ارائه یک مدل مفهومی جهت شناسایی کیفیت خدمات الکترونیکی در فروشگاه¬های اینترنتی کشور
الموضوعات :مرضیه رحمانی 1 , محمد فتحیان 2 , سعید یعقوبی 3
1 - دانشجوی کارشناسی ارشد
2 - -
3 - عضو هیات علمی
الکلمات المفتاحية: کیفیت خدمات الکترونیکی, فروشگاه اینترنتی, معادلات ساختاری,
ملخص المقالة :
این پژوهش با تبیین شکاف موجود در خصوص مطالعات علمی در حوزه بومی سازی عوامل موثر بر کیفیت خدمات الکترونیکی در فروشگاه های اینترنتی کشور، به ارائه یک مدل مفهومی با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری می پردازد. این مطالعه از نوع کمی-پیمایشی است که در آن پرسشنامه ساختاریافته ای در بین خریداران سه فروشگاه اینترنتی توزیع می گردد. از آلفای کرونباخ جهت بررسی پایایی، تحلیل عامل اکتشافی جهت دسته بندی شاخص های فرعی و نیز تحلیل عامل تاییدی برای بررسی روایی سازه و متغیرها و شاخص های منتج از آنها استفاده می شود. سپس، عوامل موثر بر کیفیت خدمات الکترونیکی در 37 شاخص فرعی و با روش دسته بندی تحلیل عاملی اکتشافی در 5 شاخص اصلی شامل: اعتماد، قابلیت اطمینان و برآورده سازی سفارش، مهندسی سایت، جذابیت و هیجان خرید و ارتباطات تعریف خواهد شد و میزان تاثیرگذاری هر کدام از شاخص های اصلی بر کیفیت خدمات الکترونیکی بررسی می گردد. همچنین براساس برازش الگوی مفهومی پژوهش، همخوانی الگوی مفهومی با داده های گردآوری شده، مورد تحلیل قرار می گیرد. در نهایت با استفاده از آزمون فریدمن به الویت بندی عوامل می پردازد.
1. L.Hasan, E.Abuelrub,ʻʻ Assessing the quality of web sitesʼʼ ,Applied Computing and Informatics 9,2011 ,pp. 11–29.
2.A.Abbasi,ʻʻ E-Commerce Development in Iranʼʼ,Webology, 2007, Volume 4, Number 4.
3.E. Sadeh, L.Mousavi, M.Garkaz, and S. Sadeh,ʻʻ The Structural Model of E-service Quality, E-customer Satisfaction, Trust, Customer Perceived Value and E-loyaltyʼʼ, A ustralian Journal of B asic and A pplied Sciences, 2011, 5(3): 532-538.
4. V.A .Zeithaml, A.Parasuraman, and A .Malhotra,“A conceptual framework for understanding e-service quality: implications for future research and managerial practice”,working paper, Marketing Science Institute, Cambridge, MA,2001, report no. 00-115.
5. C.Liu, K.P.Arnett,ʻʻExploring the factors associated with web site success in the context of electronic commerceʼʼ, Information and Management,2000,38,pp.23–33.
6.D.M.Szymanski,R.T.Hise,"E-satisfaction:an initial examination,Journal of Retailing",2000,76 (3),pp.309–322.
7. Ch.N.Madu,A.A.Madu,ʻʻDimensions of e-qualityʼʼ, Reliability Management, 2002, Vol. 19 No. 3, pp. 246-258.
8. Zh.Yang, X. Fang,ʻʻ Online service quality dimensions and their relationships with satisfaction: A content analysis of customer reviews of securities brokerage servicesʼʼ, International Journal of Service Industry Management,2004, Vol. 15,pp. 302 – 326.
9. Zh.Yang, Sh.Cai, Zh.Zhou, N.Zhou,ʻʻDevelopment and validation of an instrument to measure user perceived service quality of information presenting Web portalsʼʼ,Information & Management 42,2005,pp. 575–589.
10.R.Ladhari,ʻʻDeveloping e-service quality scales: A literature reviewʼʼ,Journal of Retailing and Consumer Services 17 ,2010,pp.464–477.
11.M.Bernardo,F.Marimon,M.A.Almeida,ʻʻFunctional quality and hedonic quality: A study of the dimensions of e-service quality in online travel agenciesʼʼ,Information & Management 49 ,2012,pp.342–347.
12.D.Georgi, M.Mink,ʻʻeCCIq: The quality of electronic customer-to-customer interactionʼʼ,Journal of Retailing and Consumer Services 20 ,2013,pp.11-19.
13.J.Ganesh,K.E.Reynolds,M.Luckett, N.Pomirleanu,ʻʻ Online Shopper Motivations, and e-Store Attributes: An Examination of Online Patronage Behavior and Shopper Typologiesʼʼ, Journal of Retailing 86 ,1.2010,pp. 106–115.
14.B .Yoo, N.Donthu,ʻʻDeveloping a scale to measure the perceived quality of Internet shopping sites (SITEQUAL)ʼʼ,Quarterly Journal of Electronic Commerce,2001,2 (1), pp.31-47.
15.A. Parasuraman, A. Zeithaml, ʻʻE-S-QUAL:A Multiple-Item Scale for AssessingElectronic Service Qualityʼʼ, JOURNAL OF SERVICE RESEARCH , February. 2005.
16.E.Cristobal,C.Flavia´ n, and M.Guinal´ıu,ʻʻPerceived e-service quality(PeSQ)ʼʼ, Managing Service Quality, 2007,Vol. 17 No. 3,pp. 317-340.
17.D.M.Szymanski,R.T.Hise,"E-satisfaction:an initial examination,Journal of Retailing",2000,76 (3),pp.309–322.
18.M.Wolfinbarger, M. C. Gilly,ʻʻeTailQ: dimensionalizing, measuring and predicting etail qualityʼʼ,Journal of Retailing 79 ,2003,183-198.
19.Ch.Yen, H.Lu,ʻʻ Effects of e-service quality on loyalty intention: an empirical study in online auctionʼʼ,Managing Service Quality, 2008,Vol. 18 No. 2,pp. 127-146.
20. E.T.Loiacono, R.T .Watson, D.L.Hoodhue,ʻʻ WEBQUAL: measure of web site qualityʼʼ,Marketing Educators Conference: Marketing Theory and Applications,2002, 13,pp. 432–437.
21. S.J. Barnes , R.T.Vidgen, “An Integrative Approach to the Assessment of E-Commerce Quality” ,Journal of Electronic Commerce Research,2002, pp.114-27.
22. M.Jun,Zh.Yang,D.Kim,ʻʻCustomers’ perceptions of online retailing service quality and their satisfactionʼʼ,International Journal of Quality & Reliability Management, 2004, Vol. 21 No. 8.
23. Zh.Yang, M.Jun,ʻʻ CONSUMER PERCEPTION OF E-SERVICE QUALITY:FROM INTERNET PURCHASER AND NON-PURCHASER PERSPECTIVESʼʼ, Journal of Business Strategies,2002,Vol. 19, No. I.
24.A .Parasuraman, John R .Rossiter , “The C-OAR-SE Procedure for Scale Development in Marketing” , International Journal of Research in Marketing,2002,19 (4), 305-35.
25.H.H.Bauer,T.Falk,and M.Hammerschmidt,ʻʻeTransQual: A transaction process-based approach for capturing service quality in online shoppingʼʼ,Journal of Business Research 59, 2006,pp. 866 – 875.
26.G.Guang. Lee and Hsiu Fen Lin ,ʻʻCustomer perceptions of e-service quality in online shoppingʼʼ, International Journal of Retail & Distribution Management, 2005, Vol. 33 No. 2.
27.J.E.Collier, C.C. Bienstock,ʻʻMeasuring Service Quality in E-Retailingʻʻ,Bienstock Journal of Service Research ,2006, 8-260.
28.J.R. Rossiter,ʻʻ Toward a Valid Measure of E-Retailing Service Qualityʼʼ, Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research,2007.
29. S.Cebi,ʻʻ A quality evaluation model for the design quality of online shopping websitesʼʼ, Electronic Commerce Research and Applications xxx ,2013, xxx–xxx.
30. R.H.Hoyle,ʻʻStructuring Equation Modeling: Concepts, Issues and Applicationsʼʼ, Sage Publications, 1995, London.
31.م.مومنی،ع. فعال قیومی ، تحلیل هاي آماري با استفاده از SPSS ،تهران کتاب نو،1389.
32. ش. رندال ای، ل.ریچارد جی ، ترجمه و.قاسمی،مقدمه‌ای بر مدلسازی معادله ساختاری،تهران،1388.
33.خ. کلانتري، مدل سازي معادلات ساختاري در تحقیقات اجتماعی – اقتصادي ) با برنامه LISREL SIMPLIS (تهران، فرهنگ صفا، 1388.
34.و.قاسمی،مدل سازی معادلات ساختاری در پژوهش‌های اجتماعی با کاربرد Amos، انتشارات: جامعه شناسان،1389.
فصلنامه علمي- پژوهشي فناوري اطلاعات و ارتباطات ایران | سال هشتم، شماره‌هاي 29 و 30، پاییز و زمستان 1395 صص: 1- 14 |
|
ارائه یک مدل مفهومی جهت شناسایی کیفیت خدمات الکترونیکی در فروشگاههای اینترنتی کشور
*مرضیه رحمانی **محمد فتحیان ***سعید یعقوبی
* دانشجوی کارشناسی ارشد، دانشکده مهندسی صنایع، دانشگاه علم و صنعت ایران
** استادتمام، دانشکده مهندسی صنایع، دانشگاه علم و صنعت ایران
*** استادیار، دانشکده مهندسی صنایع، دانشگاه علم و صنعت ایران
تاریخ دریافت: 29/11/93 تاریخ پذیرش: 09/04/96
چکیده
این پژوهش با تبیین شکاف موجود در خصوص مطالعات علمی در حوزه بومیسازی عوامل موثر بر کیفیت خدماتالکترونیکی در فروشگاههای اینترنتی کشور، به ارائه یک مدل مفهومی با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری میپردازد. این مطالعه از نوع کمی-پیمایشی است که در آن پرسشنامه ساختاریافتهای در بین خریداران سه فروشگاه اینترنتی توزیع میگردد. از آلفای کرونباخ جهت بررسی پایایی، تحلیل عامل اکتشافی جهت دستهبندی شاخصهای فرعی و نیز تحلیل عامل تاییدی برای بررسی روایی سازه و متغیرها و شاخصهای منتج از آنها استفاده میشود.
سپس، عوامل موثر بر کیفیت خدمات الکترونیکی در 37 شاخص فرعی و با روش دستهبندی تحلیل عاملی اکتشافی در 5 شاخص اصلی شامل: اعتماد، قابلیت اطمینان و برآوردهسازی سفارش، مهندسی سایت، جذابیت و هیجان خرید و ارتباطات تعریف خواهد شد و میزان تاثیرگذاری هر کدام از شاخصهای اصلی بر کیفیت خدمات الکترونیکی بررسی میگردد. همچنین براساس برازش الگوی مفهومی پژوهش، همخوانی الگوی مفهومی با دادههای گردآوری شده، مورد تحلیل قرار میگیرد. در نهایت با استفاده از آزمون فریدمن به الویتبندی عوامل میپردازد.
واژههای کلیدی: کیفیت خدمات الکترونیکی، فروشگاه اینترنتی، معادلات ساختاری.
1. مقدمه
در عصر دیجیتال شرکتها به منظور دسترسی به بازار جهانی و ارائه خدمات الکترونیکی با کیفیت برتر از یک
وبسایت برای انجام معامله کسب و کار و برقراری ارتباط با مشتریانشان استفاده میکنند. اگرچه در ابتداء ظهور اینترنت، تصور میشد قیمت پایین و ایجاد وبسایت، محرک موفقیت هستند؛ اما چندی بعد مسائل مربوط به کیفیت خدمات الکترونیکی محوری شد]1[.
برای کشور در حال توسعهای مانند ایران نیز، نگرانی اصلی ارائه روشی برای دسترسی آسان و ارزان، با سرعت بالا و قابل اعتماد به اینترنت است. از آنجا که کاربرد اینترنت
توسط کاربران غیر حرفهای در ایران افزایش یافته، بسیاری از شرکتهای خردهفروشی تمایل به فروش محصولات و خدمات خود از طریق اینترنت به جای روشهای سنتی دارند. چرا که سیستم فروش اینترنتی میتواند فرصتی به سازمانها برای معرفی کالا و خدمات خود، تبلیغ کالاهای جدید، فروش راحت و سریع و دریافت الکترونیکی پول دهد]2 [و ] 3. [
نویسنده عهدهدار مکاتبات : محمد فتحیان Fathian@iust.ac.ir |
ادامه این مقاله شامل 4 قسمت است. قسمت اول خلاصهای از ادبیات موجود در مورد کیفیت خدماتالکترونیکی در انواع وبسایتها و توضیح کلی در مورد مدلهای کیفیت خدمات الکترونیکی در فروشگاههای اینترنتی را فراهم میآورد. در قسمت بعد به طور خلاصه به خلاء موجود در مطالعات قبلی اشاره و نتایج تحلیل عامل اکتشافی به همراه اطلاعات دموگرافی جامعه آماری مورد بررسی قرار میگیرد. قسمت سوم یک مدل مفهومی با استفاده از مدل معادلات ساختاری ارائه و نتایج حاصل از تحلیل عامل تاییدی و آزمون فریدمن بیان میشود. نهایتا در قسمت آخر به پیشنهادات آتی و نتیجهگیری کلی اختصاص دارد. یک نمایش اجمالی از این گامها در شکل 1 آورده شده است.
2. مروری بر ادبیات موضوع
شکل 1: فرایندهای به کار گرفته شده جهت توسعه مدل مفهومی
كيفيت خدمات الكترونيکی، بعنوان بستري كه خريد، فروش و تحويل كارا و اثربخش كالاها و خدمات از يك وبسايت را تسهیل میکند، تعريف شده است. این تعریف روشن
میسازد که مفهوم کیفیت خدمات الکترونیکی از فاز قبل از خرید (سهولت استفاده، اطلاعات مربوط به محصول، سفارش اطلاعات و حفاظت از اطلاعات شخصی) به مرحله بعد از خرید (تحویل، پشتیبانی از مشتری، سیاست بازگشت کالا)گسترش پیدا کرده است]4[.
مطالعات گذشته موضوع کیفیت خدمات الکترونیکی را در ابعاد مختلف از جمله کیفیت خدمات در زمینه بانکداری، پزشکی و یادگیری الکترونیکی و انواع سایتها همچون سایتهای حراج و وب پورتالها مورد بحث و بررسی قرار دادهاند. که شرح این مطالعات به طور مختصر در جدول 1 بیان شده است] 1[ و ] 5-12[.
اما هدف اصلی در این مطالعه بررسی کیفیت خدمات الکترونیکی، در زمینه فروشگاههای خرید اینترنتی است. خرید اینترنتی یک فرایند پیچیده است که شامل پیمایش وب، جستجوی اطلاعات، انجام معامله، تعامل مشتری، پرداخت و تحویل میباشد. تحقیقات در خرده فروشی اینترنتی نشان داده است که کسانی که خرید الکترونیکی انجام دادهاند؛ اساسا رفتار متفاوتی در مقایسه با خریداران خردهفروشی سنتی دارند] 13[. برخی از تحقیقات مقیاسهایی را برای ارزیابی وبسایتهای فروشگاه اینترنتی توسعه دادهاند. از جمله سایت کوال1، با تمرکز بر کیفیت درک شده توسط مشتریان و فروشندگان توسعه داده شده که شامل 4 بعد سهولت استفاده، طراحی مبتنی بر زیباشناسی، سرعت پردازش و امنیت است] 14.[ برای این 4 بعد تنها 9 شاخص تعریف شده است که نشاندهنده پوشش ندادن تمام جنبههای خرید توسط مقیاس سایت کوال میباشد. همچنین محدود نمودن حجم نمونه با درخواست از دانشآموزانی که فقط از چند سایت اینترنتی خرید کردهاند؛ از جمله دیگر مشکلات این مدل است] 15[ و ] 16[.
نویسنده و سال | محتوا | ابعاد | روش تحلیل دادها برای ارزیابی ساختار عامل
| جامعه آماری |
لیو2،2000 | عوامل موفقیت تجارت الکترونیکی | کیفیت اطلاعات و خدمات،سرگرمی و کیفیت طراحی سیستم. | تحلیل عامل اکتشافی3 | توزیع پرسشنامه بین 122 نفر از مدیران وب سایت |
هیس و زیمان اسکی4،2000 | رضایت مشتریان از کیفیت خدمات الکترونیکی | راحتی،تجارت شامل ارائه محصول و اطلاعات الکترونیکی در دسترس ، طراحی سایت و امنیت مالی
| تحلیل عامل تاییدی5 | 1007 خریدار اینترنتی. |
مادو6، 2002 | کیفیت خدمات الکترونیکی | عملکرد، ویژگی ها، ساختار، زیبایی شناسی، قابلیت اطمینان، ظرفیت ذخیره سازی،توانایی خدمات، امنیت و سیستم یکپارچگی، اعتماد، پاسخگویی، سفارشی سازی محصول یا خدمت ، سیاست های فروشگاه اینترنتی،شهرت، ضمانت و همدلی.
| - | - |
فانگ و یانگ7، 2004 | رضایت مشتریان از کیفیت خدمات الکترونیکی | پاسخگویی، شایستگی، آسان بودن کار با کامپیوتر برای کاربر ، قابلیت اطمینان خدمات، حسن نیت ، مجموعه خدمات و بهبود مستمر | تحلیل عامل تاییدی | متد netnography با 740 بررسی مشتری اینترنتی از خدمات کارگزاری |
یانگ8، 2005 | وب پورتال | قابلیت استفاده،سودمندی محتوا،بسندگی اطلاعات،قابلیت دسترسی و تعامل | تحلیل عامل اکتشافی، تحلیل عامل تاییدی | 1992کاربر اینترنت در بخش فنی توسعه املاک |
لادهری9،2010 | کیفیت خدمات الکترونیکی | قابلیت اطمینان و برآورده سازی، پاسخگویی،سهولت استفاده یا قابلیت استفاده، حفظ حریم خصوصی یا امنیت، طراحی وب سایت ،محتوا یا کیفیت اطلاعات.
| - | - |
حسن و ابوالعرب10،2011 | کیفیت خدمات الکترونیکی | طراحی،محتوا،سازماندهی،کاربرپسند بودن | - | - |
برنادو11،2012 | آژانس های مسافرتی اینترنتی | ابعاد کیفی عملکردی:اثربخشی، دردسترس بودن سیستم، برآورده سازی سفارش، امنیت.ابعاد کیفی مربوط به لذت | تحلیل عامل اکتشافی، تحلیل عامل تاییدی | 1201 مشتری آژانس های مسافرتی اینترنتی |
جدول1: مروری بر ادبیات کیفیت خدمات الکترونیکی انواع وبسایتها ] 1[ و ] 5-12[ |
نویسنده و سال | محتوا | ابعاد | روش تحلیل دادها برای ارزیابی ساختار عامل
| جامعه آماری |
جورجی و مینک12،2013 | کیفیت تعامل بین مشتریان وب سایت | محتوا، امنیت، لذت ، تعداد، جو، راحتی و اجتماعات.
| تحلیل عامل اکتشافی | 277 کاربر اینترنت |
مدل 13COMQ پس از توسعه اولیه به ایتیل کیو14 تغییر نام داد که تاکید آن بر پیش بینی قضاوت مشتری از کیفیت، رضایت، وفاداری و نگرش نسبت به وبسایت در خرید اینترنتی است. در این روش جهت نظرسنجی از گروههای تمرکز اینترنتی و غیراینترنتی استفاده شد و طراحی
وبسایت، تحقق و قابلیت اطمینان، حفظ حریم خصوصی یا امنیت و خدمات به مشتریان به عنوان ابعاد این مدل معرفی گردید] 17[ و ] 18[. گنجاندن چند شاخص مهم در بعد طراحی و اهمیت نسبتا کم به بعد خدمات، باعث از دست رفتن نتیجه مورد انتظار از این دو بعد میشود. از طرفی تمرکز اصلی این مطالعه بررسی ارتباط بین کیفیت خدمات الکترونیکی، رضایت و وفاداری است و این نشاندهنده نقص این مدل در عدم توجه به کل فرایند خرید میباشد] 15[ ، ] 16[ و ] 19[. وب کوال15، بر مبنای آن دسته از
وبسایتهایی که یک شکل از سیستم اطلاعات هستند؛ توسعه پیدا کرده که شامل 12 بعد تعاملپذیری، تناسب اطلاعاتی با وظیفه، اعتماد، زمان پاسخگویی، طراحی، قابلیت درک مستقیم، جاذبه بصری، ابتکار، جاذبه احساسی، ارتباط یکپارچه، فرآیندهای کاری و جایگزینی مدوام است] 20[.
جدول1: مروری بر ادبیات کیفیت خدمات الکترونیکی انواع وبسایتها ] 1[ و ] 5-12[ |
بررسی وبسایت توسط جامعه آماری بدون خرید از آن باعث ضعف ارزیابی عامل خدمترسانی به مشتری و تحویل در مـدل وب کـوال گـردیده اسـت. از طـرفی ابـعادی همـچون
نوآوری، فرایندهای کسب و کار و جایگزینی با مفهوم کیفیت خدمات الکترونیکی نامربوط هستند]15[ و ]18[.
ای کوال16 مقیاسی است که علیرغم بازخوانیهای بسیار زیاد آن از سال 1998 تا 2002 در زمینههایی همچون کتاب فروشی اینترنتی، سایتهای حراج و دولت الکترونیکی آزموده شده است. این مقیاس، یک شاخص کیفیت وبسایت است و پنج عامل قابلیت استفاده، طراحی، اطلاعات، اعتماد و همدلی را فراهم میکند]21[. ایکوال به جای لجاظ نمودن ابعاد مهمی همچون پاسخگویی و امنیت به بعد همدلی که زیاد مناسب فضای مجازی نیست، پرداخته است]10[. جان و همکارانش17 (2004) عوامل مهم در مورد کیفیت خدمات الکترونیکی را شناسایی نموده اند که عبارتند از پاسخگویی سریع یا قابلیت اطمینان، دسترسی، سهولت استفاده، توجه، امنیت و اعتبار.
از شش بعد، سه مورد سرعت پاسخگویی، توجه و سهولت استفاده به طور قابل ملاحظه، بر هر دو درک مشتریان از کیفیت خدمات و رضایت آنها تاثیرگذار بودهاند. این در حالی است که بعد دسترسی، اثر قابل توجهی بر کیفیت خدمات داشته، اما بر روی رضایت به این شکل نبوده است]22[.
در مطالعه اکتشافی، دانش مربوط به ابعاد کیفیت خدمات در زمینه تجارت اینترنتی از دیدگاههای مختلف دو گروه خریداران اینترنتی و خریداران غیراینترنتی گسترش یافته است. شش بعد اصلی کیفیت خدمات درک شده توسط خریداران اینترنتی عبارت از: قابلیت اطمینان، دسترسی، سهولت استفاده، شخصیسازی، امنیت و اعتبار است. هنگام بررسی اهمیت نسبی هر یک از ابعاد موثر بر ارزیابی کلی کیفیت خدمات، عامل "قابلیت اطمینان" مهمترین بعد برای خریداران اینترنت بوده است]23[.
زیتامل و همکارانش18 (2002) پنج مجموعه گسترده از معیارهای مربوط به درک کیفیت خدماتالکترونیکی را به تفضیل شرح دادهاند: (الف) در دسترسبودن اطلاعات و محتوا، (ب) سهولت استفاده، (ج) حفظ حریم خصوصی یا امنیت، (د) سبک گرافیکی و (ه) قابلیت اطمینان و
برآوردهسازی]24.[ پس از آن پاراسورامان19 با هدف پوشش دادن کل فرایند خرید به توسعه دو مقیاس ایسروکوال هسته و خدمات استرداد و جبران خسارت20 پرداختند.
ایسروکوال با تمرکز ویژه بر نشانههای ادراکی به جای ویژگیهای محسوس 4 بعد بهرهوری، برآوردهسازی، در دسترسبودن سیستم و حفظ حریم خصوصی را جهت بررسی کیفیت خدماتالکترونیکی سایتهای خرید اینترنتی معرفی نموده است. قابلیت اطمینان مقیاس ایسروکوال، با گروهبندی شاخصها با توجه به 11 بعد مفهومی که زیتامل و همکارانش (2001) معرفی کردهاند، تجزیه و تحلیل شده است. همچنین، مقیاس دوم خدمات استرداد و جبران خسارت، تنها برای مشتریانی که برخوردهای غیرروتین با سایتها داشتهاند، کاربرد دارد که شامل 3 بعد پاسخگو بودن، جبران خسارت و تماس است] 15[. ایسروکوال به شاخصهایی همچون سرگرمی و طراحی که باعث بهبود کیفیت خدماتالکترونیکی میشود، اشاره ننموده است
] 25[.
لیو و همکاران21 در سال 2005 برای آزمایش ارتباط بین ابعاد کیفیت خدماتالکترونیکی، رضایت مشتری و نیت خرید مدل سروکوال اصلاح شده را در زمینه خرید اینترنتی توسعه دادند. این مطالعه با استفاده از تجدید نظر در مقیاس سروکوال، ابعاد کیفیت خدمات الکترونیکی را ایجاد نموده که عبارتند از طراحی وبسایت، قابلیت اطمینان، پاسخگویی و اعتماد ]26[.
کالیر و بیناستاک22 (2006) به منظور افزایش کیفیت خدمات در تعاملات با وبسایت (کیفیت فرایند)، نتیجه و بهبود خدمات، چارچوب مفهومی کیفیت خدمات الکترونیکی را مورد آزمون قرار داده که ترکیبی از ابعاد فرآیند، نتیجه و بهبود خدمات است. به عقیده کالیر و بیناستاک، تحقیقات موجود در زمینه کیفیت خدمات لجستیک یک مرجع خوب برای مفهومسازی این مدل در زمینه کیفیت خدمات الکترونیکی است. بنابراین در این مطالعه بر اساس ادبیات دانشگاهی، 11 بعد مرتبه اول برای اندازهگیری کیفیت خدماتالکترونیکی پیشنهاد شده است: حریم خصوصی، طراحی، دقت و صحت اطلاعات، سهولت استفاده، کارکرد مناسب، سفارش به موقع، سفارش دقیق، وضعیت سفارش، عدالت تعاملی، عدالت پس از فروش و عدالت نتیجه] 27.[ مدل کالیر و بیناستاک به دلایلی از اعتبار کافی برخوردار نیست؛ از جمله ناتوانی در تعیین اشیاء به صورت سلسله مراتبی که ساختار را شکل میدهد و تمام اشیا را به اشتباه با تمرکز بر معاملات کامل خردهفروشی الکترونیکی اندازهگیری میکند و همچنین به کارگیری اقلام بیارزش، اضافی و مبهم، با توجه به مقیاس لیکرت که نمرات مشاهده شده را از نظر مدیریتی تفسیرناپذیر نموده است] 28[.
در مطالعه دیگر، بایر و همکارانش23(2006) به منظور یکپارچگی عناصر کیفیت خدماتالکترونیکی مربوط به لذت و مطلوبیت، یک مدل فرایند محور تراکنشی به نام e-TransQual توسعه دادهاند. تولید شاخصهای این مقیاس الکترونیکی، بر یافتههای مرور ادبیات که عناصر حیاتی زنجیره تراکنش سنتی را پوشش میدهد، مبتنی است. پس از تجزیه و تحلیل اطلاعات پنج بعد کیفیت خدمات از جمله طراحی، سرگرمی، فرایند، قابلیت اطمینان و پاسخگویی به عنوان معیارهای تشکیلدهنده مقیاس، شناسایی شدهاند
] 25[.
از سوی دیگر سبی24 (2013) یک رویکرد جدید به نام ارزیابی کیفیت25، که شامل تئوری مجموعه فازی، آزمایش تصمیمگیری و ارزیابی روشهای آزمایشگاهی26 میباشد، ارائه نموده است. هدف اصلی این مطالعه بررسی کیفیت طراحی درک شده وبسایتها، با توجه به فعل و انفعالات میان ویژگیهای طراحی است. خصوصیات طراحی مورد استفاده در این تحقیق از مرور ادبیات برگرفته شده است. ویژگیهای طراحی وبسایت شامل چهار بعد اصلی: قابلیت استفاده، جنبههای بصری، شایستگی فنی، امنیت، ارتباطات و اعتبار است] 29[.
جدول 2 خلاصهای از توضیح مدلهای معروف در فروشگاه اینترنتی است.
جدول2: شرح مدل های معروف در فروشگاهاینترنتی
] 14[ ،] 15[،] 18[ ،] 20[،] 21[ ،] 27[
مدل ها | ابعاد | توضیحات |
سایت کوال | سهولت استفاده، طراحی مبتنی بر زیباشناسی، سرعت پردازش، امنیت | 1.پوشش ندادن تمام جنبه های خرید 2.محدود نمودن حجم نمونه با درخواست از دانش آموزانی که فقط از چند سایت اینترنتی خرید کرده اند. |
ایتیل کیو | طراحی وب سایت ، قابلیت اطمینان و برآورده سازی، حفظ حریم خصوصی یا امنیت و خدمات به مشتریان | 1.گنجاندن چند شاخص مهم در بعد طراحی 2. اهمیت نسبتا کم به بعد خدمات 3. تمرکز اصلی مطالعه بر بررسی ارتباط بین کیفیت خدمات الکترونیکی، رضایت و وفاداری. |
وب کوال | تناسب اطلاعات با وظیفه، تعامل پذیری، اعتماد، زمان پاسخگویی، طراحی، قابلیت درک مستقیم،جاذبه بصری،ابتکار ،جاذبه احساسی، ارتباط یکپارچه ، فرآیندهای کاری و جایگزینی متداوم | 1.بررسی وب سایت توسط جامعه آماری بدون خرید از وب سایت مورد نظر 2.از طرفی ابعادی همچون نوآوری،فرایندهای کسب و کار و جایگزینی بر کیفیت خدمات درک شده در بهترین حالت نامربوط هستند |
ای کوال | قابلیت استفاده، طراحی، اطلاعات، اعتماد و همدلی | لجاظ نمودن همدلی به جای ابعاد مهمی همچون پاسخگویی و امنیت. |
ای سروکوال | بهره وری، برآورده سازی، در دسترس بودن سیستم و حفظ حریم خصوصی پاسخگو بودن، جبران خسارت و تماس | در نظر نگرفتن شاخص هایی همچون سرگرمی و طراحی |
کالیر و بین استاک | کیفیت فرایند،نتیجه،جبران خدمات | در نظر گرفتن ابعاد زمینه لجستیک برای زمینه خرده فروشی الکترونیکی |
3.توسعه مدل مفهومی
بینش حاصل از تحقیقات بر روی مرور ادبیات کیفیت خدماتالکترونیکی در بالا و مطالعه جامع مفهومی از طبیعت و ساختار مدلهای موجود در زمینه کیفیت خدماتالکترونیکی، نقطه شروعی جهت توسعه یک مدل جدید برای خردهفروشیهای اینترنتی در کشور در حال توسعه ایران است. به این منظور با در نظر گرفتن موارد زیر سعی در پر نمودن نواقص مدلهای قبلی گردیده است:
1.تمرکز اصلی بر روی عامل مهم کیفیت
خدماتالکترونیکی است و از بررسی دیگر عوامل از جمله رضایت، وفاداری و نگرش مشتری به خرید اجتناب میشود؛ چرا که این نوع بررسی مانع بررسی دقیق عوامل موثر بر کیفیت خدماتالکترونیکی میگردد.
2.در نظر گرفتن تمام جنبههای مهم در زمینه کیفیت خدماتالکترونیکی از جمله عواملی همچون جذابیت و طراحی وبسایت که در بسیاری از مطالعات نادیده گرفته شده است.
3.استفاده از جامعه آماری مناسب که از سایتهای مورد بررسی خرید مینمایند.
در ادامه به توضیح مدل ارائه شده و روش تحقیق مورد استفاده میپردازیم.
مجموع 52 شاخص به نمایندگی از تمام جنبههای مربوط به کیفیت خدماتالکترونیکی مقیاس اولیه ما را تشکیل میدهد. پرسشنامه شامل 2 بخش سوالات مربوط به اطلاعات دموگرافی پاسخدهندگان و سوالات عمومی در رابطه با عوامل موثر بر کیفیت خدماتالکترونیکی و شامل طیف لیکرت با گستره 1 (کاملا مخالفم) تا 5 (کاملا موافقم) است. ابتدا این پرسشنامه بین 25 نفر از اساتید و افراد خبره در زمینه تجارتالکترونیکی توزیع و پس از تایید نهایی، پرسشنامه ساختاریافته به صورت اینترنتی طراحی و به 384 خریداران فروشگاههای اینترنتی ایمیل زده میشود. تنها کسانی قادر به پر کردن پرسشنامه هستند که حداقل 3 تجربه خرید اینترنتی در طول 6 ماه گذشته یعنی از ابتدای دیماه سال 1392 تا خردادماه 1393 داشته باشند. جمعآوری دادهها حدود 2 ماه به طول انجامید و درنتیجه آن 360 پرسشنامه تکمیل گردید. 26 مورد از پرسشنامهها به صورت ناقص یا اشتباه پر شده و مجموع پرسشنامههای عاری از اشتباه و کامل، 344 مورد میباشد.
از بین 344 پاسخدهنده 19/44 درصد مرد و 35/55 درصد زن هستند. 37/84 درصد سن پاسخدهندگان بین 20 تا 30 سال، 5/12 درصد از آنها بین 30 تا 40 سال و 6/2 درصد پاسخدهندگان بین 40 تا 50 سال است و در نهایت حدود 58/14 درصد از پاسخدهندگان در مقطع دیپلم، 80/21 درصد دانشجوی مقطع کارشناسی،77/53 درصد دانشجوی مقطع ارشد و 88/9 درصد دانشجوی مقطع دکترا هستند.
پس از جمعآوری دادهها در ابتدا با استفاده از تحلیل عامل اکتشافی به تایید عوامل و حذف متغیرهای اضافی
میپردازیم. همچنین، مدل ساختاری نشان داده شده در شکل 2 در درجه اول با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری27 و تحت حمایت نرمافزار Amos22 تحلیل
میشود. محققان متعدد دو مرحله فرایند مدلسازی را برای به کارگیری مدلسازی معادلات ساختاری پیشنهاد
نمودهاند]30.[ تحلیل عاملی تأییدی جهت بررسی پایایی و روایی 5 عامل مربوطه مورد استفاده قرار میگیرد و مدل ساختاری در پژوهش حاضر برای بررسی تاثیر هر یک از عوامل بر کیفیت خدماتالکترونیکی به کار گرفته میشود.
در تحلیل عامل اکتشافی تعداد شاخصها از 52 به 37 مورد کاهش مییابد و تحت پنج عامل اعتماد، قابلیت اطمینان و برآوردهسازی سفارش، مهندسی سایت، جذابیت و هیجان خرید و ارتباطات دستهبندی میشوند که در ادامه به تعریف هر یک پرداخته شده است:
عامل اعتماد: تعدادی از مطالعات بر اهمیت اعتماد بین مشتریان و فروشگاههای الکترونیکی تاکید کردهاند و اعتماد را به عنوان یک پیششرط مهم شرکتکنندگان در تجارت به صورت عمومی و به طور خاص در تنظیمات اینترنتی معرفی نمودهاند که دربرگیرنده شاخصهای مهمی همچون امنیت و سیاست بازگشت میباشد ]12 [،] 15[،] 18[،
] 26[ و ] 27[.
عامل قابلیت اطمینان و برآورده سازی سفارش: قابلیت اطمینان به عنوان عملکرد فنی صحیح سیستم است. در دسترس بودن وب سایت، ثبات انتقال داده ها، پردازش سفارش دقیق و زمان انتظار کوتاه از عملگرهای اولیه این عامل است.همچنین برآورده سازی سفارش به دقت و صحت وعده های خدماتی، داشتن محصول در انبار و تحویل محصولات در زمان و مکان وعده داده شده، اشاره دارد] 15[،] 18[ ، ] 25[ و ] 27[.
عامل مهندسی سایت: مهندسی سایت به معنای سازماندهی موثر و جستجو آسان که شامل ارائه صفحات منظم و مسیرهای جستجوی ساده است، میباشد. همچنین این عامل به ویژگیهای زیباشناسی، محتوا و ساختار کاتالوگ اینترنتی اشاره دارد ] 14[،] 18[،] 20[ و ] 29[.
عامل جذابیت و هیجان خرید: در رابطه با جذابیت و هیجان خرید میتوان گفت؛ واکنشهای احساسی از اهمیت کلیدی برای ارزیابی خدماتالکترونیکی در یافتن سرگرمی و شادی برخوردار است که مشخصکننده تجربه جاری میباشد و تعیینکنندههای اصلی رفتار کاربر اینترنتی هستند ]12[،] 18[،] 20[ و ] 25[.
عامل ارتباطات: ارتباطات به ایجاد توانایی برای خریداران، فراهم نمودن زمینهای جهت ارتباط مشتریان با یکدیگر در فراسوی معامله و ایجاد یک رابطه بلندمدت جهت بهبود خدمات اشاره دارد] 12[،] 18[ و ] 25[.
4. نتایج
در این بخش به تحلیل نتایج بدست آمده پرداخته شده است. تجزیه و تحلیل عامل اکتشافی، با استفاده از روش مولفههای اصلی با چرخش واریماکس، در 52 ویژگی مربوط به کیفیت انجام میشود. شاخص کیاماو، 946/0 بدست آمده که نشاندهنده آن است که دادههای تحقیق قابل تقلیل به تعدادی عامل‌های زیربنایی و بنیادی میباشد و حجم نمونه نیز در حد کفایت است. همچنین، نتیجه آزمون بارتلت (619/5427 )که در سطح خطای 000/0 معنی‌دار است، نشان میدهد که بین گویههای داخل عامل همبستگی خوبی وجود دارد. پس از چرخش واریماکس شاخصهایی که که در هر عامل، بار عاملی بالایی دارند حفظ میشوند. بارعاملی شاخصهایی که از مقدار 5/0 کمتر است؛ حذف میگردد. همچنین هر شاخص برای عاملی که بار عاملی بیشتری دارد در نظر گرفته میشود]31 .[نتیجه تحلیل عامل اکتشافی استخراج 5 عامل است؛ به استثنای اینکه 25 شاخص به دلیل کم بودن بار عاملی حذف و تعداد کل شاخصها به 37 مورد رسید.
پس از این با استفاده از تحلیل عامل تاییدی و به کارگیری نرمافزار Amos به آزمایش پایایی و روایی عوامل تایید شده در مرحله قبل پرداخته میشود. به همین منظور از دو شاخص میانگین و واریانسهای استخراج شده 28و آلفای کرونباخ برای ارزیابی به ترتیب روایی و پایایی هر یک از عوامل استفاده میگردد. اقدامات مربوطه تناسب خوبی از 5 عامل استخراج شده پیشنهاد مینماید که تحت عناوین اعتماد، قابلیت اطمینان و برآوردهسازی سفارش، مهندسی سایت، جذابیت و هیجان خرید و ارتباطات تعریف
میشوند. جدول 3 نتایج شاخصهای روایی و پایایی برای 5 عامل اعتماد، قابلیت اطمینان و برآوردهسازی سفارش، مهندسی سایت، جذابیت و هیجان خرید و ارتباطات را نشان میدهد. گستره مقدار آلفا برای عوامل مورد بررسی بین 750/0 تا 949/0 است که بیشتر از کمترین حد استاندارد یعنی 7/0 میباشد؛ همچنین مقدارميانگين AVE برای تمام عوامل بیش از 5/0 است.
پس از اطمینان از قابل قبول بودن مدلهای اندازهگیری به برآورد و آزمون مدل مفهومی پژوهش از طریق مدلسازی معادلات ساختاری دست میزنیم (شکل 2 را مشاهده نمایید). دلیل استفاده از این روش آن است که این مدل قابلیت این را دارد که به جای بررسی دو به دو و منفک متغیرها، روابط همه متغیرها را به طور همزمان تحلیل کند. رویکرد مدلسازی معادلات ساختاری، روش جامعی برای آزمون فرضیه‌هایی درباره روابط بین متغیرهای مشاهده شده و متغیرهای مکنون است] 32[. نتایج بارهای عاملی در شکل 2 نشان میدهد که شاخصهای انتخابي جهت اندازه‌گيري عاملها در مدل از دقت لازم برخوردار هستند؛ چرا که بارهای عاملی همگی بیشتر از 5/0 است و معنادار میباشند (سطح معناداری کمتر از 01/0 است).
|
شکل2: مدل ساختاری پژوهش
|
جدول 3: نتایج شاخص روایی و پایایی عوامل
عوامل | آلفای کرونباخ | AVE |
اعتماد | 949/0 | 530/0 |
قابلیت اطمینان و برآورده سازی سفارش | 941/0 | 519/0 |
مهندسی سایت | 859/0 | 506/0 |
جذابیت وهیجان خرید | 779/0 | 516/0 |
ارتباطات | 750/0 | 503/0 |
برای تعیین میزان تناسب مدل ساختاری پژوهش،
شاخصهای برازش محاسبه میشوند. از جمله کای‌اسکوئر29 را میتوان به عنوان عمومی‌ترین و پرکاربردترین معیار برازش در مدلسازی معادله ساختاری تلقی کرد. درباره تفسیر مقدار 
میتوان اظهار کرد که هر چه مقدار آن کوچکتر باشد برازش دادهها به مدل بهتر است؛ تا جایی که مقدار صفر برای آن نشانه‌ی برازش کامل است. مقدار 
به لحاظ نظری در دامنه‌ی بین صفر تا بی‌نهایت تغییر میکند] 34[. معیار مشاهده شده 57/2 است که قابل قبول میباشد. دیگر شاخصهای برازش نیز تناسب خوبی برای مدلهای اندازهگیری را نشان میدهد. شاخص نیکویی برازش 93530/0 است که بیشتر از 9/0 پیشنهاد شده است. علاوه بر این، شاخص نیکویی برازش اصلاح شده30 906/0 است که مناسب و قابل قبول میباشد.
همچنین، شاخص برازش تطبیقی3195/0 است که بیش از سطح 9/0 توصیه میشود. در نهایت، ریشه میانگین مربعات خطای برآورد32031/0 است که نشاندهنده برازش مناسب دادهها است]33.[ در مجموع، مدل ساختاری نسبتا برازش مناسبی را برای دادههای جمع آوری شده نشان میدهد. در جدول 4 نتایج شاخصهای برازش مدل پژوهش را مشاهده مینمایید.
جدول 4: نتایج شاخصهای برازش مدل پژوهش
شاخص | حد مطلوب | مقدار گزارش شده |
| 3 و کمتر | 57/2 |
CFI | 9/0 و بالاتر | 959/0 |
GFI | 9/0 و بالاتر | 935/0 |
AGFI | 9/0 و بالاتر | 906/0 |
RMSEA | کوچکتر از 08/0 | 031/0 |
نتایج شاخصهای برازش بارهای عاملی و سطح معناداری بدست آمده باعث شد میزان تاثیرگذاری هر کدام از پنج مولفه بر کیفیت خدمات الکترونیکی مورد بررسی قرار بگیرد. در جدول 5 بارهای عاملی و سطح معناداری مدل ساختاری پژوهش آورده شده است.
جدول 5 : بارهای عاملی و سطح معناداری آنها برای هریک از عوامل
| بار عاملی | سطح معناداری | عوامل |
|---|---|---|---|
| 891/0 | 000/0 |
اعتماد |
| 946/0 | 000/0 | قابلیت اطمنیان و برآورده سازی سفارش |
| 759/0 | 000/0 | مهندسی سایت |
| 532/0 | 000/0 | جذابیت و هیجان خرید |
| 8/0 | 000/0 | ارتباطات |
با توجه به اینکه سطح معنی داری همه روابط کمتر از 01/0 میباشد، نتایج زیر بدست میآید:
· متغیر ارتباطات بر کیفیت خدمات الکترونیکی در سطح اطمینان 99 درصد تاثیر معناداری دارد. میزان بار عاملی 8/0 است. با توجه به اینکه این رابطه مثبت میباشد؛ بنابراین متغیر ارتباطات بر کیفیت خدمات الکترونیکی تاثیر مثبت دارد.
· متغیر جذابیت و هیجان خرید بر کیفیت خدمات الکترونیکی در سطح اطمینان 99 درصد تاثیر معناداری دارد. میزان بار عاملی 469/0 است. با توجه به اینکه این رابطه مثبت میباشد؛ بنابراین متغیر جذابیت و هیجان خرید بر کیفیت خدمات الکترونیکی تاثیر مثبت دارد.
· متغیر طراحی سایت بر کیفیت خدمات الکترونیکی در سطح اطمینان 99 درصد تاثیر معناداری دارد. میزان بار عاملی 759/0 است. با توجه به اینکه این رابطه مثبت
میباشد؛ بنابراین متغیر طراحی سایت بر کیفیت خدمات الکترونیکی تاثیر مثبت دارد.
· متغیر قابلیت اطمینان و برآوردهسازی سفارش بر کیفیت خدماتالکترونیکی در سطح اطمینان 99 درصد تاثیر معناداری دارد. میزان بار عاملی 946/0 است. با توجه به اینکه این رابطه مثبت میباشد؛ بنابراین متغیر قابلیت اطمینان و برآوردهسازی سفارش بر کیفیت خدماتالکترونیکی تاثیر مثبت دارد.
· متغیر اعتماد بر کیفیت خدماتالکترونیکی در سطح اطمینان 99 درصد تاثیر معناداری دارد. میزان بار عاملی 891/0است. با توجه به اینکه این رابطه مثبت میباشد؛ بنابراین متغیر اعتماد مشتری بر کیفیت خدمات الکترونیکی تاثیر مثبت دارد.
همچنین، جهت رتبهبندی هر یک از عوامل کیفیت خدمات الکترونیکی و شاخصهایشان از آزمون فریدمن استفاده
میشود که فرضهای اماری این آزمون بصورت زیر تعریف شدهاند:
فرض صفر: بین مولفههای کیفیت خدماتالکترونیکی از نظر افراد تفاوت معناداری وجود ندارد.
فرض مقابل: بین مولفههای کیفیت خدمات الکترونیکی از نظر افراد تفاوت معناداری وجود دارد]31[.
خروجي Spss برای آزمون فریدمن و همچنین مشخصات آماري و آمارة 
در جدول 6 ارائه گرديده است. باتوجه به نتایج بدست آمده مقدار عدد معنا‌داري از سطح معنا‌داري (05/0) کمتر است، بنابراين فرض صفر در سطح اطمينان 90 درصد رد مي‌شود. بنابراين مي‌توان گفت بین مولفههای کیفیت خدماتالکترونیکی و گویههای آن از نظر افراد تفاوت معناداری وجود دارد.
مطابق جدول 6 ميانگين رتبه‌هاي هر عامل ارائه شده است که بر اساس آن قابلیت اطمینان و برآوردهسازی سفارش با میانگین رتبه (06/3) در رتبه اول، اعتماد با میانگین (02/3) در رتبه دوم و ارتباطات (01/3)، مهندسی سایت (99/2) و جذابیت و هیجان خرید (92/2) به ترتیب در رتبه سوم تا پنجم قرار دارند.
جدول6 : نتایج آزمون فریدمن و رتبهبندی شاخصها
|
|
|
|
منابع
1. L.Hasan, E.Abuelrub,ʻʻ Assessing the quality of web sitesʼʼ ,Applied Computing and Informatics 9,2011 ,pp. 11–29.
2.A.Abbasi,ʻʻ E-Commerce Development in Iranʼʼ,Webology, 2007, Volume 4, Number 4.
3.E. Sadeh, L.Mousavi, M.Garkaz, and S. Sadeh,ʻʻ The Structural Model of E-service Quality, E-customer Satisfaction, Trust, Customer Perceived Value and E-loyaltyʼʼ, A ustralian Journal of B asic and A pplied Sciences, 2011, 5(3): 532-538.
4. V.A .Zeithaml, A.Parasuraman, and A .Malhotra,“A conceptual framework for understanding e-service quality: implications for future research and managerial practice”,working paper, Marketing Science Institute, Cambridge, MA,2001, report no. 00-115.
5. C.Liu, K.P.Arnett,ʻʻExploring the factors associated with web site success in the context of electronic commerceʼʼ, Information and Management,2000,38,pp.23–33.
6.D.M.Szymanski,R.T.Hise,"E-satisfaction:an initial examination,Journal of Retailing",2000,76 (3),pp.309–322.
7. Ch.N.Madu,A.A.Madu,ʻʻDimensions of e-qualityʼʼ, Reliability Management, 2002, Vol. 19 No. 3, pp. 246-258.
8. Zh.Yang, X. Fang,ʻʻ Online service quality dimensions and their relationships with satisfaction: A content analysis of customer reviews of securities brokerage servicesʼʼ, International Journal of Service Industry Management,2004, Vol. 15,pp. 302 – 326.
9. Zh.Yang, Sh.Cai, Zh.Zhou, N.Zhou,ʻʻDevelopment and validation of an instrument to measure user perceived service quality of information presenting Web portalsʼʼ,Information & Management 42,2005,pp. 575–589.
10.R.Ladhari,ʻʻDeveloping e-service quality scales: A literature reviewʼʼ,Journal of Retailing and Consumer Services 17 ,2010,pp.464–477.
11.M.Bernardo,F.Marimon,M.A.Almeida,ʻʻFunctional quality and hedonic quality: A study of the dimensions of e-service quality in online travel agenciesʼʼ,Information & Management 49 ,2012,pp.342–347.
12.D.Georgi, M.Mink,ʻʻeCCIq: The quality of electronic customer-to-customer interactionʼʼ,Journal of Retailing and Consumer Services 20 ,2013,pp.11-19.
13.J.Ganesh,K.E.Reynolds,M.Luckett, N.Pomirleanu,ʻʻ Online Shopper Motivations, and e-Store Attributes: An Examination of Online Patronage Behavior and Shopper Typologiesʼʼ, Journal of Retailing 86 ,1.2010,pp. 106–115.
14.B .Yoo, N.Donthu,ʻʻDeveloping a scale to measure the perceived quality of Internet shopping sites (SITEQUAL)ʼʼ,Quarterly Journal of Electronic Commerce,2001,2 (1), pp.31-47.
15.A. Parasuraman, A. Zeithaml, ʻʻE-S-QUAL:A Multiple-Item Scale for AssessingElectronic Service Qualityʼʼ, JOURNAL OF SERVICE RESEARCH , February. 2005.
16.E.Cristobal,C.Flavia´ n, and M.Guinal´ıu,ʻʻPerceived e-service quality(PeSQ)ʼʼ, Managing Service Quality, 2007,Vol. 17 No. 3,pp. 317-340.
17.D.M.Szymanski,R.T.Hise,"E-satisfaction:an initial examination,Journal of Retailing",2000,76 (3),pp.309–322.
18.M.Wolfinbarger, M. C. Gilly,ʻʻeTailQ: dimensionalizing, measuring and predicting etail qualityʼʼ,Journal of Retailing 79 ,2003,183-198.
19.Ch.Yen, H.Lu,ʻʻ Effects of e-service quality on loyalty intention: an empirical study in online auctionʼʼ,Managing Service Quality, 2008,Vol. 18 No. 2,pp. 127-146.
20. E.T.Loiacono, R.T .Watson, D.L.Hoodhue,ʻʻ WEBQUAL: measure of web site qualityʼʼ,Marketing Educators Conference: Marketing Theory and Applications,2002, 13,pp. 432–437.
21. S.J. Barnes , R.T.Vidgen, “An Integrative Approach to the Assessment of E-Commerce Quality” ,Journal of Electronic Commerce Research,2002, pp.114-27.
22. M.Jun,Zh.Yang,D.Kim,ʻʻCustomers’ perceptions of online retailing service quality and their satisfactionʼʼ,International Journal of Quality & Reliability Management, 2004, Vol. 21 No. 8.
23. Zh.Yang, M.Jun,ʻʻ CONSUMER PERCEPTION OF E-SERVICE QUALITY:FROM INTERNET PURCHASER AND NON-PURCHASER PERSPECTIVESʼʼ, Journal of Business Strategies,2002,Vol. 19, No. I.
24.A .Parasuraman, John R .Rossiter , “The C-OAR-SE Procedure for Scale Development in Marketing” , International Journal of Research in Marketing,2002,19 (4), 305-35.
25.H.H.Bauer,T.Falk,and M.Hammerschmidt,ʻʻeTransQual: A transaction process-based approach for capturing service quality in online shoppingʼʼ,Journal of Business Research 59, 2006,pp. 866 – 875.
26.G.Guang. Lee and Hsiu Fen Lin ,ʻʻCustomer perceptions of e-service quality in online shoppingʼʼ, International Journal of Retail & Distribution Management, 2005, Vol. 33 No. 2.
27.J.E.Collier, C.C. Bienstock,ʻʻMeasuring Service Quality in E-Retailingʻʻ,Bienstock Journal of Service Research ,2006, 8-260.
28.J.R. Rossiter,ʻʻ Toward a Valid Measure of E-Retailing Service Qualityʼʼ, Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research,2007.
29. S.Cebi,ʻʻ A quality evaluation model for the design quality of online shopping websitesʼʼ, Electronic Commerce Research and Applications xxx ,2013, xxx–xxx.
30. R.H.Hoyle,ʻʻStructuring Equation Modeling: Concepts, Issues and Applicationsʼʼ, Sage Publications, 1995, London.
31.م.مومنی،ع. فعال قیومی ، تحلیل هاي آماري با استفاده از SPSS ،تهران کتاب نو،1389.
32. ش. رندال ای، ل.ریچارد جی ، ترجمه و.قاسمی،مقدمه‌ای بر مدلسازی معادله ساختاری،تهران،1388.
33.خ. کلانتري، مدل سازي معادلات ساختاري در تحقیقات اجتماعی – اقتصادي ) با برنامه LISREL SIMPLIS (تهران، فرهنگ صفا، 1388.
34.و.قاسمی،مدل سازی معادلات ساختاری در پژوهش‌های اجتماعی با کاربرد Amos، انتشارات: جامعه شناسان،1389.
[1] .SiteQual
[2] .Liu
[3] . Exploratory factor analysis
[4] . Hise & Szymanski
[5] . Confirmatory factor analysis
[6] . Madu
[7] .Fang & Yang
[8] 4.Yang
[9] .Ladhari
[10] . Hasan & Abuelrub
[11] . Bernardo
[12] . Georgi & Mink
[13] . Dotcom Service Quality
[14] .Etail-Q
[15] .WebQualTM
[16] .WebQual
[17] .Jun et al
[18] . Zeithaml et al
[19] . Parasuraman et al
[20] . E-S-QUAL and E-RecS-QUAL
[21] . Lee et al
[22] . Collier & Bienstock
[23] . Bauer et al
[24] . Cebi
[25] .QuEM
[26] . DEMATEL
[27] .SEM
[28] . Average Variance Extracted
[29] .
[30] . AGFI
[31] . CFI
[32] . RMSEA
