تأثیر قابلیت بازاریابی و گرایش کارآفرینانه بر عملکرد نام تجاری و ایجاد ارزش افزوده مشتری با نقش میانجی گرایش برند
الموضوعات :
1 - دانشیار گروه مدیریت صنعتی، دانشگاه میبد، میبد، ایران
الکلمات المفتاحية:
ملخص المقالة :
اهمیت نام تجاری و برندسازی در زمینه های کسب و کار کاملاً پذیرفته و تأیید شده است. در اقتصاد دانش بنیان امروز، موفقیت شرکت ها به توانایی مدیریت برند آنها بستگی داشته و برای اینکه بتوان این دارایی ها را مدیریت کرد ابتدا باید آنها را شناسایی و اندازه گیری کرد. لذا توجه به گرایش برند و عملکرد نام تجاری شرکت های کاشی و سرامیک بسیار مهم است. پژوهش حاضر با هدف شناسایی تأثیر قابلیت بازاریابی و گرایش کارآفرینانه بر عملکرد برند و ارزش افزوده مشتری با نقش میانجی گرایش برند در شرکتهای کاشی و سرامیک استان یزد انجام شد. جامعه آماری پژوهش، شامل 683 نفر از مدیران این شرکتها بود. بر اساس رابطه کوکران تعداد نمونه، 417 نفر برآورد و به صورت تصادفی ساده انتخاب شد (400 پرسشنامه برگشت شد). نوع پژوهش، علّی است و به روش پیمایشی انجام شد. ابزار اصلی اندازه‌گیری آزمودنی‌ها، پرسشنامه های گرایش کارآفرینانه، قابلیت بازاریابی، گرایش برند، ارزش افزوده مشتری و عملکرد برند بودند. روایی محتوایی پرسشنامه ها با نظرخواهی از خبرگان، روایی سازه بر اساس مقادیر بارهای عاملی و پایایی پرسشنامه ها با مقادیر ضریب آلفای کرونباخ تأیید شد. یافته های حاصل از تحلیل داده ها با روش حداقل مربعات جزئی (PLS)، نشان داد که گرایش کارآفرینانه و قابلیت های بازاریابی بر گرایش برند؛ و گرایش برند بر عملکرد برند و ارزش افزوده مشتری تأثیر دارد؛ همچنین گرایش برند با نقش میانجی ارزش افزوده مشتری بر عملکرد برند تأثیر مثبت و معناداری داشت.
