مدلسازی بازاریابی توصیه ای الکترونیکی بر مبنای متن کاوی نظرات کاربران، رویکردی نوین بر تجارت‌اجتماعی
الموضوعات :الهام رمضانی 1 , علی رجب زاده قطری 2 , وحید برادران 3 , مریم شعار 4
1 - دانشجوی دکتری، مدیریت فناوری اطلاعات، دانشکده مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران شمال، تهران، ایران.
2 - مدیریت فناوری اطلاعات، دانشكده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران
3 - دانشیار گروه مهندسی صنایع، دانشکده فنی و مهندسی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران شمال، تهران، ایران.
4 - استاديار، گروه مديريت صنعتی، دانشکده مديريت، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران شمال، تهران، ایران.
الکلمات المفتاحية: توصیه ای الکترونیکی, تجارت اجتماعی, نظرات آنلاین مشتریان, متن‌کاوی, برند,
ملخص المقالة :
هدف از این مقاله ارائه مدل توصیهای الکترونیکی در تجارت اجتماعی مبتنی بر رویکرد متن‌کاوی نظرات کاربران در سایت‌های فروش‌اینترنتی است. به دلیل جدید بودن پژوهش‌ها در این حوزه و بهره‌گیری از روش متن‌کاوی نظرات کابران برای بیان متغیرهای این نوع از مدل بازاریابی، این پژوهش از نوع پژوهش‌های اکتشافی، توسعه‌ای است. روش مورد استفاده در این پژوهش، ترکیبی از کیفی و کمی است. در این راستا با مطالعۀ پژوهش‌های پیشین و همچنین دریافت، پیش پردازش و تحلیل 11هزار نظر آنلاین مشتریان در مورد محصولات دیجیتالی، انتخاب کلمات پرتکرار با برچسب مثبت صورت گرفت سپس با استفاده از الگوریتم Word2vec متغیرهای مدل بازاریابی توصیهای الکترونیکی با تکنیک متن‌کاوی استخراج شد و بدین‌شکل مدل بازاریابی توصیهای الکترونیکی ارائه شد. برازش مدل استخراج شده نیز بر اساس نظرات متخصصین و کاربران سایت‌های فروش اینترنتی در ایران به کمک پرسشنامه و با ابزار آماری حداقل مربعات جزئی مورد بررسی قرار گرفت. نمونه آماری نیز به دلیل نامحدود بودن جامعۀ آماری طبق فرمول کوکران 384 برآورد شد که به منظور بررسی و ارائه مدل نهایی از رویکرد معادلات ساختاری با نرم افزار PLS Smart استفاده شد. نتایج پژوهش نشان می‌دهد که تعامل مشتری، کیفیت پیام و تصویر ذهنی مشتری تاثیر مثبت و معناداری بر پلت‌فرم و جذابیت کانال توصیهای الکترونیکی خواهند داشت و در نهایت این دو متغیر تاثیر مثبت و معناداری بر رفتار مشتری و برند کسب‌و‌کار، خواهند داشت. این مدل، ابعاد تازه‌ای از متغیرهای توصیهای الکترونیکی را مورد تاکید قرار می‌دهد که برای فعالان و صاحبان کسب‌و‌کارها و بازاریابان راهگشا خواهد بود.
ABĂLĂESEI, M., & SANDU, R. M.(2014) ELECTRONIC WORD OF MOUTH: FACTORS THAT INFLUENCE PURCHASE INTENTION
Aladwani, A., (2006). An empirical test of the link between web site quality and forward enterprise integration with web customers. Business process. Manag. J. 12 (2), 178–190.
Ahamad, F. (2019). Impact of word-of-mouth, job attributes and relationship strength on employer attractiveness. Management Research Review.
An, J., Ngo, L. V., Chylinski, M., & Tran, Q. (2019). Customer advocates with a generous heart. Journal of Services Marketing.
Chen, H., Duan, W., & Zhou, W. (2017). The interplay between free sampling and word of mouth in the online software market. Decision Support Systems, 95, 82-90.
Cheung, C. M., & Thadani, D. R. (2012). The impact of electronic word-of-mouthcommunication: a literature analysis and integrative model. Decision SupportSystems, 54(1), 461–470.
Cuiping Chen, Tao (Tony) Gao, (2019). "Sender outcomes of online word-of-mouth transmission", Journal of Consumer Marketing, Vol. 36 Issue: 1, pp.197-205
Doma, S. S., Elaref, N. A., & Elnaga, M. A. (2015). Factors Affecting Electronic Word-of-Mouth on Social Networking Websites in Egypt–An Application of the Technology Acceptance Model. Journal of Internet Social Networking & Virtual Communities, 2015, a1-31.
Gerdt, S. O., Wagner, E., & Schewe, G. (2019). The relationship between sustainability and customer satisfaction in hospitality: An explorative investigation using eWOM as a data source. Tourism Management, 74, 155-172.
Handler, A. (2014). An empirical study of semantic similarity in WordNet and Word2Vec.
Hwang, K., & Zhang, Q. (2018). Influence of parasocial relationship between digital celebrities and their followers on followers’ purchase and electronic word-of-mouth intentions, and persuasion knowledge. Computers in Human Behavior, 87, 155-173.
Hussain, S., Guangju, W., Jafar, R. M. S., Ilyas, Z., Mustafa, G., & Jianzhou, Y. (2018). Consumers' online information adoption behavior: Motives and antecedents of electronic word of mouth communications. Computers in Human Behavior, 80, 22-32
Jason Q. Zh. Georgiana C. Dongwoo Sh. (2010). When does electronic word-of-mouth matter? A study of consumer product reviews. Journal of Business Research, 63, 1336–1341.
Kim, H., Ko, E., & Kim, J. (2015). SNS users' para-social relationships with celebrities: Social media effects on purchase intentions. Journal of Global Scholars of Marketing Science, 25(3), 279–294.
Kline, R. B. (2011). Principles and practice of structural equation modeling. London.
Loureiro, S. M., Cavallero, L., & Miranda, F. J. (2018). Fashion brands on retail websites: Customer performance expectancy and e-word-of-mouth. Journal of Retailing and Consumer Services, 41, 131-141.
Mikolov, T., Sutskever, I., Chen, K., Corrado, G. S., & Dean, J. (2013). Distributed representations of words and phrases and their compositionality. In Advances in neural information processing systems (pp. 3111-3119).
Le, T. D., Dobele, A. R., & Robinson, L. J. (2018). WOM source characteristics and message quality: the receiver perspective. Marketing Intelligence & Planning, 36(4), 440-454
Sundermann, L. M. (2018). Share experiences: receiving word of mouth and its effect on relationships with donors. Journal of Services Marketing.
Lim, L. M. J. (2016). Analyzing the impact of electronic word of mouth on purchase intention and willingness to pay for tourism related products. Asia Pacific Business & Economics Perspectives, 4(1), 22-50.
Lerrthaitrakul, W., & Panjakajornsak, V. (2014). The impact of electronic word-of-mouth factors on consumers' buying decision-making processes in the low cost carriers: a conceptual framework. International Journal of Trade, Economics and Finance, 5(2), 142.
Lin, C., Wu, Y. S., & Chen, J. C. V. (2013). Electronic word-of-mouth: The moderating roles of product involvement and brand image. TIIM 2013 Proceedings, 39-47.
Martínez-Torres, M. R., Arenas-Marquez, F. J., Olmedilla, M., & Toral, S. L. (2018). Identifying the features of reputable users in eWOM communities by using Particle Swarm Optimization. Technological Forecasting and Social Change, 133, 220-228.
Mahapatra, S. and Mishra, A. (2017), “Acceptance and forwarding of electronic word of mouth”,Marketing Intelligence & Planning, Vol. 35 No. 5, pp. 594-610.
Matzler, K., Teichmann, K., Strobl, A., & Partel, M. (2019). The effect of price on word of mouth: First time versus heavy repeat visitors. Tourism Management, 70, 453-459.
Nuseir, M. T. (2019). The impact of electronic word of mouth (e-WOM) on the online purchase intention of consumers in the Islamic countries–a case of (UAE). Journal of Islamic Marketing.
Pandey, S., Chawla, D.,( 2016). Understanding indian online clothing shopper loyalty and disloyalty: the impact of E-lifestyles and website quality. J. Internet Commer. 15 (4), 332–352.
Previte, J., Russell-Bennett, R., Mulcahy, R., & Hartel, C. (2019). The role of emotional value for reading and giving eWOM in altruistic services. Journal of Business Research, 99, 157-166.
Rahman, M. S., & Mannan, M. (2018). Consumer online purchase behavior of local fashion clothing brands. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal.
Shan, Y., (2016). How credible are online product reviews? The effects of self-generated and system-generated cues on source credibility evaluation. Comput. Hum. Behav. 55, 633–641.
Shah, S.S.H., Aziz, J., Jaffari, A.R., Waris, S., Ejaz, W., Fatima, M. and Sherazi, S.K. (2012), “The impact of brands on consumer purchase intentions”, Asian Journal of Business Management, Vol. 4No. 2, pp. 105-110.
Shaikh, A. A., Karjaluoto, H., & Häkkinen, J. (2018). Understanding moderating effects in increasing share-of-wallet and word-of-mouth: A case study of Lidl grocery retailer. Journal of Retailing and Consumer Services, 44, 45-53.
Teso, E., Olmedilla, M., Martínez-Torres, M. R., & Toral, S. L. (2018). Application of text mining techniques to the analysis of discourse in eWOM communications from a gender perspective. Technological Forecasting and Social Change, 129, 131-142.
Tien, D. H., Rivas, A. A. A., & Liao, Y. K. (2019). Examining the influence of customer-to customer electronic word- of-mouth on purchase intention in social networking sites. Asia Pacific Management Review, 24(3), 238-249.
Vásquez, C., (2015). The Discourse of Online Consumer Reviews, Bloomsbury. Walther, J.B., (1992). Interpersonal effects in computer-mediated interaction. A relational perspective. Commun. Res. 19 (1), 52–90.
Wang, Z., Li, H., Ye, Q., & Law, R. (2016). Saliency effects of online reviews embedded in the description on sales: Moderating role of reputation. Decision Support Systems, 87, 50-58.
Wen-Hai, C., Yuan, C. Y., Liu, M. T., & Fang, J. F. (2018). The effects of outward and inward negative emotions on consumers’ desire for revenge and negative word of mouth. Online Information Review.
Wetzels, M., Odekerken-Schröder, G., & Van Oppen, C. (2009). Using PLS path modeling for assessing hierarchical construct models: Guidelines and empirical illustration. MIS quarterly, 177-195.
Zainuddin, N., Previte, J., & Russell-Bennett, R. (2011). A social marketing approach to value creation in a well-women's health service. Journal of Marketing Management, 27, 361–385.
