رقم المقالة : 1401071839674 زيارة : 1081 الصفحة: 89 - 117

نوع المخطوط: المحکّمة

طراحی مدل داینامیکی ارزش ویژه برند با تمرکز بر اخبار جعلی و دانش مشتری (مورد مطالعه برند کوکاکولا)

الموضوعات :

داود ارین نژاد ¹ , علیرضا پویا ² , هادی بستام ³ , علی حسین زاده ⁴

1 - دانشجوی دکتری گروه مدیریت، واحد تربت حیدریه، دانشگاه آزاد اسلامی، تربت حیدریه، ایران
2 - استاد گروه مدیریت، دانشگاه فردوسی مشهد، ایران
3 - استاد مدعو گروه مدیریت، واحد تربت حیدریه، دانشگاه آزاد اسلامی، تربت حیدریه، ایران و استادیار مدیریت بازرگانی، موسسه آموزش عالی تابران، مشهد، ایران
4 - استادیار گروه مدیریت، واحد تربت حیدریه، دانشگاه آزاد اسلامی، تربت حیدریه، ایران

تاريخ الإرسال : 14 الإثنين , ربيع الأول, 1444 تاريخ التأكيد : 20 الأربعاء , جمادى الأولى, 1444 تاريخ الإصدار : 03 الثلاثاء , شعبان, 1445

الکلمات المفتاحية: مدل داینامیکی, ارزش ویژه برند, اخبار جعلی, دانش مشتری,

ملخص المقالة :

هدف: هدف این پژوهش طراحی مدل داینامیکی ارزش ویژه برند با تمرکز بر اخبار جعلی و دانش مشتری می باشد. روش شناسی: رویکرد پژوهشی مورد استفاده آمیخته هست و دوره زمانی شبیه‌سازی در این تحقیق (از سال 2020- 2025) بوده است. جمع‌آوری اطلاعات در مراحل شناخت متغیرها، بیان فرضیه پویا، مفهوم‌سازی سیستم و تشکیل نمودارهای علّی و معلولی اولیه از منابع کتابخانه‌ای استفاده شده است؛ برای شفاف‌ سازی چگونگی تأثیرگذاری متغیرها بر یکدیگر، فرموله نویسی روابط و تأیید اعتبار مدل نهایی پویایی سیستمی از مصاحبه با خبرگان در صنعت مواد غذایی و شرکت خوشگوار مشهد ‌ ‌‌‌(تولیدکننده محصولات کوکاکولا) و آزمونهای حالت حدی، آزمون کفایت مرز و باز‌ تولید ‌‌‌رفتار بهره گرفته شد. یافته ها: بر اساس نتایج تحقیق ارزش ویژه برند ماهیت پویا داشته و همه ابعاد و مؤلفه‌های اثرگذار بر آن در طول زمان بر اساس سیاست‌های مختلف قابلیت تغییر دارند و همچنین تکرار و گسترش اخبار جعلی در خصوص یک سازمان و محصولاتش می‌تواند ارزش ویژه برند را کاهش دهد و میزان باور مشتریان و اعتبار سازمان با تکرار اخبار جعلی کاهش می‌‌یابد. نتیجه گیری: سرمایه‌گذاری سازمان در راستای بالا بردن دانش مشتری در خصوص محصولات و رفع سوء ‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌برداشت‌های ناشی از اخبار جعلی می‌توا‌ند اعتماد به برند را افزایش داده و منجر به خنثی‌سازی اثر اخبار جعلی بر ارزش ویژه برند شود.

المصادر:

Bahadur, F. K. (2020). Fake it till you break it?! Impact of fake news on implicit brand attitudes of social media users (Master's thesis, University of Twente). persion
Berthon, P. R., & Pitt, L. F. (2018). Brands, truthiness and post-fact: Managing brands in a post-rational world. Journal of Ma+cromarketing, 38(2), 218-227.
Borges‐Tiago, T., Tiago, F., Silva, O., Guaita Martínez, J. M., & Botella‐Carrubi, D. (2020). Online users' attitudes toward fake news: Implications for brand management. Psychology & Marketing, 37(9), 1171-1184.
Borkovsky, R. N., Goldfarb, A., Haviv, A. M., & Moorthy, S. (2017). Measuring and understanding brand value in a dynamic model of brand management. Marketing Science, 36(4), 471-499.
Bronstein, M.V., Pennycook, G., Bear, A., Rand, D.G. andCannon, T.D. (2019),“Belief in fake news is associated withdelusionality, dogmatism, religious fundamentalism, andreduced analytic thinking”,Journal of Applied Research inMemory and Cognition, Vol. 8 No. 1, pp. 108-117
Crescitelli, E. and Figueiredo, J.B. (2009). Brand equity evolution: a system dynamics model. BAR Curitiba, 6(2): 101- 117.
Crass, D., Czarnitzki, D., & Toole, A. A. (2019). The dynamic relationship between investments in brand equity and firm profitability: Evidence using trademark registrations. International Journal of the Economics of Business, 26(1), 157-176
Datta, H., Ailawadi, K. L., & Van Heerde, H. J. (2017). How well does consumer-based brand equity align with sales-based brand equity and marketing-mix response?. Journal of Marketing, 81(3), 1-20.
Domenico, G., & Visentin, M. (2020). Fake news or true lies? Reflections about problematic contents in marketing. International Journal of Market Research, 62(4), 409-417.
Ebrahim, R. S. (2020). The role of trust in understanding the impact of social media marketing on brand equity and brand loyalty. Journal of Relationship Marketing, 19(4), 287-308. persion
Ezzati, Nasim, Mazhari, Zahra (2021), the effect of brand equity, brand identity and loyalty on customers' intention to repurchase from the sports shoes industry, Accounting and Management Perspective Quarterly, Volume 4, No. 44, pp. 35-50 . persion
Esmaili, Amir; Rahimi, Saleh; Moradi, Mahmoud (2019), the relationship between information literacy and the ability of library users to recognize fake news based on the information mapping components of IFLA, National Studies on Librarianship and Information Organization, Volume 30, Spring 2019, Number 1 (consecutive 117, persion
Farz Alivand, Shiva,(2021), a review of the concept of customer knowledge management and its importance in the performance of the organization, the sixth international conference on sustainable development techniques in industrial management and engineering with the approach of recognizing permanent challenges, Tehran, persion
Flostrand, A., Pitt, L., & Kietzmann, J. (2019). Fake news and brand management: a Delphi study of impact, vulnerability and mitigation. Journal of Product & Brand Management.
Javan Jafari, Ahmad and Qane Qalichi, Akram, (2019), Investigating the impact of customer value on customer relationship management, International Conference on Progress in Management, Business, Economics and Finance . Persion
Hassan , H. Rahman, M. 2013. The Value of National Brand and Local Brand. Journal of Basic and Applied Scientific Research, 3(3): 784-786.
Hidayatno, A., Putri, D.N. and Rahman, I. (2013). Understanding the Dynamics of 6P Branding Strategy with Brand Equity for a Mature Customer-Goods Brand using a System Dynamics Model. Proceeding of the 13th International Conference on QIR (Quality in Research) Yogyakarta, Indonesia, 25-28 June 2013. Persion
Ghayour,Farzad, Dehghan, Kobra(2021) The Impact of Quality Costs on Brand Equity Considering the Mediating Role of Green Innovation in Tehran Stock Exchange,Accanting and auditing Review, Volume 28. Pp 712-691. Persion
Ghomi Aveili , Zinat, Taghipourian ,Mohammad Javad, Maranjori ,Mehdi, Rahmati, Maryam (2021), A Systematic Review of Brand Equity Using the Meta-Synthesis Technique: Analysis of Constituents and its Consequences from a Combined (Financial-Customer) Perspective, 11th year, Vulome 2, number (41)pp 91-112. Persion
González-Mansilla, Ó. Berenguer-Contrí, G., & Serra-Cantallops, A. (2019). The impact of value co-creation on hotel brand equity and customer satisfaction. Tourism Management, 75(2), 51-65
Ghisetti, C., Mancinelli, S., Mazzanti, M., Zoli, M. (2017). Financial barriers and environmental innovations: evidence from EU manufacturing firms. Climate Policy, 17(3), 131–147
Kumar,S.Shah,N(2018). False Information on Web and Social Media: A Survey. Stanford University. 1(10).1-35.
Kwon, M., & Barone, M. J. (2020). A World of Mistrust: Fake News, Mistrust Mind-Sets, and Product Evaluations. Journal of the Association for Consumer Research, 5(2), 206-219.
Kordnaij, Esdalah ,Bakshizadeh, Alireza, Askaripour, Hossein. (2019). Counterfeit products and their impact on brand equity of original products (case study: clothing industry in Tehran) (English). International Humanities (1) 22. 109-130
Karroubi, Mehdi, Bahari, Shahla, Mohammadi, Samira, Bahari, Jafar, Bejaleh, Marjan. (2020). Evaluating factors affecting brand value among sportswear customers (case study: Ali Daei brand). Geography and Human Relations, 1(1), 218-236. persion
Mills, A. J., Pitt, C., & Ferguson, S. L. (2019). The relationship between fake news and advertising: brand management in the era of programmatic advertising and prolific falsehood. Journal of Advertising Research, 59(1), 3-8.
Monti, F., Frasca, F., Eynard, D., Mannion, D., & Bronstein, M. M. (2019). Fake news detection on social media using geometric deep learning. arXiv preprint arXiv:1902.06673.
Mobini Dehkordi, A. (2011). Introduction of plans and models in mixed research method, Strategy Quarterly, 20th year, No. 60, pp. 217-234. persion
Mohammadi, Bahman and Izadkhah, Habib, (2021), Detection of fake news in social networks using clustering of fake users, 5th National Conference on Distributed Computing and Big Data Processing, persion
Momeni, Maryam, Nazarpur, Amir Hoshang, Mousavi, Seyed Najmuddin (2020) Investigating the effect of customer knowledge management on innovation capacity with the mediating role of knowledge absorption capacity, Transformation Management Research Journal, Volume 12, Number 1, Serial Number 23, Pages 145-168. persion
Nik Farjam Mehdi, Abdulvand, Sara (2016). Modeling brand value for fast consumption products with a dynamic system approach. Brand Management Quarterly, Volume 4, Number 8. persion
Pesonen, T. (2018). The effects of fake news on consumer trust in social media marketing: A quantitative study on consumer mindset.
Soltanifar, Mohammad, Salimi, Maryam, Falsafi, Seyed Gholamreza (2017), Fake news and coping skills, Media Mass Communication Quarterly, Volume 28, Number 3, Serial Number, 108, pp. 43-69. persion
Saei, Mohammad Hossein, Azadi, Mohammad Hossein (2021), Strategies to deal with fake news in news organizations and media in Iran, Scientific Quarterly of Mass Communication - Media, Volume 32, Number 2, Serial Number 123, pp. 35-78. persion
Shafieha, Somayieh, Saleh Ardestani, Abbas, Afsharkazemi, Mohammad Ali, Mirabi, Vahodreza (2017). Designing a brand equity model and predicting future trends in Alborz Insurance Company using the system dynamics approach. Future Management Research Quarterly, 28th year, number 109, persion
Shahzad, M.; Ying, Q.; Rehman, S- U.; Zafar, A.; Ding, X., & Abbas, J. (2019). Impact of knowledge absorptive capacity on corporate sustainability with mediating role of CSR: analysis from the asian context. Journal of Environmental Planning and Management.
Yoo, B. (2009). Cross-National Invariance of the Effect of Personal Collectivistic Orientation on Brand Loyalty and Equity. Asia Pacific Journal of marketing and Logistics, Vol. 21, No. 1

نص كامل:

University Archives

Designing a dynamic model of brand equity with a focus on fake news and customer knowledge at Coca-Cola

Davood Arian nezhad 1 , Alireza Pooya2* , Hadi Bastam3, Ali Hosseinzadeh4

1. Department of Management , Torbat_e_Heydariye Branch, Islamic Azad University, Torbat_e_Heydariye, Iran .

2. Department of Management, Torbat-e Heydarieh Branch, Islamic Azad University, Torbat– e Heydarieh, Iran(Visiting Professor) and Proffesor of Industrial Management, Ferdowsi University of Mashhad, Mashhad.

3. Department of Management, Torbat_e_Heydariye Branch, Islamic Azad University, Torbat_e_Heydariye, Iran(Visiting Professor) and Assisstant Proffesor of Business Managment , Tabaran Institute of Higher Education, Mashhad.

4. Department of Management , Torbat_e_Heydariye Branch, Islamic Azad University, Torbat_e_Heydariye, Iran.

Article Info

ABSTRACT

Article type:

Research Article

Article history:

Received: 18 March 2021

Revised: 10 June 2021

Accepted: 16 June 2021

Keywords:

dynamic model, brand equity, fake news, customer knowledge

Objective: The purpose of this research is to design a dynamic model of brand equity focusing on fake news and customer knowledge.

Methodology: The research approach used is mixed and the time period of simulation in this research was (from 2025-2020). Library sources have been used to collect information in the stages of identifying variables, expressing dynamic hypothesis, conceptualizing the system, and forming initial cause and effect diagrams; In order to clarify how the variables affect each other, formulating relationships and verifying the validity of the final model of system dynamics from interviews with experts in the food industry and Mashhad Co. Production of behavior was used.

Findings: According to the results of the research, brand equity has a dynamic nature, and all the dimensions and components affecting it can be changed over time based on different policies, and also the repetition and spread of fake news about an organization and its products can reduce brand equity. and the amount of trust of customers and the credibility of the organization decreases with the repetition of fake news.

Conclusion: The investment of the organization in order to increase the customer's knowledge about the products and remove the misconceptions caused by fake news can increase the trust in the brand and lead to the neutralization of the effect of fake news on the brand value.

Cite this article: Arian nezhad, Davood. Pooya, Alireza , Bastam, Hadi. Hosseinzadeh, Ali. (2024). Designing a dynamic model of brand equity with a focus on fake news and customer knowledge at Coca-Cola. ,

طراحی مدل داینامیکی ارزش ویژه برند با تمرکز بر اخبار جعلی و دانش مشتری
(مورد مطالعه برند کوکاکولا)

داود آرین نژاد¹، علیرضا پویا*²، هادی بستام³، علی حسین زاده⁴

چکیده

هدف: هدف این پژوهش طراحی مدل داینامیکی ارزش ویژه برند با تمرکز بر اخبار جعلی و دانش مشتری میباشد.

روش شناسی: رویکرد پژوهشی مورد استفاده آمیخته هست و دوره زمانی شبیه‌سازی در این تحقیق (از سال 2020- 2025) بوده است. جمع‌آوری اطلاعات در مراحل شناخت متغیرها، بیان فرضیه پویا، مفهوم‌سازی سیستم و تشکیل نمودارهای علّی و معلولی اولیه از منابع کتابخانه‌ای استفاده شده است؛ برای شفاف‌ سازی چگونگی تأثیرگذاری متغیرها بر یکدیگر، فرموله نویسی روابط و تأیید اعتبار مدل نهایی پویایی سیستمی از مصاحبه با خبرگان در صنعت مواد غذایی و شرکت خوشگوار‌ مشهد ‌‌‌‌‌(تولیدکننده محصولات کوکاکولا) و آزمون‌های حالت حدی، آزمون کفایت مرز و باز‌‌ تولید ‌‌‌رفتار بهره گرفته شد.

یافتهها: بر اساس نتایج تحقیق ارزش ویژه برند ماهیت پویا داشته و همه ابعاد و مؤلفه‌های اثرگذار بر آن در طول زمان بر اساس سیاست‌های مختلف قابلیت تغییر دارند و همچنین تکرار و گسترش اخبار جعلی در خصوص یک سازمان و محصولاتش می‌تواند ارزش ویژه برند را کاهش دهد و میزان باور مشتریان و اعتبار سازمان با تکرار اخبار جعلی کاهش می‌‌یابد.

نتیجهگیری: سرمایه‌گذاری سازمان در راستای بالا بردن دانش مشتری در خصوص محصولات و رفع سوء ‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌برداشت‌های ناشی از اخبار جعلی می‌توا‌ند اعتماد به برند را افزایش داده و منجر به خنثی‌سازی اثر اخبار جعلی بر ارزش ویژه برند شود.

کلیدواژه‌ها: مدل داینامیکی، ارزش ویژه برند، اخبار جعلی، دانش مشتری

استناد: آرین نژاد ، داود ؛ پویا ، علیرضا ؛ بستام ، هادی ؛ حسین زاده ، علی (1403). طراحی مدل داینامیکی ارزش ویژه برند با تمرکز بر اخبار جعلی و دانش مشتری (مورد مطالعه برند کوکاکولا).

دریافت مقاله: ..18/07/1401 ...... پذیرش مقاله: ....23/09/1401......

مقدمه

در حال حاضر اخبار جعلی یکی از پدیده‌های مورد بحث در سیاست، زندگی و دنیای تجارت است (فلوسترند⁵ و همکاران، 2019). تولید، توزیع و مصرف اخبار جعلی به‌شدت در حال افزایش است و شرکت‌ها هزینه زیادی برای مبارزه با این‌گونه اخبار متحمل می‌شوند. اخبار جعلی نسبت به گذشته دو تغییر اساسی پیدا کرده است: اول اینکه مقیاس خبر جعلی به ‌طور معنی‌داری افزایش یافته است و دوم فضای بازخوردی مثبتی که از انتشار اخبار جعلی ایجاد می‌شود حلقه‌های ارتباطی اشتیاق آوری ایجاد می‌کند که موجب گسترش اخبار جعلی می‌گردد که هر دو از لحاظ تکنولوژیکی از طریق اینترنت فعال می‌شوند (برتون و پیت⁶، 2018). برندها به‌عنوان یکی از با ارزش‌ترین دارایی‌های شرکت شناخته‌شده‌اند؛ امروزه عامل موفقیت بسیاری از شرکت‌ها در ایجاد یک برند قوی است که برای محصولات ارزش‌افزوده ایجاد کنند (نیک فرجام و عبدالوند، 1395). شرکت‌های پیشرو و خبرگان صنعت معتقدند که بهبود ارزش ویژه برند به‌عنوان منبعی برای کسب مزیت رقابتی می‌باشد زیرا ارزش ویژه برند برای شرکت جریان نقدینگی خلق می‌کند، همچنین با افزایش وفاداری به برند اثربخشی و کارایی برنامه‌های بازاریابی رو به فزونی می‌گذارد، وابستگی به هزینه‌های ترفیعی کاهش‌یافته و مزیت‌های رقابتی ایجاد می‌گردد (بروکوفسکی⁷ و همکاران، 2017). برتون و پیت (2018) معتقدند اخبار جعلی بر برند و مدیریت برند اثرگذار است، زیرا ممکن است یا مستقیماً مورد هدف قرار بگیرند یا در مجاورت الگوریتم‌های تبلیغاتی قرار بگیرند. درنتیجه برندها ممکن است قربانی اخبار جعلی شوند. اطلاعات غیرواقعی در اخبار جعلی در مورد برندها یا توسط یک رقیب غیراخلاقی یا یک خالق اخبار جعلی مخرب گسترش می‌یابد که می‌تواند خطر ادراک‌شده را برای خریدار افزایش دهد و فروش محصولات یک سازمان را کاهش دهد. (فلوسترند و همکاران، 2019). مدیران برند مسئول توسعه و غنی‌سازی تصویر و ارزش برند هستند. بررسی چگونگی اثر اخبار جعلی بر ارزش ویژه برند می‌تواند به مدیران در پیشبرد راه‌کارها برای مقابله با اثرات مخرب آن‌ها کمک شایانی کند (برونستین و همکاران، 2019). برتون و پیت (2018) به دو دلیل استدلال کرده‌اند که اخبار جعلی برای برندها و مدیریت آن‌ها مهم است. اول اینکه، برندها می‌توانند قربانی اخبار جعلی شوند یا مستقیماً مورد هدف قرار بگیرند و یا اینکه از طریق جایگذاری آگهی با استفاده از الگوریتم موجب انتشار بیشتر اخبار جعلی شوند؛ یعنی این‌که برندها می‌توانند تبلیغ‌کننده اخبار جعلی باشند (میلز⁸ و همکاران، 2019). نظارت بر ارزش ویژه برند در طول زمان یکی از بزرگ‌ترین چالش‌ها در مدیریت برند محسوب می‌شود (شافعی ها و همکاران؛ 1396). علاوه بر این، وجود رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی، سرعت رشد اخبار جعلی را افزایش داده است. پخش و گسترش اخبار جعلی می‌تواند لطمه‌های سنگینی نظیر از دست دادن مشتریان فعلی، حرکت آن‌ها به سمت رقبا، کاهش ارزش سهام و اعتبار یک برند را در پی داشته باشد و سازمان‌ها بایستی هزینه‌های سنگینی برای مبارزه با این خبرها پرداخت نمایند. لازم به ذکر است همواره شرکت‌های بزرگ بیشتر در معرض اخبار جعلی قرار دارند (پسونن⁹، 2018). پژوهشگران به ‌طور گسترده ارزش ویژۀ برند را شاخص اصلی عملکرد بازاریابی، منبع مزیت رقابتی و بخش حیاتی موفقیت کسب‌ و کار می‌دانند؛ در بررسی پژوهشهاي پيشين از جمله بهادر (2020) و کردنائیج و همکاران (1398) به این نتایج رسیدند که استفاده از محصولات جعلی بر ارزش ویژه برند محصولات تاثیر گذار است و اخبار جعلی نیز تأثیر منفی بر نگرش برند دارند. از ديگر مؤلفههاي پژوهش حاضر دانش مشتری بود؛ در همين زمينه جوان جعفری و قانع قالیچی (1398) به بررسی تاثیر ارزش مشتری در مدیریت ارتباط با مشتری پرداختند و به نقش و تاثیر پارامتر زنجیره ارزش مشتری در جهت حفظ و ارتباط بلند مدت با مشتری و بخش بندی و مدیریت سودآوری در راستای رقابتی نمودن بنگاه اقتصادی و دستیابی به منافع بیشتر پرداختند. مرور ادبیات این تحقیق نشان داده است که اگرچه موضوع ارزش ویژه برند و کاربرد آن در زمینه محصولات به کرات استفاده شده است، اما اندک پژوهشهایی به تاثیر نگرش و رفتار مشتری در حیطه ارزش ویژه برند و دانش مشتری در محصولات با برند جهانی پرداخته شده است. به همین دلیل، ادبیات تحقیق در این زمینه دارای ضعف می باشد. این پژوهش از چند جهت دارای نوآوری است از جمله اینکه، تاکنون پژوهشی که متغیرهای ارزش ویژه برند به همراه اخبار جعلی و دانش مشتری، با یکدیگر در نظر گرفته نشده اند. از سوی دیگر استفاده از روش سیستمهای پویا می‌باشد که یک روش مناسب برای بررسی رفتار سیستم‌های پیچیده و غیرخطی می باشد. لذا مدیریت برند متشکل از یک سیستم پیچیده شامل تأخیرها، بازخوردها و رفتارهای غیرخطی بین عوامل مختلف است. مدیران با بهره‌مندی از این ابزار می‌توانند مرزها و محدوده‌های مدل ذهنی را گسترش داده و پیامدها و اثرات تصمیم‌های خود را قبل از وقوع در آینده، پیش‌بینی کنند. شناخت صحیح از نحوه اثرات اخبار جعلی به مدیران کمک می‌کند تا بتوانند با سرمایه‌گذاری به ‌موقع و اقدامات مناسب از برند خود محافظت کرده، برای سازمان مزیت رقابتی ایجاد کرده و مشتری و سهم بازار خود را از دست ندهند؛ بنابراین ضرورت دارد که طی تحقیقی، مدلی برای بررسی روابط پیچیده بین متغیرهای کلیدی متأثر از نشر اخبار جعلی ارائه‌شده و رفتار متغیرها در طول زمان پیش‌بینی شود. کوکاکولا یکی از برندهای شناخته ‌شده نوشیدنی در جهان در سال 1886 توسط دکتر جان پترسون در موسسه داروسازی جاکوب به دنیا معرفی گردید. با معرفی این محصول به بازار نوشیدنی‌های دنیا تحولی در این عرصه به وجود آمد. برند کوکاکولا یکی از برند‌های معروف و معتبر در زمینه کالاهای تند مصرف می‌باشد و با داشتن سهم بازار عمده در معرض خطر اخبار جعلی و زیان سنگین کاهش ارزش ویژه برند و از دست دادن مشتریانش قرار دارد. با توجه به مطالب عنوان شده هدف پژوهش حاضر طراحی یک مدل شبیه سازی شده برای بررسی رفتارهای پویای ارزش ویژه برند با تمرکز بر اخبار جعلی و دانش مشتری در خصوص برند کوکاکولا در طول زمان می‌باشد.

1. مبانی نظری

1-2. ارزش ویژه برند

یکی از مطلوبیتهای مشتری در انتخاب یک محصول، برند معتبر است. در بسیاری از بازارها، برند هویت ویژهای برای یک محصول میآفریند و آنها را به گروه خاصی از جامعه پیوند میدهد این گونه کالاها علاوه بر کاربرد ظاهری، برای مشتری تشخص و اعتماد به نفس میآفریند و مشتری آماده است بهای متفاوتی برای آن بپردازد. با گسترش عرصه رقابتی و هجوم برندهای جهانی به بازار داخلی، توجه به مفهوم برند و ارزش ویژه آن برای شرکتهای داخلی به منظور به دست آوردن سهم بیشتری از بازار تأثیرگذار است. متأسفانه با وجودی که بیش از 30 سال کار مداوم در جهت غنای دانش برند در اروپا و آمریکا انجام شده، این مفهوم در ایران چندان مورد توجه قرار نگرفته است. فقدان دانش برند و مدیریت صحیح برند در ایران نتیجهای جز فروش روز افزون برندهای خارجی در میان نوجوانان، جوانان و انزوای محصولات داخلی همراه نخواهد داشت. (عزتی و مظهری، 1400)

وجود رقابت شدید و تنوع طلبی مصرفکنندگان، شرایطی را پیش روی شرکتها گذاشته تا هر چه بیشتر به رفتار خریداران توجه نمایند. ارزش ویژه برند یکی از داراییهایی است که میتواند ارزش زیادی را برای شرکت ایجاد کند همچنین میتواند اعتماد مشتریان را در هنگام خرید کالاها و خدمات افزایش دهد و به آنها کمک میکند تا عوامل ناملموس را بهتر درک نمایند. (عزتی و مظهری، 1400) بنابراین ارزش ویژه برند یک پل برای بازار هر نوع محصول یا خدمات با ارائه دلیل و تأثیر بر رفتار خرید مصرف کننده است. (حسن و رحمان¹⁰، 2013). ارزش ویژه برند، یکی از اولویتهای اصلی در پژوهشهای بازاریابی است که هم برای مشتری و هم برای شرکت ارزش ایجاد میکند (قمی اویلی و همکاران، 1400) و بيانگر چيزي است كه نشان تجاري به مصرفكننده ميرسانند. (غیور و دهقان، 1400)

در بازارهای پیچیده و پر رقابت امروزی، داراییهای بازاریابی یک شرکت همچون ارزش ویژه برند دارای سهم بسزایی در موفقیتهای مالی و عملکرد مطلوب در بخش ثروتآفرینی شرکت های تجاری است (کراس¹¹ و همکاران، 2019). و به عنوان دارایی ناملموس و مهم، قادر به توسعه عملکردهای غیرمالی شرکت همچون تقویت رضایت بلندمدت مشتریان و توسعه رفتارهای وفادارانه در آن هاست(گونزالز¹² و همکاران، 2019). ارزش ویژه برند معمولا از اولویت تفاضلی که یک محصول به دلیل شناسایی برند خود بدست میآورد، شناخته میشود. (داتا¹³ و همکاران، 2017) و یک دارایی استراتژیک کلیدی است و میتواند به سودآوری محصولات کمک کند (گیتارت¹⁴ و همکاران، 2018).

1-2. اخبار جعلی

در طی ادوار گوناگون بارها شاهد حضور پدیده اخبار جعلی و نقش آن در شکل گیری و تغییر معادلات و روند مناسبات اجتماعی سیاسی، فرهنگی و اقتصادی بوده که پیامدهایی نگران کننده نیز به دنبال داشته است (سلطانی فر و همکاران، 1396). اخبار جعلی، اخباری ساختگی یا تحریف حقایق محرز که واقعی جلوه کرده و به‌طور عامدانه و مغرضانه، به‌منظور جهت‌دهی به افکار عمومی (گمراه کردن یا فریب دادن) در جهت کسب‌ منافعی خاص، در قالب‌ها و تکنیک‌های مختلف و در بستر و به یاری انواع رسانه‌ها (به‌خصوص در فضای مجازی) تولید، منتشر و توزیع و اشتراک‌گذاری ‌می‌شوند. اخبار جعلی در گروه آسیب‌های نوپدید مرتبط با فضای مجازی قابل دسته‌بندی هستند. اگر انتشار یک داستان با محتوای غلط یک علامت بزرگی تولید کند و بیننده را جذب کند، ممکن است برای تبلیغات تبلیغ‌کنندگان و رتبه‌بندی آن‌ها سودمند باشد. دسترسی آسان به درآمدهای تبلیغاتی آنلاین، افزایش اعتبار سیاسی و محبوبیت در رسانه‌های اجتماعی، در گسترش خبر جعلی دخیل می‌باشند (اسمعیلی و همکاران، 1398).

برندها می‌توانند به‌طور مستقیم و غیرمستقیم با اخبار جعلی ارتباط برقرار کنند. در برخی موارد، برندها قربانی اخبار جعلی و موارد دیگر، ایجادکننده اخبار جعلی هستند. به‌طور مستقیم، برندها می‌توانند اخبار جعلی را تأمین مالی کنند یا اهداف آن باشند. به‌طور غیرمستقیم، برندها می‌توانند از طریق انتقال تصویر درجایی که خبرهای جعلی آن‌ها را آلوده می‌کنند یا برندها اخبار جعلی را تأیید می‌کنند، به هم متصل شوند (سیلورمن¹⁵، 2016).

گسترش و نفوذ روزافزون رسانههای اجتماعی، در کنار فرصتهایی نظیر تسهیل فرایند ارتباطات و گردش سریع اطلاعات، تهدیدهای قابل توجهی را نیز به همراه داشته است. یکی از این تهدیدهای مهم، به اجماع متخصصان این حوزه در سراسر جهان، تولید و انتشار خبرهای جعلی است. دولتهای رقیب، عناصر معارض و اپوزیسیون، افراد سودجو و مغرض و حتی سازمانهای رقیب، با اطلاع از این ظرفیت، اقدام به تحریف و واژگونسازی حقایق در فضای مجازی جوامع و کشورهای ً هدف در مقیاس وسیع کرده و افکار عمومی را در جهت اهداف خویش و عمدتا در تقابل با دولتهایشان بسیج میکنند؛ این فرایند حقیقتزدایی گسترده از فضای اطلاع رسانی جوامع، موجی از آسیبها و نگرانیها را در سراسر جهان ایجاد کرده است. شکلگیری این نگرانیها باعث گشودن مسیر جدیدی از تحقیقها برای مهار به هنگام و کاهش اثرهای مخرب اخبار جعلی بر افکار عمومی شده است. در این شرایط سازمانهای خبری علاوه بر نقش سنتی خود در خبررسانی، وظیفه جدید مقابله با اطلاعات غلط برخط و خبرهای جعلی را بر عهده دارند (ساعی و آزادی ، 1400).

1-3. دانش مشتری

امروزه با افزایش فشارهای محیطی و وجود بازارهای رقابتی، سازمانها با چالشهای گوناگونی مواجهاند. بسیاری از سازمانها برای بقای خود به استفاده از دانش روی آوردهاند؛ درواقع دانش عامل حرکت و پیشرفت سازمان میباشد و نقش تعیین کنندهای درعملکرد سازمانی ایفا میکند. این دانش از حیطههای مختلفی قابل استخراج است ازجمله این حیطهها میتوان به دانش مشتری اشاره کرد که تاثیر چشمگیری در پیشرفت سازمان دارد (فرض علیوند¹⁶، 2021).

توانایی سازمان در جذب و استفاده از دانش جدید، بستری را فراهم میآورد که در زمان مناسب و به روش صحیح، تصمیمات اتخاذ گردند و استراتژیها و تصمیمات مبتنی بر دانش به سازمان این امکان را میدهد تا فعالیتهای تولیدی و عملیاتی خود را به طور مؤثرتری مدیریت نماید و بهرهوری و مزیت رقابتی را برای سازمان به ارمغان آورد. اهمیت دانش به عنوان یک دارایی مهم و با ارزش برای سازمانهای معاصر سبب شده است تا نحوه کسب، توسعه، بهره برداری صحیح از آن و ارتقاء آن به یکی از مسئولیتها و چالشهای اصلی مبدل شود (شهزاد¹⁷ و همکاران، 2019).

افزون بر این برای حضور موفق در بازار پویای امروزی باید یک جزء مهم دیگر بـه نـام مشتری را نیـز مد نظر قرار داد. بسیاری از سازمانها متوجه اهمیت مدیریت دانش مشتری در دنیای متلاطم امروزی شدهاند. مدیریت دانش مشتری به عنوان بخشی از مدیریت دانش نظر گرفته میشود که همانند چتری است که با قرار دادن مشتریان در مرکز یک سازمان، هدف آن ارائه بهبود مستمر به مشتریان و ارباب رجوع میباشد. بررسی منظم دانش جمعآوری شده از طریق تعامل با مشتریان به عنوان مدیریت دانش مشتری تعریف میگردد که در راستای حمایت کارآمد و اثربخش از فرآیندهای تجاری لازم و ضروری میباشد. سازمانهایی که سیاستهای باکفایت مدیریت دانش مشتری را در اختیار دارند احتمالا فرصتهای نو ظهور در بازار را نسبت به رقبا سریعتر تشخیص میدهند. (مومنیت¹⁸ و همکاران، 2020)

2. پیشینه تحقیق

محمدی و ایزد خواه (1400) در مطالعه‌ای با عنوان " کشف اخبار جعلی در شبکه‌های اجتماعی با استفاده از خوشه‌بندی کاربران تقلبی" به این نتیجه دست یافتند که روش پیشنهادی با دقتی در حدود 97% در شناسایی کاربران متقلبی اخبار جعلی را در شبکه اجتماعی پخش نموده‌اند و یا با توجه به ویژگی‌ها و ارتباط آن‌ها با سایر کاربران متقلب، احتمال انتشار اخبار جعلی در آینده وجود دارد، به دست آورده است. روش پیشنهادی ازنظر معیارهای ارزیابی با سایر روش‌های موجود قابل‌مقایسه است.

کروبی و همکاران (1399) در پژوهشی با عنوان " ارزیابی عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند در بین مشتریان پوشاک ورزشی" با استفاده از مدل ارزش ویژه برند به این نتیجه دست پیدا کردند که متغیرهای وفاداری به برند، آگاهی از برند، کیفیت ادراک‌شده، تداعی برند و تصویر برند تأثیر مثبت و معنادار بر ارزش ویژه برند دارند. همچنین نتایج نشان داد که متغیر وفاداری به برند بیشترین تأثیر را بر ارزش ویژه برند داشته و سپس به ترتیب متغیرهای تصویر برند، کیفیت ادراک‌شده، تداعی برند و آگاهی از برند بر ارزش ویژه برند تأثیرگذار بوده‌اند.

کردنائیج و همکاران (1398) تحقیقی با عنوان "محصولات جعلی و تأثیرشان بر ارزش ویژه برند محصولات اصلی" انجام دادند. نتایج نشان داد که عوامل مذکور تاثیر معنی‌داری بر نگرش مشتریان نسبت به محصولات جعلی دارند و تاثیر استفاده از محصولات جعلی بر ارزش ویژه برند محصولات اصلی نیز معنی‌دار است.

بورگس¹⁹ و همکاران (2020) مطالعه‌ای با عنوان "دیدگاه مشتریان آنلاین نسبت به اخبار جعلی برند" انجام دادند. یافته‌های تحقیق نشان داد که نگرش کاربران نسبت به اخبار جعلی در کشورهای اروپایی متفاوت است. کاربران جوان و باهوش در حوزه فناوری به ‌احتمال‌ زیاد اخبار جعلی را تشخیص می‌دهند و درنتیجه قادر به ارزیابی منابع اطلاعات دیجیتال بدون اتکا به مداخلات سیاستی برای محدود کردن تأثیر اخبار جعلی هستند.

بهادر²⁰ (2020) مطالعه‌ای با عنوان "تاثیر اخبار جعلی بر نگرش کاربران شبکه‌های اجتماعی نسبت به برند" انجام داد. نتایج نشان داد که اخبار جعلی تأثیر منفی ضعیفی بر نگرش برند دارند. یک توضیح ممکن این است که مردم تمام ظرفیت خود را برای پردازش اطلاعات آنلاین سرمایه‌گذاری نمی‌کنند. همچنین نتایج حاکی از آن بود که جنسیت مصرف‌کنندگان بر رابطه فوق تأثیر می‌گذارد؛ بدین معنی که اخبار جعلی تنها تأثیر قابل‌توجهی در نگرش برند در بین زنان دارد.

کئون²¹ و بارون (2020) یک مطالعه انتقادی با عنوان " دنیایی از بی‌اعتمادی؛ اخبار جعلی، مجموعه ذهنیت بی‌اعتمادی و ارزیابی محصولات" انجام شواهد دیگری نیز ارائه شده است که نشان می‌دهد قرار گرفتن در معرض اخبار جعلی باعث بی‌اعتمادی مصرف‌کنندگان لیبرال به منبع خبر می‌شود. این بی‌اعتمادی میزان اعتماد آن‌ها به شرکت‌های ارائه‌دهنده محصول / خدمات را مختل می‌کند که به ‌نوبه خود ارزیابی آن‌ها از یک محصول یا خدمات خاص را منفی می‌کند. درمجموع، این یافته‌ها توانایی اخبار جعلی را در ایجاد بی‌اعتمادی عمومی به منابع (به‌ عنوان‌ مثال، "ذهنیت بی‌اعتمادی") در میان مصرف‌کنندگان لیبرال به اثبات می‌رساند که بر ارزیابی بعدی محصولات و خدمات آن‌ها در بازار تأثیر می‌گذارد.

دومنیکو²² و همکاران (2020) مطالعه‌ای با عنوان "اخبار جعلی یا دروغ‌های واقعی در حوزه بازاریابی" انجام دادند. نتیجه‌گیری کلی این تحقیق آن است که رویکردهای فعلی از قابلیت کافی برای مقابله مؤثر با اخبار جعلی برخوردار نیستند.

تاندوک²³ و همکاران (2020) در مطالعه‌ای به این نتیجه رسیدند که بیشتر کاربران شبکه‌های اجتماعی در سنگاپور اخبار جعلی را که در شبکه‌های اجتماعی مشاهده می‌کنند نادیده می‌گیرند. آنها تنها وقتی با اخبار جعلی مقابله می‌کنند که موضوع مورد نظر، به ‌شدت مربوط به آن‌ها و افرادی باشد که با آن‌ها رابطه بین فردی و قوی دارند.

فلاسترند و همکاران (2019) در تحقیق خود به این نتیجه دست پیدا کردند که اخبار جعلی یک پدیده فزاینده است و سطح بالایی از اتفاق ‌نظر در خصوص افزایش تأثیر اخبار جعلی در مدیریت نام تجاری وجود دارد. همچنین برندهای خدماتی بیشتر در معرض اخبار جعلی هستند و مدیریت برند به‌طورکلی نیاز به بهبود یا اجرای استراتژی‌های کاهش اخبار جعلی دارد.

مونتی²⁴ و همکاران (2019) پژوهشی با عنوان "تشخیص اخبار جعلی در شبکه‌های اجتماعی با استفاده از یادگیری عمیق هندسی " انجام دادند. نشان داد که ساختار و انتشار شبکه اجتماعی از ویژگی‌های مهمی است که امکان تشخیص اخبار جعلی بسیار دقیق را دارد. همچنین اخبار جعلی را می‌توان در مراحل اولیه و پس از تنها چند ساعت انتشار به‌ طور قابل ‌اعتماد شناسایی کرد. نتایج مدل‌سازی بینش مدیران را نسبت به رویکردهای مبتنی بر انتشار برای تشخیص اخبار جعلی به‌عنوان یک استراتژی مکمل جایگزین برای رویکردهای مبتنی بر محتوا افزایش می‌دهد.

نتایج تحقیق پسونن²⁵ (2018) نشان داد که به‌طور متوسط بی‌اعتمادی مصرف‌کنندگان به سیستم‌عامل‌های رسانه‌های اجتماعی و سایر نهادهای آنلاین افزایش ‌یافته است. مصرف‌کنندگان احساس کردند شرکت‌های فن‌آوری مانند Face book مسئولیت مبارزه با اخبار جعلی را دارند و کار با سایت‌هایی که با اخبار جعلی مرتبط هستند برای شرکت‌های آنلاین غیراخلاقی است. همچنین اغلب مشتریان بدون توجه به درست یا نادرست بودن اخبار آن را پذیرفته که باعث بی‌اعتمادی آن‌ها میگردد و برخی نیز سعی مینمایند به صحت خبر بپردازند و در صورت نادرست بودن آن اعتماد قبلی را حفظ نموده و به دیگران نیز القا نمایند.

نتایج تحقیق کومار و شاها²⁶ (2018) نشان داد که اطلاعات کاذب بر روی رفتار و نگرشهای مشتریان تاثیر گذاشته و باعث خواهد شد تا مشتریان در خصوص یک محصول تبلیغات منفی داشته باشند و موجب کاهش مشتریان آن محصول خواهد شد.

3. جمع بندی پیشینه

از طریق بررسی ادبیات پژوهش عوامل اثرگذار بر ارزش ویژه برند شناسایی شدند. همچنین مشخص شد که این عوامل تحت تأثیر عواملی دیگر قرار داشته و در مقابل، متغیرهای دیگری را نیز متأثر می‌سازند. متغیرهای مذکور در تعاملات متعدد با دیگر عوامل در شبکه ایجاد ارزش ویژه برند قرار دارند. لیستی از مهم‌ترین متغیرهای مبین ارزش ویژه برند شامل تجربه برند ، منحصر به فرد بودن ،اعتماد به برند، دانش مشتری، درگیرسازی مشتری ، بازاریابی دهان به دهان ، هم آفرینی ارزش ، کیفیت ادراک شده برند، آگاهی برند ،ارتباط با مشتری ، تداعی برند، اخبار جعلی برند میباشد. با بررسی سیستم‌های برند سازی به‌وضوح مشخص می‌شود که در کنار عوامل متعددی که بر شکل‌گیری ارزش ویژه برند تاثیر دارند، اعتماد برند از جایگاهی متمایز برخوردار است. اعتماد به برند به‌عنوان پیشایندی برای تبلیغات دهان‌به‌دهان، وفاداری برند و کیفیت ادراک ‌شده است. اعتماد مشتریان کلید دستیابی سازمان به اهداف بازاریابی است. به‌عبارتی‌دیگر دارا بودن یک نام تجاری باارزش و تمرکز بر اعتماد مشتری و جلب رضایت او، احتمالاً پیش‌فرض‌هایی برای موفقیت در زمینه فروش است. مدیران سازمان‌های خدماتی معتقدند می‌توانند سودآوری سازمان را از طریق بهبود اعتماد مشتریان افزایش دهند. از طرفی، نشر و گسترش اخبار جعلی می‌تواند اعتماد به برند را مخدوش سازد. محققان در زمینه‌های مختلف علمی در حال تجزیه‌ وتحلیل دلایل افزایش تولید و انتشار اخبار جعلی و اطلاعات مشکل‌ساز هستند که به‌سرعت دنیای دیجیتال را آلوده می‌کند. اگرچه ممکن است اطلاعات مشکل‌ساز برندها را به‌طورجدی تحت تأثیر قرار دهد، بااین‌حال تحقیقات بازاریابی و رفتار مصرف‌کننده به طرز شگفت‌آوری در این حوزه اندک است.

با داشتن یک رویکرد سیستمی به پدیده ارزش ویژه برند می‌توان نقش اعتماد به برند را بهتر درک کرد. اعتماد برند خود باعث بروز رفتارهایی چون آگاهی برند، تبلیغات شفاهی، درگیری مشتری و نهایتاً مشارکت مشتریان در ایجاد ارزش ویژه برند می‌شوند؛ بنابراین مشخص می‌شود که اعتماد می‌تواند به‌صورت توأم از برخی عوامل (مانند تبلیغات دهان‌به‌دهان) هم تاثیر بگیرد و هم بر آن‌ها تاثیر بگذارد. بر این اساس ضروری است که در مدل‌سازی تاثیر اخبار جعلی بر ارزش ویژه برند توجه خاصی به مسئله اعتماد برند شود.

در این تحقیق از رویکرد پویایی سیستم در رابطه با ارزیابی ارزش ویژه برند با تمرکز بر اخبار جعلی استفاده شده است. فرض اساسی در پویایی سیستم این است که روابط بین متغیرها، تک‌سو و خطی نیست و عوامل مختلفی بر رابطه بین متغیرها تأثیرگذارند. مدل‌های سیستم داینامیک نه‌تنها به تأثیرات اولیه، بلکه به تأثیرات ثانویه و تأثیر بازخورد نیز توجه دارند و از آن طریق توانایی ما را در انتخاب گزینه‌های هوشمندانه (که در طول زمان پایدار می‌مانند) بهبود می‌بخشند.

4. روش شناسی پژوهش

تحقیق حاضر از نظر هدف، از نوع تحقیقات کاربردی محسوب می‌شود؛ زیرا در پی نشان دادن اثرات بازخوردی اخبار جعلی بر ارزش ویژه برند و عوامل آن در برندکوکاکولا است. این مطالعه با انتخاب رویکرد پویایی‌های سیستم سعی دارد تا با تعیین متغیرهای تأثیرگذار بر مسئله، شناسایی روابط بین متغیرها، تعیین مرز سیستم با استفاده از دوایر علّی و معلولی و تشکیل نمودار جریان، مدلی پویا ارائه دهد که با استفاده از آن بتوان به بررسی و تجزیه وتحلیل سیستم مورد مطالعه و آزمون سیاستهای مختلف پرداخت. نتایج این تحقیق می‌تواند بر شناخت و تصمیم‌گیری‌های مدیران محصول و بازاریابی اثر گذاشته و نقش اخبار جعلی را بر عوامل کلیدی تعیین‌کننده ارزش ویژه برند روشن سازد. تحقیق حاضر یک تحقیق شبه آزمایشی است زیرا از طرفی محقق دخالتی در وضعیت مورد مطالعه انجام نمی‌دهد ولی از طرف دیگر برای بررسی سیاست‌های مختلف از شبیه‌سازی استفاده می‌کند. مورد مطالعه در این تحقیق شرکت کوکاکولا است. ارزش ویژه برند کوکاکولا با توجه به داده‌های موجود برای سال‌های 2006 تا 2020 مورد بررسی قرار گرفته است. ارزش برند کوکاکولا در سال 2006 به میزان 4/41 میلیارد دلار می‌باشد که تا سال 2009 سیر صعودی داشته و به میزان 63/67 میلیارد دلار رسیده است. این روند از سال 2009 تا 2015، تقریباً به‌صورت یکنواخت و از سال 2015 تا 2018 روند نزولی داشته است و سپس مقدار آن رو به افزایش گذاشته است که نشان می دهد ارزش ویژه برند ماهیت پویا دارد و در طول زمان دستخوش تغییرات می‌گردد. همچنین این تحقیق بر اساس ماهیت داده‌ها از نوع آمیخته²⁷ است؛ یعنی تحقیقی که هر دو روش تحقیق کمّی و کیفی را توأماً استفاده می‌کند. (مبینی دهکردی، 1390) دلیل این مسئله روش‌شناسی منحصر به ‌فرد رویکرد مورداستفاده در تحقیق یعنی رویکرد پویایی سیستم‌ها است. مدل‌های پویایی سیستم در دسته مدل‌های علّى ریاضی قرار می‌گیرند.

5. مراحل اجرای پژوهش

پرای به‌کارگیری رویکرد پویایی سیستمی چند گام را باید طی کرد. در این پژوهش از گام‌های پیشنهاد شده توسط استرمن (1388) استفاده شده که در ادامه به صورت کامل به تشریح آن‌ها پرداخته‌ شده است.

5-1. تدوين فرضیه پويا و رسم نمودار علّی– حلقوی

بعد از شناسایی، تعریف مسئله و انتخاب رویکرد پویایی‌های سیستمی، اولین گام در حل مسئله با استفاده از این روش، تعریف فرضیه پویا است. فرضیه پویا، یک تئوری کارا درباره ی چگونگی بروز مسئله است. فرضیه پویا به بیان علل رفتار مشکل‌ساز می‌پردازد و مسئله را در قالب بازخوردهای اصولی و ساختارهای حالت و جریان توصیف می‌کند. در سیستم‌های پویا تشریح فرضیه پویا منجر به ایجاد معادلات، شبیه‌ سازی برای درک رفتار پویا می‌شود. فرضیه پویا باید توضیحی از مشخصه پویایی مسئله برحسب ساختار بازخوردها و متغیرهای انباشت و جریان ارائه دهد. لازم به ذکر است که این فرضیه همیشه موقتی بوده و بر اساس یادگیری در طی دوره مدل‌سازی مورد تجدید نظر و اصلاح قرار می‌گیرد.

5-2. شناسایی متغیرها و عوامل موثر

متغیرهای مهم و ارتباط بین انها از مرور ادبیات موضوع و خبرگان این فن استخراج می شود.

5-3. طراحی نمودار علی و حلقوی

به‌منظور طراحی نمودار علت و معلولی، متغیرهای مطرح‌شده و عوامل مؤثر بر رفتار آن‌ها مورد ارزیابی قرارگرفته و نوع ارتباط متغیرها و حلقه‌های بازخورد برآمده از ارتباط آن‌ها مرحله‌به‌مرحله، به‌صورت ریز حلقه‌ها تشریح می‌شود تا به مدل علت و معلولی نهایی برسیم. نمودارهای علّی نگاشت‌هایی هستند که روابط علت و معلولی بین متغیرها را با فلش‌هایی از علت به معلول نشان می‌دهند. در حقیقت یک نمودار علّی از تعدادی متغیر تشکیل شده است که به ‌وسیله‌ی پیکان‌هایی که نشان دهنده‌ی تأثیر علّی بین متغیرها هستند به هم متصل شده‌اند. نمودارهای حلقه علّی به مدل‌ساز کمک می‌کند تا به‌سرعت با ساختار بازخوردی و پیش فرض‌های بنیادی، ارتباط برقرار کند. در تحقیق حاضر فرضیه پویا و نمودارهای اولیه علّی– حلقوی با بررسی جامع ادبیات موجود درزمینه ارزش ویژه برند رسم شده‌‌ا‌ند.

5-4. طراحی نمودار انباشت و جریان

با توجه به اینکه نمودار علی حلقوی قابلیت اجرا و کمی سازی ندارد، نمودار انباشت و جریان برای واردکردن اعداد و محاسبات ریاضی و سپس شبیه‌سازی و ارزیابی نتایج آن استفاده می‌گردد.

پس ‌از اینکه مدل علّی معلولی مسئله مورد مطالعه طراحی و دوایر علّی تکمیل گردید، نوبت به رسم نمودار جریان می‌رسد. در نمودار جریان- انباشت، متغیرهای انباشت یا حالت با متغیرهای کمکی و نرخ از یکدیگر تفکیک شده و معادلات و روابط بین متغیرها نیز مشخص می‌گردد. در حقیقت در نمودار جریان- انباشت معادلات تعیین کننده رفتار سیستم فرمولهبندی و ساختار سیستم مدل‌سازی می‌شود. تعداد متغیرهای انباشت نشانگر تعداد معادلات دیفرانسیلی است که برای سیستم موردنظر استفاده شده است. متغیرهای انباشت متغیرهایی هستند که در هرلحظه از زمان دارای مقدار هستند؛ به‌عبارت دیگر برای اندازهگیری آنها نیاز به بازه زمانی نیست. با توجه به اینکه نمودار علّی قابلیت اجرا و کمی سازی ندارد، نمودار جریان برای واردکردن اعداد و محاسبات ریاضی و سپس شبیه‌سازی و ارزیابی نتایج آن استفاده می‌گردد. در این مرحله با استفاده از مطالعه نظرات، مصاحبه خبرگان و نیز استفاده از کتاب‌هایی نظیر کتاب استرمن، انباشت یا جریان بودن متغیرها بررسی شد. نمودار انباشت و جریان در نرم‌ا‌فزار vensim رسم گردید.

5-5. فرموله کردن و اجرا مدل

در این قسمت به توضیح فرمول‌های استفاده‌ شده در مدل پرداخته می‌شود. برای تعیین ضابطه ارتباط بین متغیرها از چندین روش استفاده شده است: بعضی از متغیرهای درون‌زا دارای یک ارتباط منطقی هستند که برای تعریف ضابطه از همان ارتباط منطقی استفاده شده است؛ برای مثال )فروش = قیمت محصول * تعداد محصول). ارتباط برخی دیگر از متغیرها از مبانی نظری به‌دست آمده است؛ برای مثال برای ایجاد ارتباط بین سرمایه‌گذاری در نقطه فروش و آگاهی از برند از مقاله (شافعی‌ها و همکاران،1396) استفاده شده است .ارتباط برخی متغیرها نیز از مصاحبه‌های خبرگان و مدیران بازاریابی شرکت مورد مطالعه استفاده شده است.

5-6. اعتبار سنجی

پس از فرموله کردن یک مدل شبیه‌سازی، آزمودن مدل آغاز می‌شود. اعتبارسنجی مدل‌های پویایی سیستم فرآیندی برای ایجاد اطمینان نسبت به ‌درستی و سودمندی مدل به‌عنوان یک ابزار سیاست‌گذاری است. اعتبار سنجی هم باید شامل اعتبار سنجی ساختاری مدل و اعتبار سنجی رفتاری مدل باشد. اعتبار سنجی ساختاری این مدل توسط مدیران بازاریابی و خبرگان در شرکت مورد مطالعه و در بررسی‌های متعدد مورد تأیید قرارگرفته است. برای افزایش اطمینان نسبت به مدل و اعتبار بخشیدن به نتایج حاصل از شبیه‌‌سازی مدل ایجادشده با آزمونهای مختلف نیز مورد آزمون قرار میگیرد. در این مطالعه آزمونهای متفاوتی برای اعتبارسنجی رفتار مدل از جمله: آزمون حالت حدی، نظر خبرگان، آزمون کفایت مرز، آزمونهای باز تولید رفتار و مقایسه با الگوهای مرجع مورد استفاده قرارگرفته است.

6. ارائه سیاست ها و انتخاب سیاست برتر:

در این بخش به معرفی سیاست‌های اجرایی و تحلیل هرکدام پرداخته‌شده است. رویکرد سیستم‌های پویا از قابلیت آزمون سیاست‌های مختلف و ارزیابی نتایج آن در دوره‌های زمانی برخوردار است، ازاین‌رو ابزار خوبی برای تطبیق مدل با شرایط محیط واقعی است. این روش برخلاف سایر رویکردها برای تحلیل سیستم علاوه بر شکست سیستم به زیرسیستم‌های آن، به ترکیب زیرسیستم‌ها و در نظرگیری ارتباطات آنها می‌پردازد. این قابلیت سبب می‌شود تا تصمیم‌گیرنده بتواند سیاست‌های پیشنهادی خود را قبل از کاربرد در جهان واقعی در مدل شبیه ‌سازی‌ شده آزموده و آثار و نتایج آن را در دوره‌های زمانی بلندمدت مشاهده کند. در این گام سیاستهای مختلف شبیه‌سازی می‌شوند و هدف نهایی بررسی اثر سیاستهای مختلف بر رفتار سیستم است.

در مراحل درک سیستم، شناخت مسئله پژوهش و ساخت مدل بر اساس فرضیات دینامیکی حاصل از مطالعه آمار، مرور ادبیات و مصاحبه خبرگان، پژوهش از نوع کیفی است. بخش کمّی پژوهش شامل مرحله توسعه مدل در نرم‌افزار «ونسیم²⁸» و فرموله کردن مدل و تجزیه ‌و تحلیل نتایج است.

در این پژوهش برای جمع‌آوری اطلاعات در مراحل شناخت متغیرهای تأثیرگذار بر مسئله، بیان فرضیه پویا، مفهوم‌سازی سیستم و تشکیل نمودارهای علّی و معلولی اولیه از اطلاعات مکتوب و منابع کتابخانه‌ای استفاده ‌شده است؛ سپس برای شفاف‌سازی چگونگی تأثیرگذاری متغیرها بر یکدیگر، فرموله نویسی روابط و تأیید اعتبار مدل نهایی پویایی سیستمی از مصاحبه با 12 نفر از خبرگان و مدیران بازاریابی در صنعت مواد غذایی و برند کوکاکولا در مشهد بهره گرفته شده است. در این پژوهش از داده‌های مربوط به ارزش ویژه برند در سال 2020 در مدل نهایی نمودار جریان برای مقادیر اولیه در نوشتن فرمول‌ها و روابط بین متغیرهای نرخ و جریان استفاده شده است.

7. یافته های پژوهش

تدوین فرضیه پویا و رسم نمودار علّی– حلقوی

فرضیه پویای این پژوهش عبارت است از: ارزش ویژه یک برند تحت تاثیر عوامل گوناگون قرار دارد. هدف سیستم ارائه‌شده در این پژوهش تمرکز بر چگونگی اثرگذاری متغیرهای مختلف در شکل‌گیری و میزان ارزش ویژه برند می‌باشد و سپس به نحوه اثرگذاری اخبار جعلی بر متغیرهای مهم و ارزش ویژه برند پرداخته می‌شود. ارزش ویژه برند تحت تاثیر عوامل اصلی شامل آگاهی از برند، تداعی برند، کیفیت ادراک‌شده و وفاداری برند قرار دارد. این متغیرها از طریق متغیرهای کمکی نظیر تبلیغات دهان‌به‌دهان، اعتماد به برند، کیفیت ارتباط با مشتری، رضایت مشتری، سرمایه‌گذاری در تحقیق و توسعه محصول و کارایی بازاریابی و... بر یکدیگر و بر ارزش ویژه برند در طول زمان اثرگذارند. به‌عنوان‌مثال، هرگاه ارزش ویژه برند روبه فزونی گذارد، قیمت محصولات نیز افزایش می‌یابد. لذا با افزایش قیمت، کیفیت ادراک‌شده افزایش می‌یابد که منجر به افزایش ارزش ویژه برند می‌گردد. با افزایش کیفیت ادراک‌شده، میزان رضایت مشتری و اعتماد به برند نیز افزایش می‌یابد (هیدایاتنو²⁹ و همکاران، 2013) که افزایش وفاداری به برند را در پی دارد. مشتریان وفادار نیز از طریق تبلیغات دهان‌به‌دهان باعث افزایش کیفیت ادراک‌شده و آگاهی از برند می‌گردند. (کرسیتلی و هفیگوردو³⁰، 2009).

از طرفی با افزایش ارزش ویژه برند، کارایی و تاثیر فعالیت‌های بازاریابی افزایش می‌یابد، لذا نیاز به سرمایه‌گذاری کاهش می‌یابد (داتا و همکاران، 2017). کاهش سرمایه‌گذاری در نقطه فروش، منجر به کاهش آگاهی، کیفیت ادراک‌شده و ارزش ویژه برند می‌گردد. با افزایش ارزش ویژه برند، کارایی و تاثیر فعالیت‌های بازاریابی نیز افزایش می‌یابد، لذا نیاز به سرمایه‌گذاری کاهش می‌یابد. کاهش سرمایه‌گذاری مستقیم در ارتباطات، منجر به کاهش کیفیت ارتباطات با مشتری و وفاداری به برند می‌شود، درنتیجه میزان نگهداشت مشتری و میزان فروش به‌تبع آن کاهش می‌یابد. درنهایت با کاهش سودآوری و مزیت رقابتی، ارزش ویژه برند نیز کاهش می‌یابد. لازم به ذکر است متغیر اخبار جعلی به‌عنوان یک متغیر برون‌زا و از طریق گذاشتن اثر منفی بر کیفیت ادراک‌شده و اعتماد به برند به‌طور غیرمستقیم بر ارزش ویژه برند تاثیر می‌گذارد. (پسونن، 2018) و منجر به کاهش آن در طول زمان می‌شود. درجدول 1- ارتباط بین مهم‌‌ ترین متغیرهای استخراج شده مدل از مرور ادبیات، همراه با ذکر منبع مربوطه آورده شده است.

جدول 1: ارتباط بین مهم‌ترین متغیرهای استخراج‌شده مدل از مرور ادبیات

روابط	علامت	منبع
سرمایه‌گذاری بر روابط عمومی ¬ آگاهی از برند	+	شافعی‌ها و همکاران (1396)؛ اوتو و بویس (2001)
تبلیغات دهان‌به‌دهان ¬ آگاهی از برند	+	کرسیتلی و فیگوئیدرو (2009)، ماریا و همکاران (2019)
وفاداری برند، کیفیت ادراک‌شده ¬ ارزش ویژه برند	+	ابراهیم (2020)؛ اوتو و بویس (2001)
کارایی و اثربخشی برنامه‌های بازاریابی ¬ سرمایه‌گذاری روی تبلیغات	_	کروبی و همکاران (1397)؛ داتا و همکاران (2017)
اخبار جعلی ¬ اعتماد به برند	_	پسونن (2018)؛ برتون و همکاران (2018)
ارزش ویژه برند ¬ حفظ و نگهداشت مشتری	+	استال و همکاران (2012)
کیفیت ادراک‌شده ¬ رضایت مشتری	+	هدایتنو و همکاران (2013)؛ شافعی‌ها و همکاران (1396)
آگاهی از برند، تداعی برند ¬ ارزش ویژه برند	+	هدایتنو و همکاران (2013)، آذری و پلیساری (2021)

مفروضات مدل

به‌منظور کاستن از پیچیدگی مدل و ایجاد امکان مدل‌سازی، مفروضات زیر در مدل این پژوهش در نظر گرفته ‌شده‌اند:

1. در طول افق برنامه‌ریزی، اثر اخبار جعلی منفی بر ارزش ویژه برند پرداخته شده است و از بررسی اثر اخبار جعلی مثبت به دلیل نبود اطلاعات کافی صرف‌نظر شده است.

2. دوره زمانی شبیه‌سازی در این تحقیق 60 ماه (5 سال از سال 2020 تا 2025) در نظر گرفته ‌شده است. (در پویاییشناسی سیستم اثرگذاری به صورت آنی نبوده بلکه دارای تاخیر است. این موضوع باعث میشود تا پیامدهای ناشی از یک تصمیم صرفا بصورت آنی در نظر گرفته نشده و به پیامدهای تصمیم در طول زمان توجه شود. و رفتار متغیرها را بر حسب بازه زمانی، شبیه سازی میکند)

3. از محاسبه متغیرهایی نظیر تجربه برند و منحصربه‌فرد بودن برند به علت ماهیت کیفی و دشواری در کمّی سازی در مدل صرف‌نظر شده است.

4. به دلیل نبود اطلاعات کافی، در مدل‌سازی از متغیر درگیری ذهنی به علت وابستگی به فاکتورهای خارجی مثل موقعیت، محصول و ارتباطات و همچنین فاکتورهای داخلی مانند ضمیر فرد و ارزش‌های مرکزی ایجاد می‌شود، صرف‌نظر شده است.

5. در مدل این پژوهش، نقش رقبا بر ارزش ویژه برند فقط در حیطه سرمایه‌گذاری رقبا در ارتباطات با مشتریان و در دسترس بودن سایر برندهای تجاری در خرید مشتریان در نظر گرفته ‌شده است.

ارائه نمودار علّی- حلقوی (مفهوم‌سازی سیستم)

مدل این پژوهش دربرگیرنده تعداد زیادی متغیر و روابط بازخوردی می‌باشد، حلقه علّی- معلولی نهایی در نمودار 1 نشان داده شده است. حلقه ها به ترتیب در ادامه توضیح داده شده است. نمودار علی- معلولی نهایی ارزش ویژه برند در نمودار 1 نشان داده شده است.

R1: با افزایش کیفیت ادراک‌شده، میزان رضایت مشتری و اعتماد به برند افزایش می‌یابد. درنتیجه، وفاداری به برند زیاد شده و مشتریان وفادار از طریق تبلیغات دهان‌به‌دهان باعث افزایش کیفیت ادراک‌شده می‌گردند. همچنین اخبار جعلی به‌عنوان متغیر برون‌زا بر کیفیت ادراک‌شده و اعتماد به برند اثر منفی و کاهنده دارد.

B1: افزایش ارزش ویژه برند منجر به بالارفتن قیمت‌های محصولات برند می‌شود که اثر منفی و کاهنده بر نگهداشت مشتریان دارد، لذا میزان فروش و سود و به تبع آن مزیت رقابتی کاهش می‌یابد.

: R2 با کاهش ارزش ویژه برند، هزینه‌های بازاریابی افزایش یافته و به تبع آن قیمت محصولات افزایش می‌یابد. لذا حفظ و نگهداشت مشتری دشوار شده و با کاهش فروش، سودآوری و مزیت رقابتی، در نهایت ارزش ویژه برند نیز کاهش می‌یابد.

R4: با افزایش ارزش ویژه برند، جذب مشتری بالا رفته و میزان فروش، سودآوری و مزیت رقابتی به میزانی بیشتر از قبل افزایش می‌یابد. لذا مقدار ارزش ویژه برند نیز افزایش می‌یابد.

B2: با افزایش ارزش ویژه برند، میزان کل سرمایه‌گذاری‌های سازمان کاهش می‌یابد، در نتیجه میزان سرمایه‌گذاری در روابط عمومی و کیفیت ارتباط با مشتری نیز بیشتر از قبل کاهش یافته که منجر به کاهش میزان وفاداری مشتریان می‌شود. درنتیجه حفظ و نگهداشت مشتریان کمتر شده که باعث کاهش در مزیت رقابتی و درنهایت ارزش ویژه برند می‌شود.

B3: هرگاه ارزش ویژه برند کاهش یابد، هزینه‌های بازاریابی افزایش می‌یابد. این فرایند می‌تواند قیمت محصولات را نیز افزایش دهد. محصول گران‌تر، در ذهن مشتری کیفیت بالاتر را تداعی می‌کند. درنتیجه افزایش کیفیت ادراک‌شده می‌تواند افزایش ارزش ویژه برند را در پی داشته باشد.

R3: با افزایش ارزش ویژه برند، حفظ و نگداشت مشتری بیشتر شده که قصد خرید مجدد آن‌ها را در پی دارد، این فرایند فشار برای افزایش کیفیت از جانب مشتریان را در پی دارد که در بلندمدت سازمان‌ها را مجبور به افزایش سرمایه‌گذاری در تحقیق و توسعه می کند. لذا کیفیت ادراک‌شده و ارزش ویژه برند نیز در طول زمان افزایش می‌یابند.

B4: با افزایش ارزش ویژه برند، کارایی و تأثیرگذاری فعالیت‌های بازاریابی افزایش می‌یابد. لذا سازمان‌ها (برای کاهش هزینه‌ها) تصمیم می‌گیرند که از میزان سرمایه‌گذاری‌ها بکاهند. لذا سرمایه‌گذاری در ترویج فروش و نقطه فروش نیز کاهش می‌یابد. این امر اثر منفی و کاهنده بر تداعی برند، کیفیت ادراک‌شده و آگاهی برند دارد که درنهایت منجر به کاهش ارزش ویژه برند می‌شود.

نمودار علّی حلقوی نهایی این پژوهش در نمودار 1 به تصویر کشیده شده است:

نمودار 1: نمودار علی- معلولی نهایی ارزش ویژه برند

معرفی متغیرهای انباشت و جریان مدل طراحی‌شده

بر اساس نوعی تقسیم‌بندی متغیرهای موجود در مدل انباشت و جریان سیستم‌های پویا در این پژوهش این متغیرها به‌صورت زیر است. جدول 2 نوع متغیرهای به‌کاررفته در این تحقیق را نشان می‌دهد.

جدول 2: معرفی نوع متغیرهای تحقیق

ردیف	نام متغیر	نوع متغیر
1	ارزش ویژه برند، تداعی برند، آگاهی از برند، کیفیت ادراک‌شده، وفاداری به برند	سطح
2	نرخ کاهش و افزایش ارزش ویژه برند، نرخ کاهش و افزایش تداعی برند، نرخ کاهش و افزایش آگاهی از برند، نرخ کاهش و افزایش وفاداری به برند، نرخ کاهش و افزایش کیفیت ادراک‌شده	نرخ
3	میزان فراموشی، درصد سرمایه‌گذاری در ارتباطات مستقیم، درصد سرمایه‌گذاری در تبلیغات رسانه، درصد سرمایه‌گذاری در نقطه فروش	ثابت
4	کارایی و تاثیر فعالیت‌های بازاریابی، سرمایه‌گذاری کل، قیمت محصولات، کیفیت ارتباطات، مزیت رقابتی، سود، فروش، تبلیغات دهان‌به‌دهان، رضایت مشتری، سرمایه‌گذاری در ارتباطات مستقیم، اعتماد به برند، سرمایه گذاری در تحقیق و توسعه، فشار مشتریان برای افزایش کیفیت کالا، قصد خرید مجدد، نگهداشت مشتری، کسب مشتری، هزینه‌های بازاریابی، سرمایه‌گذاری رقبا در ارتباطات، در دسترس بودن سایر محصولات رقبا	کمکی

ترسیم نمودار انباشت و جریان

در این بخش نمودار انباشت و جریان مدل بر اساس نمودار علّی حلقوی که در فصل قبل توضیح داده شد، ترسیم می‌شود.

مدل انباشت جریان ترسیم‌شده در نمودار 2 نشان‌دهنده چگونگی تاثیر عوامل مختلف بر ارزش ویژه برند می‌باشد.

نمودار2: نمودارجامع انباشت جریان مولفه های اثر گذاربر ارزش ویژه برند

فرموله کردن مدل انباشت و جریان

متغیرهای درون‌زا (وابسته) در مدل

ارزش ویژه برند: این متغیر از نوع انباشت است. با توجه به اسناد موجود، مقدار این متغیر در سال 2020 معادل 84 میلیارد دلار بوده است ³¹که به‌عنوان مقدار اولیه در زمان شبیه‌سازی در نظر گرفته‌ شده است. نرخ ورودی آن متشکل از مجموع عوامل اصلی اثرگذار بر ارزش ویژه برند (شامل ابعاد آگاهی از برند، تداعی برند، کیفیت ادراک‌شده و وفاداری به برند) می‌باشد. برای این متغیر یک نرخ خروجی در نظر گرفته‌شده است (فعالیت و سرمایه‌گذاری رقبا در ارتباطات)؛ در طول زمان با تغییرات در عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند، میزان این متغیر تعیین می‌گردد. همچنین ذکر این نکته الزامی است که با افزایش میزان مزیت رقابتی، ارزش ویژه برند رو به فزونی می‌گذارد. ذکر این نکته الزامی است که در مدل‌سازی انباشت برای شرح این فرایند از چارچوب ارزش ویژه برند آکر (1993) استفاده شده است. متغیرهای ارزش ویژه برند، نرخ افزایش ارزش ویژه برند، نرخ کاهش ارزش ویژه برند به ترتیب توسط فرمول‌های 1، 2 و 3 محاسبه می‌شود.

Brand Equity= INTEG (increase in brand equity- decrease in brand equity, 8.4)فرمول 1:

Increase in brand equity= Brand Association+ Brand awareness+ Brand loyalty+ Perceived quality of brand+ competitive advantageفرمول 2:

Decrease in brand equity= Competitor's investment in communication*0.59فرمول3:

سرمایه‌گذاری در تحقیق و توسعه: این متغیر از نوع کمکی است. در این مدل فرض شده است که افزایش ارزش ویژه برند منجر به حفظ مشتریان فعلی و افزایش قصد خرید مجدد آن‌ها می‌گردد. لذا انتظار مشتریان از کیفیت در طول زمان بالا رفته که سازمان را ملزم به سرمایه‌گذاری در تحقیق و توسعه برای بهبود کیفیت می‌سازد. ازآنجاکه این متغیر کمکی در درازمدت و با تأخیر تغییر می‌یابد، برای تبیین آن از تابع تأخیر Delay) ) استفاده شده است. برای نوشتن فرمول4 از مقاله ایشی (2014) ایده گرفته شده است.

Investment in R & D= DELAY1 (pressure for quality increase, 24فرمول4:

آگاهی از برند: این متغیر از نوع انباشت است و سه نرخ ورودی برای این متغیر در نظر گرفته‌شده است. بدین‌صورت این متغیر توسط مقادیر تبلیغات دهان‌به‌دهان، سرمایه‌گذاری در نقطه فروش و سرمایه‌گذاری در ارتباطات جمعی افزایش می‌یابد. از طرفی نرخ فراموشی که متأثر از فعالیت‌های رقبا می‌باشد، بر کاهش این متغیر در طول زمان مؤثر است. مقدار این متغیر انباشت از انتگرال تفاضل مجموع منابع افزایش آگاهی از برند و کاهش آگاهی از برند از طریق فرمول 5 محاسبه می‌شود. همچنین نحوه محاسبه متغیر نرخ‌های ورودی و خروجی به ترتیب توسط فرمول‌های 6 و 7 صورت گرفته است. برای روشن‌سازی این تعریف و نوشتن فرمول‌های مربوطه از مقاله شافعی‌ها و همکاران (1396) استفاده شده است.

Brand awareness= INTEG (increase in brand awareness rate- decrease in brand awareness rate, 7.69) فرمول 5:

Increase in brand awareness rate =Investment in POS communication+ Investment in mass communication) + Word-of-mouthفرمول 6:

Decrease in Brand awareness rate= forgetting rate :: فرمول7

تداعی برند: در مدل انباشت جریان، این متغیر به‌عنوان یک متغیر حالت در نظر گرفته‌شده است. در این پژوهش فرض شده است که متغیرهای سرمایه‌گذاری در ارتباطات مستقیم و ترفیعات فروش بر افزایش تداعی برند اثرگذارند. از طرفی، نرخ فراموشی که متأثر از فعالیت‌های رقبا است، بر کاهش این متغیر در طول زمان مؤثر است. مقدار این متغیر از انتگرال تفاضل مجموع منابع افزایش تداعی برند و کاهش آن از طریق فرمول 4-8 محاسبه می‌شود. همچنین نحوه محاسبه متغیر نرخ‌های ورودی و خروجی و متغیر میزان فراموشی بر مبنای فعالیت و سرمایه‌گذاری رقبا به ترتیب توسط فرمول‌های 9 تا 11 صورت گرفته است. فرمول‌های مذکور از بررسی ادبیات پژوهش، به‌خصوص مقالات هدایتنو و همکاران (2013) و کرسیتلی و فیگوئیدرو (2009) استخراج گردیده است.

Brand association = INTEG (increase rate in brand association- Decrease rate in brand association, 7.9فرمول8

Increase rate in brand association= Investment in mass communication+ Investment in sale promotionفرمول 9

Decrease rate in brand association= Forgetting rateفرمول10: Forgetting rate = 0.1*Competitor's investment in communicationفرمول11

هزینه‌های بازاریابی: این متغیر به سنجش میزان هزینه‌های بازاریابی می‌پردازد و از نوع متغیر کمکی است. طبق مصاحبه با مدیران بازاریابی و بررسی ادبیات پژوهش، با افزایش ارزش ویژه برند انتظار می‌رود که میزان هزینه‌های بازاریابی کاهش یابد. برای به دست آوردن مقدار این متغیر از تابع Smooth استفاده شده است زیرا این تابع معمولاً برای گرفتن میانگین زمان و نشان دادن انتظارات استفاده می‌شود. در نوشتن این تابع فرض شده است که هرگاه ارزش برند رو به فزونی گذارد، پس از گذشت چهارده ماه، میزان هزینه‌های بازاریابی دستخوش تغییرات می‌شود و انتظار می‌رود که با کاهش روبه‌رو شود. فرمول 12 نشان‌دهنده تأثیرپذیری هزینه‌های بازاریابی از متغیر ارزش ویژه برند در طول زمان می‌باشد.

Marketing costs= SMOOTH (1/Brand Equity, 14 فرمول 12:

قیمت محصول: این متغیر از نوع کمکی بوده و در این پژوهش فرض شده است که از هزینه‌های بازاریابی و میزان ارزش ویژه برند تاثیر می‌پذیرد. در این مدل فرض شده است که ارزش ویژه برند به میزان 80% بر قیمت‌گذاری کالا اثرگذار است و هزینه‌های بازاریابی به میزان 10% این متغیر را تحت تاثیر قرار می‌دهند. برای این متغیر از نظرات خبرگان و مطالعه اسناد غیررسمی نظیر وب‌سایت‌ها بهره گرفته‌شده است. فرمول 13 نحوه محاسبه این متغیر را نشان داده است.

Price of product= 0.8*Brand Equity+0.1*Marketing costsفرمول 13:

اخبار جعلی: این متغیر در حالت اجرای مدل برای وضعیت موجود (Base Run) به‌عنوان متغیر برون‌زا در نظر گرفته‌شده است. (برای شبیه‌سازی این متغیر بر اساس تابع STEP وارد سیستم گردیده است. فرمول 14 نشان‌دهنده نشر و گسترش اخبار جعلی در بازه‌های زمانی بین ماه‌های 24-28 و 38-41 می‌باشد. این فرمول نشان‌دهنده دومرتبه نشر اخبار جعلی در طول مدت شبیه‌سازی است. اطلاعات بیشتر در ادامه فصل- قسمت سیاست‌گذاری‌ها- آورده شده است). برای نوشتن این فرمول از مقالات پسونن (2018) و برتون و همکاران (2018) ایده گرفته شده است.

Fake news= STEP (-1, 24) +STEP (1, 28) + STEP (-2, 38) + STEP (2, 41) فرمول14:

متغیرهای برون‌زا (مستقل) در مدل

با توجه به اینکه به علت محرمانگی اطلاعات استراتژیک شرکت موردمطالعه، دسترسی کامل به داده‌های منسجمی وجود ندارد، مقادیر زیر برای متغیرهای موجود در مدل، از اطلاعات موجود در منابع غیررسمی نظیر وب‌سایت‌ها و هم‌چنین اطلاعات شفاهی از خبرگان و مدیران بازاریابی در صنعت مواد غذایی و برند کوکاکولا در مشهد به‌دست‌آمده است. نتایج در جدول 3 نشان داده شده است.

جدول 3: متغیرهای برون‌زای مدل

نام متغیر	مقدار
درصد سرمایه‌گذاری در ارتباطات مستقیم	30%
درصد سرمایه‌گذاری در تبلیغات رسانه	30%
اثر ارزش ویژه برند بر تعیین قیمت محصول	80%
درصد سرمایه‌گذاری در نقطه فروش	30%
نرخ فراموشی	10%
اثر افزایش دسترسی مشتریان به کالاهای سایر رقبا بر کاهش وفاداری به محصول شرکت	30%

اعتبارسنجی ساختاری مدل پویا

آزمون‌های متعددی در زمینه اعتبارسنجی مدل پویا به لحاظ ساختاری و رفتاری وجود دارد. یکی از روش‌های اعتبارسنجی ساختاری مدل پویا استفاده از امکانات نرم‌افزار ونسیم است. با استفاده از CTRL+T می‌توان به صحت مدل اجراشده پی برد. پیغام دریافت شده از نرم‌افزار بیان‌گر این است که ساختار مدل مشتمل بر متغیرهای نرخ و حالت و فرموله‌ای استفاده‌شده سازگار بوده و مدل ازنظر ساختاری مورد تائید بوده و به‌درستی اجرا شده است.

$C:\Users\User\Desktop\کار پایان نامه آخرینبچه ها\پایان نامه آرین نژاد\پایان نامه نهاایی\check model.png$

نمودار 3ساختاری مدل پویا

آزمون مقایسه با رفتارمرجع

هدف از این آزمون، مقایسه نتایج شبیه سازی با داده های واقعی برای اطمینان از صحت عملکرد رفتار الگو است. نتایج نمودارها نشان میدهند رفنار متغیر مورد بررسی، بخوبی شبیه سازی شده است. با توجه به نظر خبرگان و مدیران بخش بازاریابی، رفتار این نمودار کاملاً منطبق با نحوه تغییر این متغیر در چند سال گذشته است. لازم به ذکر است که رفتار این متغیر با رفتار الگوی مرجع ، مطابقت دارد. نتایج در نمودار 3 نشان داده شده است.

$C:\Users\User\Desktop\وضع موجود اول\refrence value.wmf$
نمودار 3: آزمون مقایسه با رفتار مرجع

اعتبار سنجی رفتاری

الف) بررسی توانایی مدل در شرایط حدی: آزمون حدی در پاسخ به سؤال «آیا مدل در شرایط حدی به‌صورت واقع‌بینانه عمل می‌کند؟» انجام می‌شود. این آزمون به بررسی رفتار متغیرهای اصلی مدل در حالت‌های حدی (مقادیر بسیار زیاد و بسیار کم) می‌پردازد و میزان حساسیت مدل در برابر این تغییرات مطالعه می‌شود. در این تست مقادیر حدی به پارامترهای انتخاب‌شده در مدل اختصاص داده می‌شوند و رفتار تولیدشده با رفتار پیش‌بینی‌شده مقایسه می‌شود.

در این تست فرض شده است که میزان متغیر نرخ کاهش آگاهی برند که ناشی از فعالیت‌های رقبا و نرخ فراموشی است، به به‌یک‌باره به میزان صفر رسیده است. لذا انتظار می‌رود که متغیر انباشت آگاهی از برند رو به فزونی بگذارد. رفتار ناشی از این تست با انتظار مطابقت دارد و در نمودار 4 رفتار مدل با حالت پایه مقایسه شده است. نتیجه این تست و منفی نشدن متغیر حالت تأیید می‌کند که ساختار مدل در شرایط حدی رفتار منطقی تولید می‌کند.

$C:\Users\User\Desktop\کار پایان نامه آخرینبچه ها\پایان نامه آرین نژاد\فرمول ها\run azresh jadid\GOOD\تست حدی\1.wmf$

نمودار 4: تست حدی۱

در این تست فرض شده است متغیر نرخ کاهش کیفیت ادراک شده به صفر برسد؛ لذا انتظار می‌رود که کیفیت ادارک شده مقداری بیشتر از حالت قبل به دست آورد. رفتار ناشی از این تست با انتظارمان مطابقت دارد و در نمودار 5 رفتار مدل با حالت پایه مقایسه شده است. نتیجه این تست تأیید می‌کند که ساختار مدل در شرایط حدی رفتار منطقی مطابق با شواهد تجربی و نظری تولید می‌کند.

$C:\Users\User\Desktop\کار پایان نامه آخرینبچه ها\پایان نامه آرین نژاد\فرمول ها\run azresh jadid\GOOD\تست حدی 2\حدی 2.wmf$

نمودار 5: تست حدی 2

ب) تحلیل حساسیت: یکی دیگر از روش‌های اعتبارسنجی رفتاری تحلیل حساسیت است. این تست در پاسخ به سؤال «آیا نتیجه‌گیری حاصل از مدل حتی بدون اطمینان در مورد مقادیر دقیق پارامترها قابل پشتیبانی است یا خیر؟» انجام می‌شود. این تست نشان می‌دهد که سیستم نسبت به تغییر در مقدار پارامتر واکنش زیادی نشان نمی‌دهد، لذا عدم اطمینان مدل‌ساز را در مورد رفتار متغیرها کاهش می‌دهد. با توجه به پیچیدگی مدل مورد مطالعه و تعدد متغیرها، امکان انجام تحلیل حساسیت جامع غیرممکن است زیرا این امر نیاز به آزمایش همه ترکیبات فرضیات در مورد دامنه عدم اطمینان متغیرها دارد. بدین منظور با تغییر پارامترهای مختلف اعتبار مدل ساخته‌ شده بررسی شد. این تحلیل حساسیت در جدول 4 آمده است.

جدول 4: اعتبارسنجی مدل طراحی‌شده توسط تحلیل حساسیت

علت		متغیرهای واسط	معلول
متغیر	اقدام		متغیر	انتظار محقق	نتیجه
ارزش ویژه برند	افزایش	قیمت محصولات	حفظ مشتری	کاهش	کاهش
رضایت مشتری	کاهش	اعتماد به برند	وفاداری به برند	کاهش	کاهش
اعتماد به برند	کاهش	بدون متغیر واسط	وفاداری	کاهش	کاهش
فروش	افزایش	سود	مزیت رقابتی	افزایش	افزایش
ارزش ویژه برند	افزایش	تاثیر و کارایی فعالیت‌های بازاریابی	میزان سرمایه‌گذاری در تبلیغات	کاهش	کاهش
آگاهی از برند	افزایش	تداعی برند	کیفیت ادراک‌شده	افزایش	افزایش

برای مثال هرگاه اعتماد به برند کاهش یابد، به‌تبع آن وفاداری به برند نیز کاهش می‌یابد. همچنین هرگاه فروش زیاد شود، بر میزان سودآوری سازمان تاثیر مثبت دارد، درنتیجه مزیت رقابتی سازمان نیز افزایش می‌یابد. از طرفی، افزایش ارزش ویژه برند می‌تواند قیمت محصولات را افزایش دهد که درنتیجه حفظ مشتریان را با چالش مواجه می‌سازد و امکان کاهش مشتریان را در پی دارد. لازم به ذکر است بایستی از مصاحبه به‌عنوان یک استراتژی مؤثر در اعتبار سنجی مدل بر اساس قضاوت خبرگان و مدیران متصدی استفاده شود. بدین منظور نمودارهای علّی حلقوی، نمودارهای انباشت و رفتارهای تولیدشده توسط مدل‌ها مورد ارزیابی و تائید خبرگان صنعت مواد غذایی و مدیران بازاریابی قرار گرفت. آن‌ها معتقد بودند که ساختار مدل توصیف معتبری از فرآیندهای واقعی ارائه می‌دهد و پیش‌بینی مدل به‌اندازه کافی شبیه به رفتار واقعی سیستم است.

نتایج شبیه‌سازی

با توجه به روابطی که بین متغیرهای مدل ذکر شد، نتیجه رفتار متغیرهای مهم و شاخص‌های اصلی در ارزش ویژه برند توسط مدل به‌صورت زیر حاصل‌شده است.

اجرا و ارزیابی سیاست‌ها

در این بخش به معرفی سیاست‌های اجرایی و تحلیل هرکدام پرداخته‌شده است.

سیاست اول: وضع موجود

ارزش ویژه برند به‌عنوان متغیر اصلی این پژوهش، یکی از اثرگذارترین مباحث در مدیریت برند و برند‌ سازی است. نمودار 6 وضعیت فعلی این متغیر را برای مدت 60 ماه نشان می‌دهد.(از سال 2020تا 2025 ). با توجه به نظر خبرگان و مدیران بخش بازاریابی، رفتار این نمودار کاملاً منطبق با نحوه تغییر این متغیر و وضعیت فعلی آن است. رفتار نمودار حاکی از آن است که متغیر ارزش ویژه برند ماهیت پویا دارد و درصورتی‌که حلقه‌های تقویت‌کننده آن به‌درستی کار کنند، تغییرات مثبت به‌مرورزمان باعث افزایش ارزش ویژه برند می‌شود. به‌عبارت‌دیگر، برای افزایش این متغیر نیاز به تلاش‌های زیادی در خصوص افزایش دیگر عوامل مؤثر ازجمله آگاهی برند، وفاداری برند، کیفیت ادراک‌شده و تداعی برند وجود دارد.

$C:\Users\User\Desktop\کار پایان نامه آخرینبچه ها\پایان نامه آرین نژاد\فرمول ها\run azresh jadid\GOOD\وضعیت موجود.wmf$

نمودار 6: میزان ارزش ویژه برند وضع موجود

سیاست دوم: بررسی تاثیر اخبار جعلی بر ارزش ویژه برند و عوامل مؤثر بر آن

با مرور ادبیات پژوهش مشخص گردید که نشر و گسترش اخبار جعلی منفی بر کیفیت ادراک‌شده و اعتماد به برند اثر منفی به‌جای می‌گذارد و در طول زمان از طریق حلقه‌های بازخوری، متغیر ارزش ویژه برند نیز دستخوش تغییر می‌گردد. در این سیاست فرض شده است که در طول 5 سال، دومرتبه اخبار جعلی در بازه‌های زمانی بین ماه‌های 24-28 و 38-41 منتشر شود. در این سیاست متغیر اخبار جعلی برون‌زا گرفته ‌شده است که بر کیفیت ادراک‌شده و اعتماد به برند صدمه وارد می‌کند. نمودار 7 نشان‌دهنده تغییر ارزش ویژه برند در طول مدت شبیه‌سازی است. پر واضح است که در مرتبه اول ارزش ویژه برند در یک بازه 4 ماهه با شیب کم رو به کاهش می‌گذارد و سپس روند صعودی با شیب کم می‌گیرد. این نکته نقش ارزش ویژه برند قوی را در ذهن مشتری به نمایش می‌گذارد که گرچه در ابتدا با پخش یک خبر جعلی اذهان مشتریان نسبت به برند تحت تاثیر قرار می‌گیرد، اما در بلندمدت، درصورتی‌که فعالیت‌های بازاریابی و سرمایه‌گذاری در جهت افزایش آگاهی برند ادامه پیدا کند، می‌تواند صدمه اجبار جعلی را برطرف کند. آنچه در نمودار مذکور حائز اهمیت است، تاثیر نشر اخبار جعلی برای مرتبه دوم است. رفتار نمودار نشان می‌دهد که در مرتبه دوم، ارزش ویژه برند با سرعت بیشتر و به میزان بیشتری افت می‌کند. لذا درصورتی‌که مدیران بازاریابی در جهت رفع و جلوگیری از تکرار این‌گونه اخبار برنیایند، ارزش ویژه برند در بلندمدت به میزان زیادی سقوط خواهد کرد.

$C:\Users\User\Desktop\کار پایان نامه آخرینبچه ها\پایان نامه آرین نژاد\فرمول ها\run azresh jadid\GOOD\POLICY\brand equity after fake.wmf$	$C:\Users\User\Desktop\کار پایان نامه آخرینبچه ها\پایان نامه آرین نژاد\فرمول ها\run azresh jadid\GOOD\POLICY\percieved quality.bmp$		$C:\Users\User\Desktop\کار پایان نامه آخرینبچه ها\پایان نامه آرین نژاد\فرمول ها\run azresh jadid\GOOD\POLICY\تداعی.wmf$
نمودار 7: ارزش ویژه برند پس از نشر و گسترش اخبار جعلی	نمودار 8: کیفیت ادراک‌شده پس از نشر اخبار جعلی		نمودار 9: آگاهی از برند پس از نشر اخبار جعلی
$C:\Users\User\Desktop\کار پایان نامه آخرینبچه ها\پایان نامه آرین نژاد\فرمول ها\run azresh jadid\GOOD\POLICY\تداعی.wmf$		$C:\Users\User\Desktop\کار پایان نامه آخرینبچه ها\پایان نامه آرین نژاد\فرمول ها\run azresh jadid\GOOD\POLICY\وفاداری.wmf$
نمودار10: تداعی برند پس از نشر اخبار جعلی		نمودار 11: وفاداری به برند پس از نشر اخبار جعلی

نمودارهای7 تا 11 به ترتیب رفتار متغیرهای کیفیت ادراک‌شده، آگاهی از برند، تداعی برند و وفاداری به برند را پس از نشر اخبار جعلی نشان می‌دهند. کیفیت ادراک‌شده در ذهن مشتریان پس از نشر اخبار جعلی، خصوصاً در محله دوم بیشتر کاهش‌یافته است؛ زیرا در زمانی کوتاه پس از پخش و گسترش اخبار جعلی، کیفیت ادراک‌شده در ذهن مشتری به‌طور مستقیم به میزان بیشتری تحت تاثیر قرار می‌گیرد. همچنین لازم به ذکر است که کیفیت ادراک‌شده در طول زمان برای برند کوکاکولا به مقدار ثابتی رسیده است زیرا این برند در چرخه عمر نام تجاری خود به مرحله بلوغ رسیده است. لذا حتی تبلیغات دهان‌به‌دهان، قیمت برتر و بهبود در دسترس بودن توزیع تأثیر قابل‌توجهی بر کیفیت درک شده نشان نمی‌دهد. در بین متغیرهای مذکور، آگاهی از برند نیز بیشتر بقیه تحت تاثیر قرار گرفته و علت آن در حلقه‌های بازخوردی مربوط به اعتماد به برند، تبلیغات دهان‌به‌دهان و فعالیت‌های بازاریابی سازمان است. وفاداری برند نیز در مقایسه با حالت پایه کاهش یافته است؛ اما متغیر تداعی برند تغییر جزئی داشته است. این رفتارها حاکی از آن است که وفاداری و تداعی برند بالغ در مقایسه با هرگونه حمله از طریق اخبار جعلی بسیار قوی است.

$C:\Users\User\Desktop\کار پایان نامه آخرینبچه ها\پایان نامه آرین نژاد\فرمول ها\run azresh jadid\GOOD\POLICY\تبلیغات1.wmf$

$C:\Users\User\Desktop\کار پایان نامه آخرینبچه ها\پایان نامه آرین نژاد\فرمول ها\run azresh jadid\GOOD\POLICY\تبلیغات 3.wmf$

$C:\Users\User\Desktop\کار پایان نامه آخرینبچه ها\پایان نامه آرین نژاد\فرمول ها\run azresh jadid\GOOD\POLICY\تبلیغات2.wmf$

نمودار 12: سرمایه‌گذاری در تبلیغات در نقطه فروش

نمودار 13: سرمایه‌گذاری ترویج فروش

نمودار 14: سرمایه‌گذاری در روابط عمومی

همچنین نمودارهای 12 تا 14 سرمایه‌گذاری در نقطه فروش، ترویج فروش و سرمایه‌گذاری در روابط عمومی را نشان می‌دهند. هرگاه اخبار جعلی منتشر شود سازمان‌ها نیز در بلندمدت مجبور به افزایش سرمایه‌گذاری‌ها در حوزه تبلیغات هستند تا از کاهش ارزش ویژه برند خود بکاهند و در بلندمدت با توجه به اینکه حلقه‌های تعادلی در این زمینه وجود دارد، رفتار نمودارها به تعادل می‌رسد.

سیاست افزایش دانش مشتری

$C:\Users\User\Desktop\کار پایان نامه آخرینبچه ها\پایان نامه آرین نژاد\فرمول ها\run azresh jadid\GOOD\policy knowlwdge\equity 2.wmf$ مفهوم دیگری که در رابطه با ارزش ویژه برند بخصوص در بستر رسانه‌های اجتماعی حائز اهمیت است، دانش مشتریان است. مدیریت دانش، ابزارها، فرایندها و زمینه‏هایی را برای کارمندان فراهم می‌کند تا دانش را بر اساس نیاز مشتری به اشتراک بگذارند (وانگ و همکاران، 2017). به‌طور خاص در دوران کنونی که شاخص بازاریابی در آن، استفاده گسترده از فناوری اطلاعات است، دانش برگ برنده شرکت‌ها در میدان رقابت به شمار می‌رود. با افزایش سطح دانش میزان آگاهی از برند افزایش می‌یابد (در طرف مشتری)، سازمان نیز با گردآوری دانش مربوط به مشتریان می‌تواند سطح کیفیت خدمات خود را بالاتر ببرد (طرف سازمان) و درعین‌حال کیفیت رابطه بین مشتری و سازمان نیز در اثر کسب دانش، بهبود می‌یابد (راند و روپر، 2012)؛ بنابراین دانش مشتری نقشی اساسی در بهبود ارزش ویژه برند ایفا می‌کند. در این سیاست متغیر اخبار جعلی به‌عنوان یک متغیر درون‌زا در نظر گرفته شده است که با ورود متغیر افزایش دانش مشتری به مدل، اثرات آن بر ارزش ویژه برند مورد بررسی قرار می‌گیرد. در این سیاست فرض شده است که سازمان مقداری از سرمایه‌گذاری‌ها را به افزایش دانش مشتریان اختصاص دهد. نمودار 15نشان‌دهنده تغییر در دانش مشتری می‌باشد. رفتار این متغیر هدف جو می‌باشد و پس از مدتی به بالاترین حد خود می‌رسد. هرگاه دانش مشتری افزایش یابد، واکنش کمتری نسبت به اخبار جعلی نشان می‌دهد. در نمودارهای 15 تا 20 اثر این متغیر بر ارزش ویژه برند و عوامل اثرگذار بر آن نشان داده شده است.

$C:\Users\User\Desktop\کار پایان نامه آخرینبچه ها\پایان نامه آرین نژاد\فرمول ها\run azresh jadid\GOOD\policy knowlwdge\Knowledge.wmf$
$C:\Users\User\Desktop\کار پایان نامه آخرینبچه ها\پایان نامه آرین نژاد\فرمول ها\run azresh jadid\GOOD\policy knowlwdge\awarness2.wmf$ نمودار 15: دانش مشتری	$C:\Users\User\Desktop\کار پایان نامه آخرینبچه ها\پایان نامه آرین نژاد\فرمول ها\run azresh jadid\GOOD\policy knowlwdge\association 2.wmf$ نمودار 16: ارزش ویژه برند پس از اعمال سیاست افزایش دانش مشتری

نمودار 17: آگاهی از برند پس از اعمال سیاست افزایش دانش مشتری	نمودار 18: تداعی برند پس از اعمال سیاست افزایش دانش مشتری
$C:\Users\User\Desktop\کار پایان نامه آخرینبچه ها\پایان نامه آرین نژاد\فرمول ها\run azresh jadid\GOOD\policy knowlwdge\loyalty 2.wmf$	$C:\Users\User\Desktop\کار پایان نامه آخرینبچه ها\پایان نامه آرین نژاد\فرمول ها\run azresh jadid\GOOD\policy knowlwdge\quality 2.bmp$
نمودار19: وفاداری به برند پس از اعمال سیاست افزایش دانش مشتری	نمودار20: کیفیت ادراک‌شده پس از اعمال سیاست افزایش دانش مشتری

رفتار نمودارها حاکی از آن است که هرگاه دانش مشتری افزایش یابد، اثر اخبار جعلی به دلیل افزایش در اعتماد به برند، کاهش می‌یابد. لذا ارزش ویژه برند، آگاهی از برند، تداعی برند، وفاداری و کیفیت ادراک‌شده افزایش می‌یابد. در بین متغیرهای مذکور وفاداری برند افزایش کمتری پیدا کرده است، علت آن را می‌توان در بلوغ برند کوکاکولا و تعداد اندک رقیب بزرگ در بازار دانست. در سیاست قبلی، متغیر تداعی برند حساسیت خاصی نسبت به اخبار جعلی نشان نداد، اما افزایش دانش مشتری می‌تواند تداعی برند را نسبت به قبل افزایش دهد که درنتیجه کیفیت ادراک شده از برند را نسبت به حالت پایه افزایش دهد.

6. نتیجه گیری و پیشنهادها

امروزه سرمایه اصلى بسیارى از سازمان‌ها، برندها است، زیرا برند محصول را معرفى و جنبه‌های متمایزش را آشکار می‌کند. با وجود اینکه تحقیقات گذشته به نقش ارزش ویژه برند توجه ویژه‌ای داشته‌اند اما به تاثیر اخبار جعلی بر این متغیر و مؤلفه‌های اثرگذار آن به‌اندازه کافی و به‌طور سیستمی پرداخته نشده است. لذا این پژوهش با بهره‌گیری از روش پویا شناسی سیستم‌ها سعی کرده است تا اثرات اخبار جعلی بر ارزش ویژه برند و چگونگی بهبود آن از طریق سیاست‌گذاری را شبیه‌سازی کند. نتایج شبیه‌سازی در این تحقیق می‌تواند بینش مدیران بازاریابی را افزایش داده و آن‌ها را در خصوص تصمیم‌گیری برای بهبود ارزش ویژه برند یاری نماید. مدل ارائه‌شده در این پژوهش برای مدت 5 سال شبیه‌سازی شد زیرا در صنعت مواد غذایی تند مصرف این بازه زمانی بلندمدت فرض شده است .(Hidayatno et al., 2013)نتایج شبیه‌سازی نشان داد که ارزش ویژه برند و مؤلفه‌های اثرگذار بر آن به‌یک‌باره تغییر نمی‌کند، از طریق حلقه‌های بازخوردی بر هم اثرگذارند و در طول زمان خاصیت انباشت دارند. این نتایج هم‌راستا با پژوهش شافعی‌ها و همکاران (1396) و آکر (1993) است. طبق نتایج این تحقیق، تکرر نشر و گسترش اخبار جعلی در خصوص یک سارمان و محصولاتش می‌تواند در بلندمدت ارزش ویژه برند را کاهش دهد. نتایج شبیه‌سازی نشان داد که در مرتبه دوم پخش اخبار جعلی، متغیرهای ارزش ویژه برند، کیفیت ادراک‌شده و آگاهی از برند به میزان بیشتری از مرحله اول تغییر پیدا کردند. همچنین کیفیت ادراک‌شده به ‌عنوان پیشایندی برای وفاداری مشتریان عمل می‌کند. پرواضح است که میزان باور مشتریان به حسن نیت و اعتبار سازمان با تکرار اخبار جعلی کاهش می‌یابد. لذا سازمان‌های بزرگی همچون کوکاکولا مجبور به افزایش سرمایه‌گذاری در تبلیغات و ترویج فروش هستند، هرچند ممکن است که ضربه زدن به برندی که به سطح بالایی از آگاهی به آن دست‌یافته شده بی‌نهایت مشکل باشد. این نتایج هم‌راستا با پژوهش پسونن (2018) و ابراهیم (2020) است. بر اساس نتایج شبیه‌سازی و اعمال سیاست افزایش دانش مشتری مشخص گردید که سرمایه‌گذاری سازمان در راستای بالا بردن دانش مشتری در خصوص محصولات و رفع سوءبرداشت‌های ناشی از اخبار جعلی می‌تواند اعتماد به برند را افزایش داده و منجر به خنثی‌سازی اثر اخبار جعلی بر ارزش ویژه برند و مؤلفه‌های اثرگذار بر آن شود. پیاده‌سازی این سیاست به سازمان کمک می‌کند تا با صرف هزینه اندک، رابطه مشتری-برند را تقویت کند تا مشتریان از پذیرش اخبار جعلی امتناع کرده و از تهدیدهایی نظیر کاهش کیفیت ادراک‌شده و ارزش ویژه برند کاسته شود. این یافته با نتیجه پژوهش برتون و پیت (2018) هماهنگ است. مدیران بازاریابی بایستی راه‌های پخش و گسترش اخبار جعلی را به حداقل برسانند. آن‌ها می‌توانند با یادگیری عمیق برنامه‌های هوش مصنوعی یا استخدام افراد متبحر در این زمینه، محتوای مشکوک را شناسایی کرده و در جهت رفع و خنثی کردن آن برآیند. در این راستا می‌توانند از ابزارهای نوین در جهت بلاک کردن سایت‌های منتشرکننده اخبار جعلی برآیند و نقاط آسیب‌پذیری برند خود را شناسایی و در جهت رفع آن برآیند. شرکت کوکاکولا می‌تواند از طریق بهبود ارتباط با مشتریان از آن‌ها برای شناسایی اخبار جعلی و پرچم گذاری محتوای جعلی و وب‌سایت‌های مرتبط، استفاده نماید. به‌ عنوان‌مثال حامیان برند کوکاکولا می‌توانند در فروم‌های آنلاین ثبت‌نام کنند تا در صورت مشاهده هرگونه تبلیغات با محتوای نامناسب، به مدیران و صاحبان برند هشدار دهند. همچنین شرکت به‌منظور تشویق هر چه بیشتر مشتریان به مشارکت می‌تواند هدایا و تخفیفات برای خریدهای آتی در نظر بگیرد. برند کوکاکولا می‌تواند در بعضی از تبلیغات و برنامه‌های بازاریابی خود، مصرف‌کنندگان را در مورد کلاه‌برداری‌های سایبری و هدف‌گیری الگوریتمی مورداستفاده توسط تبلیغ‌کنندگان آموزش دهد. بدین‌صورت افزایش آگاهی مصرف‌کننده می‌تواند تصویر برند در ذهن مشتری را از گزند اخبار جعلی مصون دارد.

محققین می‌توانند از مدل ارائه‌شده در این پژوهش به‌عنوان یک مبنا برای مدیریت ارزش ویژه برند استفاده کنند و با در نظر گرفتن دیگر متغیرهای اثرگذار، سیاست‌های دیگری را در خصوص محافظت در برابر رویدادهای مخرب اخبار جعلی اعمال کنند.

با بسط مدل ارائه‌شده این امکان برای تحقیقات آتی فراهم می‌آید تا تهدیدهای ناشی از اخبار جعلی را با سایر تهدیدهای مدیریت نام تجاری در طول زمان مورد مقایسه و بررسی قرار دهند.

پژوهش‌های آتی می‌توانند از مدل ارائه‌شده در این پژوهش برای ارزیابی تاثیر اخبار جعلی بر ارزش ویژه برند برخی از دسته‌های برندهای تجاری که نسبت به سایرین آسیب‌پذیرتر هستند، استفاده کنند. همچنین با تغییراتی در این مدل می‌توان از آن برای ارزیابی ارزش ویژه برند در صنایع دیگر نیز استفاده نمود.

لازم است با در نظر گرفتن سایر عوامل اثرگذار نظیر اقدامات رقبا و نقش شبکه‌های اجتماعی در تحقیقات آتی از روش پویایی‌های سیستم در جهت مدیریت ارزش ویژه برند و ارتقای آن استفاده شود.

منابع

1. اسمعیلی، امیر.، رحیمی، صالح. و مرادی، محمود. (۱۳۹۸). رابطه میان سواد اطلاعاتی و توانایی کاربران کتابخانه ها در تشخیص اخبار جعلی براساس مؤلفه های اطلاع نگاشت ایفلا. مطالعات ملی کتابداری و سازماندهی اطلاعات، دوره سی، شماره اول، ۲۸-۴۸.

2. جوان جعفری، احمد و قانع قالیچی، اکرم (1398) بررسی تاثیر ارزش مشتری در مدیریت ارتباط با مشتری،کنفرانس بین المللی پیشرفت در مدیریت، کسب و کار تجارت اقتصاد و امور مالی،https://civilica.com/doc/907985

3. ساعی، محمد حسین و آزادی، محمدحسین (1400) کلیات تشخیص «خبر جعلی» برای سازمان های رسانه ای با تاکید بر قابلیت «راستی آزمایی» و مهارت «اوسینت»،https://civilica.com/doc/1464513

4. سلطانی فر، محمد و سلیمی، مریم و فلسفی، سیدغلامرضا (1396) اخبار جعلی و مهارت های مقابله با آن،https://civilica.com/doc/793318

5. شافعی ها، سمیه، صالح اردستانی، عباس، افشارکاظمی، محمدعلی، و میرابی، وحیدرضا. (1396). طراحی مدل ارزش ویژه برند و پیش بینی روند آینده در شرکت بیمه البرز با استفاده از رویکرد پویایی شناسی سیستم. آینده پژوهی مدیریت (پژوهش های مدیریت)، 28(109)، 75-89. SID. https://sid.ir/paper/204240/fa

6. عزتی، نسیم. و مظهری، زهرا. (۱۴۰۰). تاثیر ارزش ویژه برند هویت برند و وفاداری به آن بر قصد خرید مجدد مشتریان از صنعت کفش های ورزشی. چشم انداز حسابداری و مدیریت، دوره ۴، شماره ۴۲، ۳۵-۵۰.

7. غیور، فرزاد.، و دهقان، کبرا. (۱۴۰۰). بررسی تأثیر هزینه‌های کیفیت بر ارزش ویژه برند با در نظر گرفتن نقش میانجیگر نوآوری سبز در بورس اوراق بهادار تهران. بررسی‏‌های حسابداری و حسابرسی، ۲۸(۴)، ۶۹۱-۷۱۲.

8. فرضعلی وند، شیوا،1400،مروری برمفهوم مدیریت دانش مشتری و اهمیت آن در عملکرد سازمان،ششمین کنفرانس بین المللی تکنیک های توسعه پایدار در مدیریت و مهندسی صنایع با رویکرد شناخت چالش های دائمی،تهران،https://civilica.com/doc/1214684

9. قمی اویلی، زینت، تقی پوریان، محمدجواد، مران جوری، مهدی، و رحمتی، مریم. (1400). مروری نظامند بر ارزش ویژه برند با تکنیک فراترکیب: واکاوی عوامل تشکیل دهنده و پیامدهای آن از دیدگاه ترکیبی (مالی-مشتری). تحقیقات بازاریابی نوین، 11(2 (41 پیاپی) )، 91-112. SID. https://sid.ir/paper/1045476/fa

10. کروبی, مهدی, بهاری, شهلا, محمدی, سمیرا, بهاری, جعفر, & بذله, مرجان. (1397). ارزیابی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند در بین مشتریان پوشاک ورزشی (مطالعه موردی : برند علی دایی). جغرافیا و روابط انسانی, 1(1), 218-236.

11. مبینی دهکردی، علی. (1390). معرفی طرح ها و مدل ها در روش تحقیق آمیخته. راهبرد، 20(60)، 217-234. SID. https://sid.ir/paper/89124/fa

12. محمدی، بهمن و ایزدخواه، حبیب،1398،کشف اخبار جعلی در شبکه های اجتماعی با استفاده از خوشه بندی کاربران تقلبی،پنجمین کنفرانس ملی محاسبات توزیعی و پردازش داده های بزرگ،تبریز،https://civilica.com/doc/961918

13. مومنی, مریم, نظرپوری, امیر هوشنگ, & موسوی, سید نجم الدین. (1399). بررسی تأثیر مدیریت دانش مشتری بر ظرفیت نوآوری با نقش میانجی ظرفیت جذب دانش. پژوهش نامه مدیریت تحول, 12(1), 145-168.

14. نیکفرجام، مهدی و عبدالوند، ساره (1395) مدل سازی ارزش ویژه برند برای محصولات تند مصرف، با رویکرد سیستم های دینامیکی،https://civilica.com/doc/873897

15. Bahadur, F. K. (2020). Fake it till you break it?! Impact of fake news on implicit brand attitudes of social media users (Master's thesis, University of Twente).

16. Berthon, P. R., & Pitt, L. F. (2018). Brands, truthiness and post-fact: Managing brands in a post-rational world. Journal of Ma+cromarketing, 38(2), 218-227.

17. Borges‐Tiago, T., Tiago, F., Silva, O., Guaita Martínez, J. M., & Botella‐Carrubi, D. (2020). Online users' attitudes toward fake news: Implications for brand management. Psychology & Marketing, 37(9), 1171-1184.

18. Borkovsky, R. N., Goldfarb, A., Haviv, A. M., & Moorthy, S. (2017). Measuring and understanding brand value in a dynamic model of brand management. Marketing Science, 36(4), 471-499.

19. Bronstein, M.V., Pennycook, G., Bear, A., Rand, D.G. andCannon, T.D. (2019),“Belief in fake news is associated withdelusionality, dogmatism, religious fundamentalism, andreduced analytic thinking”,Journal of Applied Research inMemory and Cognition, Vol. 8 No. 1, pp. 108-117

20. Crass, D., Czarnitzki, D., & Toole, A. A. (2019). The dynamic relationship between investments in brand equity and firm profitability: Evidence using trademark registrations. International Journal of the Economics of Business, 26(1), 157-176

21. Crescitelli, E. and Figueiredo, J.B. (2009). Brand equity evolution: a system dynamics model. BAR Curitiba, 6(2): 101- 117.

22. Datta, H., Ailawadi, K. L., & Van Heerde, H. J. (2017). How well does consumer-based brand equity align with sales-based brand equity and marketing-mix response?. Journal of Marketing, 81(3), 1-20.

23. Domenico, G., & Visentin, M. (2020). Fake news or true lies? Reflections about problematic contents in marketing. International Journal of Market Research, 62(4), 409-417.

24. Ebrahim, R. S. (2020). The role of trust in understanding the impact of social media marketing on brand equity and brand loyalty. Journal of Relationship Marketing, 19(4), 287-308.

25. Flostrand, A., Pitt, L., & Kietzmann, J. (2019). Fake news and brand management: a Delphi study of impact, vulnerability and mitigation. Journal of Product & Brand Management.

26. Ghisetti, C., Mancinelli, S., Mazzanti, M., Zoli, M. (2017). Financial barriers and environmental innovations: evidence from EU manufacturing firms. Climate Policy, 17(3), 131–147

27. González-Mansilla, Ó. Berenguer-Contrí, G., & Serra-Cantallops, A. (2019). The impact of value co-creation on hotel brand equity and customer satisfaction. Tourism Management, 75(2), 51-65

28. Hassan , H. Rahman, M. 2013. The Value of National Brand and Local Brand. Journal of Basic and Applied Scientific Research, 3(3): 784-786.

29. Hidayatno, A., Putri, D.N. and Rahman, I. (2013). Understanding the Dynamics of 6P Branding Strategy with Brand Equity for a Mature Customer-Goods Brand using a System Dynamics Model. Proceeding of the 13th International Conference on QIR (Quality in Research) Yogyakarta, Indonesia, 25-28 June 2013.

30. Kordnaij, Esdalah ,Bakshizadeh, Alireza, Askaripour, Hossein. (2019). Counterfeit products and their impact on brand equity of original products (case study: clothing industry in Tehran) (English). International Humanities (1) 22. 109-130

31. Kumar,S.Shah,N(2018). False Information on Web and Social Media: A Survey. Stanford University. 1(10).1-35.

32. Kwon, M., & Barone, M. J. (2020). A World of Mistrust: Fake News, Mistrust Mind-Sets, and Product Evaluations. Journal of the Association for Consumer Research, 5(2), 206-219.

33. Mills, A. J., Pitt, C., & Ferguson, S. L. (2019). The relationship between fake news and advertising: brand management in the era of programmatic advertising and prolific falsehood. Journal of Advertising Research, 59(1), 3-8.

34. Monti, F., Frasca, F., Eynard, D., Mannion, D., & Bronstein, M. M. (2019). Fake news detection on social media using geometric deep learning. arXiv preprint arXiv:1902.06673.

35. Pesonen, T. (2018). The effects of fake news on consumer trust in social media marketing: A quantitative study on consumer mindset.

36. Shahzad, M.; Ying, Q.; Rehman, S- U.; Zafar, A.; Ding, X., & Abbas, J. (2019). Impact of knowledge absorptive capacity on corporate sustainability with mediating role of CSR: analysis from the asian context. Journal of Environmental Planning and Management.

37. Yoo, B. (2009). Cross-National Invariance of the Effect of Personal Collectivistic Orientation on Brand Loyalty and Equity. Asia Pacific Journal of marketing and Logistics, Vol. 21, No. 1

[1] دانشجوی دکتری گروه مدیریت، واحد تربت حیدریه، دانشگاه آزاد اسالمی، تربت حیدریه، ایران d.aryan3911@gmail.com

[2] استاد مدعو گروه مدیریت، واحد تربت حیدریه، دانشگاه آزاد اسالمی، تربت حیدریه، ایران واستاد مدیریتصنعتی،دانشگاه فردوسی مشهد، مشهد، ایران Alirezapooya@um.ac.ir

[3] ستاد مدعو گروه مدیریت، واحد تربت حیدریه، دانشگاه آزاد اسالمی، تربت حیدریه، ایران و استادیار مدیریت بازرگانی، موسسه آموزش عالی تابران،مشهد، ایران Bastam.hadi@gmail.com

[4] استادیار گروه مدیریت، واحد تربت حیدریه، دانشگاه آزاد اسالمی، تربت حیدریه، ایران Hosseinzadeh56@gmail.com

[5] Flostrand

[6] Berthon & Pitt

[7] Borokovsky

[8] Mills

[9] Pesonen

[10] Hassan & Rahman

[11] Crass

[12] Gonzalez

[13] Datta

[14] Guitart

[15] Silverman

[16] Farz Alivand

[17] SHahzad

[18] Momeniet

[19] Borges

[20] Bahadur

[21] Kwon

[22] Domenico

[23] Tandoc

[24] Monti

[25] Pesonen

[26] Kumar&Shah

[27] Mixed method

[28] Vensim

[29] Hidayatno

[30] Crescitelli& FIGUEIREDO

[31] منبعhttps://www.statista.com/statistics/326065/coca-cola-brand-value

شارک

عنوان URL للمقالة

طراحی مدل داینامیکی ارزش ویژه برند با تمرکز بر اخبار جعلی و دانش مشتری (مورد مطالعه برند کوکاکولا)

رایمگ

الروابط

المراكز ذات الصلة

دعامة

الصفحات الرسمية