رقم المقالة : 1401011036426 زيارة : 3260 الصفحة: 135 - 162

نوع المخطوط: المحکّمة

تبیین شایستگی‌های نیروی انسانی با رویکرد بازاریابی خدمات آموزشی (یک مطالعه فراتحلیل)

الموضوعات :

سعید طالبی ¹ , سید محمود شبگو منصف ² , کامبیز شاهرودی ³ , فرزین فرحبد ⁴

1 - گروه مدیریت بازرگانی، واحد رشت ، دانشگاه آزاد اسلامی ، رشت، ایران
2 - گروه مدیریت بازرگانی، واحد رشت ، دانشگاه آزاد اسلامی ، رشت، ایران
3 - گروه مدیریت بازرگانی، واحد رشت ، دانشگاه آزاد اسلامی ، رشت، ایران
4 - گروه مدیریت دولتی، واحد رشت ، دانشگاه آزاد اسلامی ، رشت، ایران

تاريخ الإرسال : 27 الأربعاء , شعبان, 1443 تاريخ التأكيد : 03 الثلاثاء , جمادى الثانية, 1444 تاريخ الإصدار : 21 الإثنين , شعبان, 1444

الکلمات المفتاحية: صنعت آموزش, بازاریابی آموزشی, شایستگی شغلی, موسسات آموزشی, فرا تحلیل,

ملخص المقالة :

آموزش با کیفیت پیش‌نیاز اقتصاد شکوفا یک کشور است. با در نظر گرفتن رویکردهای جدید می‌توان کیفیت آموزش را ارتقا داد. از سوی دیگر توجه به ویژگی‌ها و شایستگی‌های متخصصان حوزه آموزش و تمرکز بر شایسته محوری نیروی انسانی این حوزه، رویکردی دیگر است که ارتباط مستقیمی با کیفیت آموزش و بهبود رقابت در این بازار خواهد داشت. لذا هدف پژوهش حاضر، تبیین شایستگی‌های کلیدی نیروی انسانی حوزه آموزش با رویکرد بازاریابی خدمات آموزشی است. این مطالعه، با بکارگیری از روش فراتحلیل به منظور تحلیل نتایج پژوهش‌های انجام شده مرتبط با شایستگی‌های لازم در خدمات آموزشی طی سال‌هاي (2005-2020) و (1385-1399) صورت گرفته است. از 91 منبع اولیه، ابتدا 67 منبع براساس چکیده انتخاب، سپس 39 منبع بر اساس محتوا گزینش و در نهایت 12 منبع به عنوان منابع مرتبط، بررسی شدند. ابتدا ناهمگنی اندازه اثر مورد تایید قرار گرفت و سپس اندازه اثر هر شاخص با بکارگیری نرم افزار CMA بررسی شد. با نتایج آزمون Q مبنی بر ناهمگن بودن مطالعات با اطمینان 99 درصد، استفاده از ترکیب نتایج مدل آثار تصادفی مورد تایید قرار گرفت. با توجه به نتایج آثار تصادفی در تحلیل نرم افزار ، 24 شایستگی کلیدی در حیطه بازاریابی خدمات آموزشی احصا شد. یافته‌ها نشان داد که شایستگی‌های "مدیریت زمان" و "خلاقیت و نوآوری" به ترتیب با اندازه اثر0.584 و 0.538 بیشترین و شایستگی‌های "مهارت شنوندگی" و "قدرت تجزیه و تحلیل" با مقدار برابر 0.285 کمترین مقدار اندازه اثر را در میان شایستگی‌های کلیدی داشتند.

المصادر:

1. Korotaeva, I. E. (2020). Interactive computer technologies in the educational process. International Journal of Advanced Trends in Computer Science and Engineering, 9 (2), 942–950.
2. Wahyuni, D. S., Agustini, K., Sindu, I. G. P., & Sugihartini, N. (2020). Analysis on vocational high school teacher competence gaps: Implication for VHS teacher training needs. Journal of Physics: Conference Series. 1516(1. No. 012051.
3. Ghorbani, A, Morid Sadat, H. (2014).Destination Marketing a New Approach in Marketing of Iran's Tourism Industry, the Third Annual National Conference on Modern Management Sciences.
4. Mohammadiha, P, Mohammad Davoodi, A H, Mosleh, M. (2020).Educational Marketing Strategic Azad University for Sustainable Development, Mab and Turkey Quarterly; Vol 28, No 3: 97-84.
5. Arasteh, H, Jamshidi, L. (2014). Factors Affecting the Quantitative Development of Higher Education Privatization in Iran. Journal of Educational Sciences, Ahvaz Chamran University; Vol 6, 21, No 2: 112-83
6. Samadipour, A. Khajeyi, S. (2018). Educational training and working on the basis of the Onet Pattern Employees of the University of Shahid Beheshti University, the first international conference of management, accounting, economics and social sciences.
7. Haji Ali Akbari, N, Soleimani, N, Shafizadeh, H, Tabatabai, S. M. (2020). Development and validation of educational marketing model in technical and vocational education, Mab and Turkey Quarterly, Vol. 28, No 1: 64-37.
8. Ramezani, S G, Amiri Jami, H. (2020). Meta-analysis on the professional competencies of educational administrators, Third International Conference on Innovation and Research in Educational Sciences of Management and Psychology.
9. Mohammadzadeh Chamatoui, M, Seyeddanesh, S. (2014). Investigating the Relationship between Mixed Elements of Marketing with Special Value Brands of East Gilan Technical and Vocational Schools, International Conference on Business Development and Excellence and Economics and Management.
10. Mousavi, F, Abazari, Z. (2014). A Study of the Relationship between Professors' Professional Competence and Cultural Engineering from the Perspective of PhD Students of Tehran University of Social Welfare and Rehabilitation Sciences and Islamic Azad University, Kermanshah Branch, Culture in Islamic University, No. 7, Issue 3.
11. Saeedi, H, Habibitbar, H. (2016). The effect of relational marketing on customers' oral communication and its role on their loyalty in the education industry (Case study of Padideh Tabar Company), The Second International Conference on Management, Accounting and Economics.
12. Gajic, J. (2012). Importance of marketing mix in higher education institutions. Singidunum Journal, 9: 29-41.
13. Lin H, Chen C. (2013). “An Intelligent Embedded Marketing Service System based on TV apps: Design and implementation through product placement in idol dramas.” Expert Systems with Applications, 40(10): 4127-4136.
14. Amiri, M, Hosseini Makarem, A, Fallah Heravi, M. (2014). The position and role of Hamand interface marketing in educational services, Economic Journal; No. 11 and 12: 108-93.
15. David, J. L and Ferrell, D. C. (2006). Marketing Strategy and Plans. Prentice Hall of India, New Delhi.
16. Sharif, B, Shabgomansef, S M. (2011). Reengineering of Attitudes in the Higher Education System, Quarterly Journal of Innovation and Creativity in the Humanities; No. 2.
17. Bulley, Cynthia A. (2014). Strategic Marketing In Education Services The Case Of a Private Tertairy Institution In Ghana, International Journal of Economics, Commerce and Management, Vol. II, Issue 6.
18. Elixir, S. (2020). The importance of using educational planning to increase employee productivity, the third national conference on innovation and research in the humanities and socio-cultural studies.
19. Dinari, S, Andishmand, V. (2020). The role of educational marketing in education, Quarterly Journal of New Research Approaches in Management and Accounting, 3, Issue 21, Vol 5: 74-63.
20. Azizi Shamami, M. (2017). Marketing Development in Non-Profit Higher Education Institutions: A Mixed Research, Quarterly Journal of Socio-Cultural Development Studies; Vol 6, No 1: 139-105
21. Rahmani, H, Shahhosseini, M A, Pourezat, A. (2013). Identifying the desired competencies of undergraduate students in management, focusing on the Islamic-Iranian approach (Case study: Faculty of Management, University of Tehran), Journal of Culture at Islamic University; No. 3: 412-396.
22. Yegangi, S A. (2010). The Role of Managers' Competence in Management Effectiveness (Case Study in Qazvin Telecommunication Company), Journal of Development and Transformation Management; No. 5: 68-57.
23. Dargahi, H, Alipour Fallahpasand, M. H, Heidari Gharabolagh, H. (2010). Presenting a Competency Model in Human Resources Development, Journal of Development Strategy; No. 23: 113-91.
24. Abdollahi, M, Fathi Vajargah, K, Taghipour Zahir, A, Rahimian, H. (2015). Competencies of Managers of Education and Human Resources Development, Quarterly Journal of New Approach in Educational Management; 6, No 4: 64-23.
25. Mahmoudi, S M, Zarei M, Behiraei, S. (2012). Identifying and explaining the competencies of university managers, Management in Islamic University; 1. No 1: 143-115.
26. Abbaspour, A, Ahmadi, M, Rahimian, H, Delavar, A. (2016). Explaining and presenting the competency model of military inspectors in the National Inspection Organization with the data approach of the Foundation, Quarterly Journal of Human Resources Training and Development; No. 10: 124-95.
27. Tajababi, S, Sadeghian, A. (2015). Identifying the factors affecting the success of educational services marketing, International Conference on Applied Economics and Trade.
28. Emami Meybodi, A, Rahimian, H, Abbaspour, A, Ghiasi Nodoshan, S. (2020). Designing a Model of Leadership Competencies in Tehran State Universities, Quarterly Journal of Human Resources Management Research, Imam Hossein University; 11, Issue 2: 100-75.
29. Ghorbani, M H, Vahdani, M. (2016). Designing the Model of Entrepreneurs' Competencies in Iran's Sports Industry, Sports Management Studies; No. 39: 227-205.
30. Rules of Professional Competence of human resource of Water and Electricity Industry Contracting Companies, Deputy of Research and Human Resources of the Ministry of Energy, Office of Education, Research and Technology.(2020); No. 100/50/45288/98 dated 07/12/98
31. Business model of water and electricity industry specialized training institute, 2021.
32. Niazi, M, Motevalian, S, Razeghi Male, H, Farhadian, A, Javidi, N. (2021). Meta-analysis of research on the relationship between cultural capital and social identity. Journal of National Studies; No.2.
33. Ekrami, H, Hoshyar, V. (2017). Identify and explain the competencies of high school principals. Family and Research Quarterly; No. 32.
34. Karami, M, Momeny, H, Abedian, A, Rozeh, T. (2018). Designing a competency model for automotive industry instructors. Quarterly Journal of Training & Development of Human Resources; Vol.4, No 15: 1-24.
35. Gorbanian, Z, Safayei Fakhry, L. (2020). Relationship between job adaptability and professional competencies of the staff of the Deputy Minister of Education of the Ministry of Health, Treatment and Medical Education. Teb VA tazkiye journal; No.28:65-78.
36. Nemati, L, Mahdiun, R, Asadian, S. (2020). The relationship between the quality of educational services and the development of content knowledge and focal competencies of students-teachers of Farhangian University. Journal of Educational Measurement & Evaluation Studies, Vol.9.No.28: 45-74.
37. Basiji, A, Babaei, M.A, Husseinzadeh Shahri, M, Khadivar, A. (2020). Designing and Verifying the Competency Model of the International Marketing Managers. Scientific Journal of Research in Human Resources Management; Vo12, Issue 2: 35 – 62.
38. Mohamadian Shamim, M, Falah, M. (2018). Designing the merit model of managers and training experts (a case study of one of Tehran's state organs). The National Conference on Education and Development of Human Capital.
39. Abdollahi, B, Dadjooy Tavakoli, A, Yoslyani, G.H. (2014). Identifying and validating the professional competencies of effective teachers. Journal of Educational Innovation; No.29:25-48.
40. Nasrollahi, M, Khorshidi, A. Khosravi, A.K. (2017). Identifying the components of professional competencies of managers and staff of Islamic Azad University, Quantitative Studies in Management; No.24: 171-191.
41. Liu, S.N, Lin, Y.T, Chen, Y.C. (2011). Professional competencies for marketing managers in Taiwan: an application of the Analytic Hierarchy Process (AHP). World Transactions on Engineering and Technology Education; Vol.9, No.4.
42. Szczepańska-Woszczyna, K. (2014). SMEs Managers – A Need for Competence. Acta Technologica Dubnicae; Vol 4. Issue 1.
43. Binuomote, M. O, Okoli, B. E. (2015). An Assessment of Business Competencies Needed by Business Education Students for Entrepreneurial Development in Nigeria. Journal of Education and Practice; Vol.6, No.26.
44. Tang, S, K.Y. A, Dora D.Y. Li, May M.H. Cheng. (2020). Millennial generation preservice teachers’ intrinsic motivation to become a teacher, professional learning and professional competence, Teaching and Teacher Education Journal; Vol.96.
45. Helalizadeh, M, Labafi Hoseinabady, M.R, Rouhani, H. Haji Aghayi, R, Hatami, E. (2020). Meta-Analysis of the Effectiveness of Saffron Supplementation on Enzymatic Antioxidant Defense Biomarkers in Exercise. Sport Physiology; Vol 12, No 45:129-152.

نص كامل:

فصلنامه آموزش و توسعه منابع انسانی

سال نهم، شماره 35، 1401زمستان، 162- 135

Quarterly Journal of Training and Development of Human Resources DevelopmentVol.9, No 35, 135-162

تبیین شایستگی‌های نیروی انسانی با رویکرد بازاریابی خدمات آموزشی (یک مطالعه فراتحلیل)

سعید طالبی ¹

سیدمحمود شبگو منصف²*

کامبیز شاهرودی³

فرزین فرحبد⁴

(تاریخ دریافت: 10/01/1401؛ تاریخ پذیرش: 6/10/1401)

چکیده

واژههاي کليدي: صنعت آموزش، بازاریابی آموزشی، شایستگی شغلی، موسسات آموزشی، فرا تحلیل

مقدمه

آموزش با کیفیت پیش‌نیاز اقتصاد شکوفا یک کشور است و نیروی کار بسیار ماهر و انعطاف‌پذیری کارکنان را در بازار کار تضمین می‌کند. روندهای فعلی نشان می‌دهد که سازمان‌های آموزشی به دنبال راه‌های جدیدی برای بهبود برای رقابت در یک محیط رقابتی فزاینده هستند. موسسات آموزشی برای جذب فراگیر به عنوان منابع درآمدزا رقابت می‌کنند. این رقابت در صنعت آموزش شکل گرفته و شرایط کافی را برای بازاریابی آموزشی فراهم می‌کند .(1،2) انجمن بازاریابی آمریکا، بازاریابی را این‌گونه تعریف می‌کند که بازاریابی یک نقش سازمانی و مجموعه‌ای از فرایندهاست که به منظور خلق، انتقال و تحویل ارزش به مشتریان و مدیریت روابط مشتری به گونه‌ای صورت می‌گیرد که برای سازمان و ذینفعان آن سود به ‌همراه داشته باشد. (3) هر آنچه یک سازمان به بازار ارائه می‌دهد با خدمت همراه است. این خدمت می‌تواند بخش کوچکی از محصول را شامل شود یا کل محصول خدمت باشد. یکی از مهمترین و عمده‌ترین گرایش‌ها در سال‌های اخیر رشد قابل توجه خدمات بوده است به طوری که گفته شد امروزه بازاریابی به جز عرضه کالا به سایر خدمات از جمله خدمات آموزشی گسترش پیدا نمود. لذا مدیران بازاریابی با جهت‌گیری فعالیت‌های دنیا به سمت خدمات، باید آگاهی خود را از روش‌های نوین بازاریابی انواع خدمات ارتقاء دهند. در حال حاضر در کشورهای توسعه یافته بیش از 78% از اشتغال را مشاغل خدماتی تشکیل می‌دهند که در آینده‌ای نزدیک این آمار به 90% و شاید بیشتر خواهد رسید. لذا این خدمات نه تنها شامل صنایع خدماتی از قبیل هتل‌داری، خطوط هوایی، بانک‌ها و غیره بلکه شامل خدمات آموزشی و پژوهشی نیز هست. (3) از سویی دیگر در دنیای امروز که علم و تکنولوژی با رشد و گسترش وسیع و جهان‌شمول به عنوان عامل مهم و اساسی در فرایند رشد و توسعه اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی جوامع بشری به حساب می‌آیند، نهادها و نظام‌های آموزش و پرورش، نقشی بس عظیم و پراهمیت را به دست آورده‌اند. لذا توجه روزافزون به نوع و گسترش آموزش، ضرورتی انکار ناپذیر است که ناشی از آهنگ سریع تغییرات در عرصه‌های مختلف فعالیت‌های اقتصادی، اجتماعی جوامع می‌باشد. (4) بانک جهانی، موج سوم خصوصی‌سازي را، خصوصی‌سازي خدمات اجتماعی در کشورهاي در حال توسعه به حساب آورده ‌است. در حالی که فاز اول خصوصی‌سازي شامل شرکت‌ها بود، فاز دوم، مخابرات، فرودگاه‌ها، برق، آب و راه‌ها را در برگرفت و فاز سوم شامل سه دسته از خدمات اجتماعی بخش بازنشستگی، مراقبت‌هاي بهداشتی و آموزش بود. لذا به نظر می‌رسد شرایط کافی برای بازاریابی آموزشی فراهم شده است. (5) پایه و اساس سازمان، وظایفی است که به وسیله اعضای آن انجام می‌گیرد. این وظایف باید متناسب با یکدیگر و دارای هماهنگی در جهت رسیدن به اهداف سازمان باشد. بنابراین بازاریابی در آموزش سازمانی از تجزیه و تحلیل و شناخت مشاغل در سازمان، تا نیازسنجی آموزشی و سایر اقدامات مرتبط تا برگزاری و ارائه خدمات مناسب آموزشی به کارکنان از وظایف مهم محسوب می‌شود. (6) با کاهش نقش دولت در تأمين بودجه موردنیاز آموزش سازمان‌ها، دانشگاه‌ها و مراکز علمی و کاربردی و حتی مراکز فنی و حرفه‌ای ناچار به تامین هزینه‌های خود شده‌اند. از طرف ديگر اصول ارائه خدمات رفاه عمومي و اجتماعي توسط دولت مورد ترديد قرار گرفته و با رواج نگرش تجاري، نقش آموزش خصوصي گسترش یافته است و تعداد بي‌شماري از فراهم‌کنندگان جديد آموزش خصوصی از قبيل بخش‌های انتفاعي، موسسات غيرانتفاعي، موسسات مجازي و ساير مراکز آموزش فنی و حرفه‌ای به عرصه آمده‌اند و به سرعت با تغييرات جامعه، شرايط بازار و علايق فراگیران سازگار شده و خدمات و تسهيلات نويني فراهم آورده‌اند. (7) توجه به لیاقت و شایستگی افراد را شاید بتوان، با قدمت تاریخ پیدایش دولت‌ها در جهان مقارن دانست. رویکرد شایستگی، رویکرد جدیدی در مدیریت منابع انسانی نیست. هرچند که واژه شایستگی، جدید و مد روز است، اما مفهوم آن قدیمی است. شایستگی به ویژگی‌های فردی اشاره دارد که منجر به عملکرد عالی می‌شود یا به معنای توانایی برای انجام اثربخش یك فعالیت می‌باشد. شایستگی ترکیبی از دانش، مهارت به اضافه آگاهی و نگرش می‌باشد. (8) به كارگيري رويكرد مبتني بر شايستگي‌ها به سازمان‌ها اجازه مي‌دهد كه به سرعت كاركنان را با اهداف استراتژيك خود هم‌سو سازند. افراد سازمان خدماتی یا کارکنانی که خدمات را به مشتریان ارائه می‌دهند، عوامل اصلی بازاریابی خدماتی به حساب می‌آیند زیرا بسیاری از مشتریان ارائه دهندگان خدمات را به نام سازمان می‌شناسند. اولین تصور از موسسات آموزشی، عوامل انسانی آن اعم از مدیران، مدرسان و کارشناسان آموزش هستند. (9) از این رو شناسایی همه شایستگی‌هاي مورد نیاز عوامل انسانی حوزه آموزش در مراکز آموزشی به منظور مبنا قرار گرفتن براي ارزیابی عملکرد حرفه‌اي آنان، بسیار حائز اهمیت است. (10)

مروری بر ادبیات تحقیق

جهانی‌سازی و حرکت به سمت اقتصاد دانش بنیان باعث ایجاد تغییرات چشمگیر در ویژگی‌ها و کارکردهای آموزش در اکثر کشورهای جهان شده است. جدا از بهبود کارآیی و اثربخشی خدمات عمومی، موسسات آموزشی با وضعیت افزایش پاسخگویی مالی روبرو هستند. در پاسخ به تغییرات و فشارهای موجود در این محیط، موسسات آموزشی از تمرکززدایی، خصوصی‌سازی و بازاریابی استفاده می‌کنند. استراتژی‌ها و اقدامات اصلاحاتی مانند تضمین کیفیت، ارزیابی عملکرد، حسابرسی مالی، مدیریت شرکت و رقابت در بازار باید برای اصلاح و بهبود عملکرد بخش آموزش سازگار باشد. (4) بازار رقابتی، شرکت‌ها و موسسات خدماتی را مجاب می‌نماید که در راستای رضایتمندی و حفظ مشتریان حرکت نمایند زیرا دوام و بقای آن شرکت‌ها به مشتریان آنها بستگی دارد و هر قدر بتوانند مشتریان فعلی خود را حفظ نمایند، موفق‌تر خواهند بود. امروزه به دلیل اهمیت موضوع آموزش در رشد و بالندگی سرمایه اجتماعی، مراکز آموزشی و موسسات آموزش عالی نظیر دانشگاه‌ها به سرعت در حال گسترش‌اند و تلاش می‌کنند تا با ارتقاء سطح کیفی خدمات آموزشی خود، نسبت به دیگر رقبا پیشی گیرند. در این میان حتی دانشجویان در جستجوي یافتن موسسات و مراکز آموزش عالی هستند که بتواند با ارائه خدمات آموزشی برتر، موفقیت در زمینه‌هاي تحصیلی را براي آنها تسهیل کرده و مسیر ورود به بازار کار را هموار سازد. همچنین با در نظر گرفتن رویکردهای جدید می توان کیفیت آموزش را ارتقا داد. از سوی دیگر توجه به ویژگی‌ها و شایستگی‌های متخصصان حوزه آموزش، رویکردی دیگر است که ارتباط مستقیمی با کیفیت آموزش خواهد داشت. (1) بازاریابان، موسسات آموزشی و تجاری را به این دلیل مشابه می‌دانند که آنها متکی به منابع مالی حاصل از دریافت شهریه و یا فروش خدمات آموزشی است. از آنجا که فراگیران به عنوان منابع درآمدزا در نظر گرفته می‌شوند، موسسات برای بدست آوردن آنها رقابت می‌کنند و این رقابت در صنعتی به نام صنعت آموزش شکل گرفته است. (9) می‌توان اذعان داشت صنعت آموزش يکي از رقابتي‌ترين فعالیت‌ها در کشور مي‌باشد و اين رقابت، شرکت‌ها و موسسات آموزشي را متوجه خواسته و نیاز مشتريان نموده است. لذا مشتری در صعنت آموزش از اهمیت خاصي برخوردار است به طوری که ايجاد و حفظ مشتريان عنصری اساسي و کلیدی در کسب مزيت رقابتي پايدار محسوب مي‌شود. (11) پس محیط رقابتی رو به رشد باعث شد تا موسسات آموزشی نیز به رقابت بپردازند. با توجه به اینکه آموزش یک فعالیت خدماتی است و تحت تاثیر شرایط مختلف بازار است. مدیران موسسات بطور دائمی در حال رصد، شناسایی مشکلات، چگونگی مواجهه با آنها و استراتژی‌های بازاریابی متناسبی با شرایط در حال تغییر هستند. محیط، ارتباطات و رفتار شرکت تصویری از موسسه خدمات آموزشی نزد مشتری بر جا خواهد گذاشت که در طولانی مدت باعث مزیت رقابتی و ایجاد وفاداری می‌شود. (12) آموزش امروزه به عنوان یک صنعت خدماتی شناخته شده است، موسسات آموزشی و دانشگاه‌ها برای کسب جایگاه برتر و حفظ مزیت رقابتی، ناچارند به انتظارات و نیازهای مشتریان خود توجه نمایند. در محیط رقابتی کنونی، سازمان‌های آموزشی به عنوان عوامل اصلی ایجاد و اشاعه دانش، باید خدمات آموزشی خود را به منظور پاسخگویی به نیازهای ضمنی و صریح جامعه، وفق دهند. برای این منظور جهت‌گیری به سمت کسب رضایت مشتری و الزامات و نیازهای ضروری ذی‌نفعان، چه در سطح کلان و چه در سطح خرد بسیار ضروری است. (4)

بازاریابی خدمات آموزشی

در میان صنایع رشد سازمان‌هاي خدماتی به طور چشمگیري در حال افزایش اسـت و همین امر سبب شده است تا بازاریابی در بخش خدمات به عنوان پارادایم جایگزین بـراي بازاریابی کالا بیشتر مورد توجه قرار گیرد. (13) لذا شرکت‌های خدمات آموزشی فراوانی به این نتیجه رسیده‌اند که مشتریان راضی مهم‌ترین دارایی‌های آنها هستند، بنابراین استراتژی کسب و کار می‌بایست بر این اساس مشخص گردد و تخصیص منابع باید مبتنی بر حفظ جایگاه دارایی مشتری باشد و می‌بایست از طریق ایجاد کانال‌های ارتباطی باز با مشتریان خود و افزایش منافع مالی و پیوندهای اجتماعی و ساختاری برای آنها سعی در افزایش سطح اعتماد و تعهد و وفاداری آنان نسبت به خود کرده و از این طریق با مشتریان خود روابط بلند مدت را حفظ نمایند. (14) می‌توان این خدمات را در 5 طبقه عنوان کرد: 1- کالای کاملاً فیزیکی که کاملا ملموس است مانند صابون. 2- کالای فیزیکی به همراه خدمات که موفقیت فروش آنها بستگی به خدمات پس از فروش‌شان دارد مانند اتومبیل. 3- محصول مختلط که خدمات و فروش به صورت یکسان است مانند رستوران. 4- عمدتاً خدمت به همراه اندکی کالای فیزیکی مانند خدمات هوایی که مسافر بلیط را به همراه پذیرایی داخل هواپیما می‌خرد. 5- خدمت محض مثل خدمات آموزشی و پژوهشی. (15) امروزه، باور عمومی جهانی بر آن است که برخورداری از علم یکی از محورهای اصلی توسعه و پیشرفت هر کشور می‌باشد. بررسی عوامل مؤثر بر پیشرفت و ترقی و توسعه در جوامع پیشرفته نیز نشان می‌دهد که همه این کشورها از آموزش توانمند و کارآمد برخوردار هستند. تبلور آموزش و پرورش در تربیت نیروهای انسانی متعهد، دانشمند، متخصص و ماهر است. (4) براي حضور در عصر انقلاب و ورود به جامعه رويايي آينده، پيشرفت و توسعه بيش از هر زمان ديگري در جوامع، نياز به سرمایه‌هاي انساني دارد. ضرورت توجه به خردورزي، انديشه‌پروري و توانمندسازی نیروی انسانی برای شناسايي راهكارهاي توسعه و برطرف كردن موانع از سوي مسئولين براي اهداف توسعه جوامع يك امر بديهي است. (16) آموزش به عنوان یک خدمت، خواستار برآورده کردن نیازهای جوامع برای کسب دانش از طریق یادگیری توسط برنامه‌های آموزشی خاص و تخصصی است که متناسب با نیازهای صنعت و رضایت متقاضی باشد. نیازهای متقاضی یا همان فراگیران، دانشجویان و دانش‌آموزان تمرکز اصلی است. از این رو کلیه فعالیت‌های بازاریابی باید به سمت آنها هدایت شود. اما خدمات آموزشی بدون حق مالکیت غیر قابل تصور هستند و باید در تحقق شکاف در صنعت یا کشور مؤثر باشد. نیاز به برنامه‌ریزی استراتژیک برای بازاریابی و مدیریت مؤسسات آموزشی با آگاهی از ماهیت و ویژگی‌های خدمات و پیامدهای آن برای بخش آموزش وجود دارد که این برنامه‌ها می‌بایست در جهت ایجاد شهرت و تقویت فراگیران و دانشجویان انجام شود. پس اولویت قرار دادن به بازاریابی خدمات آموزشی احساس می‌شود. (17) در این راستا با توجه به مطالعات کتابخانه‌ای و مصاحبه با خبرگان حوزه آموزش‌ و همچنین با توجه به کلیه مطالب مذکور بویژه مفاهیم علمی و وسیع از بازاریابی، می‌توان بازاریابی خدمات آموزشی را در قالب انواع خدمات مورد انتظار و اجزای یک بازاریابی آموزشی موفق، از شناسایی نیاز بازار تا ارائه خدمات به مشتری را مطابق شکل شماره 1 در انواع آموزش‌های رایج کشور مطابق جدول شماره 1 اعلام نمود.

شکل 1. اجزای بازاریابی خدمات آموزشی

جدول 1. انواع آموزش‌های رایج کشور

انواع آموزش
آموزش بلندمدت(مقطع دار)			آموزش کوتاه مدت
همگانی (مدرسه)	بلندمدت دانشگاهی	پودمانی	دولتی		غیر دولتی
			فنی و حرفه‌ای	شغلی و سازمانی	عمومی	تخصصی

بازاریابی آموزشی در سازمان‌ها

منظور از آموزش کارکنان کلیه مساعی و اقدامات در جهت ارتقا سطح دانش و آگاهی، مهارت‌های فنی، حرفه‌ای و شغلی و همچنین ایجاد رفتار مطلوب در کارکنان یک سازمان به منظور آماده‌سازی آنان برای انجام وظایف و مسئولیت‌های شغلی است. امروزه علوم با سرعت چشمگیری در حال توسعه است و برای انجام کلیه فعالیت‌ها در هر سازمانی نیاز به کارکنان آموزش دیده است و ارائه آموزش‌های تکمیلی در سازمان‌ها به عنوان یک نیاز مبرم و محسوس شناخته شده است. توسعه و بهسازی نیروی انسانی بی‌گمان یکی از دل مشغولی‌های مدیران موثر را در کلیه سازمان‌های موفق تشکیل می‌دهد و از این‌ رو است که امروزه، آموزش و بهسازی و ترمیم نیروها یکی از مهمترین محورهای سرمایه‌گذاری سازمانی محسوب شود. (18) سازمان‌های خدمات آموزشی به عنوان مهم‌ترین، موثرترین و گسترده‌ترین سازمان‌ها می‌باشند که تربیت و تعلیم رسمی و حرفه‌ای افراد جامعه را بر عهده دارند و نیز به عنوان تأمین‌کننده منابع انسانی سایر سازمان‌ها، از اهمیت ویژه‌ای برخوردارند. در این راستا، آموزشگاه و مدرسه، به منزله رکن اساسی تعلیم و تربیت رسمی، در تحقق هدف‌های آموزش و پرورش کوشش می‌کند. سازمان‌های آموزشی هر جامعه و آموزشگاه‌ها، همانند سازمان‌های دیگر، توجه خاص به آن دارند تا بتوانند اهداف سازمان‌های خود را محقق سازند و این موضوع، زمینه بررسی و مطالعه را فراهم می‌کند. (19) آموزش‌های سازمانی در صورتی که متناسب با نياز صنعت و بازار كار اجرا شود با بالا بردن بهره‌وري توليد را نيز افزايش داده و از اين طريق به رشد و توسعه اقتصادي كمك خواهد كرد. امروزه هزينه‌هاي قابل توجهي صرف آموزش‌های سازمانی و حین خدمت مي‌شود. (7)

آنچه مسلم است این است که بازاریابی در تمامی سازمان‌ها و موسسات قسمت مهمی به شمار می‌آید که ضمن حفظ قدرت رقابتی، نشان دهنده نحوه عمل سازمان نیز می‌باشد و از اینرو است که نیاز به تکنیک‌هاي اثربخش بازاریابی به طور روز افزون افزایش می‌یابد. موسسات آموزشی که به سازمان‌ها سرویس می‌دهند هم از این امر مستثنی نبوده و لذا بازاریابی آموزشی که طیف وسیعی از حوزه‌ها را از کنفرانس‌ها تا تبلیغ دوره‌های آموزشی جدید را در بر می‌گیرد، در این حوزه پا گرفته است. موسسات آموزشی برای بازاریابی یا به عبارت دیگر برای رقابت با دانشگاه‌ها مخصوصاً که امروزه دانشگاه‌های دولتی و غیردولتی وارد تجارت آموزش‌های سازمانی شده‌اند، باید با جذب فراگیران و استادان ممتاز، کارکردهای خود را به نحو مطلوبی انجام دهند. (20) امروزه مؤسسات آموزشی به سمت بازارسازی حرکت می‌کنند؛ به عنوان نمونه، خصوصی‌سازی آموزش و سهیم شدن در هزینه‌ها، تغیییرات و چالش‌هاي بازار، سازمان‌ها را به استفاده از اصول بازاریابی و مددجویی از آنها هدایت می‌کند. در زمان حاضر هیچ مرکز آموزشی از این امر استثناء نمی‌باشد. رقابت موجود بین موسسات آموزشی در آینده می‌تواند به موسساتی که به بازاریابی بی‌توجهی کردند، آسیب جدي در زمینه میزان جذب متقاضیان برساند. (3) با رواج نگرش تجاري، نقش آموزش خصوصي گسترش یافته است و تعداد بي‌شماري از فراهم‌کنندگان جديد آموزش خصوصی از قبيل بخش‌های انتفاعي، مؤسسات غيرانتفاعي، مؤسسات مجازي و ساير مراکز آموزش فنی و حرفه‌ای به عرصه آمده‌اند و به سرعت با تغييرات جامعه، شرايط بازار و علايق فراگیران سازگار شده و خدمات و تسهيلات نويني فراهم آورده‌اند. در شرایط فعلی بازاریابی آموزشی در حوزه آموزش‌های سازمانی به عنوان کارکرد مدیریتی اجتناب ناپذیری مطرح شده است که بدون آن در محیط رقابتی فعلی نمی‌تواند بقای خود را تضمین کنند. در چنین شرایطی دیگر اثربخش بودن برای حوزه آموزش‌های سازمانی به نظر نمی‌رسد بلکه در کنار اثربخش نشان دادن تصویری مؤثر از کیفیت و محیط‌های آموزشی به ذی‌نفعان نیز از ضروریات اساسی است که تنها با استفاده از بازاریابی آموزشی میسر است. (7)

شایستگی

شایستگی مفهومی پیچیده و مبهم است. تعاریف متعددی از این مفهوم ارائه گردیده و نیز تحقیقات متعددی در این زمینه منتشر شده است. با این وجود ابهامات و سردرگمی زیادی در درک این مفهوم وجود دارد. شایستگی ترکیبی از دانش، مهارت به اضافه آگاهی و نگرش می‌باشد. دانش به معنای فهم اصول زیربنایی یعنی علمی و منطقی مورد نیاز برای انجام کار می‌باشد، مهارت به کاربرد این دانش اشاره دارد و آگاهی(نگرش) به معنای استفاده مناسب از مهارت در جهت دست‌یابی به عملکرد خوب می‌باشد. (8) در سال 1993 اسپنسر شايستگي را توانايي يك كارگر به منظور اجراي مهارت‌هاي مورد نياز براي يك پست(شغل) تعریف کرد. شايستگي را به دو دسته طبقه‌بندي كرد: 1- شايستگي‌هاي مورد نياز كه مهارت‌هاي ضروري را براي حداقل عملكرد در يك كار و يا انجام يك وظيفه مشخص مي‌سازد. 2- شايستگي‌هاي برتر كه براساس آنها نتايج به دست آمده بالاتر از ميانگين و عملكرد بالاتري است.

توانایی گسترده و جامع یک شخص که این امکان را به او می‌دهد تا عملکرد مؤثری در موقعیت‌های کاری خاص داشته باشد. آگدلو1 کسی که دارای شایستگی شغلی است، دانش، مهارت و توانایی لازم برای انجام یک حرفه را دارد، قادر به حل مشکلات شغلی به شیوه‌ای مستقل و متغیر است و قادر به همکاری با محیط حرفه‌ای و سازمان‌اش است. بنُک شایستگی کاری، ساختار اجتماعی یادگیری مفید و چشمگیر برای انجام در موقعیت کاری واقعی است. داسی این شایستگی نه تنها از طریق یادگیری رسمی به دست می‌آید، بلکه عمدتاً از طریق یادگیری تجربی در شرایط کاری عملی نیز کسب می‌شود، برای حل مسائل عملی در موقعیت‌های کاری، گروهی از ویژگی‌ها به کار می‌رود که دارای تغییرات مستمر هستند و باعث ایجاد میزان خاصی بی ثباتی می‌شوند و دارای پیچیدگی فنی هستند. این ویژگی‌ها از اعمال یک برنامه آموزشی به دست نمی‌آیند بلکه از اعمال دانش در شرایط مهم و حساس حاصل می‌شوند. گاللرت4 یک ساختار پیچیده از ویژگی‌های لازم برای انجام در موقعیت‌های خاص. این گفته به صورت یک رویکرد کل‌نگر در نظر گرفته می‌شود؛ از این لحاظ که ویژگی‌ها و کارها را با هم تلفیق و مرتبط می‌کند این امکان را فراهم می‌کند که چندین اقدام عمدی به طور هم‌زمان اتفاق بیفتد و محیط و فرهنگ محل کار را در نظر می‌گیرد. همچنین این امکان را به ما می‌دهد که اصول اخلاقی و ارزش‌ها را به عنوان ویژگی‌های عملکرد ماهرانه بگنجانیم. گنچی ساختاری است که از ترکیب منابع همانند(دانش، مهارت، کیفیت یا توانایی، ارتباط با منابع محیطی، اسناد، اطلاعات و غیره) به دست می‌آید و برای رسیدن به یک عملکرد رضایت‌بخش بسیج می‌شوند. لِبترِف بین صلاحیت و مهارت تمایز وجود دارد. همانطور که می‌دانیم صلاحیت گروهی از معلومات است که افراد در طی فرایندهای آموزشی و جامعه‌پذیری کسب می‌کنند در حالیکه مهارت فقط به جنبه‌های خاصی از اندوخته دانش و توانایی‌ها اشاره دارد؛ آن جنبه‌هایی که برای رسیدن به نتایج خاص در شرایط خاص مورد نیاز است؛ توانایی حقیقی برای رسیدن به یک هدف یا نتیجه در یک موقعیت معین.

سازمان ملل متحد در سندي که براي معرفی شایستگی‌هاي مدیران خود منتشر کرده است، شایستگی را این گونه تعریف می‌کند: ترکیبی از مهارت‌ها، ویژگی‌هاي شخصی و شخصیتی و رفتارهایی که مستقیماً با عملکرد موفق در یک شغل خاص مرتبط هستند. (21) با تعاريف شايستگي، چنين به نظر مي‌رسد كه شايستگي همانند چتري است كه هر چيزي را كه به گونه‌اي مستقيم يا غيرمستقيم بر روي عملكرد شغلي تاثير داشته باشد، در بر مي‌گيرد. به عبارت ديگر، شايستگي تصويري از يك انسان رشد يافته را نشان مي‌دهد كه براي انجام يك شغل، آمادگي‌هاي كامل را از هر جهت داشته باشد. در حقيقت شايستگي نوعي نگرش سيستمي به كاركنان دارد كه همه آن صفات، ويژگي‌ها، مهارت‌ها و نگرش‌ها در ارتباط با اثربخشي در انجام وظايف و مسئوليت‌ها را شامل مي‌شود. (22) مطابق جدول شماره 2 زیر(23) ، بررسی مفهوم شایستگی‌ها و مهارت‌های کلیدی نشان می‌دهد این مفهوم در کشورها و ادبیات‌ مختلف، طبقه‌بندی‌ها و معانی مختلفی داشته است:

جدول 2. واژه‌های مورد استفاده در کشورهای مختلف برای توصیف مهارت‌های عمومی شایستگی (23)

کشور	توصیف مهارت عمومی شایستگی
انگلستان	مهارت‌های کانونی، مهارت‌های کلیدی، مهارت‌های مشترک، مهارت‌های اساسی
زلاندنو	مهارت‌های اساسی
استرالیا	مهارت‌های اشتغال‌پذیر، مهارت‌های عمومی
کانادا	مهارت‌های اشتغال‌پذیر
ایالات متحده	مهارت‌های پایه، مهارت‌های ضروری، دانش محل کار
سنگاپور	مهارت‌های حساس توانمندکننده
فرانسه	مهارت‌های قابل انتقال
آلمان	قابلیت‌های کلیدی
سوئیس	اهداف فرا رشته‌ای
دانمارک	قابلیت‌های فرایند مستقل

شایستگی‌های کلیدی منابع انسانی

در دنیای پرتلاطم کسب و کار کنونی، سازمان‌ها در تلاش و رقابت‌اند تا شایسته‌ترین نیروی انسانی را به عنوان یك مزیت رقابتی، شناسایی، جذب و حفظ کنند. در شرایط پیچیده و متحول جامعه امروز، برنامه‌های آموزش و توسعه قابلیت‌های کارکنان در سطوح مختلف که به منظور کارایی و اثربخشی فعالیت‌های آنان انجام می‌گیرد، مهم‌ترین و ارزشمندترین هدف و رسالت سازمان‌ها محسوب می‌شود. در همه سازمان‌ها چه دولتی و چه غیردولتی، گزینش، آموزش و تربیت حرفه‌ای کارکنان خوب و اثربخش یکی از مشکلات اساسی است. (8) دو مکتب فکری در تعاریف شایستگی دیده می‌شود. یک مکتب مدعی است که شایستگی بر دانش و مهارت دلالت دارد و مکتب دوم مدعی است شایستگی در بر دارنده ویژگی‌هایست که به عملکرد کمک می‌کند. در تعریف دوم شایستگی می‌تواند شامل دانش و مهارت و برخی از خصوصیات دیگر مانند سطوحی از انگیزه و صفات شخصیتی باشد. هسته اصلی مکتب فکری دوم فلسفه‌ای است که معتقد است تمرکز باید بر روی کسانی باشد که کار را انجام می‌دهند، کاری که توسط این افراد انجام می‌شود. (24) عمده‌ترين تاكيد شايستگي بر روي رفتار افراد است. زيرا اعتقاد بر اين است كه مجموعه دانش، صفات شخصي، مهارت‌هاي افراد جملگي در رفتار فرد تجلي مي‌يابند. شايستگي به عنوان مخزني از الگوهاي رفتاري است كه فرد براي انجام وظايف خود، بهتر از ديگران از آن استفاده مي‌كند. در شرايط كنونى، در تعداد زيادى از سازمان‌ها، روش‌هاي مديريت منابع انساني مبتني بر مورد استفاده قرار مى‌گيرد كه مى‌تواند (HRM Practices competency-based) شايستگي پيوند مناسبى را بين كار و قابليت‌هاى افراد ايجاد كند. در واقع، شايستگى‌ها مى‌تواند زبانى مشترك براى كاركردهاى مختلف منابع انسانى باشد. اگر نظام‌هاى منابع انسانى سازمان‌ها بررسى شود، مشخص می‌گردد كه در اكثر مواقع، بين زيرنظام‌هاى مختلف آن از قبيل آموزش، ارزيابى عملكرد، جذب و غيره، ارتباطات لازم وجود ندارد و همين امر به ناكارآمدى نظام‌هاى منابع انسانى منجر می‌گردد. اكنون يكى از واقعیت‌هاى جهان شمول اين است كه افرادى كه شايستگى دارند، از توانایي‌ها و مهارت‌هاى حرفه‌اى و تخصصى بيشترى بهره‌مند هستند، براى حل مسائل جارى، انگيزه‌هاى قوى‌ترى دارند، مسئوليت بيشترى را مى‌پذيرند و در نهايت، موجب افزايش بهره‌ورى در سازمان می‌شوند. (25) به طور کلی می‌توان گفت هر سازمانی داراي تعدادي شایستگی کلیدی است که در ادامه خلاصه‌اي از یافته‌های محققان پیشین برای مشاغل تخصصی سازمان‌ها در جدول شماره 3 نشان داده می‌شود (26) .

جدول 3. خلاصه‌اي از یافته‌های محققان پیشین برای شایستگی کلیدی مشاغل سازمان‌ها(26)

پژوهشگر	نتایج
انجمن مدیریت منابع انسانی، 2016	نتایج پژوهش در رابطه با شایستگی منابع انسانی شامل رهبري و هدایت، تعهد اخلاقی، هوش بازاریابی، مدیریت ارتباطات، مهارت مذاکره، تعیین شرایط بحرانی، اثربخشی فرهنگی، مهارت ارتباطی است.
پولبون و همکاران، 2013	در پژوهش خود شایستگی‌های منابع انسانی سازمان خود را تفکر استراتژیک، توانایی تفکر مفهومی، توانایی تفکر تحلیلی، توانایی ترکیب، خلاقیت و توانایی یادگیري دانستند.
ژنو و همکاران، 2011	شایستگی مدیران سازمان خود را عبارتند از رهبري، مدیریت بحران، حل مسأله دانستند.
فانگ و همکاران، 2010	پنج شایستگی برنامه‌ریزي، مدیریت، توانایی حرفه‌اي، توانایی میان فردي و شایستگی‌هاي شخصیتی را براي برخی مشاغل تخصصی سازمان خود بیان داشتند
لی، 2010	شایستگی کارکنان سازمان مورد بررسی را شامل موفقیت‌مداري، تأثیرگذاري و نفوذ، تفکر مفهومی، تفکر تحلیلی، قوه ابتکار، اعتماد به نفس، درك فردي، جستجوي اطلاعات، کار تیمی و مشارکت، تخصص، توجه به مشتري دانستند.
بوتا و کلاسن، 2010	در پژوهش خود به شایستگی ارتباطات، اشتیاق برتر بودن، مدیریت عملکرد، ، تصمیم‌گیری و مربی‌گري اشاره کرده‌اند.
جفري و برانتون، 2010	نتایج پژوهش نشان داد که مدیریت مشتري، مدیریت روابط، ارتباطات متقاعدکننده، مدیریت ارزیابی، کنترل محیطی، مدیریت پاسخگویی اجتماعی، انطباق پذیري، رهبري، خلاقیت از شایستگی‌هاي کارکنان سازمان موردنظر است.
زوپیاتیس، 2010	شایستگی‌هاي فنی، میان فردي، مدیریت، رهبري، ادارکی و شایستگی اجرایی براي مدیران سازمان الزامی است.
کوکران، 2009	مطالعه آنها نشان داد که ارتباطات اثربخش، یادگیري مستمر، توجه به مشتري، مدیریت اثربخش منابع، ادراك میان فردي، انعطاف‌پذیري، حرفه‌اي گرایی، کار تیمی و رهبري، پذیرش و بکارگیري تکنولوژي، حل مشکل، درك سازمان، کار کردن به طور مستقل از شایستگی‌هاي اساسی مدیران است.
زیمبا، 2009	شایستگی مدیران شامل مدیریت تغییر، ایجاد تیم‌هاي کسب و کار، توسعه سریع کارکنان، ارتباطات هدفمند، مدیریت ریسک، موقعیت‌یابی استراتژیک، مدیریت عملکرد است.
ادوارز، 2009	شایستگی کارکنان بخش خدمات اجتماعی عمومی شامل توسعه و پرورش، ارتباطات، حل مسأله، مدیریت تغییر، مهارت‌هاي فنی، تیم‌کاری، مدیریت عملکرد و آگاهی است.
انیس، 2008	شایستگی‌هاي اثربخشی فردي، شایستگی‌هاي علمی و شایستگی‌هاي فنی مرتبط با شغل براي کارکنان مطرح هستند.
رز و همکاران، 2007	مهارت فنی، مدیریت فرآیند، کار تیمی، مدیریت مشتري، مدیریت کسب و کار، مدیریت فردي، مدیریت شرایط عدم اطمینان از شایستگی کارکنان سازمان مورد تحقیق است.
نلسون، 2006	نتایج حاکی از آن است که مهارت اجرایی، مهارت کسب و کار، مهارت شناختی، مهارت بین فردي، مهارت آموزشی، مهارت فنی منجر به شایستگی در کارکنان می‌شود.

مدل شایستگی‌های بازاریاب خدمات آموزشی در صنعت آب و برق

امروزه سازمان‌ها به خوبی دریافته‌اند که به منظور موفقيت در اقتصاد پيچيده جهانی و نيز ماندگاری در محيط کسب و کار، به داشتن استعدادها و شایستگی‌ها نياز دارند. هم‌زمان هم در بدو استخدام و هم در توسعه و نگهداشت استعدادها و شایستگی‌ها، سازمان‌ها دریافته‌اند که استعدادها منابع بحرانی هستند که برای دستيابی به بهترین نتيجه‌ها، نيازمند سازمان می‌باشند. (27) نظام آموزش هر کشور و به تبع آن هر سازمان آن کشور به عنوان متولی آموزش و پژوهش، نقشی اساسی در تعلیم و تربیت نیروهاي متخصص و کارامد دارد و با تأثیر از فناوري‌هاي اطلاعات و ارتباطات نوین، موجب ارتقاي سطح دانش و مهارت متخصصان در همۀ سطوح می‌شود. در این راستا، شایستگی کلیدی اساتید، مدیران و کارشناسان حوزه منابع انسانی و آموزش، نقش خاصی در این زمینه دارند. یکی از مهم‌ترین عوامل ایجاد شایستگی و خودمختاري و اعتماد به نفس و رشد حرفه‌اي در این گروه، برخورداري از صلاحیت و مهارت و توانایی‌هاي لازم حوزه مدیریت آموزش است. از این رو، شناسایی عوامل در بر گیرنده همه شایستگی‌هاي مورد نیاز عوامل انسانی حوزه آموزش در مراکز آموزشی به منظور مبنا قرار گرفتن براي ارزیابی عملکرد حرفه‌اي آنان، بسیار حائز اهمیت است. (10) همانطور که پیش‌تر بیان شد، بازاریابی آموزش فقط فروش و ارائه خدمات آموزشی نیست بلکه ارائه و فروش مجموعه‌ای از خدمات بهم پیوسته از نیازسنجی آموزشی و شناسایی درست و دقیق نیازهای آموزشی متقاضی یا مشتری تا اجرا و ارزیابی و معرفی محصول به بازار است و بسیاری از شایستگی‌های مشاغل حوزه آموزش مشترک بوده و بدون وجود این شایستگی‌های مشترک و درک متقابل کارکنان از انجام صحیح وظایف خود، ارائه یک خدمات آموزشی مطلوب میسر نخواهد بود. در هیمن راستا در جدول شماره 4 زیر برخی شایستگی‌های مشترک احصا شده در حوزه خدمات آموزشی اعم از مدارس، دانشگاه‌ها، موسسات آموزشی و آموزش‌های سازمانی که در محققان پیشین یافته‌اند، نشان داده می‌شود(28).

جدول 4. یافته‌های برخی پژوهش‌ها در شایستگی‌های حوزه خدمات آموزشی (28)

پژوهشگر	شایستگی‌های احصا شده
لند، 2003	برنامه‌ریزی راهبردی، مهارت‌های ارتباطی و اخلاقی، تصمیم‌گیری و تیم‌سازی، بازاریابی و رفتار سازمانی حقیقت‌گرایی، انعطاف‌پذیری، تفکر واگرا، شناخت قوانین، مدیریت منابع و زمان، آینده‌نگری
یوسف، 2014	دارای معنویت، عزت نفس در ارائه خدمات آموزش، مهارت‌های اجتماعی، مهارت خود مدیریتی، دارای انگیزه، توانایی همدلی، مهارت خود توسعه‌ای و خود تنظیمی، دارای هوش هیجانی
گنزالس، 2004	انعطاف‌پذیری، کنترل اضطراب، مدیریت زمان، تطبیق‌پذیری، نگرش مثبت، مهارت زبانی و شنیداری، نوع‌دوستی، نوآوری، انگیزش، صداقت، خلاقیت، بصیرت، کارآفرینی، کشف روش‌های جایگزین، کار گروهی، ارتباطات، مذاکره، حل تعارض، ارزشیابی، مدیریت دانش، مدیریت پروژه، پاسخگویی، تعهد، حساسیت به تفاوت‌های فرهنگی، موقعیت‌های اقتصادی، مهارت‌های سازمانی، اطلاعاتی و فناوری
اسپندلاو، 2003	شناخت نظام آموزش، خودآگاهی، انعطاف‌پذیری، درستکار، خوش‌رو، اهل مشورت، تفکر راهبردی، تعهد، شنیداری، مذاکره، ارتباط، انگیزش، پذیرش اشتباه
مومنی قهی و همکاران،2018	دارای اخلاق حرفه‌ای، دارای علم و دانش حرفه‌ای آموزش، آگاه به رفتار شایسته در محیط آموزشی، توانایی ارتقا دانش تخصصی، مدیریت ارتباطات و اطلاعات، مهارت انجام تحقیق، انتقادپذیر، دارای تفکر انتقادی، علاقمند به رشد شخصی، رفتار و تعهد حرفه‌ای، توانایی پاسخگویی، عادل، دارای مهارت استفاده موثر از فن‌آوری، توانایی مدیریت ایده‌ها، مهارت ایجاد بازار و بازاریابی موثر، دارای خلاقیت و نوآوری
ترنر،2006	مهارت‌های ارتباطی، سازماندهی، قضاوت صحیح، تصمیم‌گیری، کنترل فردی و اعتمادسازی، پذیرش تغییر و مسئولیت فردی، تعهد، مدیریت زمان، قوانین اخلاقی
داسیاردین و هوف، 2001	مهارت‌های ارتباطی، مالی و بودجه، بصیرت، تأثیر راهبردی، انعطاف، تغییر و تحول، یادگیری، دانش فنی، مدیریت بحران، خلاقیت
عبدالله‌پور، 1393	تصمیم‌گیری و حل مسئله، آینده‌نگری، مذاکره، سخنوری، نوشتاری، شنیداری، توانمندسازی، سنجش و ارزشیابی، مدیریت مالی، زمان، تعارض، دانش و بحران، خلاقیت، جامع‌نگری، نفوذ، انعطاف، ثبات شخصیت، مسئولیت‌پذیری، اعتماد به نفس، قوانین و مقررات، برنامه درسی و آموزشی، تجربه
دوورنت، 2019	تأثیرگذاری، مهارت مذاکره، تفکر استراتژیک، مهارت اندازه‌گیری اثربخشی، توانایی تجزیه و تحلیل، توانایی ارزیابی برنامه‌ها، ارائه راه حل و توسعه، خلاقیت و نوآوری، توانایی حل مشکلات، نیازسنجی، مدیریت اطلاعات، مهارت گوش دادن، آگاهی به رفتار سازمانی، مدیریت فن آوری
کستر،2005	داشتن دانش تخصصی، توانایی به روز نگهداشتن دانش، مهارت برقراری ارتباط موثر، تجزیه و تحلیل و روشن‌سازی دیدگاه‌های فراگیران، تعیین سیستم عملکرد آموزش، توانایی مدیریت زمان، تنظیم برنامه آموزشی متناسب با اهداف سازمان‌ها، تعیین نیازهای آموزشی، مهارت طراحی فعالیت‌هایی برای تسهیل یادگیری، مهارت استفاده از فناوری اطلاعات در آموزش، داشتن نگرش سیستمی، توانایی تفکر قبل از عمل، کنجکاو در به روزرسانی‌ها، صادق
کرمی، 1395	تصمیم‌گیری، آینده‌نگری، مذاکره، مدیریت منابع، تعارض و زمان، توانمندسازی، تیم‌سازی، سعه‌صدر تفکر خلاق، انتقادی، تحلیلی، سیستمی و راهبردی، یادگیری مستمر، تعمق، ثبات شخصیت، مسئولیت‌پذیر، همدلی، خودآگاهی، قاطعیت، ریسک، اعتماد به نفس، اخلاق، صداقت، انتقادپذیر، انعطاف، جامع‌نگری
قنسیری،2010	علاقمند به پیشرفت، کار تیمی، توانایی ارائه خدمات خوب، مهارت خودسازی، مهارت توسعه سازمان یادگیرنده با آموزش، مهارت طراحی برنامه‌های آموزشی و یادگیری، مهارت مدیریت دوره آموزشی، تجزیه و تحلیل مسائل
چیت‌ساز، 1390	مهارت‌های فنی و اجرایی، نوشتاری، پژوهشی و ارتباطی، خلاقیت، تصمیم‌گیری، حل مسئله، کار تیمی، الگو، مشارکت، تحول، نفوذ، خود آگاهی، مدیریت خویشتن، سعه‌صدر، یادگیری مستمر، عزت‌نفس، توانمندسازی، انگیزه، برنامه‌ریزی درسی، آشنایی با فرهنگ، کارآفرینی، عدالت، مسئولیت‌پذیری

یكي از جدیدترین و معتبرترین الگوهای شایستگي، مدل "شایستگي‌های سنگ‌بنایي⁵" است. این مدل توسط گروه آموزش و کار ادارۀ اشتغال ایالت متحده⁶ ارائه شده است. در شكل شماره 2 هفت شایستگي تعریف گردیده است. این رده‌ها به ترتیب شامل: شایستگي‌های مؤثر فردی، شایستگي‌های آکادمیك، شایستگي‌های شغلي، شایستگي‌های فني گسترۀ صنعت، شایستگي‌های فني ویژۀ صنعت، الزامات ویژۀ شغلي و شایستگي‌های مدیریت مي‌باشند. (29)

شکل 2. الگوی شایستگی سنگ بنایی

با توجه به مسئولیت وزارت نیرو در تامین برق مطمئن و پایا، آب سالم و کافی و خدمات بهداشتی فاضلاب و لزوم بهره‌برداری مناسب و بهینه از سرمایه‌گذاری‌های انجام شده در صنعت آب و برق، استفاده از نیروی انسانی شایسته و واجد صلاحیت، اجتناب ناپذیر است. (30) ارائه مستمر خدمات حیاتی و حساس در سطح کشور نیازمند بهره‌مندی از فناوری‌ها و نظام‌های پیشرفته، به روز، متناسب با ظرفیت‌های بومی، ملی و منابع انسانی توانمند و با انگیزه و کارآمد است. تبدیل عامل انسانی به محوری‌ترین عامل توسعه کشورها و شتاب تغییرات و تحولات و فناوری‌های نوین، نیاز به نیروی انسانی شایسته را بیش از پیش به ویژه در این صنعت حساس نشان می‌دهد. (31) شکل شماره 3، هرم چارچوب شایستگی در صنعت آب و برق را نشان می‌دهد.

شکل 3. مدل قرارگیری مقوله‌های شایستگی بر روی هرم چارچوب شایستگی

هدف تحقیق

توجه به ویژگی‌ها و شایستگی‌های متخصصان حوزه آموزش و تمرکز بر شایسته محوری نیروی انسانی این حوزه، رویکرد مهمی است که ارتباط مستقیمی با کیفیت آموزش و بهبود رقابت در بازار آموزش خواهد داشت. لذا هدف پژوهش حاضر، بررسی شایستگی‌های شغلی نیروی انسانی حوزه خدمات آموزش با رویکرد بازاریابی خدمات آموزشی و تبیین شایستگی‌های موثر و کلیدی و بررسی اندازه اثر هرکدام از شایستگی‌ها است.

سوال تحقیق

شایستگی‌های موثر و کلیدی شغلی مورد نیاز برای بازاریابی خدمات آموزشی کدامند؟

روش تحقیق

تحقیق حاضر با روش فراتحلیل انجام شده است. در فراتحلیل، مورد مطالعه، پژوهش‌ها و یا مطالعات انجام شده قبلی است. در پژوهش فراتحلیل، محقق با ثبت ویژگی‌ها و یافته‌های مجموعه‌ای از تحقیقات در قالب مفاهیم کمی، آنها را آماده استفاده از روش نیرومند آماری می‌کند و نتایج جدید و منسجم را با استفاده از روش‌های نیرومند آماری استخراج می‌کند (32). روش مذکور خود مرکب از چند مرحله است: 1- تعریف موضوع پژوهش: موضوع پژوهش حاضر "تبیین شایستگی‌های بازاریابی خدمات آموزشی" است. 2- جمع‌آوری نظام‌مند مطالعات انجام شده در زمینه موضوع مورد نظر: جامعه پژوهش کلیه منابع مرتبط با شایستگی‌های لازم در خدمات آموزشی طی سال‌هاي (2005-2020) و (1385-1399) است. تعداد منابع 91 منبع بود که ابتدا 67 منبع براساس چکیده انتخاب، سپس تا قبل از مراحل غربال 39 منبع بر اساس محتوا، بررسی شدند. این پژوهش‌ها از هفت پایگاه داده به زبان انگلیسی شامل

،EDUCATION & TRAINING، GOOGLESCHOLAR،EMERALDINSIGHT ،WILEY ،SCIRP، IISTE، SCIENCEDIRECT و سه پایگاه داده به زبان فارسی شامل "سایت مرجع دانش⁷ و "پژوهشگاه علوم و فناوری اطلاعات ایران⁸ " و "بانک مقالات علوم اسلامی و انسانی⁹ " انتخاب شدند. برای جستجوی مقالات در ایـن پایگاه‌ها از واژگان کلیدی متعددی با توجه به سوال پژوهش استفاده شد. لیست این واژگان در جدول 5 قابل مشاهده است.

جدول 5. واژگان جستجو در پژوهش‌

فارسی	انگلیسی
شایستگی‌های شغلی	Job Competencies
شایستگی‌های کلیدی	Core Competencies
شایستگی‌‌های حرفه‌ای	Professional Competencies
شایستگی کارکنان آموزش	Competency of training staff
شایستگی مدرسان	Competency of trainer
شایستگی‌های حرفه‌ای مدیران بازاریابی	Professional competencies for marketing managers
بازاریابی آموزشی	Educational/Training Marketing
صنعت آموزش	Educational/Training Industry
صلاحیت حرفه‌ای	Professional competence
شایستگی‌ حرفه‌ای آموزش شغلی	Competency for VET professional

ﻣﻄﺎﺑﻖ ﺷﮑﻞ شماره 4 ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت ﻣﻨﺘﺨﺐ ﭼﻨﺪﯾﻦ ﺑﺎر ﻣﻮرد ﺑﺎزﺑﯿﻨﯽ ﻗﺮار ﻣﯽﮔﯿﺮﻧﺪ و در ﻫﺮ ﻣﺮﺣﻠﻪ ﻣﻘﺎﻻت و ﻣﺘﻮﻧﯽ ﮐﻪ ﺑﺎ ﻣﻮﺿﻮع ﻫﻤﺨﻮاﻧﯽ ﻧﺪارﻧﺪ ﺣﺬف ﻣﯽﺷﻮﻧﺪ ﮐﻪ در نهایت متون مرتبط و مورد نظر باقی می‌مانند.

شکل 4. فرآیند دستیابی و ارزیابی موضوعات و مدل‌های مرتبط با موضوع

3- غربال مطالعات و گزینش مطالعات مناسب: برای غربال‌گری و نمونه گیری از جامعه یادشده، 12 سند پژوهشی که حائز شرایط برای میانگین، انحراف معیار و مشخص بودن حجم نمونه بوده‌اند، از میان 39 منبع، گزینش و برای ترکیب کمی نتایج و به دست آوردن نتیجه احصا شدند. 4- گردآوری اطلاعات لازم از هریک از مطالعات: فهرست اطلاعاتی که از مطالعات مذکور استخراج شده است شامل موارد اطلاعات عمومی (نام نویسنده، سال انتشار)، اطلاعات مربوط به متغیرهای مشترک در پژوهش‌ها و حجم نمونه بوده است. در این مرحله علاوه بر گردآوری داده‌ها، برای مرحله بعدی در نرم افزار ¹⁰CMA وارد شد. لازم بذکر است در مطالعات زیر عدد میانگین و انحراف معیار به ازای هر شایستگی از جمله داده‌های ورودی به نرم افزار برای انجام محاسبات می‌باشد. 5- محاسبه اندازه اثر: روش اصلی فراتحلیل مبتنی بر ترکیب نتایج است که معمولا با برآورد اندازه اثر مورد استفاده قرار می‌گیرد. برای تحلیل استنباطی داده‌ها نیز ابتدا به بررسی مفروضات فراتحلیل پرداخته شده است به نحوی که به کمک N ایمن از خطا به بررسی خطای انتشار و با آزمون Q به بررسی ناهمگونی مطالعات پرداخته شده است(32). سپس با توجه به ناهمگونی بین مطالعات مورد بررسی، مدل اثرات تصادفی برای ترکیب نتایج و رسیدن به اندازه اثر به کار گرفته شد. در جدول شماره 6 خلاصه اطلاعات مربوط به مطالعات مختلف پیرامون شایستگی‌های بازاریابی خدمات آموزشی نمایش داده شده است.

جدول6. خلاصه اطلاعات مربوط مطالعات مختلف پیرامون شایستگی‌های بازاریاب خدمات آموزشی

ردیف	محقق	شایستگی‌های بازاریابی خدمات آموزشی	سال انتشار	حجم نمونه
1	حمید اکرامی و وجیهه هوشیار (33)	شناخت اسناد بالا دستی- دانش علوم رفتاری- تحصیلات مرتبط دانشگاهی- مهارت‌های کامپیوتر- اشراف بر قوانین اجرایی و اداری- دانش پشتیبانی-دارای تجربه- دارای شناخت تحلیلی- توانایی ارزیابی صحیح- کار تیمی- داشتن برنامه و هدف- مدیریت منابع مالی- مدیریت امور اجرایی و اداری- کنترل فرآیند یاددهی- یادگیری- سلامت جسمی- عاطفی و روانی- تعهد معنوی- مسئولیت‌پذیری و پاسخگویی- آراستگی ظاهر- سعه صدر و حوصله-عادل- تیزهوش- انتقاد‌پذیر- اعتماد به نفس و خودباوری- انعطاف‌پذیری- صداقت- خلاقیت و نوآوری- تعهد سازمانی- حسن خلق- مدیریت تعارض- ارتباطات قوی و مؤثر- معرفی توانایی‌ها و موفقیت‌ها- توانایی ارتقای جذابیت محیطی	1395	140
2	مرتضی کرمی، حسین مومنی مهمویی، اکرم عابدیان اول و طاهره روضه (34)	توانایی به روز رسانی دانش و مهارت- مسلط بر موضوع- توانایی تحقیق- توانایی حل مسئله- شنود حرفه‌ای- دارای مهارت‌های پرسیدن سوال– توانایی پاسخ حرفه‌ای به سوالات- آگاه به نیازها و اهداف فراگیر- توانایی هماهنگی برنامه‌های آموزشی- حل تضاد و تعارض- توانایی حمایت‌گری- توانایی مداخله در بحران- توانایی درگیر کردن فراگیران در فرایند آموزش- آگاه به استراتژی‌هایی آموزشی- چالش انگیزی-انعطاف‌پذیری- دارای اعتماد به نفس - خودآگاهی- صبر و تحمل- تیز هوشی- انتقاد پذیری- چابکی و مدیریت استرس- تفکر منطقی	1396	7
3	زهره قربانیان، لیلا صفایی فخری (35)	دارای دانش و آگاهی- توانایی‌های فکری موثر- دارای مهارت‌های ارتباطی- اعتماد به نفس	1398	169
4	لیلا نعمتی، روحاله مهدیون و سیروس اسدیان (36)	مسلط بر خویش- توانا در تحلیل موقعیت- توانا برای برنامه‌ریزی و اجرای برنامه- جلوه ظاهری- قابلیت اعتبار یا اطمینان- پاسخگویی و مسولیت‌پذیری	1398	317
5	عسل بسیجی، محمدعلی بابایی زکلیکی، معصومه حسین زاده شهری و آمنه خدیور (37)	قابلیت انجام هزینه و منفعت- آشنایی با اسناد مالی- شناخت کامل بازار- خلاقیت و نوآوری- قدرت تجزیه و تحلیل- انعطاف‌پذیری- شنود فعال- داشتن ظاهری آراسته و اثرگذار- هوش هیجانی- شجاعت و ریسک‌پذیری- اعتماد به نفس- عمل‌گرایی و اهل عمل بودن- داشتن پشتکار و انگیزه- دانش حوزه فناوری- مدیریت بحران- برنامه‌ریزی- تصمیم‌گیری- تجربه کار در صنف و صنعت مربوطه- تحلیل رفتار مصرف‌کننده- شناسایی نیازهای مشتریان جامعه هدف- تسلط بر اصول و فنون مذاکره- نتیجه گرایی- برندسازی	1398	9
6	مجید محمدیان شمیم و مهدی فلاح (38)	ارتباطات و روابط انسانی- مشارکت در شکل‌دهی روابط- تیم‌سازی- شبکه‌سازی- پویایی گروهی- فرهنگ سازمانی- متقاعدسازی و نفوذ در دیگران- هوش هیجانی و عاطفی- مشتری مداری- مدیریت مشارکتی- تصمیم‌گیری- خالقیت و نوآوری در سازمان- نگرش سیستمی و کل‌نگر- انعطاف‌پذیری و قابلیت سازگاری در کار- تحلیل‌گری- مسئله شناسی و حل مسئله- رهبری گروهی- مدیریت تعارض‌های محیط کار- تفکر انتقادی و تحلیلی- تصمیم‌سازی- مدیریت جلسات- مشارکت در مدیریت بحران- ادراک و سواد تکنولوژیک- قدرت اقناع و استدلال- مدیریت منابع انسانی- ارزشیابی و سنجش اثربخشی آموزشی- تدوین خط‌مشی و سیاست‌گذاری آموزشی- مربیگری و ارشادگری- نیازسنجی آموزشی- مدیریت فرایند آموزش- طراحی آموزشی- مدیریت دانش سازمانی- برنامه‌ریزی آموزشی- مدیریت عملکرد- اجرای آموزش- پایش و ماننیتورینگ آموزشی- بکارگیری مدل‌های تعالی حوزه منابع انسانی آموزشی- برنامه‌ریزی توسعه قابلیت‌های رهبری- بودجه‌بندی آموزش- اصول رفتار سازمانی	1396	45
7	بیژن عبداللهی ، عطیه دادجوی توکلی و غلامعلی یوسلیانی (39)	دارای توانایی ارزیابی اثر کار خود و برداشتن قدم برای بهبود آن- ارزیابی موفقیت‌ها و اشتباهات از طریق تفکر- برقراری ارتباط- فراهم کردن موقعیت‌هایی برای همکاری با دیگران برای بهبود یادگیری- مشارکت با همکاران خود در طراحی و اجرای پروژه‌های آموزشی- بهره‌گیری از تخصص همکاران- حفظ ذهن باز و خالق خود و تمایل برای حل مشکلات گذشته با رویکردهای جدید- داشتن شناخت از آخرین تحولات و کاربرد آن در بهبود عمل-تفکر دربارة روش‌های جایگزین- جست و جوی استراتژی‌های نوین آموزشی و توانایی به کار بستن آن‌ها- توانایی طراحی سیستمی- تعهد به استانداردهای حرفه‌ای در حل مسئله و تصمیم‌گیری- دارای روابط مبتنی بر احترام و اعتماد- دارای نگرش خوش‌بینانه- نگرش مثبت به نوآوری- تفکر انتقادی	1392	8
8	ماندانا نصراللهی، عباس خورشیدی و علی اکبر خسروی (40)	بهبود و توسعه سازمانی- نفوذ و تاثیرگذاري- مهارت‌هاي بین فردي- ارتباطات- دانش- یکپارچه کردن دیدگاه‌ها-مدیریت زمان- ریسک- اخلاقی- خلاقیت- مقررات- فنی- مالی- استانداردسازي	1395	224
9	لیو و همکاران (41)	تحمل شکست- رعایت اصول اخلاقی و قانون بازاریابی- ابتکار عمل- کار گروهی- جدی و مسئولیت‌پذیر- خوش‌بین و تهاجمی- ماجراجو و چالشی- توانایی کار مستقل- تفکر منطقی- تفکر خلاق - توانایی پیاده‌سازی پروژه - حل مسئله - القا کننده- مدیریت استرس- ارتباطات و هماهنگی- مدیریت تعارض- تجزیه و تحلیل محیط رقابت در بازار- جستجو برای مشتری هدف- تجزیه و تحلیل هزینه و سود- برنامه‌ریزی بودجه- توانایی مدیریت پروژه- مهارت‌های ارائه- آشنایی با روش‌های جمع‌آوری اطلاعات بازار- شناخت و پیش‌بینی روند بازار- درک خواسته‌های مشتری - مدیریت برند - آشنا با انواع استراتژی‌های قیمت‌گذاری- محاسبه هزینه محصول- مذاکره و تنظیم قیمت - به روزرسانی اطلاعات وب سایت- تبلیغ تصویر برند شرکت- مدیریت وب سایت- ارتباط خوب با مشتریان- کشف مشکلات مشتری - ایجاد مشتریان جدید- ظاهری آراسته و مرتب- توانایی شنوندگی	2011	180
10	وزکینا (42)	در دسترس بودن- خلاقیت و نوآوری- دانش صنعت- مهارت‌های ارائه- رفتار فرهنگی- مهارت مذاکره- مهارت‌های بین فردی- حل مسئله- مهارت تصمیم‌گیری- مهارت تحلیل مالی و برنامه‌ریزی- مدیریت بازاریابی- آگاهی از شرایط بازار- مهارت‌های استدلال و اقناع‌کنندگی- شبکه‌سازی- مهارت‌های کار تیمی- گوش دادن- ارائه ایده‌های پیشنهادی-پذیرش خطر- صداقت-توانایی ابراز وجود- مسئولیت‌پذیری- کنترل خود در شرایط استرس‌زا- اعتماد به نفس- وفاداری به شرکت - استقلال – قاعده‌مند بودن- انعطاف‌پذیری حرفه‌ای- گشودگی نسبت به "دیگری"- رقابت با دیگران برای رسیدن به حداکثر منافع خود- هوش هیجانی	2014	600
11	بینومت و همکاران(43)	تعیین نیاز مشتری- جلب علاقه مشتری- تبلیغ خدمات سازمان- برقراری ارتباط- ارائه ایده‌های بازاریابی از طریق شفاهی- دسترسی به فنون فروش خوب- برقراری ارتباط انسانی خوب با مشتری- ارتباط خوب با رقبا- تعیین قدرت رقبا- ایجاد طرح بازاریابی خوب-آشنا به بازار- حل مشکلات بازاریابی- تعیین بودجه سالیانه مشاغل- درک فضای کسب و کار- رسیدگی به شکایات مشتری با رضایت‌مندی- نمایش صحیح محصول- مذاکره در مورد فروش	2015	34
12	تانگ و همکاران (44)	علاقه به تدریس- خودسازی و اعتماد به نفس- یادگیری در کار میدانی- یادگیری در دوره آموزشی- تعامل با دیگران- صلاحیت حرفه‌ای ادراک شده- کار با دیگران و درک مسائل موضوع- دانش آموزشی و تربیتی	2020	346

لازم به ذکر است هرکدام از شایستگی‌ها در 24 گروه اصلی شایستگی که به صورت مشترک در تمامی مطالعات آورده شده قرار می‌گیرد و به این ترتیب متغیرهای اصلی با متوسط میانگین و انحراف معیار هر کدام به شرح جدول 7 تبیین گردید.

جدول شماره 7. متغیرهای اصلی با متوسط میانگین و انحراف معیار

انحراف معیار	میانگین	متغیرهای اصلی	ردیف
7/0	2/4	توانایی ارزیابی	1
5/0	1/3	آراستگی ظاهر	2
5/0	1/4	آگاهی و شناخت بازار آموزش	3
4/2	3/4	خلاقیت و نوآوری	4
6/0	2/4	دارای اعتبار و قابلیت اطمینان	5
1/3	7/3	انتقادپذیری	6
4/2	7/3	جلب مشتری	7
2/2	6/3	هوش هیجانی	8
3/2	0/4	اخلاق حرفه‌ای	9
3/0	3/3	مهارت شنوندگی	10
4/0	3/4	توان مدیریتی	11
6/0	9/3	مهارت بازاریابی	12
6/0	0/4	مهارت مذاکره	13
5/0	9/3	نگرش مثبت و خوش‌بین	14
6/0	6/3	قدرت تجزیه و تحلیل	15
3/2	8/3	توانایی حل مشکلات و مسئله	16
3/0	7/3	مسئولیت‌پذیری و پاسخگویی	17
6/0	4/4	مدیریت ریسک	18
5/0	0/4	اعتماد به نفس	19
4/7	1/4	نگرش سیستمی	20
7/2	7/3	طراحی دوره آموزشی	21
5/4	4/3	نیازسنجی آموزشی	22
2/1	1/4	کار تیمی	23
1/1	8/5	مدیریت زمان	24

یافتهها

یافته‌های تحقیق

با توجه به اینکه در این پژوهش هدف تبیین شایستگی‌های موثر بازاریاب خدمات آموزشی و بررسی اندازه اثر هرکدام از شایستگی‌ها در مطالعات می‌باشد، بدین ترتیب تحلیل نرم افزار بر پایه گروه‌های ایجاد شده شایستگی‌ها (خروجی) در هر مطالعه صورت گرفته است که این از ویژگی‌های نرم افزار CMA می‌باشد. در شکل 5 نتیجه تحلیل نرم افزار بر اساس خروجی‌ها می‌باشد. همانطور که مشاهده می‌کنید اندازه اثر و وزن هر شایستگی با در نظر گرفتن اثرات ترکیبی ثابت و تصادفی مشخص گردیده است.

شکل 5 . فراتحلیل مطالعات، اندازه اثر و وزن هر شایستگی

بررسی مفروضه همگنی مطالعات انجام شده

یکی از مفروضات اصلی فراتحلیل، آزمون همگنی مطالعات است که به منظور بررسی این مفروضه از آزمون Q استفاده می‌شود (45). نتایج حاصل از بررسی این آزمون در جدول 8 ارائه شده است.

جدول 8 . نتایج حاصل از آزمون Q

شاخص آماری	مقدار آزمون (Q)	درجه آزادی (Df)	سطح معناداری (P-Value)	I-Squared
نتایج	782/430	63	0.00	375/85

جهت تعیین مدل نهایی، آزمون‌های ناهمگنی صورت پذیرفته که نتایج آن در جدول مشاهده می‌گردد. در این آزمون، در صورت وجود ناهمگنی معنادار، مدل اثرات تصادفی انتخاب می‌شود و در بررسی‌ها فرض می‌گردد که ماهیت روابط بین متغیر مستقل و وابسته تحت تاثیر متغیر تعدیل‌کننده است. همان طور که در جدول مشاهده می‌شود بر اساس نتایج حاصل از آزمون Q=(430.782),(P<0.05) باید گفت با اطمینان 99 درصد فرض صفر مبنی بر همگن بودن مطالعات رد گردیده است. به علاوه شاخص مجذور I موید این مطلب است که حدود 85 درصد از تغییرات کل مطالعات به ناهمگنی آنها مربوط است. لذا، تلفیق آنها با مدل اثر ثابت موجه نیست و باید از مدل آثار تصادفی به منظور ترکیب نتایج استفاده کرد.

N ایمن از خطا

آماره‌های حاصل از محاسبه ضریب N ایمن از خطا بیانگر این مطلب هستند که با توجه به نتایج جدول 9 باید تعداد 6894 مطالعه دیگر صورت بگیرد و بررسی شوند تا مقدار P دو سویه ترکیب شده از 0.05 تجاوز نکند، به این معنی که 6894 مطالعه دیگر انجام شود تا در نتایج نهایی محاسبات و تحلیل‌ها خطایی رخ دهد و این نتیجه حاکی از دقت و صحت بالای اطلاعات و نتایج به دست آمده از این پژوهش است. 6894 مورد مطالعه فاصله از خطا، مقدار مناسب و قابل توجهی است.

جدول 9. محاسبات N ایمن از خطا

شاخص	مقدار
مقدار Z برای مطالعات مشاهده شده	93/137
مقدار P برای مطالعات مشاهده شده	0.00
آلفا	05/0
باقیمانده	2
Z برای آلفا	95/1
تعداد مطالعات مشاهده شده	12
تعداد مطالعات گمشده‌ای که P را به آلفا می‌رساند	6894

اندازه اثر

با توجه به اینکه پس از بررسی مفروضات فراتحلیل این نتیجه حاصل شده که باید از مدل اثر تصادفی به منظور ترکیب نتایج برای گزارش اندازه اثر استفاده شود، بنابراین در جدول 10 اندازه اثر هر کدام از شایستگی‌های تبیین شده در مدل تصادفی ارائه شده است.

جدول 10. اطلاعات مربوط به فراتحلیل بر روی پژوهش‌های نمونه

ردیف	شایستگی‌ها		اندازه اثر	حد پایین	حد بالا	Z-Value	P-Value
1	مدیریت زمان	Time Management	584/0	435/0	733/0	667/7	0/0
2	خلاقیت و نوآوری	creativity and innovation	538/0	379/0	696/0	655/6	0/0
3	مدیریت ریسک	risk management	536/0	374/0	698/0	469/6	0/0
4	کار تیمی	team work	453/0	388/0	518/0	598/13	0/0
5	توان مدیریتی	Managerial ability	44/0	272/0	608/0	128/5	0/0
6	توانایی ارزیابی	Ability to evaluate	424/0	089/0-	937/0	621/1	105/0
7	جلب مشتری	Customer acquisition	421/0	233/0	610/0	390/4	0/0
8	آگاهی و شناخت بازار آموزش	Awareness and understanding of the education market	41/0	332/0	487/0	374/10	0/0
9	اخلاق حرفه‌ای	Ethics	394/0	302/0	486/0	378/8	0/0
10	نگرش سیستمی	System approach	391/0	227/0-	009/1	241/1	214/0
11	مهارت مذاکره	Negotiation skills	386/0	279/0	493/0	073/7	0/0
12	اعتماد به نفس	Self Confidence	381/0	283/0	479/0	620/7	0/0
13	نگرش مثبت و خوش‌بین	Positive and optimistic attitude	375/0	367/0	383/0	509/97	0/0
14	دارای اعتبار و قابلیت اطمینان	Credible and reliable	368/0	293/0	442/0	655/9	0/0
15	طراحی دوره آموزشی	Training course design	349/0	290/0	407/0	680/11	0/0
16	مهارت بازاریابی	Marketing skills	344/0	292/0	396/0	928/12	0/0
17	هوش هیجانی	Emotional Intelligence	324/0	318/0	330/0	313/105	0/0
18	نیازسنجی آموزشی	Training Needs Assessment	317/0	235/0	399/0	618/7	0/0
19	آراستگی ظاهر	Appearance	308/0	250/0	366/0	445/10	0/0
20	انتقادپذیری	Criticism of	307/0	232/0	381/0	071/8	0/0
21	مسئولیت‌پذیری و پاسخگویی	Responsibility and accountability	306/0	246/0	366/0	924/9	0/0
22	توانایی حل مشکلات و مسئله	Problem solving	296/0	219/0	373/0	544/7	0/0
23	مهارت شنوندگی	Listening skills	285/0	208/0	362/0	301/7	0/0
24	قدرت تجزیه و تحلیل	Power of analysis	285/0	276/0	294/0	774/61	0/0
اثرات ترکیبی تصادفی			333/0	329/0	337/0	09/160	0/0

جدول فوق نشان دهنده اندازه اثر هر شایستگی با فاصله معناداری 95 درصد در هر کدام از پژوهش‌ها انتخاب شده است. اندازه اثر نشان‌دهنده میزان حضور پدیده‌ها در جامعه و برابر با نسبت سطح معناداری به شاخصی از حجم نمونه است. تمامی شایستگی‌های تبیین شده از مطالعات با اطمینان 99 درصد معنادار بوده و بزرگ‌ترین مقدار اندازه اثر مربوط به شایستگی مدیریت زمان و کوچک‌ترین مقدار اندازه اثر مربوط به شایستگی مهارت شنوندگی و قدرت تجزیه و تحلیل است.

نتیجه‌گیری

انتخاب و بکارگماری شایسته‌ترین افراد در هر شغل، یکی از مهمترین مسائل و تصمیمات است. با توجه به صنعتی شدن آموزش و لزوم توجه فعالان این صنعت به بازاریابی حرفه‌ای و اشاره مستقیم به شایستگی‌های مورد انتظار از فعالان آن بازار به ویژه در آموزش‌های سازمانی صنعت آب و برق کشور، شناخت ابعاد شایستگی‌های این افراد در راستای توسعه و اثربخشی از عوامل اساسی به شمار می‌رود. برای انتخاب افراد شایسته باید ضابطه و ملاک موجود باشد و این ضوابط به گونه‌ای انتخاب شوند که قابل سنجش و ارزیابی باشند. لذا انتظار می‌رود زمانی که مولفه‌های شایستگی تبیین می‌شود، انتخاب فعالان این حوزه به عنوان بازاریاب آموزش با توجه به این مولفه‌ها صورت گیرد. پس آنچه که در حال حاضر مهم تلقی می‌شود آن است که برای ترسیم وضعیت بهینه در آموزش‌های سازمانی صنعت آب و برق، شایستگی‌ها و مهارت‌های کلیدی مرور شود.

در پژوهش حاضر تلاش شد با بررسی مطالعات گذشته و با استفاده از روش‌های آماری و تحلیل کمی آنها (فراتحلیل)، به تبیین شایستگی‌های کلیدی بازاریابان آموزش در جهت بهبود کیفیت شایسته‌گزینی در آموزش‌های تخصصی صنعت آب و برق کشور، پرداخته شود. از 12 پژوهش نهایی مورد نظر در این مطالعه، عدد میانگین و انحراف معیار به ازای هر شایستگی از جمله داده‌های ورودی به نرم افزار CMA برای انجام محاسبات می‌باشد. روش اصلی فراتحلیل مبتنی بر ترکیب نتایج است که معمولا با برآورد اندازه اثر مورد استفاده قرار می‌گیرد. برای تحلیل استنباطی داده‌ها نیز ابتدا به بررسی مفروضات فراتحلیل پرداخته شده است به نحوی که با آزمون Q به بررسی ناهمگونی مطالعات و به کمک N ایمن از خطا به بررسی خطای انتشار و پرداخته شده است.

با توجه نتایج آزمون Q=(430.782),(P<0.05) مبنی بر ناهمگن بودن مطالعات با اطمینان 99 درصد، استفاده از ترکیب نتایج مدل آثار تصادفی مورد تایید قرار گرفت. همچنین محاسبه ضریب N ایمن از خطا بیانگر این مطلب بود که 6894 مطالعه دیگر لازم است صورت گیرد تا در نتایج نهایی محاسبات خطاهایی رخ دهد و این امر حاکی از دقت و صحت اطلاعات به دست آمده از پژوهش حاضر است. با توجه به نتایج آثار تصادفی در تحلیل نرم افزار CMA، 24 شایستگی کلیدی با توجه به جدول شماره 10 براساس اندازه اثر محاسبه شده در نرم‌افزار، رتبه‌بندی شده است، به عنوان شایستگی‌های کلیدی و موثر منابع انسانی با رویکرد بازاریابی خدمات آموزشی در موسسات آموزشی به ویژه موسسه آموزش‌های تخصصی صنعت آب و برق که مسئولیت آموزش‌های سازمانی صنعت آب و برق کشور را بر عهده دارد در نظر گرفته می‌شود. با توجه به مقادیر اندازه اثر "مدیریت زمان"، "خلاقیت و نوآوری" و "مدیریت ریسک" به ترتیب با اندازه اثر 0.584،0.538 و 0.536 از موثرترین شایستگی‌ها و "مهارت شنوندگی" و "قدرت تجزیه و تحلیل" با مقدار برابر 0.285 کمترین مقدار اندازه اثر را در میان شایستگی‌های کلیدی می‌باشد.

به طور کل در این پژوهش، با بررسی و فراتحلیل تعداد فراوانی از مطالعات صورت‌گرفته گذشته بر انواع شایستگی‌های فردی، تحصیلی، عمومی و تخصصی در حوزه خدمات آموزش و با در نظر گرفتن رویکردی جدید در این حوزه، 24 شایستگی موثر احصا گردید که در بهبود و توسعه خدمات آموزشی با رویکرد بازاریابی آموزش و رقابت در این بازار، به ویژه آموزش‌های صنعت آب و برق تاثیرگذار است.

References

1. Korotaeva, I. E. (2020). Interactive computer technologies in the educational process. International Journal of Advanced Trends in Computer Science and Engineering, 9 (2), 942–950.

2. Wahyuni, D. S., Agustini, K., Sindu, I. G. P., & Sugihartini, N. (2020). Analysis on vocational high school teacher competence gaps: Implication for VHS teacher training needs. Journal of Physics: Conference Series. 1516(1. No. 012051.

3. Ghorbani, A, Morid Sadat, H. (2014).Destination Marketing a New Approach in Marketing of Iran's Tourism Industry, the Third Annual National Conference on Modern Management Sciences.

4. Mohammadiha, P, Mohammad Davoodi, A H, Mosleh, M. (2020).Educational Marketing Strategic Azad University for Sustainable Development, Mab and Turkey Quarterly; Vol 28, No 3: 97-84.

5. Arasteh, H, Jamshidi, L. (2014). Factors Affecting the Quantitative Development of Higher Education Privatization in Iran. Journal of Educational Sciences, Ahvaz Chamran University; Vol 6, 21, No 2: 112-83

6. Samadipour, A. Khajeyi, S. (2018). Educational training and working on the basis of the Onet Pattern Employees of the University of Shahid Beheshti University, the first international conference of management, accounting, economics and social sciences.

7. Haji Ali Akbari, N, Soleimani, N, Shafizadeh, H, Tabatabai, S. M. (2020). Development and validation of educational marketing model in technical and vocational education, Mab and Turkey Quarterly, Vol. 28, No 1: 64-37.

8. Ramezani, S G, Amiri Jami, H. (2020). Meta-analysis on the professional competencies of educational administrators, Third International Conference on Innovation and Research in Educational Sciences of Management and Psychology.

9. Mohammadzadeh Chamatoui, M, Seyeddanesh, S. (2014). Investigating the Relationship between Mixed Elements of Marketing with Special Value Brands of East Gilan Technical and Vocational Schools, International Conference on Business Development and Excellence and Economics and Management.

10. Mousavi, F, Abazari, Z. (2014). A Study of the Relationship between Professors' Professional Competence and Cultural Engineering from the Perspective of PhD Students of Tehran University of Social Welfare and Rehabilitation Sciences and Islamic Azad University, Kermanshah Branch, Culture in Islamic University, No. 7, Issue 3.

11. Saeedi, H, Habibitbar, H. (2016). The effect of relational marketing on customers' oral communication and its role on their loyalty in the education industry (Case study of Padideh Tabar Company), The Second International Conference on Management, Accounting and Economics.

12. Gajic, J. (2012). Importance of marketing mix in higher education institutions. Singidunum Journal, 9: 29-41.

13. Lin H, Chen C. (2013). “An Intelligent Embedded Marketing Service System based on TV apps: Design and implementation through product placement in idol dramas.” Expert Systems with Applications, 40(10): 4127-4136.

14. Amiri, M, Hosseini Makarem, A, Fallah Heravi, M. (2014). The position and role of Hamand interface marketing in educational services, Economic Journal; No. 11 and 12: 108-93.

15. David, J. L and Ferrell, D. C. (2006). Marketing Strategy and Plans. Prentice Hall of India, New Delhi.

16. Sharif, B, Shabgomansef, S M. (2011). Reengineering of Attitudes in the Higher Education System, Quarterly Journal of Innovation and Creativity in the Humanities; No. 2.

17. Bulley, Cynthia A. (2014). Strategic Marketing In Education Services The Case Of a Private Tertairy Institution In Ghana, International Journal of Economics, Commerce and Management, Vol. II, Issue 6.

18. Elixir, S. (2020). The importance of using educational planning to increase employee productivity, the third national conference on innovation and research in the humanities and socio-cultural studies.

19. Dinari, S, Andishmand, V. (2020). The role of educational marketing in education, Quarterly Journal of New Research Approaches in Management and Accounting, 3, Issue 21, Vol 5: 74-63.

20. Azizi Shamami, M. (2017). Marketing Development in Non-Profit Higher Education Institutions: A Mixed Research, Quarterly Journal of Socio-Cultural Development Studies; Vol 6, No 1: 139-105

21. Rahmani, H, Shahhosseini, M A, Pourezat, A. (2013). Identifying the desired competencies of undergraduate students in management, focusing on the Islamic-Iranian approach (Case study: Faculty of Management, University of Tehran), Journal of Culture at Islamic University; No. 3: 412-396.

22. Yegangi, S A. (2010). The Role of Managers' Competence in Management Effectiveness (Case Study in Qazvin Telecommunication Company), Journal of Development and Transformation Management; No. 5: 68-57.

23. Dargahi, H, Alipour Fallahpasand, M. H, Heidari Gharabolagh, H. (2010). Presenting a Competency Model in Human Resources Development, Journal of Development Strategy; No. 23: 113-91.

24. Abdollahi, M, Fathi Vajargah, K, Taghipour Zahir, A, Rahimian, H. (2015). Competencies of Managers of Education and Human Resources Development, Quarterly Journal of New Approach in Educational Management; 6, No 4: 64-23.

25. Mahmoudi, S M, Zarei M, Behiraei, S. (2012). Identifying and explaining the competencies of university managers, Management in Islamic University; 1. No 1: 143-115.

26. Abbaspour, A, Ahmadi, M, Rahimian, H, Delavar, A. (2016). Explaining and presenting the competency model of military inspectors in the National Inspection Organization with the data approach of the Foundation, Quarterly Journal of Human Resources Training and Development; No. 10: 124-95.

27. Tajababi, S, Sadeghian, A. (2015). Identifying the factors affecting the success of educational services marketing, International Conference on Applied Economics and Trade.

28. Emami Meybodi, A, Rahimian, H, Abbaspour, A, Ghiasi Nodoshan, S. (2020). Designing a Model of Leadership Competencies in Tehran State Universities, Quarterly Journal of Human Resources Management Research, Imam Hossein University; 11, Issue 2: 100-75.

29. Ghorbani, M H, Vahdani, M. (2016). Designing the Model of Entrepreneurs' Competencies in Iran's Sports Industry, Sports Management Studies; No. 39: 227-205.

30. Rules of Professional Competence of human resource of Water and Electricity Industry Contracting Companies, Deputy of Research and Human Resources of the Ministry of Energy, Office of Education, Research and Technology.(2020); No. 100/50/45288/98 dated 07/12/98

31. Business model of water and electricity industry specialized training institute, 2021.

32. Niazi, M, Motevalian, S, Razeghi Male, H, Farhadian, A, Javidi, N. (2021). Meta-analysis of research on the relationship between cultural capital and social identity. Journal of National Studies; No.2.

33. Ekrami, H, Hoshyar, V. (2017). Identify and explain the competencies of high school principals. Family and Research Quarterly; No. 32.

34. Karami, M, Momeny, H, Abedian, A, Rozeh, T. (2018). Designing a competency model for automotive industry instructors. Quarterly Journal of Training & Development of Human Resources; Vol.4, No 15: 1-24.

35. Gorbanian, Z, Safayei Fakhry, L. (2020). Relationship between job adaptability and professional competencies of the staff of the Deputy Minister of Education of the Ministry of Health, Treatment and Medical Education. Teb VA tazkiye journal; No.28:65-78.

36. Nemati, L, Mahdiun, R, Asadian, S. (2020). The relationship between the quality of educational services and the development of content knowledge and focal competencies of students-teachers of Farhangian University. Journal of Educational Measurement & Evaluation Studies, Vol.9.No.28: 45-74.

37. Basiji, A, Babaei, M.A, Husseinzadeh Shahri, M, Khadivar, A. (2020). Designing and Verifying the Competency Model of the International Marketing Managers. Scientific Journal of Research in Human Resources Management; Vo12, Issue 2: 35 – 62.

38. Mohamadian Shamim, M, Falah, M. (2018). Designing the merit model of managers and training experts (a case study of one of Tehran's state organs). The National Conference on Education and Development of Human Capital.

39. Abdollahi, B, Dadjooy Tavakoli, A, Yoslyani, G.H. (2014). Identifying and validating the professional competencies of effective teachers. Journal of Educational Innovation; No.29:25-48.

40. Nasrollahi, M, Khorshidi, A. Khosravi, A.K. (2017). Identifying the components of professional competencies of managers and staff of Islamic Azad University, Quantitative Studies in Management; No.24: 171-191.

41. Liu, S.N, Lin, Y.T, Chen, Y.C. (2011). Professional competencies for marketing managers in Taiwan: an application of the Analytic Hierarchy Process (AHP). World Transactions on Engineering and Technology Education; Vol.9, No.4.

42. Szczepańska-Woszczyna, K. (2014). SMEs Managers – A Need for Competence. Acta Technologica Dubnicae; Vol 4. Issue 1.

43. Binuomote, M. O, Okoli, B. E. (2015). An Assessment of Business Competencies Needed by Business Education Students for Entrepreneurial Development in Nigeria. Journal of Education and Practice; Vol.6, No.26.

44. Tang, S, K.Y. A, Dora D.Y. Li, May M.H. Cheng. (2020). Millennial generation preservice teachers’ intrinsic motivation to become a teacher, professional learning and professional competence, Teaching and Teacher Education Journal; Vol.96.

45. Helalizadeh, M, Labafi Hoseinabady, M.R, Rouhani, H. Haji Aghayi, R, Hatami, E. (2020). Meta-Analysis of the Effectiveness of Saffron Supplementation on Enzymatic Antioxidant Defense Biomarkers in Exercise. Sport Physiology; Vol 12, No 45:129-152.

[1] . دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، واحد رشت ، دانشگاه آزاد اسلامی ، رشت، ایران

[2] . استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد رشت ، دانشگاه آزاد اسلامی ، رشت، ایران

[3] . دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد رشت ، دانشگاه آزاد اسلامی ، رشت، ایران

[4] . استادیار، گروه مدیریت دولتی، واحد رشت ، دانشگاه آزاد اسلامی ، رشت، ایران

[5] Building Block Competency Model

[6] Department of Labor’s Employment and Training Administration (DOLETA)

[7] CIVILICA

[8] IRANDOC

[9] NOORMAGS

[10] Comprehensive Meta-Analysis

شارک

عنوان URL للمقالة

تبیین شایستگی‌های نیروی انسانی با رویکرد بازاریابی خدمات آموزشی (یک مطالعه فراتحلیل)

رایمگ

الروابط

المراكز ذات الصلة

دعامة

الصفحات الرسمية