ارزش ادراک‌شده از برند یک مفهوم اساسی براي خرید برند است که عموماً به‌عنوان یک دارایی ارزشمند و بایسته سرمایه-گذاري در نظر گرفته می شود. بازاریابان نیاز دارند که برای پیشبرد فروش محصولاتشان عوامل مؤثر بر قصد خرید به برند را شناسایی نموده و زمینه ساز بهبود ارزش ادراک‌شده از برند گردند. پژوهش حاضر درصدد بوده است تا این مفهوم را در حوزه گردشگری به‌کاربرده و تأثیر ارزش های ادراک‌شده گردشگران بر قصد خرید سوغات (آبنبات بجنورد) و تصویر برند را مورد آزمون قرار دهد. جامعه آماری پژوهش حاضر تمام گردشگران مراجعه کننده به شهر بجنورد بوده است که با توجه به جدول تعیین حجم نمونه کرجسی و مورگان (۱۹۷۷) تعداد 384 نفر از گردشگران انتخاب و با استفاده از شیوه نمونه‌گیری اتفاقی موردبررسی قرار گرفتند. جهت جمع‌آوری داده‌ها از پرسشنامه بومی‌سازی شده بهره گرفته شده و مدل مفهومی و فرضیه های تحقیق با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری و نرم افزار لیزرل مورد بررسی قرار گرفته است. نتایج این پژوهش بیانگر آن بود که ارزش‌ ادراک ‌شده گردشگران از سوغات بر تصویر برند و قصد خرید گردشگران بر خرید آبنبات بجنورد تأثیر مثبت و معنادار دارد. همچنین تصویر ذهنی گردشگران از برند آبنبات بجنورد بر قصد خرید آبنبات بجنورد توسط گردشگران تأثیر مثبت و معنادار دارد. نتایج حاصل از این پژوهش بیانگر آن بود که بازاریابان حوزه گردشگری می توانند با بهبود شاخصه های ارزش های ادراک شده سوغات آبنبات و تلاش در جهت برندسازی این سوغات محلی تمایل گردشگران به خرید آن را افزایش داده و از این طریق زمینه ساز توسعه صنعت گردشگری در این زیست بوم باشند. تفاصيل المقالة