Designing an Effective Model for Celebrity Endorsers’ Advertising Considering the Interaction Effect of Internalization and Resource Identification on the Behavior and Attitude of the Consumer
Subject Areas :nasim motamednia 1 , mirzahasan hoseini 2 , ehsan jamali 3 , aliakbar jokar 4
1 - Ph.D. Candidate , Department of Management, Payame Noor University, Tehran, Iran.
2 - Professor, Department of Business Management, Payame Noor University,Tehran, Iran
3 - Assistant professor, National Organization of Educational Testing. Iran
4 - Assistant Professor, Department of Business Management, Payame Noor University, Tehran, Iran
Keywords: celebrity endorsers, internalization interactive effect, resource identification, consumer attitude,
Abstract :
Purpose: This research has been conducted to design an effective model for celebrity endorsers’ advertising considering the interaction effect of internalization and resource identification on the behavior and attitude of the consumer in private banks of the Tehran province Methodology: The mixed method (qualitative-quantitative) was used in this research. The qualitative method is based on the fundamental conceptualization approach, and the quantitative method is based on the descriptive-survey approach with a practical goal. In the qualitative part with the systematic (meta-synthesis) review approach, the statistical population includes all the research conducted in the area of effectiveness of the celebrity endorsers’ advertising from various authenticated conferences and journals from 1997 to 2022 internationally and from 2011 to 2021 domestically. At the beginning of the data analysis, the concepts and dimensions were assessed in the MAXQDA software using open coding, and Cohen’s kappa reliability index was calculated and confirmed at 0.89. Then the final model was evaluated using the Delphi method. 245 questionnaires were analyzed using the PLS software to test the model among the clients of private banks in the Tehran province using the mixed sampling method Conclusion:In the qualitative part considering the input indexes and criteria, 556 articles and dissertations (Farsi and English) related to the celebrity endorsers’ advertising subject were studied. The results extracted from 28 studies (16 English and 12 Farsi) were analyzed ultimately. Finally, the relationships between the models of the research were studied in the quantitative part. 11 relationships were confirmed, but 4 were not confirmed
حاجب علی، غزاله. (1398). تاثیر اعتبار حامی مشهور بر قصد خرید مشتریان با نقش واسطه‌ای تصویر برند و تعدیل‌گر تمایز برند (مورد مطالعه: محصولات لبنی شرکت میهن). پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم دارویی، دانشکده علوم و فناوری‌های نوین.
احمدی، یاسر. (1398). بررسی تاثیر استفاده از صحه گذاری های مشهور ورزشی در تبلیغات بر نگرش مصرف کنندگان نسبت به تبلیغ با میانجی گری نگرش کلی بر تبلیغات. پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه رازی، دانشکده تربیت بدنی و علوم ورزشی.
ربیعی، علی.، محمدیان، محمود.، برادران جمیلی، بیتا. (1390). ارزيابي اثربخشي تبليغات بانك پارسيان و شناسايي مهمرين عامل در افزايش اثربخشي آن در سطح شهر تهران. مجله علمي- پژوهشي تحقيقات بازاريابي نوين، 1(2): 17-40.
فیض، داوود.، عارفی، امین.، کهیاری حقیقت، امین. (1395). تاثير جذابيت افراد مشهور و اثربخشي تبليغات. کاوش-های مدیریت بازرگانی، 8(16): 185-209.
مشیری، محسن. (1398). بررسی تأثیر تبلیغات سلبریتی ها(افراد مشهور) بر گرایش مشتری و تمایل به خرید (مطالعه در مورد بازیگران و ورزشکاران). پایان نامه کارشناسی ارشد، موسسه آموزش عالی عطار، گروه مدیریت.
کریم¬زاده، صادق. (1389). سازو کارهای روان شناختی فرایند درونی سازی ارزش های اخلاقی. روانشناسی و دین، 3(2): 5-28.
Chapple, C., Cownie, F. (2017). An investigation into viewers’ trust in and response towards disclosed paid-for-endorsements by YouTube lifestyle vloggers. Journal of Promotional Communications 5: 110–36.
Chebat, J. C., Hedhli, K. E., Gélinas-Chebat, C., & Boivin, R. (2007). Voice and persuasion in a banking telemarketing context. Perceptual and motor skills, 104(2), 419-437.
Djafarova, E., Rushworth, C. (2017). Exploring the credibility of online celebrities' Instagram profiles in influencing the purchase decisions of young female users. Computers in Human Behavior, 68, 1–7. Kelman, H.C. (2006). Interests, relationships, identities: Three central issues for individuals and groups in negotiating their social environment. Annual Review of Psychology, 57, 1–26.
Erdogan, B. Z. (1999). Celebrity endorsement: A literature review. Journal of marketing management, 15(4), 291-314.
Erz, A., Heeris Christensen, A.-B. (2018). Transforming consumers into brands: Tracing transformation processes of the practice of blogging. Journal of Interactive Marketing, 43: 69–82.
Gannon, V., Prothero, A.(2018). Beauty bloggers and YouTubers as a community of practice. Journal of Marketing Management, Online First 34(7/8): 592.
Hoffner, C., & Buchanan, M. (2005). Young adults' wishful identification with television characters: The role of perceived similarity and character attributes. Media Psychology, 7(4), 325–351.
Karasiewicz, G., & Kowalczuk, M. (2014). Effect of celebrity endorsement in advertising activities by product type. International Journal of Management and Economics, 44, 74–91.
Kelman, H. C. (1961). Processes of Opinion Change. Public Opinion Quarterly 25(1), 57.
Kirmani, A., & Shiv, B. (1998). Effects of source congruity on brand attitudes and beliefs: The moderating role of issue‐relevant elaboration. Journal of Consumer Psychology, 7(1), 25-47.
Lee, J. G., & Thorson, E. (2008). The impact of celebrity–product incongruence on the effectiveness of product endorsement. Journal of advertising research, 48(3), 433-449.
Lomboan, S. (2013). The impact of celebrity endorsement on brand image. Journal EMDA, 1(3),788–795.
Pradhan, D., Duraipandian, I., & Sethi, D. (2016). Celebrity endorsement: How celebrity–brand–user personality congruence affects brand attitude and purchase intention. Journal of Marketing Communications, 22(5), 456-473.
Riemer, H., Shavitt, S., Koo, M., & Markus, H. R. (2014). Preferences don’t have to be personal: Expanding attitude theorizing with a cross-cultural perspective. Psychological review, 121(4), 619.
Schouten, A. P., Janssen, L., & Verspaget, M. (2020). Celebrity vs. Influencer endorsements in advertising: the role of identification, credibility, and Product-Endorser fit. International journal of advertising, 39(2), 258-281.
Shaffer, D.R. (1989). Developmental psychology: Children and adolescence, California: Brooks/cole publishing company.
Amos, C., Holmes, G., Strutton, D. (2008). Exploring the relationship between celebrity endorser effects and advertising effectiveness, a quantitative synthesis of effect size. International Journal of Advertising, 27 (2): 209–234.
Ertugan, E., Mupindu, P. (2019). Understanding the relationship between celebrity endorsement on social media and consumer purchasing intention. International Journal of Advanced and Applied Sciences, 6(5), 59-66.
Hani, S., Marwan, A., Andre, A. (2018). The effect of celebrity endorsement on consumer behavior: Case of the Lebanese jewelry industry. Arab Economic and Business Journal, 13(2): 190-196.
Hedhi, K.E., Zourrig, H., Becheur, I. (2021). Celebrity endorsements: Investigating the interactive effects of internalization, identification and product type on consumers’ attitudes and intentions. Journal of Retailing and Consumer Services, 58 (2021): 1-12.
Hunt J, C, (2019). Fifty years of celebrity endorser research: Support for a comprehensive celebrity endorsement strategy framework. Psychology & Marketing. 37(3), 1–18.
Piccalo, G. (2005). Aligning stars with the perfect pitches. Los Angeles Times p. E1.
Schouten, A.P., Janssen, L., Verspaget, M. (2020). Celebrity vs. influencer endorsements in advertising : the role of identification, credibility, and Product-Endorser fit. International journal of advertising : the review of marketing communications. - Abingdon : Routledge, ISSN 1759-3948, ZDB-ID 2067926-9. 39(2): 258-281.
Um, N.-H., & Jang, A. (2020). Impact of celebrity endorsement type on consumers’ brand and advertisement perception and purchase intention. Social Behavior and Personality: An international journal, 48(4), e8913.
Verger, M.B. (2019). The effects of celebrities, macro-influencers and micro-influencers product endorsement on advertising effectiveness and credibility. Master Thesis: Communication and Information Sciences, Track: Business Communication and Digital Media, School of Humanities and Digital Sciences, Tilburg University, Tilburg.
Afifah, I. F. (2022). Expertise, Trustworthiness, Similarity, Familiarity, Likeability, Product-Match Up of Celebrity Endorsement to Purchase Intention. Journal of Communication and Public Relations, 1(2), 21-30.
Bergkvist, L., & Zhou, K. Q. (2016). Celebrity endorsements: a literature review and research agenda. International journal of advertising, 35(4), 642-663.
Febrian, A., & Fadly, M. (2021). Brand Trust As Celebrity Endorser Marketing Moderator’S Role. Jurnal Aplikasi Manajemen, 19(1), 207-216.
Osei-Frimpong, K., Donkor, G., & Owusu-Frimpong, N. (2019). The impact of celebrity endorsement on consumer purchase intention: An emerging market perspective. Journal of marketing theory and practice, 27(1), 103-121.
MODIRIAT-E-FRDA JOURNAL ISSN 2228-6047 |
Designing an Effective Model for Celebrity Endorsers’ Advertising Considering the Interaction Effect of Internalization and Resource Identification on the Behavior and Attitude of the Consumer
Nasim Motamednia1
|Mirza Hasan Hoseini 2* |Ehsan Jamali 3 | Ali Akbar Jowkar 4
1. Ph.D. Candidate , Department of Management, Payame Noor University, Tehran, Iran.
2. *Corresponding author: Professor, Department of Business Management, Payame Noor University,Tehran, Iran.
3. Assistant professor, National Organization of Educational Testing. Iran.
4. Assistant Professor, Department of Business Management, Payame Noor University, Tehran, Iran.
Article Info | ABSTRACT |
Article type: Research Article
Article history: Received: 18 March 2021 Revised: 10 June 2021 Accepted: 16 June 2021
Keywords: Celebrity endorsers, internalization interactive effect, resource identification, consumer attitude .
| Objective: The present research has been carried out with the aim of designing a model of the effective advertisements using celebrity endorsers with regard to the interactive effect of sources internalization and identification of the behavior and attitude of consumers in private banks in Tehran province. Methodology: The method used in this research is mixed (qualitative-quantitative). The qualitative method is based on a fundamental conceptualization approach and the quantitative method is based on a descriptive-survey approach with an applied purpose. In the qualitative phase, with a systematic review approach (meta synthesis), the statistical population included all the research conducted in the field of the effectiveness of advertisements using celebrity endorsers through varied and reliable conferences and journals from 1997 to 2024 and within the country from 1390 to 1401. The concepts and dimensions were evaluated by open coding in the Maxqda software and the calculation of the Kappa reliability index with a value of 0.89 was confirmed. Then, the final model was validated by Delphi method. In the quantitative phase, 245 questionnaires were analyzed with pls software using mixed sampling method among the customers of private banks in Tehran province in order to test the model. Conclusion: In the qualitative section, considering the indicators and input criteria, 556 articles and theses (Persian and English) related to the topic of celebrity endorsers' advertisements were examined. Finally, the results extracted from 28 studies (16 English studies and 12 Persian studies) were examined and analyzed. Finally, in the quantitative part, the relationships between the research model were also examined. 11 relationships were confirmed, but 4 were not, that is, the effectiveness of confirmatory advertisements and purchase motivation on brand attitude was not confirmed. The effectiveness of confirmatory ads has a positive effect on the attitude towards the ad and the purchase intention. Product involvement has a positive effect on brand attitude, advertising attitude and purchase intention. The purchase motive does not affect the attitude towards the advertisement. Purchase motivation affects purchase intention. Product involvement moderates the relationship between endorsement advertising effectiveness and brand attitude. Product involvement moderates the relationship between endorsement advertising effectiveness and attitude toward advertising. Product involvement does not moderate the relationship between endorsement advertising effectiveness and purchase intention. Purchase motivation moderates the relationship between endorsement advertising effectiveness and brand attitude. Purchase motivation moderates the relationship between the effectiveness of affirmative ads and attitude toward ads. Finally, purchase motivation moderates the relationship between the effectiveness of affirmative ads and purchase intention.
Originality:
|
Motamednia , N, Hoseini M. H, Jamali, E, Jowkar, A. A (2024) Designing an Effective Model for Celebrity Endorsers’ Advertising Considering the Interaction Effect of Internalization and Resource Identification on the Behavior and Attitude of the Consumer, MODIRIAT-E-FRDA JOURNALDesigning an Effective Model for Celebrity Endorsers’ Advertising Considering the Interaction Effect of Internalization and Resource Identification on the Behavior and Attitude of the Consumer . Academic Librarianship and Information Research, 54 (4), 1-20. DOI: 0000000000000000000
, Vol, , No. , 2020, pp. . | |
طراحی مدل اثربخشی تبلیغات تاییدکنندگان مشهور با توجه به اثر تعاملی داخلی سازی و شناسایی منابع بر رفتار ونگرش مصرف کننده
نسیم معتمدنیا1| میرزا حسن حسینی*2|احسان جمالی3|علی اکبر جوکار4|
چکیده
هدف:پژوهش حاضر با هدف طراحی مدل اثربخشی تبلیغات تاییدکنندگان مشهور با توجه به اثر تعاملی داخلی سازی و شناسایی منابع بر رفتار ونگرش مصرف کننده در بانکهای خصوصی استان تهران صورت پذیرفته است.
ضرورت: با عنایت به ادبیات پژوهش در حوزه تأییدکنندگان مشهور و همچنین تحقیقات صورت پذیرفته در زمینه اثربخشی تبلیغات، مدلی مدون و مشخص برای تبلیغ اثربخش تأییدکنندگان مشهور بر تصمیم خرید مصرفکننده، مبتنی بر یافتههای پژوهشهای حاضر یافت نمیشود. اکثر پژوهش‌ها صرفاً اقدام به بررسی اثربخشی تبلیغات تأییدکنندگان مشهور نموده‌اند و عواملی چون داخلیسازی و شناسایی منابع را در نظر نگرفته‌اند و مدل جامعی که بتواند اثربخشی تبلیغات تأییدکنندگان مشهور را، با توجه به داخلیسازی و شناسایی منابع بر نگرش مصرفکننده در نظر بگیرد، ارائه نشده است. ضمناً مدلهای ارائه شده در پیشینه پژوهش نیز هر کدام بر جنبه یا ویژگی خاصی از تأییدکنندگان مشهور اشاره داشته‌اند. مدلی جامع که برای طراحی عناصر مختلف اثربخش تأییدکنندگان مشهور در یک تبلیغ مورد استفاده قرار بگیرد، ارائه نگردیده است. بنابراین، نیاز به ارائه مدل تأییدکنندگان مشهور بر نگرش و رفتار مصرفکننده و همچنین چارچوبی جامع برای سنجش میزان اثربخشی تبلیغ بر نگرش و رفتار مصرفکننده کاملاً مشهود است.
روش شناسی: روش مورد استفاده در تحقیق حاضر روش ترکیبی شامل: روش کیفی مبتنی بر رویکرد مفهومسازی بنیادی و روش کمی مبتنی بر رویکرد توصیفی - پیمایشی میباشد. در مرحله کیفی، برای گردآوری دادهها از مقالات و مرور سیستماتیک و از روش فراترکیب استفاده شد و جامعه آماری این مرحله شامل کلیه پژوهشهای موجود در کنفرانسها و ژورنال‌های معتبر در بازه زمانی 1997 تا 2024 خارج از کشور و از سال 1390 تا 1401 در داخل کشور میباشد. شروع فرایند تحلیل دادههای مفاهیم و ابعاد، با کدگذاری باز در نرم‌افزار MAXQDA انجام و پایایی با استفاده از شاخص کاپا، تأیید گردید. سپس، مدل نهایی با روش دلفی مورد اعتبارسنجی قرار گرفت. در بخش کمی به‌منظور آزمودن مدل در بین مشتریان بانکهای خصوصی درسطح استان تهران با روش نمونهگیری ترکیبی 384 پرسشنامه کامل جمع‌آوری و تجزیه و تحلیل دادهها توسط نرم‌افزار smartPLS وspss و lisrel صورت پذیرفت.
یافته‌ها: یافتههای بخش کیفی نشان داد که مدل اثربخشی تبلیغات تأییدکنندگان مشهور از پنج مقوله اصلی شامل: ویژگیهای محصول تبلیغی، نگرش تأییدکنندگان مشهور به محصول، ویژگیهای مخاطبین استفاده‌کننده از تبلیغات، ویژگیهای اجتماعی تأییدکنندگان مشهور و ویژگیهای شخصیتی تأییدکنندگان مشهور تشکیل شده است. در بخش کمی نیز ابتدا تحلیل عاملی مرتبه اول و تأییدی در خصوص ابعاد مدل اثربخشی تبلیغات تأییدکنندگان مشهور انجام و مجدد بعد از تعدیل برخی از شاخص‌ها در ادامه فرایند تحقیق، الگوی مدل اثربخشی تبلیغات تأییدکنندگان مشهور بر نگرش به برند، نگرش به تبلیغات و قصد خرید با تعدیل‌گری شناسایی منابع و داخلیسازی منبع با استفاده از آمار استنباطی و با مدل‌سازی معادلات ساختاری حداقل مربعات جزئی، آزمون شد.
نتیجه گیری: نتایج آزمون مدل اصلی تحقیق با استفاده از روش مدل معادلات ساختاری مبتنی بر حداقل مربعات جزئی نشان داد که روابط بین متغیرهای پنهان و شاخص‌های این متغیرها همگی معنادار هستند و تمامی شاخص‌ها با متغیرها همسو هستند؛ اما در خصوص روابط بین سازه‌های پنهان طبق نتایج به‌دست آمده مشخص شد از بین 11 فرضیه‌ی تعریف شده، 8 فرضیه تأیید و 3 فرضیه مورد تأیید واقع نشدند.
کلیدواژه‌ها: تاییدکنندگان مشهور، اثر تعاملی داخلی سازی، شناسایی منابع،نگرش مصرف کننده.
استناد: معتمدنیا ، نسیم ؛ حسینی ، میرزا حسن ؛ جمالی ، احسان ؛ جوکار، علی اکبر(۱۴۰۲). طراحی مدل اثربخشی تبلیغات تاییدکنندگان مشهور با توجه به اثر تعاملی داخلی سازی و شناسایی منابع بر رفتار ونگرش مصرف کننده.
دریافت مقاله: 1401/10/19 پذیرش مقاله: 1402/03/30
مقدمه
استفاده از ابزارهاي تبليغاتي کارآمد در راستای تأثيرگذاری و همچنین تقويت ادراکات مخاطبان از اهميت بالايي برخوردار است چنانكه تحقيقات نشان داده است که 80 درصد از تصميماتی که به مرحله عمل و اجرا میرسند از طريق نمادهاي بصري محقق ميگردند چرا که مخاطبان به مرجعي برای تائيد و تضمين نیاز دارند که بهرهگيري از شخصيتها و گواهان برجسته، يکي از ابزارهاي خاص تبليغاتي است که از این منظر موردتوجه عموم قرار گرفته است (هدهی، زوریگ و بیچر، 2021). اولين تجربه استفاده از چهره مشهور به سال 1800ملکه ویکتوریا برمیگردد، درواقع زمانی كه ایشان به حمایت از دو سيگار متفاوت پرداخت (پیکالو5، 2005). اگرچه به ايالات متحده مرتب است اما در ده سال گذشته، درسایر بخش های دنیا به روشی مورد اقبال تبدیل شده (فیض، عارفی و کهیاری حقیقت، 1395). به گونه ای که ۱۰ درصد از تبلیغات برای تلویزیون اولین بار این شخصیت ها را به کار می برند و تبلیغاتی که بیشترین یادآوری در ذهن مخاطب را دارد، مربوط می گردد به تبلیغاتی که چهره مشهور را به کار میگیرند(آموس، هلمز و استروتون6، ۲۰۰۸). لذا تأیید افراد مشهور نوعی استراتژی تبلیغاتی و ابزار بازاریابی است که توسط شرکتها و سازمانهای غیرانتفاعی با کمک استفاده از هویت و وضعیت شهرت این افراد برای تبلیغ محصولات و خدمات بکار میرود (هانت 2019). چرا که وقتی کسی کالایی را تأیید میکند ممکن است مصرف کننده این محصول را به عنوان یک تبلیغ تلقی نکند بلکه برای وی بیشتر شبیه به توصیه از شخصی که او را ستایش میکند باشد (ورگر7، 2019). یو ام و جانگ8 (2020) نشان دادند مواجهه مصرف کننده با یک تبلیغ از طرف فردی مشهور و مورد تأیید، منجر به ارزیابی مثبتتری از تبلیغات و نام تجاری شده بطوریکه شناسایی یک برند توسط مصرف کنندگان از طریق حمایت یک فرد مشهور هر چه قویتر باشد منجر به ارزیابی مطلوبتری از تبلیغات و نام تجاری میشود و قصد خرید بالاتر میرود. اسکاتن، جانسن و ورسپاگت9 (2020) بر این باورند که شرکتها به طور فزایندهای تمایل پیدا کردهاند که افراد مشهور جدید (افرادی که در شبکه های اجتماعی معروف شدهاند) را جایگزین سلبریتیها کنند اما اثربخشی استفاده از افراد مشهور در فضای مجازی در مقایسه با سلبریتیها به خوبی مشخص نشده و نیازمند بررسیهای بیشتری است. یافتههای مطالعه ارتوگان و موپیندو10 (2019) نیز نشان داد که تایید افراد مشهور روشی مفید در تحریک قصد خرید مصرف کنندگان در تبلیغات شبکه های اجتماعی است اما در مقایسه با تحقیقات مشابه در این زمینه، اعتبار و جذابیت افراد مشهور در قصد خرید آنلاین مصرف کننده پشتیبانی نشد. مشیری (1398) در پژوهشی نشان داد اعتبار و تناسب فرد در گرایش به خرید مشتریان تاثیرگذار است ولی جذابیت ظاهری تاثیری نداشته است.
در حال حاضر به دلیل شتاب تعدد شعبات بانكی، مالی و ارائه خدمات تقريبا یکسان، بانكها با مشکل بزرگ جذب مشتري و سپردههاي آنها روبه رو هستند. لذا، بانكها در فضاي مملو از رقابت جهت نگهداری سهم و يا افزايش سهم خود از فضای بازار میبایست برنامهريزي درستی جهت تبليغات داشته و ارزيابي اثربخشي آن را فراموش نکنند (ربیعی، محمدیان و برادران جمیلی، 1390). متاسفانه در کشورما، اثربخشي تبليغات با استفاده از چهرههای مشهور نادیده گرفته میشود كه از علت های آن ميتوان به ناآگاهی و عدم آشنایی مسئولین ومدیران بخشهای مختلف سازمانها با الگوها و مدلهاي اثربخشي تبليغات و نداشتن نمونهای كاربردي است از این رو در این راستا پژوهش حاضر درصدد برآمده تا به طراحی مدل مناسبی جهت اثربخشی تبلیغات با استفاده ازچهرههای مشهود در تبلیغات صنعت بانکداری بپردازد.
1. مرور ادبیات
تأیید کننده مشهور
تأیید کننده مشهور «هر فردی است که از شناخت عمومی برخوردار است و با ظاهر شدن همراه با یک محصول در یک آگهی، از این شناخت به نمایندگی از یک کالای مصرفی استفاده می کند.»(عفیفه11، 2022). همچنین در تعریف دیگر تأیید سلبریتی توافقی است بین فردی که از شهرت عمومی برخوردار است (یک سلبریتی) و یک نهاد (مثلاً یک نام تجاری) برای استفاده از سلبریتی به منظور تبلیغ نهاد(برگکویست و ژائو12، 2016). تائیدکننده مشهور یا سلبریتی ممکن است این گونه تعریف شود فردی که به دلیل وجود ویژگیهای خوب شخصیتی و منحصر به فردی که دارد، باعث شهرت او در جامعه شود (مارکوی، مارتی و فرمپونگ13، 2014). تایید افراد مشهور شکلی از ارتباطات بازاریابی است که هم به صورت آنلاین و هم آفلاین انجام می شود زیرا نگرش مثبتی به برند ایجاد می کند(فبرین و فادلی14، 2021). تایید کننده سلبریتی به کسی گفته می شود که از چندین دستاورد در رشته های مربوطه خود به رسمیت شناخته می شود و از این شناخت برای نمایش محصولات و نمایش آنها به عموم استفاده می کند(اسپری15 و همکاران، 2011). در اندازه‌گیری میزان مؤثر بودن استفاده از تأیید افراد مشهور، محقق از شاخص‌های جذابیت، آشنایی و قابل اعتماد بودن استفاده میکند(اوسی فریمپونگ16 و همکاران، 2019). جذابیت به عنوان جذابیت افراد مشهور تعریف می شود که به ویژگی های فیزیکی، ویژگی ها یا ویژگی های دیگر مانند هوش یا سبک زندگی اشاره دارد. آشنایی نشان دهنده صمیمیت تایید افراد مشهور در ارائه اطلاعات به عموم مردم از طریق تبلیغات اجتماعی است. مشتریانی که فکر می کنند افراد مشهور با مشتری شباهت دارند، تأثیر مثبتی خواهند داشت. امانت داری به صداقت، صداقت و اطمینان یک حامی اشاره دارد. یک سلبریتی را می توان بر اساس برداشت دیگران که او را می بینند قضاوت کرد که آیا او صادق است یا ناصادق، و اینکه آیا می توان به او اعتماد کرد یا نه (اردوغان17، 1999). استفاده صحیح از افراد مشهور بر قصد خرید تأثیر می گذارد (پرادان18 و همکاران، 2016).
تایید کننده سلبریتی یک شخصیت عمومی است که به دلیل دستاوردهای خود در زمینه هایی که با محصول تایید شده طنین انداز می شود شناخته می شود(کاراسیویچ و کوالچوک19، 2014). بنابراین، تأیید سلبریتی کانالی از ارتباط با نام تجاری است که در آن یک فرد مشهور به عنوان سخنگوی یک برند عمل می کند و با گسترش شخصیت / محبوبیت یا تخصص خود در یک زمینه خاص به نام تجاری، برند را تأیید می کند (لومبوان20، 2013).
داخلی سازی یا درونیسازی منبع
دروني‌سازي، آن گونه كه ربر21 در فرهنگ تخصّصي روان‌شناسي تفسير مي‌كند، به معناي پذيرش يا سازگاري باورها، ارزش‌ها، نگرش و معيارها به مثابه آن چيزهايي كه به خود فرد تعلّق دارد، مي‌باشد. شيفر22 (1989) در تعريف اين واژه، منشأ اين امور را هم تعيين كرده و آن را فرايند كسب ويژگي‌ها يا معيارهاي آدم‌هاي ديگر و پذيرفتن اين ملاك‌ها به مثابه آن‌چه كه به خود فرد تعلّق دارد، معرّفي مي‌كند. به بيان روشن‌تر، دروني‌سازي فرآيندي است كه در ضمن آن ارزش‌هايي كه از طريق عوامل بيروني به فرد داده شده است، با افكار و اعمال او يكي مي‌شوند. در توضيح اين معنا ميتوان چنين گفت كه استمرار ثبات اجتماعي در هر بخش از عالم، در گرو آن است كه اعضاي آن جامعه مجموعه‌اي از ضوابط مربوط به رفتارهاي خوب و بد را در موقعيت‌هاي عملي رعايت كنند. لازمه تحقّق اين امر مهمّ آن است كه، آدم‌ها چنين معيارهايي را از طريق فرايندهاي مربوط ياد گرفته و با به كارگيري آنها در موقعيت‌هاي وسوسه‌كننده واقعي، رفتار خود را كنترل كنند. مهارهاي نخستين رفتار اعضاي خردسال جامعه، عمدتاً از ناحيه عوامل قدرتمند بيروني و كنترل‌هاي بدون واسطه، از قبيل حضور يك چهره مقتدر يا ترس از تنبيه و سرزنش افراد مهّم حاصل مي‌شوند (کریمزاده، 1389).
از نظر مفهومی، مفهوم درونی سازی در چارچوب کلمن به طور کامل مفاهیم تخصص و قابل اعتماد بودن را همزمان در بر می گیرد. درونیسازی منبع ساختار وسیع‌تری است که هم تخصص و هم قابلیت اعتماد را در بر میگیرد و در نهایت یک رویکرد یکپارچه و صرفه‌جویانه برای بررسی اثرات منبع ارائه میکند (چبات23 و همکاران، 2007). دریافتند که اعتبار منبع (یعنی درونی سازی) تنها در یک موقعیت با درگیری بالا بر نگرش مصرف کنندگان نسبت به تبلیغ و برند تأثیر می گذارد. به همین ترتیب، کرمانی و شیو24 (1998) دریافتند که تناسب بالایی بین تخصص افراد مشهور و محصول تایید شده (یعنی درونی سازی) تنها در شرایط مشارکت بالا بر ارزیابی برند تأثیر می گذارد. در همین راستا، لی و تورسون25 (2008) نشان میدهند که تطابق بین جذابیت منبع و دسته محصول تأیید شده (یعنی درونیسازی) بیشتر بر پاسخ‌های مصرفکنندگان در شرایط مشارکت بالا تأثیر می‌گذارد. به طور مشابه، شاویت26 و همکاران (1994) نشان می دهد که در یک موقعیت با درگیری بالا که جذابیت منبع به محصول تایید شده مربوط می شود (یعنی درونی سازی)، مصرف کنندگان محصول را به طور مثبت ارزیابی می کنند. میتوان گفت که درونی شدن زمانی اتفاق می افتد که فرد نفوذ را می پذیرد زیرا محتوای رفتارهای ناشی از ایده ها و عملکردهایی که از آن تشکیل شده است ذاتاً پاداش دهنده است. او رفتار القایی را اتخاذ میکند زیرا با نظام ارزشی او مطابقت دارد. او ممکن است آن را برای حل یک مشکل مفید بداند یا آن را برای نیازهای خود مناسب سازد. رفتار اتخاذ شده به این شیوه تمایل دارد که با ارزشهای موجود فرد ادغام شود. بنابراین رضایت حاصل از درونیشدن به دلیل محتوای رفتار جدید است. درونیسازی فرآیندی است که از طریق آن اطلاعات یک منبع معتبر میتواند بر نگرش، رفتار و باور گیرنده تأثیر بگذارد. وقتی نگرش و رفتار فرد با نگرش و رفتاری منبع معتبری که از وی حمایت میکند مطابقت داشته باشد، درونی شدن رخ میدهد. این پیامها پس از درونیشدن حتی پس از فراموش شدن منبع در ذهن مصرفکننده باقی میماند (هدهی، زوریگ و بیچر، 2021).
شناسایی منبع
لمن27 (1961) شناسایی را اینگونه تعریف میکند: «هنگامی فرد تأثیرات را میپذیرد که میخواهد رابطهای تعیینکننده با گروه یا شخص دیگری ایجاد یا حفظ کند (سوما28، 2019). شناسایی زمانی اتفاق میافتد که فردی نفوذ را میپذیرد زیرا میخواهد با دیگران یا گروهی رابطهای تعیین کننده و رضایت بخش ایجاد کند. این رابطه ممکن است به شکل شناسایی کلاسیک باشد، که در آن فرد نقش دیگری را بر عهده میگیرد، یا ممکن است به شکل یک رابطه متقابل باشد. فرد در واقع به پاسخهایی که از طریق منبع شناسایی شده میپذیرد اعتقاد دارد، او رفتار القایی را اتخاذ میکند زیرا با رابطه مطلوب همراه است. بنابراین رضایت حاصل از شناسایی، ناشی از همین طرز رفتار است (کلمن، 2006).
شناسایی یا از شباهت واقعی و ادراکشده و یا درجهای که فرد تصور میکند دارای موارد اشتراکی با شخص دیگر است ناشی میشود، مانند هویتخواهی، یعنی تمایل به شباهت به شخص دیگر داشتن (هوفنر و بوچانان29، 2005). در مورد تأیید افراد مشهور، شناسایی، یا از هویتخواهی و یا از خواست و تمایل افراد برای شبیهشدن به آن شخصیت مشهور ناشی میشد. در مقابل، انتظار میرود که شناسایی از طریق اینفلوئنسرها به طور قویتری از طریق مشابهت درکشده تعیین گردد (گریو30، 2017). در مقایسه با افراد مشهور، افراد تأثیرگذار مانند داشتن یک دوست از راه دور، بیشتر در ارتباط با دنبالکنندگان خود بوده و به آنها نزدیک هستند (دیجافارووا و راشورث31، 2017). اینفلوئنسرها تمایل دارند که مستقیماً در پستهای خود به دنبالکنندگان خود بپردازند که نشاندهنده نزدیکی خاصی است و باعث میشود دنبالکنندگان آنها را رفیق خود تلقی کنند ( ارز و کریستنسن32، 2018؛ گانون و پروترو33، 2018). توانایی اظهارنظر در مورد پستهای اینفلوئنسر و امکان تعامل ممکن است این احساس را ایجاد کند که فرد تأثیرگذار شبیه به خودشان است (اشوتن، جیسن و ورسپجت34، 2020).
در مجموع، برخلاف افراد مشهور، افراد تأثیرگذار خود را مانند شخصیتهای «معمولی»، نزدیک و معتبر نشان میدهند (کپل و کونیه35، 2017)، که میتواند باعث شود افراد احساس بیشتری به آنها داشته باشند. با این حال، وقتی صحبت از شناسایی میشود، ممکن است مصرفکنندگان بیشتر جذب شهرت درخشان و پر زرق و برق افراد مشهور قدیمی شوند. از آنجا که افراد به احتمال زیاد ادعاهای مربوط به محصول را که توسط تأییدکنندگان که میتوانند با آنها ارتباط برقرار کنند میپذیرند بنابراین انتظار میرود که شناسایی بر اثربخشی تبلیغات تأثیر مثبت بگذارد (اشوتن، جیسن و ورسپجت، 2020).
ارتباط بین اثربخش تبلیغات توسط تائیدکننده های مشهور و نگرش مصرفکننده با تاکید بر درونی سازی و شناسایی منبع
از جمله پژوهشهای موجود در این زمینه میتوان به پژوهش موکدا، واحیدخان، اینتاسووان و کاتچونگ36 (2020)، و هدهی، زوریگ و بیچر (2021) اشاره نمود به این ترتیب که یافتههای پژوهش موکدا، واحیدخان، اینتاسووان و کاتچونگ (2020) نشان داد که اعتبار افراد مشهور تنها از طریق یک مسیر واحد عنی فقط داخلیسازی بر نگرش مصرفکننده تاثیرگذار بوده است. هدهی، زوریگ و بیچر (2021) نشان دادند که اعتبار افراد مشهور تنها از طریق فقط داخلیسازی، بر نگرش مصرف کننده اثرگذار بوده است.
ارتباط بین اثربخش تبلیغات توسط تائیدکننده های مشهور و رفتار مصرفکننده با تاکید بر درونی سازی و شناسایی منبع
از جمله پژوهشهای موجود در این زمینه میتوان به پژوهش موکدا، واحیدخان، اینتاسووان و کاتچونگ (2020)، اسکاتن، جانسن و ورسپاگت37 (2020) و هدهی، زوریگ و بیچر (2021) اشاره نمود به این ترتیب که موکدا، واحیدخان، اینتاسووان و کاتچونگ (2020) در پژوهشی به بررسی اثرات تعاملی شناسایی و داخلی سازی منبع با درگیری محصول و همچنین انگیزههای خرید نام تجاری بر نگرش و قصد خرید مصرفکننده پرداختند. و نشان دادند که درونیسازی منابع در زمینههای با مشارکت بالا و همچنین محصولات اطلاعاتی، تأثیرات اقناعی داشته باشد. و شناسایی منبع دارای اثرات اقناع کننده در زمینه محصولات کم درگیر و همچنین محصولات تحول آفرین باشد. یافتههای دو آزمایش نشان داد که اعتبار افراد مشهور تنها از طریق یک مسیر واحد (یعنی فقط داخلیسازی دارای اثرات اقناعی است) به طور یکسان در سطح مختلف درگیر شدن محصول و انواع انگیزههای خرید نام تجاری انجام میشود. اسکاتن، جانسن و ورسپاگت (2020) در پژوهشی درصدد بررسی تأثیر تأیید سلبریتیها در مقابل افراد مشهور فضاهای مجازی بر اثربخشی تبلیغات (نگرش نسبت به تبلیغات و محصول و قصد خرید) را با توجه به نقش میانجیگری شایسته بودن تایید کننده محصول (شباهت، شناسایی و اعتمادو نوع تایید کننده) برآمدند و نشان داد که پاسخ دهندگان به افراد تأثیرگذار در فضای مجازی بیشتر از سلبریتی ها اعتماد دارند. شباهت، شناسایی و اعتماد در رابطه بین نوع تائیدکننده و اثربخشی تبلیغات نقش میانجی ر ایفا میکند. هدهی، زوریگ و بیچر (2021) در پژوهشی نشان دادند که اعتبار افراد مشهور از طریق داخلیسازی دارای اثرات اقناعی است.
2. پیشینۀ پژوهش
حاجب علی(1398) نشان داد اعتبار حامی مشهور بر تصویر برند تاثیر مثبت و معنادار دارد. همچنین، یافته‌ها نشان داد تصویر برند و اعتبار حامی مشهور بر قصد خرید تاثیر مثبت و معنادار دارند. علاوه براین، یافته‌ها نشان داد اثر تعدیلی متغیر تمایز برند در تاثیرگذاری اعتبار حامی مشهور بر تصویر برند مثبت بوده و باعث افزایش این تاثیر میگردد. و در نهایت، مشخص شد اثر تعدیلی متغیر تمایز برند در تاثیرگذاری رابطه‌ی بین تصویر برند و قصد خرید مشتریان مثبت بوده و باعث افزایش این تاثیر میگردد. احمدی(1398) نشان دادند که استفاده از تبلیغات صحه گذاری هم بر نگرش کلی مصرف کنندگان نسبت به تبلیغات و هم به نگرش مصرف کنندگان نسبت به تبلیغات اثر گذار است تبلیغات صحه گذاری می تواند با تغییر نگرش کلی مصرف کنندگان نسبت به تبلیغات نگرش مصرف کنندگان نسبت به تبلیغات را نیز تغییر دهد. مشیری(1398) نشان داد از میان ویژگی های افراد معروف مشهور در تبلیغات، اعتبار و تناسب فرد در گرایش به خرید مشتریان تاکسی اینترنتی اسنپ موثر بوده ولی جذابیت ظاهری فرد مشهوردر تبلیغات تاثیری در گرایش به خرید مشتریان اسنپ نداشته، و همچنین جذابیت ظاهری فرد مشهوردر تبلیغات در تمایل به خرید مشتریان اسنپ موثر بوده در صورتی که اعتبار و تناسب فرد در تمایل به خرید مشتریان تاکسی های اینترنتی اسنپ تاثیر مثبتی نداشته است و در نهایت گرایش مشتریان تاکسی های اینترنتی اسنپ بر تمایل به خرید آنها تاثیر مثبتی دارد.
هدهی، زوریگ و بیچر38(2021) یافته های حاصل نشان داد که اعتبار افراد مشهور تنها از طریق یک مسیر واحد (یعنی فقط داخلی سازی، دارای اثرات اقناعی است) به طور یکسان در سطوح مختلف مشارکت محصول و انواع انگیزه های خرید برند معنادار است. یو ام و جانگ(2020) نتایج نشان داد که هیچ رابطه معناداری بین نوع تأیید فرد مشهور و سبک انتساب مصرف کنندگان ، یا بین شناسایی مصرف کنندگان با یک تایید کننده مشهور و سبک تخصص مصرف کننده وجود ندارد. با این حال ، مواجهه مصرف کننده با یک تبلیغ از طرف فردی مشهور و مورد تأیید، منجر به ارزیابی مثبتتری از تبلیغات و نام تجاری شد. در نهایت نیز یافته ها نشان داد که شناسایی یک برند توسط مصرف کنندگان از طریق حمایت یک فرد مشهور هر چه قویتر باشد منجر به ارزیابی مطلوبتری از تبلیغات و نام تجاری میشود و قصد خرید بالاتر میرود. اسکاتن، جانسن و ورسپاگت(2020) نتایج نشان داد که پاسخ دهندگان به افراد تأثیرگذار در فضای مجازی بیشتر از سلبریتی ها اعتماد دارند. شباهت، شناسایی و اعتماد در رابطه بین نوع تائیدکننده و اثربخشی تبلیغات نقش میانجی ر ایفا میکند. نقش میانجیگری تایید کننده محصول در رابطه بین نوع تائیدکننده و هیچ یک از متغیرهای وابسته تایید نشد ارتوگان و موپیندو39(2019) نتایج حاکی از ان بود که تایید افراد مشهور روشی مفید در تحریک قصد خرید مصرف کنندگان در تبلیغات شبکه های اجتماعی است. با این حال، در مقایسه با تحقیقات مشابه در این زمینه، اعتبار و جذابیت افراد مشهور در قصد خرید آنلاین مصرف کننده پشتیبانی نشد. هانی، مروان و اندره40(2018) یافتههای حاصل حاکی از آن بود، درک مشتری، روند تصمیم گیری و رفتار تحت تأثیر تایید افراد مشهور است. جذابیت تاییدکنندگان مشهور باعث دوباره دیدن تبلیغ میشود و به دنبال آن است که با قصد خرید مشتری همراه باشد. رابطه بین اعتبار تاییدکنندگان مشهور و تمایل به برند مصرف کننده و ذهنیت نیز بررسی شد و تأثیرآنها بر رفتار مشتری و به یادآوری تبلیغات و قصد خرید تایید شد.
3. شکاف تحقیق و تعریف مسئله
با عنایت به ادبیات پژوهش در حوزه تأییدکنندگان مشهور و همچنین تحقیقات صورت پذیرفته در زمینه اثربخشی تبلیغات ، مدلی مدون و مشخص برای تبلیغ اثربخش تأییدکنندگان مشهور بر تصمیم خرید مصرف کننده مبتنی بر یافتههای پژوهش های جامعی یافت نمیشود. اکثر پژوهش ها صرفا اقدام به بررسی اثر بخشی تبلیغات تأییدکنندگان مشهور نموده اند و مدلی عواملی چون داخلی سازی و شناسایی منابع در نظر نگرفتند مدل جامعی که هم اثر بخشی تبلیغات تأییدکنندگان مشهور در با توجه به نگرش مصرف کننده بتواند داخلی سازی منابع و شناسایی را درنظر بگیرد ارائه نشده است. ضمنا مدلهای ارائه شده در پیشینه پژوهش نیز هرکدام بر جنبه یا ویژگی خاصی از تأییدکنندگان مشهور اشاره داشته اند. مدلی جامع که برای طراحی عناصر مختلف اثربخش تأییدکنندگان مشهور در یک تبلیغ مورد استفاده قرار بگیرد ارائه نگردیده است. بنابراین نیاز به ارائه مدل تأییدکنندگان مشهور بر نگرش و رفتار مصرف کننده و همچنین چارچوبی جامع برای سنجش میزان اثربخشی تبلیغ بر نگرش و رفتار مصرف کننده کاملا مشهود است.
4. روشناسی پژوهش
روش شناسی روش مورداستفاده در این تحقیق روش ترکیبی(کیفی -کمی) است.روش کیفی مبتنی بر رویکرد مفهومسازی بنیادی و روش کمی مبتنی بر رویکرد توصیفی - پیمایشی میباشد. این تحقیق همچنین باتوجه به نوع هدف آن یک تحقیق کاربردی است. در مرحله اول تحقیق، رویکرد کیفی به عنوان گام اول در بررسی موضوع مورد مطالعه انتخاب گردید. در این راستا از روش مرور سیستماتیک استفاده شد. از این رو مشخصه ها و ابعاد اثربخشی تبلیغات افراد مشهور بر اساس مورد مطالعه قرارگرفته و سپس از دادههای کیفی مقولههایی استخراج گردیده و درنهایت بر اساس نتایج حاصله ابزاری برای مرحله کمی تدوین میگردد. در مرحله کیفی، جامعه آماری شامل کلیه پژوهشهای انجام گرفته در زمینه موضوع مورد است که از کنفرانسها و ژورنال ها مختلف و معتبر در باز زمانی 1997 تا 2022 و در داخل کشور نیز از سال 1390تا 1400 تأمین شد است. در مطالعه حاضر برای گردآوری دادهها از مقالات و مرورسیستماتیک و از روش فراترکیب در بخش کیفی استفاده شدیکی از شاخص‌های پایایی تحقیق کیفی، ارزیابی دو یا چند سند از حیث ارجاع به شاخصی خاص است. با استفاده از نرم‌افزار maxqda و محاسبه شاخص کاپا پایایی با مقدار ۰.۸۹ ارزیابی شد مورد تایید قرار گرفت.شروع فرایندتحلیل دادهها با کدگذاري باز صورت میپذیرد و در طی این مرحله پس از شناسایی مفاهیم، ویژگی‌ها و ابعاد مرتبط با هر مفهوم یافت میشود.
در روش فراترکیب مجموعه مقاله‌های حاوی واژگان کلیدی شناسایی و ذخیره شدند. مقالات ذخیره شده براساس مواردی چون عنوان، چکیده، محتوا و روش تحقیق قربال گری شد و مقاله‌های نهایی استخراج شد با در نظر گرفتن شاخص ها و معیار های ورودی، 556 مقاله و پایان نامه(فارسی و انگلیسی) مرتبط به موضوع تبلیغات تاییدکنندگان مشهور بررسی شد پس از بررسی تک تک این 556 منبع علمی مجدد با در نظر گرفتن معیارهای خروجی از منظر معیارهای محتوایی یا عدم دسترسی، در نهایت نتایج استخراج شده از 28 مطالعه (16 مطالعه انگلیسی و 12 مطالعه فارسی) مورد بررسی و تحلیل قرار گرفت.در جداول زیرنحوه انتخاب معیارهای ورود و خروجی مناسب تحقیقات به منظور یافتن مطالعات جامع مرتبط با موضوع تحقیق جهت بررسی آنها در دو بخش داخلی و خارجی ارائه شده است.
جدول۱-معیارهای ورودی و نحوه جستجو منابع در بخش لاتین
تعداد یافته های نهایی | شاخص های خروج از مطالعه | تعداد یافته های ابتدایی | معیارهای ورود به مطالعه | جستجو | پایگاه داده | |
فیلتر مرحله دوم | فیلتر مرحله اول | |||||
5 | محتوای نامربوط/ عدم امکان دانلود | 100 | English language | Article title, Abstract, Keywords /2000 to 2022 | Advertising effectiveness of celebrity endorsers | Scopus |
Article, conference paper, Book chapter | ||||||
5 | محتوای نامربوط/ عدم امکان دانلود | 120 | English language | Article title, Abstract, Keywords /2000 to 2022 | Advertising effectiveness of celebrity endorsers dimensions | |
Article, conference paper, Book chapter | ||||||
4 | محتوای نامربوط/ عدم امکان دانلود | 80 | English language | Abstract /2000 to 2022 | Advertising effectiveness of celebrity endorsers | scholar |
Book, conference papers, Dissertation & thesis | ||||||
2 | محتوای نامربوط/ عدم امکان دانلود | 50 | English language | Abstract /2000 to 2022
| Advertising effectiveness of celebrity endorsers dimensions | |
Book, conference papers, Dissertation & thesis | ||||||
جدول۲-معیارهای ورودی و نحوه جستجو منابع در بخش فارسی
تعداد یافته های نهایی | معیارهای خروج از مطالعه | تعداد یافته های ابتدایی | معیارهای ورود به مطالعه | جستجو | پایگاه داده | |
فیلتر مرحله دوم | فیلتر مرحله اول | |||||
2 | نامرتبط از نظر محتوا/ عدم دسترسی | 50 | مقالات کنفرانسی مقالات ژورنالی | عنوان، کلمه کلیدی، خلاصه مقاله/1385 تا 1401 | اثربخشی تبلیغات تاییدکنندگان مشهور | نورمگز |
1 | 7 | مقالات کنفرانسی مقالات ژورنالی | عنوان، کلمه کلیدی، خلاصه مقاله/1385 تا 1401 | ابعاد اثربخشی تبلیغات تاییدکنندگان مشهور | ||
1 | نامرتبط از نظر محتوا/ عدم دسترسی | 45 | مقالات کنفرانسی، مقالات ژورنالی، کتابهای الکترونیکی | عنوان، کلمه کلیدی، خلاصه مقاله/1385 تا 1401 | اثربخشی تبلیغات تاییدکنندگان مشهور | علم نت |
1 | 3 | مقالات کنفرانسی، مقالات ژورنالی، کتابهای الکترونیکی | عنوان، کلمه کلیدی، خلاصه مقاله/1385 تا 1401 | ابعاد اثربخشی تبلیغات تاییدکنندگان مشهور | ||
2 | نامرتبط از نظر محتوا/ عدم دسترسی | 40 | جستجو در مقالاتِ شامل و فاقد متن کامل | عنوان، کلمه کلیدی، خلاصه مقاله/1385 تا 1401 | اثربخشی تبلیغات تاییدکنندگان مشهور | SID |
2 | 1 | جستجو در مقالاتِ شامل و فاقد متن کامل | عنوان، کلمه کلیدی، خلاصه مقاله/1385 تا 1401 | ابعاد اثربخشی تبلیغات تاییدکنندگان مشهور | ||
1 |
| 38 | جستجو در مقالاتِ شامل و فاقد متن کامل | عنوان، کلمه کلیدی، خلاصه مقاله/1385 تا 1401 | اثربخشی تبلیغات تاییدکنندگان مشهور | سامانه گنج |
1 |
| 1 | جستجو در مقالاتِ شامل و فاقد متن کامل | عنوان، کلمه کلیدی، خلاصه مقاله/1385 تا 1401 | ابعاد اثربخشی تبلیغات تاییدکنندگان مشهور | |
1 |
| 20 | جستجو در مقالاتِ شامل و فاقد متن کامل | عنوان، کلمه کلیدی، خلاصه مقاله/1385 تا 1401 | اثربخشی تبلیغات تاییدکنندگان مشهور | سامانه علوم انسانی |
0 |
| 1 | جستجو در مقالاتِ شامل و فاقد متن کامل | عنوان، کلمه کلیدی، خلاصه مقاله/1385 تا 1401 | ابعاد اثربخشی تبلیغات تاییدکنندگان مشهور | |
در مرحله دوم تحقیق و پس از انجام تحقیق کیفی و ساخت پرسشنامه، از روش کمی به منظور آزمودن مدل پیشنهادی استفاده میشود. براي طراحی مدل پژوهش ازطریق مصاحبه‌هاي نیمه ساختار‌یافته مرتبط با نظریه برخاسته از دادهها جامعه آماري از مشتریان بانکهای خصوصی درسطح استان تهران انتخاب گردیدند. ازآنجایی که روش این تحقیق ترکیبی است. درنتیجه از روش نمونهگیری ترکیبی نیز باید استفاده شود. روش نمونهگیری ترکیبی جهت انجام نمونهگیری در روش کمی و کیفی مناسب است.در اینجا ۲۰ نمونه برای هر عامل (متغیر پنهان) لازم است. بطور کلی حداقل. 200 نمونه توصیه شده است. اما به جهت دستیابی به حداقل حجم نمونه مشخص شده، با. 20 درصد افزایش پرسشنامه در بین جامعه آماری توزیع گردید که از بین آنها. 245 پرسشنامه مناسب تحلیل تشخیص داده، و مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. در مرحله کمی این تحقیق، روایی با استفاده از روش های روایی محتوا و روایی صوری بررسی شد. آزمون معتبر ضریب آلفای کرونباخ استفاده میگردد.
برای استخراج و اعتباریابی مدل از روش مدل یابی معادلات ساختاری به روش حداقل مربعات جزئی با نرم افزار pls به منظور برآورد ضرایب مسیر و همچنین آزمون سؤالاتو فرضیه های تحقیق استفاده گردید
5. چارچوب پژوهش
همانطوری که بررسی مدل های رفتاری مصرف کننده ها نشان داده شد هر کدام از این مدل ها به ابعاد خاصی اشاره کرده اند. برای مثال بررسی ها نشان داد خریدهای مصرف کننده به شدت تحت تأثیر ویژگی های فرهنگی، اجتماعی، شخصی و روانی است.
در خصوص عامل فرهنگ تأثیر فرهنگ بر رفتار خرید از کشوری به کشور دیگر متفاوت است، بنابراین بازاریابان باید در تجزیه و تحلیل فرهنگ گروه‌ها، مناطق یا حتی کشورها بسیار مراقب باشند. عوامل اجتماعی نیز بر رفتار خرید مصرف کنندگان تأثیر می گذارد. عوامل اجتماعی مهم عبارتند از: گروه های مرجع، خانواده، نقش و موقعیت.
عوامل شخصی نیز می تواند بر رفتار مصرف کننده تأثیر بگذارد. برخی از عوامل شخصی مهم که بر رفتار خرید تأثیر می گذارند عبارتند از: سبک زندگی، وضعیت اقتصادی، شغل، سن، شخصیت و خودپنداره. عامل روانشناختی مهم بر رفتار خرید مصرف کننده تأثیر می گذارد. اینها عبارتند از: ادراک، انگیزه، یادگیری، باورها و نگرش ها
همچنین مدل های رفتار خرید مصرف کننده نیز تا حدی تببین شد. بیشتر این مدل در حوزه مدلهای سنتی هستند برای مثال مدل اقتصادی، اجتماعی، روان شناختی تشریح شدند. همانطوری که مشاهده شد هر کدام از این مدل ها جنبه های خاصی از رفتار مصرف کننده را تببین کرده بودند در همین خصوص مدل اقتصادی رفتار مصرف کننده بر این ایده متمرکز است که الگوی خرید مصرف کننده بر این ایده است که بیشترین سود را در عین به حداقل رساندن هزینه ها به دست می آورد. بنابراین می توان رفتار مصرف کننده را بر اساس شاخص های اقتصادی مانند قدرت خرید مصرف کننده و قیمت محصولات رقابتی پیش بینی کرد. به عنوان مثال، یک مصرف کننده برای به حداکثر رساندن مزایا، محصول مشابهی را خریداری می کند که با قیمت پایین تری عرضه می شود. افزایش قدرت خرید مصرف کننده به او این امکان را می دهد که مقدار محصولاتی را که خریداری می کند افزایش دهد.
مدل روانکاوی این واقعیت را در نظر می گیرد که رفتار مصرف کننده تحت تأثیر ضمیر خودآگاه و ناخودآگاه قرار می گیرد. سه سطح آگاهی که توسط زیگموند فروید مورد بحث قرار گرفت، همگی برای تأثیرگذاری بر تصمیمات و رفتارهای خرید فرد کار می کنند. یک نماد پنهان در نام یا لوگوی یک شرکت ممکن است بر ضمیر ناخودآگاه فرد تأثیر بگذارد و او را تحت تأثیر قرار دهد تا آن محصول را به جای یک محصول مشابه از یک شرکت دیگر خریداری کند. مدل جامعه شناختی در درجه اول این ایده را مد نظر قرار می دهد که الگوی خرید مصرف کننده بر اساس نقش و تأثیر او در جامعه است. رفتار مصرف کننده همچنین ممکن است تحت تأثیر افرادی باشد که با آنها ارتباط دارد و فرهنگی که جامعه او نشان می دهد. به عنوان مثال، یک مدیر و یک کارمند ممکن است با توجه به نقش های مربوطه در شرکتی که در آن کار می کنند، رفتارهای خرید متفاوتی داشته باشند، اما اگر در یک جامعه زندگی می کنند یا در یک کلیسا شرکت می کنند، ممکن است محصولاتی از یک شرکت یا برند خریداری کنند.
مشاهده می شود که مدل های رفتار مصرف کننده هر کدام به بعدی از رفتار مصرف کننده اشاره داشته است و از جنبه های اجتماعی، روان شناختی و اقتصادی رفتار مصرف کننده را تببین کرده اند. همچنین مدل های اثربخشی تبلیغات نیز تا حدی تشریح شد . اما هدف این مطالعه طراحی مدل اثربخشی تبلیغات تاییدکنندگان مشهور بود بنابراین در بخش های قبل به برخی از مدل های اثربخشی تبلیغات پرداخته می شود همانطوری که مشاهده در خصوص تبلیغات اثربخش نیز مدل های معرفی شدند در حقیقت مراد از تبلیغ اثر بخش، تبلیغی است که میتواند توجه مخاطب را جلب بیشتر جلب کند، تاثیری خاطره انگیز داشته و کنش خرید مخاطبان را تحریک و دریافت حسی مخاطبان را بیدار کند. همانطوری که مشاهده شد چندین مدل بررسی شد که نتایج این ارزیابی ها، به شناسایی نقاط قوت و ضعف تبلیغات کمک شایانی میکند.
در ادامه سه مدل از مدل های اثربخشی تبلیغات تایید کننده مشهور نیز ارائه شد همانطوری که مشاهده می شد هر کدام از این مدل ها به بخشی از ویژگی های اثربخشی تبلیغات تایید کننده مشهور پرداخته اند برهمین اساس مدل اولیه اثربخشی تبلیغات با توجه به این مدل ها و سایر مولفه های موجود در ادبیات به شرح زیر ارائه شد
شکل۱-مدل مفهومی اولیه تحقیق
6. یافتههای پژوهش
هدف روش فراترکیب ایجاد تفسیر یکپارچه و جدیدی از یافته ها می باشد. این روش برای شفاف سازی مفاهیم، الگوها و نتایج در پایش حالت های موجود دانش و ظهور مدلهای عملیاتی و تئوریها پذیرفته شده است. در این مرحله مقوله اصلی در مرکز قرار داده شده و سایر مقوله ها با آن مرتبط شدند. این مقولات عبارتند از: مقوله کلی، مضامین اصلی و مضامین فرعی به شرح جدول زیر است.
جدول۳-تجزیه و تحلیل و تلفیق یافته های کیفی
مقوله کلی | مضامین اصلی | مضامین فرعی |
|---|---|---|
مدل اثربخشی تبلیغات تأییدکنندگان مشهور | ویژگیهای شخصیتی تأییدکنندگان مشهور | باورپذیری فرد مشهور با بیننده شباهت جذابیت کلی فرد مشهور دوست داشتنی بودن جنسیت ویژگیهای فیزیکی شوخ طبعی با کلاس زیبا شیک چشم‌نواز |
ویژگیهای اجتماعی تأییدکنندگان مشهور | تأثیر همسالان امانت داری تجربه و تخصص خنده‌دار و رسا دوست داشتنی بودن فرد مشهور برای بیننده محبوبیت تصویر خوب تطابق بین تصویر سلبریتی و برند مسئولیت مدنی متقاعد سازی به خاطر آوردن هویت تأییدکنندگان اعتماد به تأییدکنندگان تجارب مثبت از تأییدکنندگان علاقه به تأییدکنندگان محبوبیت و مرتبط بودن ایجاد احساس مطلوب و اطمینان خاطر مشابهت فرد مشهور با بیننده دانش واجد شرایط مهارت صمیمیت شهرت الهام بخش بودن دوست داشتنی بودن فرد مشهور برای بیننده | |
نگرش تأییدکنندگان مشهور به محصول | نگرش عاطفی نگرش شناختی نگرش رفتاری نگرش نسبت به عناصر تبلیغاتی نگرش برند و خرید نگرش‌های نام تجاری حمایت‌شده مطلوب نگرش نسبت به نوع محصول تشخیص قصد خرید سبک‌ها و دانش تناسب تأییدکننده شخصیت مثبت تأییدکننده حضور مستمر تأییدکننده در رسانه‌ها | |
ویژگیهای محصول تبلیغی | عناصر بصری عناصر کلامی اعتبار و جذابیت محصول انطباق محصول تناسب (تجانس) محصول قالب تبلیغات مطابقت تأییدکننده با محصول تبلیغی جلب توجه تطابق سلبریتی-برند | |
ویژگیهای مخاطبین استفاده‌کننده از تبلیغات | احساس مثبت نسبت به تبلیغات قصد خرید مجدد از محصول مشابهت مخاطب و فرد مشهور میزان آشنایی مردم با فرد مشهور اعتبار منبع فرهنگ خود مصرفکننده |
براساس یافته های موجود در جدول بالا شماره 9 مدل اثربخشی تبلیغات تاییدکنندگان مشهوردر قالب 5 مضمون اصلی و 68 مضمون فرعی شکل گرفت. مدل کلی تحقیق به شرح شکل زیر تدوین شد.
شکل ۲-مدل کلی اثربخشی تبلیغات تاییدکنندگان مشهور
7. تحلیل یافته‌ها
نتایح تحلیل دلفی
در پژوهش حاضر پس از طی روش کد گذاری و مقوله بندی و همچنین تدوین الگوی نظری تحقیق یا به عبارت دیگر تدوین مدل مفهومی تحقیق، پرسشنامه ای بر حسب مضمامین فرعی به دست آمده طراحی شد و به منظور نهایی سازی الگوی مفهومی تحقیق و تعیین مؤلفه های اثربخشی تبلیغات تاییدکنندگان مشهور با استفاده از روش دلفی مورد روایابی قرار گرفت. شرکت کنندگان در روش دلفی شامل 30 نفر از خبرگان بودند.
همانطوری در بخش های قبلی اشاره شد به منظور تعیین مولفه های اثربخشی تبلیغات تاییدکنندگان مشهور از روش فراترکیب استفاده شد پس از استخراج ابعاد و مولفه های اثربخشی تبلیغات تاییدکنندگان مشهور و تدوین پرسشنامه این پرسشنامه در اختیار خبرگان قرار گرفت که در ادامه مراحل دلفی ارائه شده است
در دور نخست روش دلفی ، بر اساس مولفه های حاصل از روش فراترکیب پرسشنامه‌ای شامل 68 شاخص، که هر شاخص به يک عامل اشاره داشت، طراحي شد و به عنوان پرسشنامه دور اول دلفي، در اختیار خبرگان برگزيده اين پژوهش، که تعداد آنها ده نفر بود قرار داده شد نتایج به شرح جدول 4-9-ارائه شد
جدول 4- نتایج حاصل از دور اول دلفی
شاخص | خبره (30) | خبره (29) | خبره (28) | خبره (27) | خبره (26) | خبره (25) | خبره (24) | خبره (23) | خبره (22) | خبره (21) | خبره (20) | خبره (19) | خبره (18) | خبره (17) | خبره (16) | خبره (15) | خبره (14) | خبره (13) | خبره (12) | خبره (11) | خبره (10) | خبره (9) | خبره (8) | خبره (7) | خبره (6) | خبره (5) | خبره (4) | خبره (3) | خبره (2) | خبره (1) | = 4 (زیاد) یا 5 (خیلی زیاد) بودند | تأیید |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
1 | 4 | 4 | 4 | 5 | 4 | 3 | 5 | 4 | 4 | 5 | 4 | 4 | 4 | 5 | 4 | 3 | 5 | 4 | 4 | 5 | 4 | 4 | 4 | 5 | 4 | 3 | 5 | 4 | 4 | 5 | 9 | ü |
2 | 4 | 4 | 3 | 3 | 5 | 3 | 4 | 4 | 3 | 4 | 4 | 4 | 3 | 3 | 5 | 3 | 4 | 4 | 3 | 4 | 4 | 4 | 3 | 3 | 5 | 3 | 4 | 4 | 3 | 4 | 6 |
|
3 | 5 | 5 | 5 | 3 | 5 | 4 | 5 | 5 | 5 | 4 | 5 | 5 | 5 | 3 | 5 | 4 | 5 | 5 | 5 | 4 | 5 | 5 | 5 | 3 | 5 | 4 | 5 | 5 | 5 | 4 | 9 | ü |
4 | 5 | 4 | 3 | 4 | 5 | 3 | 5 | 5 | 4 | 5 | 5 | 4 | 3 | 4 | 5 | 3 | 5 | 5 | 4 | 5 | 5 | 4 | 3 | 4 | 5 | 3 | 5 | 5 | 4 | 5 | 8 | ü |
5 | 4 | 5 | 4 | 4 | 4 | 3 | 4 | 5 | 4 | 3 | 4 | 5 | 4 | 4 | 4 | 3 | 4 | 5 | 4 | 3 | 4 | 5 | 4 | 4 | 4 | 3 | 4 | 5 | 4 | 3 | 8 | ü |
6 | 4 | 3 | 5 | 4 | 5 | 3 | 4 | 5 | 4 | 5 | 4 | 3 | 5 | 4 | 5 | 3 | 4 | 5 | 4 | 5 | 4 | 3 | 5 | 4 | 5 | 3 | 4 | 5 | 4 | 5 | 8 | ü |
7 | 4 | 4 | 5 | 4 | 5 | 4 | 4 | 4 | 3 | 3 | 4 | 4 | 5 | 4 | 5 | 4 | 4 | 4 | 3 | 3 | 4 | 4 | 5 | 4 | 5 | 4 | 4 | 4 | 3 | 3 | 8 | ü |
8 | 5 | 5 | 4 | 5 | 4 | 4 | 5 | 5 | 5 | 4 | 5 | 5 | 4 | 5 | 4 | 4 | 5 | 5 | 5 | 4 | 5 | 5 | 4 | 5 | 4 | 4 | 5 | 5 | 5 | 4 | 10 | ü |
9 | 5 | 4 | 4 | 4 | 4 | 3 | 4 | 4 | 4 | 4 | 5 | 4 | 4 | 4 | 4 | 3 | 4 | 4 | 4 | 4 | 5 | 4 | 4 | 4 | 4 | 3 | 4 | 4 | 4 | 4 | 9 | ü |
10 | 5 | 4 | 4 | 4 | 3 | 4 | 4 | 5 | 4 | 3 | 5 | 4 | 4 | 4 | 3 | 4 | 4 | 5 | 4 | 3 | 5 | 4 | 4 | 4 | 3 | 4 | 4 | 5 | 4 | 3 | 8 | ü |
11 | 4 | 5 | 4 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 4 | 5 | 4 | 5 | 4 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 4 | 5 | 4 | 5 | 4 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 4 | 5 | 10 | ü |
12 | 4 | 4 | 3 | 4 | 5 | 3 | 5 | 5 | 4 | 4 | 4 | 4 | 3 | 4 | 5 | 3 | 5 | 5 | 4 | 4 | 4 | 4 | 3 | 4 | 5 | 3 | 5 | 5 | 4 | 4 | 8 | ü |
13 | 4 | 5 | 4 | 5 | 5 | 4 | 4 | 4 | 3 | 3 | 4 | 5 | 4 | 5 | 5 | 4 | 4 | 4 | 3 | 3 | 4 | 5 | 4 | 5 | 5 | 4 | 4 | 4 | 3 | 3 | 8 | ü |
14 | 4 | 5 | 5 | 4 | 5 | 5 | 3 | 5 | 4 | 5 | 4 | 5 | 5 | 4 | 5 | 5 | 3 | 5 | 4 | 5 | 4 | 5 | 5 | 4 | 5 | 5 | 3 | 5 | 4 | 5 | 8 | ü |
15 | 4 | 4 | 5 | 3 | 5 | 4 | 3 | 3 | 5 | 4 | 4 | 4 | 5 | 3 | 5 | 4 | 3 | 3 | 5 | 4 | 4 | 4 | 5 | 3 | 5 | 4 | 3 | 3 | 5 | 4 | 7 | ü |
16 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 3 | 5 | 5 | 5 | 4 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 3 | 5 | 5 | 5 | 4 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 3 | 5 | 5 | 5 | 4 | 9 | ü |
17 | 4 | 5 | 3 | 4 | 5 | 3 | 4 | 5 | 3 | 4 | 4 | 5 | 3 | 4 | 5 | 3 | 4 | 5 | 3 | 4 | 4 | 5 | 3 | 4 | 5 | 3 | 4 | 5 | 3 | 4 | 7 | ü |
18 | 5 | 5 | 3 | 5 | 4 | 5 | 3 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 3 | 5 | 4 | 5 | 3 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 3 | 5 | 4 | 5 | 3 | 5 | 5 | 5 | 8 | ü |
19 | 5 | 3 | 5 | 4 | 5 | 5 | 5 | 5 | 4 | 9 | 5 | 3 | 5 | 4 | 5 | 5 | 5 | 5 | 4 | 9 | 5 | 3 | 5 | 4 | 5 | 5 | 5 | 5 | 4 | 9 | 3 | ü |
20 | 4 | 4 | 5 | 3 | 5 | 5 | 3 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 5 | 3 | 5 | 5 | 3 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 5 | 3 | 5 | 5 | 3 | 4 | 4 | 4 | 8 | ü |
21 | 4 | 5 | 4 | 4 | 5 | 3 | 3 | 5 | 5 | 5 | 4 | 5 | 4 | 4 | 5 | 3 | 3 | 5 | 5 | 5 | 4 | 5 | 4 | 4 | 5 | 3 | 3 | 5 | 5 | 5 | 8 | ü |
22 | 5 | 4 | 5 | 4 | 4 | 3 | 4 | 4 | 3 | 4 | 5 | 4 | 5 | 4 | 4 | 3 | 4 | 4 | 3 | 4 | 5 | 4 | 5 | 4 | 4 | 3 | 4 | 4 | 3 | 4 | 8 | ü |
23 | 3 | 4 | 5 | 2 | 3 | 3 | 3 | 4 | 4 | 3 | 3 | 4 | 5 | 2 | 3 | 3 | 3 | 4 | 4 | 3 | 3 | 4 | 5 | 2 | 3 | 3 | 3 | 4 | 4 | 3 | 4 |
|
24 | 4 | 3 | 4 | 5 | 5 | 3 | 4 | 4 | 4 | 3 | 4 | 3 | 4 | 5 | 5 | 3 | 4 | 4 | 4 | 3 | 4 | 3 | 4 | 5 | 5 | 3 | 4 | 4 | 4 | 3 | 7 | ü |
25 | 4 | 5 | 5 | 5 | 4 | 2 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 5 | 5 | 5 | 4 | 2 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 5 | 5 | 5 | 4 | 2 | 4 | 4 | 4 | 4 | 9 | ü |
26 | 4 | 4 | 5 | 4 | 2 | 4 | 4 | 2 | 5 | 4 | 4 | 4 | 5 | 4 | 2 | 4 | 4 | 2 | 5 | 4 | 4 | 4 | 5 | 4 | 2 | 4 | 4 | 2 | 5 | 4 | 8 | ü |
27 | 4 | 3 | 4 | 4 | 2 | 3 | 4 | 3 | 4 | 4 | 4 | 3 | 4 | 4 | 2 | 3 | 4 | 3 | 4 | 4 | 4 | 3 | 4 | 4 | 2 | 3 | 4 | 3 | 4 | 4 | 7 | ü |
28 | 3 | 5 | 5 | 4 | 2 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 3 | 5 | 5 | 4 | 2 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 3 | 5 | 5 | 4 | 2 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 8 | ü |
29 | 4 | 3 | 5 | 3 | 1 | 3 | 3 | 1 | 4 | 2 | 4 | 3 | 5 | 3 | 1 | 3 | 3 | 1 | 4 | 2 | 4 | 3 | 5 | 3 | 1 | 3 | 3 | 1 | 4 | 2 | 3 |
|
30 | 4 | 3 | 4 | 3 | 4 | 4 | 4 | 2 | 4 | 4 | 4 | 3 | 4 | 3 | 4 | 4 | 4 | 2 | 4 | 4 | 4 | 3 | 4 | 3 | 4 | 4 | 4 | 2 | 4 | 4 | 7 | ü |
31 | 4 | 5 | 4 | 4 | 1 | 3 | 4 | 5 | 3 | 5 | 4 | 5 | 4 | 4 | 1 | 3 | 4 | 5 | 3 | 5 | 4 | 5 | 4 | 4 | 1 | 3 | 4 | 5 | 3 | 5 | 7 | ü |
32 | 4 | 5 | 4 | 4 | 5 | 3 | 4 | 4 | 3 | 4 | 4 | 5 | 4 | 4 | 5 | 3 | 4 | 4 | 3 | 4 | 4 | 5 | 4 | 4 | 5 | 3 | 4 | 4 | 3 | 4 | 8 | ü |
33 | 4 | 4 | 4 | 4 | 5 | 3 | 4 | 3 | 5 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 5 | 3 | 4 | 3 | 5 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 5 | 3 | 4 | 3 | 5 | 4 | 8 | ü |
34 | 4 | 4 | 5 | 4 | 5 | 5 | 4 | 4 | 3 | 4 | 4 | 4 | 5 | 4 | 5 | 5 | 4 | 4 | 3 | 4 | 4 | 4 | 5 | 4 | 5 | 5 | 4 | 4 | 3 | 4 | 9 | ü |
35 | 4 | 3 | 5 | 4 | 4 | 4 | 4 | 3 | 4 | 4 | 4 | 3 | 5 | 4 | 4 | 4 | 4 | 3 | 4 | 4 | 4 | 3 | 5 | 4 | 4 | 4 | 4 | 3 | 4 | 4 | 8 | ü |
36 | 4 | 3 | 5 | 4 | 5 | 3 | 4 | 3 | 5 | 4 | 4 | 3 | 5 | 4 | 5 | 3 | 4 | 3 | 5 | 4 | 4 | 3 | 5 | 4 | 5 | 3 | 4 | 3 | 5 | 4 | 7 | ü |
37 | 4 | 4 | 4 | 5 | 5 | 3 | 5 | 5 | 4 | 5 | 4 | 4 | 4 | 5 | 5 | 3 | 5 | 5 | 4 | 5 | 4 | 4 | 4 | 5 | 5 | 3 | 5 | 5 | 4 | 5 | 9 | ü |
38 | 4 | 5 | 3 | 5 | 1 | 3 | 3 | 2 | 4 | 3 | 4 | 5 | 3 | 5 | 1 | 3 | 3 | 2 | 4 | 3 | 4 | 5 | 3 | 5 | 1 | 3 | 3 | 2 | 4 | 3 | 4 | ü |
39 | 3 | 5 | 4 | 4 | 4 | 5 | 3 | 5 | 3 | 5 | 3 | 5 | 4 | 4 | 4 | 5 | 3 | 5 | 3 | 5 | 3 | 5 | 4 | 4 | 4 | 5 | 3 | 5 | 3 | 5 | 7 | ü |
40 | 4 | 4 | 5 | 4 | 5 | 4 | 5 | 5 | 4 | 2 | 4 | 4 | 5 | 4 | 5 | 4 | 5 | 5 | 4 | 2 | 4 | 4 | 5 | 4 | 5 | 4 | 5 | 5 | 4 | 2 | 9 | ü |
41 | 5 | 4 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 4 | 5 | 5 | 4 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 4 | 5 | 5 | 4 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 4 | 5 | 10 | ü |
42 | 5 | 3 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 4 | 4 | 5 | 3 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 4 | 4 | 5 | 3 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 4 | 4 | 9 | ü |
43 | 4 | 5 | 5 | 4 | 5 | 3 | 4 | 5 | 5 | 5 | 4 | 5 | 5 | 4 | 5 | 3 | 4 | 5 | 5 | 5 | 4 | 5 | 5 | 4 | 5 | 3 | 4 | 5 | 5 | 5 | 9 | ü |
44 | 5 | 5 | 5 | 4 | 5 | 5 | 5 | 4 | 3 | 5 | 5 | 5 | 5 | 4 | 5 | 5 | 5 | 4 | 3 | 5 | 5 | 5 | 5 | 4 | 5 | 5 | 5 | 4 | 3 | 5 | 9 | ü |
45 | 4 | 4 | 4 | 4 | 1 | 3 | 4 | 3 | 1 | 2 | 4 | 4 | 4 | 4 | 1 | 3 | 4 | 3 | 1 | 2 | 4 | 4 | 4 | 4 | 1 | 3 | 4 | 3 | 1 | 2 | 5 |
|
46 | 5 | 5 | 5 | 4 | 5 | 5 | 4 | 3 | 3 | 4 | 5 | 5 | 5 | 4 | 5 | 5 | 4 | 3 | 3 | 4 | 5 | 5 | 5 | 4 | 5 | 5 | 4 | 3 | 3 | 4 | 8 | ü |
47 | 5 | 3 | 5 | 4 | 5 | 4 | 5 | 3 | 4 | 5 | 5 | 3 | 5 | 4 | 5 | 4 | 5 | 3 | 4 | 5 | 5 | 3 | 5 | 4 | 5 | 4 | 5 | 3 | 4 | 5 | 8 | ü |
48 | 4 | 3 | 5 | 5 | 5 | 3 | 4 | 5 | 5 | 4 | 4 | 3 | 5 | 5 | 5 | 3 | 4 | 5 | 5 | 4 | 4 | 3 | 5 | 5 | 5 | 3 | 4 | 5 | 5 | 4 | 8 | ü |
49 | 4 | 4 | 4 | 5 | 5 | 3 | 5 | 5 | 4 | 5 | 4 | 4 | 4 | 5 | 5 | 3 | 5 | 5 | 4 | 5 | 4 | 4 | 4 | 5 | 5 | 3 | 5 | 5 | 4 | 5 | 9 | ü |
50 | 4 | 5 | 5 | 5 | 5 | 3 | 5 | 3 | 4 | 5 | 4 | 5 | 5 | 5 | 5 | 3 | 5 | 3 | 4 | 5 | 4 | 5 | 5 | 5 | 5 | 3 | 5 | 3 | 4 | 5 | 8 | ü |
51 | 4 | 5 | 4 | 4 | 4 | 5 | 3 | 5 | 3 | 5 | 4 | 5 | 4 | 4 | 4 | 5 | 3 | 5 | 3 | 5 | 4 | 5 | 4 | 4 | 4 | 5 | 3 | 5 | 3 | 5 | 8 | ü |
52 | 4 | 5 | 5 | 4 | 5 | 4 | 3 | 5 | 4 | 3 | 4 | 5 | 5 | 4 | 5 | 4 | 3 | 5 | 4 | 3 | 4 | 5 | 5 | 4 | 5 | 4 | 3 | 5 | 4 | 3 | 8 | ü |
53 | 5 | 5 | 4 | 5 | 4 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 4 | 5 | 4 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 4 | 5 | 4 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 10 | ü |
54 | 5 | 4 | 5 | 5 | 5 | 5 | 4 | 5 | 5 | 5 | 5 | 4 | 5 | 5 | 5 | 5 | 4 | 5 | 5 | 5 | 5 | 4 | 5 | 5 | 5 | 5 | 4 | 5 | 5 | 5 | 10 | ü |
55 | 4 | 5 | 4 | 3 | 5 | 4 | 5 | 5 | 5 | 5 | 4 | 5 | 4 | 3 | 5 | 4 | 5 | 5 | 5 | 5 | 4 | 5 | 4 | 3 | 5 | 4 | 5 | 5 | 5 | 5 | 9 | ü |
56 | 5 | 4 | 5 | 4 | 5 | 3 | 5 | 5 | 4 | 5 | 5 | 4 | 5 | 4 | 5 | 3 | 5 | 5 | 4 | 5 | 5 | 4 | 5 | 4 | 5 | 3 | 5 | 5 | 4 | 5 | 9 | ü |
57 | 5 | 3 | 4 | 5 | 4 | 3 | 5 | 5 | 4 | 4 | 5 | 3 | 4 | 5 | 4 | 3 | 5 | 5 | 4 | 4 | 5 | 3 | 4 | 5 | 4 | 3 | 5 | 5 | 4 | 4 | 8 | ü |
58 | 5 | 4 | 5 | 3 | 5 | 3 | 5 | 5 | 4 | 4 | 5 | 4 | 5 | 3 | 5 | 3 | 5 | 5 | 4 | 4 | 5 | 4 | 5 | 3 | 5 | 3 | 5 | 5 | 4 | 4 | 8 | ü |
59 | 5 | 4 | 5 | 4 | 5 | 5 | 4 | 5 | 3 | 3 | 5 | 4 | 5 | 4 | 5 | 5 | 4 | 5 | 3 | 3 | 5 | 4 | 5 | 4 | 5 | 5 | 4 | 5 | 3 | 3 | 8 | ü |
60 | 4 | 3 | 4 | 5 | 4 | 4 | 3 | 4 | 3 | 4 | 4 | 3 | 4 | 5 | 4 | 4 | 3 | 4 | 3 | 4 | 4 | 3 | 4 | 5 | 4 | 4 | 3 | 4 | 3 | 4 | 7 | ü |
61 | 4 | 4 | 3 | 3 | 4 | 3 | 3 | 4 | 4 | 3 | 4 | 4 | 3 | 3 | 4 | 3 | 3 | 4 | 4 | 3 | 4 | 4 | 3 | 3 | 4 | 3 | 3 | 4 | 4 | 3 | 5 |
|
62 | 4 | 4 | 4 | 2 | 4 | 3 | 4 | 4 | 4 | 3 | 4 | 4 | 4 | 2 | 4 | 3 | 4 | 4 | 4 | 3 | 4 | 4 | 4 | 2 | 4 | 3 | 4 | 4 | 4 | 3 | 7 | ü |
63 | 5 | 4 | 5 | 5 | 5 | 5 | 4 | 3 | 5 | 4 | 5 | 4 | 5 | 5 | 5 | 5 | 4 | 3 | 5 | 4 | 5 | 4 | 5 | 5 | 5 | 5 | 4 | 3 | 5 | 4 | 9 | ü |
(منبع : یافتههای پژوهشگر)
پس از جمع آوری پرسشنامه ها در دور اول و بررسی نتایج حاصل از نمره خبرگان به مولفه های مدل اثربخشی تبلیغات تاییدکنندگان مشهور بر طبق جدول 4-9 مؤلفه‌هایی که مورد تائید واقع گردرد و بر روی آن توافق حاصل‌شده تعیین شد، به طور معمول درصورتی‌که حداقل 70 % خبرگان به یک شاخص یا عاملی درجه اهميت خيلي زياد (5) يا زياد (4) دهند، به اين معني است که بر روي آن عامل توافق ميان خبرگان وجود داشته است. همانطوری که مشاهده می شود در دور اول فقط شش شاخص مورد توافق واقع نشده اند و سایر شاخص ها تایید شدند.
در دور اول پانل دلفی، شاخص های استخراج شده مورد ارزیابی قرار گرفت و همانطور که در جدول 9-4 مشاهده می شود، اکثر مولفه ها مورد توافق قرار گرفتند. پس از جمع آوری پرسشنامه دور اول و تجزیه و تحلیل آن، پرسشنامه دور دوم دلفی بر اساس دور اول ساخته شد. در دور دوم دلفی پرسشنامه ای تنظیم شد که شامل امتیازهای به دست آمده از نظر اعضای پانل در دور اول و عوامل استخراج شده بود. این پرسشنامه مجدداً برای اعضا ارسال شد تا با توجه به نظر سایر اعضای پنل پاسخ های خود را تأیید یا تغییر دهند و نظر خود را مجدد بیان کنند در دور دوم برای توافق بر روی متغیرهای باقیمانده مجدد این روش انجام شد. جدول 4-10 نتایج دور دوم را نشان می دهد.
جدول ۵- نتایج دور دوم دلفی
خبره (30) | خبره (29) | خبره (28) | خبره (27) | خبره (26) | خبره (25) | خبره (24) | خبره (23) | خبره (22) | خبره (21) | خبره (20) | خبره (19) | خبره (18) | خبره (17) | خبره (16) | خبره (15) | خبره (14) | خبره (13) | خبره (12) | خبره (11) | خبره (10) | خبره (9) | خبره (8) | خبره (7) | خبره (6) | خبره (5) | خبره (4) | خبره (3) | خبره (2) | خبره (1) | = 4 (زیاد) یا 5 (خیلی زیاد) بودند | تأیید | |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
2 | 4 | 4 | 3 | 4 | 5 | 4 | 4 | 3 | 3 | 3 | 4 | 4 | 3 | 4 | 5 | 4 | 4 | 3 | 3 | 3 | 4 | 4 | 3 | 4 | 5 | 4 | 4 | 3 | 3 | 3 | 6 |
|
4 | 5 | 4 | 3 | 5 | 3 | 3 | 5 | 4 | 2 | 4 | 5 | 4 | 3 | 5 | 3 | 3 | 5 | 4 | 2 | 4 | 5 | 4 | 3 | 5 | 3 | 3 | 5 | 4 | 2 | 6 |
| |
29 | 5 | 3 | 4 | 4 | 5 | 5 | 4 | 5 | 4 | 4 | 5 | 3 | 4 | 4 | 5 | 5 | 4 | 5 | 4 | 4 | 5 | 3 | 4 | 4 | 5 | 5 | 4 | 5 | 4 | 4 | 9 | ü |
45 | 3 | 3 | 5 | 4 | 1 | 5 | 3 | 4 | 4 | 4 | 3 | 3 | 5 | 4 | 1 | 5 | 3 | 4 | 4 | 4 | 3 | 3 | 5 | 4 | 1 | 5 | 3 | 4 | 4 | 4 | 8 | ü |
61 | 3 | 4 | 5 | 2 | 3 | 3 | 3 | 4 | 4 | 3 | 3 | 4 | 5 | 2 | 3 | 3 | 3 | 4 | 4 | 3 | 3 | 4 | 5 | 2 | 3 | 3 | 3 | 4 | 4 | 3 | 4 |
|
64 | 4 | 5 | 5 | 4 | 5 | 3 | 4 | 4 | 3 | 5 | 4 | 5 | 5 | 4 | 5 | 3 | 4 | 4 | 3 | 5 | 4 | 5 | 5 | 4 | 5 | 3 | 4 | 4 | 3 | 5 | 8 | ü |
65 | 3 | 3 | 3 | 4 | 4 | 4 | 4 | 3 | 4 | 4 | 3 | 3 | 3 | 4 | 4 | 4 | 4 | 3 | 4 | 4 | 3 | 3 | 3 | 4 | 4 | 4 | 4 | 3 | 4 | 4 | 6 |
|
66 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 3 | 5 | 4 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 3 | 5 | 4 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 3 | 5 | 4 | 9 | ü |
67 | 4 | 4 | 4 | 5 | 5 | 3 | 5 | 5 | 4 | 5 | 4 | 4 | 4 | 5 | 5 | 3 | 5 | 5 | 4 | 5 | 4 | 4 | 4 | 5 | 5 | 3 | 5 | 5 | 4 | 5 | 8 | ü |
68 | 4 | 5 | 5 | 5 | 2 | 5 | 5 | 5 | 3 | 5 | 4 | 5 | 5 | 5 | 2 | 5 | 5 | 5 | 3 | 5 | 4 | 5 | 5 | 5 | 2 | 5 | 5 | 5 | 3 | 5 | 8 | ü |
(منبع : یافتههای پژوهشگر)
پس از جمع آوری پاسخ اعضا، دور سوم روش دلفی نیز انجام شد و در دور سوم دلفی توافق قابل قبولی حاصل شد و نیازی به ادامه روند دلفی نبود.
دور براي اطمينان از عدم‌تغییر نظرات خبرگان به ارزيابي نظرات پرداخته‌شده که خروجي آن در جدول 4-11 آمده است:
شاخص | خبره (30) | خبره (29) | خبره (28) | خبره (27) | خبره (26) | خبره (25) | خبره (24) | خبره (23) | خبره (22) | خبره (21) | خبره (20) | خبره (19) | خبره (18) | خبره (17) | خبره (16) | خبره (15) | خبره (14) | خبره (13) | خبره (12) | خبره (11) | خبره (10) | خبره (9) | خبره (8) | خبره (7) | خبره (6) | خبره (5) | خبره (4) | خبره (3) | خبره (2) | خبره (1) | = 4 (زیاد) یا 5 (خیلی زیاد) بودند |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
2 | 4 | 4 | 3 | 4 | 5 | 4 | 4 | 3 | 3 | 3 | 4 | 4 | 3 | 4 | 5 | 4 | 4 | 3 | 3 | 3 | 4 | 4 | 3 | 4 | 5 | 4 | 4 | 3 | 3 | 3 | 6 |
23 | 4 | 5 | 4 | 3 | 5 | 3 | 3 | 5 | 4 | 2 | 4 | 5 | 4 | 3 | 5 | 3 | 3 | 5 | 4 | 2 | 4 | 5 | 4 | 3 | 5 | 3 | 3 | 5 | 4 | 2 | 6 |
61 | 3 | 4 | 5 | 2 | 3 | 3 | 3 | 4 | 4 | 3 | 3 | 4 | 5 | 2 | 3 | 3 | 3 | 4 | 4 | 3 | 3 | 4 | 5 | 2 | 3 | 3 | 3 | 4 | 4 | 3 | 4 |
65 | 3 | 3 | 3 | 4 | 2 | 4 | 4 | 3 | 4 | 4 | 3 | 3 | 3 | 4 | 2 | 4 | 4 | 3 | 4 | 4 | 3 | 3 | 3 | 4 | 2 | 4 | 4 | 3 | 4 | 4 | 5 |
(منبع : یافتههای پژوهشگر)
مطابق با نتایج و جدول 4-11 توافق قابل قبول بر سر شاخص ها صورت گرفته با توجه به اينکه در شاخص های که توافق بر آن اندک بوده، اختلافات زیادی وجود ندارد و ادامه دادن دلفي تغييري ايجاد نمی‌کند لذا ادامه دلفي متوقف کرده و مؤلفه‌های تائید شده به‌عنوان ابعاد مدل اثربخشی تبلیغات تاییدکنندگان مشهور تایید شد.
پس از طی روش دلفی و تایید شاخص های استخراجی و توافق بالایی اعضا در خصوص شاخص ها ، پرسشنامه ای بر حسب شاخص های تایید شده تدوین و در بین جامعه مورد مطالعه توزیع شد جهت بررسی پایایی پرسشنامه ابتدا 40 پرسشنامه اولیه توزیع و داده های حاصل از این 40 کیس وارد نرم افزار spss نسخه 22 شد و با این داده ها مقادیر آلفای کرونباخ برای هر یک از متغیرها محاسبه شد که در جدول زیر ارزش های هر یک از متغیرها برای تعیین پایایی آورده شده است.
جدول۷-مقادیر الفای کرونباخ برای متغیرها
نام متغیر | ابعاد متغیر | مقدار الفای متغیرها |
مدل اثربخشی تبلیغات تاییدکنندگان مشهور | ویژگی های شخصیتی تایید کنندگان مشهور | 88/0 |
ویژگی های اجتماعی تایید کنندگان مشهور | 82/0 | |
نگرش تایید کنندگان مشهور به محصول | 90/0 | |
ویژگی های محصول تبلیغی | 95/0 | |
ویژگی های مخاطبین استفاده کننده از تبلیغات | 89/0 |
همانطور که در جدول 4-11 نیز قابل مشاهده است مقادیر الفای کرونباخ برای مولفه ها از مقدار بحرانی 70/0 بالاتر به دست آمد پس پایایی ابزار گردآوری داده ها مورد تایید است. بر همین اساس ادامه فرآیند توزیع و جمع آوری پرسشنامه های تحقیق ادامه یافت و در مجموعه 384 پرسشنامه کامل جمع آوری و وارد فرآیند تحقیق شد.
مدل ساختاری
جهت بررسی برازش مدل ساختاری تحقیق از نرم افزار plsاستفاده شده است برازش مدل سازه با استفاده از ضرایب T معناداری به گونه ای است که این ضرایب برای تایید باید بیشتر از 1.96 باشد. اهمیت آنها در سطح اطمینان 95 درصد است. البته باید توجه داشت که اعداد t فقط صحت روابط را نشان می دهند و نمی توان شدت رابطه بین سازه ها را با آنها اندازه گرفت. شکل زیر مدل تحقیق در را حالت معناداری نشان می دهد
شکل۳.مدل تحقیق در حالت معناداری
همانطوری که مشاهده میشود، روابط بین متغیرهای پنهان و شاخص‌های این متغیرها همگی از مقدار عدد 96/1 بالاتر هستند و تمامی شاخص‌ها با متغیرها همسو هستند؛ اما در خصوص روابط بین سازه‌های پنهان نتایج نشان میدهد، از بین 11 رابطه مشخص شده، 8 رابطه عدد معناداری بالاتر از مقدار 96/1 به‌دست آورده‌اند و این روابط تأیید شدهاند؛ اما 3 رابطه نیز مقدار عدد معناداری کمتر از مقدار 96/1 به‌دست آورده‌اند که این 3 رابطه معنادار نیست.
اندازه ضریب مسیر نشان دهندهی رابطه بین دو متغیر پنهان و یک مسیر مشخص در مدل است. برخی از پژوهشگران بر این عقیده هستند که ضریب مسیر بزرگتر از 1/0 یک میزان مشخصی از تاثیرات در مدل را نشان میدهد (حنفیزاده و زارع،1391). شکل زیر مدل ضرایب رگرسیونی را در حالت استاندارد نشان می دهد
شکل۴-مدل ضرایب مسیر در حالت استاندارد
بر اساس مدل های حاصل از تحقیق نشان می دهد که تمامی فرضیه های مستقیم تحقیق مورد تایید واقع شده است همچنین در ادامه و در جدول 4-33 نتایج روابط اصلی و به عبارتی مقادیر ضرایب مسیر یا بتای مدل تحقیق و همچنین مقادیر t مربوط به فرضیه های تحقیق ارائه‌شده است.
ردیف | مسیر | مقدار ضرایب مسیر β | مقدار عددT | نتیجه فرضیه |
1 | اثربخشی تبلیغات تایید کنندهçنگرش برند | 13/0 | 56/1 | رد |
2 | اثربخشی تبلیغات تایید کنندهçنگرش به تبلیغ | 68/0 | 16/6 | تایید |
3 | اثربخشی تبلیغات تایید کنندهçقصد خرید | 34/0 | 69/3 | تایید |
4 | شناسایی منابع çنگرش برند | 85/0 | 49/4 | تایید |
5 | شناسایی منابع çنگرش به تبلیغ | 77/0 | 75/3 | تایید |
6 | شناسایی منابع çقصد خرید | 55/0 | 36/3 | تایید |
7 | داخلی سازی منبع çنگرش برند | 033/0 | 159/0 | رد |
8 | داخلی سازی منبع çنگرش به تبلیغ | 22/0 | 32/1 | رد |
9 | داخلی سازی منبع çقصد خرید | 30/0 | 62/2 | تایید |
اثرات تعدیل گر | ||||
10 | اثربخشی تبلیغات تایید کننده* شناسایی منابع | 73/0 | 85/2 | تایید |
11 | اثربخشی تبلیغات تایید کننده* داخلی سازی منابع | 031/0 | 10/2 | تایید |
مطابق با جداول 4-35 و بر اساس مدلهای خروجی حاصل از آزمون مدل‌سازی معادلات ساختاری مبتنی بر حداقل مربعات جزئی، از بین 11 فرضیه تدوین شده، 8 فرضیه تأیید شد و 3 فرضیه نیز تأیید نشد. بر همین اساس، نتایج نشان داد.
اثربخشی تبلیغات تأییدکننده بر نگرش برند با ضریب مسیر 13/0 و عدد T برابر با 56/1؛ همانطوری که مشاهده میشود، مقدار t کمتر از مقدار بحرانی 96/1 محاسبه شده است؛ بنابراین، فرضیه اول تحقیق مورد تأیید واقع نشد.
ضریب مسیر ارتباط داخلیسازی منبع با نگرش برند برابر با 033/0 محاسبه شد و مقدار عدد t نیز برابر با 159/0 محاسبه شد. مقدار t کمتر از مقدار بحرانی 96/1 محاسبه شده است؛ بنابراین، فرضیه دوم تحقیق مورد تأیید واقع نشد.
ضریب مسیر ارتباط داخلیسازی منبع با نگرش به تبلیغ برابر با 22/0 محاسبه شد و مقدار عدد t نیز برابر با 32/1 محاسبه شد. مقدار t کمتر از مقدار بحرانی 96/1 محاسبه شده است؛ بنابراین، فرضیه سوم تحقیق مورد تأیید واقع نشد.
سایر فرضیه‌ها نیز طبق جدول مورد تأیید واقع شدند.
نتیجه گیری
همانطوری که اشاره شد در بخش کیفی از روش فراترکیب استفاده شد و ابعاد و مولفه های مدل اثربخشی تبلیغات تاییدکنندگان مشهور استخراج و در طی 7 مرحله روش فراترکیب اجرا شد پس از شکل گیری مدل کیفی نتایج روش دلفی برای تعیین میزان اتفاق نظر پانل خبرگان بر اساس روش دلفی تبیین شد. در ادامه مدل نهایی تحقیق با نرم افزار smartPLS و طی الگوریتم مدل سازی معادلات ساختاری مبنی بر حداقل مربعات جزئی مورد آزمون و بررسی واقع شد در نهایت روابط بین مدل تحقیق نیز بررسی شد همانطوری که بیان شد از بین 15 رابطه مشخص شده 11 رابطه عدد معناداری و بالاتر از مقدار 1.96 به دست آمد و این روابط تایید شده اند اما 4 رابطه نیز مقدار عدد معناداری کمتر از مقدار 1.96 به دست آورده اند که این چهار رابطه تایید نشدندبر همین اساس نتایج نشان داد اثربخشی تبلیغات تایید کننده بر نگرش برند با ضریب مسیر13/0 و عدد t برابر با 56/1مورد تایید نیست. اثربخشی تبلیغات تایید کننده با ضریب مسیر 68/0 و عدد معناداری 16/6بر نگرش به تبلیغ تاثیر مثبتی دارد. اثربخشی تبلیغات تایید کننده با ضریب مسیر34/0 و عدد معناداری 69/3 بر قصد خرید تاثیر مثتبی دارد. شناسایی منابع با ضریب مسیر85/0 و عدد معناداری برابر با 49/4 بر نگرش برند تاثیر مثبت دارد. شناسایی منابع با ضریب مسیر77/0 و عدد معناداری برابر با 75/3برنگرش به تبلیغ تاثیر مثبت دارد. شناسایی منابع با ضریب مسیر 55/0 و عدد معناداری 36/3 بر قصد خرید تاثیر دارد. داخلی سازی منابع با ضریب مسیر 033/0 و عدد معناداری159/0 بر نگرش برند تاثیر نداشت. داخلی سازی منابع با ضریب مسیر22/0 و عدد معناداری32/1 بر نگرش به تبلیغ تاثیر ندارد. داخلی سازی منابع با ضریب مسیر30/0- و عدد معناداری برابر با62/2 بر قصد خرید تاثیر دارد. شناسایی منابع با ضریب مسیر73/0- و عدد معناداری 85/2 رابطه بین اثربخشی تبلیغات تایید کننده و نگرش به برند را تعدیل می کند. شناسایی منابع با ضریب مسیر31/0 و عدد معناداری 10/2 رابطه بین اثربخشی تبلیغات تایید کننده با نگرش به تبلیغات را تعدیل می کند. شناسایی منابع با ضریب مسیر 47/0-و عدد معناداری برابر با 123/0 رابطه بین اثربخشی تبلیغات تایید کننده با قصد خرید را تعدیل نمی کند.انگیزش خرید با ضریب مسیر63/0 و عدد معناداری 61/3 ارتباط بین اثربخشی تبلیغات تایید کننده با نگرش به برند را تعدیل می کند. انگیزش خرید با ضریب مسیر 99/0-و عدد معناداری 17/2 ارتباط بین اثربخشی تبلیغات تایید کننده و نگرش به تبلیغات را تعدیل می کند در نهایت انگیزش خرید با ضریب مسیر622/0 و عدد معناداری برابر با 56/3ارتباط بین اثربخشی تبلیغات تایید کننده با قصد خرید را تعدیل می کند
تحقیقات نشان میدهد که پیامی که توسط یک منبع خبره و قابل اعتماد تأیید میشود، در مقایسه با یک خبره یا منبع قابل اعتماد، یا حتی بیشتر، منبعی با تخصص و قابلیت اعتماد متناقض، توافق پیام بالاتری را القا میکند(یعنی تخصص کم و قابلیت اعتماد بالا یا تخصص بالا و قابلیت اعتماد کم. مورس41 و همکاران، 2006 ). بنابراین، تخصص منبع و قابلیت اعتماد در مقایسه با مواردی که دارای تخصص یا قابل اعتماد هستند، به طور مشترک متقاعدسازی بیشتری ایجاد می کنند(به نقل ازال هدهلی42 و همکاران، 2021).از نقطه نظر عملی، به تبلیغ‌کنندگان توصیه میشود که به سخنگویان یا تأییدکنندگانی که سطح بالایی از تخصص و اعتماد دارند، تکیه کنند (وانگ و شاین‌باوم43، 2018). در نظر گرفتن اثرات متقاعدکننده تخصص منبع مستقل از قابلیت اعتماد منبع و بالعکس، دیدگاه های تقلیل گرایانه از اثرات منبع در محیط های متقاعدکننده است (پریستر و پتی44، 1995؛ وینر و موون45، 1986). علاوه بر این، افراد اطلاعات مربوط به تخصص منبع و اعتماد را در مواجهه با تلاش‌های متقاعدکننده یکپارچه می‌کنند (مک‌جینی و وارد46، 1980؛ موون47 و همکاران، 1987). از لحاظ مفهومی، مفهوم درونی سازی در چارچوب کلمن به طور همزمان مفاهیم تخصص و قابل اعتماد بودن را در بر می گیرد درونی سازی منبع ساختار وسیع تری است که هم تخصص و هم قابل اعتماد بودن را در بر می گیرد و در نهایت یک رویکرد یکپارچه و صرفه جویی برای بررسی اثرات منبع ارائه می دهد (چبت48 و همکاران، 2007). جذابیت منبع اثرات متقاعد کننده ای را در موقعیت های کم درگیری از طریق مکانیزم دوست داشتن ایجاد می کند - گیرنده نگرش مثبتی نسبت به یک شی ایجاد می کند زیرا منبع جذاب را دوست دارد - (میلر و آلن49، 2012). با این وجود، یک فرد ممکن است منبعی را به دلایل دیگری دوست داشته باشد. در یک محیط متقاعدکننده، منبعی را می توان به دلیل شایستگی، موفقیت، ارزش ها و رفتارش و به طور کلی ویژگی های شخصیتش دوست داشت (مک گوایر50، 1969). در همین راستا، نظریه هویت اجتماعی (تاجفل51، 1978؛ تاجفل و ترنر، 1979) پیشنهاد میکند که یک فرد ممکن است منبعی را زمانی که فکر میکند یا درک میکند که زمینه مشترکی با منبع دارد دوست داشته باشد. روش‌های متعددی که ممکن است دوست‌داشتن منبع رخ دهد، به این معناست که ساختار جذابیت منبع فی‌نفسه از نظر وسعت بسیار محدود است و به طور کامل عناصر مختلفی را که باعث علاقه منبع در تنظیمات متقاعدکننده می‌شوند، در بر نمی‌گیرد. شناسایی منبع یک مفهوم جامع است که همراه با جذابیت منبع، جنبه‌های دیگری را نیز شامل میشود که باعث علاقه منبع میشود و به عنوان جایگزین بهتری برای استفاده صرف از جذابیت منبع نشان میدهد(به نقل از ازال هدهلی و همکاران، 2021).
کاله و هومر52 (1985) دریافتند که تأثیرات متقاعدکننده جذابیت منبع (به عنوان مثال، شناسایی) بین شرایط درگیری کم و زیاد متفاوت نیست. همچنین یلماز53 و همکاران (2011) دریافتند که دوست داشتن منبع (به عنوان مثال، شهرت و شخصیت) به طور مثبت بر نگرش نسبت به تبلیغات و قصد خرید در شرایط مشارکت بالا و کم تأثیر می گذارد. با این وجود، شاویت54 و همکاران(1994) نشان میدهد که وقتی جذابیت منبع به محصولی که تأیید میشود مرتبط نباشد (مثلاً مشهور)، مصرفکنندگان محصول را فقط در یک موقعیت کم مشارکت ارزیابی مثبت می‌کنند. مطالعه دیگری که تأثیرات تعاملی قومیت تأییدکننده آگهی و شناسایی منابع را بر روی نگرش نسبت به محصول بررسی میکند، نشان میدهد که استفاده از تأییدکنندگانی که مصرفکنندگان احساس مشابهی با آنها دارند (مثلاً مشهور) نگرش‌ها را فقط برای محصولات کم مشارکت افزایش میدهد (تورز و بریگز55، 2007). علی‌رغم یافتههای مختلط در مورد اثرات متقاعدکننده شهرت منبع، شواهد تجربی نشان میدهد که تایید کننده مشهور در موقعیت‌های کم درگیری بهتر عمل میکند در همین خصوص نتایج تحقیقات ال هدهلی و همکاران(2021) نشان داد که هم درونیسازی منبع و هم هویت با مشارکت محصول تعامل دارند تا بر پاسخ‌های مصرفکنندگان به تأییدیه‌های افراد مشهور تأثیر بگذارند.
نتایج تحیقات پارک و لین56(2020) نشان میدهد که تناسب محصول-منبع بر جذابیت و قابل اعتماد بودن منبع درک شده تأثیر می‌گذارد، در حالی که تناسب محصول-محتوا بر نگرش سودگرایانه و لذت‌گرایانه نسبت به محتوا تأثیر می‌گذارد. قابل اعتماد بودن منبع، نگرش لذت طلبانه و تناسب با خود محصول، قصد خرید را افزایش داد. نتایج تحقیقات مین57 و همکاران(2019) نشان می دهد که تطابق و تبلیغات نام تجاری مشهور نقش مهمی در رفتار مصرف کننده مربوط به نگرش نسبت به افراد مشهور و برند/محصول و همچنین قصد خرید دارد. بنابراین، بازاریابان خرده‌فروشی باید تحقیقات بیشتری را در مورد تأییدیه‌های افراد مشهور که با تصویر برند مطابقت دارد، اختصاص دهند که میتواند به مشارکت‌های بلندمدت و مثبت منجر شود. تحقیقات وانگ58 و همکاران(2017) بر اساس نظریه اعتبار منبع و تئوری تمایز محصول، رابطه علی بین اعتبار تایید کننده، نگرش برند، اعتبار نام تجاری و قصد خرید خدمات حمل و نقل هوایی ارائه شده توسط خطوط هوایی که استراتژی تایید افراد مشهور را اتخاذ می کنند را بررسی می کند. در همین حال، اعتبار تایید کننده به عنوان سازه مرتبه دوم مدل پیشنهادی مورد آزمایش قرار گرفت. نتایج نشان می دهد که بین تمام سازه های فرضی روابط مثبت وجود دارد. بنابراین، علاوه بر داشتن یک سلبریتی مطلوب برای تایید یک تبلیغ مشتری مدار، اعتبار سلبریتی در افزایش نگرش برند، اعتبار برند و قصد خرید اهمیت دارد. منصور و دیاب59(2016) در تحقیقی نشان دادند که دوست داشتنی بودن و جذابیت افراد مشهور بیشترین تأثیر را هم بر نگرش مصرف کنندگان و هم بر رفتار خرید آنها دارد. این مطالعه همچنین تأیید میکند که دینداری تا حدی هم رابطه بین اعتبار افراد مشهور و هم نگرش نسبت به تبلیغات و رفتار خرید را واسطه میکند و نشان داد که دینداری با اعتبار و نگرش افراد مشهور نسبت به تبلیغات همبستگی منفی دارد. سیو60(2010) در تحقیقی بیان کرد تأیید افراد مشهور میتواند به طور قابل‌توجهی بر نگرش خرید مصرفکننده از طریق اثرات مستقیم و غیرمستقیم از طریق ساختار ویژگی محصول تأثیر بگذارد. همانطوری که مشاهده می شود نتایج یافته های این تحقیق در بخش روابط تایید شده همسو با ادبیات تحقیق است.
پیشنهادات کاربردی
تحقیق حاضر با هدف طراحی مدل اثربخشی تبلیغات تأییدکنندگان مشهور با توجه به اثر تعاملی داخلیسازی و شناسایی منابع بر رفتار و نگرش مصرفکننده انجام شد. در این بخش بر اساس نتایج به‌دست آمده از تحقیق، محقق به ارائه پیشنهادات کاربردی برای مدیران بانکهای خصوصی در استان تهران پرداخته است.
یافته‌ها نشان داد که فرضیه مبنی بر اثربخشی تبلیغات تأییدکننده مشهور بر قصد خرید، تأثیر دارد بنابراین، به مدیران این مؤسسات مالی پیشنهاد میشود:
برای فروش بیشتر و افزایش قصد خرید مصرفکننده از چندین تأییدکننده مشهور به جای یک شخصیت مشهور، جهت بهینه‌سازی اثربخشی و درگیری طیف گسترده‌ای از مخاطبان و همچنین ایجاد تنوع و جذابیت در تبلیغات استفاده کنند.
در فرایند استفاده از تاییدکنندگان مشهور، به سفر مشتری توجه گردد. استفاده از قصه های کاربردی با توجه به اینکه مشتری در کدام مرحله از سفر خود از بخش مواجهه اولیه تا تصمیم‌گیری نهایی قراردارد، جهت ایجاد ارتباط عاطفی بیشتر با مخاطب و ایجاد اعتماد، میتواند موثر باشد.
ضمن توجه به هماهنگی تبلیغات با استراتژی کلی بازاریابی، نتایج کمپین‌ها بصورت مداوم ارزیابی گردد تا در صورت نیاز تغییرات لازم جهت تغییر افراد یا نحوه تبلیغات صورت پذیرد.
یافتههای تحقیق نشان داد شناسایی منابع بر نگرش به برند، تأثیر دارد. بنابراین، به مدیران این مؤسسات مالی پیشنهاد میشود:
از آنجاییکه هویت برند بازتابی از مزیت رقابتی و چیزی است که برند ارائه میدهد، برای افزایش نگرش مثبت به برند، استفاده از منابع شناخته شده متناسب با هویت برند اقدام نمایند. به‌عنوان مثال حمایت مالی یا اسپانسری در رویدادها، ارائه گواهی‌نامه، جوایز و تقدیر از منابعی که با هویت برند مربوطه مرتبط هستند، میتواند باعث ایجاد نگرش مثبت نسبت به برند گردد.
استفاده از محتوای دیجیتال جهت ایجاد رابطه تعاملی، سبب افزایش شناخت منبع و همچنین تشکیل نگرش مثبت به برند میشود. پاسخگویی به نظرات و بازخورد مشتریان در این مرحله جهت مدیریت نگرش نسبت به برند حائز اهمیت است.
از تلفن‌های همراه، تبلیغات تلویزیونی و رادیویی، روزنامه‌ها، تبلیغات شبکه‌های اجتماعی و تبلیغات اینترنتی، تبلیغات کتابچه راهنما، تبلیغات بسته‌ها و برچسب‌ها با کمک تأییدکننده‌های مشهور، اقدام به تبلیغات کنند، تا نگرش مثبت مصرفکننده به برند شکل بگیرد.
یافتههای تحقیق نشان داد شناسایی منابع بر قصد خرید تأثیر دارد. بنابراین، به مدیران این مؤسسات مالی پیشنهاد میشود:
با توجه به اهمیت سرمایه‌گذاری و استفاده از خدمات بانکی در وضعیت اقتصادی کنونی، ارائه اطلاعات دقیق، شفاف و جامع درباره محصولات و خدمات مالی از سوی فرد قابل اعتماد و شناخته شده در این زمینه باعث ارتقای تجربه مشتریان و ترغیب مخاطبان به استفاده از این خدمات میگردد..
از آنجاییکه امروزه بهره‌گیری از تکنولوژِ‌های نوین و دیجیتال در فرایندهای مالی از جمله ارائه خدمات بانکی اینترنتی، اپلیکیشن‌های موبایل، ارسال پیامک و ایمیل‌های اطلاع‌رسانی و استفاده از هوش مصنوعی و رباتیک دارای اهمیت زیادی میباشد، استفاده از تاییدکنددگانی که از اعتبار ویژه در این حوزه برخوردارند بسیار موثر خواهد بود.
یافتههای این تحقیق نشان داد، ارتباط بین اثربخشی تبلیغات تأییدکننده با رفتار و نگرش مصرفکننده از طریق شناسایی منابع و همچنین داخلیسازی منابع تعدیل میشود بنابراین، پیشنهادات زیر ارائه میگردد:
با توجه به خصوصیات رفتاری مصرفکننده، لازم است با هدف جلب رضایت و کسب اعتماد مشتری عواملی که سبب بی‌اعتمادی مشتری میشود، بررسی و در جهت رفع آنها اقدام گردد، لذا پیشنهاد میشود که با کنترل متغیرهای تأثیرگذار بر نگرش به تبلیغات و ایجاد نگرش مثبت‌تر نسبت به آن، اعتماد مشتریان را افزایش داد تا از این طریق علاقه به خدمات مورد نظر، در بین مشتریان افزایش یابد
پیشنهاد میشود بانک‌ها در هنگام به‌کارگیری افراد مشهور، برای تبلیغات به آنها، آموزش‌های لازم را بدهند، تا به گونه‌ای بتوانند تبلیغ کنند که همچنان در اذهان جامعه به‌عنوان الگو محسوب شوند. این موضوع بایستی در قراردادهای تبلیغاتی قید شود.
مدیران بایستی موضوع تناسب فرد مشهور و نام تجاری تبلیغ شده را مد نظر قرار دهند و افرادی را انتخاب کنند که هم تخصص، هم حرفه و هم سایر ویژگیهای ضروری برای تبلیغ را داشته باشند.
درنهایت با نظر به اینکه تبلیغات، ذاتاً هزینه‌ی بالایی برای مؤسسات دارد پیشنهاد میشود بانک‌ها در برنامه‌ریزی تبلیغاتی خود از نتایج این تحقیق و تأثیر تبلیغ‌کنندگان مشهور شناخته شده بر جذب مشتری استفاده نموده و در نتیجه از اتلاف سرمایه‌گذاری تبلیغاتی و در نتیجه کمک به کاهش هزینه‌های بانکی استفاده نمایند.
تحقیقات آتی
نظر به اینکه در این تحقیق، صرفاً از مصاحبه و پرسشنامه به‌منظور شناسایی مؤلفه‌های مؤثر استفاده شد، پیشنهاد میگردد در تحقیقات آتی از روش‌های دیگر، مانند روش داده بنیاد استفاده گردد.
تحقیق حاضر در سایر بخش‌ها، از جمله بخش تولیدی مورد بررسی گیرد.
مشابه این تحقیق در سایر جوامع آماری از جمله بانکهای دولتی یا بانکهای خصوصی سایر شهرها نیز آزمون شود.
موضوعات زیر برای پژوهشهای آتی پیشنهاد میگردد:
ارزیابی تأثیر استفاده از ویدئوها و تصاویر در تبلیغات تأییدکنندگان مشهور با هدف مطالعه اثربخشی تبلیغات تصویری در رفتار و نگرش مصرفکننده.
مطالعه تجربه مشتری در مواجهه با تبلیغات با هدف بررسی عواملی مانند جنسیت تأییدکنندگان مشهور و نوع ارائه تبلیغات.
مطالعه روند رشد استفاده از تأییدکنندگان مشهور در تبلیغات، به‌منظور بررسی رشد فروش محصولات و خدمات در چند سال اخیر و تجزیه و تحلیل عوامل مؤثر بر این رشد.
ارزیابی استفاده از رسانه‌های اجتماعی در تبلیغات تأییدکنندگان مشهور، به‌منظور ارائه الگوهای مؤثر در راستای اجرای سیاست‌های اثربخشی تبلیغات از طریق تأییدکنندگان مشهور.
منابع
حاجب علی، غزاله. (1398). تاثیر اعتبار حامی مشهور بر قصد خرید مشتریان با نقش واسطه‌ای تصویر برند و تعدیل‌گر تمایز برند (مورد مطالعه: محصولات لبنی شرکت میهن). پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم دارویی، دانشکده علوم و فناوری‌های نوین.
احمدی، یاسر. (1398). بررسی تاثیر استفاده از صحه گذاری های مشهور ورزشی در تبلیغات بر نگرش مصرف کنندگان نسبت به تبلیغ با میانجی گری نگرش کلی بر تبلیغات. پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه رازی، دانشکده تربیت بدنی و علوم ورزشی.
ربیعی، علی.، محمدیان، محمود.، برادران جمیلی، بیتا. (1390). ارزيابي اثربخشي تبليغات بانك پارسيان و شناسايي مهمرين عامل در افزايش اثربخشي آن در سطح شهر تهران. مجله علمي- پژوهشي تحقيقات بازاريابي نوين، 1(2): 17-40.
فیض، داوود.، عارفی، امین.، کهیاری حقیقت، امین. (1395). تاثير جذابيت افراد مشهور و اثربخشي تبليغات. کاوش-های مدیریت بازرگانی، 8(16): 185-209.
مشیری، محسن. (1398). بررسی تأثیر تبلیغات سلبریتی ها(افراد مشهور) بر گرایش مشتری و تمایل به خرید (مطالعه در مورد بازیگران و ورزشکاران). پایان نامه کارشناسی ارشد، موسسه آموزش عالی عطار، گروه مدیریت.
کریم¬زاده، صادق. (1389). سازو کارهای روان شناختی فرایند درونی سازی ارزش های اخلاقی. روانشناسی و دین، 3(2): 5-28.
References
Chapple, C., Cownie, F. (2017). An investigation into viewers’ trust in and response towards disclosed paid-for-endorsements by YouTube lifestyle vloggers. Journal of Promotional Communications 5: 110–36.
Chebat, J. C., Hedhli, K. E., Gélinas-Chebat, C., & Boivin, R. (2007). Voice and persuasion in a banking telemarketing context. Perceptual and motor skills, 104(2), 419-437.
Djafarova, E., Rushworth, C. (2017). Exploring the credibility of online celebrities' Instagram profiles in influencing the purchase decisions of young female users. Computers in Human Behavior, 68, 1–7. Kelman, H.C. (2006). Interests, relationships, identities: Three central issues for individuals and groups in negotiating their social environment. Annual Review of Psychology, 57, 1–26.
Erdogan, B. Z. (1999). Celebrity endorsement: A literature review. Journal of marketing management, 15(4), 291-314.
Erz, A., Heeris Christensen, A.-B. (2018). Transforming consumers into brands: Tracing transformation processes of the practice of blogging. Journal of Interactive Marketing, 43: 69–82.
Gannon, V., Prothero, A.(2018). Beauty bloggers and YouTubers as a community of practice. Journal of Marketing Management, Online First 34(7/8): 592.
Hoffner, C., & Buchanan, M. (2005). Young adults' wishful identification with television characters: The role of perceived similarity and character attributes. Media Psychology, 7(4), 325–351.
Karasiewicz, G., & Kowalczuk, M. (2014). Effect of celebrity endorsement in advertising activities by product type. International Journal of Management and Economics, 44, 74–91.
Kelman, H. C. (1961). Processes of Opinion Change. Public Opinion Quarterly 25(1), 57.
Kirmani, A., & Shiv, B. (1998). Effects of source congruity on brand attitudes and beliefs: The moderating role of issue‐relevant elaboration. Journal of Consumer Psychology, 7(1), 25-47.
Lee, J. G., & Thorson, E. (2008). The impact of celebrity–product incongruence on the effectiveness of product endorsement. Journal of advertising research, 48(3), 433-449.
Lomboan, S. (2013). The impact of celebrity endorsement on brand image. Journal EMDA, 1(3),788–795.
Pradhan, D., Duraipandian, I., & Sethi, D. (2016). Celebrity endorsement: How celebrity–brand–user personality congruence affects brand attitude and purchase intention. Journal of Marketing Communications, 22(5), 456-473.
Riemer, H., Shavitt, S., Koo, M., & Markus, H. R. (2014). Preferences don’t have to be personal: Expanding attitude theorizing with a cross-cultural perspective. Psychological review, 121(4), 619.
Schouten, A. P., Janssen, L., & Verspaget, M. (2020). Celebrity vs. Influencer endorsements in advertising: the role of identification, credibility, and Product-Endorser fit. International journal of advertising, 39(2), 258-281.
Shaffer, D.R. (1989). Developmental psychology: Children and adolescence, California: Brooks/cole publishing company.
Amos, C., Holmes, G., Strutton, D. (2008). Exploring the relationship between celebrity endorser effects and advertising effectiveness, a quantitative synthesis of effect size. International Journal of Advertising, 27 (2): 209–234.
Ertugan, E., Mupindu, P. (2019). Understanding the relationship between celebrity endorsement on social media and consumer purchasing intention. International Journal of Advanced and Applied Sciences, 6(5), 59-66.
Hani, S., Marwan, A., Andre, A. (2018). The effect of celebrity endorsement on consumer behavior: Case of the Lebanese jewelry industry. Arab Economic and Business Journal, 13(2): 190-196.
Hedhi, K.E., Zourrig, H., Becheur, I. (2021). Celebrity endorsements: Investigating the interactive effects of internalization, identification and product type on consumers’ attitudes and intentions. Journal of Retailing and Consumer Services, 58 (2021): 1-12.
Hunt J, C, (2019). Fifty years of celebrity endorser research: Support for a comprehensive celebrity endorsement strategy framework. Psychology & Marketing. 37(3), 1–18.
Piccalo, G. (2005). Aligning stars with the perfect pitches. Los Angeles Times p. E1.
Schouten, A.P., Janssen, L., Verspaget, M. (2020). Celebrity vs. influencer endorsements in advertising : the role of identification, credibility, and Product-Endorser fit. International journal of advertising : the review of marketing communications. - Abingdon : Routledge, ISSN 1759-3948, ZDB-ID 2067926-9. 39(2): 258-281.
Um, N.-H., & Jang, A. (2020). Impact of celebrity endorsement type on consumers’ brand and advertisement perception and purchase intention. Social Behavior and Personality: An international journal, 48(4), e8913.
Verger, M.B. (2019). The effects of celebrities, macro-influencers and micro-influencers product endorsement on advertising effectiveness and credibility. Master Thesis: Communication and Information Sciences, Track: Business Communication and Digital Media, School of Humanities and Digital Sciences, Tilburg University, Tilburg.
Afifah, I. F. (2022). Expertise, Trustworthiness, Similarity, Familiarity, Likeability, Product-Match Up of Celebrity Endorsement to Purchase Intention. Journal of Communication and Public Relations, 1(2), 21-30.
Bergkvist, L., & Zhou, K. Q. (2016). Celebrity endorsements: a literature review and research agenda. International journal of advertising, 35(4), 642-663.
Febrian, A., & Fadly, M. (2021). Brand Trust As Celebrity Endorser Marketing Moderator’S Role. Jurnal Aplikasi Manajemen, 19(1), 207-216.
Osei-Frimpong, K., Donkor, G., & Owusu-Frimpong, N. (2019). The impact of celebrity endorsement on consumer purchase intention: An emerging market perspective. Journal of marketing theory and practice, 27(1), 103-121.
[1] دانشجوی دکترا گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه پيام نور,تهران,ایران E-mail: motamednia@student.pnu.ac.ir
[2] *نویسنده مسئول: استاد، گروه مدیریت بازرگانی ، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران. E-mail: Mh_hoseini@pnu.ac.ir
[3] استادیار، سازمان سنجش و آموزش کشور، ایران E-mail Ehsanjamali@gmail.com
[4] استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران. E-mail: aliakbarjokar@pnu.ac.ir
[5] Piccalo
[6] Amos, Holmes, Strutton
[7] Verger
[8] Um and Jang
[9] Schouten, Janssen and Verspaget
[10] Ertugan and Mupindu
[11] . Afifah
[12] . Bergkvist, L., & Zhou
[13] Markwei Martey and Frempong
[14] . Febrian & Fadly
[15] . Spry
[16] . Osei-Frimpong
[17] . Erdogan
[18] . Pradhan
[19] . Karasiewicz & Kowalczuk
[20] . Lomboan
[21] Reber
[22] Shaffer
[23] . Chebat
[24] . Kirmani and Shiv
[25] . Lee, J. G., & Thorson,
[26] . Shavitt
[27] Kelman
[28] Soma
[29] Hoffner and Buchanan
[30] Grave
[31] Djafarova and Rushworth
[32] Erz and Christensen
[33] Gannon and Prothero
[34] Schouten, Janssen and Verspaget
[35] Chapple and Cownie
[36] Mookda, Waheed Khan, Intasuwan and Chotchoung
[37] Schouten, Janssen and Verspaget
[38] Hedhi, zourrig and Becheur
[39] Ertugan and Mupindu
[40] Hani, Marwan and Andre
[41] . Mors
[42] . El Hedhli
[43] . Wang & Scheinbaum
[44] . Priester, J. R., & Petty
[45] . Wiener, J. L., & Mowen
[47] . Mowen
[48] . Chebat
[49] . Miller, F. M., & Allen
[50] . McGuire
[51] . Tajfel
[52] . Kahle, L. R., & Homer,
[53] . Yilmaz
[54] . Shavitt
[55] . Torres, I. M., & Briggs
[56] . Park, H. J., & Lin
[57] . Min
[58] . Wang
[59] . Mansour, I. H. F., & Diab
[60] . Sheu
