمات شركت مي‌شود.
· بخش‌بندي مي‌تواند به يك بازاريابي خوب و مناسب منجر شود
به گونهاي كه شركت مي‌تواند اغلب يا تمام نيازهاي مشتريان را در آن بخش مناسب برآورده سازد. اين سازوکار مي‌تواند به برتري در يك بخش منجر شود چيزي كه در تمام بازار امكان‌پذير نيست.
· بخش‌بندي منجر به تمركز منابع در بازارهايي مي‌شود كه مزيت رقابتي حداكثر بوده و بازده بالاي سرمايه را به همراه دارد.
· بخش‌بندي مي‌تواند از طريق نگريستن به بازار به روشي متفاوت از رقبا، ايجادكننده مزيت رقابتي براي شركت باشد.
· از طريق بخش‌بندي، شركت مي‌تواند در امر انتخاب بخش‌هاي بازار هدف تخصص کسب نمايد و از طريق درك نيازهاي مشتريان مزيت‌هايي فراتر از رقبا به مشتريان ارائه دهد.
· بخش‌بندي به بررسي منطق و فرضيات مبنايي شركت درباره بازار مي‌پردازد.
· بخش‌بندي به رويكرد ايجاد تيم كمك مي‌نمايد.
· بخش‌بندي از طريق ساختار عمودي به كشف و شناسايي نيازهايي از مشتريان مي‌پردازد كه تاكنون آشكار نشده‌اند[12].
استراتژي كلي بخش‌بندي بازار
به دليل وجود روش‌هاي بالقوه زياد براي گروهبندي مشتريان و دارد، بخش‌بندي بازار نقش كليدي در فرايند برنامه‌ريزي
استراتژيك بازي مي‌كند. شركت‌ها با ظرفيت‌ها و توانايي‌هاي مشابه، بازارهاي خود را بر اساس ويژگي‌هاي مختلف بخش‌بندي از آنجا كه بعضی از اين روش‌ها مزيت رقابتي بيشتري به همراه مي‌كنند و بازارهاي هدف و آميخته‌هاي بازاريابي متفاوتي دارند. نمودار 3 به جايگاه بخش‌بندي در فرايند برنامه‌ريزي استراتژيك اشاره مي‌كند.
نمودار 3. عناصر فرایند برنامه‌ریزی استراتژیک
|
نمودار 3: عناصر فرایند برنامه‌ریزی استراتژیک
|
الف) استراتژي بازاريابي غيرتفكيكي (يكسان)
اين استراتژي از مفهوم انباشتگي بازار استفاده مي‌كند تا اگر بخش بازار مورد نظر همگن باشد در كل بازار اعمال مي‌شود.
مديريت بازاريابي در درون اين بازار، يك آميخته بازاريابي خاص براي ارائه خدمت به مشتريان بالقوه تدوين مي‌كند. اين رويكرد بر نيازهاي عمومي خريداران نأكيد دارد و آن را نسبت به نيازهاي متفاوت خريداران ترجيح مي‌دهد. اين استراتژي از نظر هزينه اقتصادي مناسب است زيرا ميزان خطوط محصول، هزينه انبارداري و هزينه حمل و نقل داراي محدوديت است. اين استراتژي باعث كاهش هزينه تحقيقات بازاريابي و مديريت محصول مي‌شود. زماني از اين استراتژي استفاده مي‌شود كه شركت محصولي با بازار مصرف يكنواخت مثل گازوييل با حداقل تفاوت در نوع مشتري داشته باشد.
ب) استراتژي بازاريابي تفكيكي
در اين استراتژي تلاش مي‌شود تا يك محصول از محصولات رقابتي براي بازار انبوه مشابه تعيين شود. براي مثال شركت IBM نرم‌افزارها و سخت‌افزارهاي گوناگون را به بخش‌هاي مختلف بازار كامپيوتر ارائه مي‌كند. با اين استراتژي شركت چند بازار هدف بالقوه را شناسايي مي‌كند. هركدام از اين بازارها ممكن است از نظر تقاضا جذاب باشند اما از جنبههاي اساسي ديگر مانند اندازه، كاربرد محصول و تخصص از ديگر بازارها متفاوت باشند. به‌وسيله اين استراتژي، شركت به درگير شدن در رقابت غير قيمتي و در نتيجه اجتناب يا كاهش رقابت قيمتي شديد اميدوار مي‌شود.
اين استراتژي زماني كاربرد دارد كه بخش‌هاي بازار از يكديگر متفاوت باشند، كشش متقاطع تقاضا (اثري که تقاضاي يک محصول بر تقاضاي محصول ديگر دارد) بسيار كم باشد؛ و اندازه هر بخش فراهم‌كننده نرخ بازگشت مناسبي باشد. انتخاب اين استراتژي باعث افزايش فروش از طريق متنوع‌سازي خطوط محصول مي‌شود ولي از طرف ديگر هزينهها را در پنج بخش افزايش مي‌دهد:
1. هزينه‌هاي توليد: براي هر محصول طولاني شدن زمان راه‌اندازي توليد و كم شدن حجم فروش باعث افزايش هزينهها مي‌شود در حالي كه اگر محصول در حجم بالايي فروخته شود هزينه زمان راه‌اندازي در هر واحد محصول پايين خواهد بود.
2. هزينه‌هاي اصلاح محصول : اصلاح يك محصول يا خط محصول براي پاسخگويي به نيازهاي بخش‌هاي متفاوت معمولاً شامل هزينه‌هاي تحقيق و توسعه، مهندسي و تجهيزات ويژه مي‌شود.
3. هزينه‌هاي سرپرستي : شركت بايد برنامههاي بازاريابي جداگانه‌اي براي بخش‌هاي مختلف توسعه دهد و اين مستلزم تلاش بيشتر در تحقيقات بازاريابي، پيش‌بيني، تجزيه و تحليل فروش، برنامه‌ريزي ترفيع و استراتژي مديريت كانال توزيع است.
4. هزينه‌هاي انبارداري : مديريت انبارهاي محصولات مختلف عموماً هزينه‌‌برتر از مديريت انبار يك محصول است.
5. هزينه‌هاي ترفيع : در تلاش براي دستيابي به بخش‌هاي مختلف بازار كه آميخته ترفيع متفاوتي دارند هر بخش نيازمند برنامه‌ريزي تبليغات، استراتژي فروش و مانند آن است.
ج) استراتژي بازاريابي تمركزي
در اين استراتژي شركت دو يا چند بخش مرتبط با هم را انتخاب كرده و همه فعاليت‌هاي خود را بر روي آنها متمركز مي‌كند. از طريق اين استراتژي شركت به دليل اطلاعات بسیاری كه از نيازهاي بخش دارد در آن بخش به موقعيت بازار مستحكمي دست مي‌يابد. به علاوه، شركت به دليل تخصصي سازي وظايف توليد، توزيع و ترفيع از نظر اقتصادي بهره‌مند مي‌شود.
به هر حال اين استراتژي خالي از ريسك نيست. در اين استراتژي ممكن است تقاضاي بخش كاهنده باشد يا اينكه رقبا به همان بخشي كه شركت در آن فعاليت مي‌كند وارد شوند. نمودار 4 تفاوت اصلي بين اين سه استراتژي بخش‌بندي بازار را به صورت خلاصه شرح مي‌دهد[14].
بخش‌بندي بازار صنعتي در مقايسه با بازار مصرف‌كننده
تعداد كمي از بازاريابان صنعتي يا دانشگاهيان در زمينه بخش‌بندي صنعتي به صورت گسترده مطالبي نوشته‌اند و بسياري از مفاهيم روانشناسي و اجتماعي كه بازاريابان بازارهاي مصرفي آنها را در استراتژي‌هاي بخش‌بندي خود به كار مي‌برند در بخش‌بندي صنعتي كاربرد محدودي دارند[15]. مفهوم بخش‌بندي بازارهاي صنعتي به صورت ريشه‌اي متفاوت از بازارهاي مصرف‌كننده است. محصولات صنعتي برحسب نوع استفاده طبقه‌بندي مي‌شوند در حالي كه محصولات مصرفی برحسب چگونگي خريد آنها طبقه‌بندي مي‌شوند. اگرچه شباهت‌هاي سطحي در بخش‌بندي بازارهاي صنعتي و مصرفي وجود دارد اما دلايل و روش‌هاي بخش‌بندي در دو بازار كاملاً متفاوت است.
الف) بخش‌بندي بازارهاي مصرفي
بازارهاي مصرفی ميليونها نفر از مشتريان شخصي در سرتاسر جهان را شامل مي‌شوند كه كالاها و خدمات را جهت مصارف شخصي يا مصرف توسط اقوام، آشنايان و دوستان خريداري مي‌كنند. بنابراين، يك بازارياب محصولات مصرفي ابتدا خواستهها و نيازهاي اين افراد را شناسايي كرده و سپس بازار آنها را به بخش‌ها و گروه‌هاي سودآور و قابل كنترلي تقسيم مي‌كند كه منعكس‌كننده اين نيازها هستند. تحقيقات نشان مي‌دهد كه بيش از 70 درصد مردم، محصولات و خدمات را عمدتاً به دلايل احساسي و نمادين به جاي دلايل منطقي و كاركردي خريداري مي‌كنند. اين امر، بخش‌بندي بازار مصرف كننده را از نظر نوع تحقيقات مورد استفاده، طبقات بخش‌بندي مورد استفاده، محصولات و برندهاي توليد شده كاملاً متفاوت از بخش‌بندي بازارهاي صنعتي مي‌كند. جدول 5 نحوه بخش‌بندي بازارهاي مصرف‌كننده را نشان مي‌دهد.
متغیر | مفهوم |
1. جغرافيايي 2. جمعيت شناختي 3. متغيرهاي‌اجتماعي- اقتصادي 4.متغيرهاي رفتاري 5. روانشناختي 6. سبك زندگي | - محل زندگي افراد. - تركيب و جابجايي جمعيت. - سن، جنس، مذهب، طبقه اجتماعي، شغل، چرخه زندگي و نظاير آنها. - مصرف‌كنندگان عمده، تغيير دهندگان برند، مصرف‌كنندگان سابق و مانند اينها. - افراد درون گرا، افراد برون گرا، افراد جستجوگر و مانند آن. - نگرش‌هاي گروهي، علايق و فعاليت‌ها در گروهبندي سبك زندگي. |
ب) بخش‌بندي بازارهاي صنعتي
بازاريابان صنعتی، محصولات و خدمات را به سازمان‌ها و خريداران سازماني جهت استفاده‌هاي تجاري مي‌فروشند و بازار را براساس اين خواستهها و نيازها بخش‌بندي مي‌كنند. در بازارهاي مصرفي افرادي كه تقسيم خريد را اتخاذ مي‌كنند تحت تأثير دلايل احساسي قرار مي‌گيرند اما در بازارهاي صنعتي تصميمات خريد بر اساس نيازهاي شغلي عيني اتخاذ مي‌شود. برخلاف بازارهاي مصرفي در بازارهاي صنعتي بخش‌بندي معمولاً براساس خواستهها و نيازهاي فردي و گروهي انجام نمي‌شود بلكه بر مبناي نيازهاي صنعت و شركت صورت مي‌گيرد[16].
نقش سيستم اطلاعات بازاريابي و تحقيقات بازاريابي در بخش‌بندي
سيستم اطلاعات بازاريابي جهت جمع‌آوري و تجزيه و تحليل اطلاعات محيطي مفيد از همه منابع مربوط براي پيگيري و نظارت بر الگوهاي خريد مشتريان استفاده مي‌کند تا بدين وسيله استراتژي‌هاي رقبا كشف شده و بر امر توسعه بازار نظارت شود. كيفيت و نوع اطلاعات با توجه به وظيفه استراتژيك بخش‌بندي متفاوت خواهد بود. مهمتر از همه، سيستم اطلاعات بازاريابي يك ابزار استراتژيك مهم است كه نيازهاي بخش بازاريابي را تأمين مي‌كند و به فرايند به‌روزرساني مداوم عوامل بخش‌بندي كمك مي‌كند. علاوه بر اين، در بخش‌بندي بازارهاي فعلي و بازارهاي جديد، نقش اساسي ايفا مي‌كند.
الف) بخش‌بندی بازارهاي صنعتی فعلي
سيستم‌هاي اطلاعات بازاريابي سازمان بايد در وضعيتي باشند كه اطلاعات لازم را درباره امكان موفقيت محصولات و خدماتي جمع‌آوري كنند كه به بخش‌ها و مشتريان فعلي ارائه مي‌شوند. در اين زمينه
بعضی سؤالات بايد مطرح شوند مانند اينكه چه محصولاتي خريداري مي‌شوند؟ كجا خريداري مي‌شوند و چرا خريداري مي‌گردند؟ و تجزيه و تحليل مستمري درباره توسعه بازار و تغيير نيازهاي مشتري صورت گيرد. يك سازمان صنعتي ممكن است به صورت منفرد يا با همراهي ديگر سازمان‌ها به ارزيابي مجدد عرضه‌كنندگان بپردازد. اهداف مشتريان صنعتي به دليل تغيير جهت‌هاي استراتژيك تغيير مي‌كند. خريداران شركت مي‌روند و خريداران جديد با اولويت‌هاي جديد مي‌آيند. ممكن است تقاضا در طول زنجيره عرضه تغيير كند و اين، نيازمند رويكرد متفاوتي از ناحيه عرضه‌كنندگان است. براي انجام پيش‌بيني‌هاي واقع‌بينانه و اصلاح استراتژي‌هاي بخش‌بندي از طريق روش‌هاي بسيار دقيق، نيازمند اطلاعات قوي هستيم.
ب) بخش‌بندی بازارهاي صنعتی جديد
براي بخش‌بندي بازارهاي جديد به مباني تعيين شده در فرايند بخش‌بندي نياز است. بخش‌بندي بازارهاي جديد مستلزم تحقيقات اكتشافي، توصيفي و علمي براي درك واقعي بازار است. اين امر، شامل تجزيه و تحليل منابع داخلي و سرمايه و بازبيني بيانيه مأموريت و آميخته بازاريابي به منظور انطباق محصولات با بازار است كه منجر به بخش‌بندي واقع‌بينانه و سودآور خواهد شد[17].
مورد پژوهی
در تحقیقی که در سال 1385 در زمینه بخش‌بندی بازار صنعت پتروشیمی ايران با گردآوري داده‌هاي 38 شركت پايين‌دستي پتروشيمي صورت گرفت، به بررسي و شناسايي متغيرهاي اثربخش در بخش‌بندي بازار صنعت پتروشيمي پرداخته شد. براي تعيين اين متغيرها از مدلي به نام مدل سطحبندي استفاده شده است. اين مدل از پنج لايه يا سطح تشكيل مي‌شود و هر لايه شامل چند متغير است. يافته‌هاي اين تحقيق مطابق جدول 6، نشان مي‌دهد مؤلفه‌هايي كه مقدار ميانگين آنها بيش از 3 است از عوامل اثربخش در امر بخش‌بندي بازار صنعت پتروشيمي هستند و اثربخشي مؤلفه‌هاي داراي ميانگين كمتر از 3 در بخش‌بندي بازار مورد نظر كمتر از حد متوسط است. با استفاده از ضريب تغييرات در اين جدول مي‌توان به ميزان همگرايي موجود بين نظریات شركت‌هاي مختلف نمونه آماري، درباره ميزان تأثير يك متغير در بخش‌بندي بازار صنعت پتروشيمي پي برد.
بر پایه جدول 6، اكثر معيارهاي تحقيق عوامل اثربخش در بخش‌بندي بازار صنعت پتروشيمي هستند و فقط چهار عامل ميزان مصرف سالانه، حجم سفارش سالانه، ميزان مشابهت خريدار با فروشنده و ادراكات ريسك داراي اثربخشي كمتر از حد متوسط هستند. در بين اين عوامل، سه عامل اهميت قيمت در خريد مواد اوليه، اهميت كيفيت در خريد مواد اوليه و اهميت زمان تحويل در خريد مواد اوليه از بيشترين اثربخشي، برخوردار هستند.
نمودار 5 نشان مي‌دهد میان عوامل جمعيت شناختي، عامل صنعت بيشترين ميانگين را دارد، بنابراين، میان ويژگي‌هاي جمعيت شناختي بيشترين تأثير را بر بخش‌بندي بازار صنعت پتروشيمي دارد. همچنين، با توجه به جدول 6 مي‌توان دريافت شركت‌هاي پايين دستي پتروشيمي درباره ميزان تأثيرگذاري اين عامل بيشترين همگرايي را دارند.
جدول6. توزيع نظریات وضعيت بخش‌بندي بازار صنعت پتروشيمي بر اساس مدل سطحبندي
لايه مدل سطحبندي | متغيرهاي هر لايه | اندازه‌هاي آماري | |
ميانگين | ضريب تغييرات(درصد) | ||
لايه اول : ويژگي‌هاي جمعيت‌شناختي | صنعت | 84/2 | 16/36 |
موقعيت | 11/2 | 9/40 | |
اندازه شركت | 26/2 | 64/36 | |
لايه دوم : متغيرهاي عملياتي | فناوري | 29/3 | 06/34 |
قابليت‌هاي مشتري | 2 | 65/71 | |
موقعيت مصرف‌كننده | 68/3 | 01/41 | |
لايه سوم : رويكردهاي خريد | سياست‌هاي خريد | 82/3 | 94/35 |
معيار خريد | 13/4 | 67/27 | |
ساختار تخصص | 61/2 | 29/42 | |
ماهيت روابط موجود | 24/2 | 78/61 | |
لايه چهارم : عوامل وضعيتي | فوريت | 68/1 | 81/53 |
كاربرد | 39/3 | 56/51 | |
اندازه سفارش | 2 | 65/71 | |
لايه پنجم : ويژگي‌هاي اختصاصي | مشابهت خريدار-فروشنده | 74/2 | 77/47 |
وفاداري | 16/3 | 23/43 | |
ادراكات ريسك | 58/2 | 53/54 | |
نمودار 7 . ميزان تأثيرگذاري مؤلفه‌هاي رويكرد خريد بر بخش‌بندي بازار صنعت پتروشيمي با توجه به ميانگين آنها
|
|
|
نمودار 5 . ميزان تأثيرگذاري متغيرهاي ويژگي‌هاي جمعيت شناختي بر بخش بندي بازار صنعت پتروشيمي با توجه به ميانگين آنها
|
بررسي ميانگين مؤلفه‌هاي متغيرهاي عملياتي بر اساس نمودار 6 نشانگر اين موضوع است در میان اين مؤلفه‌ها، عامل موقعيت مصرف‌كننده با درصد ميانگين 41 از مجموع ميانگينهاي سه مؤلفه، در بخش‌بندي بازار مورد نظر بيشترين نقش را ايفا مي‌كند اما بيشترين همگرايي شركت‌هاي نمونه درباره ميزان تأثيرگذاري اين سه مؤلفه بر بخش‌بندي، مربوط به عامل فناوري است.
در لايه سوم مدل سطحبندي، مؤلفه‌هاي رويكرد خريد قرار دارند كه پس از به‌دست آوردن اندازه هاي آماري ميانگين و ضريب تغييرات، به اين نتيجه خواهيم رسيد كه دو عامل معيار خريد و سياست‌هاي خريد از طرفي بيشترين سهم را در تأثيرگذاري بر بخش‌بندي بازار بيشتري در مورد ميزان تأثيرگذاري آنها وجود دارد (نمودار 7).
مطابق نمودار 8 از میان سه مؤلفه لايه عوامل وضعيتي كه اثربخشي آنها در بخش‌بندي بازار صنعت پتروشيمي مورد بررسي و آزمون قرار گرفته است، عامل كاربرد با درصد ميانگين 48 از مجموع ميانگينهاي اين سه مؤلفه، نقش مهمتري را در امر بخش‌بندي بازار ايفا مي‌كند و بيشترين اتفاق‌نظر در مورد ميزان اثربخشي نيز مربوط به اين عامل است.
|
نمودار 8 . ميزان تأثيرگذاري مؤلفه‌هاي عوامل وضعيتي بر بخش‌بندي بازار صنعت پتروشيمي با توجه به ميانگين آنها
|
بررسي متغيرهاي لايه پنجم با توجه به جدول 6 و نمودار 9 بيانگر آن است كه ميزان اثربخشي سه عامل وفاداري، ادراكات ريسك و مشابهت خريدار با فروشنده در بخش‌بندي، تقريباً يكسان است ولي همگرايي نظرات شركت‌ها در مورد عامل وفاداري بيشتر از بقيه عوامل است.
|
نتيجه‌گيري
با تحليل يافته‌هاي مربوط به مطالعه موردي، نتايج زير حاصل مي‌شود:
· عامل معيار خريد در لايه سوم مدل سطحبندي يعني لايه رويكردهاي خريد با ميانگين 13/4، داراي بيشترين اثربخشي در بخش‌بندي بازار صنعت پتروشيمي است. از ميان همه متغيرهاي مدل تحقيق، متغير معيار خريد بيشترين سهم را در بخش‌بندي بازار مورد نظر ايفا مي‌كند. درباره متغير معيار خريد بيشترين اتفاق نظر در مورد ميزان تأثيرگذاري آن بر بخش‌بندي بازار صنعت پتروشيمي وجود دارد و همگرايي نظریات پاسخ‌دهندگان درباره اين متغير بيش از ساير متغيرهاست. با توجه به اين موضوع، مي‌توان دريافت متغير معيار خريد كه عموماً از چهار مؤلفه قيمت، كيفيت، زمان تحويل و گارانتي تشكيل مي‌شود مي‌تواند نقش مهمي در اجراي استراتژي بخش‌بندي براي بازار مورد نظر بازي كند. براي اين منظور شركت پتروشيمي بايد با اجراي راهكارها و استراتژي‌هايي همانند مديريت كيفيت مواد، اصلاح و تقويت كانال‌هاي توزيع مواد اوليه پتروشيمي، كاهش زمان تحويل مواد اوليه و افزايش خدمات فروش، باعث جذب مشتريان و ترغيب شركت‌هاي پايين‌دستي پتروشيمي، براي خريد محصولات اين شركت شود .
· بررسي ميانگينها در جدول 6 نشان مي‌دهد متغير فوريت در لايه عوامل وضعيتي با ميانگين 68/1 و متغير اندازه سفارش در اين لايه با ميانگين 2، كمترین ميزان اثربخشي را در بخش‌بندي بازار صنعت پتروشيمي دارد. دو متغير قابليت‌هاي مشتري در لايه متغيرهاي عملياتي و اندازه سفارش در لايه عوامل وضعيتي، كمترين ميزان همگرايي اثر بخشی(ضريب تغييرات 65/71) را ميان شركت‌هاي پاسخگو دارد. اين امر نشان مي‌دهد متغير اندازه سفارش كه با استفاده از دو عامل حجم سفارش و تعداد سفارش سنجيده مي‌شود، از نظر تأثيرگذاري در بخش‌بندي در اولويت آخر قرار مي‌گيرد.
·
نمودار 9. ميزان تأثيرگذاري متغييرهاي ويژگي‌هاي اختصاصي بر بخش‌بندي بازار صنعت پتروشيمي با توجه به ميانگين آنها
|
جدول 7. بررسي ميانگينهاي متغيرهاي هر لايه در مدل سطحبندي |
لايه مدل سطحبندي | تفاوت كمترين و بيشترين مقدار ميانگينهاي متغيرهاي لايه |
ويژگي‌هاي جمعيت‌شناختي | 11 درصد |
متغيرهاي عملياتي | 19 درصد |
رويكردهاي خريد | 15 درصد |
عوامل وضعيتي | 20 درصد |
ويژگي‌هاي اختصاصي | 8 درصد |
منابع
1. Dibb, Sally and Lyndon Simkin (1997). A program for implementing market segmentation. Journal of Business & Industrial Marketing, 12/1, PP 51-65.
2. Dibb, Sally and Robin Wensley (2002). Segmentation analysis for industrial Markets: problems of integrating customer requirements into operations strategy. European journal of Marketing, Vol. 36, No 1/2, PP 231-251.
3. Bannon, Declan P. (2004). Marketing Segmentation and Political Marketing. Paisley Business School, University of Paisley, Paisley, PA1 2BE.
4. Majurin, Anna-Lena (2001). Industrial Segmentation – A Review. Företagsekonomiska institutionen; Henriksgatan 7 - FIN 20500 Åbo.
5. Mitchell, Vincent-Wayne and Dominic F. Wilson (1998). A Reappraisal of Business-to-business Segmentation. Industrial Marketing Management, 27, PP 429–445.
6. Dibb, Sally and Lyndon Simkin (1997). A program for implementing market segmentation. Journal of business & industrial marketing, 12/1, PP 51-65.
7. Bingham Jr., Frank G.; Gomes, Roger and Knowles, Patricia A. (2005). Business Marketing (3th Ed). New York: the McGraw. Hill Companies. P 179.
8. Mitchell, Vincent-Wayne and Dominic F. Wilson (1998). A Reappraisal of Business-to-business Segmentation. Industrial Marketing Management, 27, PP 429–445.
9. Dibb, Sally and Lyndon Simkin (1997). A program for implementing market segmentation. Journal of business & industrial marketing, 12/1, PP 51-65.
10. Dibb, Sally and Lyndon Simkin (1997). A program for implementing market segmentation. Journal of business & industrial marketing, 12/1, PP 51-65.
11. Dibb, Sally; Philip Stern and Robin Wensley (2002). Marketing Knowledge and the value of segmentation. Marketing Intelligence & Planning, 20/2, PP 113-119.
12. McDonald, Malcolm and Ian Dunbar (1995). Market Segmentation: A step-by-step approach to creating profitable market segments (1st Ed). Macmillan Press LTD.
13. Bingham Jr., Frank G.; Gomes, Roger and Knowles, Patricia A. (2005). Business Marketing (3th Ed). New York: the McGraw. Hill Companies. P 181.
14. Bingham Jr., Frank G.; Gomes, Roger and Knowles, Patricia A. (2005). Business Marketing (3th Ed). New York: the McGraw. Hill Companies. PP 182-183.
15. Bingham Jr., Frank G.; Gomes, Roger and Knowles, Patricia A. (2005). Business Marketing (3th Ed). New York: the McGraw. Hill Companies. P 181.
16. Wright, Ray (2004). Business-to-Business Marketing: A step-by-step guide (1st Ed). Pearson Education LTD. P 172.Wright, Ray (2004). Business-to-Business Marketing: A step-by-step guide (1st Ed). Pearson Education LTD. PP166-167.
