ارائه چارچوبی نو از بازاریابی ویروسی در کسب و کار بر خط: تحلیل کیفی با تکنیک های فرافکنی
الموضوعات :
الهام فاضلی ویسری
1
,
محمدجواد تقی پوریان
2
,
رضا طاولی
3
1 - دانشگاه آزاد اسلامی واحد تنکابن
2 - دانشگاه آزاد اسلامی واحد چالوس
3 - دانشگاه آزاد اسلامی واحد چالوس
الکلمات المفتاحية: بازاریابی ویروسیشبکه های اجتماعیتکنیک فرافکنیتحلیل محتوامفهوم پردازی,
ملخص المقالة :
بازاریابی ویروسی یک سیاست بازاریابی است که مردم را به بازگو کردن پیام بازاریابی شما به دیگران برمی انگیزد. مزیت بازاریابی ویروسی این است که بازاریابان می توانند با هزینه های تقریبا معادل صفر مشتری ایجاد کنند و ارتباطات از حالت بازاریاب- مصرف کننده به طرف مصرف کننده- مصرف کننده جابجا شود. با توجه به فراگیر شدن روش بازاریابی ویروسی و همچنین با توجه به فراگیر شدن اینترنت در سطح جامعه، محقق سعی دارد در این پژوهش این مسئله را بسنجد که با توجه به نقش بازاریابی ویروسی چه مولفه های جدید دیگری را می توان شناسایی کرد و هدف تحقیق حاضر مفهوم پردازی مولفه های بازاریابی ویروسی در کسب و کار برخط می باشد. بدین منظور از تکنیک های فرافکنی در یک مصاحبه عمیق نیمه ساختاریافته با 15 نفر در نسلهای سه گانه (X، Y و Z) که معروف به نسل ملینیوم در بازاریابی می باشند، استفاده شده است که از طریق تحلیل محتوا و نرم افزار مکس کیو دی ای، 76 کد باز، 21 کد محوری و 6 مولفه جدید در حوزه بازاریابی ویروسی از قبیل خدمات برخط، جذابیت برخط، ریسک پذیری برخط، ترغیب برخط، اعتماد برخط و پشتیبانی برخط شناسایی شده است. نتایج بدست آمده می تواند به صاحبان کسب و کارهای برخط در توسعه فعالیت های کم هزینه و همچنین به آنها جهت رفاه و پاسخگویی سریع به کاربران و پیشرو بودن از رقبا در شرایط رقابتی امروز کمک نماید.
1- قوامی, علی, صرافی زاده قزوینی, اصغر, بدیع زاده, علی, عالم تبریز, اکبر. (1398). عوامل تاثیرگذار بر کارآفرینی سازمانی فناورانه: با رویکرد کسب و کارهای الکترونیک. فصلنامه مدیریت توسعه فناوری 7(3), 37-61..
2- آسترکی، حمید (1398). تاثیر بازاریابی ویروسی در خرید خدمات بانکی. پایان نامه کارشناسی ارشد موسسه آموزش عالی تاکستان.
3- حیدری، عاطفه (1398). بررسی نقش بازاریابی ویروسی بر خرید اجباری و وفاداری مشتریان در فروشگاه های ورزشی مشهد. پایان نامه کارشناسی ارشد موسسه آموزش عالی سناباد گلبهار.
4- پور خلیل، الهه (1397). تاثیر تبلیغات اینترنی بر بازاریابی ویروسی(مطالعه تطبیقی فروشگاه دیجی‌کالا و وال مارت). پایان نامه کارشناسی ارشد دانشگاه آزاد اسلامی نراق. .
5- احمدی نوری، مطهره (1395) اثرات انتظار گرایش، هنجارهای ذهنی و وفاداری مصرف کننده بر نگرش بازاریابی ویروسی و تبلیغات شفاهی رسانه های اجتماعی؛ پایان نامه کارشناسی ارشد دانشگاه آزاد اسلامی واحد شهر قدس. .
6- اسکندری فرانک (1395) فرآیند ایجاد مشترک ارزش در واحدهای کارافرینی کوچک و متوسط با استفاده از بازاریابی ویروسی به عنوان یک ابزار برندسازی:یک رویکرد دینامیک سیستم؛ پایان نامه کارشناسی ارشد دانشگاه پیام نور کرج. .
7- لنبانی مارانی سمیرا(1394). بررسی تأثیر بازاریابی ویروسی بر خرید اجباری(مطالعه موردی: فروشگاه های اینترنتی(؛،پایان نامه کارشناسی ارشد دانشگاه ملایر. .
8- دانایی فرد، حسن؛ آذر، عادل؛ الوانی، سید مهدی. (1398). روش شناسی پژوهش کیفی در مدیریت: رویکردی جامع. نشر اشراقی، صفار. .
9- Barry J.M.& Gironda.J.T. (2017) Operationalizing thought leadership for online B2B marketing. Industrial Marketing Management. Available online 22 November 2017, in press.
10- Kaplan, A. M. & Haenlein, M. (2011).“Two hearts in three-quarter time: How to Vol.54, PP: 253-263.waltz the social media/viral marketing dance”, Journal of Business Horizons. Vol.54, PP: 253-263.
11- Domingos and M. Richardson, "Mining the network value of customers," in Proceedings of the seventh ACM SIGKDD international conference on Knowledge discovery and data mining, 2001, pp. 57-66.
12- Long.C & Wing Wong.R.C. (2014). Viral Marketing for Dedicated Customers. Information Systems,46,1-23.
13- Jason Y.C. Ho and Melanie Dempsey(2016)”Effective marketing communicationvia social networking site : The moderating role of the social tel” Journal of Consumer Marketing, Vol. 52 No. 5, pp. 35-40.
14- Hsiang, H. L., Yu, N.W. (2019). Interrelationships between Viral Marketing and Purchase Intention via Customer-Based Brand Equity. Journal of Business and Management Sciences, 7( 2), 72-83.
15- Uditi Rawat; Rajiv Prasad. (2015). Is Viral Marketing an effective and reliable method of advertising and branding? A perspective of Gen- Y of India. International Conference on Advances in Computing, Communications and Informatics (ICACCI),1839-1842.
16- Lekhany, L.M. (2014). The Impact of Viral Marketing on Corporate Brand Reputation. Business & Economics Research Journal, 13(2),213-230.
17- Zh. Zhang; Y. Shi; J. Willson; D. Zhu Du; G. Tong. (2017). Viral marketing with positive influence. IEEE INFOCOM-IEEE Conference on Computer Communications,1-8.
18- Bruyn, G. L.Lilien. (2008). The Impact of Viral Marketing on Corporate Brand Reputation. Business & Economics Research Journal, 25(3),151-163.
19- Akyol, S. (2013). Social Media and Marketing: Viral Marketing. Academic Journal of Interdisciplinary Studies, 2(8),586-590.
20- Fan, S. Leng, K. Yang; J. He. (2018). Gathering Point-Aided Viral Marketing in Decentralized Mobile Social Networks. IEEE Systems Journal, 12(2),1566-1576.
21- Dafonte-Gómez, A., Míguez-González, M. I., & Corbacho-Valencia, J. M. (2020). Viral Dissemination of Content in Advertising: Emotional Factors to Reach Consumers. Communication & Society, 33(1), 107-120.
22- Sawaftah, D., Calıcıoglu, C., & Awadallah, R. (2020). The relationship between viral marketing and consumer purchase intention, the moderator role of brand image and age: Evidence from smartphone users in North Cyprus. Management Science Letters, 10(6), 1307-1320.
23- Liu and H. Liang. (2016. In Influence analysis for celebrities via public cloud and social platform. IEEE Congress on Evolutionary Computation (CEC), 13(8),53-62.
24- Sharma, R. R., & Kaur, B. (2019). E-mail viral marketing: modeling the determinants of creation of “viral infection”. Management Decision.
25- Fadil, A. (2015). Value co-creation process in small and medium enterprise by utilization of viral marketing as a branding tool: a system dynamic approach. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 169(5), 258-265.
26- Gunawan, D. D., & Huarng, K. H. (2015). Viral effects of social network and media on consumers’ purchase intention. Journal of Business Research, 68(11), 2237-2241.
27- Miquel-Romero, M. J., & Adame-Sánchez, C. (2013). Viral marketing through e-mail: the link company-consumer. Management Decision.
28- Zernigah, K. I., & Sohail, K. (2012). Consumers' attitude towards viral marketing in Pakistan. Management & Marketing, 7(4), 645.
ارائه چارچوبی نو از بازاریابی ویروسی در کسب و کار بر خط: تحلیل کیفی با
تکنیک‌های فرافکنی
الهام فاضلی ویسری* دانشگاه آزاد اسلامی، تنکابن، ایران elham.fveisari@gmail.com |
| محمدجواد تقی‌پوریان** دانشگاه آزاد اسلامی، چالوس، ایران jpouryan@gmail.com |
| رضا طاولی*** دانشگاه آزاد اسلامی، چالوس، ایران r.tavoli@gmail.com |
تاريخ دريافت: 11/12/1399
تاريخ اصلاحات: 30/03/1400
تاريخ پذيرش: 14/04/1400
چکيده
بازاریابی ویروسی یک سیاست بازاریابی است که مردم را به بازگو کردن پیام بازاریابی شما به دیگران بر می‌انگیزد. مزیت بازاریابی ویروسی این است که بازاریابان می‌توانند با هزینه‌های تقریباً معادل صفر مشتری ایجاد کنند و ارتباطات از حالت بازاریاب- مصرف‌کننده به طرف مصرف‌کننده- مصرف‌کننده جابجا شود. با توجه به فراگیرشدن روش بازاریابی ویروسی و همچنین با توجه به فراگیرشدن اینترنت در سطح جامعه، محقق سعی دارد در این پژوهش این مسأله را بسنجد که با توجه به نقش بازاریابی ویروسی چه مؤلفه‌های جدید دیگری را می‌توان شناسایی کرد و هدف تحقیق حاضر مفهوم‌پردازی مؤلفه‌های بازاریابی ویروسی در کسب و کار برخط می‌باشد. بدین منظور از تکنیک‌های فرافکنی در یک مصاحبه عمیق نیمه ساختاریافته با 15 نفر در نسلهای سه‌گانه (X، Y و Z) که معروف به نسل ملینیوم در بازاریابی می‌باشند، استفاده شده است که از طریق تحلیل محتوا و نرم‌افزار مکس کیو دی ای، 76 کد باز، 21 کد محوری و 6 مؤلفه جدید در حوزه بازاریابی ویروسی از قبیل خدمات برخط، جذابیت برخط، ریسک‌پذیری برخط، ترغیب برخط، اعتماد برخط و پشتیبانی برخط شناسایی شده است. نتایج بدست آمده می‌تواند به صاحبان کسب و کارهای برخط در توسعه فعالیت‌های کم هزینه و همچنین به آنها جهت رفاه و پاسخگویی سریع به کاربران و پیشروبودن از رقبا در شرایط رقابتی امروز کمک نماید.
واژگان کليدي
بازاریابی ویروسی؛ شبکه‌های اجتماعی؛ تکنیک فرافکنی؛ تحلیل محتوا؛ مفهوم‌پردازی.
1- مقدمه
بازاریابی ویروسی پایه و زیربنای اصلی دنیای بازاریابی است، ایجاد یک نیروی قدرتمند یا فرصتی جهت تشویق استفاده از محصول از طریق تعامل مشتری به مشتری در شبکه اجتماعی می‌باشد، همچنین منبعي مهم براي افزايش مزيت‌هاي رقابتي براي سازمان محسوب مي‌شود. بازاريابي آنلاين اين امكان را براي شركت فراهم مي‌كند تا نيازهاي بازار و مشتريان را در ارتباط با ارائه محصول يا خدمات با سرعت بيشتري دريابد و برآورده سازد. امروزه در کسب و کارهای آنلاین ابزار قدرتمندی بنام شبکه‌های اجتماعی وجود دارد که در شبکه‌های اجتماعی پخش اطلاعات چه مثبت، چه منفی بسیار سریع است، لذا یک ابزار بسیار قدرتمند بازاریابی ویروسی می‌باشد. دنياي امروز ما بيش از پيش، از دنياي حقيقي به سمت دنياي برخط و مجازي سوق پيدا كرده است، تا جايي‌كه براي اساسی‌ترين نيازهاي خود كه خوراك محسوب مي‌شود نيز دست به دامان اين فضا شده و از اين‌رو مفهوم بازاريابي برخط روز به روز شكل جدي‌تري بخود گرفته است ]9[. از طرفی توانایی مصرف‌کننده برای جذب اطلاعات و همچنين به اشتراک گذاشتن نظرات و تجربيات در مورد محصولات، نام تجاری، خرید افزایش قابل ملاحظه‌ای یافته است ]10[. با توجه به روند رشد روزافزون تعداد کاربران شبکه‌های اجتماعی در اینترنت، شرکت‌ها و تولیدکنندگان سعی بر آن دارند تا با یافتن پرنفوذترین و مؤثرترین افراد در یک شبکه‌ی اجتماعی، بدنبال ارتباطات مؤثرتر باشند ]11[. از سوی دیگر مطالعات تحقیقاتی نشان می‌دهد که مردم تمایل دارند اطلاعاتی که از دوستان، نزدیکان و خانواده‌شان دریافت می‌کنند، بیشتر از اطلاعات دریافتی از طریق شبکه‌های تبلیغاتی عمومی مانند تلویزیون و رادیو اعتماد کنند ]12[. از این‌رو محققان و صاحب‌نظران معتقدند که یکی از تأثیرگذارترین راهبردهای بازاریابی در زمان کنونی می‌تواند بازاریابی ویروسی باشد ]12[. ایده‌ی نهفته در بازاریابی ویروسی آن است که با هدف‌گیری تأثیرگذارترین کاربران یک شبکه با ارائه‌ی کالا یا خدمات به صورت رایگان / با تخفیف می‌توان زنجیره‌ای از عکس‌العمل‌ها را برای نفوذ در شبکه. فعال‌سازی نمود. به این صورت که استفاده از محصول موردنظر توسط دوستان به یکدیگر توصیه می‌گردد و در نهایت درصد بالایی از جامعه می‌تواند به صورت ترویج پیغام فرد به فرد مورد دسترسی قرار گیرد درحالیکه تنها هزینه‌ی این کار، مبلغ ناچیزی است که به مجموعه‌ی کاربران اولیه پرداخت می‌گردد ]11[. شاید بتوان گفت که پایه و اساس بازاریابی ویروسی، انتشار اطلاعات به صورت دهان به دهان است، اما فناوری‌های مدرن و جدید مبتنی بر اینترنت، بسترهای بسیار مناسبی را جهت توزیع دیجیتال محتوای ویروسی فراهم آورده‌اند و امروزه، بهترین روش برای بازاریابی ویروسی، استفاده از اینترنت محسوب می‌شود ]13[.
در گزارشی با عنوان "پیش‌بینی‌های دیجیتال و رسانه‌ای" بیان می‌کند که تبلیغات ویدئویی برخط به دلیل خاص‌بودن و توانایی آنها برای جذب فعال بینندگان، مهم‌ترین شکل بازاریابی محتوا است. علاوه بر این کمپین‌های برندسازی برخط در قالب بازاریابی ویروسی به‌عنوان یک روند در حال ظهور در نظر گرفته می‌شوند که در آن تبلیغ‌کنندگان پیام‌های تبلیغاتی جذاب و سرگرم‌کننده ایجاد می‌کنند و آنها را در سیستم عامل‌های ویدئویی قرار داده و این امکان را برای مصرف‌کنندگان فراهم می‌کند تا پیام‌ها را با شبکه‌های اجتماعی برخط خود به اشتراک بگذارند ]14[. لذا می‌توان به نقل از بزرگان کسب و کار از قبیل یانگ1 بازاریابی ویروسی پایه و زیربنای اصلی دنیای امروز بازاریابی بوده که یک نیروی قدرتمند و فرصتی جهت تشویق استفاده از محصول از طریق تعامل مشتری به مشتری می‌باشد ]15[. بنابراین در این تحقیق، محققان بدنبال ارائه چارچوبی جدید از بازاریابی ویروسی در کسب و کار بر خط می‌باشند لذا در ادامه به مبانی نظری تحقیق، بررسی پیشینه و تشریح روش تحقیق و ارائه یافته‌ها و در نهایت بحث و نتیجه‌گیری پرداخته خواهد شد.
2- مبانی نظری
دنیای بازاریابی در سال‌های اخیر دچار تغییر و تحولات بسیاری شده و روش‌های بازاریابی جدید و زیادی ارائه شده است. بازاریابی برای هر کسب و کاری چه سنتی، چه بر خط ضروری است و امروزه جهان توجه بیشتری از مشتریان را می‌خواهد، بازاریابی جایی است که افراد به شدت در تلاش هستند تا تکنیک‌های مؤثر خرید و صرفه‌جویی در هزینه را برای تمامی مشتریان خود پیدا کنند ]15[. بازاریابی ویروسی به‌عنوان استراتژی و راهبردی تعریف می‌شود که افراد را برای انتقال پیام‌های بازاریابی به دیگران تشویق می‌کند و باعث رشد بالقوه درنمایش و تأثیر پیام روی کاربران می‌شود، این راهبرد مانند ویروس از مزیت تکثیر سریع استفاده می‌کند تا یک پیام بازاریابی را بین هزاران تا میلیون‌ها نفر گسترش دهد ]16[. بسیار مهم است که انگیزه‌ها و اهداف افراد را برای به اشتراک گذاشتن این متن محتویات پیام‌ها در رسانه‌های الکترونیکی درک و شناسایی کنیم. موفقیت برای ایجاد انگیزه به افراد برای به اشتراک‌گذاری این محتوا در صورتی امکان‌پذیر است که پیش‌شرط هدف یعنی قراردادن گروه درستی از افراد و ارائه محتوای خلاقانه به آنها مانند سایر فعالیت‌های ارتباطی بازاریابی تحقق یابد. در بازاریابی ویروسی یک دسته از کاربران اولیه انتخاب شده و سپس به سیستم نفوذ کرده و از خدمات استفاده کرده و سپس بر سایرین تأثیرگذاری می‌کنند ]17[.
باید توجه داشت که به دلیل سرعت بالای تغییرات در بخش علم و فناوری از بارزترین ویژگی محیطی، ریسک و عدم اطمینان بالا می‌باشد و پایه و اساس این چنین تغییراتی توسعه فناوری است. خالقان این تغییر کارآفرینان هستند، به بیان دیگر کسب و کار الکترونیک و برخط به‌عنوان محل ارتباط فناوری اطلاعات و ارتباطات و بازار کسب و کار باعث شده که بازاری برخط و دائمی برای فعالیت به‌وجود آید و زمینه اشتغال عده بسیاری در این زمینه فراهم شود و این امر باعث به‌وجود آمدن یک فضای مجازی شده تا همه با هم در ارتباط به تبادل اطلاعات، خدمات، محصولات، پول و ارز بپردازند ]1[. هدف از بازاریابی ویروسی استفاده از ارتباطات مصرف‌کننده به مصرف‌کننده یا همکار به همکار جهت انتشار اطلاعات در مورد یک محصول یا خدمت می‌باشد که باعث می‌شود محصول یا خدمت موردنظر سریع‌تر و ارزان‌تر از قیمت بازار به دست مصرف‌کننده برسد ]18[.
بازاریابی ویروسی اولین بار توسط تیم دراپر و استیو جوروستون شناسایی و معرفی شد و به‌عنوان یک تکنیک بازاریابی دهان به دهان شناخته می‌شود که به معنی انتشار اطلاعات در مورد یک محصول، خدمت یا برند مانند ویروس در رسانه‌های اجتماعی است ]19[.
بازاریابی ویروسی تکنیکی است که تبلیغات را از طریق شبکه‌های اجتماعی گسترش داده و پخش می‌نماید. بازاریابی ویروسی با استفاده از گسترش دهان به دهان به سرعت اطلاعات را از یک گره به کل شبکه انتشار می‌دهد ]20[.
در مقایسه با رسانه‌های سنتی، بازاریابی ویروسی بسیار ارزان است. هزینه تنها در ایجاد پیام و توزیع اولیه پیام می‌باشد و گیرندگان آن‌را گسترش می‌دهند ]15[. مشکل رسانه‌های سنتی این است که پیام حتی برای آن دسته از مشتریانی که علاقه به دریافت آن را ندارند ارسال می‌شد. اما در بازاریابی ویروسی فرایند به این صورت می‌باشد که پیام توسط افرادی ارسال می‌شود که دریافت‌کنندگان به آنها اعتماد دارند یا حداقل با آنها آشنا هستند و احتمال پذیرش برای پیام بعدی نیز بالاتر می‌رود. بازاریابی ویروسی نیز با تمامی مزایایی که دارد معایبی نیز دارد، هر نکته یا پیام منفی کوچک در مورد یک شرکت می‌تواند یک تصویر بزرگ بد در مورد آن شرکت ایجاد کند و شرکت‌های رقیب آن نکته منفی را مثل یک ویروس بد گسترش می‌دهند که کنترل‌کردن آن تقریباً غیرممکن می‌باشد. این کار حتی می‌تواند باعث از بین رفتن ارزش برند شود. پیام‌های بازاریابی ویروسی می‌تواند تکراری باشد. هنگامی‌که پیام مثل ویروس پخش می‌شود، بسیاری از مردم آن‌را در یک زمان به اشتراک می‌گذارند، این کار باعث می‌شود یک فرد چندین پیام مشابه و تکراری را همزمان دریافت کند و باعث سود نسبت به آن پیام مضطرب شود و تأثیر منفی بگذارد ]15[.
3- پیشینه تجربی
بررسی و تحلیل پیشینه موضوع تحقیق نشان‌دهنده گسترش و بسط مطالعات در این زمینه می‌باشد اما باید به این نکته اشاره کرد که اکثر پژوهش‌ها در زمینه بازاریابی ویروسی سنتی و غیربرخط می‌باشد و جهت شناسایی و یافتن مؤلفه‌های جدید بازاریابی ویروسی برخط تحقیقی صورت نگرفته است، بر این اساس در این راستا می‌توان به تحقیقات داخلی و خارجی زیر اشاره کرد:
آسترکی سال 1398 در رساله خود تحت عنوان تأثیر بازاریابی ویروسی در خرید خدمات بانکی، بیان داشت که با گسترش سطح ارتباطات که در اثر ارتقای ابزارهای ارتباطی عصر جديد حاصل شده است، تعريف سنتی بازار تغییر یافته و تعریف جدید برای بازار قایل به مکان نیستند بلکه بازار را مجموعه‌ای از مشتریان می‌دانند. شرکت‌ها جهت افزایش سهم بازار خود سعی در جذب مشتری با استفاده از فناوری‌های جدید و کانال‌های ارتباطی نظیر ایمیل و شبکه‌های اجتماعی بوسیله تکنیک جدید بازاریابی ویروسی الکترونیکی می‌باشند و به این نتیجه رسید که رضایت مشتری، وفاداری مشتری، شناخت مشتری بر روی رفتار و قصد بازاریابی ویروسی تأثیرگذار می‌باشند ]2[. حیدری، سال 1398 در رساله خود با عنوان بررسی نقش بازاریابی ویروسی بر خرید اجباری و وفاداری مشتریان در فروشگاه‌های ورزشی مشهد، به دنبال آن است تا به بررسی این مسأله که بازاریابی ویروسی، چه نقشی در میزان وفاداری مشتریان و خرید اجباری فروشگاه‌های ورزشی شهر مشهد دارد و در نهایت یافته‌های پژوهش، نشانگر از وجود رابطه معناداری بین بازاریابی ویروسی با خرید اجباری و وفاداری مشتریان در فروشگاه‌های ورزشی شهر مشهد می‌باشد ]3[. همچنین در ادامه پورخلیل در سال 1397 در تحقیق خود تحت عنوان تأثیر تبلیغات اینترنی بر بازاریابی ویروسی (مطالعه تطبیقی فروشگاه‌های اینترنتی دیجی‌کالا و وال مارت)، در تلاش است تا با بررسی ویژگی‌های تبلیغ ویروسی به بسط دانش نظری در این زمینه کمک تمایند و راهکارهایی جهت اجرای برنامه‌های تبلیغات ویروسی برای مدیران بازاریابی فراهم نماید و نتایج را بدین صورت نشان داد که هر یک از ابعاد دانش و مهارت، سهولت استفاده، اطلاعات، و کیفیت ارتباط بر بازاریابی ویروسی در هر دو شرکت دیجی‌کالا و وال مارت تأثیر مثبت و معناداری دارند. همچنین میزان تأثیر تبلیغات اینترنتی بر بازاریابی ویروسی در شرکت دیجی‌کالا بیشتر از شرکت وال مارت می‌باشد ]4[. احمدی نوری، 1395 در رساله خود تحت عنوان اثرات انتظار گرایش، هنجارهای ذهنی و وفاداری مصرف‌کننده بر نگرش بازاریابی ویروسی و تبلیغات شفاهی رسانه‌های اجتماعی را با استفاده از مدل تحلیلی تحقیق سنجیده است زیرا با توجه به وجود شرکت‌های جدید و برندهای جدید در خریدهای الکترونیکی در کشور به دنبال راه‌کارها و نقاط قوت و ضعف شرکت دیجی‌کالا می‌باشد و نتایج نشان از تأثیر هنجارهای ذهنی بر خبرگی بازار، کنترل رفتاری بر نگرش بازاریابی ویروسی، خبرگی بازار بر کمک به شرکت، خبرگی بازار بر تبليغات شفاهی الكترونيكی رسانه‌های اجتماعی، خبرگی بازار بر استفاده از رسانه‌های اجتماعی و نگرش بازاریابی ویروسی بر تبلیغات شفاهی الکترونیکی رسانه‌های اجتماعی را دارد ]5[. اسکندری، 1395در رساله‌ی فرایند ایجاد مشترک ارزش در واحدهای کارآفرینی کوچک و متوسط با استفاده از بازاریابی ویروسی به‌عنوان یک ابزار برندسازی: یک رویکرد دینامیک سیستم، با توجه به ماهیت پویای فرایند ارزش‌آفرینی شرکت‌ها تلاش گردیده تا با شناسایی عواملی که منجر به ارزش‌آفرینی در سازمان می‌گردد مدلی جهت پیش‌بینی فرایند ارزش‌آفرینی در شرکت‌های کوچک و متوسط با رویکرد دینامیکی و استفاده از تعاملات مرتبط و اثرگذار بر یکدیگر پرداخته است و به این نتیجه دست یافت که استفاده از بازاریابی ویروسی بر آگاهی برند در شرکت کوچک و متوسط تأثیر معناداری دارد ]6[. لنبانی مارانی، 1394 در تحقیقی با عنوان، بررسی تأثیر بازاریابی ویروسی بر خرید اجباری (مطالعه موردی: فروشگاه‌های اینترنتی)، از دو مدل جهت انجام این تحقیق استفاده نموده است که مدل هاینر در سال 2011 و مدل فابر در سال 1995 بوده و ابعاد آنها را بکار گرفته است و یافته‌های نهایی تحقیق در نرم‌افزارSPSS ، حاکی از وجود ارتباط معنادار بین بازاریابی ویروسی و ابعاد آن (محصول و خدمات رایگان، ویژگی متمایز، ایجاد خشنودی‌های فوری و پاداش یا تخفیف) با خرید اجباری در فروشگاه‌های اینترنتی مورد مطالعه است ]7[.
تحقیقات خارجی: آرون و آرول2 2020 در مقاله پژوهشی خود تحت عنوان نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به پیام بازاریابی ویروسی، قصد دارند به خرده‌فروشانی که قبلاً از یک راهبرد بازاریابی ویروسی برای تبلیغ محصول خود در بازار دانمارک استفاده کرده‌اند کمک کرده که درک بهتری از قصد مشتری برای عبور از محصول ویروسی را داشته باشند و هدف از این تحقیق شناسایی و بررسی اینکه آیا کنترل ادراک‌شده، سهولت استفاده ادراک‌شده، سودمندی درک‌شده و خطر ادراک‌شده بر نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به بازاریابی ویروسی تأثیرگذار است یا خیر و به این نتیجه دست یافتند که کنترل درک‌شده و ریسک درک‌شده رابطه معنی‌داری با نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به بازاریابی ویروسی ندارند ]21[. دیما انور و همکاران3 در سال 2020 در مقاله خود تحت عنوان رابطه بین بازاریابی ویروسی و قصد خرید مصرف‌کننده، نقش تعدیل‌کننده تصویر نام تجاری و سن: شواهدی از کاربران گوشی‌های هوشمند در قبرس شمالی، هدف این تحقیق بررسی دو ویژگی بازاریابی ویروسی یعنی تبلیغات ویروسی و بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی (E-WOM) در مورد قصد خرید مشتری می‌باشد که نشان دادند بازاریابی ویروسی بر قصد خرید مشتری تحت تأثیر نقش تعدیل‌کننده تصویر نام تجاری تأثیر می‌گذارد ]22[. لیو و یو- نینگ4 در سال 2019، در مقاله خود با عنوان ارتباط بین بازاریابی ویروسی و قصد خرید از طریق سهام تجاری مبتنی بر مشتری، نشان دادند که بازاریابی ویروسی از موضوعات بسیار جالب و آموزنده می‌باشد. تعامل پیام، دریافت پیام و محتوای توهین‌آمیز هریک از اینها تأثیرات متفاوتی بر ارزش تجاری مشتری و قصد خرید داشتند. تعامل با پیام‌های بازاریابی ویروسی به منظور تأثیر مثبت بر ارزش ویژه برند و اهداف خرید بسیار مهم است ]23[. ریشی راج و بالپرییت5 (2019) در مقاله پژوهشی خود تحت عنوان بازاریابی ویروسی پست الکترونیک: مدل‌سازی عوامل ایجاد "عفونت ویروسی"، نتایج حاکی از آن است که قصد بازکردن ایمیل توسط گیرندگان تحت تأثیر ارزش درک‌شده از محتوای ایمیل توسط گیرندگان تحت تأثیر ارزش درک‌شده از محتوای ایمیل و ارتباط مثبت آنها با فرستنده می‌باشد و احتمال انتقال بیشتر را افزایش می‌دهد ]24[. فدیل6 (2015) در مقاله خود با عنوان فرایند ایجاد ارزش‌آفرینی در شرکت‌های کوچک و متوسط با استفاده از بازاریابی ویروسی به‌عنوان ابزاری برای برندسازی: یک رویکرد پویا سیستم نشان دادند که بازاریابی ویروسی به‌عنوان شکل الکترونیکی بازاریابی دهان به دهان7 پدید آمده و شامل اصل انتقال یا ارجاع اخبار، اطلاعات یا سرگرمی به شخص دیگر است. استفاده از بازاریابی ویروسی در ادغام جامعه برخط تأثیر دارد با آن رابطه مثبت دارد ]25[. کان‌هونگ و گوناوان8 در سال 2015، در مقاله خود با عنوان اثرات ویروس شبکه اجتماعی بر روی قصد خرید مصرف‌کننده، نتایج SEM نشان می‌دهد که ادغام اجتماعی اثر مستقیمی بر هنجارهای ذهنی ندارد. به هر حال نتایج fsQCA نشان می‌دهد که تأثیر اجتماعی همراه با خطر درک‌شده سایت‌های شبکه اجتماعی روی قصد خرید مصرف‌کنندگان تأثیر می‌گذارد ]26[. آدام و ماریا9 (1402) در مقاله پژوهشی خود تحت عنوان بازاریابی ویروسی از طریق ایمیل: پیوند شرکت ـ مصرف‌کننده، که هدف اصلی این مقاله بررسی و شناخت عوامل مؤثر بر توجه و بازنمودن ایمیل‌های (بازاریابی ویروسی) و شناسایی عوامل مؤثر بر انتشار آن ایمیل در فضای اینترنت و ارائه راهکارهای لازم به مشتری برای طراحان پیام‌های مورد نیاز (بازاریابی ویروسی) می‌باشد و در نهایت نشان دادند عواملی چون نیاز به برقراری ارتباط دریافت‌کنندگان ایمیل با دیگران، منجر به ارسال آن برای دیگران می‌شود ]27[. زرنیگا10 (2012)، در مقاله خود با عنوان نگرش مصرف‌کننده نسبت به بازاریابی ویروسی، به این نتیجه دست یافتند که به‌طور کلی مصرف‌کنندگان نگرش مثبتی نسبت به بازاریابی ویروسی دارند. آگاهی بخشی مهم‌ترین عامل تأثیرگذار بر نگرش مصرف‌کنندگان می‌باشد که توسط اعتبار منبع و سرگرم‌کننده بودن تشریح می‌شود. آگاهی بخشی با دادن اطلاعات مرتبط و مفید به مصرف‌کنندگان نگرش مثبتی را در آنها ایجاد می‌کند ]28[.
با بررسی یافته‌های تحقیقات داخلی و خارجی مطالعه‌شده، و همچنین با توجه به هدف اصلی تحقیق که مفهوم‌پردازی بازاریابی ویروسی در کسب و کارهای برخط می‌باشد، ابعاد شناسایی‌شده بازاریابی ویروسی 60 مورد بوده که می‌توان به صورت زیر بیان نمود:
محصولات و خدمات رایگان، ویژگی متمایز، پاداش یا تخفیف، ایجاد خوشنودی‌های فوری، آگاهی‌بخشی، سرگرم‌کننده و جذاب‌بودن، آزاردهنده بودن، اعتبار منبع پیام، ساختار کلی برنامه‌های اجرایی، خصوصیات خدمات یا محصول، محتوای پیام، خصوصیات انتشار، مجرای اطلاعات دوست به دوست، ارتباط مثبت با منبع، درک ارزش محتوا برای دریافت‌کننده، احساس مثبت‌تر در زمان دریافت ایمیل، محتوای محیطی مناسب در زمان بازنمودن ایمیل، توانایی ارتباط با محصول، اخلاقی‌بودن، شخصی‌سازی پیام، کمبود اطلاعات، نوع شخصیت فرد دریافت‌کننده پیام، انگیزه‌های افراد، احساسات افراد، نیازمندی‌های درونی افراد، نیازهای خیرخواهانه، نیاز به تعالی، رهبری افراد در گروه‌ها، سطح فناوری، فرهنگ جامعه، میزان رقابت، ویژگی اقتصادی جامعه، مسئولیت‌ها و نقش‌های اجتماعی شرکت‌ها، قدرت برند، مدیریت ارتباط با مشتری، نوع محصول، تصویر برند، ارزش درک‌شده، سرعت )تازگی( پیام، توانایی ارتباط با محصول، اخلاقی‌بودن، شخصی‌سازی پیام، کمبود اطلاعات.
عوامل سازمانی: مسئولیت‌ها و نقش‌های اجتماعی شرکت‌ها، شهرت و اعتبار برند، قدرت برند، مدیریت ارتباط با مشتری، نیروی انسانی، نوع محصول، تصویر برند و ارزش درک‌شده برند.
عوامل محیطی: سطح فناوری، فرهنگ جامعه، میزان رقابت و ویژگی اقتصادی جامعه.
حجم، ویژگی منتقد، خصوصیات بصری پیام، افزایش پخش پیغام ویروسی در مورد محصولات/ علامت تجاری، اطلاع‌یافتن کاربر از بازخورد دیگران در مورد محصول/ علامت تجاری، افزایش آگاهی کاربر در مورد محصول/ علامت تجاری.
از بین ابعادی که در فوق به آنها اشاره شد 8 بعد زیر بیشترین کاربرد (اکثر مدل‌های بکار گرفته‌شده در رساله‌ها و مقالات بررسی‌شده از 8 بعد زیر استفاده نمودند) و فراوانی را در بین مطالعات انجام‌شده داشته است که ما سعی کرده‌ایم در این تحقیق پرسشنامه‌ای که جهت مصاحبه برای یافتن ابعاد جدید در بازاریابی ویروسی تنظیم گردید براساس این 8 بعد باشد:
محصول و خدمات رایگان، ویژگی متمایز، پاداش یا تخفیف، ایجاد خشنودی فوری، آگاهی بخشی، سرگرم‌کنندگی و جذاب‌بودن، آزاردهنده بودن، اعتبار منبع.
4- روش‌شناسی تحقیق
تحقیقات زیادی در داخل و خارج ایران در این مورد صورت گرفته که به آن اشاره شد اما با توجه به تحقیقات کمی که در زمینه بازاریابی ویروسی برخط صورت گرفته یعنی برای بازاریابی ویروسی برخط مفهوم‌پردازی خاصی دیده نشده و نبود مقیاس و مؤلفه‌های جدید، این تحقیق از نوع کیفی می‌باشد و سعی در شناسایی مؤلفه‌های جدید بازاریابی ویروسی برخط دارد که شامل بخش‌های متفاوتی می‌باشد و طبق تمودار شماره (1) نشان داده می‌شود. در بین روش‌های انجام تحقیق کیفی از تکنیک فرافکنی11 استفاده شده است. تکنیک‌های فرافکنی که در ابتدا توسط روانشناسان بالینی مورد توجه و توسعه پیدا کرد، بعداً برای استفاده در تحقیقات مصرف‌کننده و تحقیقات بازاریابی توسط محققان بازاریابی مورد اقتباس قرار گرفت. چون تحقیق حاضر در مورد بازاریابی ویروسی برخط بوده و یک نوع اثرگذار آن بازاریابی دهان به دهان می‌باشد بنابراین براساس این نوع از بازاریابی 92٪ از مصرف‌کننده‌ها، پیشنهادهای دوستان یا خانواده‌شان را بیشتر از هر نوع دیگری از تبلیغات باور می‌کنند. تنها نوع بازاریابی که بر پایه تفکر واقعی مشتری نسبت به برند یک شرکت باشد بازاریابی دهان به دهان است، این بازاریابی صادقانه‌تر از انواع دیگر بازاریابی است، پس بر این اساس به جهت دست‌یافتن به داده‌ها و اطلاعات دقیق‌تر که به واقعیت نزدیک‌تر باشد در حوزه رفتار مصرف‌کننده و بازاریابی از روش فرافکنی استفاده شده است. روش‌های فرافکنی را بسته به میزان اطلاعاتی که تولید می‌کنند به سه دسته تقسیم می‌کنند: تداعی کلمات12، تکمیل جملات13 و تمرینات رویا14.
نمودار 1- مراحل روش تحقیق کیفی
تداعی کلمات: ایده آن است که به شرکت‌کنندگان یک سری کلمات نا مربوط به ترتیب داده شود تا آنها نخستین چیزی را که به ذهنشان می‌رسد بیان کنند.
تکمیل جملات: در اینجا هدف به‌دست آوردن تداعی‌های فی‌البداهه و بدون تأمل، یعنی هرچه در ابتدا به ذهن می‌رسد می‌باشد و در اینجا بیشتر از فقط یک کلمه، پاسخ دریافت می‌کنند.
تمرینات رویا: در تمرینات رؤیا پژوهشگر از این واقعیت بهره می‌گیرد که رؤیاها قلمروی خیالی هستند که در آن چیز‌های مختلف امکان‌پذیر می‌باشد.
مصاحبه اصلی‌ترین ابزار گردآوری داده‌های این تحقیق بوده که براساس تکنیک فرافکنی طراحی گردید. سؤالات اصلی تحقیق مشتمل بر سه دسته بیان شده در فوق می‌باشد که در قالب جدول شماره (1) نشان داده می‌شود.
جامعه آماری در پژوهش کیفی یک جامعه شامل متخصصان، خبرگان و افراد ماهر در حوزه مورد پژوهش است و این جامعه معمولاً براساس مصاحبه مشخص می‌گردد و تعیین مشارکت‌کنندگان در مصاحبه کیفی بستگی به اهداف مطالعه یا بررسی دارد ]8[. تحقیق حاضر در مورد بازاریابی ویروسی برخط و همان بازاریابی دهان به دهان می‌باشد و چون اطلاعات مستخرج از مصاحبه اصلی‌ترین داده‌های این تحقیق می‌باشد پس مصاحبه‌شوندگان باید حداقل یکبار خرید اینترنتی انجام داده باشند یا جزو کاربر اینترنتی قوی باشند یا در این حوزه تحصیلات تکمیلی داشته باشند و به‌عنوان خبره و استاد باشند، و برای تعیین حجم نمونه در پژوهش کیفی هیچ فرمول مشخصی وجود ندارد و اصلی‌ترین معیار برای این کار این است که ما یک نمونه متخصص، مجرب و کارآزموده در حوزه
جدول 1- سؤالات مصاحبه فرافکنی
روش | سؤالات |
تداعی کلمات | با دیدن این کلمات اولین چیزی که به ذهنتان خطور می‌کند را بدون فکر کردن و تأمل بیان نمایید: کسب و کار برخط، خرید اینترنتی، توصیه‌ی خرید اینترنتی به دیگران، محصول و خدمات رایگان در یک سایت، احساس مطلوبیت از خرید، قیمت‌های پایین‌تر، تخفیفات، زمان خرید، لباس راحتی و خرید اینترنتی، تبلیغات اینترنتی، سایت‌های اینترنتی |
تکمیل جمله | جملات زیر را تکمیل نمایید: زمانی از سایت‌های اینترنتی خرید می‌کنم که .......... زمانی خرید از سایت را به دیگران توصیه می‌کنم که ........ خدمات پس از فروش مناسب این سایت باعث شده که ......... با خرید از محصولات و برندهای این سایت احساسی به من دست می‌دهد که .......... تخفیف‌هایی که این سایت برای مشتریان خود در نظر می‌گیرد باعث می‌شود که .......... اطلاعاتی که این سایت منتشر می‌کند باعث می‌شود که ........... به این سایت اینترنتی می‌توان ........... |
تمرین رویا | فرض کنید پشت لپ‌تاپ نشسته‌اید و در حال خرید از یک سایت هستید، چه زمانی برای شما این خرید جذاب و لذت بخش می‌گردد؟ چه شرایطی برای شما به‌عنوان شرایط آرمانی در خرید اینترنتی محسوب می‌گردد؟ چه نوع خریدی انجام دهید، سعی می‌کنید به خانواده و دوستان خود توصیه کنید؟ |
مورد بررسی را انتخاب کنیم تا نیازهای پژوهش ما برطرف شود. اصلی‌ترین ملاک برای نمونه‌گیری در پژوهش‌های کیفی، کیفیت است نه کمیت، برای نمونه‌گیری استفاده از روش نمونه‌گیری هدفمند توصیه می‌شود و شرط انجام نمونه‌گیری، رسیدن به اشباع نظری بوده است و ملاک اشباع نظری استخراج کدهای باز تکراری می‌باشد. در این تحقیق در مصاحبه سیزدهم (13) کدهای باز جدیدی استخراج نشد و محققان برای اطمینان بیشتر مصاحبه‌ی 14 و 15 را انجام دادند که با توجه به کدهای باز تکراری نشان از اشباع نظری در تعداد نمونه‌گیری دارد. جامعه شامل 15 خبره که از نسلهای سه‌گانه (X، Y و Z) که معروف به نسل ملینیوم در بازاریابی می‌باشند انتخاب شده‌اند که از این بین، 7 نفر نسل X، 5 نفر نسل Y و 3 نفر نسل Z می‌باشند که سابقه‌ی فعالیت به‌عنوان کاربر اینترنتی این افراد بین 10 تا 20 سال می‌باشد و معمولاً از بین دانشجویان مقطع تحصیلات تکمیلی و هیأت‌علمی دانشگاه و مدیران بخش IT سازمان‌ها و ادارات انتخاب شده‌اند.
نرم‌افزار بکار گرفته شده در این تحقیق MAXQDA می‌باشد زیرا نرم‌افزاری بسیار خوب و قدرتمند است، زیرا ما می‌توانیم با استفاده از این قابلیت و فضایی که نرم‌افزار در اختیار پژوهشگران قرار می‌دهد کار کدگذاری و همچنین کار طبقه‌بندی و یکی‌کردن کدها یا به اصطلاح مرج‌کردن کدها را در فضای کاملاً خلاقانه انجام دهیم و مدت زمان لازم برای این‌کار رو به نسبت بالایی کاهش دهیم.
بررسی صحت و تأیید روایی و پایایی در تحقیقات کیفی بطور کلی شامل چهار معیار اعتبار، انتقال‌پذیری، اطمینان‌پذیری و تأیید‌پذیری می‌باشد. تحقیق حاضر به دلیل درگیری مداوم، استفاده از تلفیق در تحقیق، بازنگری محقق دارای اعتبار می‌باشد. اطمینان‌پذیری بسیار شبیه پایایی است. در این تحقیق چون یافته‌ها نزدیک و در ارتباط با یکدیگر می‌باشند پس خواننده قادر خواهد بود که کفایت تجزیه و تحلیل را از طریق پیگیری فرایند تصمیم‌گیری پژوهشگر، ارزشیابی نماید. از معیارهای موثق‌بودن داده‌ها، تأیید‌پذیری است. تأیید‌پذیری یک معیار فرایندی تدریجی و مداوم است، ثبت مرحله به مرحله داده‌ها و توالی زمانی فرایند جمع‌آوری داده‌ها در تأیید‌پذیری بسیار اهمیت دارد.
به‌طور کلی تحلیل محتوای کیفی با واکاوی مفاهیم، اصطلاحات و ارتباطات میان مفاهیم سعی در استنباط و آشکار‌کردن الگوهای نهان در مصاحبه‌ها، مشاهدات و اسناد مکتوب دارد. به منظور استخراج مؤلفه‌های بازاریابی ویروسی در کسب و کارهای برخط از تحلیل محتوای کیفی استفاده شده است. در تحلیل محتوی پژوهش حاضر از هر دو شیوه تحلیل محتوای آشکار و نهفته استفاده شد؛ به عبارتی، در برخی از موارد محتوای نهفته در داده‌ها نیز تعبیر شدند. به‌طور کلی در به‌کارگیری روش تحلیل محتوا مراحل ذیل به اجرا درآمد:
· پیادهسازی مصاحبه‌ها: مصاحبه‌های ضبط‌شده در قالب نرم‌افزار ورد پیادهسازی گردید.
· تلخیص داده‌ها: یافته‌های حاصل از هر مصاحبه در قالب جداول نرم‌افزار مکس‌کیو‌دی‌ای15 جمله‌بندی و کدگذاری گردید.
· دسته‌بندی داده‌ها: یافته‌های حاصل از هر مصاحبه در جدولی جداگانه قرار گرفت. همچین جدول کلی برای کدهای اختصاص یافته به مفاهیم تکمیل شد. اطلاعات مستخرج از مصاحبه‌ها از منظر مؤلفه‌ها (ابعاد) بازاریابی ویروسی در کسب و کارهای برخط مشتمل بر 512 جمله، 76 کد باز و 21 کد محوری می‌باشد.
5- یافته‌ها
به منظور استخراج مؤلفه‌های بازاریابی ویروسی در کسب و کارهای برخط از تحلیل محتوای کیفی استفاده شده است. تولید مضامین و سیر حرکت از مضامین پایه به مضامین اصلی در جدول شماره (2) به‌طور کامل و با جزئیات تبیین شده است. بررسی و تحلیل پیشینه موضوع تحقیق نشان‌دهنده گسترش و بسط مطالعات در این زمینه می‌باشد. مؤلفه‌های شناسایی شده بازاریابی ویروسی در غالب یک شبکه براساس خروجی نرم‌افزار MAXQDA در شکل شماره (1) نشان داده می‌شود.
شاخص‌ها و مؤلفه‌های مؤثر بر بازاریابی ویروسی در کسب و کارهای برخط را می‌توان به صورت زیر دسته‌بندی نمود. برای دسته‌بندی مفاهیم سطوح بالاتر به‌عنوان دسته‌ها و مفاهیم سطح پایین‌تر به عنوان زیر‌دسته قرار می‌گیرند که در جدول شماره 2 نشان داده شده است. شیوه توصیف زیردسته‌هاست که دسته‌ها را شکل می‌دهد همانطور که در جدول شماره (3) قابل مشاهده است کدهای باز شناسایی‌شده از طریق مصاحبه شامل 76 مؤلفه می‌باشد که با توجه به قرابت معنایی و هم خانواده‌بودن در 21 کد محوری و 6 کد گزینشی دسته‌بندی گردید.
[1] . Yang
[2] . Arun & Arul
[3] . Dima Anwer & Cemal Çalıcıoğlu & Razan Ibrahim
[4] . Hsiang-Hsi Liu, Yu-Ning Wang
[5] . Rishi Raj Sharma, Balpreet Kaur
[6] . Aulia Fadil
[7] . WOM
[8] . Kun- Huang Huarng & Gunawan Dedy Darsono
[9] . Adame-Sa´nchez & Marı´a-Jose´ Miquel-Romero
[10] . Zernigah
[11] . Projective Methods
[12] . Word Association
[13] . Sentence Completion
[14] . Dream Exercises
[15] . MaxQDA
جدول 2- شناسایی مؤلفه‌های بازاریابی ویروسی استنتاج‌شده از کدگذاری مصاحبه (طراحی نگارندگان)
ردیف | کدهای مصاحبه‌شوندگان | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | فراوانی | دسته‌بندی محوری | دسته‌بندی اصلی |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
کدهای باز | |||||||||||||||||||
| مزاحم | * | * |
| * | * | * |
| * | * | * | * | * |
| * | * | 12 | اکراه و مزاحمت | ریسک‌پذیری آنلاین |
| استفاده از اپلیکیشن به اجبار | * | * |
|
|
|
|
| * |
|
| * |
|
|
| * | 5 | ||
| قیمت مناسب | * | * | * |
| * |
| * |
|
| * |
| * | * | * | * | 10 | صرفه‌جویی | |
| قیمت پایین‌تر |
|
| * |
|
|
| * | * |
| * |
|
|
| * |
| 5 | ||
| دایرکردن شغل بی‌دردسر |
|
| * |
|
|
|
|
|
|
|
|
| * |
| * | 3 | عدم ریسک‌پذیری | |
| پیشنهاد به خرید در صورت نیاز |
|
|
|
|
| * |
|
|
|
|
|
|
|
| * | 2 | ترغیب و ایجاد انگیزه | ترغیب آنلاین |
| انگیزه برای خرید | * | * |
| * | * | * |
| * | * |
| * |
|
|
|
| 8 | ||
| ترغیب جهت خرید | * | * | * | * | * |
|
| * |
|
|
| * |
|
|
| 7 | ||
| تبلیغات هدفمند |
| * |
| * | * |
|
|
| * |
| * | * | * |
|
| 7 | اشتهار عمومی و تبلیغات دهان به دهان | |
| تبلیغات دهان به دهان |
| * |
| * |
| * |
| * | * |
| * |
| * |
|
| 7 | ||
| اشتهار عمومی | * |
| * |
| * |
|
| * |
|
| * | * |
|
|
| 6 | ||
| آزادی در زمان خرید | * | * | * | * | * |
| * | * | * | * | * | * |
| * | * | 13 | خرید 24 ساعته | |
| تحویل به موقع | * | * | * | * | * | * | * |
|
| * |
| * |
|
| * | 10 | ||
| کاربرد خدمات سرمایه اجتماعی محور | * | * |
|
|
|
| * |
|
|
| * |
|
| * |
| 5 | سرمایه اجتماعی و استانداردسازی | |
| تامین استانداردهای فردی | * |
| * | * |
| * |
|
|
| * | * |
|
| * |
| 7 | ||
| رفع نیاز از سایت با استاندارد بالا |
|
| * |
|
| * | * | * |
|
| * |
|
|
|
| 5 |
|
|
| معجزه قرن 21 |
|
|
|
|
| * |
|
|
| * |
|
|
|
|
| 2 | غلو کردن | |
| عدم اطمینان به تبلیغ |
|
| * |
|
|
| * |
|
|
| * | * |
| * |
| 5 | ||
| کالای رایگان مساوی کیفیت پایین | * |
|
| * |
| * |
|
| * |
| * |
|
|
|
| 5 | ||
| عدم اعتماد به دلیل مبالغه | * | * |
|
|
| * |
| * |
| * | * | * |
| * |
| 8 | ||
| کیفیت بالا |
| * | * |
| * |
|
| * |
| * |
| * | * | * | * | 9 | اعتماد و کیفیت | اعتماد آنلاین |
| آسودگی خاطر به دلیل برقراری عدالت |
| * |
|
|
| * | * |
|
|
|
| * |
| * |
| 5 | ||
| آسودگی خاطر به دلیل راستگویی |
| * | * |
| * |
| * | * | * | * |
| * | * | * | * | 11 | ||
| اعتماد | * | * | * | * | * | * |
| * | * |
| * | * | * | * | * | 13 | ||
| اطمینان | * | * | * | * | * |
|
|
| * | * | * | * | * |
| * | 11 | ||
| تایید اصالت و گارانتی کالا | * |
| * | * |
| * |
| * | * |
|
|
|
|
|
| 6 | اصالت و گارانتی | |
| ارزشمندی خرید |
| * |
| * |
|
| * | * | * |
|
| * |
| * |
| 7 | ||
| مقایسه کالا | * |
| * |
| * | * |
| * |
|
| * |
|
|
| * | 7 | پشتیبانی و امکان مقایسه | پشتیبانی آنلاین |
| مقایسه برند | * |
| * |
| * | * |
| * | * |
| * |
|
|
| * | 8 | ||
| برگشت کالا |
|
|
| * | * |
| * |
|
|
|
| * |
|
| * | 5 | ||
| پشتیبانی در طول فرایند خرید |
| * |
|
|
| * |
| * |
|
| * |
|
| * |
| 5 | ||
| کیوسک خرید آنلاین |
|
|
|
| * | * |
| * |
|
|
|
| * |
|
| 4 | تکنولوژی محوری و فراوانی اطلاعات | |
| دیجی کالا | * |
| * |
| * |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| 3 | ||
| رویت کردن جزئیات کالا | * |
| * | * | * |
|
| * | * |
| * |
| * |
|
| 8 | ||
| استفاده از کدهای تبلیغاتی |
| * |
|
|
|
|
|
| * |
|
|
|
|
|
| 2 | ||
| نظر کاربران | * |
| * | * |
| * |
| * | * |
| * |
|
|
| * | 8 | ||
| دریافت اطلاعات | * | * |
| * | * |
|
| * | * | * |
| * | * | * | * | 11 | ||
| اپلیکیشن | * |
|
| * | * | * |
|
|
|
|
|
|
| * |
| 5 | ||
| نو بودن | * | * |
|
|
| * |
|
|
| * |
|
|
|
| * | 5 | ||
| محصولات فناوری محور | * |
|
|
| * |
| * | * |
|
| * | * |
|
| * | 7 | ||
| تصمیم‌گیری بهتر |
| * | * | * |
|
| * |
|
|
| * |
|
| * |
| 6 | رهبری در بازار | خدمات آنلاین |
| پیشروبودن از دیگران |
|
|
|
| * | * |
| * | * |
| * | * |
|
|
| 6 | ||
| کشیدن ناز مشتری |
|
|
|
|
|
|
|
| * |
| * |
|
| * |
| 3 | ملیح | |
| دوست داشتن | * |
| * | * |
|
|
|
|
|
|
|
|
| * | * | 5 | رضایت و وفاداری مشتری | |
| تکرار خرید |
|
|
| * |
|
|
|
| * | * |
| * | * | * | * | 7 | ||
| رفع نیاز | * | * |
|
|
| * | * |
|
|
|
|
|
|
| * | 5 | ||
| فراتر از انتظار | * |
|
|
|
| * |
|
| * | * |
|
|
|
|
| 4 | ||
| توصیه بعد از رضایت | * | * | * | * | * |
|
|
| * |
| * |
| * |
|
| 8 | ||
| کاهش نرخ فرار و وفاداری مشتری |
| * |
| * | * | * |
|
|
|
| * |
|
|
|
| 5 | ||
| پرداخت پس از دریافت کالا | * |
| * | * |
|
| * |
| * |
|
|
|
| * | * | 7 | قدرت چانه زنی مشتری | |
| بازاریابی شخصی شده |
| * | * |
|
| * |
|
| * |
|
|
|
|
|
| 4 | ||
| پیشنهاد بر اساس شناخت |
| * |
|
|
|
| * |
| * | * |
|
|
| * |
| 5 | ||
| مشتری محوری | * | * |
|
| * |
| * |
| * | * | * |
|
|
|
| 7 | ||
| ایجاد بازار رقابتی | * | * | * |
| * |
|
|
|
|
|
|
| * |
|
| 5 | ||
| چانه‌زنی مشتری |
| * |
|
|
|
| * |
|
|
|
| * |
|
|
| 3 | ||
| جشنواره‌ها |
| * | * | * |
| * |
|
|
|
|
| * |
| * | * | 7 | اشانتیون و خدمات رایگان | |
| تخفیفات | * |
|
| * |
|
|
| * | * |
|
| * | * | * | * | 8 | ||
| تخفیفات منحصر به فرد |
|
| * |
| * |
|
|
| * |
| * | * |
| * |
| 6 | ||
| خدمات پس از فروش |
|
|
|
| * |
|
|
|
|
|
|
|
|
| * | 2 | ||
| محصولات و خدمات رایگان |
|
|
| * |
|
| * |
|
| * | * |
|
| * |
| 5 | ||
| اشانتیون و جوایز |
|
| * | * |
| * |
|
|
|
|
| * | * |
|
| 5 | ||
| خودنمایی کردن |
| * |
|
| * |
|
|
|
|
| * |
|
|
|
| 3 | پرستبژ | جذابیت آنلاین |
| جالب |
|
| * | * | * |
|
| * | * |
| * |
|
| * |
| 7 | جذابیت سایت و سهولت دسترسی | |
| سهولت دسترسی | * | * |
|
| * |
| * |
|
| * | * | * | * | * | * | 10 | ||
| دسترسی آسان نسبت به خرید حقیقی | * | * | * | * |
| * |
|
| * |
| * | * | * | * |
| 8 | ||
| راحتی | * | * | * |
| * |
|
| * | * |
|
| * | * | * | * | 10 | ||
| آسایش |
|
|
| * |
| * |
| * | * |
| * | * |
| * |
| 7 | ||
| لذت از خرید اینترنتی | * | * |
| * |
|
|
| * | * |
| * |
|
| * |
| 7 | ||
| سایت خاص و معتبر |
|
|
| * |
|
| * |
|
|
| * |
| * | * |
| 5 | ||
| طراحی جالب و جذابیت سایت |
| * | * | * |
| * | * |
|
|
| * | * | * |
|
| 8 | ||
| تنوع کالا | * |
|
|
|
|
|
|
| * | * |
|
|
|
|
| 3 | فراوانی و تنوع کالا و برند | |
| تنوع برند | * |
| * |
|
|
| * |
| * | * |
|
|
| * |
| 6 | ||
| فراوانی کالا و برند | * |
|
| * | * |
|
|
|
|
| * |
| * |
|
| 5 | ||
| داشتن بودجه |
|
| * |
|
|
| * |
|
|
|
|
| * | * |
| 4 | دقت در خرید | |
| خرید بی‌دغدغه |
| * |
| * | * | * |
| * |
| * | * |
| * | * |
| 9 | ||
| خرید از سایت حس مطلوب | * | * |
| * |
| * | * | * |
| * | * |
| * |
| * | 10 | ||
جمع | 512 | 21 | 6 | ||||||||||||||||
شکل 1- شبکه مؤلفه‌های بازاریابی ویروسی در کسب و کارهای برخط براساس خروجی نرم‌افزار MAXQDA
جدول 3- مشخصات مفاهیم و کدهای محوری و باز مستخرج از تحلیل مصاحبه‌ها
مؤلفه‌ها | زیر مقوله مفهوم‌پردازی در قالب کد محوری | تعداد مؤلفه‌ها | فراوانی کدهای باز |
ریسک‌پذیری برخط | اکراه و مزاحمت | 2 | 5 |
صرفه‌جویی | 2 | ||
عدم ریسک‌پذیری | 1 | ||
ترغیب برخط | ترغیب و ایجاد انگیزه | 3 | 15 |
اشتهار عمومی و تبلیغات دهان به دهان | 3 | ||
خرید 24 ساعته | 2 | ||
سرمایه اجتماعی و استانداردسازی | 3 | ||
غلو کردن | 4 | ||
اعتماد برخط | اعتماد و کیفیت | 5 | 7 |
اصالت و گارانتی | 2 | ||
پشتیبانی برخط | پشتیبانی و امکان مقایسه | 4 | 13 |
فناوری محوری و فراوانی اطلاعات | 9 | ||
خدمات برخط | رهبری در بازار | 2 | 21 |
مشتری مداری | 1 | ||
رضایت و وفاداری مشتری | 6 | ||
قدرت چانه‌زنی مشتری | 6 | ||
اشانتیون و خدمات رایگان | 6 | ||
جذابیت برخط | پرستبژ | 1 | 15 |
جذابیت سایت و سهولت دسترسی | 8 | ||
فراوانی و تنوع کالا و برند | 3 | ||
دقت در خرید | 3 | ||
جمع کدهای محوری و باز | 21 | 76 | |
6- بحث و نتیجه‌گیری
با توجه به هدف اصلی تحقیق که ردازی و دسته‌بندی مؤلفه‌های بازاریابی ویروسی در کسب و کارهای برخط تعریف گردید، سعی گردید با استفاده از روش فرافکنی در یک مصاحبه عمیق نیمه ساختاریافته و با بکارگیری نسل سه‌گانه ملینیوم که از نسلهای معروف بازاریابی می‌باشد از طریق تحلیل محتوا مؤلفه‌های جدید بازاریابی ویروسی را شناسایی کرد که همین امر وجوه تفاوت و نوآوری پژوهش حاضر را با تحقیقات پیشین تبیین می‌کند. 76 کد باز و 21 کد محوری از تحلیل محتوی مصاحبه‌ها استخراج و مؤلفه‌های جدید بازاریابی ویروسی در کسب و کارهای برخط در 6 دسته طبقه‌بندی گردید. دسته اصلی خدمات برخط شامل 5 کد محوری تحت عناوین: رهبری در بازار، ملیح، رضایت و وفاداری مشتری، قدرت چانه‌زنی مشتری، اشانتیون و خدمات رایگان می‌باشد. دسته اصلی جذابیت برخط شامل 4 کد محوری تحت عناوین: پرستیژ، جذابیت سایت و سهولت دسترسی، فراوانی و تنوع کالا و برند، دقت در خرید می‌باشد. دسته اصلی ریسک‌پذیری برخط شامل 3 کد محوری تحت عناوین: اکراه و مزاحمت، صرفه‌جویی، عدم ریسک‌پذیری می‌باشد. دسته اصلی ترغیب برخط شامل 5 کد محوری تحت عناوین: ترغیب و ایجاد انگیزه، اشتهار عمومی و تبلیغات دهان به دهان، خرید 24 ساعته، سرمایه اجتماعی و استانداردسازی، غلو‌کردن می‌باشد. دسته اصلی اعتماد برخط شامل 2 کد محوری تحت عناوین: اعتماد و کیفیت، اصالت و گارانتی می‌باشد. دسته اصلی پشتیبانی برخط شامل 2 کد محوری تحت عناوین: پشتیبانی و امکان مقایسه، فناوری محوری و فراوانی اطلاعات می‌باشد.
مقایسه بررسی یافته‌های پژوهش با بخشی از یافته‌های سایر پژوهشگران در حوزه بازاریابی ویروسی، نشان‌دهنده هم‌سوئی نتایج حاصل به شرح ذیل می‌باشد:
در این بخش می‌توان به تحقیق نوری اشاره کرد که به این نتیجه دست یافته، بازاریابی ویروسی بر تبليغات شفاهی الكترونيكی رسانه‌های اجتماعی تأثیرگذار است. این نتایج با نتایج حاصل از دسته‌بندی کلی این تحقیق که با توجه به توضیحات فوق که جذابیت برخط می‌باشد و یکی از موارد مهم آن تبلیغات یک فروشگاه برخط بوده و موجب جذب مشتری در مدت زمان کوتاه می‌گردد همسو می‌باشد و در تحقیقی دیگر که توسط آدام و ماری، صورت گرفته و نتایج آن با پاره‌ای از مفاهیم استخراجی مصاحبه از جمله مفاهیم دریافتی توسط کاربر یا مشتری، یعنی محتوای پیامی را که دریافت می‌کنند همسو می‌باشد. همچنین با تحقیق ونگ ئینگ همسو می‌باشد چون هر دو به تعدد خریدهای اینترنتی و کلیک بر روی تبلیغات تأکید دارند. یکی دیگر از مؤلفه‌های شناسایی‌شده ریسک‌پذیری برخط می‌باشد که زیر دسته آن اکراه و مزاحمت است و این زمانی حاصل می‌شود که کاربر مجبور باشد به اجبار خرید انجام دهد یا به سؤالات سایت جهت ورود و استفاده از خدمات آن پاسخگو باشد که با نتایج تحقیق لنبانی مارانی همسویی دارد. آریامنش به نتایجی از قبیل، نیاز به تعلق، نوعدوستی، استفاده از پیام‌هاي اینترنتی تأثیر مثبت و معناداري بر ارسال مجدد پیام‌هاي اینترنتی داشته و همچنین حس کنجکاوي تأثیر مثبتی بر میزان استفاده از پیام‌هاي اینترنتی دارد دست یافته که با نتایج حاصل از دسته‌بندی به‌خصوص در بخش ترغیب برخط همسویی دارد. خواجوند سریوی به این نتیجه رسید که روابط معناداری میان بازاریابی ویروسی و وفاداری مشتری بود. همچنین هسیانگ و یو در مقاله خود به این نتیجه دست یافتند که تعامل با پیام‌های بازاریابی ویروسی به منظور تأثیر مثبت بر ارزش ویژه برند و اهداف خرید بسیار مهم است.
یکی از نکات اساسی که باید در این زمینه به آن توجه کرد نوع نگاه به بازاریابی ویروسی می‌باشد زیرا همان‌طوری که در فصل دوم اشاره شد، بازاریابی ویروسی برای کسب و کارها و شرکت‌های برخط به دنبال تولید مکالمه می‌باشد نه فقط عامل انتشار بازاریابی ویروسی. بنابراین کسب و کارها باید توجه داشته باشند که بازاریابی ویروسی شکلی خاص از بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی است که تبادل باورهاي مطلوب مصرف‌کنندگان را در مورد محصولات / سرویس‌ها، شرکت‌ها و یا برندها را تشویق و امکان‌پذیر می‌سازد. همچنین این بازاریابی موجب انتقال پیغام‌هاي تشویقی به اقوام و دوستان بر روي شبکه‌هاي مجازي می‌شود.
باتوجه به اینکه یکی از مؤلفه‌های شناسایی‌شده جذابیت برخط می‌باشد باید توجه داشت که فروشگاه‌های برخط بخشی از تجارت‌هایی را تشکیل می‌دهند که در فضای اینترنت هستند این فروشگاه‌ها با تنوع و خلاقیتی که دارند مشتریان زیادی را به خود جذب می‌کنند و البته درآمدزایی بالایی هم دارند. راهبردها و استفاده از تکنیک‌های به روز و جذاب برای موفقیت یک فروشگاه برخط لازم است. اما ویژگی‌های خوب یک فروشگاه برخط بدین صورت می‌باشد که کیفیت بالای دسته‌بندی مطالب، یک فروشگاه برخط خوب باید دارای امکانات مناسبی برای جست و جوی کالا در بخش Search داشته باشد یعنی مشتری بتواند به خوبی کالای موردنظر خود را در فروشگاه جست و جو کند و اطلاعات کامل و درست کالا از جمله قیمت و کیفیت را در اختیار مشتریان قرار دهد یعنی باید شرایطی را برای مشتری بوجود آورند تا مشتری بدون دغدغه و با اعتماد کامل به خرید بپردازد. همانطور که یکی از مؤلفه‌های بدست آمده پشتیبانی برخط می‌باشد باید به این نکته توجه داشت یک فروشگاه برخط باید علاوه بر خدمات، دارای یک پشتیبانی برای پاسخگویی به سؤالات و نیازهای مصرف‌کنندگان باشد، کیفیت فنی بالا، تبلیغات هم نکات قابل اشاره می‌باشند، یک فروشگاه برخط تنها نباید به فروش محصولات اکتفا کند بلکه باید به تبلیغات مختلف در قالب بروشور، کاتالوگ و ... نیز بپردازد و همانند یک فروشگاه مجهز باشد مثل داشتن یک سبد برای خرید که متعلق به تک‌تک مشتریان فروشگاه باشد. با گسترش شبکه‌های ارتباطات اجتماعی، سازمان‌ها گرایش وسیعی به سمت استفاده از پاداریم‌های نوین بازاریابی از جمله بازاریابی ویروسی پیدا کرده‌اند. با وجود اینکه سال‌هاست که از پیدایش و بکارگیری این روش در دنیا می‌گذرد، اما در کشور ما هنوز بومی‌سازی نشده و به شکل بهینه از ظرفیت‌های این تکنیك استفاده نشده است. البته معدود سازمان‌هایی هستند که با شناخت صحیح بازار و بکارگیری علمی و اصولی این روش توانسته‌اند سهم بازار خوبی از آن خود سازند. دلیل عدم موفقیت، نبود شناخت کافی کارشناسان از عوامل مهم و کلیدی و مؤلفه‌های بازاریابی ویروسی می‌باشد.
با توجه به توسعه کسب و کارهای برخط صاحبان این کسب و کارها باید بیش از پیش به اهمیت و نقش اعتماد مشتری توجه داشته باشند. بر همین اساس باید در صدد جلب و اعتمادسازی کاربران و مشتریان با توجه به عوامل مختلفی نظیر آسودگی خاطر به دلیل راستگویی، تأیید اصالت و گارانتی کالا و ارزشمندی خرید برآیند. برای داشتن یک سایت جذاب صاحبان کسب و کارهای برخط باید به جذابیت بصری و خودنمایی کردن برای جذب کاربر توجه داشته و سعی نمایند شرایطی را به وجود آورند که موجب لذت از خرید اینترنتی برای کاربران گردد. دو مؤلفه اصلی ترغیب برخط و اعتماد برخط به‌عنوان بهترین ویژگی یا مؤلفه تعیین گردید و بدین معنی می‌باشد که اگر در سطح بالایی باشند وضعیت بازاریابی ویروسی بهینه یا مطلوب می‌باشد. در صورت نبود ترغیب و اعتماد برخط دو مؤلفه جذابیت و خدمات برخط را می‌توان جایگزین کرد که سبب بهینه‌سازی بازاریابی ویروسی می‌شود. درصورتی‌که کسب و کارهای برخط از این چهار مؤلفه برخوردار نباشند یعنی حتی اگر در سطح نامطلوبی باشند با بالابردن میزان پشتیبانی برخط می‌توانند بازاریابی ویروسی خود را پرورش دهند.
پیشنهاد می‌شود براساس مؤلفه‌هایی که در این تحقیق شناسایی شده آزمون تجربی در این زمینه انجام گیرد و با توجه به اینکه درگیری ذهنی می‌تواند در این بخش تأثیرگذار باشد پس می‌توان درگیری ذهنی بالا و پایین یا می‌توان محصولات کم دوام و بادوام را مورد بررسی قرار داد و عواملی که در حوزه بازاریابی ویروسی تأثیرگذار هستند به‌عنوان پیش‌ران و پس‌ران‌ها مورد مطالعه و بررسی قرار داد.
7- مراجع
1- قوامی، علی, و صرافی‌زاده قزوینی، اصغر و بدیع‌زاده، علی و عالم تبریز، اکبر. عوامل تأثیرگذار بر کارآفرینی سازمانی فناورانه: با رویکرد کسب و کارهای الکترونیک. فصلنامه مدیریت توسعه فناوری 7(3), 37-61.. 1398.
2- آسترکی، حمید. تأثیر بازاریابی ویروسی در خرید خدمات بانکی. مدیریت بازرگانی- بازاریابی. پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد مؤسسه آموزش عالی تاکستان. 1398.
3- حیدری، عاطفه. بررسی نقش بازاریابی ویروسی بر خرید اجباری و وفاداری مشتریان در فروشگاه‌های ورزشی مشهد. مدیریت بازرگانی- بازاریابی. پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد مؤسسه آموزش عالی سناباد گلبهار. 1398.
4- پورخلیل، الهه. تأثیر تبلیغات اینترنی بر بازاریابی ویروسی (مطالعه تطبیقی فروشگاه دیجی‌کالا و وال‌مارت). مدیریت بازرگانی- بازاریابی. پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد دانشگاه آزاد اسلامی نراق. 1397.
5- احمدی نوری، مطهره. اثرات انتظار گرایش، هنجارهای ذهنی و وفاداری مصرف‌کننده بر نگرش بازاریابی ویروسی و تبلیغات شفاهی رسانه‌های اجتماعی. مدیریت بازرگانی. پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد دانشگاه آزاد اسلامی واحد شهر قدس. 1395.
6- اسکندری فرانک. فرایند ایجاد مشترک ارزش در واحدهای کارافرینی کوچک و متوسط با استفاده از بازاریابی ویروسی به‌عنوان یک ابزار برندسازی: یک رویکرد دینامیک سیستم. مدیریت MBA. پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد دانشگاه پیام‌نور کرج. 1395.
7- لنبانی مارانی سمیرا. بررسی تأثیر بازاریابی ویروسی بر خرید اجباری (مطالعه موردی: فروشگاه‌های اینترنتی(. مدیریت بازرگانی- بازاریابی. پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد دانشگاه ملایر. 1394.
8- دانایی‌فرد، حسن. و آذر، عادل. و الوانی، سید‌مهدی. روش‌شناسی پژوهش کیفی در مدیریت: رویکردی جامع. نشر اشراقی، صفار. 1398.
9- Barry J.M. & Gironda. J.T. Operationalizing thought leadership for online B2B marketing. Industrial Marketing Management. Available online 22 November 2017, in press. 2017.
10- Kaplan, A. M. & Haenlein, M. “Two hearts in three-quarter time: How to Vol.54, PP: 253-263.waltz the social media/viral marketing dance”, Journal of Business Horizons. Vol.54, PP: 253-26. 2011.
11- Domingos and M. Richardson, "Mining the network value of customers," in Proceedings of the seventh ACM SIGKDD international conference on Knowledge discovery and data mining, pp. 57-66. 2001.
12- Long.C & Wing Wong. R.C. Viral Marketing for Dedicated Customers. Information Systems,46,1-23. 2014.
13- Shen, G. C. C., Chiou, J. S., Hsiao, C. H., Wang, C. H., & Li, H. N. Effective marketing communication via social networking site: The moderating role of the social tie. Journal of Business Research, 69(6), 2265-2270. 2016.
14- Hsiang, H. L., Yu, N.W. Interrelationships between Viral Marketing and Purchase Intention via Customer-Based Brand Equity. Journal of Business and Management Sciences, 7( 2), 72-83. 2019.
15- Uditi Rawat; Rajiv Prasad. Is Viral Marketing an effective and reliable method of advertising and branding? A perspective of Gen- Y of India. International Conference on Advances in Computing, Communications and Informatics (ICACCI), 1839-1842. 2015.
16- Lekhany, L.M. The Impact of Viral Marketing on Corporate Brand Reputation. Business & Economics Research Journal, 13(2), 213-230. 2014.
17- Zh. Zhang; Y. Shi; J. Willson; D. Zhu Du; G. Tong. Viral marketing with positive influence. IEEE INFOCOM-IEEE Conference on Computer Communications, 1-8. 2017.
18- Bruyn, G. L. Lilien. The Impact of Viral Marketing on Corporate Brand Reputation. Business & Economics Research Journal, 25(3), 151-163. 2008.
19- Akyol, S. Social Media and Marketing: Viral Marketing. Academic Journal of Interdisciplinary Studies, 2(8), 586-590. 2013.
20- Fan, S. Leng, K. Yang; J. He. Gathering Point-Aided Viral Marketing in Decentralized Mobile Social Networks. IEEE Systems Journal, 12(2), 1566-1576. 2018.
21- Dafonte-Gómez, A., Míguez-González, M. I., & Corbacho-Valencia, J. M. Viral Dissemination of Content in Advertising: Emotional Factors to Reach Consumers. Communication & Society, 33(1), 107-120. 2010.
22- Sawaftah, D., Calıcıoglu, C., & Awadallah, R. The relationship between viral marketing and consumer purchase intention, the moderator role of brand image and age: Evidence from smartphone users in North Cyprus. Management Science Letters, 10(6), 1307-1320. 2020.
23- Liu and H. Liang. In Influence analysis for celebrities via public cloud and social platform. IEEE Congress on Evolutionary Computation (CEC), 13(8), 53-62. 2016.
24- Sharma, R. R., & Kaur, B. E-mail viral marketing: modeling the determinants of creation of “viral infection”. Management Decision. 2020.
25- Fadil, A. Value co-creation process in small and medium enterprise by utilization of viral marketing as a branding tool: a system dynamic approach. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 169(5), 258-265. 2015.
26- Gunawan, D. D., & Huarng, K. H. Viral effects of social network and media on consumers’ purchase intention. Journal of Business Research, 68(11), 2237-2241. 2015.
27- Miquel- Romero, M. J., & Adame- Sánchez, C. Viral marketing through e-mail: the link company- consumer. Management Decision. 2013.
28- Zernigah, K. I., & Sohail, K. Consumers' attitude towards viral marketing in Pakistan. Management & Marketing, 7(4), 645. 2012.
