ارائه مدلی برای مشتریحمایتگر (مشتریان مواد شوینده و بهداشتی در شهر تهران)
الموضوعات :
میرزاحسن حسینی
1
(دانشگاه پیام نور)
محمد محمودی میمند
2
(دانشگاه پیام نور)
علی اکبر جوکار
3
()
فرزانه سادات حسینی
4
(دانشگاه پیام نور)
الکلمات المفتاحية: انگیزاننده‌های درونی مشتری بازاریابی شفاهی قضاوت‌های مشتری مشتری حمایتگر,
ملخص المقالة :
از آنجا که رسانه‌های اجتماعی، روز به روز گویاتر می‌شوند، مصرف‌کنندگان هم می‌توانند هر روز بیش‌از‌پیش بر سایر مصرف‌کنندگان اثر گذاشته و آنها را ازدیدگاه‌ها و تجربیات خود آگاه سازند. با تاثیرگذاری بر این طیف گسترده، مشتریان می‌توانند تلاشهای بازاریابی را متوقف، کنترل یا مدیریت کنند، این نشان از قدرت گرفتن مشتریان در بازار دارد. یکی از انواع مشتریان قدرتمند که می‌تواند به کمک سازمان برخیزد و بدون هیچ چشم‌داشتی از سازمان حمایت کند، مشتری حمایتگر است. هدف این پژوهش بررسی پیشنیازهای مشتریحمایتگر می‌باشد. جامعه آماری این پژوهش مصرف‌کنندگان مواد شوینده و بهداشتی در شهر تهران در نظر گرفته شده‌است، و ابزار جمع‌آوری داده‌ها پرسشنامه می‌باشد. از روش نمونه‌گیری احتمالی برای انتخاب نمونه آماری استفاده شده است که در مجموع 336 مصرف‌کننده داده‌های این پژوهش را تامین نمودند. برای تجزیه و تحلیل داده‌ها و آزمون فرضیه‌های تحقیق از روش مدل‌یابی معادلات ساختاری استفاده شده‌است. نتایج حاصل از پژوهش گویای این امر است که هر دو بعد قضاوت‌های مشتری و انگیزاننده‌های درونی مشتری و تمامی عوامل آنها دارای تاثیرمثبت و معنادار برروی مشتری حمایتگر دارند.
[1]
Urban, G. L. (2004). The emerging era of customer advocacy. MIT Sloan Management Review, 45(2), 77 [2] داوري، علي، محمدي آلماني، امين، و پورناصراني، امير.(1394)، تاثير تبليغات شفاهي بر تمايل به استفاده از خدمات بيمه در ميان مشتريان شرکت هاي بيمه شهر رشت، مدیریت بازاریابی، شماره 26، صص 115-137.
[3] Podoshen, J. S. (2008). The African-American consumer revisited: Brand loyalty, word of mouth and the effects of the
black experience, Journal of Consumer Marketing, 245 (4), pp. 211-222. [4] Gremler, D. D., Gwinner, K. P. & Brown, S. W. (2001). Generating positive word-of-mouth communication through customer-employee relationships, International Journal of Service Industry Management, 12 (1), 44-59.
[5] Cakim, I. M. (2010). Implementing word of mouth marketing: Online Strategies to Identify Influencers, Craft Stories, and Draw Customers, John Wiley & Sons, Inc., New Jersey.
[6] East, R., Wright, M., & Vanhuele, M. (2013). Consumer behavior: applications in marketing. Sage: London.
[7] Schmitt, P., Skiera, B., & Van den Bulte, C. (2011). Referral programs and customer value. Journal of Marketing, 75(1), 46-59.
[8] کاتلر، فیلیپ، هرماوان کارتاجایا و ایوان ستیاوان، (2010)، عصر سوم بازاریابی از محصول به مشتری و به روح انسانی، ترجمه میرزا حسن حسینی و فاطمه عیدی، انتشارات صفار-اشراقی، تهران.
[9] Hidayah, N., Sari, D., & Helmi, A. (2013). The Relationship between the Customer Value and Satisfaction to Advocacy Behavior: The Empirical Study in Higher Education. VSRD International Journal of Business and Management Research, 3(8), 303-310.
[10] Rusticus, S. (2007). Creating brand advocates. Connected Marketing, 47.
[11] Chelminski, P., & Coulter, R. A. (2011). An examination of consumer advocacy and complaining behavior in the context of service failure. Journal of services marketing, 25(5), 361-370.
[12] Fullerton, G. (2011). Creating advocates: The roles of satisfaction, trust, and commitment. Journal of Retailing and Consumer Services, 18(1), 92-100.
[13] Jayasimha, K. R., & Billore, A. (2015). I complain about your good? Re-examining consumer advocacy. Journal of Strategic Marketing, 1-17.
[14] Roy, S. K., & Chakraborti, R. (2015). Incorporating Customer Advocacy in the Customer Satisfaction Model. In The Sustainable Global Marketplace, 23(5): 380-398.
[15] Hassan, M., Rafi, A., & Kazmi, S. S. (2016). Impact of Differentiated Customer Service, Brand Trust, Brand Commitment, and Brand Salience on Brand Advocacy. International Review of Management and Marketing, 6(4S), 232-238.
[16] Lacey, R., & Morgan, R. M. (2008). Customer advocacy and the impact of B2B loyalty programs. Journal of business & industrial marketing, 24(1), 3-13.
[17] Mosavi, S. A., & Ghaedi, M. (2012(1)). A survey on the relationships between customer satisfaction, image, trust and customer advocacy behavior. African Journal of Business Management, 6(8), 2897-2910.
[18] Mosavi, S. A., & Ghaedi, M. (2012(2)). A survey on the relationships between perceived value and customer advocacy behavior. African Journal of Business Management, 6(4), 1383-1395.
[19] Walz, A. M., & Celuch, K. G. (2010). The effect of retailer communication on customer advocacy: The moderating role of trust. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction, and Complaining Behavior, 23, 95-110.
[20] شائمي، علي و براري، مجتبي.(1390) كانون كنترل و ارتباط دهان به دهان در ميان مصرف‌كنندگان، مدیریت بازرگانی، دوره 3، شماره 8؛ ص101-114.
[21] غفاری آشتیانی، پیمان، (1385)، تبليغات شفاهي، الگويي نوين در ارتباطات بازاريابي، اولین کنفرانس بین المللی مدیریت بازاریابی، تهران، گروه پژوهشی آریانا، ص1-9.
[22] Yamaoka, T. (2004). The key elements of Advocacy Marketing. Massachusetts Institute of Technology.
[23] Trigg, L. (2011). Patients' opinions of health care providers for supporting choice and quality improvement. Journal of health services research & policy, 16(2), 102-107.
[24] Wu, H. C., & Cheng, C. C. (2017). What drives green advocacy? A case study of leisure farms in Taiwan. Journal of Hospitality and Tourism Management, 33, 103-112.
[25] Vize, R., Coughlan, J., Keneedy, A., & Ellis-Chadwick, F. (2016). Measuring B2B Relationship Quality in an Online Context: Exploring the Roles of Service Quality, Power, and Loyalty. In Celebrating America’s Pastimes: Baseball, Hot Dogs, Apple Pie, and Marketing? (pp. 255-267). Springer International Publishing.
[26] Liu, D. (2012). An Examination of Customer Advocacy in The Services Context, school of marketing, University of New South Wales, 227pages.
[27] Hamilton, B., Symonds, M. and Hogbin, E. (2011). Winning customer advocacy in UK retail banking. [on line], (last seen: 08/20/2016), available at: http://www.bain.com/Images/BainBrief_Winning_customer_advocacy_in_UK_retail_banking.pdf
[28] Cheung, C. M., & Lee, M. K. (2012). What drives consumers to spread the electronic word of mouth in online consumer-opinion platforms?. Decision support systems, 53(1), 218-225.
[29] Packard, G. M., & Berger, J. A. (2015). Following the Blind: How Expertise and Endorsement Style Impact Word of Mouth Persuasion. Available at SSRN 2615023.
[30] Bendapudi, N., & Berry, L. L. (1997). Customers' motivations for maintaining relationships with service providers. Journal of Retailing, 73(1), 15-37.
[31] Amoroso, D. L. (2018). The Importance of Advocacy on Reputation and Loyalty: Comparison of Japanese, Chinese, and the Filipino Consumers. In Management Strategies and Technology Fluidity in the Asian Business Sector (pp. 114-125). IGI Global.
[32] Kemp, E., Childers, C. Y., & Williams, K. H. (2012). Place branding: creating self-brand connections and brand advocacy. Journal of Product & Brand Management, 21(7), 508-515.
[33] برهاني ليلا، نوري ابوالقاسم، مولوي حسين، سماواتيان حسين، (1393)، بررسي رابطه تصوير سازمان، تصوير نام تجاري، کيفيت خدمات و رضايت مشتريان با وفاداري مشتريان صنعت بانکداري، پژوهش هاي علوم شناختي و رفتاري, دوره 4، شماره 1 (پياپي 6); ص 115- 129.
[34] Jaakkola, E., Aarikka-Stenroos, L. and Kimmel, A. J. (2014). Chapter 4: Leverage Customer Experience Communication from customer experience management by Jay Kandam pully, 978-1-4652-4107-8, 1st edition, Kendall Hunt Publishing, p. 45-72.
[35] Lyons, B., & Henderson, K. (2005). Opinion leadership in a computer‐mediated environment. Journal of Consumer Behaviour, 4(5), 319-329.
[36] Wirtz, J., Orsingher, C., Chew, P., & Tambyah, S. K. (2013). The role of meta-perception on the effectiveness of referral reward programs. Journal of Service Research, 16(1), 82-98.
[37] Batinic, B., Appel, M., & Gnambs, T. (2016). Examining Individual Differences in Interpersonal Influence: On the Psychometric Properties of the Generalized Opinion Leadership Scale (GOLS). The Journal of Psychology, 150(1), 88-101.
[38] Litvin, S. W., Goldsmith, R. E., & Pan, B. (2008). Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management. Tourism Management, 29(3), 458-468.
[39] Hennig‐Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word‐of‐mouth via consumer‐opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the Internet?. Journal of interactive marketing, 18(1), 38-52.
[40] Foley, B. J., Minick, M. P., & Kee, C. C. (2002). How nurses learn advocacy. Journal of Nursing Scholarship, 34(2), 181-186.
[41] Neumann, M. (2015). What does the research tell us about word-of-mouth communication? A literature review. Rostock University, Working Papers of the Department of Business Administration: Service Management, Economic and Social Sciences, Institute of Marketing and Services Research, 06, 1-34.
[42] Childers, T. L. (1986). Assessment of the psychometric properties of an opinion leadership scale. Journal of marketing research, 184-188
[43] Bayol, M. P., de la Foye, A., Tellier, C., & Tenenhaus, M. (2000). Use of PLS path modeling to estimate the European consumer satisfaction index (ECSI) model. Statistica Applicata, 12(3), 361-375.
[44] Devaraj, S., Matta, K. F., & Conlon, E. (2001). Product and service quality: the antecedents of customer loyalty in the automotive industry. Production and Operations Management, 10(4), 424-439.
[45] Mattila, A. S., & Wirtz, J. (2002). The impact of knowledge types on the consumer search process: an investigation in the context of credence services. International Journal of Service Industry Management, 13(3), 214-230.
[46] Bell, S. J., Auh, S., & Smalley, K. (2005). Customer relationship dynamics: service quality and customer loyalty in the context of varying levels of customer expertise and switching costs. Journal of the Academy of Marketing Science, 33(2), 169-183.
[47] Kim, J. H., & Hyun, Y. J. (2011). A model to investigate the influence of marketing-mix efforts and corporate image on brand equity in the IT software sector. Industrial marketing management, 40(3), 424-438.
[48] Zaichkowsky, J. L. (1985). Measuring the involvement construct. Journal of consumer research, 12(3), 341-352.
[49] Warrington, P., & Shim, S. (2000). An empirical investigation of the relationship between product involvement and brand commitment. Psychology and Marketing, 17(9), 761-782.
[50] Yun, S., Takeuchi, R., & Liu, W. (2007). Employee self-enhancement motives and job performance behaviors: investigating the moderating effects of employee role ambiguity and managerial perceptions of employee commitment. Journal of Applied Psychology, 92(3), 745.
[51] Alexandrov, A., Lilly, B., & Babakus, E. (2013). The effects of social-and self-motives on the intentions to share the positive and negative word of mouth. Journal of the Academy of Marketing Science, 41(5), 531-546.
[52] King, C. W., & Summers, J. O. (1970). Overlap of opinion leadership across consumer product categories. Journal of Marketing Research, 43-50.
[53] Flynn, L. R., Goldsmith, R. E., & Eastman, J. K. (1996). Opinion leaders and opinion seekers: Two new measurement scales. Journal of the Academy of Marketing Science, 24(2), 137-147
[54] Ho, J. Y., & Dempsey, M. (2010). Viral marketing: Motivations to forward online content. Journal of Business Research, 63(9-10), 1000-1006.
[55] Sun, T., Youn, S., Wu, G., & Kuntaraporn, M. (2006). Online word-of-mouth (or mouse): An exploration of its antecedents and consequences. Journal of Computer-Mediated Communication, 11(4), 1104-1127.
[56] Wu, L. Y., Chen, K. Y., Chen, P. Y., & Cheng, S. L. (2014). Perceived value, transaction cost, and repurchase-intention in online shopping: A relational exchange perspective. Journal of Business Research, 67(1), 2768-2776.
[57] Schumann, J. H., v. Wangenheim, F., Stringfellow, A., Yang, Z., Blazevic, V., Praxmarer, S., & Jiménez, F. R. (2010). Cross-cultural differences in the effect of received word-of-mouth referral in relational service exchange. Journal of International Marketing, 18(3), 62-80.
[57] هومن، ح (1390). مدل یابی معادلات ساختاری با کاربرد نرم افزار لیزرل، تهران، انتشارات سمت.
