طراحی مدل روابط مولفه های بازاریابی کارآفرینانه با رویکرد مدلسازی ساختاری تفسیری (مورد مطالعه: شرکت های دانش بنیان سمنان)
الموضوعات :
1 - دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اداری، دانشگاه سمنان، سمنان، ایران
2 - دانشجوی دکتری بازاریابی بین الملل، دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اداری، دانشگاه سمنان، سمنان، ایران
الکلمات المفتاحية: بازاریابی, کارآفرینی, مدلسازی ساختاری تفسیری, شرکتهای دانش بنیان,
ملخص المقالة :
بازاریابی کارآفرینانه بعنوان رویکردی جدید در بازاریابی شرکتهای کوچک و متوسط ظهور یافته که در خلق و تحویل ارزش، فرآیندهای اصلی بازاریابی را از طریق شیوههای کارآفرینانه، نوآورانه و فرصت محور تقویت می‌کند. هدف اصلی این مقاله ارائه مدلی جامع از ارتباطات درونی مولفههای بازاریابی کارآفرینانه در شرکتهای دانش بنیان است. به این منظور، ابتدا با مرور ادبیات مولفههای بازاریابی کارآفرینانه شناسایی شدند و در مرحله بعد با استفاده از روش مدل سازی ساختاری تفسیری (ISM) روابط میان مولفههای بازاریابی کارآفرینانه تعیین و مورد تحلیل قرار گرفته است. این پژوهش بر مبنای هدف، کاربردی و بر مبنای گردآوری داده از نوع توصیفی-پیمایشی می باشد. مدیران شرکتهای دانش بنیان شهر سمنان و متخصصین دانشگاهی در حوزه مدیریت و بازاریابی جامعه آماری پژوهش را تشکیل می دهند. با استفاده از روش نمونه گیری هدفمند پنج نفر از مدیران شرکتهای دانش بنیان مستقر در پارک علم و فناوری شهر سمنان و سه نفر از اساتید دانشگاهی بعنوان نمونه آماری مورد مطالعه قرار گرفتند. برای گردآوری داده ها از پرسشنامه‌ای محقق ساخته استفاده شد. مدل یکپارچه بازاریابی کارآفرینانه ارائه شده در این پژوهش شامل هفت مولفه بوده که در سه سطح با یکدیگر در تعامل هستند. نتایج این پژوهش نشان می دهد که مولفههای بازاریابی کارآفرینانه در دو گروه متغیر‌های وابسته و پیوندی قرار گرفتند و هیچ مولفه ای در گروه مستقل و خودمختار قرار نگرفته است. مولفه خلق ارزش بیشترین تاثیرپذیری را داشته و مولفههای پیشرو بودن، تمرکز بر نوآوری، فرصت طلبی، مشتری گرایی و اهرمی کردن منابع دارای قدرت هدایت و وابستگی زیاد بوده و در بالاترین سطح الویت نسبت به سایر مولفهها در مدل قرار گرفته اند.
1. آذر، عادل؛ بیات، کریم، (1387)، "طراحی مدل فرآینند محوری کسب و کار با رویکرد مدلسازی ساختاری تفسیری"، نشریه مدیریت فناوری اطلاعات،1(1)، 18-3.
2. آذر، عادل؛ صادقی، آرش؛ کردنائیچ، اسداله، (1391)، "اولویت بندي عوامـل مـوثر بـر موفقیـت کسب وکارهاي کوچک و متوسط حـوز ة فنـاوري برتـر - رویکـرد فراینـد تحلیـل شـبکه اي فازي"، فصلنامۀ توسعۀ کارآفرینی، 5(2)، 184-165.
3. حسینی، میرزاحسن؛ اکبری، مهدی،(1393)، " طراحي الگوي سرآمدي مديريت دانش سازماني با رويكرد مدلسازي تفسيري ساختاري"، مدیریت فناوری اطلاعات، 6(3)، 374-351.
4. حمیدی¬زاده، محمدرضا؛ قره¬چه، منیژه؛ عطایی، مهدیه؛ پشاآبادی، میکاییل، (1393)، " بررسی تاثیر ابعاد بازاریابی کارآفرینانه بر عملکرد شناسه تجاری موسسات کوچک و متوسط آموزشی"، توسعه کارآفرینی 7(2)، 347-327.
5.حیدری، سیدعلی؛ کردنائیچ، اسداله؛خدادادحسینی، سیدحمید؛زالی،محمدرضا،(1394)، " تبیین جایگاه گرایش کارآفرینانة سازمانی در تحقق مزیت های رقابتی مطالعة موردی: صنعت بانکداری ایران"، توسعه کارآفرینی 8(2)،252-233.
6. خدادادحسینی، سیدحمید؛ کلابی، امیرمحمد، (1391)، "جایگاه باورهای مذهبی-اسلامی کارآفرینان در بازاریابی کارآفرینانه کسب و کارهای کوچک و متوسط"، توسعه کارآفرینی 5(4)، 128-107.
7.خیاطیان، محمدصادق؛ طباطبائیان، سیدحبیب اله؛ امیری، مقصود؛ الیاسی، مهدی،(1394)، " تحلیل محتوای ویژگی های شرکتهای دانشبنیان"، پژوهش های مدیریت منابع سازمانی، 5(2)، 47-21.
8. دانا¬ فرد، حسن؛ الوانی، سيدمهدی و آذر، عادل، (1383)، روش شناسي پژوهش کمي در مديريت؛ رويکردي جامع، انتشارات صفار، اشراقی.
9. رضوانی، مهران؛ کلابی، امیرمحمد، (1391)، "مفهوم پردازی راهبردهای کارآفرینانه در بازاریابی بنگاه¬های کوچک و متوسط کارآفرین صنایع غذایی"، چشم¬انداز مدیریت بازرگانی، 10، 158-137.
10. سیدجوادین، سیدرضا؛ مقیمی، سیدمحمد؛ سیدامیری، نادر،(1394)، "بازاریابی کارآفرینانة کسب وکارهای کوچک و متوسط فناوری اطلاعات
11. با رویکرد نظریة زمین¬های کلاسیک"، مدیریت بازرگانی، 7(1)، 125-101.
12. طغرائی، محمدتقی؛ رضوانی، مهران،(1391)، "نگاشت مفهومي سرمايه اجتماعي در فعاليت هاي بازاريابي كارآفرينانه شركت هاي كوچك"، تحقیقات بازاریابی نوین،2(3). 106-87.
13. فیروزجائیان، علی اصغر؛ فیروزجائیان، مجتبی؛ هاشمی پطرودی، سیدحمید؛غلامرضا زاده، فاطمه(1392)، "كاربرد تكنيك مدل سازي ساختاري تفسيري (ISM)درمطالعات گردشگری (تحليلي با رويكرد آسيب شناسانه)"، مجله برنامه ريزي و توسعه گردشگري، 2(6)، 159-129.
14. مهارتی، یعقوب؛ برومند، الهام، "بازاریابی کارآفرینانه، راهکاری برای ارتقاء عملکرد کسب و کارها"، (1392)، دومین همایش ملی مدیریت و کارآفرینی، خوانسار.
15. Agarwal, A., Shankar, R. and Tiwari, M.K. (2007). Modeling Agility of Supply Chain. Industrial Marketing Management .36 (4), 443-457.
16. Becherer, R. C., Haynes, P. J., & Helms, M. M. (2008). An exploratory investigation of entrepreneurial marketing in SMEs: The influence of the owner/operator. Journal of Business and Entrepreneurship. 20 (2), 44-63.
17. Becherer, R. C., Haynes, P. J., & Helms, M. M. (2008). An exploratory investigation of entrepreneurial marketing in SMEs: The influence of the owner/operator. Journal of Business and Entrepreneurship. 20 (2), 44-63.
18. Becherer, R.C., Helms, M.M. & McDonald, J.P. (2012). The Effect of Entrepreneurial Marketing on Outcome Goals in SMEs. New England Journal of Entrepreneurship. 15(1/2), 7-18.
19. Carson, D., Cromie, S., McGowan, P., & Hill, J. (1995). Marketing and entrepreneurship in SMEs – An innovative approach. London: Prentice Hall.
20. Bjerke, B., & Hultman, C. (2002). Entrepreneurial marketing: The growth of small firms in the new economic era. Cheltenham: Edward Elgar.
21. Chaston, I. (2000). Entrepreneurial Marketing: Competing by Challenging Convention, Hampshire: Macmillan Press Ltd.
22. Collinson, E. and Shaw, E. (2001). Entrepreneurial Marketing – A Historical Perspective on Development and Practice, Management Decision. 39(9), 761 – 766.
23. Covin, J.G. and Slevin, D.P. (1989). Strategic management of small firms in hostile and benign environments. Strategic Management Journal. 10(15), 75-87.
24. Deacon, J.H. (2002). Contextual marketing– commonalities and personalities – fuzzy experiential excellence. UIC Research Symposium: American Academy of Marketing, San Diego State University, San Diego, CA.
25. Dodge, H., Fullerton, S. and Robbins, J. (1994). Stage of the organizational life cycle and competition as mediators of problem perception for small businesses. Strategic Management Journal. 15(2), 121-34.
26. Fiore, A.M., Niehm, L.S., Hurst, J.L., Son, J., & Sadachar, A. (2013). Entrepreneurial Marketing: Scale Validation with Small, Independently-Owned Businesses. Journal of Marketing Development and Competitiveness. 7(4), 63-86.
27. Franco, M. Santos, M.D.F., Ramalho, I., & Nunes, C. (2014). An exploratory study of entrepreneurial marketing in SMEs. Journal of Small Business and Enterprise Development, 21(2), 265 – 283.
28. Hill, J. and Wright, L.T. (2000). Defining the scope of entrepreneurial marketing: A qualitative approach. Journal of Enterprising Culture. 8 (1), 23-46
29. Hills, E.G. and Hultman, M.C. (2006). Entrepreneurial marketing. Available at http://www1.kmu.unisg.ch/rencontres/RENC2006/Topics06/C/Rencontres_2006_Hultman_Hills.pdf 30. Hills, G. H., Hultman, C. M., & Miles, M. P. (2008). The evolution and development of entrepreneurial marketing. Journal of Small Business Management. 46 (1), 99-112.
31. Ionita, D. (2012). Entrepreneurial marketing: A new approach for challenging times. Management and Marketing. 7 (1), 131-150.
32. Jaworski, B., Kohli, A. and Sahay, A. (2000). Market-driven versus driving markets. Academy of Management Science Journal. 28 (1), 45-54.
33. Jones, R. / Rowley, J. (2009): Presentation of a generic ‘EMICO’ framework for research exploration of entrepreneurial marketing in SMEs, Journal of Research in Marketing and Entrepreneurship. 11(1), 5-21.
34. Kilenthong, P., Hills, G.E., Hultmann, C., Sclove, S.L. (2011). Entrepreneurial Marketing Practice: Systematic Relationships with firm age, firm size, and operators status, in: Hills, G.E. et al (Eds.), Research at the Marketing/Entrepreneurship Interface. Global Research Symposium on Marketing and Entrepreneurship.194-201.
35. Kilenthong, P., Hultman, C., Hills, G.E. (2016). Entrepreneurial marketing behaviours: impact of firm age, firm size, and firm's founder, Journal of Research in Marketing and Entrepreneurship, 18(1), 127-145.
36. Kolabi, A.M., Hosseini, H.K., Mehrabi, R., and Salamzadeh, A. (2011), Developing Entrepreneurial Marketing Mix: Case study of entrepreneurial food enterprises in Iran. Journal of Knowledge Management, Economics and Information Technology, 5, 1-17.
37. Kraus, S., Harms, R., & Fink, M. (2009). Entrepreneurial marketing: Moving beyond marketing in new ventures. International Journal Entrepreneurship and Innovation Management. 11(1), 19-34.
38.Martin, D.M. (2009). The entrepreneurial marketing mix. Qualitative Market Research: An International Journal. 12(4), 391-403
39. Matsuno, K., Mentzer, J.T. and Ozsomer, A. (2002). The effects of entrepreneurial proclivity and market orientation on business performance. Journal of Marketing.66 (3), 18-32.
40. Miles, M. P., and Darroch, J. (2004). Large firms, entrepreneurial marketing processes, and the cycle of competitive advantage. European Journal of Marketing. 40 (5-6), 485-501.
41. Morris, M. H., Schindehutte, M., & LaForge, R. W. (2002). Entrepreneurial marketing: A construct for integrating emerging entrepreneurship and marketing perspectives. Journal of Marketing Theory and Practice. 10 (4), 1-19.
41. Morrish, S. C., Miles, M. P., & Deacon, J. H. (2010). Entrepreneurial marketing: Acknowledging the entrepreneur and customer-centric interrelationship. Journal of Strategic Marketing. 18, (4), 303-316.
Panackal, N., & Singh, A. (2015). Using Interpretive Structural Modeling to Determine the Relation between Youth and Sustainable Rural Development, IBMRD's Journal of Management and Research, 4(1), 57-74.
42. Rezvani, M. and Khazaei, M. (2013). Prioritization of entrepreneurial marketing dimensions: A case of in higher education Institutions by using entropy. Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business, 4 (12),297-306.
43. Richard C. Becherer, Marilyn M. Helms, John P. McDonald, (2012), The effect of entrepreneurial marketing on outcome goals in SMEs. New England Journal of Entrepreneurship, 15(1), 7-18.
44. Rogoff, E.G., Myung-soo, L., & Dong-Churl, S. (2004), Who done it? Attribution by entrepreneurs and experts of the factors that cause and impede small business success. Journal of Small Business Management.42(4), 364-367.
45. Schindehutte, M. / Morris, M.H. / Pitt, L.F. (2009): Rethinking Marketing – The Entrepreneurial Imperative, New Jersey: Pearson Education.
Schindehutte, M., & Morris, M. (2010). Entrepreneurial marketing strategy: lessons from the Red Queen. International Journal of Entrepreneurship and Innovation Management. 11 (1), 75-94.
46. Schmid, J. (2012): Entrepreneurial Marketing - Often described, rarely measured. A proposal for an operationalization of Entrepreneurial Marketing in SMEs based on established frameworks in the literature. Academy of Marketing Conference, Southampton.
47. Simpson, M., Taylor, N., & Padmore, J. (2011). Marketing in SME: an Introduction.
Entrepreneurship Marketing Principle and Practice of SME Marketing, Routledge, 1-10.
48. Stokes, D. and Lomax. (2002). Taking control of word of mouth marketing: the case of an entrepreneurial hotelier. Journal of business and enterprise development. 9(4), 349-357.
49. Venkatraman, N. Ramanujam, V. (1986). Measurement of business performance in strategy research: A comparison of approaches. Academy of Management Review. 11, 801-814.
50. Yang, M., and Gabrielsson, P. (2017). Entrepreneurialmarketing of international high-tech business-to-business new ventures: A decision-making process perspective. Industrial Marketing Management. 64, 147–160.
51. Westerlund, M. and Leminen, S. (2012), In praise of entrepreneurial marketing: a study on entrepreneur-led firm". The 17th Nordic Conference on Small Business Research on May 23 – 25.NORDIC.
52. Zontanos,G. and Anderson,A.R. (2004), Relationships, marketing and small business: an exploration of links in theory and practice, Qualitative Market Research, 7(3), 228-36.
طراحی مدل روابط مولفههای بازاریابی کارآفرینانه با رویکرد مدلسازی ساختاری تفسیری (مورد مطالعه: شرکتهای دانشبنیان سمنان)
*عظیمالله زارعی **مریم همتی
* دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اداری، دانشگاه سمنان، سمنان، ایران
** دانشجوی دکتری بازاریابی بین الملل، دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اداری، دانشگاه سمنان، سمنان، ایران
تاریخ دریافت: 19/07/1397 تاریخ پذیرش: 29/06/1398
چکيده
بازاریابی کارآفرینانه بعنوان رویکردی جدید در بازاریابی شرکتهای کوچک و متوسط ظهور یافته که در خلق و تحویل ارزش، فرآیندهای اصلی بازاریابی را از طریق شیوههای کارآفرینانه، نوآورانه و فرصت محور تقویت می‌کند. هدف اصلی این مقاله ارائه مدلی جامع از ارتباطات درونی مولفههای بازاریابی کارآفرینانه در شرکتهای دانش بنیان است. به این منظور، ابتدا با مرور ادبیات مولفههای بازاریابی کارآفرینانه شناسایی شدند و در مرحله بعد با استفاده از روش مدلسازی ساختاری تفسیری (ISM) روابط میان مولفههای بازاریابی کارآفرینانه تعیین و مورد تحلیل قرار گرفته است. این پژوهش بر مبنای هدف، کاربردی و بر مبنای گردآوری داده از نوع توصیفی-پیمایشی می باشد. مدیران شرکتهای دانش بنیان شهر سمنان و متخصصین دانشگاهی در حوزه مدیریت و بازاریابی جامعه آماری پژوهش را تشکیل میدهند. با استفاده از روش نمونهگیری هدفمند پنج نفر از مدیران شرکتهای دانش بنیان مستقر در پارک علم و فناوری شهر سمنان و سه نفر از اساتید دانشگاهی بعنوان نمونه آماری مورد مطالعه قرار گرفتند. برای گردآوری داده ها از پرسشنامه‌ای محقق ساخته استفاده شد. مدل یکپارچه بازاریابی کارآفرینانه ارائه شده در این پژوهش شامل هفت مولفه بوده که در سه سطح با یکدیگر در تعامل هستند. نتایج این پژوهش نشان می دهد که مولفههای بازاریابی کارآفرینانه در دو گروه متغیر‌های وابسته و پیوندی قرار گرفتند و هیچ مولفه ای در گروه مستقل و خودمختار قرار نگرفته است. مولفه خلق ارزش بیشترین تاثیرپذیری را داشته و مولفههای پیشرو بودن، تمرکز بر نوآوری، فرصت طلبی، مشتری گرایی و اهرمی کردن منابع دارای قدرت هدایت و وابستگی زیاد بوده و در بالاترین سطح الویت نسبت به سایر مولفهها در مدل قرار گرفتهاند.
واژه‌های کلیدی: بازاریابی، کارآفرینی، مدلسازی ساختاری تفسیری، شرکتهای دانش بنیان.
نوع مقاله: پژوهشی
1-مقدمه
امروزه کسب و کارهای کوچک و متوسط نقشی کلیدی در پیشرفت‌های اقتصادی ایفا می‌کنند و منابعی جهت اشتغال‌زایی، دستیابی به نوآوری و رقابت در هر بازاری محسوب میشوند(سیمپسون و همکاران، 2011؛ فیور و همکاران، 2013). گرچه بازاریابی نقش مهمی در موفقیت شرکتهای بزرگ دارد، اما نقش به مراتب حیاتی تری را در شرکـت‌های کوچک و متوسـط (SMEs) ایفا می‌کند. در این
نویسندة عهده‌‌دار مکاتبات: مریم همتی hemmati.m4@semnan.ac.ir
|
بسیاری از نوآوری‌های مشاهده شده در توسعه کسب و کار و تکنولوژی توسط شرکتهای کوچک و متوسط انجام شده است. بنابراین کسب بینش نسبت به ماهیت بازاریابی این شرکتهای کوچک ضروری می باشد. این بینش می تواند به رشد و حفظ این بخش اصلی کسب و کار کمک نمایند. آنچه که بطور فزاینده برای محققان آشکار شده اینست که شیوههای بازاریابی مرسوم همیشه مناسب و یا در دسترس شرکتهای کارآفرین نیستند(موریس و همکاران، 2002؛ هیلز و همکاران، 2008؛ بیچرر و همکاران،2012 ). شرکتهای کوچک و متوسط در یک محیط متلاطم و پویا فعالیت می‌کنند که ریسک کسب و کار را افزایش و قدرت پیش بینی را کاهش داده است(هیلز و هالتمن، 2006). این شرکتها با چالش‌هایی ازجمله تغییرات بازار، تغییرات محیطی، عدم اطمینان مشتری و رقابت شدید روبرو هستند(بیجرک و هالتمن،2002) که منجر به تصادفی، غیرساختاریافته و غیررسمی بودن تصمیمات بازاریابی آنها می شود(رضوانی و کلابی، 2013، فیور و همکارن، 2013). لذا، مدیریت و برنامه ریزی مرسوم(سنتی) در چنین محیطی سخت و حتی در برخی موارد ناممکن است. در چنین محیط کسب و کاری، رهبران باید قواعد مدیریت سنتی را فراموش کرده و آن را با تفکرات و رفتارهای جدیدی جایگزین نمایند. (هیلز و هالتمن،2006؛ بیجرک و هالتمن،2002).
بازاریابی کارآفرینانه بعنوان یک رویکرد جدید در بازاریابی این نوع شرکتها ظهور یافته است که در خلق و تحویل ارزش از طریق شیوههای کارآفرینانه، نوآورانه و فرصت محور فرآیندهای اصلی بازاریابی را تقویت می‌کند (بیچرر و همکاران،2008؛ هیلز و همکاران،2008؛ موریش و همکاران، 2010؛ رضوانی و کلابی، 2013؛ فیور و همکاران، 2013). گرچه محققان متعددی به لزوم توسعه بیشتر ساختار بازاریابی کارآفرینانه تاکید داشتهاند (بیجرک و هالتمن، 2002؛ یونیتا، 2012؛ کروس و همکاران، 2010) اما هنوز ادبیات موجود در این حوزه پراکنده باقی مانده است. بیجرک و هالتمن (2002)، به ضرورت انجام تحقیقات نظریه محور در حوزه بازاریابی کارآفرینانه اشاره داشتهاند. یونیتا (2012) این خلاء را اینگونه مطرح مینماید که علیرغم جذب محققان مختلفی از حوزه‌های بازاریابی، کارآفرینی، اقتصاد، روانشناسی و جامعهشناسی، این رشته هنوز هم جای کار و توسعه را دارد. مرور ادبیات موضوع نشان میدهد که علیرغم مطالعات متعددی که بر روی شناسایی و الویت بندی مولفههای بازاریابی کارآفرینانه انجام شده، همچنان نحوه روابط میان مولفه های بازاریابی کارآفرینانه و همچنین سلسله مراتب این ارتباطات مبهم باقی مانده است. موارد نامبرده در کنار ضعف پژوهشهای جامع در زمینه بازاریابی کارآفرینانه در داخل کشور محققان را بر آن داشت که با ارائه یک مدل جامع از بازاریابی کارآفرینانه گامی برای پر کردن این خلاء برداشته و در پیشبرد ادبیات این مفهوم مشارکت نمایند. در این مطالعه ماهیت و ترکیب بازاریابی کارآفرینانه در شرکتهای دانش بنیان تبیین می شود. مساله اصلی این تحقیق شناسایی ارتباط درونی میان مولفههای بازاریابی کارآفرینانه در یک مدل جامع و یکپارچه است. به این منظور، ابتدا با بررسی ادبیات بازاریابی کارآفرینانه، مولفههای این مفهوم شناسایی شده و سپس بر اساس نظرات خبرگان و با استفاده از مدلسازی ساختاری تفسیری ، روابط میان مولفهها تعیین و شبکه روابط بصورت یکپارچه طراحی شده است. مدل ارائه شده خلاء موجود در زمينه پژوهش كه ناشي از ابهام روابط بين مولفه ها و نيز مشخص نبودن سلسله مراتب بين مولفههاست، را مرتفع
مینماید. بنابراين نوآوری این مطالعه از دو حیث می باشد. يكي از منظر مفهوم‌سازي و نظريه پردازي و ديگري از منظر روش شناسي موضوع پژوهش.
2- مبانی نظری
بازاریابی در شرکتهای دانش بنیان
خیاطیان و همکاران (1394)، بر اساس مبانی نظری و مرور ادبیات نشان دادند که مفهوم شرکتهای دانش بنیان با مفاهیم شرکتهای کوچک و متوسط و شرکتهای نوپا همپوشانی دارد. شرکتهای کوچک و متوسط بطور عام و شرکتهای دانش بنیان بطور خاص، با تجاری سازی دستاوردهای دانشی خود نقش مهمی در رشد و توسعه اقتصادی ایفا می‌کنند(خیاطیان و همکاران، 1394). با وجود اهميت بسيار زياد کسب و کارهای کوچک و متوسط در اقتصاد كشور ها، مطالعات و بررسي ها نشان داده اند كه درصد زيادي از كسب وكارهاي كوچك و متوسط در سال هاي ابتدايي با شكست مواجه ميشوند (آذر و همکاران، 1391). در ادبیات، ضعف بازاریابی بعنوان یکی از کلیدی‌ترین عوامل شکست این کسب و کارها بیان شده است(راگوف و همکاران، 2004؛ مارتین، 2009؛ کروس و همکاران، 2009؛ بیچرر و همکاران،2012 ، سیدجوادین و همکاران،1394). آنچه که بطور فزاینده برای محققان آشکار شده اینست که شیوههای بازاریابی سنتی همیشه مناسب و یا در دسترس شرکتهای کارآفرین نیستند. بازاریابی در کسب و کارهای کوچک و متوسط به دلیل شرایط مبهم و پویای بازار و محدودیت منابع با شیوههای رسمی در شرکتهای بزرگ تفاوت دارد. (بیچرر و همکاران،2008). زونتانوس و اندرسون (2004)، ادعا می‌کنند که ویژگیهای شخصیتی گردانندگان شرکتهای کوچک، شیوههای بازاریابی آنها را تحت تاثیر قرار میدهد. همچنین از نظر هیلز و هالتمن ویژگیهای ذهنی کارآفرین تعیینکننده چگونگی بازاریابی در شرکتهای کوچک و متوسط و
نگاههای کارآفرین میباشد. آنها در مطالعه خود ادعا
کردهاند که تفکرات مدیر- مالک این شرکتها بطور مستقیم بر روی رفتار بازاریابی کارآفرینانه آنها تاثیرگذار است (هیلز و هالتمن، 2006). با توجه به مرکزیت کارآفرین در
استراتژیهای بازاریابی و سایر تصمیمات کسب و کار در متن شرکتهای کوچک و بنگاههای کارآفرین، میتوان گفت که ویژگیهای ذهنی، شخصیتی و تفکرات مدیر- مالک مولفه مرکزی در تصمیمات بازاریابی و رفتار کسب و کار است (موریش و همکاران،2010). بنابراین، بازاریابی کارآفرینانه بعنوان ساختاری یکپارچه برای مفهومسازی بازاریابی در حوزه‌ای از تغییرات، پیچیدگی، آشفتگی، تناقض و کمبود منابع توسعه یافته است. این مفهوم بیشتر درمورد بازاریابی در شرکتهای کوچک و با منابع محدود بکار
میرود و بیشتر متکی بر فعالیتهای خلاقانه بازاریابی است که به شدت در شبکههای فردی استفاده میشود (موریس و همکاران، 2002؛ بیچرر و همکاران، 2008).
مفهوم بازاریابی کارآفرینانه در موقعیتهای مختلفی بکارگرفته شده است. بطوریکه برخی بازاریابی کارآفرینانه را ویژه کسب و کارهای کوچک و متوسط میدانند. برخی دیگر آنرا متناسب با بنگاههای نوظهور و عدهای دیگر متناسب شرکتهای بزرگ مبتنی بر فناوری در نظر میگیرند (هیلز و هالتمن، 2006؛ مایلز و داروچ، 2004). تحقیقات اخیر نیز نشان میدهد که بازاریابی کارآفرینانه لزوما وابسته به سن و اندازه شرکت نیست (کروس و همکاران، 2008؛ شمید، 2012؛ کیلنتنگ و همکاران، 2011) و بیانگر دیدگاهی فرصتطلبانه در جایی است که بازاریاب بطور پیشگامانه به دنبال راههای نو برای ایجاد ارزش برای مشتریان مطلوب و ایجاد سرمایه مشتری است (موریس و همکاران، 2002؛ بیچرر و همکاران، 2008). در این رویکرد نگرش و رفتار کارآفرینانه در بازاریابی مد نظر است (چاستون،2000). این پژوهش بر اساس مطالعه هیلز و هالتمن (2002)، در بررسی بازاریابی کارآفرینانه این رویکرد را مبنای کار خود قرار داده است که در مراحل اولیه کسب و کار، بازاریابی کارآفرینانه و بازاریابی کسب و کارهای کوچک مترادف هم هستند و بازاریابی کارآفرینانه بازاریابی ویژه برای بنگاه های کارآفرین تازه کار است که با سن و اندازه شرکت مشخص میشوند. بنابراین در این پژوهش، شرکتهای دانشبنیان بعنوان شرکتهای جوان و تازه تاسیس با اندازه کوچک و متوسط که تمرکز اصلی آنها بر کارآفرینی بوده و به دنبال
بهرهبرداری تجاری از یک ایده خلاقانه و نوآور میباشند مورد توجه واقع شدهاند.
3- بازاریابی کارآفرینانه
یک راه اثربخش برای درک مفهوم بازاریابی کارآفرینانه این است که آن بعنوان یک واسط میان بازاریابی و کارآفرینی تلقی گردد. در درک مفهوم بازاریابی کارآفرینانه از این دیدگاه، باید ویژگی های اساسی هر دو رشته را بررسی کرد و بر نقاط اشتراک و افتراق آنها تمرکز داشت . علاوه بر این، می توان تاثیر کارآفرینی بر بازاریابی و بالعکس آنرا نیز بررسی نمود. هدف از ادغام این دو رشته، ارائه یک رویکرد جدید در بازاریابی است. بازاریابی بواسطه بکارگرفتن ابزارها، مفاهیم و تئوریها در حمایت از رشد کسب و کارهای موجود و ایجاد کسب و کارهای جدید برکارآفرینی تاثیر دارد و کارآفرینی نیز بواسطه شناسایی نیازهای پنهان و توسعه برنامههای بازاریابی در محیطهای جدید بر بازاریابی تاثیر می‌گذارد. (هیلز و هالتمن، 2006؛ موریس و همکاران،2002). میان این دو رشته اشتراکات متعددی وجود دارد. هم بازاریابی و هم کارآفرینی بر تغییر تمرکز دارند، فرصتطلب هستند و رویکرد نوآورانهای به مدیریت دارند(کالینسون و شائو، 2001). گرچه بازارگرایی و کارآفرینی‌گرایی دو مفهوم مجزا از هم به نظر می‌‌آیند، آنچه مهم است، قابلیت تعامل و ترکیب آنها و تاثیرگذاری این تعامل بر عملکرد کسب و کار میباشد(موریش، 2011). ماتسونو و همکارانش (2002)، استدلال می‌کنند که این دو رویکرد نه تنها عملکرد سازمان را تحت تاثیر قرار میدهند بلکه بر روی یکدیگر نیز تاثیر دارند. نکته جالب توجه این است که اگر نوآوری و ریسکپذیری نشات گرفته از کارآفرینی‌گرایی با دانش و آگاهی بازار که از بازارگرایی حاصل میشود، همراه شود، منجر به مزیت رقابتی و سودآوری بلندمدت میشود (ماتسونو و همکاران، 2002). میزان بکارگیری هر یک از این گرایشها بستگی به زمینه و بستر کسب و کار دارد (دیکن،2002). گرچه، بازاریابی بدون شک رویکردی قدرتمند است، اما همیشه بهترین و
موفقترین استراتژی نیست. بنابراین شرکتها نیازمند این هستند که به کارآفرینی‌گرایی نیز توجه داشته باشند تا با یک موضعیابی استراتژیک از نوآوریها و تغییرات
بهرهبرداری کرده و مزیت رقابتی سازمان را توسعه دهند (کاوین و سلوین، 1989). بنابراین، میتوان گفت که ایجاد یک تعادل استراتژیک میان بازارگرایی و کارآفرینی‌گرایی برای سازمان حیاتی میباشد (موریش، 2011).
برخلاف بازاریابی سنتی که منحصرا مشتریمحور است، در بازاریابی کارآفرینانه، مشتری و کارآفرین بازیگران مهمی هستند که فرهنگ، استراتژی و رفتار شرکت را شکل میدهند. تفاوت این دو رویکرد در بازاریابی را میتوان مانند یک طیف مجسم نمود که بازاریابی سنتی با ویژگیهایی چون اجتناب از ریسک، کنترلمحوری در یک سر طیف و بازاریابی کارآفرینانه با درجه بالای نوآوری، ریسکپذیری و پیشرو بودن در طرف دیگر طیف قرار گرفته است. تفاوت این دو رویکرد در کثرت1 و میزان2 عناصری مانند نوآوری، ریسکپذیری و اهرمسازی منابع است. بطوریکه در بازاریابی کارآفرینانه این عناصر نسبت به هنجارهای رایج در بازاریابی با تناوب و میزان بیشتری روی میدهد (مهارتی و برومند، 2014؛ یونیتا، 2012). بنابراین میتوان گفت که بازاریابی کارآفرینانه در شرایط محیطی پویا و ناپایدار و بازاریابی سنتی در شرایط محیطی پایدار کاربرد دارند. بازاریاب در رویکرد بازاریابی کارآفرینانه بعنوان عامل تغییر عمل
مینماید، فرآیند موجود خلق ارزش را به چالش میکشد و با نوآوری، ترکیب جدید منابع و شبکهسازی به دنبال ارائه ارزش برتر به مشتری است. در حالیکه در رویکرد بازاریابی سنتی تمرکز بر روی بازارهای موجود و شناخته شده بوده و کارایی و اثربخشی آمیخته بازاریابی مدنظر میباشد (مهارتی و برومند، 2014؛ یونیتا، 2012). بازاریابی کارآفرینانه به صورت آشکار بیان می‌کند که نوآوری نمی‌تواند و نباید منحصرأ بر نیازهای آشکار مشتریان تأکید کند. این امر بیشتر مربوط به رویکرد بازار محوری3 است. شرکتهای بزرگی که رویکرد بازاریابی کارآفرینانه دارند، نوآوری را برای سلطه بر بازار تحت کنترل در میآورند و از این طریق مشتریان را به سمت پذیرش فرایندها و محصولات جدید هدایت می‌کنند (جاورسکی و همکاران، 2000؛ مایلز و داروچ، 2004). بنابراین بازاریابی کارآفرینانه اینطور تعریف میشود:
شناسایی و بهرهبرداری پیشروانه از فرصتها برای کسب و حفظ مشتریان سودآور از طریق روشهای ابتکاری برای مدیریت ریسک، اهرمی کردن منابع و خلق ارزش توسط یک فرد یا سازمان که از طریق فرآیند توسعه راه حلهای جدید، قراردادهای نهادینه شده در بازار را به چالش میکشند. بازاریابی کارآفرینانه به دنبال تعیین خواستههای مشتریان از طریق پیمایش نیست بلکه به دنبال کشف نیازهای پنهان مشتریان است (شیندهوت و همکاران، 2009). در ادامه، مهمترین مراحل و تاثیری که هریک در تکامل مفهوم بازاریابی کارآفرینانه داشته اند، در جدول 1 به اختصار نشان داده شده است.
جدول1. سیر تکامل مفهوم بازاریابی کارآفرینانه برگرفته از یونیتا (2012)
سال | مطالعه/رویداد | نتایج |
1982 | اولین کنفرانس بازاریابی و کارآفرینی | تحرکات کارآفرینانه را در درون بازاریابی شروع کرد. |
1985 | اولین مطالعه تجربی حول MEI4 در حیطه تحقیقات کارآفرینی | مطالعات تجربی حول MEI را شروع و اهمیت آن را خاطرنشان کرد. |
1986 | اولین سمپوزیم تحقیقاتی در بازاریابی و کارآفرینی دانشگاه شیکاگو AMA | برای محققان بازاریابی، محلی برای به اشتراک گذاری تحقیقات خود حول بازاریابی کارآفرینانه فراهم کرد. |
1986 | چاپ مقاله زیر: Dickinson, P. and Giglierano, J. “Missing the Boat and Sinking the Boat: A Conceptual Model of Entrepreneurial Risk”, Journal of Marketing | اولین عنوان مجله بازاریابی که متمرکز بر کارآفرینی بود. |
1987 | چاپ مقاله‌ای با عنوان "رابطه بین کارآفرینی و بازاریابی در تأسیس شرکتها" در مجله راه‌اندازی کسب‌وکار (موریس و پائول) | مطالعه تجربی رابطه بین بازاریابی و کارآفرینی. حرکت دادن بازاریابی کارآفرینانه به سمت جایگاهی آکادمیک‌تر، با کسب پذیرش از مجله راه‌اندازی کسب‌وکار |
1995 | هیل و همکاران اولین کتاب بازاریابی و کارآفرینی در شرکتهای کوچک و متوسط را با رویکردی نوآورانه منتشر کردند. | کمک به ایجاد محتوا و ساختار مباحث مربوط به بازاریابی کارآفرینانه |
1995 | اولین آکادمی سمپوزیم بازاریابی. مقاله بازارگرایی و سازمانهای یادگیرنده از نارور و اسلاتر در مجله بازاریابی به چاپ رسید. | این دو اتفاق، به محققان بازاریابی کمک کرد تا به شباهتهای بازاریابی و کارآفرینی بیندیشند. |
1999 | مجله تحقیقات بازاریابی و کارآفرینی ایجاد شد. | مجله تحقیقات بازاریابی و کارآفرینی، یک مجله آکادمیک مختص بازاریابی کارآفرینانه بود که مقبولیت محققان این حوزه را نیز جلب کرد. |
2000 | شماره ویژه مجله بازاریابی: تئوری و عمل در MEI | ایجاد جامعه معتبر بیشتر از محققان بازاریابی کارآفرینانه |
2001 | کالیانپور و همکاران کتابی را بر اساس درس‌های MBA درمورد بازاریابی کارآفرینانه منتشر کردند. | این کتاب اعتبار بازاریابی کارآفرینانه را در نتیجه شهرت دانشکده کسب‌وکار وارثون افزایش داد. |
2002 | هالتمن و بیجرک کتاب بازاریابی کارآفرینانه را با نام رشد شرکتهای کوچک و متوسط در عصر اقتصاد نوین منتشر کردند | این کتاب، راهنمایی بیشتری را برای حوزه بازاریابی کارآفرینانه فراهم کرد. |
2002
| موریس و همکاران، کتاب بازاریابی کارآفرینانه را با نام ساختاری برای انسجام دیدگاه نوظهور کارآفرینی و بازاریابی منتشر کردند. | مشهودیت و اعتبار کار در حوزه بازاریابی کارآفرینانه را افزایش داد و به ایجاد معنا و ساختار آن کمک کرد. |
2003 | اولین کنفرانس ارتباط بازاریابی، کارآفرینی و نوآوری در آلمان برگزار شد. | این مفهوم به خارج از آمریکا وارد شد. |
2004 | لاویک و بوسکریک کتاب بازاریابی کارآفرینانه را منتشر کردند | کتاب‌های بازاریابی کارآفرینانه به بازارهای اصلی ایالت متحده راه یافتند. |
2005 | مجله بین‌المللی بازاریابی فن‌آوری ایجاد شد | IJTM یک مجله آکادمیک دیگر بود که در حوزه MEI ایجاد شد و بر روی محصولات فن‌آوری محور تأکید می‌کرد. |
2006 | بیستمین سمپوزیم تحقیقاتی UIC در حوزه بازاریابی و کارآفرینی برگزار شد | در 20 سال گذشته این سمپوزیوم، کاتالیزگری برای تشویق افکار و تحقیقات با کیفیت در حوزه MEI بوده است. |
2007 | دانشکده وارثون مقاله "چگونه بازاریابی کارآفرینانه میتواند ارزش قابل توجهی را به شرکت‌هایی با هر اندازه‌ای بیافزاید" که توسط لودیش و همکاران نوشته شده بود را چاپ کرد. | ابزار، تاکتیک‌ها و استراتژیهای بازاریابان در انواع شرکتها، از شرکتهای نوپا تا شرکتهای جهانی فراهم شد. |
2008 | نسخه ویژه مجله مدیریت کسب‌وکار کوچک در حوزه بازاریابی کارآفرینانه | تکرار تأکید بر اهمیت بازاریابی کارآفرینانه به عنوان مجله رسمی انجمن بین‌المللی کسب‌وکار کوچک |
2009 | رید و همکاران مقاله بازاریابی در شرایط عدم اطمینان را ارائه دادند | این مقاله رویکردی مخصوص به کارآفرینان متخصص در حوزه بازاریابی معرفی کرد |
2010 | نسخه ویژه مجله بین‌المللی مدیریت کارآفرینی و نوآوری در بازاریابی کارآفرینانه | جنبه‌های بیشتر بازاریابی کارآفرینانه به ادبیات اصلی کارآفرینی افزوده شد |
2010 | کارلستون سامیت | برای MEI تعریفی مجدد ارائه داد و چارچوبی مفهومی برای مطالعات آینده نیز معرفی کرد |
4- مروری بر پیشینه تجربی
در حوزه بازاریابی کارآفرینانه، پژوهشهای مختلفی انجام شده است. در ادامه به تعدادی از این پژوهشها پرداخته شده است.
کلابی و همکاران (2011)، مؤلفه‌های اصلی ترکیب بازاریابی کارآفرینانه را در شرکتهای کوچک و متوسط ایران بررسی کردند. در این تحقیق از روش کیفی و اکتشافی استفاده شد و دادهها از 17 شرکت جمعآوری شدند. روش جمعآوری داده مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته و پرسش‌های باز از کارآفرینان و مدیران بازاریابی بود و از روش تحلیل محتوا برای تحلیل دادهها استفاده شد (کلابی و همکاران،2011). تحقیقی که توسط وسترلند و لمینن(2012)، انجام شد، سعی بر این بود که تعیین کنند چگونه درک کارآفرین از محیط کسب‌وکار، به همراه ویژگیهای خاص شرکت، بر روی فعالیتهای بازاریابی کارآفرینانه شرکت تأثیر می‌گذارد. این تحقیق در شرکتهای کوچک کشور فنلاند انجام شد و نتایج حاکی از این بود که فشار خارجی از سمت عوامل مهم بازار، تأثیر قابل توجهی بر روی فعالیتهای بازاریابی کارآفرینانه شرکتهای کوچک دارند (وسترلند و لمینن،2012).
ریچارد و همکاران (2012)، تاثیر بازاریابی کارآفرینانه را بر روی خروجیهای کمی و کیفی (شامل موفقیت شرکت، موفقیت مشتری، موفقیت مالی، رضایت در اهداف بازگشت سرمایه، رضایت در اهداف رشد) شرکتهای کوچک و متوسط بررسی کردند. این مطالعه بر مبنای روش کمی انجام شده و از نوع پیمایشی میباشد. برای تحلیل دادهها از تکنیکهای تحلیل عاملی و رگرسیون استفاده شده است. نتایچ این پژوهش نشان میدهد که بازاریابی کارآفرینانه بر روی خروجیهای شرکت به ویژه خلق ارزش اثر داد (ریچارد و همکاران، 2012).
سید جوادین و همکاران (1394)، درصدد تبیین ويژگی‌های بازاريابی کارآفرينانه در کسب وکارهای کوچک و متوسط فناوری اطلاعات و ارتباطات بودند. این پژوهش بر مبنای روش کیفی و با رویکرد نظریه زمینهای کلاسیک انجام شده است. ده مدير-مالک شرکتهای فعال در حوزۀ فناوری اطلاعات و ارتباطات در داخل –کشور و خبرگان دانشگاهی و صنعت نمونه آماری پژوهش را تشکیل میدهند. برای
جمعآوری دادهها از مصاحبه و برای تحلیل دادهها از روش کدگذاری استفاده شده است(سیدجوادین و همکاران، 1394). در تحقیقی دیگر که توسط رضوانی و خزائی (2013)، انجام شد، جنبه‌های مختلف بازاریابی کارآفرینانه اولویت‌بندی شدند. دادهها از طریق پرسشنامه جمعآوری و از طریق آنتروپی شانون وزن‌دهی شدند(رضوانی و خزائی،2013). طغرایی و رضوانی(1391)، نیز جایگاه سرمايه اجتماعي را در فعاليت هاي بازاريابي كارآفرينانه شركت هاي كوچك با روش نگاشت مفهومی بررسی کردند. در فرآيند اجراي این پژوهش از روش نمونه گيري هدفمند ملاكي و مصاحبههاي نيمه ساختاريافته عميق استفاده شده است .فرانکو و همکاران(2014)، در پژوهش خود به دنبال شناسایی اهمیت بازاریابی کارآفرینانه در شرکتهای کوچک و متوسط بودند. پژوهش این محققان بر مبنای روش کیفی بنا و مطالعه موردی بنا نهاده شده است. در این پژوهش برای جمعآوری اطلاعات از مصاحبه استفاده و برای تحلیل دادهها از روش تحلیل محتوا استفاده شده است. نتایج این پژوهش نشان میدهد که بازاریابی در این نوع شرکتها غیر رسمی و واکنشی بوده و شخص مالک-کارآفرین در فرآیند تصمیمگیری تاثیرگذار میباشد. علاوه براین، اهمیت بازاریابی کارآفرینان بر حسب اندازه شرکت متفاوت میباشد (فرانکو و همکاران، 2014). کیلنگتون و همکاران(2016)، رابطه میان ویژگیهای شرکت (سن شرکت، اندازه شرکت و مالک شرکت) و سطح بازاریابی کارآفرینانه در شرکت را بررسی کردند. این پژوهش به روش کمی انجام شده و
دادهها از طریق مصاحبه ساختاریافته با 752 مالک کسب و کار جمع آوری شدند. برای تحلیل داده ها از تکنیک تحلیل عاملی تاییدی استفاده شده است. نتایج این پژوهش نشان میدهد که سطح بازاریابی کارآفرینانه رابطه نظاممندی با اندازه شرکت دارد و ارتباطی با وضعیت بنیادی مدیران شرکت ندارد. تاثیر اندازه شرکت بر سطح رفتارهای بازاریابی کارآفرینانه تنها زمانی آشکار میشود که سن شرکتها در نظر گرفته شود (کلینگتون و همکاران،2016).
5- رویکردهای مختلف در مفهومسازی بازاریابی کارآفرینانه
بر طبق نظر بیجرک و هالتمن(2002)، چهارچوب مفهومی بازاریابی کارآفرینانه بر مبنای چهار رکن است: کارآفرینی، منابع، بازیگران، فرآیندها. کارآفرینی به این برمی گردد که فرصتها چگونه شناسایی میشوند و منابع، بازیگران و فرآیندها در خلق ارزش مشتری ضروری هستند. در نقطه مقابل موریس و همکاران(2002)، هفت بعد بازاریابی کارآفرینانه را شناسایی کردهاند که عبارتند از فرصت محوری، پیشرو بودن5، تمرکز بر نوآوری، مشتریگرایی، مدیریت ریسک، اهرمی کردن منابع، خلق ارزش. پیشروبودن بودن، نوآوری، فرصتمحوری و مدیریت ریسک ریشه در ادبیات کارآفرینی‌گرایی داشته و مشتری گرایی و خلق ارزش ریشه در ادبیات بازارگرایی دارند. بعد اهرمسازی منابع نیز وجه اشتراک ادبیات کارآفرینی‌گرایی و بازارگرایی میباشد. بر مبنای یک تحقیق کیفی، جونز و رولی(2009)، سعی کردند که در شرکتهای کوچک و متوسط بازاریابی کارآفرینانه را کشف کنند. چارچوب معرفی شده توسط آنها شامل 15 بعد بود که نشات گرفته از کارآفرینی‌گرایی، بازارگرایی، نوآوری گرایی و مشتری/ فروشگرایی بود. در نتیجه موضوعات اساسی در این چارچوب خلق ارزش مشتری، پاسخگویی به مشتری، فرآیند ارتباط با مشتریان، برخورد با نیاز مشتری، ارتباطات مشتری و نوآوری محصولات جدید و فرآیندهای کسب و کار برای خلق فرصتهای بازار است. تفاوت میان این سه چارچوب در سطح جزئینگری آنهاست و شباهتهای آنها در مقولاتی مانند ارزش مشتری، اهرمی کردن منابع از طریق ایجاد شبکه، تشخیص و بهرهبرداری از فرصتهای بازار و تضمین مزیت رقابتی پایدار میباشد.
تعریف متعارف بازاریابی کارآفرینانه که در ادبیات توسط محققان متعدد مورد استفاده قرار گرفته، تعریف ارائه شده توسط موریس و همکاران(2002) میباشد؛ که آن شناسایی و بهرهبرداری پیشروانه فرصتها برای جذب و حفظ مشتریان سودآور از طریق رویکردهای جدید و نوآورانه در مدیریت ریسک، اهرمسازی منابع و ارزش آفرینی است(موریس و همکاران،2002).
شکل1. مولفههای بازاریابی کارآفرینانه بر مبنای مدل موریس و همکاران(2002)
این مطالعه نیز بر مبنای رویکرد موریس و همکاران(2002) انجام شده است (شکل 1). در رویکرد بازاریابی کارآفرینانه یک شرکت از طریق به چالش کشیدن کسب وکار فعلی از نوآوری برای یافتن فرصتها استفاده می‌کند. این شرکتها فرصت‌هایی را کشف، ارزیابی و از آنها بهرهبرداری می‌کنند که نوآوری‌های ریشه‌ای و ارزش‌های جدیدی را برای مشتریان ایجاد می‌کنند که منجر به بازارها، محصولات و فرآیندهای جدید می شوند. بعد پیشرو بودن بیانگر این است که شرکت‌هایی که رویکرد بازاریابی کارآفرینانه دارند، اغلب اولین شرکتی هستند که در فضای فناوری، بازار و محصول، فرصتها را درمی‌یابند و بنابراین اولین شرکتی هستند که از آن فرصتها بهرهبرداری می‌کنند (مایلز و داروچ،2004؛ رضوانی و خزائی، 2013). به عبارت دیگر، پیشرو بودن به فرآیند هدفگذاری شده در پیشبینی و عکسالعمل نسبت به نیازهای آتی از طریق جستجوی فرصتهای جدید اشاره می‌کند (ونکاترامن و همکاران،1986). قدرت مشتری به این نکته اشاره دارد که شرکتها نه تنها نیاز دارند تا با مشتریان فعلی ارتباط نزدیکی داشته باشند، بلکه باید به صورت مداوم در جستجوی مشتریان جدید و نیازهای پنهان باشند. آنها فعالانه درگیر راههای جدید شبکهسازی و استفاده از مشتریان فعلی در بررسی بازارهای جدید هستند (فیور و همکاران، 2013؛ بیچرر و همکاران، 2008؛ مایلز و داروچ،2004؛ رضوانی و خزائی، 2013). اهرمسازی منابع نیز به یافتن راههای جدید برای توسعه و مدیریت منابع و همچنین استفاده نوآورانه از منابع موجود اشاره می‌کند (بیچرر و همکاران، 2008). وظیفه بازاریابان در بعد ارزشآفرینی این است که منابع بهرهبرداری نشده را کشف کنند و ترکیب‌های منحصر به فردی از منابع را برای ایجاد ارزش خلق کنند. همچنین به دلیل توانایی بالا در شناسایی و بهرهبرداری از فرصتها، شرکت‌هایی که بازاریابی کارآفرینانه را به کار می‌برند، بهتر میتوانند فرصتهای جذاب کارآفرینی را شناسایی کنند و از طریق به کارگیری نوآوری برای توسعه سودآوری پیشنهادات یا کاهش هزینه‌ها از آنها بهرهبرداری کنند و این امر منجر به ایجاد ارزشی بالا برای مشتریان میشود (مایلز و داروچ، 2004؛ موریس و همکاران، 2002).
6- سوالات تحقیق
بر اساس بررسیهای انجام شده محقق، در حالیکه کم و بیش در مطالعات متعدد به ابعاد بازاریابی کارآفرینانه اشاره شده است اما در زمینه روابط میان مولفههای بازاریابی کارآفرینانه مدل جامع و عملیاتی ارائه نشده است. با توجه به اینکه هدف مطالعه حاضر، شناسایی و بررسی ارتباطات درونی مولفههای بازاریابی کارآفرینانه است، لذا سوالات زیر قابل طرح میباشند:
1- ارتباطات دروني مستقيم و غيرمستقيم مؤلفههاي بازاریابی کارآفرینانه در جامعه مورد مطالعه چگونه است؟
2- مدل روابط مؤلفه هاي بازاریابی کارآفرینانه و سطوح تأثير آنها براي جامعه تحت مطالعه در تحقيق حاضر با نگرش ساختاري- مقايسهاي به چه صورت است؟
3- تحليل مدل روابط مؤلفههاي بازاریابی کارآفرینانه بر اساس قدرت هدايت – وابستگي (ماتریسMICMAC) چگونه است؟
7- روششناسی پژوهش
به منظور پاسخ به سوالات تحقیق، این پژوهش بر مبنای روش کمی انجام شده است. این پژوهش بر مبنای هدف در حوزه تحقیقات کاربردی قرار دارد. بر اساس روش انجام نیز این پژوهش از نوع پیمایشی میباشد. در اين پژوهش از روش كتابخانهاي براي گردآوري اطلاعات در زمينه ادبيات پژوهش و پيشينه پژوهش‌هاي انجام گرفته استفاده شده است. پژوهش حاضر درصدد تبيين نظرات و ايدههاي مدیران شرکتهاي دانشبنیان در مورد نحوه ارتباطات درونی مولفههای بازاریابی کارآفرینانه می باشد. مدیران شرکتهای دانشبنیان شهر سمنان و متخصصین دانشگاهی در حوزه مدیریت و بازاریابی جامعه آماری پژوهش را تشکیل میدهند که با استفاده از روش نمونهگیری هدفمند پنج نفر از مدیران شرکتهای دانشبنیان مستقر در پارک علم و فناوری شهر سمنان و سه نفر از اساتید دانشگاهی بعنوان نمونه آماری و گروه خبره مورد مطالعه قرار گرفتند. همچنين، از آنجا كه این مطالعه به دنبال ساختن الگویی بر اساس دادههاي گردآوري شده میباشد، راهبرد استفاده شده نمونهگيري نظري نيز است. ابزار گردآوري دادهها نیز پرسشنامه‌اي محقق ساخته است كه بر اساس مقايسات زوجي مابين مؤلفههاي پژوهش طراحي شده است. با بهره‌گيري از روش روايي محتوايي، روايي پرسشنامه مورد بررسي و تاييد خبرگان و صاحبنظران رشته مدیریت قرار گرفته است.
برای تحلیل دادهها و شناسایی روابط میان مولفههای بازاریابی کارآفرینانه از تکنیک مدلسازی ساختاری تفسیری استفاده شده است که در ادامه به تشریح آن پرداخته شده است.
8- مدلسازی ساختاری-تفسیری
مدلسازی ساختاری تفسیری، بسیار انعطافپذیرتر از بسیاری از روشهای مدلسازی کمی مرسوم است که یک زبان مدلسازی کیفی برای سازماندهی پیچیدگی و تفکر در مورد یک موضوع، با ایجاد یک مدل ساختاری توافقی ارائه میدهد (پاناکال و سینگ، 2015).
مدلسازي ساختاري تفسیری، روشي مؤثر و كارا براي موضوعاتي است كه در آن متغيرهاي كيفي در سطوح مختلف اهميت بريكديگر آثار متقابل داشته و ميتوان با استفاده از اين روش، ارتباطات و وابستگي هاي بين متغيرهاي كيفي مسئله را كشف، تحليل و ترسيم كرد (حسینی و اکبری،1393؛ پاناکال و سینگ، 2015). این تکنیک یکی از رایجترین متدها در حوزه فنون نگاشت شناختی یا متدهای ساختدهی به مساله است. فرض این نوع متدها این است که ساختار مسالهدهی بر اساس منویات خبرگان قابل تعریف بوده و بنابراین خبره- مبنا میباشند. پژوهشگر در تلاش است که تفسیر یا برداشت خبره از پدیده یا مساله را نگاشت کند، با این فرض که برداشت خبره همان واقعیت است. این روش ابتدا عوامل موثري كه دربارة موضوع مورد مطالعه مشخص شده را از طريق گروه متخصص و خبره به آزمون گذارده، سپس روابط مابين عوامل را به گونهاي شفاف و در سطوحي جداگانه مشخص ميكند. به نقل از فیروزجائیان و همکاران(1392)، مدلسازي ساختاري تفسيري نه تنها بينشي را در خصوص روابط ميان عناصر مختلف يك سيستم فراهم مينمايد بلكه ساختاري را مبتني بر اهميت و يا تاثيرگذاري عناصر برهم فراهم مينمايد و نمايشي تصويري به نمايش ميگذارد (فیروزجائیان و همکاران،1392). در شکل 2 تمامي مراحلي كه براي توسعه مدل مورد نظر با استفاده از تکنیک ISM مورد نياز است، معرفي ميشود.
شکل 2. مراحل توسعه مدل با استفاده از تکنیک ISM
در اين تحقيق، در گام اول مولفههای بازاریابی کارآفرینانه بر مبنای مرور پیشینه شناسایی شدند. در این پژوهش تعریف موریس و همکاران(2002)، از بازاریابی کارآفرینانه مبنای عمل قرار گرفته است. هفت مولفه بازاریابی کارآفرینانه بر مبنای چارچوب موریس و همکاران(2002)، عبارتند از فرصتمحوری، پیشرو بودن، تمرکز بر نوآوری، مشتری گرایی، مدیریت ریسک، اهرمی کردن منابع، خلق ارزش .در گام بعد بر اساس نظرات خبرگان با استفاده از رويكرد مدلسازي ساختاري(ISM) روابط بین این هفت مولفه تعيين و شبكه تعاملات آنها ترسيم شد.
9- یافته‌های پژوهش
تشکیل ماتریس خود تعاملی ساختاری
ماتريس خود تعاملي ساختاري از هفت مولفه بازاریابی کارآفرینانه و مقايسه آنها با استفاده از چهار حالت روابط مفهومي تشكيل شده است . حالتها و علائم مورد استفاده دراين رابطه مفهومي عبارت است از:
· V : یعنی i منجر به j میشود
· A : یعنی j منجر به i میشود
· : X تاثير دوطرفه بعد ميشود:
· : O عدم وجود رابطه بين دو بعد
اطلاعات حاصل شده از خبرگان بر اساس متد مدلسازی ساختاري تفسيري جمعبندي شده و ماتريس خود تعاملي ساختاري نهايي تشكيل میگردد. منطق مدلسازي ساختاري تفسيري بر مبناي مد در فراوانيها عمل ميكند. ماتریس خود تعاملی (SSIM) و روابط میان مولفهها در جدول 2 نشان داده شده است.
جدول 2. ماتریس خودتعاملی و روابط میان مولفههای بازاریابی کارآفرینانه
J | 7 | 6 | 5 | 4 | 3 | 2 | 1 |
1- پیشرو بودن | A | V | V | A | V | A | X |
2- تمرکز بر نوآوری | A | V | V | X | X | X |
|
3- مدیریت ریسک | V | V | O | V | X |
|
|
4- فرصت محوری | V | V | X | X |
|
|
|
5- مشتری گرایی | X | V | X |
|
|
|
|
6- خلق ارزش | A | X |
|
|
|
|
|
7- اهرمی کردن منابع | X |
|
|
|
|
|
|
10- ماتریس دسترسی
ماتریس دریافتی از تبدیل ماتریس خودتعاملی ساختاری به یک ماتریس بولی N×N (N تعداد مولفه ها) با عناصر صفر و یک حاصل میگردد. براي استخراج ماتريس دسترسی، بايد در هر سطر عدد صفر را جایگزین علامت های O و ;A و عدد یک جايگزين علامتهاي V ;x در ماتريس خود تعاملي ساختاري شود. در ماتریس دسترسی، حاصل جمع جبری مقادیر سطر i ام نشاندهنده قدرت نفوذ عنصر i ام و حاصل جمع جبری مقادیر ستون j ام نشاندهنده میزان وابستگی (نفوذ پذیری) عنصر j ام میباشد.
جدول 3. ماتریس دسترسی اولیه
مولفه‌های‌بازاریابی‌کارآفرینانه | 7 | 6 | 5 | 4 | 3 | 2 | 1 |
1- پیشرو بودن | 0 | 1 | 1 | 0 | 1 | 0 | 1 |
2- تمرکز بر نوآوری | 0 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 |
3- مدیریت ریسک | 1 | 1 | 0 | 1 | 1 | 1 | 0 |
4- فرصت محوری | 1 | 1 | 1 | 1 | 0 | 1 | 1 |
5- مشتری گرایی | 0 | 1 | 1 | 1 | 0 | 0 | 0 |
6- خلق ارزش | 0 | 1 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 |
7- اهرمی کردن منابع | 1 | 1 | 1 | 0 | 0 | 1 | 1 |
پس از بدست آمدن ماتریس دسترسی اولیه، باید سازگاری درونی آن برقرار باشد. از آنجایی که طبق خاصیت تعدی در منطق ریاضی اگر 1=(i,j) و 1=(j,k) باشد در نتیجه 1=(i,k) است. بر اساس این منطق، روابط غیرمستقیم میان مولفه ها شناسایی شده و ماتریس دسترسی اصلاح شده بدست آمده که در آن موارد اصلاح شده با 1* نشان داده شده است.
جدول4. ماتریس دسترسی اصلاح شده
مولفههای بازاریابی کارآفرینانه | 7 | 6 | 5 | 4 | 3 | 2 | 1 | قدرت نفوذ |
1- پیشرو بودن | 1* | 1 | 1 | 1* | 1 | 1* | 1 | 7 |
2- تمرکز بر نوآوری | 1* | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 7 |
3- مدیریت ریسک | 1 | 1 | 1* | 1 | 1 | 1 | 1* | 7 |
4- فرصت محوری | 1 | 1 | 1 | 1 | 1* | 1 | 1 | 7 |
5- مشتری گرایی | 1 | 1 | 1 | 1 | 0 | 1* | 1* | 6 |
6- خلق ارزش | 0 | 1 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 1 |
7- اهرمی کردن منابع | 1 | 1 | 1 | 1* | 1* | 1 | 1 | 7 |
میزان وابستگی | 6 | 7 | 7 | 6 | 5 | 6 | 6 |
|
11- تعیین سطوح مولفهها و ساخت مدل
براي تعيين سطحبندي مولفهها ابتدا بايد مجموعه
خروجيها و مجموعه وروديها را براي هر مولفه از ماتريس دسترسی استخراج نمود. مجموعه خروجيها شامل خود مولفه و مولفه‌هایی است كه از آن تاثير ميپذيرد. مجموعه وروديها شامل خود مولفه و مولفه‌هایی است كه بر آن تاثير ميگذارند. به دنبال آن ميتوان اشتراك اين دو مجموعه را براي هر يك از متغيرها به دست آورد. در مرحله سطحبندی مولفهها، از قاعده تکرار استفاده شده است. طبق این قاعده بر اساس اولین جدول، با توجه به کوچکترین مجموع فراوانی در ستون مجموعه خروجی مجموعه مشترک، مولفهها سطربندی میشوند. مولفههای سطربندی شده از جدول حذف میشوند و مجددا قاعده اجرا میشود. فرآیند حذف و اصلاح تا جایی ادامه مییابد که تمام مولفهها سطربندی شوند. بطوریکه نشان میدهند که این مولفهها در ایجاد هیچ مولفه دیگری موثر نیستند (آذر و بیات، 2009). در این پژوهش، طی سه جدول، سطوح سهگانه مولفههای بازاریابی کارآفرینانه بدست آمد که به دلیل خلاصهنویسی تنها به به ذکر نتیجه نهایی اکتفا شده است ( جدول 5).
جدول 5. نتایج حاصل از سطحبندی مولفههای بازاریابی کارآفرینانه
مولفههای بازاریابی کارآفرینانه | مجموعه خروجی | مجموعه ورودی | مجموعه مشترک | سطح |
1. پیشرو بودن | 1،2،3،4،7 | 1،2،3،4،7 | 1،2،3،4،7 | سوم |
2. تمرکز بر نوآوری | 1،2،3،4،7 | 1،2،3،4،7 | 1،2،3،4،7 | سوم |
3. مدیریت ریسک | 1،2،3،4،7 | 1،2،3،4،7 | 1،2،3،4،7 | سوم |
4. فرصت محوری | 1،2،3،4،7 | 1،2،3،4،7 | 1،2،3،4،7 | سوم |
5. مشتری گرایی | 1،2،4،5،7 | 1،2،4،5،7 | 1،2،4،5،7 | دوم |
6. خلق ارزش | 6 | 1،2،3،4،5،6 | 6 | اول |
7. هرمی کردن منابع | 1،2،3،4،7 | 1،2،3،4،7 | 1،2،3،4،7 | سوم |
حال پس از تعیین روابط و سطوح مولفهها، در یک جمع‌بندی نهایی میتوان آنها را به شکل مدلی ترسیم نمود. شکل 3، بعنوان مدل نهایی پژوهش بوده و نمایانگر مدل روابط مولفههای بازاریابی کارآفرینانه در جامعه تحت مطالعه با نگرش ساختاری تفسیری میباشد. این مدل، پاسخ سوال دوم در تحقیق حاضر به شمار میآید.
شکل3. مدل توسعه داده شده برای مولفههای بازاریابی کارآفرینانه بر مبنای ISM
12- تجزیه و تحلیل MIC-MAC
هدف از این تحلیل بررسی و تحلیل نیروهای محرک و نیروهای وابسته مولفههای بازاریابی کارآفرینانه میباشد. نتایج این تحلیل پاسخ سوال سوم پژوهش میباشد. در تحلیل MIC-MAC مولفهها به چهار دسته کلی تقسیم میشوند (آگاروال و همکاران، 2007). دسته اول "مولفههای خود مختار" میباشند که دارای توان و وابستگی ضعیف هستند. این مولفهها میتوانند از مدل حذف شوند زیرا دارای اتصالات ضعیف بوده و اثر چندانی بر روی سایر مولفهها ندارند. همانطور که در شکل 4 مشخص است، در تحقیق حاضر، هیچ یک از مولفه ها در این دسته قرار نگرفته اند که نشاندهنده ارتباطات قوی مابین مولفههای بدست آمده در مدل میباشد.
شکل4. دسته بندی مولفههای مدل بازاریابی کارآفرینانه از لحاظ قدرت هدایت- وابستگی
دسته دوم "مولفههای وابسته‌ای " هستند که از بالاترين قدرت وابستگي و كمترين قدرت هدايت در سيستم برخوردارند. مولفه خلق ارزش در این دسته قرار گرفته است. بعبارت دیگر برای ايجاد يا تقويت مولفه خلق ارزش، عوامل زيادي دخالت دارند و خود آن كمتر مي تواند زمينه ساز متغيرهاي ديگر شود. سومين دسته، "مولفههای پیوندی" هستند كه داراي قدرت هدايت زياد و وابستگي زياد مي باشند. مولفههای پیشرو بودن، تمرکز بر نوآوری، فرصت طلبی، مشتری گرایی و اهرمی کردن منابع در این دسته جای گرفتهاند. هر نوع تغيير در این مولفهها كل سيستم را تحت تاثير قرار ميدهد. چهارمين دسته شامل "مولفههاي مستقل" هستند كه داراي قدرت هدايت قوي ولي وابستگي ضعيف ميباشند. این مولفهها مانند سنگ بناي ساختاري سيستم عمل ميكند و براي شروع يك تغيير و تحول اساسي در عملكرد سيستم، بايد در وهله اول روي آنها تاكيد كرد. در مدل بدست آمده، هیچیک از مولفهها در این دسته قرار نگرفتهاند.
13- بحث و نتیجه گیری
مرور ادبیات موضوع نشان میدهد که علیرغم مطالعات متعددی که بر روی شناسایی و الویتبندی مولفههای بازاریابی کارآفرینانه انجام شده، تا‌کنون پژوهشی پیرامون شناسایی نحوه ارتباط درونی میان این مولفهها انجام نشده است. این مقاله سعی دارد تا با ارائه یک مدل جامع و یکپارچه از ارتباطات درونی میان مولفههای بازاریابی کارآفرینانه این خلاء تحقیقاتی را پوشش داده و در پیشبرد ادبیات موضوع مشارکت نماید. به این منظور، از روش مدلسازی ساختاری تفسیری استفاده شده است. در این مدل، نحوه تاثیرگذاری و تاثیرپذیری مولفههای بازاریابی کارآفرینانه بر مبنای نظرات اساتید دانشگاه و خبرگان شرکتهای دانش بنیان مستقر در مرکز رشد شهر سمنان حاصل شده است. مدل ارائه شده خلاء موجود در زمينه پژوهش كه ناشي از ابهام روابط بين مولفهها و نيز مشخص نبودن سلسله مراتب بين مولفههاست، را مرتفع نمود.
بر اساس مدل ارائه شده با استفاده از تکنیک ISM، خلق ارزش تاثیرپذیری بسیار بالایی از دیگر مولفهها دارد. بر اساس تحلیل MICMAC، هیچیک از مولفهها در دسته خود مختار قرار نگرفتهاند که این امر بیانگر ارتباط قوی مولفهها با یکدیگر در مدل جامع بازاریابی کارآفرینانه است. مدل مفهومی ارائه شده نقش مهمی در درک این مساله دارد که در ایجاد خلق ارزش، مولفههای سطوح مختلف چگونه با هم در تعامل هستند. در این مدل مولفههای پیشرو بودن، نوآوری، فرصت طلبی، مدیریت ریسک و اهرمی کردن منابع در پایین ترین سطح مدل قرار دارند. این پنج مولفه دارای قدرت نفوذ یکسان بوده و در میان آنها مولفه مدیریت ریسک، وابستگی کمتری دارد. در تحلیلMICMAC هیچیک از این مولفهها در دسته مستقل قرار نگرفته اند که نشان می دهد پیوندی قوی میان این مولفهها وجود دارد و این پیوند و رابطه دوسویه منجر میشود که مولفه مستقلی در سیستم بعنوان سنگ بنای سیستم وجود نداشته باشد. این تحلیل نشان میدهد که بيشتر مولفهها با ارتباطات و تاثيرات زيادي به هم گره خوردهاند و هر گونه نقص در يك مؤلفه، بر نتيجه نهايي سيستم تاثير ميگذارد . بعبارتي ديگر مدل بدست آمده بيانگر اين مطلب است كه براي بهبود بازاریابی کارآفرینانه، بايد به آن با ديد سيستمي نگريسته شده و از جوانب مختلفي در نظر گرفته شود.
مولفه‌هایی که در سطح پایینی مدل قرار گرفتهاند
منعکسکننده رویکرد کارآفرینانه بوده که در آنها کارآفرین محور اصلی است. مولفه مشتریگرایی و خلق ارزش که در سطوح بالاتر قرار گرفتهاند، قلب بازاریابی بوده و بر مشتری و نیازهای آنان متمرکز هستند. بنابراین، برای تحقق بازاریابی‌کارآفرینانه ابتدا باید از کارآفرینی‌گرایی شروع کرد و مسائل بازاریابی را از منظر کارآفرینی بررسی نمود. این نتیجه رویکرد سوم ارائه شده در مطالعه یانگ و گابریلسون(2017)، را تایید نموده و همسو با رویکرد کارسون و همکاران(1995)، چاستون(2000)، بیجرک و هالتمن(2002)، در تعریف بازاریابی کارآفرینانه است که در آن نگرش و رفتار کارآفرینانه در بازاریابی را مدنظر قرار داده‌اند. علاوه بر این، این نتیجه یافته های زونتانوس و اندرسون(2004) را تائید می‌کند که کارآفرینی‌گرایی، هسته فرآیند بازاریابی در شرکتهای کوچک و متوسط بوده و برای موفقیت این شرکتها ضروری میباشد.
از سوی دیگر، این نتیجه نشان میدهد که کارآفرینی‌گرایی در صورتی منجر به مزیت رقابتی می شود که با دانش بازار ترکیب شده و بر نیازهای ضمنی و آشکار مشتریان تمرکز داشته باشد. بعبارت دیگر نوآوریها و فرصت‌هایی که رضایت مشتری را به دنبال دارند، سبب خلق ارزش میشوند. این نتیجه هم راستا با مطالعه ماتسونو و همکاران(2002) است که اشاره می‌کند اگر نوآوری و ریسکپذیری با دانش و آگاهی بازار که از بازارگرایی حاصل میشود، همراه شود، به احتمال زیاد موفق میشود. علاوه بر این مولفههای پیشروبودن، نوآوری، فرصتطلبی و اهرمی کردن منابع رابطهای قوی و دوسویه با مولفه مشتریگرایی که در سطح دوم مدل جای گرفته است، دارند. این نکته در مدل از یک سو نشان میدهد مشتریان و نیازهای آشکار و پنهان آنان میتواند مبنایی برای شناسایی فرصت، نوآوری و پیشرو بودن باشد. همانطور که موریش(2011) عنوان کرده درک صدای بازار به شرکتها اجازه میدهد برای پاسخگویی به الزامات بازار و پیشبینی شرایط در حال تغییر، قابلیتهای خود را توسعه دهند. از سوی دیگر نشان میدهد که مولفههای کارآفرینی‌گرایی فعالانه در جستجوی محصولات و نوآوری‌هایی هستند که رضایت مشتری را به دنبال دارند و بطور مداوم به دنبال راه‌هایی برای شناسایی و بهرهبرداری از فرصتهای جدید برای برآوردن تقاضاهای آینده و پنهان است. این نتایج، همراستا با مطالعه موریش(2011) می باشد که اظهار داشته تعامل و ترکیب کارآفرینی‌گرایی و بازارگرایی، تاثیر بسزایی در عملکرد کسب و کار دارد.
با توجه به نقش زیربنایی مولفههای مربوط به کارآفرینی‌گرایی در مدل تبیین شده پیشنهاد میشود که کارآفرین-مالک شرکتهای دانشبنیان با تمرکز بر روی نوآوری، فرصتطلبی، پیشرو بودن در بازار نه تنها به دنبال ایجاد بازارهای جدید باشند بلکه بازارهای موجود را با ارائه محصول یا خدمات جدید و تاثیر بر رفتار مشتری سازماندهی نمایند. این شرکتها از این طریق ارزش بیشتری را برای مشتری به ارمغان میآورند و به طور همزمان آنها را به خرید محصولات یا خدمات خود هدایت می‌کنند. کارآفرین-مالک شرکتهای دانشبنیان باید مراقب باشند که با درگیری در کارهای روزمره و فعالیتهای عملیاتی از شناسایی فرصتها و بکارگیری خلاقیت غافل نشوند و از هرگونه منابع و تخصص که در دسترس آنهاست به شیوهای خلاقانه و نوآورانه برای خلق ارزش استفاده نمایند.
با توجه به اینکه در مدل تبیین شده، مدیریت ریسک و اهرمی کردن منابع نیز سنگ بنای مدل بازاریابی کارآفرینانه میباشند، کارآفرین- مالک شرکتهای دانشبنیان میتوانند با تقویت مهارت شبکهسازی اولا، اطلاعات مورد نیاز جهت ارزیابی موقعیت بازار را کسب نموده و از این طریق ریسک تصمیمگیری های خود را کاهش دهند و ثانیا با سرعت بیشتر و هزینه کمتر به مهارت‌ها و منابع مورد نیاز و همچنین مشتریان خود دسترسی یابند. لذا پیشنهاد
میشود، کارآفرین-مالک شرکتهای دانشبنیان با گسترش شبکه ارتباطات شخصی و سرمایه اجتماعی خود و همچنین تشویق کارکنان خود به برقراری ارتباط و ایجاد همکاری و اتحادهای قوی در صنعت مربوطه، از مزایای شبکهسازی بهرهمند شـده و مشکلات مرتبـط بـا کمـبود منـابع مـالی و
منابع
1. آذر، عادل؛ بیات، کریم، (1387)، "طراحی مدل فرآینند محوری کسب و کار با رویکرد مدلسازی ساختاری تفسیری"، نشریه مدیریت فناوری اطلاعات،1(1)، 18-3.
2. آذر، عادل؛ صادقی، آرش؛ کردنائیچ، اسداله، (1391)، "اولویت بندي عوامـل مـوثر بـر موفقیـت کسب وکارهاي کوچک و متوسط حـوز ة فنـاوري برتـر - رویکـرد فراینـد تحلیـل شـبکه اي فازي"، فصلنامۀ توسعۀ کارآفرینی، 5(2)، 184-165.
3. حسینی، میرزاحسن؛ اکبری، مهدی،(1393)، " طراحي الگوي سرآمدي مديريت دانش سازماني با رويكرد مدلسازي تفسيري ساختاري"، مدیریت فناوری اطلاعات، 6(3)، 374-351.
4. حمیدیزاده، محمدرضا؛ قرهچه، منیژه؛ عطایی، مهدیه؛ پشاآبادی، میکاییل، (1393)، " بررسی تاثیر ابعاد بازاریابی کارآفرینانه بر عملکرد شناسه تجاری موسسات کوچک و متوسط آموزشی"، توسعه کارآفرینی 7(2)، 347-327.
انسانی در کسب و کار را مرتفع نمایند. مارتین(2009)، بر این باور است که شبکهها و ارتباطات عامل تسهیلکننده بازاریابی برای کارآفرینان میباشند (مارتین، 2009). در همین راستا طغرایی و رضوانی(1391) با مرور ادبیات، اذعان داشتند که سرمایه اجتماعی نقش وافری در موفقیت بازاریابی بنگاههای کوچک دارد.
در انتها باید اشاره کرد که مدل ارائه شده، مبتنی بر مبانی نظری و نظرات خبرگان شرکتهای نیان بدست آمده است. بنابراین، پیشنهاد می شود که اعتبار مدل بدست آمده با استفاده از رویکردهای کمی و بکارگیری روشهایی چون تحلیل مسیر و مدلسازی معادلات ساختاری در پژوهشهای آتی سنجیده شود. علاوه بر این، مدلسازی بازاریابی کارآفرینانه در سازمانهای بزرگ و مقایسه آن با
شرکتهای کوچک و متوسط و تجزیه و تحلیل تفاوت میان مدل‌ها بر مبنای متغیرهایی مانند نوع صنعت، اندازه شرکت، سابقه فعالیت شرکت بعنوان مسیر آینده تحقیقات و تقویت ادبیات پژوهشی پیشنهاد میگردد.
5.حیدری، سیدعلی؛ کردنائیچ، اسداله؛خدادادحسینی، سیدحمید؛زالی،محمدرضا،(1394)، " تبیین جایگاه گرایش کارآفرینانة سازمانی در تحقق مزیت های رقابتی مطالعة موردی: صنعت بانکداری ایران"، توسعه کارآفرینی 8(2)،252-233.
6. خدادادحسینی، سیدحمید؛ کلابی، امیرمحمد، (1391)، "جایگاه باورهای مذهبی-اسلامی کارآفرینان در بازاریابی کارآفرینانه کسب و کارهای کوچک و متوسط"، توسعه کارآفرینی 5(4)، 128-107.
7.خیاطیان، محمدصادق؛ طباطبائیان، سیدحبیب اله؛ امیری، مقصود؛ الیاسی، مهدی،(1394)، " تحلیل محتوای ویژگی های شرکتهای دانشبنیان"، پژوهش های مدیریت منابع سازمانی، 5(2)، 47-21.
8. دانا فرد، حسن؛ الوانی، سيدمهدی و آذر، عادل، (1383)، روش شناسي پژوهش کمي در مديريت؛ رويکردي جامع، انتشارات صفار، اشراقی.
9. رضوانی، مهران؛ کلابی، امیرمحمد، (1391)، "مفهوم پردازی راهبردهای کارآفرینانه در بازاریابی بنگاههای کوچک و متوسط کارآفرین صنایع غذایی"، چشمانداز مدیریت بازرگانی، 10، 158-137.
10. سیدجوادین، سیدرضا؛ مقیمی، سیدمحمد؛ سیدامیری، نادر،(1394)، "بازاریابی کارآفرینانة کسب وکارهای کوچک و متوسط فناوری اطلاعات
11. با رویکرد نظریة زمینهای کلاسیک"، مدیریت بازرگانی، 7(1)، 125-101.
12. طغرائی، محمدتقی؛ رضوانی، مهران،(1391)، "نگاشت مفهومي سرمايه اجتماعي در فعاليت هاي بازاريابي كارآفرينانه شركت هاي كوچك"، تحقیقات بازاریابی نوین،2(3). 106-87.
13. فیروزجائیان، علی اصغر؛ فیروزجائیان، مجتبی؛ هاشمی پطرودی، سیدحمید؛غلامرضا زاده، فاطمه(1392)، "كاربرد تكنيك مدل سازي ساختاري تفسيري (ISM)درمطالعات گردشگری (تحليلي با رويكرد آسيب شناسانه)"، مجله برنامه ريزي و توسعه گردشگري، 2(6)، 159-129.
14. مهارتی، یعقوب؛ برومند، الهام، "بازاریابی کارآفرینانه، راهکاری برای ارتقاء عملکرد کسب و کارها"، (1392)، دومین همایش ملی مدیریت و کارآفرینی، خوانسار.
15. Agarwal, A., Shankar, R. and Tiwari, M.K. (2007). Modeling Agility of Supply Chain. Industrial Marketing Management .36 (4), 443-457.
16. Becherer, R. C., Haynes, P. J., & Helms, M. M. (2008). An exploratory investigation of entrepreneurial marketing in SMEs: The influence of the owner/operator. Journal of Business and Entrepreneurship. 20 (2), 44-63.
17. Becherer, R. C., Haynes, P. J., & Helms, M. M. (2008). An exploratory investigation of entrepreneurial marketing in SMEs: The influence of the owner/operator. Journal of Business and Entrepreneurship. 20 (2), 44-63.
18. Becherer, R.C., Helms, M.M. & McDonald, J.P. (2012). The Effect of Entrepreneurial Marketing on Outcome Goals in SMEs. New England Journal of Entrepreneurship. 15(1/2), 7-18.
19. Carson, D., Cromie, S., McGowan, P., & Hill, J. (1995). Marketing and entrepreneurship in SMEs – An innovative approach. London: Prentice Hall.
20. Bjerke, B., & Hultman, C. (2002). Entrepreneurial marketing: The growth of small firms in the new economic era. Cheltenham: Edward Elgar.
21. Chaston, I. (2000). Entrepreneurial Marketing: Competing by Challenging Convention, Hampshire: Macmillan Press Ltd.
22. Collinson, E. and Shaw, E. (2001). Entrepreneurial Marketing – A Historical Perspective on Development and Practice, Management Decision. 39(9), 761 – 766.
23. Covin, J.G. and Slevin, D.P. (1989). Strategic management of small firms in hostile and benign environments. Strategic Management Journal. 10(15), 75-87.
24. Deacon, J.H. (2002). Contextual marketing– commonalities and personalities – fuzzy experiential excellence. UIC Research Symposium: American Academy of Marketing, San Diego State University, San Diego, CA.
25. Dodge, H., Fullerton, S. and Robbins, J. (1994). Stage of the organizational life cycle and competition as mediators of problem perception for small businesses. Strategic Management Journal. 15(2), 121-34.
26. Fiore, A.M., Niehm, L.S., Hurst, J.L., Son, J., & Sadachar, A. (2013). Entrepreneurial Marketing: Scale Validation with Small, Independently-Owned Businesses. Journal of Marketing Development and Competitiveness. 7(4), 63-86.
27. Franco, M. Santos, M.D.F., Ramalho, I., & Nunes, C. (2014). An exploratory study of entrepreneurial marketing in SMEs. Journal of Small Business and Enterprise Development, 21(2), 265 – 283.
28. Hill, J. and Wright, L.T. (2000). Defining the scope of entrepreneurial marketing: A qualitative approach. Journal of Enterprising Culture. 8 (1), 23-46
29. Hills, E.G. and Hultman, M.C. (2006). Entrepreneurial marketing. Available at http://www1.kmu.unisg.ch/rencontres/RENC2006/Topics06/C/Rencontres_2006_Hultman_Hills.pdf
30. Hills, G. H., Hultman, C. M., & Miles, M. P. (2008). The evolution and development of entrepreneurial marketing. Journal of Small Business Management. 46 (1), 99-112.
31. Ionita, D. (2012). Entrepreneurial marketing: A new approach for challenging times. Management and Marketing. 7 (1), 131-150.
32. Jaworski, B., Kohli, A. and Sahay, A. (2000). Market-driven versus driving markets. Academy of Management Science Journal. 28 (1), 45-54.
33. Jones, R. / Rowley, J. (2009): Presentation of a generic ‘EMICO’ framework for research exploration of entrepreneurial marketing in SMEs, Journal of Research in Marketing and Entrepreneurship. 11(1), 5-21.
34. Kilenthong, P., Hills, G.E., Hultmann, C., Sclove, S.L. (2011). Entrepreneurial Marketing Practice: Systematic Relationships with firm age, firm size, and operators status, in: Hills, G.E. et al (Eds.), Research at the Marketing/Entrepreneurship Interface. Global Research Symposium on Marketing and Entrepreneurship.194-201.
35. Kilenthong, P., Hultman, C., Hills, G.E. (2016). Entrepreneurial marketing behaviours: impact of firm age, firm size, and firm's founder, Journal of Research in Marketing and Entrepreneurship, 18(1), 127-145.
36. Kolabi, A.M., Hosseini, H.K., Mehrabi, R., and Salamzadeh, A. (2011), Developing Entrepreneurial Marketing Mix: Case study of entrepreneurial food enterprises in Iran. Journal of Knowledge Management, Economics and Information Technology, 5, 1-17.
37. Kraus, S., Harms, R., & Fink, M. (2009). Entrepreneurial marketing: Moving beyond marketing in new ventures. International Journal Entrepreneurship and Innovation Management. 11(1), 19-34.
38.Martin, D.M. (2009). The entrepreneurial marketing mix. Qualitative Market Research: An International Journal. 12(4), 391-403
39. Matsuno, K., Mentzer, J.T. and Ozsomer, A. (2002). The effects of entrepreneurial proclivity and market orientation on business performance. Journal of Marketing.66 (3), 18-32.
40. Miles, M. P., and Darroch, J. (2004). Large firms, entrepreneurial marketing processes, and the cycle of competitive advantage. European Journal of Marketing. 40 (5-6), 485-501.
41. Morris, M. H., Schindehutte, M., & LaForge, R. W. (2002). Entrepreneurial marketing: A construct for integrating emerging entrepreneurship and marketing perspectives. Journal of Marketing Theory and Practice. 10 (4), 1-19.
41. Morrish, S. C., Miles, M. P., & Deacon, J. H. (2010). Entrepreneurial marketing: Acknowledging the entrepreneur and customer-centric interrelationship. Journal of Strategic Marketing. 18, (4), 303-316.
Panackal, N., & Singh, A. (2015). Using Interpretive Structural Modeling to Determine the Relation between Youth and Sustainable Rural Development, IBMRD's Journal of Management and Research, 4(1), 57-74.
42. Rezvani, M. and Khazaei, M. (2013). Prioritization of entrepreneurial marketing dimensions: A case of in higher education Institutions by using entropy. Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business, 4 (12),297-306.
43. Richard C. Becherer, Marilyn M. Helms, John P. McDonald, (2012), The effect of entrepreneurial marketing on outcome goals in SMEs. New England Journal of Entrepreneurship, 15(1), 7-18.
44. Rogoff, E.G., Myung-soo, L., & Dong-Churl, S. (2004), Who done it? Attribution by entrepreneurs and experts of the factors that cause and impede small business success. Journal of Small Business Management.42(4), 364-367.
45. Schindehutte, M. / Morris, M.H. / Pitt, L.F. (2009): Rethinking Marketing – The Entrepreneurial Imperative, New Jersey: Pearson Education.
Schindehutte, M., & Morris, M. (2010). Entrepreneurial marketing strategy: lessons from the Red Queen. International Journal of Entrepreneurship and Innovation Management. 11 (1), 75-94.
46. Schmid, J. (2012): Entrepreneurial Marketing - Often described, rarely measured. A proposal for an operationalization of Entrepreneurial Marketing in SMEs based on established frameworks in the literature. Academy of Marketing Conference, Southampton.
47. Simpson, M., Taylor, N., & Padmore, J. (2011). Marketing in SME: an Introduction.
Entrepreneurship Marketing Principle and Practice of SME Marketing, Routledge, 1-10.
48. Stokes, D. and Lomax. (2002). Taking control of word of mouth marketing: the case of an entrepreneurial hotelier. Journal of business and enterprise development. 9(4), 349-357.
49. Venkatraman, N. Ramanujam, V. (1986). Measurement of business performance in strategy research: A comparison of approaches. Academy of Management Review. 11, 801-814.
50. Yang, M., and Gabrielsson, P. (2017). Entrepreneurialmarketing of international high-tech business-to-business new ventures: A decision-making process perspective. Industrial Marketing Management. 64, 147–160.
51. Westerlund, M. and Leminen, S. (2012), In praise of entrepreneurial marketing: a study on entrepreneur-led firm". The 17th Nordic Conference on Small Business Research on May 23 – 25.NORDIC.
52. Zontanos,G. and Anderson,A.R. (2004), Relationships, marketing and small business: an exploration of links in theory and practice, Qualitative Market Research, 7(3), 228-36.
[1] - frequency
[2] - Degree
[3] - Market driven
[4] -Marketing-Entrepreneurship Interface
[5] - proactiveness
