بررسی تأثیر ابعاد اعتبار اینفلوئنسرها، جذابیت و اعتماد و تخصص بر قصد خرید در صنعت زیبایی پوست با توجه به نقش واسطه‌ای درگیری مشتری
محورهای موضوعی :
نازنین روستا
1
,
احمد الهیاری
2
,
مهرداد شفیعی
3
1 - کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی- بازاریابی، موسسه آموزش عالی فاطمیه شیراز، شیراز. ایران.
2 - گروه مدیریت موسسه آموزش عالی فاطمیه شیراز، شیراز. ایران.
3 - گروه مدیریت موسسه آموزش عالی فاطمیه شیراز، شیراز. ایران.
کلید واژه: جذابیت, اعتماد, اینفلوئنسرها.,
چکیده مقاله :
بررسی تأثیر ابعاد اعتبار اینفلوئنسرها، جذابیت و اعتماد و تخصص بر قصد خرید در صنعت زیبایی پوست با توجه به نقش واسطه‌ای درگیری مشتری هدف اصلی در این پژوهش بررسی تأثیر ابعاد اعتبار اینفلوئنسرها، جذابیت و اعتماد و تخصص بر قصد خرید در صنعت زیبایی پوست با توجه به نقش واسطه‌ای درگیری مشتری است. این پژوهش بر مبنای هدف از نوع پژوهش‌های کاربردی و از بعد جمع‌آوری دادهها یک تحقیق توصیفی-پیمایشی محسوب میشود. جامعه آماري این تحقیق نیز عبارت‌اند از استفاده‌کنندگان از خدمات پوست و زیبایی در شهر شیراز که از طریق رسانههای اجتماعی (اینستاگرام) مرکز موردنظر خود را انتخاب کرده‌اند. حجم نمونه با توجه بزرگ بودن و عدم وجود آمار دقیق در مورد تعداد جامعه، بر اساس فرمول کوکران 384 نفر تعیین شد و روش نمونه‌گیری مورد استفاده، غیر تصادفی در دسترس بود. برای جمع‌آوری اطلاعات از پرسشنامه محقق ساخته استفاده شد. در این پژوهش جهت آزمون فرضیه‌ها از مدل¬یابی معادلات ساختاری بهره گرفته شد به این منظور، نرم‌افزارهای SmartPLS و SPSS مورد استفاده قرار گرفت. یافتههای پژوهش نشان داد جذابیت و تخصص اینفلوئنسرها و همچنین درگیری مشتری بر قصد خرید در صنعت زیبایی پوست تأثیر مثبت و معنادار دارد. در این میان درگیری مشتری در رابطه بین ویژگی‌ها اینفلوئنسرها با قصد خرید نقش واسطه‌ای دارد.
The main objective of this research is to investigate the impact of influencers' credibility dimensions, attractiveness, trust, and expertise on purchase intention in the skin beauty industry, considering the mediating role of customer engagement. This research is applied in nature and is a descriptive survey study in terms of data collection. The statistical population of this research includes users of skin and beauty services in Shiraz who chose their preferred center via social media platforms, specifically Instagram. Due to the large size of the population and the lack of precise statistics, the sample size was determined to be 384 people based on Cochran's formula, and a non-random convenience sampling method was used. A researcher-made questionnaire was used for data collection. In this research, structural equation modeling was used to test the hypotheses, and for this purpose, SmartPLS and SPSS software were utilized. The research findings indicated that the attractiveness and expertise of influencers have a significant positive impact on purchase intention in the skin beauty industry. In this context, customer engagement plays a mediating role in the relationship between influencers' characteristics and purchase intention.
1- خشايار مقدم، لوئیزا؛ طبسي لطف‌آبادی وحیده؛ و مقدسي، علیرضا(١٣٩٨). بررسي تأثیر علاقه و اعتماد به بازاريابي افراد تأثيرگذار بر تصویر برند در شبکههای اجتماعي (مورد مطالعه: کاربران اينستاگرام در ايران). پايان¬نامه کارشناسي ارشد موسسه آموزش عالي تابران.
2- دربانیان، رضا؛ و مکی، منوچهر(1397). تأثیر درگیری و قصد خرید مجدد مصرف‌کنندگان. اولین همایش ملی کارآفرینی، چالوس.
3- رخشانی¬زاده، محمد؛ و فتاحی امین، امیر محمد؛ و خلیلی نصر، آرش(1399). بررسی ویژگیهای افراد اینفلوئنسر شبکههای اجتماعی بر قصد خرید کاربران (مطالعه موردی: صنعت پوشاک در اینستاگرام). کنفرانس بین‌المللی مطالعات بین‌رشته‌ای در مدیریت و مهندسی، تهران.
4- شکرچی¬زاده، زهرا؛ و ولیخانی، زهرا(1400). تأثیر ویژگیهای تأثیرگذاران رسانههای اجتماعی بر قصد خرید آنلاین از طریق نقش میانجی نگرش به تبلیغ و برند (مورد مطالعه: دنبال کنندگان صفحات پوشاک چرم در اینستاگرام). تحقیقات بازاریابی نوین، 11(4)، 157-176. 10.22108/NMRJ.2022.129037.2464doi:
5- کافی، مهدی؛ و رحیم¬نیا، فریبرز(1397). بازاریابی چریکی سبز به‌عنوان مزیتی رقابتی. اولین همایش ملی مدیریت و اقتصاد با رویکرد اقتصاد مقاومتی.
6- Alalwan, A. A. (2018). Investigating the impact of social media advertising features on customer purchase intention. International journal of information management, 42, 65-77. doi:10.1016/j.ijinfomgt.2018.06.001
7- AlFarraj, O., Alalwan, A. A., Obeidat, Z. M., Baabdullah, A., Aldmour, R., & Al-Haddad, S. (2021). Examining the impact of influencers’ credibility dimensions: attractiveness, trustworthiness and expertise on the purchase intention in the aesthetic dermatology industry. Review of International Business and Strategy, 31(3), 355-374. doi:10.1108/RIBS-07-2020-0089
8- Besharat, A., Whitler, K. A., & Kashmiri, S. (2024). When CEO pay becomes a brand problem. Journal of Business Ethics, 190(4), 941-973. doi:10.1007/s10551-023-05394-0
9- Bian, W., & Yan, G. (2022). Analyzing intention to purchase brand extension via brand attribute associations: the mediating and moderating role of emotional consumer-brand relationship and brand commitment. Frontiers in Psychology, 13, 884673. doi:10.3389/fpsyg.2022.884673
10- Femenia-Serra, F., Gretzel, U., & Alzua-Sorzabal, A. (2022). Instagram travel influencers in quarantine: Communicative practices and roles during COVID-19. Tourism Management, 89, 104454. doi:10.1016/j.tourman.2021.104454
11- Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of consumer research, 24(4), 343-373. doi:10.1086/209515
12- Gao, P., Zeng, Y., & Cheng, Y. (2022). The formation mechanism of impulse buying in short video scenario: perspectives from presence and customer inspiration. Frontiers in Psychology, 13, 870635. doi:10.3389/fpsyg.2022.870635
13- Godey, B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R., & Singh, R. (2016). Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior. Journal of business research, 69(12), 5833-5841. doi:10.1016/j.jbusres.2016.04.181
14- Hayman, M., & Arzy, S. (2021). Mental travel in the person domain. Journal of Neurophysiology, 126(2), 464-476. doi:10.1152/jn.00695.2020
15- Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business horizons, 53(1), 59-68. doi:10.1016/j.bushor.2009.09.003
16- Kietzmann, J. H., Hermkens, K., McCarthy, I. P., & Silvestre, B. S. (2011). Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media. Business horizons, 54(3), 241-251. doi:10.1016/j.bushor.2011.01.005
17- Lou, C., & Yuan, S. (2019). Influencer marketing: How message value and credibility affect consumer trust of branded content on social media. Journal of interactive advertising, 19(1), 58-73. doi:10.1080/15252019.2018.1533501
18- Mukherjee, D. (2009). Impact of celebrity endorsements on brand image. Available at SSRN 1444814.
19- Pachur, T., & Scheibehenne, B. (2017). Unpacking buyer-seller differences in valuation from experience: A cognitive modeling approach. Psychonomic Bulletin & Review, 24, 1742-1773. doi:10.3758/s13423-017-1237-4
20- Parasuraman, A. (2000). Technology Readiness Index (TRI): A multiple item scale to measure readiness to embrace new technologies. Journal of Service Research, 2(4), 307–320. doi:10.1177/109467050024001
21- Sokolova, K., & Perez, C. (2021). You follow fitness influencers on YouTube. But do you actually exercise? How parasocial relationships, and watching fitness influencers, relate to intentions to exercise. Journal of retailing and consumer services, 58, 102276. doi:10.1016/j.jretconser.2020.102276
22- Yang, W. (2018). Star power: the evolution of celebrity endorsement research. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 30(1), 389-415. doi:10.1108/IJCHM-09-2016-0543
23- Zhang, H., & Luo, X. (2024). Exploring how IP marketing (media marketing) influences consumer shopping psychology through quantitative and empirical analysis. Frontiers in Psychology, 15, 1292636. doi:10.3389/fpsyg.2024.1292636
بررسی تأثیر ابعاد اعتبار اینفلوئنسرها، جذابیت و اعتماد و تخصص بر قصد خرید در صنعت زیبایی پوست با توجه به نقش واسطه‌ای درگیری مشتری
نازنین روستا1، احمد الهیاری2*، مهرداد شفیعی3
1- کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی- بازاریابی، موسسه آموزش عالی فاطمیهB شیراز، شیراز. ایران.
nazanin.rousta@gmail.com
2- گروه مدیریت موسسه آموزش عالی فاطمیهB شیراز، شیراز. ایران. (نویسنده مسئول)
alahyari.ahmad@gmail.com
3- گروه مدیریت موسسه آموزش عالی فاطمیهB شیراز، شیراز. ایران.
shafiee.fstp@yahoo.com
تاریخ دریافت: [12/7/1402] تاریخ پذیرش: [25/10/1402]
چکیده
بررسی تأثیر ابعاد اعتبار اینفلوئنسرها، جذابیت و اعتماد و تخصص بر قصد خرید در صنعت زیبایی پوست با توجه به نقش واسطه‌ای درگیری مشتری هدف اصلی در این پژوهش بررسی تأثیر ابعاد اعتبار اینفلوئنسرها، جذابیت و اعتماد و تخصص بر قصد خرید در صنعت زیبایی پوست با توجه به نقش واسطه‌ای درگیری مشتری است. این پژوهش بر مبنای هدف از نوع پژوهش‌های کاربردی و از بعد جمع‌آوری دادهها یک تحقیق توصیفی-پیمایشی محسوب میشود. جامعه آماري این تحقیق نیز عبارت‌اند از استفاده‌کنندگان از خدمات پوست و زیبایی در شهر شیراز که از طریق رسانههای اجتماعی (اینستاگرام) مرکز موردنظر خود را انتخاب کرده‌اند. حجم نمونه با توجه بزرگ بودن و عدم وجود آمار دقیق در مورد تعداد جامعه، بر اساس فرمول کوکران 384 نفر تعیین شد و روش نمونه‌گیری مورد استفاده، غیر تصادفی در دسترس بود. برای جمع‌آوری اطلاعات از پرسشنامه محقق ساخته استفاده شد. در این پژوهش جهت آزمون فرضیه‌ها از مدلیابی معادلات ساختاری بهره گرفته شد به این منظور، نرم‌افزارهای SmartPLS و SPSS مورد استفاده قرار گرفت. یافتههای پژوهش نشان داد جذابیت و تخصص اینفلوئنسرها و همچنین درگیری مشتری بر قصد خرید در صنعت زیبایی پوست تأثیر مثبت و معنادار دارد. در این میان درگیری مشتری در رابطه بین ویژگی‌ها اینفلوئنسرها با قصد خرید نقش واسطه‌ای دارد.
واژگان کلیدی: جذابیت، اعتماد، اینفلوئنسرها.
1- مقدمه
شبکههای اجتماعی به‌عنوان مهم‌ترین زیرمجموعه رسانههای اجتماعی، تشکیل شده از افرادی که به‌صورت گروهی با یکدیگر ارتباط برقرار میکنند و اطلاعات، نیازها، فعالیت‌ها و نظرات خود را به اشتراک میگذارند. شبکههای اجتماعی از گروه‌هایی تشکیل می‌شوند که فردی یا سازمانی هستند و با یک یا چند نوع وابستگی خاص به یکدیگر متصل می‌شوند، بنابراین با توجه به تأثیر زیاد رسانههای اجتماعی بر کاربران و درواقع مصرف‌کنندگان کالا و خدمات، لازم است پژوهشگران بررسی کنند که چگونه کاربران برای انتخاب محصولات و برندهای موردنظر خود با یکدیگر ارتباط برقرار میکنند و نگرش خود را در مورد خرید در این شبکه‌ها بهبود می‌بخشند. سؤال مهمی که در اینجا مطرح است این است که آیا تأثیر افراد خاص در مدیریت روابط و تغییر نگرش و قصد خرید در این شبکه‌ها مؤثر است؟ (دربانیان و مکی، ١٣٩٧).
زیرا امروزه به دلیل دسترسی آسان و سریع به شبکههای اجتماعی و درآمدزایی آسانی که اینفلوئنسرها میتوانند از این فضا داشته باشند، به‌یک‌باره افرادی که خود را اینفلوئنسر می‌نامند و به دنبال کسب درآمد از کسب‌وکارها هستند، افزایش یافته است. از سوی دیگر، مدیران کسب‌وکار نیز به دنبال اینفلوئنسرها هستند تا کسب‌وکار خود را شناخته و طبیعتاً سود و درآمدزایی را افزایش دهند (Godey, Manthiou, Pederzoli, Rokka, Aiello, Donvito et al., 2016). درصورتی‌که بر اساس فرضیه این تحقیق، بین ویژگیهای یک اینفلوئنسر و تصمیم مشتریان برای خرید از کسب‌وکار تبلیغ شده رابطه مثبت و معناداری وجود داشته باشد، مدیران کسب‌وکار میتوانند با توجه به این موضوع، انتخاب مؤثرتری در بین این افراد داشته باشند. ویژگیهای تأثیرگذاران و مشاغل خود را داشته باشند و میتوانند از مزایای این مدل بازاریابی مانند کاهش هزینه‌های بازاریابی و افزایش سرعت بهره‌مند شوند.
ازآنجایی‌که استفاده از این شبکه‌ها برای صاحبان مشاغل بسیار کم‌هزینه است، فرصت بسیار خوبی برای استفاده از شبکههای اجتماعی برای بهبود کسب‌وکارها فراهم شده است. از این میان میتوان به مکانیزمهای بازاریابی، ارتباط با مشتریان و تبلیغات گسترده از طریق شبکههای اجتماعی اشاره کرد (Lou & Yuan, 2019). اگر بر اساس فرضیه این پژوهش، بین ویژگیهای یک اینفلوئنسر با، تصمیم‌گیری مشتریان برای خرید از کسب‌وکار تبلیغ شده رابطه مثبت و معناداری وجود داشته باشد، آنگاه مدیران کسب‌وکارها با توجه به ویژگیهای اینفلوئنسرها میتوانند انتخاب مؤثرتری از میان این افراد برای کسب‌وکارهایشان داشته باشند و میتوانند از مزایای این مدل از بازاریابی مانند کاهش هزینه‌های بازاریابی و افزایش سرعت بهره‌مند گردند (Godey et al., 2016).
ازآنجایی‌که رسانهها، با تمرکز بر وب‌سایت‌های شبکههای اجتماعی، توسط کاربران زیادی برای مقاصد تعامل، سرگرمی، آگاهی، تفریح و... بسیار مورد استقبال قرار میگیرد، بنابراین دارای ظرفیت بالایی برای کسب‌وکارها در جهت جذب سریع و کم‌هزینه مشتریان بالقوه به شمار میرود؛ بنابراین ضرورت دارد در طی تحقیقاتی، ویژگیهای نوآوری و پذیرش شبکههای اجتماعی که میتوانند کاربران و مخاطبان را تحت تأثیر قرار دهند، مطالعه و بررسی شوند. بررسی تحقیقات داخلی نشان میدهد در زمینه بازاریابی شبکه‌ها و رسانههای اجتماعی خلأ تحقیقاتی مهم در زمینه علل و ویژگیهایی جذب مخاطبان به این شبکه‌ها و بالا بردن قصد خرید و بهبود نگرش نسبت به محصولات و برندها توسط مخاطبان است که همچنان در مورد آنها تحقیقات زیادی انجام نشده است. در این میان یکی از مهم‌ترین ابعاد مدنظر در رسانههای اجتماعی به اذعان بسیاری از تحقیقات، وجود افراد تأثیرگذار یا به‌اصطلاح اینفلوئنسرهاست و با توجه به افزایش روزافزون تعداد اینفلوئنسرها در شبکههای اجتماعی، درصورتی‌که انتخاب اینفلوئنسرها توسط صاحبین کسب‌وکارها به‌درستی انجام گیرد، ظرفیت بالایی برای جذب بیشتر مصرف‌کنندگان برای خرید محصولات و خدمات برندهایی که از این افراد تأثیرگذار برای تبلیغات محصولات و خدمات خود بهره می‌برند، به وجود می‌آید. از دیگر سو، نتایج بررسی‌ها نشان میدهد با وجود دسترسی راحت به شبکههای اجتماعی و درآمدزایی بالای اینفلوئنسرها از طریق بازاریابی مبتنی بر این شبکه‌ها، تعداد اینفلوئنسرها روزبه‌روز در حال افزایش است، اما نکته مهم آن است که اینفلوئنسرها بدون داشتن هیچ معیار و ویژگی خاصی در حال تبلیغ برای کسب‌وکارها هستند و نیز مدیران مشاغل بدون داشتن هیچ‌گونه معیاری به اینفلوئنسرها اعتماد میکنند. تمامی این موارد الزام تحقیقاتی که به‌درستی ویژگیهای افراد تأثیرگذار یا اینفلوئنسرها را بر نگرش مصرف‌کنندگان و قصد خرید آنان موردبررسی قرار دهد و نیز در کنار این ویژگی‌ها تعاملات مصرف‌کنندگان در شبکههای اجتماعی و انگیزش آنان را بررسی نماید، احساس میشود تا مدیران کسب‌وکارها بتوانند با دید روشنتری نسبت به ویژگیهای این افراد در کسب‌وکار خود از آنان بهره ببرند و این‌گونه تحقیقات هنوز در حوزه تحقیقات داخلی زیاد موردتوجه قرار نگرفته و شکاف تحقیقاتی در مورد آنها وجود دارد (Femenia-Serra, Gretzel & Alzua-Sorzabal, 2022).
2- مرور مبانی نظری و پیشینه
در این قسمت به بحث در خصوص متغیرهای تحقیق می‌پردازیم برای این منظور در ابتدا رسانههای اجتماعی، افراد تأثیرگذار، قصد خرید و درگیری مشتری را شرح می‌دهیم و درنهایت پژوهش‌های انجام‌شده در این حوزه موردبررسی قرار میگیرد.
رسانههای اجتماعي به‌عنوان يک گروه از برنامه‌های کاربردي مبتني بر اينترنت که بر روي پایه‌های فکري و فن‌آوری ساخته شده و ايجاد و تبادل محتوا توسط کاربر را ميسر می‌سازد، شناخته می‌شوند (Kaplan & Haenlein, 2010). رسانههای اجتماعي يک يا چند وب‌سایت مجازي اجتماعي هستند که تعداد کاربران زيادي داشته و توانسته‌اند با سرعت به جذب بيشتر کاربران اينترنتي بيش از هر رسانه فردي بپردازند و با موتور جستجو و چت، پیام‌رسانی الکترونيک، اشتراک تصوير و صدا و...، امکان ارتباط بيشتر در شبکه‌ای از افراد و گروه‌ها فراهم می‌آورد. اين رسانهها داراي هفت ويژگي توابع محتوايي، هويت، گفتگو، به اشتراک‌گذاری، حضور، روابط، شهرت می‌باشند (Kietzmann, Hermkens, McCarthy & Silvestre, 2011).
بازاريابي از طريق اينفلوئنسرها يا افراد مشهور، در طول تاريخ هميشه بخش بزرگي از دنياي تجارت بوده است. با گسترش دنياي اينترنت، اين شيوه از بازاريابي به‌مرور مورداستفاده بيشتر قرار گرفت و حالا اينفلوئنسرها، بخشي اساسي و مهم از استراتژی‌های بازاريابي را شامل می‌شوند. در اين استراتژي، از اينفلوينسرها به‌عنوان اشخاص کليدي يا رهبران عقيده براي هدايت آگاهي مصرف‌کنندگان از برند و تصميمات خريد آنها استفاده می‌نماید (Besharat, Whitler & Kashmiri, 2024). اينفلوئنسر مارکتينگ يا بازاريابي از طريق افراد مشهور، يکي از زیرمجموعه‌های ارتباطات بازاريابي است . در اين شيوه ، کسب‌وکارها می‌کوشند افراد مورد اعتماد و مشهوري را بیابند که بر تصميم و رفتار مشتريانشان تأثير گذاشته و به کمک آنها اطلاعات محصول خود يا هر نوع پيام ديگر را که می‌تواند منجر به رفتارهاي مطلوب (مثل خريد محصول) شود براي مخاطبان خود ارسال کنند. اينفلوئنسرها شخصیت‌های آنلاين با تعداد زيادي دنبال کننده در يک يا چند پلتفرم رسانه اجتماعي هستند که بر دنبال کنندگان خود تأثیر بسزايي دارند (Lou & Yuan, 2019). تأییدکننده‌ی مشهور به خاطر دستاوردهايش در زمینه‌هایی غير از طبقه‌بندی محصول (بازيگر،شخصيت ورزشي ، سرگرمي و غيره ) مورد تأیید عموم شناخته شده است ، به عبارتي فرد مشهور کسي است که از شناخت عمومي برخوردار است و از اين شناخت در تبليغات به‌منظور به رسميت شناختن محصولات استفاده می‌کند (Mukherjee, 2009).با استفاده از تأییدکنندگان مشهور در تبليغات میتوان تأثير تبليغات ، شناخت برند، نگرش نسبت به برند، يادآوري برند، ارزيابي محصول ، اهداف خريد و رفتارهاي مخاطبان را تحت تأثير قرار داد (Yang, 2018).
قصد خرید شاخصی است که احتمال خرید برند توسط مصرف‌کننده را نشان میدهد. (Bian & Yan, 2022). با توجه به فرایند تصمیم خرید، در مرحلۀ ارزیابی گزینه¬های مختلف، مصرف‌کننده برندهای مختلف را درجه¬بندی می¬کند و قصد خرید در او ایجاد می-شود. به‌طورکلی تصمیم مشتری برای خرید بر این اساس استوار است که باید بهترین برند خریداری شود. ولی عمدتاً بین قصد خرید و تصمیم خرید دو تا عامل قرار میگیرد: اولین عامل عقیدۀ دیگران و عامل دوم عوامل پیش‌بینی‌نشده موقعیتی است. از آن جمله می-توان به عواملی نظیر درآمد مورد انتظار و مزایای مورد انتظار کالا اشاره کرد (Gao, Zeng & Cheng, 2022).
تعاریف متعددی از درگیری ذهنی وجود دارد، اما مرکز ثقل این مفهوم وابستگی یا دل‌بستگی شخصی است و توافق عمومی وجود دارد که سطح درگیری ذهنی مصرف‌کننده نسبت به یک هدف، بر اساس میزان اهمیت آن از نظر شخص تعیین میشود (Hayman & Arzy, 2021). درگیری ذهنی مصرف‌کننده، تشریح می‌کند که چرا مصرف‌کنندگان به برخی از فعالیت‌های خرید بیش از سایر فعالیت‌ها علاقه‌مندند (Fournier, 1998).
شکرچیزاده و ولیخانی (1400) پژوهشی با عنوان تأثیر ویژگیهای تأثیرگذاران رسانههای اجتماعی بر قصد خرید آنلاین از طریق نقش میانجی نگرش به تبلیغ و برند (مورد مطالعه: دنبال کنندگان صفحات پوشاک چرم در اینستاگرام) انجام دادند. هدف این پژوهش بررسی تأثیر ویژگیهای اینفلوئنسرهای رسانههای اجتماعی بر قصد خرید آنلاین با درنظرگرفتن نقش میانجی نگرش به تبلیغ و نگرش به برند بوده است. رخشانی زاده، فتاحی امین و خلیلی نصر (1399) پژوهشی با عنوان بررسی ویژگیهای افراد اینفلوئنسر شبکههای اجتماعی بر قصد خرید کاربران (مطالعه موردی: صنعت پوشاک در اینستاگرام) انجام دادند. این پژوهش به دنبال عوامل قصد خریدی است که افراد تأثیرگذار رسانههای اجتماعی در صنعت پوشاک و لباس دارند. خشايار مقدم، طبسي لطف‌آبادی و مقدسي (١٣٩٨) در تحقيقي با عنوان بررسي تأثیر علاقه و اعتماد به بازاريابي افراد تأثيرگذار بر تصوير برند در شبکههای اجتماعي (مورد مطالعه: کاربران اينستاگرام در ايران)، عنوان نموده است در بررسي جايگاه شبکههای اجتماعي عوامل مؤثری می‌تواند جالب‌توجه باشد. يکي از مواردي که در تحقيقات داخلي کمتر به آن پرداخته شده است، تأثیر افراد مشهور و تأثیرگذار بر تصوير برند است. براي اين منظور شبکه اجتماعي اينستاگرام به‌عنوان نمونه مطالعاتي انتخاب شده است. هدف از انجام اين پژوهش، بررسي تأثیر علاقه و اعتماد به افراد تأثیرگذار در شبکههای اجتماعي است دربانیان و مکی (1397) در پژوهشي تحت عنوان «تأثیر شبکههای اجتماعي بر عملکرد کسب‌وکار»، عنوان میکنند که استفاده از شبکههای اجتماعي در کسب‌وکار مزاياي بسيار و معايب محدودي دارد، در حدي که معايب آن در مقابل مزاياي آن قابل‌چشم‌پوشی است.
آلفراج، آلاوان، ابیدات، باعبدالله، آلدمور و الحداد1 (2020) پژوهشی با عنوان بررسی تأثیر ابعاد اعتبار اینفلوئنسرها: جذابیت، اعتماد و تخصص بر قصد خرید در صنعت زیبایی پوست انجام دادند. جامعه آماری این تحقیق شامل تمامی فالوورهای کلینیک‌های پوست زیبایی در اکانت اینستاگرام خود است. ليم و همکاران (٢٠١7) در تحقيقي با عنوان تأثير تأثيرگذاران رسانههای اجتماعي بر قصد خريد و تأثير واسطه‌گری نگرش مشتري؛ عنوان کرده‌اند تأثيرگذاران رسانههای اجتماعي براي اولين بار در زمينه تبليغات بخصوص براي ايجاد بازار در بازارهاي جوان و در حال گسترش رسانههای اجتماعي در مشاغل موردبررسی قرار گرفته است. پروبستنروا2 (٢٠١٨) در تحقيقي با عنوان تأثیر اينفلوئنسرها بر اهداف خريد، عنوان کرده است افزايش استفاده از اينفلوئنسرها به‌عنوان يک ابزار بازاريابي منجر به صنعتي شدن YouTube و بازاريابي مجدد شده. الالوان3 (٢٠١٨) در تحقيقي با عنوان بررسي تأثير ویژگیهای تبليغات رسانههای اجتماعي بر قصد خريد مشتري، عنوان کرده است رسانههای اجتماعي به‌طور فزاینده‌ای به‌عنوان بستري براي انجام فعالیت‌های بازاريابي و تبليغات مورداستفاده قرار می‌گیرند. لو و يوآن (٢٠١٩) در پژوهشي با عنوان بازاريابي تأثيرگذار: چگونگي تأثیر ارزش و اعتبار پيام بر اعتماد مشتري به محتواي مارک‌دار در رسانههای اجتماعي، مدلي را براي درک مکانيسم تأثير بازاريابي تأثيرگذار بر رفتار مصرف‌کنندگان از طريق رسانههای اجتماعي ارائه نمودند (Zhang & Luo, 2024). لو و یوآن (2019) در پژوهشي با عنوان تأثير رسانههای اجتماعي بر قصد خريد کاربران اينستاگرام : صنعت مد، عوامل شخصي تأثيرگذارهاي شبکههای اجتماعي که در خريد کاربران اينستاگرام در صنعت پوشاک مد نقش دارد را موردبررسی قرار دادند. در اين پژوهش متغيرهاي قابليت اطمينان، تخصص، شباهت، آشنايي و دوست‌داشتنی بودن مورد مطالعه قرار گرفت.
3- روششناسی
این پژوهش بر مبنای هدف از نوع پژوهش‌های کاربردی است. همچنین این پژوهش از بعد جمع‌آوری دادهها یک تحقیق توصیفی-پیمایشی محسوب میشود، چراکه از طریق مطالعات میدانی و پرسشنامه محقق ساخته نسبت به جمع‌آوری دادهها پرداخته است. جامعه آماري این تحقیق نیز عبارت‌اند از 384 نفر از استفاده‌کنندگان خدمات پوست و زیبایی در شهر شیراز که از طریق رسانههای اجتماعی (اینستاگرام) مرکز مورد نظر خود را انتخاب کرده‌اند. در این تحقیق برای بررسی از دو معیار روایی (همگرا و واگرا) و پایایی (آلفای کرونباخ و پایایی مرکب) و برای تجزیه‌وتحلیل دادهها از نرم‌افزارهای SmartPLS و SPSS استفاده شد.
4- یافتهها
بر اساس یافتههای پژوهش اکثریت افراد نمونه زن (2/68 درصد) بوده‌اند و (182 نفر معادل 4/47 درصد) کمتر از دو ساعت در روز از اینستاگرام استفاده کرده‌اند. بر اساس یافتههای پژوهش تحصیلات اکثریت افراد نمونه کارشناسی (43.23 درصد) بوده است. درگیری مشتری بر قصد خرید در صنعت زیبایی پوست تأثیر مثبت و معنادار داشت همچنین درگیری مشتری در رابطه بین ویژگی‌ها اینفلوئنسرها با قصد خرید نقش واسطه‌ای داشت.
بر اساس یافتههای پژوهش میانگین جذابیت برابر 63/8 و انحراف استاندارد برابر 95/2 است. میانگین اعتماد برابر 84/9 و انحراف استاندارد برابر 45/3 است. میانگین قصد خرید برابر 72/24 و انحراف استاندارد برابر 93/5 است. درگیری مشتری برابر 00/19 و انحراف استاندارد برابر 95/6 است.
جدول 1 – ماتریس فورتل- لارکر
| اعتبار اینفلوئنسر | تخصص اینفلوئنسر | جذابیت اینفلوئنسر | درگیری مشتری | قصد خرید |
اعتبار اینفلوئنسر | 873/0 |
|
|
|
|
تخصص اینفلوئنسر | 102/0 | 891/0 |
|
|
|
جذابیت اینفلوئنسر | 725/0 | 073/0 | 840/0 |
|
|
درگیری مشتری | 620/0 | 136/0 | 530/0 | 718/0 |
|
قصد خرید | 367/0 | 342/0 | 395/0 | 571/0 | 736/0 |
همان‌طور که مشخص است مقادیر موجود در روی قطر اصلی ماتریس، از کلیه مقادیر موجود در ستون مربوط آن بزرگ‌تر است و نشان‌دهنده آن است که در مدل ما دارای اعتبار تشخیص مناسبی است.
جدول 2 – نتایج اجرای مدل معادلات ساختاری
متغیر مستقل | متغیر وابسته | ضریب مسیر | آماره t | معناداری |
درگیری | قصد خرید | 585/0 | 233/11 | رابطه مثبت و معناداری وجود دارد |
جدول 3- ضرایب مسیر برآورده شده
|
| ضریب | T |
مستقیم | درگیری مشتری < قصد خرید | 529/0 | 774/10 |
ویژگی‌ها اینفلوئنسرها < درگیری مشتری | 516/0 | 545/12 | |
ویژگی‌ها اینفلوئنسرها < قصد خرید | 123/0 | 123/0 | |
غیرمستقیم | ویژگی‌ها اینفلوئنسرها < درگیری مشتری < قصد خرید | 274/0 | 239/0 |
با توجه یه حاصل شدن مقدار 442/0 برای GoF نشان از برازش قوی مدل دارد. با توجه به تأیید مناسب بودن برازش مدل، ضرایب مسیر برآورد شده ارائه شدند.
شکل 1- بوت استرپ (مقادیر T)
5- بحث و نتیجهگیری
درگیری مشتری بر قصد خرید در صنعت زیبایی پوست تأثیر مثبت و معنادار دارد. این یافته بدان معنی است که افزایش درگیری مشتری نهایتاً قصد خرید را در صنعت زیبایی پوست ارتقا میدهد. یافتههای این پژوهش در این بخش با یافتههای دربانیان و مکی (1397)، ليم و همکاران (٢٠١7) همسو بود. هرچه دنبال‌کنندگان صفحات زیبایی پوست به‌واسطۀ مواجهۀ زیاد با پست‌ها، ویدئوها و استوری‌های اینفلوئنسرها آشنایی بیشتری با آنها داشته باشند، نگرش مثبتی به تبلیغات آنها پیدا میکنند و درنهایت به خرید ترغیب خواهند شد. درگیری مشتری در رابطه بین ویژگی‌ها اینفلوئنسرها با قصد خرید نقش واسطه‌ای دارد. در خصوص تبیین این یافته باید گفت مادامی که دنبال‌کنندگان صفحات پوست، اینفلوئنسر را فردی متخصص، قابل اعتماد و جذاب بدانند، معتقدند که دانش و تجربۀ کافی در این زمینۀ دارد و توصیۀ او به خرید این محصولات به دلیل شناخت و تجربۀ قبلی اوست و بنابراین، نگرش مثبتی و درگیری ر در ذهن آنها شکل میگیرد. یافتههای حاصل از پژوهش سکولوا و پرز4 (2021) حاکی از آن بود که اینفلوئنسرهایی که در رسانهها به تخصص و قابل‌اعتماد بودن معروف‌اند، تأثیر بیشتری بر رفتارهای پیروان خود خواهند داشت؛ چراکه پیام‌هایی که منابع معتبر ارائه میکنند، ترغیب‌کننده‌تر است و بر نگرش‌ها و رفتار افراد تأثیرگذار خواهد بود.
بر اساس یافتههای پژوهش ضریب غیرمستقیم اعتبار اینفلوئنسرها به قصد خرید از طریق درگیری مشتری برابر با 274/0 و مقدار آماره t برابر با 239/9 است که نشان‌دهنده معناداری مدل است درنتیجه فرضیه حاضر مورد تأیید قرار میگیرد. در خصوص تبیین این یافته باید گفت مادامی‌که دنبال کنندگان صفحات پوست، اینفلوئنسر را فردی متخصص، قابل‌اعتماد و جذاب بدانند، معتقدند که دانش و تجربۀ کافی در این زمینۀ دارد و توصیۀ او به خرید این محصولات به دلیل شناخت و تجربۀ قبلی اوست و بنابراین، نگرش مثبتی و درگیری ر در ذهن آنها شکل میگیرد.. یافتههای حاصل از پژوهش سوکولوا و پرز (2021) حاکی از آن بود که اینفلوئنسرهایی که در رسانهها به تخصص و قابل اعتمادبودن معروف اند، تأثیر بیشتری بر رفتارهای پیروان خود خواهند داشت؛ چراکه پیام هایی که منابع معتبر ارائه میکنند، ترغیب کننده تر است و بر نگرش ها و رفتار افراد تأثیرگذار خواهد بود. درصورت اعتماد خریدار به افراد مشهور، آنها میتوانند تصمیم خرید مصرف کنندگانی را که از آنها پیروی می کنند، تغییر دهند و آنها را مجبور به پذیرش پیشنهادهای خود کنند در صورت اعتماد خریدار به افراد مشهور، آنها میتوانند تصمیم خرید مصرف‌کنندگانی را که از آنها پیروی میکنند، تغییر دهند و آنها را مجبور به پذیرش پیشنهادهای خود کنند (Pachur & Scheibehenne, 2017). از سوی دیگر، آشنایی هرچه بیشتر فرد مشهور با پیروانش سبب افزایش اعتماد آنها خواهد شد (Hyatt, 2015). به این معنی که اگر مصرف‌کننده بین خود و فرد مشهور رابطۀ آشنایی پیدا کند (درگیری بالاتری داشته باشد)، اعتماد بیشتری نشان میدهد که این امر تأثیر مثبت بر خرید خواهد داشت. (رخشانیزاده و همکاران، 1399). در پژوهش خود به این نتیجه رسیدند که از دیدگاه کاربران اینستاگرامی بالاتر از 15 سال آشنایی کاربران با اینفلوئنسر می‌تواند تأثیر معناداری بر قصد خرید داشته باشد. مطابق با نظریۀ توازن، مادامی‌که شرکت‌های فعال در حوزه پوست و زیبایی از اینفلوئنسرهایی استفاده کنند که از بیشترین وجهۀ مثبت نزد دنبال کنندگان برخوردارند، پیوند احساسی قوی بین دنبال کننده و اینفلوئنسر شکل میگیرد و احتمال ترغیب به خرید محصول بیشتر میشود..
6- منابع
1- خشايار مقدم، لوئیزا؛ طبسي لطف‌آبادی وحیده؛ و مقدسي، علیرضا(١٣٩٨). بررسي تأثیر علاقه و اعتماد به بازاريابي افراد تأثيرگذار بر تصویر برند در شبکههای اجتماعي (مورد مطالعه: کاربران اينستاگرام در ايران). پاياننامه کارشناسي ارشد موسسه آموزش عالي تابران.
2- دربانیان، رضا؛ و مکی، منوچهر(1397). تأثیر درگیری و قصد خرید مجدد مصرف‌کنندگان. اولین همایش ملی کارآفرینی، چالوس.
3- رخشانیزاده، محمد؛ و فتاحی امین، امیر محمد؛ و خلیلی نصر، آرش(1399). بررسی ویژگیهای افراد اینفلوئنسر شبکههای اجتماعی بر قصد خرید کاربران (مطالعه موردی: صنعت پوشاک در اینستاگرام). کنفرانس بین‌المللی مطالعات بین‌رشته‌ای در مدیریت و مهندسی، تهران.
4- شکرچیزاده، زهرا؛ و ولیخانی، زهرا(1400). تأثیر ویژگیهای تأثیرگذاران رسانههای اجتماعی بر قصد خرید آنلاین از طریق نقش میانجی نگرش به تبلیغ و برند (مورد مطالعه: دنبال کنندگان صفحات پوشاک چرم در اینستاگرام). تحقیقات بازاریابی نوین، 11(4)، 157-176. 10.22108/NMRJ.2022.129037.2464doi:
5- کافی، مهدی؛ و رحیمنیا، فریبرز(1397). بازاریابی چریکی سبز به‌عنوان مزیتی رقابتی. اولین همایش ملی مدیریت و اقتصاد با رویکرد اقتصاد مقاومتی.
6- Alalwan, A. A. (2018). Investigating the impact of social media advertising features on customer purchase intention. International journal of information management, 42, 65-77. doi:10.1016/j.ijinfomgt.2018.06.001
7- AlFarraj, O., Alalwan, A. A., Obeidat, Z. M., Baabdullah, A., Aldmour, R., & Al-Haddad, S. (2021). Examining the impact of influencers’ credibility dimensions: attractiveness, trustworthiness and expertise on the purchase intention in the aesthetic dermatology industry. Review of International Business and Strategy, 31(3), 355-374. doi:10.1108/RIBS-07-2020-0089
8- Besharat, A., Whitler, K. A., & Kashmiri, S. (2024). When CEO pay becomes a brand problem. Journal of Business Ethics, 190(4), 941-973. doi:10.1007/s10551-023-05394-0
9- Bian, W., & Yan, G. (2022). Analyzing intention to purchase brand extension via brand attribute associations: the mediating and moderating role of emotional consumer-brand relationship and brand commitment. Frontiers in Psychology, 13, 884673. doi:10.3389/fpsyg.2022.884673
10- Femenia-Serra, F., Gretzel, U., & Alzua-Sorzabal, A. (2022). Instagram travel influencers in quarantine: Communicative practices and roles during COVID-19. Tourism Management, 89, 104454. doi:10.1016/j.tourman.2021.104454
11- Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of consumer research, 24(4), 343-373. doi:10.1086/209515
12- Gao, P., Zeng, Y., & Cheng, Y. (2022). The formation mechanism of impulse buying in short video scenario: perspectives from presence and customer inspiration. Frontiers in Psychology, 13, 870635. doi:10.3389/fpsyg.2022.870635
13- Godey, B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R., & Singh, R. (2016). Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior. Journal of business research, 69(12), 5833-5841. doi:10.1016/j.jbusres.2016.04.181
14- Hayman, M., & Arzy, S. (2021). Mental travel in the person domain. Journal of Neurophysiology, 126(2), 464-476. doi:10.1152/jn.00695.2020
15- Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business horizons, 53(1), 59-68. doi:10.1016/j.bushor.2009.09.003
16- Kietzmann, J. H., Hermkens, K., McCarthy, I. P., & Silvestre, B. S. (2011). Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media. Business horizons, 54(3), 241-251. doi:10.1016/j.bushor.2011.01.005
17- Lou, C., & Yuan, S. (2019). Influencer marketing: How message value and credibility affect consumer trust of branded content on social media. Journal of interactive advertising, 19(1), 58-73. doi:10.1080/15252019.2018.1533501
18- Mukherjee, D. (2009). Impact of celebrity endorsements on brand image. Available at SSRN 1444814.
19- Pachur, T., & Scheibehenne, B. (2017). Unpacking buyer-seller differences in valuation from experience: A cognitive modeling approach. Psychonomic Bulletin & Review, 24, 1742-1773. doi:10.3758/s13423-017-1237-4
20- Parasuraman, A. (2000). Technology Readiness Index (TRI): A multiple item scale to measure readiness to embrace new technologies. Journal of Service Research, 2(4), 307–320. doi:10.1177/109467050024001
21- Sokolova, K., & Perez, C. (2021). You follow fitness influencers on YouTube. But do you actually exercise? How parasocial relationships, and watching fitness influencers, relate to intentions to exercise. Journal of retailing and consumer services, 58, 102276. doi:10.1016/j.jretconser.2020.102276
22- Yang, W. (2018). Star power: the evolution of celebrity endorsement research. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 30(1), 389-415. doi:10.1108/IJCHM-09-2016-0543
23- Zhang, H., & Luo, X. (2024). Exploring how IP marketing (media marketing) influences consumer shopping psychology through quantitative and empirical analysis. Frontiers in Psychology, 15, 1292636. doi:10.3389/fpsyg.2024.1292636
Investigating the Impact of Influencers' Credibility Dimensions, Attractiveness, Trust, and Expertise on Purchase Intention in the Skin Beauty Industry Considering the Mediating Role of Customer Engagement
Nazanin Rousta1, Ahmad Allahyari2*, Mehrdad Shafiee3
1- Master of Business Administration-Marketing, Fatemiyeh Institute of Higher Education, Shiraz, Shiraz. Iran.
nazanin.rousta@gmail.com
2- Department of Management of Fatemiyeh Institute of Higher Education, Shiraz, Shiraz. Iran. (Corresponding Author)
alahyari.ahmad@gmail.com
3- Management Department of Fatemiyeh Institute of Higher Education, Shiraz, Shiraz. Iran.
shafiee.fstp@yahoo.com
Abstract
The main objective of this research is to investigate the impact of influencers' credibility dimensions, attractiveness, trust, and expertise on purchase intention in the skin beauty industry, considering the mediating role of customer engagement. This research is applied in nature and is a descriptive survey study in terms of data collection. The statistical population of this research includes users of skin and beauty services in Shiraz who chose their preferred center via social media platforms, specifically Instagram. Due to the large size of the population and the lack of precise statistics, the sample size was determined to be 384 people based on Cochran's formula, and a non-random convenience sampling method was used. A researcher-made questionnaire was used for data collection. In this research, structural equation modeling was used to test the hypotheses, and for this purpose, SmartPLS and SPSS software were utilized. The research findings indicated that the attractiveness and expertise of influencers have a significant positive impact on purchase intention in the skin beauty industry. In this context, customer engagement plays a mediating role in the relationship between influencers' characteristics and purchase intention.
Keywords: Attractiveness, Trust, Influencers.
[1] AlFarraj, Alalwan, Obeidat, Baabdullah, Aldmour & Al-Haddad
[2] Parasuraman
[3] Alalwan
[4] Sokolova & Perez
