• صفحه اصلی
  • بررسی تاثیر صلاحیت های کارکنان صف بر رضایت مشتریان از فروشگاه با نقش تعدیلگر شرایط موقعیتی ( مورد مطالعه : فروشگاه هایپرمی مشهد)

اشتراک گذاری

آدرس مقاله


کد مقاله : بازدید : 3317 صفحه: -

نوع مقاله: پژوهشی

بررسی تاثیر صلاحیت های کارکنان صف بر رضایت مشتریان از فروشگاه با نقش تعدیلگر شرایط موقعیتی ( مورد مطالعه : فروشگاه هایپرمی مشهد)

محورهای موضوعی : مدیریت دانش

وجیهه هوشیار 1 , سیده فرناز احمدی سعید 2

1 - موسسه آموزش عالی عطار
2 - عضو هیات علمی دانشگاه بیرجند، بیرجند، ایران

تاریخ پذیرش : 1400/05/03 تاریخ انتشار : 1402/11/27

کلید واژه:

چکیده مقاله :

امروزه رقابت در بازار سرعت بیشتری به خود گرفته است، سازمان ها برای موفقیت و بهره برداری از مزیت رقابتی خود باید دارای قابلیت هایی باشند، که بتوانند با منابعی که دارند، عملکرد ارزشمند و تقلید ناپذیری به کار برند. از طرفی منابع انسانی، مهم ترین دارایی سازمان ها است که با فراگیری دانش به بهره وری سازمان کمک می کنند و در ایجاد مزیت رقابتی و موفقیت سازمان در رقابت تاثیر گذار هستند. این پژوهش به دنبال بررسی تاثیر صلاحیت های کارکنان صف1 بر رضایت مشتریان با نقش تعدیلگر شرایط موقعیتی2 است. جامعه این پژوهش مشتریان فروشگاه هایپرمی در شهر مشهد می باشد. نمونه گیری این پژوهش با استفاده از فرمول کوکران و به تعداد 385 نفر از مشتریان است، که داده ها از طریق پرسشنامه استاندارد پالاسیوس و همکاران (2020) جمع آوری شد. ﺟﻬﺖ ﺑﺮرﺳﯽ رواﯾﯽ از ﺗﺤﻠﯿﻞ ﻋﺎﻣﻠﯽ ﺗﺎﯾﯿﺪي اﺳﺘﻔﺎده ﮔﺮدﯾﺪ و رواﯾﯽ ﺗﻤﺎم ﻣﺘﻐﯿﺮﻫﺎ ﻣﻮرد ﺗﺎﯾﯿﺪ واﻗﻊ ﺷﺪ و .ﺟﻬﺖ ﺳﻨﺠﺶ ﭘﺎﯾﺎﯾﯽ ﻧﯿﺰ از آﻟﻔﺎي ﮐﺮوﻧﺒﺎخ اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪ و آﻟﻔﺎي ﮐﺮوﻧﺒﺎخ ﺗﻤﺎﻣﯽ ﻣﺘﻐﯿﺮﻫﺎ در ﺳﻄﺢ ﻗﺎﺑﻞ ﻗﺒﻮل ﺑﻪ دﺳﺖ آﻣﺪ. در این پژوهش برای بررسی فرضیات از نرم افزارsmart pls استفاده شد. نتایج حاصل از این پژوهش بیان میدارد که صلاحیت تعامل3و صلاحیت وظیفه4 کارکنان صف بر رضایت مشتریان فروشگاه تاثیر دارد. درخواست مشاوره و کمک از کارکنان5، ثاتیر صلاحیت وظیفه بر رضایت مشتریان را تعدیل می کند اما درخواست مشاوره و کمک از کارکنان صف، تاثیر صلاحیت تعامل بر رضایت مشتریان را تعدیل نمی کند. علاوه بر این، ازدحام فروشگاه6، تاثیر صلاحیت وظیفه کارکنان صف بر رضایت مشتریان را تعدیل می کند اما ازدحام فروشگاه، در رابطه تاثیر صلاحیت تعامل کارکنان صف بر رضایت مشتریان نقش تعدیلگر نداشت. لذا، مدیران فروشگاه می بایست با آموزش کارکنان توانمند در ارائه اطلاعات و رفتار مشتری مدار در فروشگاه، رضایت مشتریان از فروشگاه هایپرمی را فراهم کنند.

چکیده انگلیسی:

Abstract Today, competition in the market is accelerating, organizations to be successful and take advantage of their competitive advantage must have the capabilities, which can be used with the resources they have, valuable performance and unparalleled. On the other hand, human resources are the most important assets of organizations that help the productivity of the organization by learning knowledge and are effective in creating a competitive advantage and success of the organization in competition. This study seeks to investigate the effect of queue 1 staff competencies on customer satisfaction with the role of moderator of situation 2. The population of this study were the customers of Hypermy store in Mashhad. The sampling of this study is using Cochran's formula and 385 customers, whose data were collected through the standard questionnaire of Palacius et al. (2020). The measurement of validity from the validity of the structure gave the validity of the validity and the validity of the structure and Cronbach's alpha test was used to measure the reliability coefficient and Cronbach's alpha test was validated for variables. In this study, smart pls software was used to test the hypotheses. Because the model has two modifiers, one of which is qualitative. The results of this study indicate that the interaction competency variable of queue employees has an effect on customer satisfaction. Also, the competency variable has an effect on customer satisfaction. Employee demand variable modulates the effect of queue staff competence on customer satisfaction, but queue employee demand variable does not moderate the effect of interaction competence on customer satisfaction. In addition, store swarm variable 6 moderates the effect of queue staff competence on customer satisfaction, but store swarm variable did not have a moderating effect on the effect of queue staff interaction competence on customer satisfaction. Therefore, hyperemia store managers should provide customer satisfaction with the hypermia store by training capable employees in providing information and customer-oriented behavior in the hyperemia store.

منابع و مأخذ:
متن کامل:
University Archives

MODIRIAT-E-FRDA JOURNAL

ISSN 2228-6047

 

Investigating the impact of online employees'

Competencies on customer satisfaction from the store with the role of situational circumstances moderator (case study: Mashhad Hypermy store)

 Seyede Farnaz Ahmadi Saeed1http://jorjanijournal.goums.ac.ir/files/0allsites/images/orcid.png | Vajihe Hoshyar2*http://jorjanijournal.goums.ac.ir/files/0allsites/images/orcid.png 

 

1. Master of International Business, Attar Institute of Higher Education, email: farnazahmadi60@yahoo.com

2. Assistant Professor of Management Department of Attar Institute of Higher Education, email: v.hoshyar@attar.ac.ir

 

Article Info

ABSTRACT

Article type:

Research Article

 

 

Article history:

Received: 18 March 2021

Revised:   10 June 2021

Accepted: 16 June 2021

 

 

Keywords:

employees' task competence,

employees'interactiocompetence,

Customer satisfaction,

type of query,

Perceived crowding.

 

Objective: The present study was conducted with the aim of investigating the effect of queue staff competencies on customer satisfaction with the role of moderator of situation.

Methodology: The community of this research is the customers of Hypermy store in Mashhad. The sampling of this research is using the Cochran formula and 385 customers, and the data was collected through the standard questionnaire of Palacios et al. (2020). In order to check the validity, confirmatory factor analysis was used, and the validity of all variables was confirmed, and Cronbach's alpha was also used to measure reliability, and Cronbach's alpha of all variables was at an acceptable level. It was obtained. Data analysis was done by structural equation modeling method and using smart pls software.

Conclusion: The results of this research show that the competence of interaction and the competence of the queue staff have an effect on the satisfaction of the customers of the store. Asking for advice and help from employees moderates the effect of task competence on customer satisfaction, but asking for advice and help from queue employees does not moderate the effect of interaction competence on customer satisfaction. In addition, store crowding moderates the effect of queue staff's task competence on customer satisfaction, but store crowding did not play a moderating role in relation to the effect of queue staff's interaction competence on customer satisfaction. Store managers should provide customer satisfaction from Hypermy store by training capable employees in providing information and customer-oriented behavior in the store.

 

 

Originality:

 

Cite this article: Ahmadi saeed, Seyede Farnaz., Hoshyar, Vajihe. (2021). Investigating the impact of online employees'Competencies on customer satisfaction from the store with the role of situational circumstances moderator (case study: Mashhad Hypermy store)

. Academic Librarianship and Information Research, 54 (4), 1-20. 

 

.

 

 

 

بررسی تاثیر صلاحیت­های کارکنان صف بر رضایت مشتریان از فروشگاه با نقش تعدیلگر شرایط موقعیتی( موردمطالعه: فروشگاه هایپرمی مشهد)

 

سیده فرناز احمدی سعید1 ، وجیهه هوشیار*2 

 

 

چکیده

هدف: پژوهش حاضر با هدف بررسی تاثیر صلاحیت های کارکنان صف بر رضایت مشتریان با نقش تعدیلگر شرایط موقعیتی در فروشگاه هایپرمی مشهد انجام پذیرفت. 

ضرورت: امروزه رقابت در بازار سرعت بیشتری به خود گرفته است، سازمان ها برای موفقیت و بهره برداری از مزیت رقابتی خود باید دارای قابلیت هایی باشند، که بتوانند با منابعی که دارند، عملکرد ارزشمند و تقلید ناپذیری به کار برند. از طرفی منابع انسانی، مهم ترین دارایی سازمان ها است که با فراگیری دانش به بهره وری سازمان کمک می کنند و در ایجاد مزیت رقابتی و موفقیت سازمان در رقابت تاثیر گذار هستند. 

روش شناسی: جامعه این پژوهش مشتریان فروشگاه هایپرمی در شهر مشهد می­باشد. نمونه گیری این پژوهش با استفاده از فرمول کوکران و به تعداد 385 نفر از مشتریان است، که داده ها از طریق پرسشنامه استاندارد پالاسیوس و همکاران (2020) جمع آوری شد. ﺟﻬﺖ ﺑﺮرﺳﯽ رواﯾﯽ از ﺗﺤﻠﯿﻞ ﻋﺎﻣﻠﯽ ﺗﺎﯾﯿﺪي اﺳﺘﻔﺎده ﮔﺮدﯾﺪ و رواﯾﯽ ﺗﻤﺎم ﻣﺘﻐﯿﺮﻫﺎ ﻣﻮرد ﺗﺎﯾﯿﺪ واﻗﻊ ﺷﺪ و .ﺟﻬﺖ ﺳﻨﺠﺶ ﭘﺎﯾﺎﯾﯽ ﻧﯿﺰ از آﻟﻔﺎي ﮐﺮوﻧﺒﺎخ اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪ و آﻟﻔﺎي ﮐﺮوﻧﺒﺎخ ﺗﻤﺎﻣﯽ ﻣﺘﻐﯿﺮﻫﺎ در ﺳﻄﺢ ﻗﺎﺑﻞ ﻗﺒﻮل ﺑﻪ دﺳﺖ آﻣﺪ. تجزیه و تحلیل داده ها به روش مدلیابی معادلات ساختاری و با استفاده از نرم افزارsmart pls  انجام شد.

یافته‌ها: نتایج حاصل از این پژوهش بیان میدارد که صلاحیت تعامل و صلاحیت وظیفه کارکنان صف بر رضایت مشتریان فروشگاه تاثیر دارد. درخواست مشاوره و کمک از کارکنان، ثاتیر صلاحیت وظیفه بر رضایت مشتریان را تعدیل می کند اما درخواست مشاوره و کمک از کارکنان صف، تاثیر صلاحیت تعامل بر رضایت مشتریان را تعدیل نمی کند. علاوه بر این، ازدحام فروشگاه، تاثیر صلاحیت وظیفه کارکنان صف بر رضایت مشتریان را تعدیل می کند اما ازدحام فروشگاه، در رابطه تاثیر صلاحیت تعامل کارکنان صف بر رضایت مشتریان نقش تعدیلگر نداشت.

نتیجه‌گیری: مدیران فروشگاه می بایست با آموزش کارکنان توانمند در ارائه اطلاعات و رفتار مشتری مدار در فروشگاه، رضایت مشتریان از فروشگاه هایپرمی را فراهم کنند.

 

کلیدواژه‌ها: صلاحیت وظیفه کارکنان، صلاحیت تعامل کارکنان، رضایت مشتریان، درخواست از کارکنان، ازدحام ادراک شده

استناد: احمدی سعید، سیده فرناز؛ هوشیار، وجیهه (سال). بررسی تاثیر صلاحیت های کارکنان صف بر رضایت مشتریان از فروشگاه با نقش تعدیلگر شرایط موقعیتی( مورد مطالعه : فروشگاه هایپرمی مشهد).

 

 

 

 

دریافت مقاله: ........                                                                                پذیرش مقاله: ..........

 

 

مقدمه

در سال های اخیر، رقابت در صنعت خرده فروشی بسیار افزایش یافته است. به طوریکه، خرده فروشان برای دستیابی به موفقیت بالا، به جذب مشتریان می پردازند و سعی در بهبود عملکرد و کارایی خود، با هدف کسب رضایت مشتریان و افزایش سهم بازار دارند (جورج3 وهمکاران، 2011). همچنین، گسترش صنایع خدماتی و تلاش خرده فروشی ها برای به دست آوردن سهم بیشتری از فروش در بازار، توجه بیشتر آنان را به کسب رضایت مشتری و فراهم آوردن وسایل وفاداری آنان جلب کرده است (بیرجندی و همکاران، 1398). در واقع رضایت مشتریان، مساله مهمی است که خرده فروشی ها برای حفظ مشتریان کنونی، جذب مشتریان جدید و دستیابی به تصویر مطلوب از نظر مشتریان، به دنبال متمایز کردن خدمات خود و تجهیز کردن کارکنان صف، به صلاحیت های شایسته نسبت به رقبا هستند ( توسلی و چیت ساز، 1395). چرا که، مشتریان با احساس لذتی که از کیفیت خدمات ومحصولات ارائه شده فروشگاه ها به دست می آورند، در انتخاب خرید دوباره خود به کار می برند (مورالی4 و همکاران، 2018). در واقع، رضایت مشتریان عنصر اصلی حیات فروشگاه های خرده فروشی است. از موارد مهمی که در هنگام خرید برمشتریان ثاتیر دارد و امکان تکرار فرایند خرید را پیش می آورد، رضایت مشتریان از ارتباطات آنان با کارکنان فروشگاه است. به طوری که، صلاحیت کارکنان برای جذب مشتری در فروشگاه ها، با راهنمایی و مشاوره آنان هنگام تعاملات مناسب با مشتریان نمایان می شود. بخش اعظم فرآیند فروش در خرده فروشی ها به عهده کارکنان صف قرار دارد، که در زمان تعاملات، مشتریان چه مقدار احساس راحتی، تمایل به ارتباط مجدد و خرید و پذیرش خدمات بیشتر دارند. وقتی یک مشتری در داخل یک فروشگاه، محصولات و خدماتی را می خرد، کارکنان مستقیما بر درک مشتری از کیفیت تعامل اثر می گذارند. به گونه ای که مشتری ناراضی از دریافت خدمات نه تنها ممکن است برای خرید محصولات و خدمات به فروشگاه های دیگر مراجعه کند، بلکه تجربه خرید ناخوشایند را نیز با دیگران به اشتراک می گذارد (سینگ گور5 و همکاران، 2017). یکی از اقدامات مهم در کسب رضایت مشتریان، درک نیاز آنان در هنگام شلوغی فروشگاه و راهنمایی درست آنان در جهت خرید مناسب است. فروشگاه­ها، از طریق کارکنان صف، که دارای رفتار اجتماعی قوی و ارتباط موثر با مشتریان هستند، به کسب رضایت مشتریان و سود، دست پیدا می­کنند (ریپه6 وهمکاران، 2018). نقش کارکنان صف و توانمندی آنان در اجرای استراتژی­های فروش فروشگاه، که حاصل عملکرد آنان و تعامل ارزشمند با مشتریان است، اهمیت بسیاری در بقای سازمان دارد (تریو7 و همکاران، 2015). موقعیت های متفاوتی از شرایط یک فروشگاه در زمان خرید مشتریان پیش می آید که در فرآیند کیفیت خدمات برای کسب رضایت آنان بسیار اثرگذار است. چنانچه، در زمان شلوغی و ازدحام در یک فروشگاه که دسترسی راحت به محصولات امکانپذیر نیست، نحوه پاسخگویی کارکنان صف به درخواست­های مشتریان بیانگر میزان توانمندی سازمان درکیفیت خدمات ارائه شده است. لذا، راهنمایی مشتریان در دستیابی سریع تر به محصولات موردنظرشان، در رضایت آنان اهمیت ویژه ای دارد. درموقعیت ازدحام فروشگاه توجه به درخواست مشتریان، در ارتباطی که با آنان برقرار می شود و جلب نظر مشتری، ارزشمند است. به طوری­که، فروشگاه­ها برای داشتن یک سرویس خدمات با کیفیت خوب برای مصرف­کنندگان و توسعه کسب و کار خود، باید مدیریت درستی در به کارگیری استراتژی­های رفتاری مناسب کارکنان صف برای همراهی مشتری در شرایط شلوغی فروشگاه در نظر بگیرند (نولو وآتکه8، 2018). فروشگاه‌های زنجیره‌ای  در سراسر جهان سابقه‌ای نزدیک  به 3 قرن را  به خود اختصاص داده‌اند و دارای جایگاه ویژه‌ اقتصادی هستند‌. ‌هایپرمی یکی دیگر از فروشگاه‌هایی است که فعالیت خود را با نخستین شعبه در مجتمع مگامال واقع در فاز دوم شهرک اکباتان آغاز کرد و طی فعالیت  4ساله خود توانست 14 شعبه  در شهرهای مختلف راه اندازی کند. ‌هایپرمی توانسته به عنوان یک فروشگاه بزرگ با سبد کالایی کامل ومتنوع از برندهای معتبر ملی و بین‌المللی جایگاه ویژه‌ای را در میان عموم داشته باشد‌. از مزیت‌های هایپرمی می‌توان به شیوه ارائه خدمات به مشتریان اشاره کرد، که توانسته با طراحی متفاوت در بخش کالایی و امکان مرجوع کردن کالای خریداری شده، بهترین تجربه خرید را برای  خریداران به ارمغان بیاورد‌. لذا، این تحقیق به دنبال بررسی تاثیر صلاحیت کارکنان صف بر رضایت مشتریان با توجه به نقش تعدیلگر شرایط موقعیتی در فروشگاه هایپرمی مشهد می­باشد. 

مرورادبیات

رضایت مشتریان9

رضایت، احساس خوشایندی است که مشتریان از روابط با سازمان به دست می آورند. اندازه گیری رضایت مشتریان در پیشبرد اهداف سازمان موثر است ( پالم10، 2016). نگرش مثبت مشتریان، از خدمات ارائه شده سازمان که منجر به پاسخ عاطفی مشتریان می شود و در ادامه روند خرید موثر است ( گلالیک11 و همکاران ، 2018). احساس لذتی که مشتریان از تعامل با کارکنان یک فروشگاه به دست می آورند در میزان رضایت آنان موثر است و آنان را به خرید مجدد از فروشگاه وامیدارد ( سودرلند12، 2016 ). احساس رضایت مشتریان، از کیفیت محصول و خدمات ارائه شده سازمان، منجر به سودآوری سازمان می شود و وفاداری مشتری و مزیت رقابتی را به ارمغان می­آورد ( مورالی و همکاران، 2018). همچنین، نتیجه مثبتی، که مشتریان از دریافت خدمات و تعاملات با سازمان دارند، و محرکی برای ادامه ارتباط مشتریان با سازمان است ( راد13 و همکاران، 2016). چراکه، ادراک مشتریان از رفتار و عملکرد کارکنان در مواجه با ارائه سرویس خدمات، رضایت مشتریان را تحت تاثیر قرار می­دهد و انگیزه­ای برای خرید است ( سودرلند، 2018 ). احساس رضایت، ناشی از خواسته­های برآورده شده مشتریان، از فروشگاه است ( کاناکارنا14 و همکاران، 2020 ). درواقع، درک مطلوب مشتریان از کیفیت محصولات و خدمات را که بازخورد خوبی به سازمان می­دهد و مشتریان را وفادار می­کند، می­توان رضایت مشتری در نظر گرفت ( پارک15 و همکاران، 2018). رضایت مشتریان، از انتظارات برآورده شده از ارزش وکیفیت درک شده محصول و خدمات حاصل شده است و باعث دید و نگرش مثبت مشتریان به سازمان می­شود که سازمان برای رسیدن به این منظور، نیازمند دستیابی به اطلاعات در مورد مشتریان است ( گیلبو16 و همکاران، 2019).

 

صلاحیت کارکنان17

صلاحیت کارکنان تحت تاثیر ویژگی­ها و رفتارهای آنان است که در هنگام انجام پست­های سازمانی بروز داده می­شود ( سودرلند، 2018). مجموعه­ای از رفتار و توانایی فردی کارکنان صف، که با ادراک شرایط مشتری، عامل اساسی در کسب رضایت مشتری است (کیم18 و همکاران، 2020). توانایی و مهارت کارکنان در انجام وظایف شغلی آنان که در بهره وری و سود سازمان موثر است. وجود کارکنان با صلاحیت­های بالا، برای سازمان مزیت رقابتی محسوب می شود (نانا19، 2018). مهارت وتوانایی کارکنان صف، برای تلاش در افزایش کیفیت رابطه با مشتریان و جلب نظر آنان، میزان صلاحیت کارکنان در شغلشان را بیان می­کند. عملکرد مشتری مدار، برای کسب رضایت مشتریان از دریافت محصولات و خدمات، مسأله مهم در فروشگاه است (کالیسکارواسمر20، 2019). برخورداری کارکنان صف از مهارت­های مشتری­مدار مانند، تعامل و برقراری ارتباط رضایت بخش، پاسخگویی به موقع در زمان نیاز مشتری، رفتار محترمانه با مشتریان، در جلب نظر مشتریان اهمیت دارد و فروشگاه را دردستیابی به اهداف کمک می­کند ( مصطفی، 2019). لذا، وجود کارکنان با صلاحیت که کارایی بالایی در ارائه بهترین کیفیت خدمات به مشتریان را دارند در بقای فروشگاه و رضایت مشتریان اهمیت بسیاری دارد ( ویکامن21، 2019). صلاحیت کارکنان صف، بیانگر قابلیت و توانمندی کارکنان در انجام وظایف محول شده آنان، برای کسب رضایت مشتریان است (کیم، 2018). مهارت و ویژگی­های فردی کارکنان، در ارتباط موثر با مشتریان و پیشبرد فروش و کسب سود از این ارتباط، مهارت آنان درکسب اعتماد مشتریان را نشان می­دهد (کیم و همکاران، 2020). دانش، توانایی، مهارت و ویژگی­های رفتاری موثر در انجام کارها، بیانگر شایستگی کارکنان است. کارکنان شایسته یک سازمان دارایی ارزشمندی برای آن سازمان محسوب می­شوند ( سوانسون22 و همکاران، 2020).

صلاحیت تعامل23

مهارت کارکنان در برقراری ارتباط با مشتریان و تعامل اثربخش با آنان است. ( لیم24 و همکاران، 2017).  توانایی کارکنان درارتباط گرفتن با مشتریان به گونه­ای که این هم صحبتی به افزایش فروش و رضایت مشتریان بیانجامد. ( گروال25 و همکاران، 2017). تعاملاتی که در یک خرده فروشی صورت می­گیرد، ابزاری برای ارائه تجارب و ارزش فروشگاه در میان رقبا است. فراهم کردن یک بستر تعاملی برای بیان ویژگی و عملکرد سازمان به مشتریان، در روابط مشتری با فروشگاه اثر می­گذارد ( لاو26 و همکاران، 2018). صلاحیت تعامل کارکنان صف بیانگر رفتارهای آن­ها در پاسخ به درخواست مشاوره مشتریان در خصوص محصولات و خدمات ارائه شده است. کارکنان می­توانند تعامل را به گونه­ای هدایت کنند که مشتریان را به استفاده از محصولات ترغیب کنند ( سینگ گور و همکاران، 2017).

 صلاحیت وظیفه27

توانایی کارکنان صف در ارائه اطلاعات در مورد ویژگی­های محصول و عملکرد سازمان به گونه­ای که مشتری را راغب به ادامه رابطه خود با سازمان کند، بیانگر صلاحیت وظیفه آنان است ( گروال و همکاران، 2017). برخورداری کارکنان صف از دانش و آگاهی وسیع در زمینه شغلی آنان کمک بزرگی درگذر از مراحل موفقیت شغلی برایشان به ارمغان خواهد آورد و در کارایی سازمان اثر ماندگاری دارد ( لاو و همکاران، 2018). نحوه تبادل و انتقال اطلاعات به مشتریان از صلاحیت وظیفه کارکنان نشات می­گیرد، که در درک مشتری و تصمیم خرید او موثر است. (آالالوان28، 2018).

 شرایط موقعیتی29

اوضاع و احوال متفاوتی که در فروشگاه پیش می­آید و در رضایت مشتریان تاثیر دارد ( چوکارو30 و همکاران، 2013). موقعیت و اوضاع در محیط فروشگاه، باید به گونه­ای باشد که لذت و راحتی خرید را برای مصرف­کنندگان فراهم کند (مورایا31 و همکاران، 2017). موقعیت های فروشگاه مانند اهداف خرید، محیط فروشگاه و تراکم جمعیت در فروشگاه بر انگیزه خرید مشتریان تاثیر دارند ( بلوت32 و همکاران، 2017). اوضاع و شرایط محیطی که در حال و احوالات مشتریان اثر می­گذارد و موقعیت­های متفاوتی مانند،  شلوغی فروشگاه، صف­های طولانی، قفسه­های کثیف و بوی مطبوع ایجاد می­کند که باعث استرس یا  احساس مثبت مشتریان می­شود ( پالاسیوس33 و همکاران، 2018). شرایط و اوضاع  محیطی یک فروشگاه که در هنگام خریدهای عمومی مشتریان، بر انتخاب­ها و میزان رضایت مشتریان اثر می­گذارد. (سوزر34، 2019). همچنین، عوامل و شرایط بسیاری وجود دارد که، استراتژی­های صاحبان فروشگاه را در موقعیت­های متفاوت تغییر می­دهد و بر نگرش مشتری اثر می­گذارد (کوکبی و همکاران، 1398). موقعیت­هایی که در زمان خرید مشتریان پیش می­آید و عملکرد تصمیم­گیری مشتریان را تحت تاثیر قرار می­دهد (چی وانک و هانگ35، 2019). عوامل موقعیتی، عواملی هستند که بیشتر از عوامل دیگر در محیط، باعث تاثیر در میزان توجه مشتری به محصولات وخدمات می­شوند درحالی­که، پاسخ­های متفاوتی به این شرایط از جانب مشتریان داده می­شود ( نگو36 و همکاران، 2016).

موقعیت درخواست از کارکنان37

مشتریان با درخواست راهنمایی و مشاوره از کارکنان در هنگام خرید برای انتخاب بهتراستفاده می­کنند ( لاو و همکاران، 2018). با درخواست کمک در زمان شلوغی فروشگاه، تعاملی بین فروشنده و مشتری صورت می­گیرد، که فروشندگان با ارائه پیشنهادات و اطلاعات مفیدی درمورد مزایا و معایب محصول، راهنمایی ومشاوره ارزشمندی برای مشتریان به ارمغان می­آورند ( سوزر، 2019). علاوه براین، گاهی مشتریان در هنگام خرید دچار ناتوانی می­شوند، که برای پاسخگویی به سوالات با هدف ارزیابی محصول و رفع مشکل، ازکارکنان صف درخواست مشاوره می­کنند ( بلاجیا38 و همکاران، 2020). درواقع، زمانی که مشتریان مشاوره و نظردهی درخواست می کنند، کارکنان با برقراری ارتباط خاص و اثرگذار با مشتریان سعی در کسب اولویت اول خرید و اطمینان مشتری دارند و این یک موقعیت مناسب برای مزیت رقابتی فروشگاه است ( بروش39 و همکاران، 2019).

موقعیت ازدحام ادراک شده40 

در این پژوهش موقعیت ازدحام ادراک شده به صورت ازدحام انسانی و ازدحام محیطی به تفکیک شرح داده می­شود.

ازدحام انسانی41

زمانی محیط فروشگاه، به دلیل کثرت افراد تمام فضای آن اشغال شده باشد، فروشگاه در موقعیت شلوغی و ازدحام قرارگرفته است ( بهارداوا وشیپلی42،2020). تعداد زیاد مشتریان، که به دلیل ازدحام جمعیت در داخل فروشگاه، در حرکت برای بازدید محصولات دچار آشفتگی و سردرگمی می­شوند ( تربلانش43، 2018). زمانی که فروشگاه با حجم عظیمی از مشتریان روبه رو می شود به طوری که ابعاد فردی مشتریان تغییر می­کند و فضای کمتری برای استقرار هر فرد ﭘیش می­آید ( بدریانان و بکرا44، 2018). ازدحام بیان کننده نابرابری میزان فضای مورد نیاز و میزان فضای موجود برای یک فرد است ( سوزر، 2019).

ازدحام محیطی45

ازدحام محیطی عبارت است از محدود شدن مشتریان در فروشگاه به دلیل محیط کوچک یا عدم استفاده درست از فضای فروشگاه برای چیدمان محصولات، استقرار نامناسب قفسه­ها که باعث دسترسی سخت مشتریان به محصولات می­شود (طریحی46،2016). وجود فضای بزرگ و جذاب فروشگاه از مهم­ترین عوامل کیفیت خدمات برای مشتریان است. چراکه، مشتریان با قرار گرفتن در محیط وسیع با جذابیت­های ظاهری، احساس لذت بیشتری دارند و زمان بیشتری را برای خرید از فروشگاه اختصاص می­­دهند ( موکرجی47، 2018). زیرا ابعاد فیزیکی یک فروشگاه از تمیزی فضا و وجود بوی مطبوع تا محیط بزرگ فروشگاه که ازدحام انسانی را خنثی می­کند در رضایت مشتری تاثیر دارد ( جین و آگروال48، 2018).

 

پیشینۀ پژوهش

      صلاحیت وظیفه کارکنان صف که بیانگر دانش و آگاهی آنان در مورد شغل و محصولات فروشگاه است بر رضایت مشتریان تاثیر دارد. گروال و همکاران (2017) بیان میدارد کارکنان فروشگاه در هنگام مواجه با مشتریان با ارائه اطلاعات و دانش به مشتریان می­توانند، نظر آنان را جلب کنند که هرچه کارکنان اطلاعات بیشتری به اشتراک بگذارند، مشتریان راضی­تر خواهند بود. یانگ و همکاران49 (2020) در پژوهش خود تحت عنوان مدیریت داده­های بزرگ در صنعت خرده فروشی سنگاپور بررسی تاثیر بر رضایت مشتری و عملکرد سازمانی دریافته­اند که صلاحیت کارکنان صف درایجاد روابط موثر و اشتراک­گذاری دانش واطلاعات مفید با مشتریان بر رضایت مشتریان تاثیر دارد. همچنین خادمی به همراه گرجی و فتحی (1397) پژوهشی با عنوان تاثیر آهنگ اطلاعات و محیط فروشگاه بر ارزش خرید، تحلیل نقش سردرگمی و گرایش انگیزشی انجام داد که نتایج حاصل از پژوهش نشان می ­دهد که محیط فروشگاه و آهنگ اطلاعات از طریق نقش میانجی سردرگمی بر ارزش خرید لذت جویانه و منفعت گرا تأثیر دارد و متغیر گرایش انگیزشی رابطه سردرگمی مشتریان و ارزش خرید منفعت گرا را تعدیل می­کند. سریواستاوا و کاول50 (2014) در مطالعه خود نشان دادند که صلاحیت تعامل کارکنان بر تجربه و رضایت مشتریان تاثیر دارد. شاه پوری و همکاران (1396) در تحقیق خود تحت عنوان بررسی رابطة ویژگی های معاشرتی فروشندگان و فضای داخلی فروشگاه با رفتار خرید ناگهانی مشتریان به این نتیجه رسیدند که ویژگی­های معاشرتی فروشندگان و فضای داخلی فروشگاه بر رفتار خرید ناگهانی تاثیر مثبت دارند و رضایت مشتریان را فراهم می­کند. همچنین، شولز51 و همکاران (2020) در تحقیق خود تحت عنوان نقش طراحی مجدد استراتژی فروش انطباقی: نقش انواع مختلف همراهان خرید، اهمیت تعاملات بین مشتری و فروشنده را که عنصر اصلی خدمات مشتری­مداری در خرده فروشی است، را بیان کرد و نتیجه آموزش فروشندگان به رفتارهای مشتری مدار، رضایت مشتری جلب می­شود و تاثیرمثبت همراه خرید مشتری پیش می­آید، را به دست آورد. با توجه به نتایج تحقیق نگو و همکاران (2016) مشتریان در هنگامی که به درخواست مشاوره و راهنمایی از کارکنان می­پردازند، صلاحیت و دانش کارکنان فروشگاه بر رضایت مشتریان و سود سازمان تاثیر دارد. همچنین، خادمی و میرزایی(1399) در تحقیق تحت عنوان بررسی رابطه کیفیت خدمات بر بازاریابی دهان به دهان با نقش میانجی­گری وفاداری مشتری نشان دادند که کیفیت خدمات که شامل همدلی کارکنان، ملموس بودن، قابلیت اطمینان، پاسخگویی و تضمین است بر رضایت و وفاداری مشتریان و بازاریابی دهان به دهان تاثیر دارد. سوزر (2019) در مطالعه خود نشان داد که صلاحیت وظیفه کارکنان در موقعیت ازدحام فروشگاه بررضایت و نگرش مثبت مشتریان تاثیر دارد. نیکبخت و همکاران(1394) در نتایج تحقیق خود با عنوان ﺑﺮرﺳﻲ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻋﻮاﻣﻞ آﻧﻲ ﮔﺮاﻳﻲ ﺧﺮﻳﺪار و درون ﻓﺮوﺷﮕﺎﻫﻲ ﺑﺮ ﺧﺮﻳﺪ آﻧﻲ در ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﻫﺎي زﻧﺠﻴﺮه­اي نشان دادند که ﻣﺤﻴﻂ درون ﻓﺮوﺷﮕﺎﻫﻲ، ﻃﺮاﺣﻲ ﻓﺮوﺷﮕﺎه، اﻧﺪازة ﻓﺮوﺷﮕﺎه، ﻋﻨﻮان ﻋﻮاﻣﻞ ﺑﻴﺮوﻧـﻲ و ﻓﻮرﻳـﺖ در رﻓﺘﺎر، ﻫﻴﺠﺎن ﻃﻠﺒﻲ و ﻧﺒﻮد ﺗﻔﻜﺮ ﭘﻴﺶ از ﻋﻤﻞ،  ﻋﻨﻮان ﻋﻮاﻣﻞ دروﻧﻲ ﺑﺮ ﺧﺮﻳﺪ آﻧﻲ ﺗﺄﺛﻴﺮ دارد. سودرلند (2018) بیان می­دارد که هرچه کارکنان در موقعیت های فروشگاه برخورد و تعاملات بیشتری با مشتریان داشته باشند، رضایت آنان را بیشتر جلب می­کنند. پالاسیوس و همکاران (2018) در تحقیقی با عنوان آیا حمایت اجتماعی استرس هنگام خرید در محیط شلوغ یک خرده فروشی کاهش می­دهد؟ نشان می­دهد که که همکاران فروش می­توانند با استفاده از وظایف و مهارت­های تعاملی، میزان استرس مشتریان را در موقعیت­های شلوغ کاهش دهند. مشتریانی که همراه خرید دارند هنگام خرید، استرس کمتری دارند.

 

شکاف تحقیق و تعریف مسئله

          در دنیای کسب وکار امروز، رقابت سرعت بیشتری به خود گرفته است و بخش رضایت مشتری برجسته تر از گذشته شده است. به طوریکه، فروشگاه­های زنجیره­ای با رقابتی شدید روبه رو هستند. در چنین محیطی، تعداد زیادی از مشتریان براساس ارزش بیشتری که جای دیگری کسب می­کنند، مستعد تغییر فروشگاه خود هستند. به طوریکه، تعوض فروشگاه از جانب مشتریان امری عادی و چالشی برای خریداران است. عواملی که بر میزان رضایت و تمایل مشتریان به خرید دوباره تاثیر می­گذارد و وفاداری مشتریان را به ارمغان می­آورد، اهمیت بسزایی دارند. صلاحیت­های کارکنان فروشگاه در ارائه با کیفیت خدمات و جلب رضایت مشتریان، عامل مهمی در تعیین فروش و بقا سازمان است (جهان دیده و همکاران، 1391).  فروشگاه­ها برای پیروزی در این رقابت به دنبال افزایش کیفیت خدمات خود هستند تا رضایت مشتریان را از عملکرد ارائه شده خدمات فروشگاه به دست آورند. به طوریکه، فروشگاه­های زنجیره­ای در پی فراهم کردن عوامل موثر بر رضایت مشتریان به عامل کارکنان صف در ارائه خدمات به مشتریان توجه می­کنند. چراکه، تاثیر صلاحیت های کارکنان صف بر رضایت مشتریان مهم ترین مزیت رقابتی و سرمایه سازمانی است که نقش ارزشمند کارکنان در سازمان بارها تاکید شده است. صلاحیت کارکنان صف نشان­دهنده برخورد و رفتار مناسب کارکنان یک فروشگاه در هنگام ارائه خدمات به مشتریان است و فقط سازمان­هایی موفق به کسب درآمدی خواهند شد که افراد توانمند و دانش محور در اختیار داشته باشند، تا در هنگام تعاملات در شرایط ازدحام فروشگاه، رضایت مشتریان را کسب کنند. علاوه بر این، شرایط و موقعیت هایی که در زمان خرید مشتریان از فروشگاه پیش می­آید و فرآیند خرید را تحت تاثیر قرار می­دهد، عامل مهمی در رابطه بین تاثیر صلاحیت­های کارکنان صف بر رضایت مشتریان است. بنابراین، در این پژوهش سعی بر ان است به بررسی تاثیر صلاحیت­های کارکنان صف بر رضایت مشتریان در ازدحام فروشگاه هایپرمی شهر مشهد پرداخته شود.

 

روش شناسی

پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر روش در زمره تحقیقات توصیفی- همبستگی قرار می گیرد. جمع آوری اطلاعات به صورت ترکیبی از دو روش کتابخانه ای – میدانی انجام گرفت. جامعه آماری این پژوهش متشکل از مشتریان فروشگاه هایپرمی شهر مشهد(شعبه اصلی) است که از این فروشگاه خرید کرده اند. حجم نمونه براساس فرمول کوکران 385 نفر  تعیین شد. ابزار گردآوری داده­ها پرسشنامه استاندارد پالاسیوس و همکاران (2020) می­باشد که بومی­سازی گردید. برای ارزیابی پایایی گویه­های پرسشنامه از ضریب آلفای کرونباخ و شاخص پایایی ترکیبی استفاده و مورد بررسی و تایید قرار گرفت. و برای ارزیابی روایی و اعتبار گویه­های پرسشنامه، از شاخص روایی سازه، مورد بررسی قرار گرفت که نتایج به دست آمده ار تحلیل عاملی تاییدی نشان داد که بارهای عاملی همه گویه ها مناسب می باشد. همچنین مقدارt برای همه گویه ها از 96/1  بیشتر است، اما چون مقدارAVE برای متغیر ازدحام ادراک شده برابر با 451/. و از5/. کمتر است، بنابراین باید گویه ای که دارای کمترین مقدار بارعاملی برای این متغیر هست، حذف شود . گویه 4 دارای کمترین مقدار بارعاملی است که باید حذف شود و مجددا روایی بررسی شده است. وبرای بررسی اعتبار مدل های اندازه گیری از روش اعتبار همگرا و اعتبار واگرا (افتراقی) استفاده شده است که نتایج به دست آمده تایید اعتبار مدل های اندازه گیری را نشان می­دهد. درنهایت، تجزیه و تحلیل داده­ها به روش مدلیابی معادلات ساختاری و با استفاده از نرم افزار اسمارت پی ال اس انجام پذیرفت.

چارچوب پژوهش

صلاحیت کارکنان بیانگر توانایی و مهارت آنان در اجرای درست وظایف با عملکرد بالا است. صلاحیت نشان دهنده توانمندی کارکنان در پاسخگویی اقدامات و برنامه­های سازمانی در جهت رسیدن به اهداف تعیین شده است (کلتاحتی52 و همکاران، 2023). کارکنان توانمند در راستای وظایف شغلی خود به کسب دانش و علم می­پردازند تا سطح آگاهی خود را افزایش دهند. درواقع، میزان معلومات ودانش کارکنان در زمان ارائه محصول به مشتریان می­تواند اثر بالقوه­ای در رضایت مشتریان و پاسخگویی به سوالات مشتریان در مورد محصول باشد (پالاسیوس و همکاران، 2020). صلاحیت وظیفه کارکنان صف عبارت است از راهنمایی و کمک کارکنان در توجه به حل و فصل سوالات مشتریان، که با ارائه پاسخی که مرتبط، معنی دار با پرس وجو مشتری باشد، و در حفظ و علاقه مشتری موثر است (ماینادرس53 و همکاران، 2024). درواقع، هنگامی که کارکنان صف با مشتریان ارتباط برقرار می­کنند و مشتریان از آنان درخواست کمک و مشاوره می­کنند، میزان توانایی کارکنان در آگاهی دادن به مشتریان در مورد اجناس موجود در فروشگاه، مزایا و معایب کالاها و خدمت رسانی سریع کارکنان صف را، میتوان صلاحیت وظیفه آنان تعریف کرد (باباشاهی و همکاران، 1396). منگشا54 (2021) در پژوهش خود اذعان داشت شایستگی و صلاحیت کارکنان به عنوان بخش مهمی در خدمات تاثیر بسزایی بر رضایت مشتریان دارد و از جهت مهارت‌ها، حوزه دانش، نگرش‌ها می­تواند جایگاه مناسبی را برای کارکنان به تصویر کشد. بنابراین فرضیه زیر مطرح شده است.

1. صلاحیت وظیفه کارکنان صف فروشگاه هایپرمی مشهد بر رضایت مشتریان از فروشگاه هایپرمی مشهد تاثیر دارد.

 

صلاحیت تعامل عامل مهمی در تعاملات شکل گرفته میان مشتریان و اعضای فروشگاه است. توانایی کارکنان در ارتباط گرفتن با مشتریان به گونه ای که این هم صحبتی به افزایش فروش و رضایت مشتریان بیانجامد. برقراری تعاملات عمیق تر تاثیر بیشتری دارد و پیوند عاطفی شکل می­گیرد (گروال وهمکاران، 2017). همچنین، کارکنان صف در هنگام تعامل با مشتریان، با ارائه راهنمایی و مشاوره ارزشمند می­توانند تاثیرات زیادی روی مشتریان داشته باشند. به طوریکه، باجلب اعتماد مشتری در تعامل، نظر آنان نسبت به سازمان مثبت گشته و قصد ادامه خرید را پیش می­آورد (نگو وهمکاران، 2016). روسمیکا و نورهایدا55 (2017) در پژوهش خود اظهار داشتند که صلاحیت و تعاملات پیش آمده میان افراد در فروشگاه زمینه­سازرضایت و مطلوبیت مشتریان را فراهم می­کند. به طوریکه،کارکنان توامند در فروشگاه موفقیت بیشتری در فروش و افزایش رضایت مشتری به دست آورده و عملکرد بهتری به ارمغان می­اورند. بنابراین فرضیه زیر مطرح شده است.

2. صلاحیت تعامل کارکنان صف فروشگاه هایپرمی مشهد بر رضایت مشتریان از فروشگاه هایپرمی مشهد تاثیر دارد.

 

 فروشگاه­ها با به حداکثر رساندن راحتی اوضاع و شرایط فروشگاه، و کیفیت خدمات می­توانند نظر مشتریان را جلب کنند .یکی از مسائل موردتوجه در رضایت مشتریان، موقعیت­هایی است که در توانایی انجام خرید همه جانبه مشتریان، نقش بسزایی دارد، مانند، عدم احساس فشار و شلوغی یا وجود کاربر پاسخگو در فروشگاه، و همچنین وجود تعاملاتی که، مشتریان می­توانند داشته باشند، تا احساس ارزش بیشتری از خرید خود داشته باشند (چی هانگ و وانگ، 2019). در یک فروشگاه موقعیت و شرایط به گونه­ای است که مشتریان را وا می­دارد، برای دسترسی آسان­تر به محصولات به درخواست سوال و کمک از کارکنان بپردازند. تعاملاتی که بین مشتری و کارکنان صف صورت می­گیرد، به مشتریان در پیدا کردن و انتخاب محصول کمک می­کند و مشاوره خوبی در تصمیم­گیری در زمان تردید مشتری است. خرده فروشی­ها با تحقیقات بیشتر سعی می­کنند، اطلاعاتی درمورد روش­هایی برای تشویق مشتریان در گفتگویی که میان آنان و کارکنان صف صورت می­گیرد، به دست می­آورند، تا در این تعامل، هم افزایی اطلاعات و اعتماد را تقویت کنند (گروال و همکاران، 2017). پالاسیوس و همکاران (2020) در پژوهش خود بیان داشتند که درخواست­هایی که مشتریان در طول خرید از کارکنان دارند و نیاز به راهنمایی بیشتر توسط کارکنان را دارند نقش مهمی در صلاحیت کارکنان و افزایش رضایت مشتریان از این طریق دارد. بنابراین فرضیه­های زیر مطرح شده است.

 

3. نوع درخواست از کارکنان، تاثیر صلاحیت وظیفه کارکنان صف فروشگاه هایپرمی مشهد بر رضایت مشتریان از فروشگاه هایپرمی مشهد را تعدیل می کند.

4. نوع درخواست از کارکنان، تاثیر صلاحیت تعامل کارکنان صف فروشگاه هایپرمی مشهد بر رضایت مشتریان از فروشگاه هایپرمی مشهد را تعدیل می کند.

 

در یک خرده فروشی، محیط و آنچه که در دید مشتریان قرار می­گیرد درتجربه خرید مشتری تاثیر دارد و احساسات مختلفی از خرید را در مشتریان به وجود می­آورد.گاهی در فروشگاه شرایط متفاوتی پیش می­آید که جریان خرید موردانتظار را به سمت دیگری می­برد (نگو و همکاران، 2016). لذا، خدمات مشتری­مدار، محصولات با کیفیت خوب، قیمت مناسب و حرکت آسان در فروشگاه، که انتخاب راحت و بی­دغدغه­ای را فراهم می­کند پایه و اساس لذت مشتری را به وجود می­آورد، و در وفاداری و نگرش مثبت مشتریان تاثیر دارد (علی و همکاران، 2022). محرك­های محیطی بر رفتار فرانقشی خریداران اثر می­گذارند و آنان را در دوراهی خرید یا عدم خرید قرار می­دهند، همچنین فرار از شرایط و اوضاع غیرمعمول، در فروشگاه را برای مشتری به ارمغان می­آورند (پالاسیوس و همکاران، 2020). زمانی محیط فروشگاه، به دلیل کثرت افراد تمام فضای آن اشغال شده باشد، فروشگاه در موقعیت شلوغی و ازدحام قرارگرفته است (نس56 و همکاران، 2023). تعداد زیاد مشتریان، که به دلیل تراکم جمعیت، در داخل فروشگاه، درحرکت برای بازدید محصولات دچار آشفتگی و سردرگمی می­شوند، ازدحام انسانی رخ داده است که در رضایت مشتریان موثر است (پالاسیوس و همکاران، 2018). ازدحام محیطی عبارت است از محدود شدن مشتریان در فروشگاه به دلیل محیط کوچک یا عدم استفاده درست از فضای فروشگاه برای چیدمان محصولات، استقرار نامناسب قفسه ها که باعث دسترسی سخت مشتریان به محصولات می شوند و حرکت مشتریان را در شرایط ازدحام انسانی سخت تر می کنند. در واقعیت امر، محیط عامل مهمی در تحریک انگیزه خرید مشتریان است. چرا که، مشتریان با قرار گرفتن در محیط وسیعی که با وجود مشتریان زیاد، به آسانی به محصولات دسترسی دارند و همگام با حرکت در میان راهروهای مرتب به موسیقی آرامش بخشی گوش می­دهند، احساس خوشایندی به فرآیند خرید خود دارند و تصمیم خرید خود را تکرار خواهند کرد (فی57 و همکاران، 2024). بنابراین فرضیه­های زیر مطرح شده است.

 

5. ازدحام فروشگاه، تاثیر صلاحیت وظیفه کارکنان صف فروشگاه هایپرمی مشهد بر رضایت مشتریان از فروشگاه هایپرمی مشهد را تعدیل می­کند.

6. ازدحام فروشگاه، تاثیر صلاحیت تعامل کارکنان صف فروشگاه هایپرمی مشهد بر رضایت مشتریان از فروشگاه هایپرمی مشهد را تعدیل می­کند.

مدل مفهومی پژوهش                                                         

                                                                                          شرایط موقعیتی

 

 

 

 

                                                                                                                                                         صلاحیت کارکنان

 

 

 

 

شکل (1): مدل مفهومی تحقیق  اقتباس از پالاسیوس و همکاران (2020)

 

یافته‌های پژوهش

نتایج به دست آمده از داده های جمعیت شناختی پژوهش نشان می دهد 1/63 در صد زنان و 9/36 درصد پاسخ دهندگان پژوهش را تشکیل می دهند. واین اطلاعات بیانگر این است که 9/22 درصد پاسخ دهندگان دارای تحصیلات زیر دیپلم و دیپلم، 8/14 درصد فوق دیپلم، 2/33 درصد لیسانس و 1/29 درصد فوق لیسانس و بالاتر هستند. همچنین سن بیشتر پاسخ دهندگان با 5/32 درصد 21 تا 30 سال است که مقدار 7/31 درصد 31 تا 40سال، 7/19 درصد 41 تا 50 سال و 1/16 درصد بیشتر از 50 سال سن دیگر پاسخ دهندگان تشکیل می دهند. نتایج به دست آمده با توجه به متغیر کیفی درخواست از کارکنان نشان می دهد اکثر پاسخ دهندگان (5/65 درصد) اعلام کرده اند از کارکنان فروشگاه هایپرمی درخواست مشاوره و راهنمایی داشته اند.

تحلیل عاملی تاییدی

برای آنکه نشان داده شود متغیرهای پنهان به درستی اندازه گیری شده‌اند از مدل بیرونی استفاده شده است. به منظور بررسی این امر اعتبار سازه49 مدل مورد بررسی قرار می گیرد که برای سنجش آن از دو اعتبار همگرایی و اعتبار افتراقی51 استفاده می شود. در اعتبار همگرا هر یک از بارهای عاملی (ضرایب رگرسیونی) می باید معنادار و از 4/0 بزرگتر یا مساوی باشد. در غیر این صورت باید حد مطلوب و قابل قبول روایی مرکب52 (CR) و میانگین واریانس استخراج شده (AVE) مورد بررسی قرار بگیرد که حد مطلوب برای روایی مرکب 7/0 <CR و حد قابل قبول 6/0 <CR می باشد (Byrne, 2010) و در اعتبار افتراقی به منظور بررسی عدم همپوشانی بین سازه های پرسشنامه در ارتباط با گویه های مورد سنجش آن، کواریانس بین هر دو سازه نبایستی بیشتر از 9/0 باشد. جدول ( 1) نتایج تحلیل عاملی تأییدی برای گویه‌های پرسشنامه را نشان می دهد.

جدول (1): تحلیل عاملی تاییدی متغیرهای پنهان پس از اصلاح

متغیر

گویه ها

بار عاملی

انحراف استاندارد

آماره t

AVE

CR

آلفای کرونباخ

رضایت مشتریان از فروشگاه

q1

0/79

0/038

20/862

0/731

0/891

0/818

q2

0/88

0/022

40/359

q3

0/892

0/017

53/74

ازدحام ادراک شده

q5

0/758

0/052

14/512

0/509

0/875

0/858

q6

0/618

0/081

7/588

q7

0/743

0/049

15/096

q8

0/896

0/025

36/315

q9

0/846

0/035

24/258

q10

0/517

0/138

3/735

q11

0/519

0/146

3/565

صلاحیت وظیفه

q12

0/832

0/029

28/263

0/748

0/922

0/888

q13

0/91

0/015

59/645

q14

0/888

0/019

47/918

q15

0/826

0/035

23/328

صلاحیت تعامل کارکنان

q16

0/879

0/027

32/992

0/740

0/919

0/883

q17

0/924

0/012

74/3

q18

0/845

0/027

31/673

q19

0/787

0/04

19/439

پایایی ترکیبی

پس از ارزیابی مدل اندازه گیری تحقیق و تبیین مولفه ها، لازم است تا سازگاری درونی و نیز اعتبار مدل مورد سنجش قرار گیرد. برای این منظور در الگوسازی معادلات ساختاری از پایایی سازه و واریانس استخراج شده استفاده می شود. در ادامه سازگاری درونی مدل و اعتبار مدل بر این اساس سنجیده شده است.

سازگاری درونی یا پایایی سازه این امکان را فراهم می سازد تا سازگاری درونی شاخص هایی که یک مفهوم را می سنجند بررسی شود. به عبارت دیگر پایایی سازه نشان می دهد متغیرهای مشاهده شده(شاخص ها) با چه دقتی متغیر پنهان (مکنون) را می سنجند. برای اندازه گیری پایایی مدل در PLS از شاخص پایایی ترکیبی استفاده می شود. پایایی مرکب هم بنا به گفته فورنر و لارکر(1981)بایستی 7/0 یا بالاتر باشدکه نشان از کافی بودن سازگاری درونی می باشد. جدول (2) پایایی ترکیبی به همراه آلفای کرونباخ متغیرها را نشان می دهد.

جدول (2): نتایج پایایی ترکیبی و آلفای کرونباخ متغیرهای پنهان پژوهش

متغیر پنهان

پایایی ترکیبی

آلفای کرونباخ

ازدحام ادراک شده

0/875

0/858

رضایت مشتریان از فروشگاه

0/891

0/818

صلاحیت تعامل کارکنان

0/919

0/883

صلاحیت وظیفه

0/922

0/888

 

اعتبار همگرا ، اعتبار واگرا

برای بررسی اعتبار(روایی) مدل های اندازه گیری از دو روش اعتبار همگرا و اعتبار واگرا(افتراقی) استفاده میشود.

اعتبار همگرا

مقادیر شاخص میانگین واریانس استخراج شده (AVE) سازه های مدل برای متغیر ازدحام درک شده 509/. ، متغیر رضایت مشتریان از فروشگاه 731/. ، متغیر صلاحیت تعامل کارکنان 740/. و متغیر صلاحیت وظیفه کارکنان 748/. به دست آمد. مشخص شد که تمام سازه های مورد مطالعه دارای میانگین واریانس استخراج شده بالاتر از 5/0هستند  و اعتبار همگرای مدل اندازه گیری تأييد مي گردد.

اعتبار واگرا

اعتبار واگرا یا افتراقی نسبتا یک مفهوم تکمیل کننده است و در مدلسازی مسیری PLS دو معیار برای آن مطرح شده است: معیار فورنل-لارکر و آزمون بارهای عرضی

معیار فورنل-لارکر

این معیار ادعا می­کند که یک متغیر باید در مقایسه با شاخص های سایر متغیرهای مکنون، پراکندگی بیشتری را در بین شاخص های خودش داشته باشد. از نظر آماری AVE هر متغیر مکنون باید بیشتر از بالاترین توان دوم همبستگی آن متغیر با سایر متغیرهای مکنون باشد. .(عادل آذر، غلامزاده، قنواتی،1391، 163) یا می توان برای این آزمون، جذر AVE با همبستگی بین متغیرهای مکنون مقایسه شود که باید جذر AVE برای هر متغیر مکنون از مقدار همبستگی آن متغیر با سایر متغیرها بیشتر باشد. اعداد روی قطر اصلی، جذر AVE برای هر سازه را نشان می دهند.

جدول (3) : همبستگی سازه ها و جذر AVE

 

ازدحام ادراک شده

رضایت مشتریان از فروشگاه

صلاحیت تعامل کارکنان

صلاحیت وظیفه

ازدحام ادراک شده

0/714

 

 

 

رضایت مشتریان از فروشگاه

-0/201

0/855

 

 

صلاحیت تعامل کارکنان

-0/220

0/284

0/860

 

صلاحیت وظیفه

-0/295

0/347

0/760

0/865

همان گونه که در جدول فوق مشاهده می شود، در بررسی تمام متغیرها جذر AVE هر متغیر از مقدار همبستگی آن متغیر با سایر متغیرها بیشتر است و می توان گفت روایی واگرای مدل اندازه گیری تایید می شود.

آزمون بارهای عرضی

آزمون بارهای عرضی یکی دیگر از معیارهای ارزیابی اعتبار واگرا (اعتبار افتراقی) است که آزادی بیشتری دارد. در این آزمون انتظار می رود بار هر شاخص برای هر متغیر مکنون بیشتر از بارهای عرضی یا بار آن شاخص برای سایر متغیرهای مکنون باشد.اگر معیار فورنل-لارکر روایی واگرا را در سطح سازه ارزیابی می‌کند، آزمون بار عرضی ارزیابی روایی را در سطح شاخص فراهم می کند. بار هر شاخص برای تمام متغیرهای پنهان مدل در جدول زیر درج شده است:

جدول (4) : ماتریس بارهای عاملی متقابل شاخص ها برای متغیرهای پنهان

 

ازدحام ادراک شده

رضایت مشتریان از فروشگاه

صلاحیت تعامل کارکنان

صلاحیت وظیفه

q1

-0/164

0/79

0/217

0/217

q2

-0/17

0/88

0/25

0/311

q3

-0/182

0/892

0/257

0/345

q4

0/758

-0/093

-0/207

-0/209

q6

0/618

-0/083

-0/141

-0/216

q7

0/743

-0/13

-0/148

-0/237

q8

0/896

-0/205

-0/22

-0/298

q9

0/846

-0/219

-0/214

-0/261

q10

0/517

-0/022

0/121

0/059

q11

0/519

-0/035

0/103

0/086

q12

-0/214

0/279

0/638

0/832

q13

-0/277

0/363

0/619

0/91

q14

-0/311

0/296

0/661

0/888

q15

-0/208

0/244

0/745

0/826

q16

-0/142

0/255

0/879

0/664

q17

-0/199

0/298

0/924

0/712

q18

-0/24

0/187

0/845

0/658

q19

-0/194

0/212

0/787

0/575

همان طور که در جدول فوق مشاهده می شود بار هر شاخص برای هر سازه بیشتر از بار آن شاخص برای سایر سازه هاست. بنابراین روایی واگرای مدل اندازه گیری به روش آزمون بارهای عرضی تایید می شود.

برازش مدل ساختاری

پس از تحلیل و بررسی مدل اندازه گیری، در این قسمت به بررسی مدل ساختاری پرداخته می شود. در واقع، مرحله دوم در رویه هالاند بهره گیری از تحلیل مسیر، ضریب تعیین و شاخص های برازندگی مدل می باشد. در تحلیل مسیر، روابط بین متغیرها در یک جهت جریان می یابند و به عنوان مسیرهای متمایز درنظر گرفته می شوند. مفاهیم تحلیل مسیر در بهترین صورت از طریق ویژگی عمده آن، یعنی نمودار مسیر که پیوندهای علّی احتمالی بین متغیرها را آشکار می سازد، تبیین می شوند (هومن، 1387). شکل 2و 3، مدل معادلات ساختاری و نمودار مسیر مدل تحقیق را نشان می دهد.

img0 

شکل (2) : مدل معادلات ساختاری به همراه آماره های t

 

img0 

شکل (3) : مدل معادلات ساختاری به همراه ضرایب استاندارد شده

img0 

شکل (4) : مدل معادلات ساختاری به همراه آماره های t (گروه افراد دارای درخواست مشاوره)

img0 

شکل (5) : مدل معادلات ساختاری به همراه ضرایب استاندارد شده(گروه افراد دارای درخواست مشاوره)

img0 

شکل (6) : مدل معادلات ساختاری به همراه آماره های t (گروه افراد عدم درخواست مشاوره)

img0 

شکل (7) : مدل معادلات ساختاری به همراه ضرایب استاندارد شده(گروه افراد عدم درخواست مشاوره)

به منظور ارزیابی مدل ساختاری(درونی) از معیارهای اساسی ضریب تعیین و ارزیابی ضرایب مسیر استفاده می­شود که در ادامه به تفکیک مراحل مورد بررسی این معیارها گزارش می­شود.

ضریب تعیین

ضریب تعیین نسبت به ضریب همبستگی معیار گویاتری است. این ضریب بیان کننده درصد تغییرات متغیر وابسته به وسیله متغیرهای مستقل می باشد. با توجه به شکل3، ضریب تعیین رضایت مشتریان از فروشگاه 136/0، است که این عدد بیان می کند که 6/13 درصد از تغییرات متغیر رضایت مشتریان از فروشگاه تحت تأثیر دو متغیر صلاحیت وظیفه و صلاحیت تعامل کاکنان است و مابقی عواملی هستند که در مدل درنظر گرفته نشده است.

ارتباط پیش­بین (معیار استون-گایسر (Q2))

این معیار که توسط استون و گایسر (۱۹۷۵) معرفی شد، قدرت پیش بینی مدل در متغیرهای وابسته را مشخص می کند. به اعتقاد آن ها مدل هایی که دارای برازش بخش ساختاری قابل قبول هستند، باید قابلیت پیش بینی شاخص های مربوط به سازه های درون زای مدل را داشته باشند. بدین معنی که اگر در یک مدل، روابط بین سازه ها به درستی تعریف شده باشند، سازه ها قادر خواهند بود تا تاثیر کافی بر شاخص های یکدیگر گذاشته و از این راه فرضیه ها به درستی تائید شوند. مقدار Q2 باید در مورد تمامی سازه های درون زا محاسبه شود. سه مقدار 02/0 ، 15/0و 35/0 را به عنوان قدرت پیش بینی کم، متوسط و قوی تعیین نموده اند.

مقادیر Q2 در جدول (4) ارائه شده است.

جدول (5) : معیار استون-گایسر (Q2)

متغیرهای درونزا

معیار استون-گایسر (Q2)

قدرت پیش بینی

رضایت مشتریان از فروشگاه

162/0

متوسط به سمت قوی

 

اندازه اثرکوهن (f2 کوهن)

این معیار شدت رابطه میان سازه های مدل را تعیین می کند. با مقادیر 02/0 ، 15/0 و 35/0 نشاندهنده تاثیر کوچک، متوسط و بزرگ یک سازه بر سازه دیگر است. (Cohen,J.198858)در مدل­هایی کاربرد دارد که دارای متغیر درونزایی باشد که بیش از یک متغیر برونزا بر آن اثر می گذارد.

که فرمول آن به صورت روبرو است:

  f2= R2y(x included)-R2y(x excluded)/ (1- R2y(x included)

که در آن R2y(x included) مقدار R2 در صورتی است که متغیر مستقل مورد نظر در مدل وجود داشته باشد. و R2y(x excluded) مقدار R2 در صورتی است که متغیر مستقل مورد نظر در مدل وجود نداشته باشد.

جدول (6) معنی داری مسیرهای بین متغیرهای پنهان از نظر آماری توسط مقادیر t به عنوان آماره آزمون و همچنین مقادیر f2 گزارش شده است.

جدول (6) : نتایج مدل ساختاری تحقیق

مسیر

ضریب مسیر استاندارد شده

انحراف معیار

آماره |t|

نتیجه

f2 کوهن

ازدحام ادراک شده -> رضایت مشتریان از فروشگاه

-0/107

0/043

2/498

معنادار

0/157

صلاحیت تعامل کارکنان -> رضایت مشتریان از فروشگاه

0/136

0/057

2/355

معنادار

0/186

صلاحیت وظیفه -> رضایت مشتریان از فروشگاه

0/306

0/092

3/336

معنادار

0/219

بررسی نقش تعدیل گری ازدحام ادراک شده بر مسیر

صلاحیت تعامل کارکنان -> رضایت مشتریان از فروشگاه

0/085

0/062

1/359

غیر معنادار

----

صلاحیت وظیفه -> رضایت مشتریان از فروشگاه

-0/188

0/085

2/207

معنادار

----

نتایج معناداری ضرایب براساس مقدارآماره t گزارش شده است. به طوری که اگر مقدار آماره |t|  از 96/1 بیشتر باشد، با اطمینان 95 درصد می توان نتیجه گرفت که متغیر مستقل بر متغیر وابسته تاثیر دارد.

ملاحظه می شود که مقادیر f2 برای مسیرهایی که معنی دار نیستند، مقادیر کوچک دارد. اما برای مسیرهایی که معنی دار هستند مقادیر متوسط و بزرگ دارد.

جدول (7) : نتایج آزمون فرضیات

فرضیه

قدر مطلق

آماره آزمون

نتیجه

فرضیه اول: صلاحیت وظیفه کارکنان صف فروشگاه هایپرمی بررضایت مشتریان ازفروشگاه تاثیر دارد.

336/3

تایید

فرضیه دوم: صلاحیت تعامل کارکنان صف فروشگاه هایپرمی بررضایت مشتریان ازفروشگاه تاثیر دارد.

355/2

تایید

فرضیه سوم: نوع درخواست از کارکنان، تاثیر صلاحیت وظیفه کارکنان صف فروشگاه هایپرمی بر رضایت مشتریان ازفروشگاه را تعدیل می کند.

225/2

تایید

فرضیه چهارم: نوع درخواست از کارکنان، تاثیر صلاحیت تعامل کارکنان صف فروشگاه هایپرمی بر رضایت مشتریان ازفروشگاه را تعدیل می کند.

362/0

عدم تایید

فرضیه پنجم: ازدحام فروشگاه، تاثیر صلاحیت وظیفه کارکنان صف فروشگاه هایپرمی بر رضایت مشتریان از فروشگاه را تعدیل می کند.

207/2

تایید

فرضیه ششم: ازدحام فروشگاه، تاثیر صلاحیت تعامل کارکنان صف فروشگاه هایپرمی بر رضایت مشتریان از فروشگاه را تعدیل می کند.

359/1

عدم تایید

تحلیل یافته­ها

تایید فرضیه اول پژوهش با تحقیق تحقیق خادمی و میرزایی(1399)، خادمی و همکاران( 1397)، شاه پوری و همکاران(1396)، یانگ و همکاران (2020)، سودرلند(2018)، هم­راستا می­باشد و بیانگر این است که، کارکنان صف با مجهز بودن به صلاحیت وظیفه و داشتن اطلاعات در زمینه فعالیت فروشگاه هایپرمی و محصولات و خدماتی که در فروشگاه ارائه می شود می توانند رضایت مشتریان را با دانش و اطلاعاتی که درداخل فروشگاه هایپرمی در اختیارشان قرار می­دهند، به دست آورند. در واقع، دانش و اطلاعات کارکنان صف فروشگاه هایپرمی، در هنگام راهنمایی و کمک به مشتریان، در ارائه توصیه های ارزشمند و رضایت مشتریان موثر است. پیشنهاد می شود مدیران برای افزایش آگاهی مشتریان به تبلیغات و ایجاد کاتالوگ های آگاهی دهنده در زمینه محصول، خدمات و افتخارات فروشگاه هایپرمی بپردازند تا وابستگی رضایت مشتریان به صلاحیت کارکنان کمتر شود.

نتایج تحقیق با توجه به تایید فرضیه دوم با تحقیق خادمی و میرزایی(1399)، خادمی و همکاران(1397)، شاه پوری و همکاران(1396)، شولز و همکاران (2020)، سودرلند(2018)، هم­راستا است. درواقع، هم­راستا بودن نتایج، نشان می دهد موفقیت و پیشبرد فروش و اهداف فروشگاه در جهت تعاملات کارکنان صف قرار می گیرد. لذا، کارکنان صف فروشگاه هایپرمی با داشتن صلاحیت تعامل و ارتباط مناسب با مشتریان، رضایت آنان را به دست می آورند و می توانند با ایجاد تعاملات اثربخش با مشتریان در موفقیت فروشگاه هایپرمی نقش بسزایی ایفا کنند اما، پژوهش نیکبخت و همکاران(1394)،) به دلیل اینکه توانایی تعامل کارکنان را بر رضایت مشتری موثر نمیداند و نتیجه را ناشی از نگرش منفی مشتری به ارتباطات کارکنان صف می پندارد، با نتیجه این پژوهش هم راستا نیست. به مدیران پیشنهاد می شود، با برگزاری کلاس های شخصیتی و اخلاقی، به فرهنگ سازی و نهادینه کردن الگوی مناسب رفتاری در تعامل و ارتباط با مشتریان بپردازند. و با تشویق و پاداش به کارکنان با اخلاق فروشگاه هایپرمی انگیزه آنان را به رفتار محترمانه، لبخند به لب داشتن و در دسترس بودن، بیشترکنند.

نتایج حاصل از تایید فرضیه سوم با پیشینه خادمی و همکاران(1397)، شاه پوری و همکاران(1396)، عمادی و همکاران(1393)، هم راستا می باشد، با توجه به این نتایج، پاسخگویی کارکنان در هنگام درخواست مشاوره و کمک مشتریان به میزان دانش و آگاهی کارکنان بستگی دارد. زمانی که مشتریان درخواست مشاوره و راهنمایی از کارکنان صف فروشگاه هایپرمی دارند، میزان آگاهی و اطلاعاتی که کارکنان صف با مشتریان به اشتراک می گذارند، در رضایت مشتریان موثر است. به مدیران پیشنهاد می شود، مهارت های کارکنان مطابق با محیط، محصولات و خدمات فروشگاه باشد. برای مثال کارکنانی که توانایی محاسبات قوی دارند در بخش حسابداری و صندوق فروشگاه قرار بگیرند تا در اشتراک دانش درست، اثرگذار باشند.

نتایج حاصل از یافته­ها در مورد عدم تایید فرضیه چهارم، با پژوهش نیکبخت و همکاران (1394) هم­راستا می­باشد، چرا که نتایج هردو پژوهش بیانگر این است که درخواست از کارکنان، تاثیر صلاحیت تعامل کارکنان صف بر رضایت مشتریان را تعدیل نمی کند. پیشنهاد می شود با ایجاد بنر های معرفی محصولات در سطح شهر و برگزاری جشنواره ها و نمایشگاه های آشنایی با محصولات و کارایی آنها، مشتریان را برای انتخاب آگاهانه و سریع تر در فروشگاه هایپرمی یاری کنند. و با ایجاد علائم درون فروشگاهی و ارائه کاتالوگ های معرفی محصولات در نزدیکی قفسه ها، وابستگی رضایت مشتریان به تعامل و ارتباط با کارکنان فروشگاه هایپرمی در هنگام درخواست از کارکنان را کم کنند.

نتایج حاصل از تایید فرضیه پنجم با پژوهش سوزر(2019) و پالاسیوس(2018)، هم راستا است و نشان دهنده این است که ازدحام و شلوغی فروشگاه هایپرمی تاثیر صلاحیت وظیفه کارکنان صف بر رضایت مشتریان را تعدیل می کند. به این صورت که، در زمان ازدحام و شلوغی فروشگاه، میزان توانایی کارکنان صف در اشتراک گذاری اطلاعات و دانش در زمینه محصولات و خدمات فروشگاه هایپرمی هنگام مراجعه مشتریان، رضایت آنان را جلب می کند. به مدیران فروشگاه هایپرمی پیشنهاد می شود که ایجاد کانال های مجازی و وب سایت فروشگاه هایپرمی با تبلیغات درست برای فروش آنلاین با هدف جلوگیری از ازدحام بیش از حد مشتریان و افزایش راحتی و رضایت مشتریان تلاش کنند.

نتایج به دست آمده از عدم تایید فرضیه ششم با پژوهش نیکبخت و همکاران(1394) و پالاسیوس و همکاران(2018) هم راستا است. بیانگر این است که، در زمان شلوغی فروشگاه، مشتریان فروشگاه هایپرمی به دنبال برقراری و تعامل با کارکنان صف نیستند و و توانایی کارکنان در برقراری گفتگو با مشتریان، هنگام شلوغی تاثیری در رضایت آنان را ندارد. در واقع، مشتریان فروشگاه هایپرمی در هنگام شلوغی فروشگاه سعی در خرید سریع تر دارند و برقراری رابطه با کارکنان صف فروشگاه هایپرمی را اتلاف زمان خرید خود می دانند که در کاهش سردرگمی آنان که ناشی از ازدحام است، تاثیری ندارد. به مدیران پیشنهاد می شود که با ایجاد محیطی شاد و مکمل های جذاب محیطی، توجه مشتریان را جلب کنند و با احداث سالن های تفریحی مانند اتاق بازی کودکان، سالن های بازی خانوادگی در داخل فروشگاه هایپرمی، در کاهش ازدحام فروشگاه هایپرمی با سرگرم شدن مشتریان تاثیر بگذارند.

 

نتیجه گیری

این پژوهش با هدف بررسی تاثیر صلاحیت های کارکنان صف بر رضایت مشتریان از فروشگاه هایپرمی با نقش تعدیلگر شرایط موقعیتی انجام گرفت. نتایج حاصل از بررسی شش فرضیه تحقیق نشان می­دهد کارکنان با توانمندی و صلاحیت­های بالا عامل مهمی در افزایش مشتریان سازمان و بهبود مطلوبیت موردتقاضا در سازمان هستند. کارکنان هرچه بیشتر به مهارت­های مشتری­مدارانه مجهز باشند در کسب رضایت مشتریان در فروشگاه موفق­تر خواهند بود. با توجه به نتایج می­توان اذعان داشت دانش و آگاهی کارکنان صف جهت راهنمایی مشتریان در زمان شلوغی فروشگاه هایپرمی بر رضایت مشتریان تاثیر دارد، اما در هنگام شلوغی فروشگاه هایپرمی، مشتریان تمایل زیادی به برقراری گفتگو و ارتباط با کارکنان صف ندارند و سعی در خرید بهتر و سریع تر در زمان ازدحام فروشگاه هایپرمی دارند. با این حال، فروشگاه هایپرمی و تمامی فروشگاه­هایی که بقا و تداوم انان با رضایت مشتریان همبستگی دارد نیازمند داشتن کارکنانی توانمند هستند و باید در جهت افزایش مهارت کارکنان اقدامات شایانی انجام شود.

پیشنهادات کاربردی

       با توجه به یافته­های پژوهش از نتایج فرضیات پژوهش، پیشنهاد می­شود کلاس­های آموزشی و بالندگی توانمندی کارکنان صف فروشگاه هایپرمی، در جهت ارتقا آگاهی و اطلاعات کارکنان صف فروشگاه هایپرمی در مورد ویژگی محصولات و برند های موجود، پیشینه و مرغوبیت کالاها، توان تحلیلی کارکنان در همسانی نیاز و خواسته مشتری با ویژگی محصولات، رقبا و قیمت های بازار برگزار شود و مدیران برای افزایش آگاهی مشتریان به تبلیغات و ایجاد کاتالوگ های آگاهی دهنده در زمینه محصول، خدمات و افتخارات فروشگاه هایپرمی بپردازند تا وابستگی رضایت مشتریان به صلاحیت کارکنان کمتر شود. همچنین، براسا نتایج دیگر پیشنهاد می­شود، با برگزاری کلاس های شخصیتی و اخلاقی ،به فرهنگ سازی و نهادینه کردن الگوی مناسب رفتاری در تعامل و ارتباط با مشتریان بپردازند. و با تشویق و پاداش به کارکنان با اخلاق فروشگاه هایپرمی انگیزه آنان را به رفتار محترمانه، لبخند به لب داشتن و در دسترس بودن، بیشترکنند. همچنین ،با ایجاد وسیله ارتباطی مستقیم مشتریان با مدیریت فروشگاه هایپرمی برای جلوگیری از انحرافات کارکنان صف فروشگاه هایپرمی و رفع نارضایتی مشتریان، به کاهش وابستگی رضایت مشتریان به رفتار کارکنان صف فروشگاه هایپرمی کمک می کند. به مدیران فروشگاه هایپرمی پیشنهاد می شود، مهارت های کارکنان مطابق با محیط، محصولات و خدمات فروشگاه باشد. برای مثال کارکنانی که توانایی محاسبات قوی دارند در بخش حسابداری و صندوق فروشگاه قرار بگیرند تا در اشتراك دانش درست اثرگذار باشند. علاوه براین ،با چیدمان منظم و مرتب براساس دسته بندی محصولات به گونه ای که مشتریان به راحتی در فروشگاه هایپرمی به محصولات دسترسی داشته باشند و با ایجاد پلاکارت های جذاب در زمینه ویژگی و کارایی محصولات، محل تولید و مواد تهیه شده در تولید محصول، برای راعنمایی مشتریان موثر است و کاهش وابستگی رضایت مشتریان در درخواست مشاوره و راهنمایی از کارکنان صف فروشگاه هایپرمی را به ارمغان می آورد. علاوه­براین، به مدیران فروشگاه هایپرمی پیشنهاد می شود که ایجاد کانال های مجازی و وب سایت فروشگاه هایپرمی با تبلیغات درست برای فروش آنلاین با هدف جلوگیری از ازدحام بیش از حد مشتریان و افزایش راحتی و رضایت مشتریان تلاش کنند و همچنین استفاده از سیستم های پرداخت الکترونیکی در ایجاد صف پرداخت حساب مشتریان در داخل فروشگاه هایپرمی جلوگیری می شود و ازدحام را کاهش می دهد. درنهایت، به مدیران فروشگاه هایپرمی پیشنهاد می شود با ایجاد بنر های معرفی محصولات در سطح شهر و برگزاری جشنواره ها و نمایشگاه های آشنایی با محصولات و کارایی آنها، مشتریان را برای انتخاب آگاهانه و سریع تر در فروشگاه هایپرمی یاری کنند. و با ایجاد علائم درون فروشگاهی و ارائه کاتالوگ های معرفی محصولات در نزدیکی قفسه ها، وابستگی رضایت مشتریان به تعامل و ارتباط با کارکنان فروشگاه هایپرمی در هنگام درخواست از کارکنان را کم کنند.

تحقیقات آتی

در این قسمت از پژوهش با توجه به هدف تحقیق و نتایج به دست آمده، پیشنهاداتی در جهت موضوعات تحقیق آینده در زمینه موضوع تحقیق، به پژوهشگران ارائه می شود.

- پیشنهاد می شود صلاحیت های دیگری که در رضایت مشتریان تاثیر دارند، شناسایی گردد.

- پیشنهاد می شود با توجه به اینکه این پژوهش در شهر مشهد انجام گرفته است. به انجام پژوهش در شعبه های دیگر فروشگاه هایپرمی بپردازند و در نهایت به مقایسه نتایج حاصل از تحقیق خود با نتایج این تحقیق بپردازند.

 -  پیشنهاد میشود  عوامل موثر بر رضایت مشتریان فروشگاه هایپرمی را با استفاده از ابزار مصاحبه به دست آورند.

- همچنین به پژوهشگران پیشنهاد می شود در پژوهش ها آتی از طریق به کارگیری متغیرهای تعدیلگر مانند اهداف خرید مشتریان، قیمت و تنوع محصولات، به بسط و گسترش مدل تحقیق بپردازند.

 

منابع

بیرجندی، مسعود، غلامی، عبدالخالق، حقیقی، محمد، 1398. تأثیر الگوی ارزشهای خرید بر قصد خرید مجدد مشتریان. مطالعات مدیریت راهبردی، 10(37): 161 تا 176.

باباشاهی، جبار ،یزدانی، حمیدرضا، طهماسبی، رضا، رجب پور، ابراهیم 1396. طراحی مدل شایستگی کارکنان دانشی در پژوهشگاه صنعت نفت. فصلنامه علمی -پژوهشی مدیریت منابع انسانی در صنعت نفت. 8(32)، 1-24. 

توسلی، حمیدرضا،  چیت ساز، شهرزاد 1395. بررسی تاثیر نشانه های طراحی شده و نشانه های محیطی فروشگاه بر ارزیابی شناختی و احساسی مصرف کنندگان. اولین کنفرانس بین المللی تحولات نوین در مدیریت، اقتصاد و حسابداری. 1تا 15.

 خادمی، ابراهیم، میرزایی، وحید 1399. بررسی رابطه کیفیت خدمات بر بازاریابی دهان به دهان با نقش میانجیگری وفاداری مشتری. فصلنامه رویکردهای پژوهشی نوین در مدیریت و حسابداری، 4(5): 54 تا76.

خادمی، مهدی، گرجی، نجمه، هانیه، فتحی (1397)، تأثیر آهنگ اطلاعات و محیط فروشگاه بر ارزش خرید؛  تحلیل نقش سردرگمی وگرایش انگیزشی. فصلنامه علمی-پژوهشی مدیریت بازرگانی، 10(4): 743 تا 760.

جهان دیده، بهروز و گل محمدی، علیرضا و صفدری رنجبر، مصطفی. (1391). شناسایی و اولویت بندی عوامل تعیین کننده تداوم خرید مشتریان فروشگا ره های زنجی ای با اتکا استفاده از الگوریتم شبکه ی های عصبی. فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات  بازاریابی نوین، سال دوم، شماره چهارم،شماره پاپی(7)، صص50 تا 122.

شاه پوری، لیلا، یزدانی، ناصر، قاضی زاده، مصطفی 1396، بررسی رابطة ویژگی های معاشرتی فروشندگان و فضای داخلی فروشگاه با رفتار خرید ناگهانی با تمرکز بر فروشگاه ،  فصلنامه مدیریت تحقیقات بازاریابی نوین، 7(24): 75 تا 92.

کوکبی، راضیه، سلامی، علیرضا، نعمتی، حمیدرضا 1398. ارزیابی نقش گرایش به مد و محیط فروشگاه بر روی رفتار خرید تفننی مبتنی بر مد. فصلنامه مدیریت کسب و کار، 43: 263 ﺗﺎ 383 .

نیکبخت، محمد جواد، مشبکی، اصغر، خداداد حسینی، سید حمید 1394. ﺑﺮرﺳﻲ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻋﻮاﻣﻞ آﻧﻲ ﮔﺮاﻳﻲ ﺧﺮﻳﺪار و درون ﻓﺮوﺷﮕﺎﻫﻲ ﺑﺮ ﺧﺮﻳﺪ آﻧﻲ در ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﻫﺎي زﻧﺠﻴﺮه اي. فصلنامه مدیریت بازرگانی، 7(4): 985 تا 1004.

References

Admkew Haile Mengesha, 2021. "Effects Of Employee'S Competencies On Customer Satisfaction: Study On Private Sector In Eastern Ethiopia," Working papers 2021-37-07. . 1-11.

Ali, M.A., Ting, D.H., Azeem, M.U. and Abbasi, A.Z. (2022), "Do online reviews help? The contingent effect of perceived crowdedness and gender for restaurant selection", EuroMed Journal of Business, Vol. ahead-of-print No. ahead-of-print. https://doi.org/10.1108/EMJB-04-2022-0077

A. George ,. Carlos Barris, Ricardo Sellers,(2011),. Efficiency determinants in retail stores: a Bayesian framework.39: 283-292

 Ahmed Mohammed Sayed Mostafa, (2019), Transformational leadership and restaurant employees customer-oriented behaviours: The mediating role of organizational social capital and work engagement, International Journal of Contemporary Hospitality Management. 31(3): 1166-1182.

Alalwan,A,A,2018, Investigating the impact of social media advertising features on customer purchase intention. International Journal of Information Management, 42:65-77

Badrinarayanan, V., Journal of Retailing and Consumer Services (2018), Shoppers’ attachment with retail stores: Antecedents and impact on patronage intentions. Journal of Retailing and Consumer Services. 50: 371-378.

Balaji,M,S., Jiang,Y., Singh,G., Jha,S. (2020). Letting go orgetting back: How organization culture shapes frontline employee response to customer incivility. JournalofBusinessResearch. 111: 1-11.

Bharadwaj,N., Shipley, G M.,(2020). Salesperson communication effectiveness in a digital sales interaction. Industrial Marketing Management. 90: 106-112.

Byrne, B. M. (2010). Structural Equation Modeling with AMOS Basic Concepts, Applications, and Programming. New York: Taylor and Francis Group.

Brusch,I., Schwarz, B., Schmitt,R.,(2019). David versus Goliath-Service quality factors for niche providers in online retailing. JournalofRetailingandConsumerServices. 50: 266-276.

Blut Markus, et al .(2017). Testing Retail Marketing-Mix Effects on Patronage: A Meta-Analysis, Journal of Retailing, p 23.

Caliskan,A., Esmer,S.,2019. Does it really worth investing in relationship marketing for a port business?. , Case Studies on Transport Policy. 7(2): 375-383.

Ching Lim,E,A, Lee,Y,H. & -Der Foo,M.(2017). Frontline employees’ nonverbal cues in service encounters: a double-edged sword. J. of the Acad. Mark. Sci. 45, 657–676.

Chocarro,R., Cortiñas, M., Villanueva, M.L.( 2013). Situational variables in online versus offline channel choice. Electron. Commer. Res. Appl. 12 (2), pp347–361.

Chi-Hung Lo 1,* and Yi-Wen Wang, (2019). Constructing an Evaluation Model for User Experience in an Unmanned Store. (11)4965.pp 49-65.

Cindy B. Rippéa,⁎, Brent Smithb, Alan J. Dubinskyc,.(2018). Lonely consumers and their friend the retail salesperson,. pp148-296

Edin Güçlü SÖZER1. (2019). THE INTERACTION OF CROWD, MESSAGE CONTENT AND MESSAGE FRAME ON GENERATING PURCHASE INTENTIONS IN RETAILING. Yönetim Bilimleri Dergisi /Journal of Administrative Sciences Cilt/Volume 17, Sayı/N: 34 ss.pp.: 409-437.

Gilboa,SH,. Guttmann,T,S., Mimran,O.,2019. The unique role of relationship marketing in small businesses’ customer experience. Journal of Retailing and Consumer Services. 51: 152–164.

Grewal, D., et al., (2017). Enhancing customers engagement thorough consciousness. Journal of Retailing 93(1): 55-64.

Harri Terho, Andreas Eggert , Alexander Haas, Wolfgang Ulaga. (2015). How sales strategy translates into performance: The role of sale person customer orientation and value – based selling,. Industrial Marketing Management (45)12-pp 12-45.

Jain,P., Singh Aggarwal,V. (2018) .Developing a service quality scale in context of organized grocery retail of India, Management Decision.56(9): 1969-1990.

John Murraya,⁎, Jonathan Elmsb, Christoph Tellerc. (2017). Examining the role of store design on consumers’ cross-sectional perceptions of retail brand loyalty. 0969-6989/ Crown Copyright © 2017 Published by Elsevier Ltd. 1016(10).pp 147-156.

Kim,W., Kim,H., Hwang,J.(2020). Sustainable growth for the self-employed in the retail industry based on customer equity, customer satisfaction, and loyalty. Journal of Retailing and Consumer Services. 53: 1-8.

Kim,Y. (2018) .Enhancing employee communication behaviors for sensemaking and sensegiving in crisis situations: Strategic management approach for effective internal crisis communication, Journal of Communication Management. 22(4): 475-451.

Kultalahti, S., Viitala, R., Hujala, M. and Kekale, T. (2023), "Employee well-being: the role of perceived competence", Journal of Workplace Learning, Vol. 35 No. 7, pp. 648-661. https://doi.org/10.1108/JWL-06-2023-0095

Laura Lucia-Palacios, Raúl Pérez-López⁎, Yolanda Polo-Redondo. (2018). Can social support alleviate stress while shopping in crowded retail environments?. 0148-2963

Lowe,J., Maggioni,I., Sands,S.2018. Critical success factors of temporary retail activations: A multi-actor perspective. Journal of Retailing and Consumer Services, 40:74-81.

Magnus Söderlund,(2018),.” The proactive employee on the floor ofthe store and the impact on customer satisfaction. Center for Consumer Marketing, Stockholm School of Economics. 46( 43). Pp 46-53.

Murali,S,. Pugazhendhi,S., Muralidharan,C.,(2018). Assessment of impact of after sales service attributes on customer satisfaction for a home-appliances manufacturing firm. J. Enterprise Network Management, 7(1): 27-41

Magnus S¨oderlund,.(2016),.” Employee Mere Presence and Its Impact on Customer Satisfaction”,. Psychology & Marketing, Vol. 33(6): pp 449–464

Michel Rod, Nicholas j.Ashill, Tanya Gibbs. (2016). customer perceptions of frontline employee service delivery: A study of Russian bank customer satisfaction and behavioural intertion .vol.02.( 5) 0969-6989. Pp 212-221.

Mukerjee,K.(2018). The impact of brand experience, service quality and perceived value on word of mouth of retail bank customers: investigating the mediating effect of loyalty. J Financ Serv Mark ,23:12-24.

Mainardes, E.W., Nogueira, E.H.B. and Brugni, T.V. (2024), "Competencies of the public servant and their impacts: a study in Brazil", International Journal of Public Leadership, Vol. 20 No. 1, pp. 89-105. https://doi.org/10.1108/IJPL-09-2023-0068

Nath, A.K., Saha, P. and Mei, X.Y. (2023), "Extending the servicescape conceptualization: accounting for perceptions of crowding and risks under the pandemic", Consumer Behavior in Tourism and Hospitality, Vol. 18 No. 3, pp. 407-421. https://doi.org/10.1108/CBTH-04-2022-0086

Nana Kweku Otoo,N.,(2018). Impact of Human Resource Development Practices on Employee Competencies. International Journal of Management Studies, 3(2): 116-128.

Ngo, L,V., Northey, G. Duffy, S. Thao, H,T,P. (2016). Perception of others, mindfulness, and brand experience in retail service setting. Journal of Retailing and Consumer Services, 33: 43–52.

Nwulu, Chinyere Stella, Ateke, Brown Walteri(2018). FRONTLINE EMPLOYEE COMPETENCE DEVELOPMENT AND RESPONSIVENESS OF QUICK SERVICE RESTAURANTS. European Journal of Social Sciences Studies. 2(10): 1-18.

Palm,P , (2016),"Measuring customer satisfaction: a study of the Swedish real estate industry", Property Management, Vol. 34 Iss 4 pp. 316 – 331.

Phi, L.N., Phuong, D.H. and Huy, T.V. (2024), "How perceived crowding changes the interrelationships between perceived value, tourist satisfaction and destination loyalty: the empirical study at Hoi An", International Journal of Tourism Cities, Vol. ahead-of-print No. ahead-of-print. https://doi.org/10.1108/IJTC-08-2023-0155

Sangkon Park , Sowon Hahn, Taehun Lee, Minji Jun,(2018). Two factor model of consumer satisfaction international tourism research., journal homepage: journal homepage. 67.pp82-88.

Sanjaya Singh Gaur,S., Sharma,s., Herjanto,p,h,r. Kingshott,p,j, (2017). Impact of frontline service employees’ acculturation behaviors on customer satisfaction and commitment in intercultural service encounters. Journal of Service Theory and Practice, 27(3): 1-31.

Scholz, T. Redler,J.,  Pagel,S,.(2020). Re‑designing adaptive selling strategies: the role of different types of shopping companions. Review of Managerial Science. 14(5): 1-37.

Srivastava,M., Kaul,D.(2014). Social interaction, convenience and customer satisfaction: The mediating effect of customer experience. Journal of Retailing and Consumer Services. 21(6): 1028-1037.

Silva Kanakaratne,M D., Bray,J., Robson, J.,(2020). The influence of national culture and industry structure on grocery retail customer loyalty. Journal of Retailing and Consumer Services. 54: 1-10.

Selma Kadic-Maglajlica,S,K., Bosob,N,. Micevskic,M. 2018. How internal marketing drive customer satisfaction in matured and maturing European markets?. Journal of Business Research, 86: 291- 299.

Swanson, E., Kim, S,. MiLee, S,.JangYang,J,. -Ki Lee, Y,. (2020). The effect of leader competencies on knowledge sharing and job performance: Social capital theory. Journal of Hospitality and Tourism Management.42: 88-96

Tarihi, G.(2016). STIMULATING FACTORS OF IMPULSE BUYING BEHAVIOR: A LITERATURE REVIEW.18(2). 572-593.

Terblanche,N,S.(2018). Revisiting the supermarket in-store customer shopping experience. Journal of Retailing and Consumer Services. 40: 48-59.

Wajda Wikhamn,(2019). ” Innovation, sustainable HRM and customer satisfaction. Innovation, sustainable HRM and customer satisfactionvol.76. pp102-110

Ying,S. Sindakis,S., Aggarwal,S., Chen,C., Su,J. (2020). Managing big data in the retail industry of Singapore: Examining the impact on customer satisfaction and organizational performance, European Management Journal. 38(2): 1-24.

 

 

 

115

 

[1]  کارشناسی ارشد بازرگانی بین الملل موسسه آموزش عالی عطار، ایمیل: farnazahmadi60@yahoo.com

[2]  استادیار گروه مدیریت موسسه آموزش عالی عطار،نویسنده مسئول، ایمیل: v.hoshyar@attar.ac.ir

[3]  George

[4]  Murali

[5]  Singh Gaur

[6]  Rippéa

[7]  Terho

[8]  Nwulu & Ateke

[9]  Customer satisfaction

[10]  Palm

[11]  Maglajlica

[12]  Söderlund

[13]  Rod

[14]  Kanakaratne

[15]  Park

[16]  Gilboa

[17]  employees' competence

[18]  Kim

[19]  Nana

[20]  Caliskan  & Esmer

[21]  Wikhamn

[22]  Swanson

[23]  employees' interaction competence

[24]  Lim

[25]  Grewal

[26]  Lowe

[27]  employees' task competence

[28]  Alalwan

[29]  situational circumstances

[30]  Chocarro

[31]  Murraya

[32]  Blut

[33]  Palacios

[34]  SÖZER

[35]  Chi-Hung and Wang

[36]  Ngo

[37]  type of query

[38]  Balaji

[39]  Brusch

[40]  Perceived crowding

[41]  Perceived human crowding

[42]  Bharadwaj & Shipley

[43]  Terblanche

[44]  Badrinarayanan

[45]  Perceived spatial crowding

[46]  Tarihi

[47]  Mukerjee

[48]  Jain & Aggarwal

[49]  Ying

[50]  Srivastava & Kaul

[51]  Scholz

[52]  Kultalahti

[53]  Mainardes

[54]  Mengesha

[55]  Rosmika & Nurhaida

[56]  Nath

[57]  Phi

[58]  Cohen, J. 1988. Statistical Power Analysis for the Behavioral Sciences, 2nd Edition. Routledge


رایمگ

سامانه رایمگ تمامی فرآیندهای دریافت، ارزیابی و داوری، ویراستاری، صفحه‌آرایی و انتشار الکترونیکی نشریات علمی را به انجام می‌رساند

پیوندهای سایت

مراکز مرتبط

پشتیبانی

صفحات رسمی

حقوق این وب‌سایت متعلق به سامانه مدیریت نشریات رایمگ است.
حق نشر © 1404-1396

صفحه اصلی| عضویت/ ورود| درباره رایمگ| تماس با ما|
[English] [العربية] [en] [ar]