تأثیر قابلیت بازاریابی و گرایش کارآفرینانه بر عملکرد نام تجاری و ایجاد ارزش افزوده مشتری با نقش میانجی گرایش برند
محورهای موضوعی : مدیریت تحقیق و توسعه
1 - دانشیار گروه مدیریت صنعتی، دانشگاه میبد، میبد، ایران
کلید واژه:
چکیده مقاله :
اهمیت نام تجاری و برندسازی در زمینه های کسب و کار کاملاً پذیرفته و تأیید شده است. در اقتصاد دانش بنیان امروز، موفقیت شرکت ها به توانایی مدیریت برند آنها بستگی داشته و برای اینکه بتوان این دارایی ها را مدیریت کرد ابتدا باید آنها را شناسایی و اندازه گیری کرد. لذا توجه به گرایش برند و عملکرد نام تجاری شرکت های کاشی و سرامیک بسیار مهم است. پژوهش حاضر با هدف شناسایی تأثیر قابلیت بازاریابی و گرایش کارآفرینانه بر عملکرد برند و ارزش افزوده مشتری با نقش میانجی گرایش برند در شرکتهای کاشی و سرامیک استان یزد انجام شد. جامعه آماری پژوهش، شامل 683 نفر از مدیران این شرکتها بود. بر اساس رابطه کوکران تعداد نمونه، 417 نفر برآورد و به صورت تصادفی ساده انتخاب شد (400 پرسشنامه برگشت شد). نوع پژوهش، علّی است و به روش پیمایشی انجام شد. ابزار اصلی اندازه‌گیری آزمودنی‌ها، پرسشنامه های گرایش کارآفرینانه، قابلیت بازاریابی، گرایش برند، ارزش افزوده مشتری و عملکرد برند بودند. روایی محتوایی پرسشنامه ها با نظرخواهی از خبرگان، روایی سازه بر اساس مقادیر بارهای عاملی و پایایی پرسشنامه ها با مقادیر ضریب آلفای کرونباخ تأیید شد. یافته های حاصل از تحلیل داده ها با روش حداقل مربعات جزئی (PLS)، نشان داد که گرایش کارآفرینانه و قابلیت های بازاریابی بر گرایش برند؛ و گرایش برند بر عملکرد برند و ارزش افزوده مشتری تأثیر دارد؛ همچنین گرایش برند با نقش میانجی ارزش افزوده مشتری بر عملکرد برند تأثیر مثبت و معناداری داشت.
The importance of brand and branding in business contexts is well accepted and confirmed. In the knowledge-based economy, the success of companies depends on their ability to manage their brand, and in order to be able to manage these assets, they must first be identified and measured. Therefore, attention to brand orientation and brand performance of tile companies in Yazd province is important. The purpose of this study was to identify the effect of marketing capability and entrepreneurial orientation on brand performance and customer value co-creation with the mediating role of brand orientation in tile companies in Yazd. The research community of this study was 683 managers of tile companies. Based on Cochran's relation, the sample size was estimated to be 417 managers and was selected randomly. This study is causal research and by survey method was conducted. The questionnaires of entrepreneurial orientation, marketing capability, brand orientation, customer value, and brand performance are the main tools for variables measuring. The content validity of the research tool was confirmed by a survey of experts, construct validity was confirmed based on factor loads value, and the reliability of these questionnaires was also confirmed using Cronbach's alpha coefficient. The results of data analysis using PLS method showed that entrepreneurial orientation and marketing capability had a significant effect on brand orientation, also, brand orientation had a significant effect on brand performance and customer value, and finally, brand orientation had a positive and significant effect on brand performance with the mediating role of brand orientation.
