بررسی تأثیر فناوری هوشمصنوعی بر قصد خرید مصرفکنندگان در خردهفروشی آنلاین: نقش تعدیلکننده اعتماد به برند
محورهای موضوعی : بررسی چالشهای اشتغال و تأثیر آن در توسعه فناوری
شکراله مردانه
1
,
فتانه یاراحمدی
2
,
سید مهدی میرمهدی
3
1 - دانشگاه ملایر، ملایر، ایران
2 - دانشگاه ملایر، ملایر، ایران
3 - دانشگاه ملایر، ملایر، ایران
کلید واژه: خردهفروشی آنلاین, فناوری هوش مصنوعی, اعتماد به برند آنلاین, خرید آنلاین, قصد خرید مصرفکنندگان,
چکیده مقاله :
فناوری هوش مصنوعی حجم عظیمی از دادهها را که پردازش و تحلیل آنها از عهده انسان خارج است، دریافت و آنالیز میکند و موجب صرفهجویی در زمان و هزینهها میگردد که این موضوع توجه مدیران و سرمایهگذاران حوزه خردهفروشی آنلاین را به خود جلب کرده است. از اینرو هدف پژوهش حاضر بررسی اثر فناوری هوش مصنوعی بر قصد خرید مصرفکنندگان خردهفروشیهای آنلاین است. رویکرد پژوهش کمّی و کاربردی میباشد که برای جمعآوری دادههای پژوهشی از پرسشنامه 20 سؤالی در بین 433 نفر از مشتریان پلتفرمهای آنلاین استفاده شد که روایی صوری و محتوایی علاوه بر اینکه مورد تأیید خبرگان سازمانی و اساتید دانشگاهی قرار گرفت با استفاده از تحلیل عاملی تأییدی بررسی و تأیید گردید. برای تحلیل دادهها از آزمون معادلات ساختاری به کمک نرمافزار اسمارت پی. ال. اس. نسخه 3 استفاده شد. یافتههای پژوهش تأثیر مثبت نرم ذهنی، باور و آگاهی را بر پذیرش هوش مصنوعی برجسته میکند. همچنین نشان میدهد که فناوری هوش مصنوعی بهعنوان یک تعدیلکننده بین هنجارهای ذهنی، آگاهی، باور و قصد خرید مشتری عمل میکند. با اینحال، نقش تعدیلکننده اعتماد به برند آنلاین در رابطه با استفاده از هوش مصنوعی و قصد خرید تأیید نشد. در نهایت، ادغام هوش مصنوعی در پلتفرمهای کسبوکار برای افزایش نیات خرید مشتری پیدا میشود. در نهایت امر لازم است که سازمانهای خردهفروشی جهت بهبود دسترسی به خدمات خود، بهبود تجربیات مصرفکننده و رقابتی ماندن در بازار فعالیتی، بر روی فناوری هوش مصنوعی تأکید بیشتر و سرمایهگذاری بنمایند.
Artificial intelligence technology receives and analyzes a huge amount of data that cannot be processed and analyzed by humans, and it saves time and money, which has attracted the attention of managers and investors in the field of online retail. Therefore, the aim of the present study is to investigate the effect of artificial intelligence technology on the purchase intention of consumers of online retail stores. The research approach is quantitative and applied, and research data were collected using a 20-question questionnaire among 433 customers of online platforms. Its face and content validity, in addition to being approved by organizational experts and university professors, were checked using confirmatory factor analysis. It was confirmed. To analyze the data, structural equation modeling was conducted with the help of SmartPLS Version 3 software. The findings of the research highlight the positive influence of soft mindset, belief, and awareness on the adoption of artificial intelligence. It also shows that AI technology acts as a moderator between subjective norms, awareness, belief, and customer purchase intention. However, the moderating role of trust in the online brand in relation to the use of artificial intelligence and purchase intention was not confirmed. Finally, the integration of AI into business platforms is found to increase customer purchase intentions. Therefore, it is necessary for retail organizations to place greater emphasis and investment on artificial intelligence technology in order to improve access to their services, enhance consumer experiences, and remain competitive in the active market.
1- طالاری، محمد و خوشرو، مینا؛ "تجزیه و تحلیل روند جهانی پژوهشهای نسل چهارم بازاریابی یک رویکرد آمیخته"، فصلنامه علمی تحقیقات بازار یابی نوین، 2(45)، ص. 188-161، 1401.
2- یزدانپرست، سیدمرتضی؛ جامیپور، مونا و جعفری، سیدمحمدباقر؛ "شناسایی و اولویتبندی کاربردهای هوشمصنوعی در بازاریابی برخط"، نشریه علمی کاوشهای مدیریت بازرگانی، 14(28)، ص. 137-103، 1401.
3- رمضانیراد، فرزاد و حسینی علیآبادی، سیدمحمدرضا ؛" نقش فناوری نوظهور دیجیتالی در هوشمندسازی فرایندهای کسب و کار بازاریابی"، نشریه مدیریت کسب و کارهای دانشبنیان، (2)، ص. 149-139، 1400.
4- کاظمی، عرفان؛ محرابی، ناهید و حاجیپور طالبی، علی؛ "مروری بر کاربردهای هوشمصنوعی در شناسایی و مقابله با بیماری همهگیر کووید- 19 "، مجله علوم پیراپزشکی و بهداشت نظامی، 16(3)، ص. 65-52، 1400.
5- ملایی، اعظم و کافی، مجید؛ "جایگاه هوشمصنوعی در دیپلماسی؛ ملاحظاتی برای جمهوری اسلامی ایران"، فصلنامه مطالعات راهبردی، 25(98)، ص. 331-311، 1401.
6- Bhagat, R., Chauhan, V., & Bhagat, P. Investigating the impact of artificial intelligence on consumer’s purchase intention in e-retailing. foresight, 25(2), 249-263, 2023.
7- Bleier, A., Goldfarb, A., & Tucker, C. Consumer privacy and the future of data-based innovation and marketing. International Journal of Research in Marketing, 37(3),PP. 466-480, 2023.
8- Pillai, R., Sivathanu, B., & Dwivedi, Y. K. Shopping intention at AI-powered automated retail stores (AIPARS). Journal of Retailing and Consumer Services, 57, 102207, 2020.
9- Ma, L., & Sun, B. Machine learning and AI in marketing–Connecting computing power to human insights. International Journal of Research in Marketing, 37(3), PP.481-504, 2020.
10- Paschen, J., Wilson, M., & Ferreira, J. J. Collaborative intelligence: How human and artificial intelligence create value along the B2B sales funnel. Business horizons, 63(3), PP.403-414, 2020.
11- Li, X., Zhao, X., & Pu, W. Measuring ease of use of mobile applications in e-commerce retailing from the perspective of consumer online shopping behaviour patterns. Journal of Retailing and Consumer Services, 55, 102093, 2020.
12- Kim, H.-K., & Kim, W.-K. An exploratory study for artificial intelligence shopping information service. Journal of Distribution Science, 15(4), PP. 69-78, 2017.
13- Kaur, V., Khullar, V., & Verma, N. Review of artificial intelligence with retailing sector. Journal of Computer Science Research, 2(1), PP.1-7, 2020.
14- Pantano, E., & Pizzi, G. Forecasting artificial intelligence on online customer assistance: Evidence from chatbot patents analysis. Journal of Retailing and Consumer Services, 55, 102096, 2020.
15- Sohn, K., & Kwon, O. Technology acceptance theories and factors influencing artificial Intelligence-based intelligent products. Telematics and Informatics, 47, 101324, 2020.
16- Polacco, A., & Backes, K. The amazon go concept: Implications, applications, and sustainability. Journal of Business and Management, 24(1), 79-92, 2018.
17- Yin, J., & Qiu, X. AI technology and online purchase intention: Structural equation model based on perceived value. Sustainability, 13(10), 5671, 2021.
18- Leung, E., Paolacci, G., & Puntoni, S. Man versus machine: Resisting automation in identity-based consumer behavior. Journal of Marketing Research, 55(6), PP.818-831, 2018.
19- Huang, M.-H., & Rust, R. T. A strategic framework for artificial intelligence in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 49, 30-50, 2021.
20- Mariani, M. M., Perez‐Vega, R., & Wirtz, J. AI
21- Mustak, M., Salminen, J., Plé, L., & Wirtz, J. Artificial intelligence in marketing: Topic modeling, scientometric analysis, and research agenda. Journal of Business Research, 124, PP.389-404, 2021.
22- Salehzadeh, R, Adelpanah, A and Mirmehdi, S.M. "Factors influencing electronic brand love and e-loyalty." Journal of Information Technology Management 15, no. 2 (2023): 138-163.
23- Davenport, T. H., & Ronanki, R. Artificial intelligence for the real world. Harvard business review, 96(1), PP.108-116, 2018.
24- Kim, J., Merrill Jr, K., & Collins, C. AI as a friend or assistant: The mediating role of perceived usefulness in social AI vs. functional AI. Telematics and Informatics, 64, 101694, 2021.
25- Rodgers, W., Yeung, F., Odindo, C., & Degbey, W. Y. Artificial intelligence- driven music biometrics influencing customers’ retail buying behavior. Journal of Business Research, 126, PP. 401-414, 2021.
26- Shankar, V. How artificial intelligence (AI) is reshaping retailing. Journal of retailing, 94(4), vi-xi, 2018.
27- Reinartz, W., Wiegand, N., & Imschloss, M. The impact of digital transformation on the retailing value chain. International Journal of Research in Marketing, 36(3), PP.350-366, 2019.
28- Yang, G., Ji, G., & Tan, K. H. Impact of artificial intelligence adoption on online returns policies. Annals of Operations Research, PP.1-24, 2022.
29- Dumitriu, D., & Popescu, M. A.-M. Artificial intelligence solutions for digital marketing. Procedia Manufacturing, 46, PP.630-636, 2020.
30- Mirmehdi, S. M. Investigating the effect of drivers of customer equity on continuance use intention of branded apps: a study of Instagram's app. International Journal of E-Business Research (IJEBR). 19(1), 1-16, 2023.
31- Mirmehdi, S. M., Kargar, F., & Abbasi, B. An Integrative Model of Influencing Factors for E-Shopping Using Mobile Apps among Young Iranian User. International Journal of Digital Content Management, 5(9), 139-162, 2024.
32- Kelly, S., Kaye, S.-A., & Oviedo-Trespalacios, O. What factors contribute to acceptance of artificial intelligence? A systematic review. Telematics and Informatics, 101925, 2022.
33- Greiner, M. E., & Wang, H. Building consumer-to-consumer trust in e-finance marketplaces: An empirical analysis. International Journal of Electronic Commerce, 15(2), PP.105-136, 2010.
34- Gefen, D., Karahanna, E., & Straub, D. W. Trust and TAM in online shopping: An integrated model. MIS quarterly, PP.51-90, 2023.
35- Rajabi, A. A., Mirmehdi, S. M., Foroudi, P., & Azimi, E. Use of social media functionality for improving information sharing, problem-solving, and co-production in a B2B context. pp. 105 – 145, 1-Sep-2022.
36- Chan TY, Wong CW. The consumption side of sustainable fashion supply chain: Understanding fashion consumer eco‐fashion consumption decision. Journal of fashion marketing and management: an international journal. 2012 May 4;16(2):193-215.
37- Davis FD. Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS quarterly. 1989 Sep 1:319-40.
38- Park SY. An analysis of the technology acceptance model in understanding university students' behavioral intention to use e-learning. Journal of educational technology & society. 2009 Jul 1;12(3):150-62.
39- Lam SY, Chiang J, Parasuraman A. The effects of the dimensions of technology readiness on technology acceptance: An empirical analysis. Journal of interactive marketing. 2008 Sep; 22(4):19-39.
40- Konuk FA. The effects of price consciousness and sale proneness on purchase intention towards expiration date-based priced perishable foods. British food journal. 2015 Feb 2;117(2):793-804.
