رویکردی سیستمی برای طراحی مدل بازاریابی سازمان پروژه محور مبتنی بر استراتژی فرصت های متنوع (مطالعه موردی)
الموضوعات :
عظیم الله زارعی
1
(سمنان)
رضا بهبود
2
(دانشگاه سمنان)
عادل آذر
3
(تربیت مدرس)
الکلمات المفتاحية: مدل فرایندی بازاریابی, توسعه کسب و کار, سازمان های پروژه محور, متدولوژی سیستم های نرم.,
ملخص المقالة :
سازمان ها را با توجه به ماهیت و نوع کار در سطح کلان به دو دسته پروژه محور و غیر پروژه محور تقسیم بندی می-کنند. کسب و کارهای مبتنی بر پروژه دارای نقطه شروع و پایان مشخص هستند و پس از تحویل پروژه به مالکان به انتها می رسند. از این رو بازاریابی در این نوع سازمان ها با هدف ادامه حیات سازمان از طریق جستجوی پروژه های جدید برای تولید یک محصول یا ارائه خدمات اهمیت فراوانی دارد. اما بازاریابی در سازمان های پروژه محور با در نظر گرفتن هزینه بالای شرکت در مناقصات، فضای رقابتی شدید، دانش فنی و تکنولوژی پیچیده و متنوع از حساسیت بالایی برخوردار است. این مقاله به مطالعه فرایند بازاریابی در سازمان پروژه محور پرداخته و با توجه به پیچیدگی این مسئله و حضور ذینفعان متعدد در ارائه مدل بازاریابی برای این نوع سازمان از رویکرد متدولوژی سیستم های نرم استفاده شده است. مراحل هفت گانه طراحی مدل به کمک این رویکرد به تشریح بیان شده، عوامل داخلی و خارجی موثر بر فرایند بازاریابی و عناصر مشارکت کننده با تعیین نقش هر یک معرفی و در انتها تغییرات پیشنهادی لازم همچون بازنگری اساسنامه سازمان، اقدام برای اخذ رتبه پیمانکاری در سایر حوزه های صنعتی، تدوین و تصویب مدرک استراتژی کسب، تشکیل واحد مستقل تحقیق و توسعه و ایجاد تفاهم نامه همکاری با شرکت های صاحب تکنولوژی به ذینفعان درگیر در شرایط مسئله با هدف بهبود عملکرد سیستم و افزایش اثربخشی فرایند بازاریابی ارائه شد.
آذر، عادل؛ خسروانی، فرزانه و رضا جلالی (1392). تحقیق در عملیات نرم رویکردهای ساخت به مسئله. تهران: انتشارت سازمان مدیریت صنعتی.
قدوسی، پرویز (1395). برنامه ریزی و کنترل پروژه های عمرانی. تهران: انتشارات دانشگاه علم و صنعت.
American Marketing Association. (2013). Definition of marketing.
https://www.ama.org/the-definition-of-marketing/ Artto, K., Valtakoski, A., Kärki, H. (2015). Organizing for solutions: how project-based firms integrate project and service businesses. Ind. Mark. Manag. 45, 70–83.
Aubry, M., Hobbs, B., & Thuillier, D. (2007). A new framework for understanding organisational project management through the PMO. International journal of project management, 25(4), 328-336.
Bakker, R.M. (2010). Taking stock of temporary organizational forms: a systematic review and research agenda. Int. J. Manag. Rev. 12, 466–486.
Checkland, P. (1999). Systems thinking, System practice. Chichester: Jhon Wiley & Sons Ltd. Checkland, P., & Holwell, S. (1998). Information, Systems and Information Systems-making sense of the field, Wiley; 20(4). 100-120.
Checkland, P., & Poulter, J. (2006). Learning for action: a short definitive account of soft systems methodology and its use, for practitioners, teachers and students. John Wiley and Sons Ltd.
Checkland, P., & Scholes, J. (1999). Soft Systems Methodology in Action: A 30-Year Retrospective. John Wiley & Sons, New York.
Cova, B., Ghauri, P. and Salle, R. (2002) Project marketing: Beyond competitive bidding. John Wiley & Sons Ltd., Chicherster.
Cova, B., & Holstius, K. (1993) How to create competitive advantage in project business. Journal of Marketing Management, 9(2), 105–121.
Cova, B., & Hoskins, S. (1997). A twin-track networking approach to project marketing. European Management Journal, 15(5), 546−556.
Cova, B., Mazet, F., & Salle, R. (1993). In M. J. Baker (Ed.), Towards flexible anticipation: The challenge of project marketing. Perspectives on marketing management, Vol. 3. New York: Wiley & Sons, Ltd.
Cova, B. and Salle, R. (2007) Introduction to the IMM special issue on Project marketing and the marketing of solutions. A comprehensive approach to project marketing and the marketing of solutions. Industrial Marketing Management 36(2), 138–146.
Cova B & Salle R (2011) Shaping projects, building networks. In Morris, PWG, Pinto JK & Söderlund, J (eds) The Oxford Handbook of Project Management, Oxford: Oxford University Press, 391-409.
Defillippi, R. J., Arthur, M. B., & Lindsay, V. (2006). Knowledge at work: creative collaboration in the global economy. Oxford, UK: Blackwell.
Hanafizadeh, P., & Ghamkhari, F. (2018). Elicitation of Tacit Knowledge Using Soft Systems Methodology. Systemic Practice and Action Research, 1-35.
Heagney, J. (2016). Fundamentals of project management. Amacom. Jackson, M. C. (2003). Systems thinking: Creative holism for managers (p. 378). Chichester: Wiley.
Jalkala, A., Cova, B., Salle, R., & Salminen, R. T. (2010). Changing project business orientations: Towards a new logic of project marketing. European Management Journal, 28(2), 124–138.
Kerzner, H. (2017). Project management: a systems approach to planning, scheduling, and controlling. John Wiley & Sons.
Lewis, M., & Slack, N. (2002). Operations strategy (1st ed.). Prentice-Hall.
Mehregan, M. R., Hosseinzadeh, M., & Kazemi, A. (2012). An application of soft system methodology. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 41, 426-433.
Milosevic, D. Z., & Srivannaboon, S. (2006). A theoretical framework for aligning project management with business strategy. Project Management Journal, 37(3), 98-110.
Mingers, J. (2000). An idea ahead of its time: the history and development of soft systems methodology. Systemic Practice and Action Research, 13(6), 733-755.
Miterev, M., Mancini, M., & Turner, R. (2017). Towards a design for the project-based organization. International Journal of Project Management, 35(3), 479–491.
Momeni, K., & Martinsuo, M. (2019). Going downstream in a project-based firm: Integration of distributors in the delivery of complex systems. International Journal of Project Management, 37(1), 27–42.
Muller, R. (2017). Project governance. Routledge.
Pala, Ö., Vennix, J. A., & Van Mullekom, T. (2003). Validity in SSM: neglected areas. Journal of the Operational Research Society, 54(7), 706-712.
Project Management Institute (2017). A Guide to the Project Management Body of Knowledge (PMBOK® Guide) (6th ed) Newtown Square, PA: Project Management Institute.
Rezvani, A., Chang, A., Wiewiora, A., Ashkanasy, N. M., Jordan, P. J., & Zolin, R. (2016). Manager emotional intelligence and project success: The mediating role of job satisfaction and trust. International Journal of Project Management, 34(7), 1112-1122.
Rodney Turner, J., & Lecoeuvre, L. (2017). Marketing by, for and of the project: project marketing by three types of organizations. International Journal of Managing Projects in Business, 10(4), 841–855.
Rosenhead, J., & Mingers, J. (2001). Rational analysis for a problematic world revisited (No. 2nd). John Wiley and Sons.
Sankaran, S, Müller R & Drouin, N, (eds). (2017) Organizational Project Management: Achieving Strategies through Projects. Cambridge: Cambridge University Press.
Shahabi, A., Azar, A., Radfar, R., & Asadifard, R. A. (2019). Combining Soft Systems Methodology with Interpretive Structural Modeling and System Dynamics for Network Orchestration: Case Study of the Formal Science and Technology Collaborative Networks in Iran. Systemic Practice and Action Research.
Sharf, I., Malanina, V., & Kamynina, L. (2014). Features of the marketing strategy of oil and gas companies in exploration drilling. In IOP Conference Series: Earth and Environmental Science (Vol. 21, No. 1, p. 012047). IOP Publishing.
Siau, K., & Tan, X. (2005). Improving the quality of conceptual modeling using cognitive mapping techniques. Data & Knowledge Engineering, 55(3), 343-365.
Skaates, M.A., Tikkanen, H., 2003. International project marketing: an introduction to the INPM approach. Int. J. Proj. Manag. 21 (7), 503–510.
Thamhain, H. J. & Wilemon, D. L. (1981). Marketing for project-oriented businesses. Project Management Quarterly, 12(4), 29–39.
Tikkanen, H., Kujala, J., & Artto, K. (2007). The marketing strategy of a project-based firm: The Four Portfolios Framework. Industrial marketing management, 36(2), 194-205.
Tajino, A, Robert J, and Kyoichi K. (2005). Beyond needs analysis: Soft systems methodology for meaningful collaboration in EAP course design. Journal of English for Academic Purposes 4/1:27-42.
Turkulainen, V., Ruuska, I., Brady, T., Artto, K., 2015. Managing project-toproject and project-to-organization interfaces in programs: Organizational integration in a global operations expansion program. Int. J. Proj. Manag. 33 (4), 816–827.
Turner, J. R. (2014). Handbook of project-based management (Vol. 92). New York, NY: McGraw-hill.
Tyssen A K. (2013). Leadership in temporary organizations: a review of leadership theories and a research agenda. Project Management Journal; 44(6): 52-67.
Van de Water, H., Schinkel, M., & Rozier, R. (2007). Fields of application of SSM: a categorization of publications. Journal of the Operational Research Society, 58(3), 271-287. Wilson, B. (2001). Soft systems methodology. Conceptual model building and its contribution, 35.
