مدلسازی معادلات ساختاری ارزش خلق شده در کسب و کارها
الموضوعات : جنرال لواء
1 - دانشگاه صنعتی امیرکبیر
2 -
الکلمات المفتاحية: خلق مشترک ارزش, ارزش خلق¬شده, مفهوم¬سازی ارزش, یادگیری, مدلسازی معادلات ساختاری, حداقل مربعات جزئی,
ملخص المقالة :
اقتصاد جهان تحولات قابل ملاحظه‌ای را در دو قرن گذشته تجربه کرده و از نظام کشاورزی به سوی نظام مبتنی بر صنعت حرکت کرده است. اغلب تحولات در چهار دهه گذشته، در نتیجه تکامل اقتصادهای مبتنی بر خدمت بوده اند. رشد اقتصادهای بیشتر توسعه یافته در سراسر جهان، در جهت اقتصادهایی بوده که بخش غالب آن خدمات هستند. این تغییر در اقتصاد و حرکت در جهت طرز فکر خدماتی، بر ادبیات بازاریابی نیز تاثیر گذاشته است. بازاریابی از دیدگاه کالامحور که در آن نتایج مشهود و تراکنش های مجزا در مرکز قرار دارد به دیگاه خدمت محور که در آن نامشهودات، فرآیندهای مبادله و ارتباطات در مرکز قراردارد، حرکت کرده است. مشتریان و برخی سازمان های پیشروی بین المللی، در حال گسترش فعالیت های خود به سمت یکدیگر بوده و مطابق با ادبیات خلق و استخراج ارزش برای دو طرف به صورت همزمان انجام می پذیرد. خلق مشترک ارزش به معنای مشارکت فعال مشتری در فعالیت های ارزش ساز سازمان، یکی از محوری ترین اصول این دیدگاه نوظهور می باشد. لذا اين پژوهش با هدف مدلسازی معادلات ساختاری خلق مشترک ارزش در کسب و کارهای فناور محور انجام شده است. جامعه آماری تحقیق حاضر کلیه مدیران و کارمندان کسب وکارهای دانش بنیان در شهر تهران که در لیست شرکت های دانش بنیان معاونت علمی و فناوری هستند در نظر گرفته شد که با توجه به اینکه تعداد 52 شرکت نسبت به پر نمودن پرسشنامه اعلام همکاری نمودند جمعا تعداد 145 نفر انتخاب گردید و در بازه زمانی سال 1396 اقدام به جمع آوری نظرات این افراد گردیده است. با استفاده از پرسشنامه اطلاعات لازم جمع آوری و با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری در نرم افزار لیزرل مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. کلیات فرضیات مطرح شده مورد تائید قرار گرفتند و بدین ترتیب مفهوم سازی ارزش، پلتفورم ایجاد، برنامه ریزی منابع و عاملان ارزش بر فرآیندهای خلق مشترک ارزش تأثیر معنی داری داشته و همچنین یادگیری، مفهوم سازی ارزش و فرآیندهای خلق مشترک ارزش و یادگیری بر ارزش خلق شده تأثیر معنی داری داشته اند.
1. بندریان، مهدی و بندریان، رضا. (1392). تعیین عوامل مؤثر بر ارزش نوآوری های فناورانه فرایندی در صنعت نفت با استفاده از تکنیک حداقل مربعات جزئی. فصلنامه نوآوری و ارزش آفرینی، سال اول، شماره 3، صص 89- 110.
2. رستگار، عباسعلی و همکاران. (1395). نأثیر سرمایه اجتماعی خریدار / فروشنده بر عملکرد نوآوری با بکارگیری توسعه دانش مشتری و تعهد به نوآوری. فصلنامه نوآوری و ارزش آفرینی، سال پنجم، شماره نهم، صص 63-82
3. صالحی عمران، ابراهیم و قاسم زاده، آناهیتا. (1392). بررسي مهارتهای عمومي مرتبط با کیفي سازی آموزشهای فني و حرفه ای از منظر ذینفعان. فصلنامه نوآوری و ارزش آفرینی، سال دوم، شماره 4، صص 23-41.
4. طباطبایی نسب، محمد و حدادیان، سیما. (1392). رفتار هم خلقی ارزش مشتری و تعیین میزان اهمیت ابعاد آن با رویکرد AHP، دومین کنفرانس بین المللی مدیریت، کارآفرینی و توسعه اقتصادی، قم، دانشگاه پیام نور
5. طباطبايي نسب، محمد و حداديان، سيما (1393). رفتار هم خلقي ارزش مشتري و تأثير آن بر مشتري مداري. تحقيقات بازاريابي نوين، 3 (14)، صص 89-106
6. ، مریم و نیاز آذری، کیومرث. (1393). توانایی های تعیین کننده جهت ایجاد زمینه انتقال تکنولوژی آموزشی دردانشگاه های آزاد اسلامی استان مازندران در سال 1392. فصلنامه نوآوری و ارزش آفرینی، دوره 5، شماره ۵ ، صص 73-85.
7. ترابی نهاد، منیره و شفیع پورمطلق، فرهاد (1396). مدل رابطه‌ای سیاستگذاری‌ها، اولویت‌ها، حمایت‌ها و ارزشیابی طرح‌های پژوهشی با طرح‌های پژوهشی تجاری شده ادراک شده (مورد مطالعه؛ دیدگاه اساتید دانشگاه آزاد اسلامی واحد مرند). فصلنامة نوآوری و ارزش آفرينی، دوره ششم، شمارة 11، صص 49-60
8. موسوي، سيد نجم الدين و همکاران. (1394). بررسي تأثير رفتار هم خلقي ارزش مشتري بر ارائه خدمات نوآوران در سازمان؛ تبيين نقش رفتار شهروندي و رفتار مشاركتي. دو فصلنامه علمي- پژوهشي، دانشگاه شاهد، سال بيست و دوم- شماره 5، صص 15-28.
9. Aarikka-Stenroos, L., & Jaakkola, E. (2012). Value co-creation in knowledge intensive business services: a dyadic perspective on the joint problem solving process. Industrial Marketing Management, 41(1). 15–26.
10. Blessing Maduka, O. (2016). Effects of Customer Value Co-Creation on Customer Loyalty in the Nigerian Service Industry. International Journal of Business and Management; Vol. 11, No. 12; 1833-3850
11. Gronroos, C., & Voima, P. (2013). Critical service logic: making sense of value creation and co-creation. J. of the Academy of Marketing Science, 41,133–150
12. Hamidi, f., Shams Gharneh, N. (2017). Impact of Co-Creation on Innovation Capability and Firm Performance: A Structural Equation Modeling. journal AD-minister.30, 76-91.
13. Hoyer, W. D., & et al. (2010). Consumer co-creation in new product development. Journal of Service Research, 13(3), 283-296
14. Jaakkola, E., & Alexander, M. (2015). The Role of Customer Engagement Behavior in Value Co-Creation A Service System Perspective, Journal of Service Research, 18(3),pp. 318- 335
15. Lessard L (2015). Modeling value cocreation processes and outcomes in knowledge-intensive business services engagements. Service Sci. 7(3):181–195.
16. Lusch, R.F., Vargo, S.L. & OBrien, M. (2007). Competing through service: Insights from servicedominant logic. Journal of Retailing, Vol. 83 No. 1, pp. 5–18
17. Maglio, P. P., and Spohrer, J. (2013). Fundamentals of service science. Journal of the Academy of Marketing Science, 36(1), 18–20.
18. Martinez_cañas R., & et al. (2016) Consumer participation in co-creation: An enlightening model of causes and effects based on ethical values and transcendent motives. Front. Psychol. 7:793.
19. McColl-Kennedy, J. (2014). Health care in service science special issue of Australasian Marketing Journal. Aust Mark J, 22: 165-167
20. Moeller, S. (2008). Customer integration—a key to an implementation perspective of service provision. Journal of Service Research, 11(2), 197–210
21. Payne, A., Storbacka, K., and Frow, P. (2008). Managing the co-creation of value. Journal of the Academy of Marketing Science, 36, 83–96.
22. Prahalad, C. K., and Ramaswamy, V. (2004). Co-creation experiences: The next practice in value creation. Journal of Interactive Marketing, 18(3), 5-14.
23. Prebensen, N. K., and Foss, L. (2011). Coping and co-creating in tourist experiences. International Journal of Tourism Research, 13, 54–67.
24. Pretorius H. (2009).Ceding control to consumers as co-researchers, SAMRA Conference
25. Pyatt, A.Z., Wright, G., Walley, K. & Bleach, E.C.L. (2017). Value co-creation in high involvement services: the animal healthcare sector. International Journal of Retail & Distribution Management, 45 (5).
26. Rajala R, Toytari P, Hervonen T (2015) Assessing customer-perceived value in industrial service systems. Service Sci. 7(3):210–226.
27. Ramaswamy, V. (2010). Competing through co-creation: innovation at two companies. Strategy & Leadership , 38 (2), 22-29
28. Ramaswamy, V. and Gouillart, F. J. (2010)."The Power of Co-Creation: Build It with Them to Boost Growth, Productivity, and Profits".Simon and Schuster, ISBN: 9781439181065, 1439181063.
29. Sampson SE (2015) Value paradoxes and the time value of value. Service Sci. 7(3):149–162
30. Sanchez-Fernandez, R., and Iniesta-Bonilla, A. M. (2007). The concept of perceived value: a systematic review of the research. Marketing Theory, 7(4), 427–451
31. Sawhney, M., Verona, G., and Prandelli, E. (2008). Collaborating to create: The internet as a platform for customer engagement in product innovation. Journal of Interactive Marketing, 19, 4–34.
32. Sampson SE (2015) Value paradoxes and the time value of value. Service Sci. 7(3):149–162.
33. Schoeman, J. & Finsterwalder, J.(2009). Co-creation in Business Networks:Increasing Service Provider's Competitive Advantage, Anzmac Conference.
34. Skarzauskaite. M. (2013). Measuring and Managing Value Co-Creation Process: Overview of Existing Theoretical Modele. Social Technologies,vol. 3(1), 115-129.
35. Smith, J., Colgate, M. (2007). Customer value creation: A practical framework. J. Marketing Theory Practice, 15(1), 7–23
36. Terho, H., Haas, A., Eggert, A., & Ulaga, W. (2012). “It's almost like taking the sales out of selling’ —towards a conceptualization of value-based selling in business markets. Industrial Marketing Management, 41(1), 174–185
37. Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2004). Evolving to a New Dominant Logic for Marketing. Journal of Marketing, 68(1), 1-17.
38. Vargo SL, Lusch RF, (2015). Special Issue–Toward a Better Understanding of the Role of Value in Markets and Marketing, Review of Marketing Research, Vol. 9 (Emerald Group Publishing, Bradford, UK), 207–243
39. Vargo, S.L. and Lusch, R.F. (2008). Service-dominant logic: Continuing the evolution. Journal of the Academy of Marketing Science, 36, 1-10.
40. Xie, C., & et al. (2008). Trying to prosume: toward a theory of consumers as co-creators of value. Journal of the Academy of Marketing Science, 36(1),pp. 109-122
41. Yi, Y. & Gong, T. (2013). Customer value co-creation behavior: Scale development and validation. Journal of Business Research, vol. 66, pp.1279-1284.
42. Yusman, Y., & et al. (2016) Value Co-Creation Dimensions: Their Effect On Satisfaction Of Cooperative Members. Malaysian Journal of Co-Opertative Studies, 12
51
|
*فاطمه حمیدی **ناصر شمسقارنه
*دانشجو دکتری، دانشکدة مهندسی صنایع و سیستمهای مدیریت، دانشگاه صنعتی امیرکبیر، تهران
**دانشیار، دانشکدة مهندسی صنایع و سیستمهای مدیریت، دانشگاه صنعتی امیرکبیر، تهران
تاریخ دریافت: 18/01/1397 تاریخ پذیرش: 25/09/1397
چکيده
اقتصاد جهان تحولات قابل ملاحظه‌ای را در دو قرن گذشته تجربه کرده و از نظام کشاورزی به سوی نظام مبتنی بر صنعت حرکت کرده است. اغلب تحولات در چهار دهه گذشته، در نتیجه تکامل اقتصادهای مبتنی بر خدمت بودهاند. رشد اقتصادهای بیشتر توسعه یافته در سراسر جهان، در جهت اقتصادهایی بوده که بخش غالب آن خدمات هستند. این تغییر در اقتصاد و حرکت در جهت طرز فکر خدماتی، بر ادبیات بازاریابی نیز تاثیر گذاشته است. بازاریابی از دیدگاه کالامحور که در آن نتایج مشهود و تراکنش های مجزا در مرکز قرار دارد به دیگاه خدمت محور که در آن نامشهودات، فرآیندهای مبادله و ارتباطات در مرکز قراردارد، حرکت کرده است. مشتریان و برخی سازمانهای پیشروی بینالمللی، در حال گسترش فعالیتهای خود به سمت یکدیگر بوده و مطابق با ادبیات خلق و استخراج ارزش برای دو طرف به صورت همزمان انجام میپذیرد. خلق مشترک ارزش به معنای مشارکت فعال مشتری در فعالیتهای ارزشساز سازمان، یکی از محوریترین اصول این دیدگاه نوظهور میباشد. لذا اين پژوهش با هدف مدلسازی معادلات ساختاری خلق مشترک ارزش در کسب و کارهای فناور محور انجام شده است. جامعه آماری تحقیق حاضر کلیه مدیران و کارمندان کسب وکارهای دانش بنیان در شهر تهران که در لیست شرکتهای دانشبنیان معاونت علمی و فناوری هستند در نظر گرفته شد که با توجه به اینکه تعداد 52 شرکت نسبت به پر نمودن پرسشنامه اعلام همکاری نمودند جمعا تعداد 145 نفر انتخاب گردید و در بازه زمانی سال 1396 اقدام به جمع آوری نظرات این افراد گردیده است. با استفاده از پرسشنامه اطلاعات لازم جمعآوری و با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری در نرمافزار لیزرل مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. کلیات فرضیات مطرح شده مورد تائید قرار گرفتند و بدین ترتیب مفهومسازی ارزش، پلتفورم ایجاد، برنامهریزی منابع و عاملان ارزش بر فرآیندهای خلق مشترک ارزش تأثیر معنی داری داشته و همچنین یادگیری، مفهومسازی ارزش و فرآیندهای خلق مشترک ارزش و یادگیری بر ارزش خلق شده تأثیر معنی داری داشتهاند.
واژه‌های کلیدی: خلق مشترک ارزش، ارزش خلقشده، مفهومسازی ارزش، یادگیری، مدلسازی معادلات ساختاری، حداقل مربعات جزئی
نویسندة عهده‌دار مکاتبات: ناصر شمسقارنه Nshams@aut.ac.ir |
1-مقدمه، مبانی نظری و پیشینه تحقیق
موفقیت کسب و کار در قرن بیست و یکم بستگی به توانایی «جهانی بودن» و «محلی بودن» به طور همزمان، به توسعه و تجاریسازی محصولات متناسب با محیط زیست و عملکردِ با بهرهگیری کارآمد از منابع، مشتمل بر ساخت و تولید پایدار دارد. دستیابی به این موارد نهفته در مفهوم ارزش است که در سالیان متمادی مورد بحث محققین در حوزههای مختلف فلسفی، اقتصادی ومدیریتی بوده است (گرونروس و ویما1، 2013) در واقع وجود محیط رقابتی و انگیزه رقابت باعث رشد نوآوری در قالب توسعه محصول جدید و خلق ارزشهای جدید به منظور حفظ یا کسب موقعیت برتر و یا حداقل بقای سازمان در محیط رقابتی
میباشد (ساوهانی2 و همکاران، 2008). لازمه اين کار، بکارگیری مدلهای مشارکتی حاصل از تعامل اجزا و عوامل ارائهکننده خدمت یا تولیدکننده محصول است. رسیدن به یک حرکت خطدهنده بازار زمانی حاصل میشود که در قبال انتخابهای مختلف و همراه با ابعاد ارزشی مهم برای مشتری، محصول متفاوتی با نتایج جذاب برای مشتری و محیط زیست عرضه شود (سمپسون3، 2015). به منظور استخراج حداکثر ارزش از محصول یا خدمت و دستیابی به یک نرخ بازگشت بالا از سرمایهگذاری در توسعه آن، یک بنگاه بایستی نسبت به دیگر بازیگران با ارزش اقتصاد جایگاه قویتری داشته باشد (وارگو4 و همکاران، 2015). ). دنياي پيش‌روي کسب و کارها، دنيايي پر از رقابت است. در اين زمان توسعه كميت در توليد به فراموشي سپرده شده و مديريت هزينهها در آن تنها با كاهش حقوق و مزاياي نيروي انساني میسر نمیشود (پریبنسن و فوس5، 2011). در اين محيط شاخصههای محيط کسب وکار در شرکتها كه مبتني بر تعداد نيروي كار بودهاند، جاي خود را به نيروی تفکر و وجود متخصصان دانش‌بنيان دادهاند (دراکر6، 1974). همچنین توسعه نوآوری، طراحی و توسعه محصولات جدید نقشی بسیار کلیدی داشته و با مقوله رقابت ارتباط تنگاتنگی پیدا میکند (هویر7 و همکاران، 2010).
ارزش به عنوان درجه مفید بودن و یا مطلوب بودن چیزی، به ویژه در قیاس با چیزهای دیگر تعریف میشود (بندریان و بندریان، 1392). مفهوم ارزش محققان را تشویق میکند تا ارزش را از نظر جریان منابع یا جریان احساسات خوبی که به ارزش کالای گیرنده افزوده میشود در نظر بگیرد. ارزش یک حالتی است که از طریق فرایندهای خدماتی تغییر
میکند. این مفهوم منجر به ایجاد اطلاعات دیگری در خصوص تمایز بین منابع خواهد شد، که اولی تغییر در محتوای خدمت و دومی تغییر در شکل خدمات است. محققین مختلفی برای فرموله نمودن ارزش تلاش نمودهاند (گرونروس، 2011؛ گرونروس و ویما، 2013؛ سمپسون، 2015). با این حال ادبیات تحقیق خدمات نشان میدهد که شناسایی ارزش و خلق مشترک ارزش اغلب مورد غفلت واقع شده است. همچنین به طور معمول ارزش به روشهای متفاوتی تعریف و شناسایی شده است. برخی ارزش را یک مفهوم گذرا و فرارتعریف نموده اند و عدهای ارزش را گذرا و با ابعادی پایدار به تصویر کشیدهاند. تعدادی نیز بخش عمده آنچه که ما ارزش مینامیم را یک برآورد احتمالی و اغلب غیردقیق از منابع آتی معرفی نمودهاند. خلق ارزش بعنوان یکی از مفاهیمی است که در بازاریابی خدمات مبهمترین و گنگترین تعاریف را داشته است. با این وجود در مفهوم خلق مشترک، "ارزش" اهمیت محوری دارد و تعریف آن اغلب دشوار است چراکه هم مفهومی ذهنی (غیرعینی) است و هم شناسایی تمامی افرادی که تحت تاثیر آن خدمات قرار گرفته است دشوار است.
بنابراین منطقی است که در بحث بررسی ارزش ابتدا درک کامل و درستی از آن بدست آوریم و از نتیجه آن بعنوان نقطه شروعی برای انجام یک مطالعه اکتشافی استفاده کنیم (ترابی نهاد و شفیع پورمطلق، 1396). سپس با شناسایی جنبههای اصلی ارزش از دید ذینفعان (که در آنها ذینفعان ارزشهای تجربه شده توسط مشتری را اندازهگیری
میکنند) تعریف جامعی از ارزش ارائه گردد. در نهایت با تکیه نتایج بررسیها و نتایج حاصله، به تحلیل و ارزیابی خلق مشترک ارزش پرداخته شود. در این راستا سوال اصلی تحقیق عبارت است از اینکه مدل مناسب خلق مشترک ارزش در کسب و کارهای دانش بنیان چگونه است؟
مبانی نظری
مفهوم خلق مشترک ارزش براي اولين بار در دهه 1990 مورد توجه محققان قرار گرفت و مقالات منتشرشده بيشتر بر مشاركت و تعامل با مشتريان در جهت نوآوري كالا و خدمات تمركز داشتند. اما در متون علمي نوين مفهوم خلق مشترک با كمي تغيير، آزادي عمل بيشتري را براي درگيركردن مشتريان در فعاليتهاي سازمان قائل است (اسکارزائوسکیت8، 2013).
هنک پرتوریوس بیان میدارد که عبارت خلق مشترک توسط پراهالاد و راماسوامی و در کتابشان با عنوان آینده رقابت: خلق مشترک ارزش منحصر به فرد با مشتریان معروف شد (پریتوریوس9، 2009). آنها در این کار ریشهای توضیح
میدهند که شرکتها از سیستم سنتی محصولات شرکت محور به سیستم محصولات و خدمات مشتری محور تغییر رویه دادهاند (پراهالاد و راماسوامی10، 2004). در نتیجه مدیران دیگر نمیتوانند تنها بر هزینه، سرعت یا کارایی محصول تمرکز داشته باشند. به علاوه آنها میبایست بر نوآوری و خلاقیت تمرکز داشته باشند که مطابقت بهتری با نیازهای کاربران محصولات و خدمات دارد. خلق مشترک، فرایند مشارکت میان شرکتها و مشتریان به جهت تعریف و خلق ارزش محصولات و خدمات پیشنهادی میباشد (پریتوریوس، 2009).
مفهوم خلق مشترک ارزش اغلب به ساز و کار شرکت از قبیل طراحی مشترک (لاچ11 و همکاران، 2007) ، تولید مشترک (ساندرز و استاپرز12، 2008)، مشارکت مصرف‌کنندگان (اولسن و مای13، 2013)، نوآوری کاربران (لاگروسن14، 2005)، تعامل مشتریان15 (ژاکولا و الکساندر16، 2015)، مصرف حرفه‌ای17(ریچاردز18، 2011)، یا نوآوری مشترک (لی19 و همکاران، 2012)، اشاره دارد. ذاتا، خلق مشترک ارزش در نهایت یک ابتکار مدیریت کلی‌نگرانه20 یا یک استراتژی اقتصادی است که بخش‌های مختلف را برای تولید یک خروجی با ارزش متقابل گرد هم می‌آورد (مارتینز کاناس21 و همکاران، 2016)
لاچ و همكاران (2007) خلق مشترک ارزش را حاصل مشاركت ذينفعان (مثلاً مشتريان) با شركت، توسط استفاده كردن از ارزش (كه معمولاً مصرف ناميده مي شود) مي دانند. از طرفي وارگو و لاچ22 (2004) بيان ميكنند كه ارزش به صورت يكسان و مشترك بين سازمان و مشتريان در طول فرآيند تعامل ايجاد ميشود و يكي از طرفين به تنهايي نميتواند براي ديگري ايجاد ارزش نمايد بلكه هم خلقي ارزش به وسيله هر دو طرف ايجاد ميشود (وارگو و لاچ، 2004). ژاكولا و الكساندر (2015) رفتار خلق مشترک ارزش مشتري را فرايند خلق ارزش به صورت مشترك با اهداف متفاوت تعريف كردهاند. همچنين از ديدگاه گممسون23 خلق ارزش تنها زماني ممكن است كه يك كالا يا خدمت مصرف شود. خلق مشترک ارزش فقط محدود به تعاملات مشتريان و كاركنان نميشود، بلكه ممكن است از تعاملات و ارتباطات بين گروههاي مختلف مشتريان ناشي شود و يا از طريق ارتباط مشتريان با محيطهاي مجازي نيز اتفاق بيافتد (ژاکولا و الکساندر، 2015). فرآيند خلق مشترک ارزش مشتري را ميتوان مجموعهاي از فعاليتها و اقداماتي دانست كه توسط مشتري به منظور دستيابي به اهداف فردي و سازماني انجام ميگيرد، نيز تعريف كرد (هینولا24، 2012). با افزايش ديدگاهها و نظرات مشابه در مورد رفتار خلق مشترک، زي25 و همكاران نيز بيان
میكنند كه مشتريان نقش فعالي در خلق ارزش ايفا
ميكنند در نتيجه لازم است كه سازمانها تمركز و توجه بيشتري بر رفتار مشتريان داشته باشند (زی و همکاران، 2008).
جیسون شومن معتقد است: خلق مشترک نباید با انتقال یا برون سپاری فعالیتها به مشتری یا ویژهسازی اندک و حاشیهای کالاها و خدمات اشتباه گرفته شود. خلق مشترک یک فرایند خلق ارزش است که در آن تأمینکنندگان و مشتریان جهت مبادله دانش و منابع، درگیر تعاملات
میشوند تا به صورت مشترک خلق ارزش نمایند (شومن و فینستروالدر26، 2009).
خلق مشترک ارزش یک ابرالگو نوظهور کسب و کار میباشد که توضیح میدهد چگونه مشتریان میتوانند به عنوان مشارکتکنندگان فعال در طراحی و توسعه محصولات سفارشی شده، خدمات و تجربیات درگیر شوند (پراهالاد و راماسوامی، 2004). اتخاذ فعالیتهای خلق ارزش منجر به نیاز به تیییرات اساسی در طبیعت درگیر شدن و روابط میان مدیریت موسسه و خلقکنندگان مشترک ارزش نظیر مشتریان، ذینفعان، شرکا و یا دیگر کارکنان گشته است (راماسوامی، 2010).
مدلهای خلق مشترک ارزش
الگوی پراهالاد و راماسوامی(2004)
در اولین تحقیق جامعی که پیرامون خلق مشترک صورت پذیرفته است، پراهالاد و راماسوامی (2004) ، اجزاء سازنده و اصلی تعاملات خلق مشترک را در غالب شکل یک نشان داده اند. این محققان، مدلی را تحت عنوان دارت27 معرفی کردند که شامل چهار جزء اصلی است. آنها، گفتگو را یکی از اجزاء مهم فرآیند خلق ارزش در نظر گرفته و بیان داشتند که بازارها می توانند به عنوان مکانی برای برقراری تعاملات میان شرکت ها و مشتریانشان در نظر گرفته شوند. گفتگو، نشان دهنده ی میزان تعاملات، درگیری عمیق و توانایی و تمایل برای همکاری دوطرفه است. بنابراین، تنها از طریق تعاملات دوجانبه و توسعه ی راه حل های مشترک است که می توان به اثربخشی فرآیند خلق مشترک امیدوار بود. ریسک های مرتبط با فرآیند را می توان از طریق ابزارهایی که در اختیار مشتریان قرار می گیرد کاهش داد. دسترسی نیز به معنی در دسترس قرار دادن امکانات تعاملی و ابزارهایی برای برقراری ارتباط با شرکت است. شفافیت نیز به معنی ماهیت ارتباطات و نحوه ی تعامل با مشتریان است.
شکل 1. الگوی پراهالاد و راماسوامی (2004)
الگوی موئلر(2008)
موئلر 28(2008) از دیدگاه مشتری محور (B2C)، استفاده کرده و مشتریان را به عنوان منابعی در نظر گرفته که کسب و کارها میتوانند آنها را در فرآیند خلق ارزششان، مشارکت دهند. موئلر (2002: 2008)، ادغام مشتری در سازمان را تحت عنوان ترکیب نمودن منابع مشتری (افراد، اموال، کالاهای دارای ارزش اسمی، و یا داده های شخصی)، با منابع شرکت، در جهت تغییر شکل منابع مشتری تعریف کرد. سپس، چنین استدلال مینماید که ارائه خدمت (یعنی ایجاد خدمت) شامل امکانات (یعنی منابع و تصمیمها)، تحول و کاربرد می باشد. سه مرحله ارزش بالقوه (ارزش تسهیلات/منابع)، تغییر شکل (ارزش تحول) و استفاده (ارزش استفاده)، با یکدیگر مرتبط هستند. در نظر داشته باشید در این مدل تغییر منابع، شامل ترکیبی از منابع و ادغام آن بوده و گستردهتر از ادغام منبع میباشد.
شکل 2. اجزاء سازنده الگوی موئلر(2008)
الگوی آریکا ستنروس و جاکولا (2012)
آریکا ستنروس و جاکولا29 (2012) خلق ارزش مشترک را به عنوان پروسهی مشترک حل مسئله (که بایستی منجر به استفادهی بهینه از ارزش گردد) تعریف کردهاند. مدل خلق مشترک ارزش آنها، شامل 5 پروسه میباشد. این مدل، تایید کنندهی خلق مشترک ارزش به عنوان پروسهی غیرخطی هدف محور، میباشد. علاوه بر این، آنها، ساماندهی پروسه و منابع را به عنوان مرحلهای تشخیص داده که شامل شناسایی، ایجاد فعالیت، جمعآوری، ادغام منابع مربوطه در جهت امکان خلق ارزش میباشد. از این دیدگاه، پیداست که ادغام منابع، تنها یکی از پروسههای متعدد دخیل در خلق ارزش، بوده و آن ادغام، با خلق ارزش، برابر نیست. یافتهها نیز نشان میدهند که پروسهی خلق ارزش، حتما نباید به روشی خطی، پیشروی داشته باشد.
شکل3. اجزاء سازنده الگوی آریکا ستنروس و جاکولا (2012)
الگوی مککلکندی و همکاران (2012)
مک کل کندی30 و همکاران (2012) خلق مشترک ارزش مشتری را به عنوان مزیت تحقق یافته از راه ادغام منابع از طریق فعالیت ها و تعامل با دستاندرکاران شبکه خدمات رسانی به مشتری، تعریف کردند. اما، در این مطالعه، بیشتر بر روشهای خلق ارزش مشتریان در محیطهای
خصوصیشان، تمرکز شده است. این روشها، تحت عنوان "مدیریت سیستم"، "کنترل جزیرهای"، "تطبیق عملی" و "پیروی منفعل" مشخص شدهاند. این محققین چنین استدلال کردند که مشتریان، خلق مشترک ارزش را از طریق فعالیتهایشان (خودتولید)، به اشتراک میگذارند.
شکل 4. اجزاء سازنده الگوی مک کل کندی و دیگران (2012)
مدل راماسوامی و گویلارت
راماسوامی و گویلارت31 (2010) در کتاب قدرت خلق مشترک: اصل خلق مشترک ابعاد خلق مشترک را در قالب مدل شکل 5 ارائه نموند.
شکل 5. مدل راماسوامی و گویلارت
هویر32 و همکاران (2010) درجه و میزان خلق مشترک را در 4 مرحله ایدهپردازی، توسعه محصول، تجاریسازی و بعد از راهاندازی در قالب انگیزانندهها و موانع با تاکید بر خروجیها ارائه نموده است. هویر و همکاران در سال 2010 و در مقاله خود به نام "خلق مشترک مصرفکننده در توسعه محصول جدید" به بحث و ترسیم یک چارچوب مفهومی که برمیزان خلق مشترک مصرفکننده در توسعه محصول جدید تمرکز دارد پرداختهاند.
نویسندگان، تحریککنندهها و موانع این فرآیند، اثر خلق مشترک در هر کدام از مراحل توسعه محصول جدید و خروجیهای مختلف مرتبط با شرکت و مشتری را بیان نمودهاند. آنها معتقدند که میزان خلق مشترک تابع محدوده فعالیتها در مراحل توسعه محصول و شدت فعالیتها در هر مرحله از توسعه محصول میباشد.
شکل6. الگوی هویر و همکاران (2010)
هدف این چارچوبها و الگوها توصیف ویژگی‌های خلق مشترک برای بهبود فرآیند آن از لحاظ تعاملات مشتریان در نقاط تماس، کامل بودن/ نبودن راه‌حل‌های خلق مشترک ارزش، ایجاد انگیزه در خلق کنندگان مشترک ارزش، و استفاده از تکنولوژی اطلاعات به منظور حمایت از اجرای خلق مشترک میباشد.
پیشینه پژوهش
پیات33 و همکاران (2017) پژوهشی با عنوان خلق مشترک ارزش در خدمات با مشارکت بالا در بخش بهداشت و درمان حیوانات انجام دادند. نتایج کیفی پژوهش نه بعد اساسی را در مورد ارائه خدمات در این بخش نشان داد: اعتماد، ارتباطات، ارزش پول، همدلی، سفارشی، مراقبتهای یکپارچه، ملموس، در دسترس بودن و نتیجه محور بودن خدمات.
بلسینگ مادوکا34 (2016) پژوهشی با عنوان تاثیر خلق مشترک ارزش مشتری بر وفاداری مشتری در صنعت خدماتی نیجریه انجام شد. اجزای مدل DART (گفت و شنود، دسترسی، ارزیابی ریسک و شفافیت) برای تعیین وفاداری مشتری در این پژوهش استفاده شد. از پرسشنامه برای جمعآوریدادهها استفاده شد.
برای آزمون فرضیهها از رگرسیون چندگانه استفاده شد. نتایج پژوهش نشان میدهد بعد گفتگو اثر بیشتری بر وفاداری مشتری نسبت به دسترسی، شفافیت و ارزیابی ریسک دارد.
یاسمن35 و همکاران (2016) پژوهشی با عنوان ابعاد خلق مشترک ارزش: تاثیر آنها بر رضایت اعضای تعاونی انجام دادند. یافتهها نشان میدهد که مربوط بودن، اخلاق، رشد و توسعه و اقدامات توسعه مشترک دارند تاثیر مثبتی بر رضایت اعضا دارد، که در این میان اقدامات توسعه مشترک بیشترین تاثیر را دارد. نتایج این مطالعه بر اهمیت عملی فرهنگ یادگیری در میان ارائه دهندگان خدمات و اعضای تعاونی تاکید دارد.
یی و گونگ36 و همكاران (2014) پژوهشی با عنوان رفتار خلق مشترک ارزش مشتری انجام دادند. این تحقيق بين 103 كسب و كار مختلف صورت پذيرفت. نتايج نشان داد كه رفتار هم خلقي ارزش و نيز رفتار فرانقشي (شهروندي) مشتري با نقش تعديلي خود مختاري مشتري، منجر به بهبود فعاليتها، كيفيت خدمات سازمان و خلق ارزش براي مشتري ميشود كه به نوبه خود رفاه مشتري را نيز در پي خواهد داشت.
موسوی و همکاران (1394) پژوهشی با عنوان بررسي تأثير رفتار هم خلقي ارزش مشتري بر ارائه خدمات نوآورانه در سازمان؛ تبيين نقش رفتار شهروندي و رفتار مشاركتي انجام دادند. نتايج تحقيق حاكي از آن است كه رفتار هم خلقي ارزش مشتري تأثير مثبت و معناداري بر ارائه خدمات نوآورانه در سازمان دارد. به علاوه نتايج تحقيق مبين آن است رفتار شهروندي مشتري و رفتار مشاركتي تأثير مثبت و معناداري بر خدمات نوآورانه دارند.
طباطبائیان نسب و حدادیان (1393) پژوهشی با عنوان رفتار هم خلقي ارزش مشتري و تاثير آن بر مشتريمداري انجام دادند. نتايج نشان داد كه رفتار هم خلقي ارزش بر قابليت مشتريمداري و خدماترساني موسسات اثرگذار است. بين عناصر رفتار هم خلقي ارزش، رفتار شهروندي مشتري، در بين اجزاي رفتار شهروندي، هواداري و در بين اجزاي رفتار مشاركتي، به اشتراك گذاشتن اطلاعات مهمتر است.
طباطبائیان نسب و حدادیان (1392) پژوهشی با عنوان رفتار هم خلقی ارزش مشتری و تعیین میزان اهمیت ابعاد آن با رویکردAHP انجام دادند. در این مقاله نشان داده شده است که رفتار هم خلقی ارزش مشتری از دو بعد اصلی (رفتار مشارکتی مشتری و رفتار شهروندی مشتری) و از هشت بعد فرعی (جستجوی اطلاعات، به اشتراک گذاشتن اطلاعات، تعامل فردی، رفتار مسئولانه، بازخورد، هواداری، کمک کردن، بردباری) تشکیل شده است. نتایج نشان داد که برای بروز رفتار شهروندی مشتری، بازخورد و در رفتار مشارکتی مشتری، به اشتراک گذاشتن اطلاعات ضروری میباشد و در نهایت برای بروز رفتار هم خلقی ارزش مشتری، رفتار شهروندی مشتری مهمتر میباشد. هدف این چارچوبها و الگوها توصیف ویژگی‌های خلق مشترک برای بهبود فرآیند آن از لحاظ تعاملات مشتریان در نقاط تماس، کامل بودن / نبودن راه‌حل‌های خلق مشترک ارزش، ایجاد انگیزه در خلقکنندگان مشترک ارزش، و استفاده از تکنولوژی اطلاعات به منظور حمایت از اجرای خلق مشترک میباشد.
با توجه به آنچه گفته شد، برای ایجاد ارزش خلق شده مشترک تا کنون مدلها و نظریات مختلفی ارائه و محققان مختلف در قالب مطالعات خود، مولفههای متفاوتی را برای آن ذکر کردهاند. در این پژوهش با بررسی مدلها و نظریههای مختلف، تعداد چهار مولفه زمینهای، یک مولفه فرآیندی و یک مولفه عملکردی برای ایجاد ارزش خلق شده مشترک معرفی و در قالب جدول یک بررسی شده است.
ارتباط بین مولفههای یاده شده و نشانگرهای مربوط به هر مولفه در قالب مدل مفهومی پژوهش ارائه شده است (شکل 1). مطابق با این مدل، ارزش خلق شده مشترک به عنوان نتیجه و خلق مشترک ارزش شامل ایدهیابی مشترک، ارزیابی مشترک، طراحی مشترک، فرآیندسازی مشترک، بازارسازی مشترک، تست مشترک، توسعه مشترک، تجارب مشترک به عنوان فرآیند ایجاد نتیجه است. مولفههای دروندادی ارزیابی ارزش، درگیری عاملان، پلتفرم ایجاد ارزش و برنامهریزی منابع سازمان از طریق تاثیر بر خلق مشترک ارزش به ایجاد ارزش خلق شده مشترک منجر میشوند. با توجه به مبانی نظری و پیشینه پژوهش، تلاش شده است تا فرضیههای زیر آزمون شوند:
H1: مفهومسازی ارزش تأثیر معنی داری بر پلتفورم ایجاد ارزش دارد.
H2: مفهومسازی ارزش تأثیر معنی داری بر برنامهریزی منابع دارد.
H3: مفهومسازی ارزش تأثیر معنی داری بر عاملان ارزش دارد.
H4: مفهومسازی ارزش تأثیر معنی داری بر فرآیندهای خلق مشترک ارزش دارد.
H5: مفهومسازی ارزش تأثیر معنیداری بر ارزش خلق شده دارد.
H6: فرآیندهای خلق مشترک ارزش تأثیر معنیداری بر یادگیری دارد.
H7: فرآیندهای خلق مشترک ارزش تأثیر معنیداری بر ارزش خلق شده دارد.
H8: یادگیری تأثیر معنیداری بر ارزش خلق شده دارد.
H9: برنامهریزی منابع تأثیر معنیداری بر فرآیندهای خلق مشترک ارزش دارد.
H10: عاملان ارزش تأثیر معنیداری بر فرآیندهای خلق مشترک ارزش دارد.
H11: پلتفورم ایجاد ارزش تأثیر معنیداری بر فرآیندهای خلق مشترک ارزش دارد.
جدول1. مولفههای تشکیلدهنده ارزش خلق شده مشترک (منبع: Hamidi,Shams, 2017)
مولفه | نشانگر | منابع |
مفهوم یابی | اسکنینگ، جستجو، تجربه سازی، تصویر سازی، تفسیر سازی، ارزیابی، قضاوت | Peters(2016), Prahalad & Ramaswamy(2004), Storbacka et al(2016), Alves, Fernandes, Raposo(2015), Cañas et al (2016), Meynhardt, Chandler, Strathoff(2016), Wong et al (2015), Redlich(2014), Kammerlander et al(2015), Lusch , Webster Jr(2011), Piller, Ihl and Vossen (2011) |
عاملان | کارمندان اصلی، مشتریان، تامین کنندگان، شرکای تجاری، رقبای تجاری، تاثیرگذاران صنعت | Zwass(2010), O’Hern, Rindfleisch(2008), Degnegaard(2014), Lefebvre, Plé(2012), Payne, Storbacka & Frow(2008), Ippolito(2009), Ind, Coates(2013), Saarijarvi, Kannan, Kuusela et al(2013), Vargo, Lusch(2006) |
پلتفرم | کاربری دیجیتال، ابزارها و محصولات پلتفرمی، رخدادهای منابع فیزیکی، فرآیند های مشترک، گروه های کاری | Vargo, Lusch(2008), Sampson(2015), Gronroos (2014), Gronroos, Voima(2013), Badinelli(2015), Edvardsson, Tronvoll, Gruber(2011), Vargo, Maglio, Archpru Akaka(2008), Gronroos(2011) |
برنامه ریزی | منابع کارگزار، منابع کارکننده | Leroi-Werelds at al(2013) Peters et al(2014), Gummerus(2013), Etgar(2008), Ng, Smith(2012), Lusch and Vargo(2006), Zhang et al(2015), Frow, McColl-Kennedy, Payne (2016), Nudurupati et al (2015) |
یادگیری | یادگیری ارتقا، یادگیری شکست | Ramos et al(2013), Skourtis, Chatzopoulou, Koniordos(2015), Huhtelin, Nenonen(2015), |
خلق مشترک ارزش | ایده یابی مشترک، ارزیابی مشترک، طراحی مشترک، فرآیندهای مشترک، بازارسازی مشترک، تست مشترک، توسعه مشترک، تجارب مشترک | Singaraju et al(2015), Grover, Kohli(2012), Dedene et al(2015), Vargo, Archpru Akaka(2014) |
ارزش خلق شده | ارزش خلق شده مشتری ارزش خلق شده سازمانی | Chathoth et al(2013), Jonikas(2014), Harrison, Wicks(2013) Barile and Polese(2011) |
3- روش تحقیق
این پژوهش از نظر هدف، از نوع تحقیقات کاربردی بوده و جز تحقیقات توصیفی- پيمايشي میباشد. روش استفاده شده جهت آزمون فرضیه های تحقیق، آزمون همبستگی پیرسون و معادلات ساختاری میباشد. بدين منظور از نرم افزارهاي SPSS و LISREL براي تجزیه و تحلیل دادهها بهره گرفته شده است. جامعه آماری تحقیق حاضر کلیه کارمندان و مدیران کسب و کارهای فناور محور بر پایه مبایل در نظر گرفته شد لیست این شرکت ها از معاونت علمی و فناوری ریاست جمهوری تحت عنوان شرکت های دانش بنیان اخذ شد. بدین ترتیب که طبق تماس تلفنی و تشریح اهداف تحقیق در صورت موافقت از آنها درخواست شد پرسشنامه تحقیق را مدیران و کارمندان تکمیل نمایند. که از تعداد 364 شرکت فعال صرفا 52 موسسه علاقمند به همکاری با تحقیق بودند که از این تعداد 145 پرسشنامه بین مدیران و کارمندان به طور مشخص پخش و جمع آوری شد. در مرحله پیشینه تحقیق بیشترین تمرکز بررسی مقالات سایت های علمی بین المللی و مقالات انگلیسی مد نظر قرار گرفت چرا که موضوع خلق مشترک ارزش به نسبت جدید است و صرفا سه مقاله فارسی و یک کتاب در این حوزه در مطالعات اینترنتی داخلی یافت شد. داده‌های لازم در پژوهش حاضر با استفاده از یک پرسش نامه بسته پاسخ بر اساس پاسخ‌های 5 گزینه‌ای طیف لیکرت صورت گرفت (پاسخ 1= بسیار زیاد، پاسخ 2= زیاد، پاسخ 3= متوسط، پاسخ 4= کم و پاسخ 5= بسیار کم) و گزینه‌های داخل پرسشنامه مشتمل بر 32 سوال طراحی شد. ضرايب آلفاي كرونباخ بدست آمده برای تمامي مولفه ها بيش از 70/0 بوده است لذا پايايي كل پرسشنامه مورد تاييد قرار گرفت. از طرفی با توجه به اشکالات روش آلفای کرونباخ از جمله اینکه برای تمام سوالات ارزش یکسانی وجود دارد از روش پایایی مرکب نیز به منظور محاسبه پایایی پرسشنامه استفاده شد. سازه هایی که مقدار CR آنها بالاتر از 0.6 باشد، پایایی قابل قبولی دارند و هر چه این مقدار به یک نزدیکتر باشد، پایایی آن بیشتر است. به علاوه از روش روایی تشخیصی با روش تعیین ظریب میانگین واریانس استخراج شده نیز به منظور تعیین روایی ابزار اندازه گیری استفاده شد. سازههایی که مقدار AVE آنها بالاتر از 0.5 باشد روایی قابل قبولی دارند. مقادر پایایی ترکیبی، روایی تشخیصی و ضریب آلفای کرونباخ در جدول یک قابل مشاهده است. روایی پرسشنامه نیز با استفاده از روایی محتوا مورد تأیید قرار گرفت. بدین شکل که پرسشنامه نهایی جهت بررسی به 5 نفر از صاحب‌نظران حوزه بازاریابی و خبرگان که به مباحث خلق مشترک ارزش اشراف داشتند ارائه شد و پس از دو دور اصلاحات روایی پرسشنامه تایید شد.
جدول2. ضریب پایایی آلفای کرونباخ هر یک از متغيرها
متغير | نشانگرها | پایایی ترکیبی Cr | روایی تشخیصی AVE | ضریب آلفای کرونباخ |
مفهوم یابی | 7 | 84/0 | 65/0 | 784/0 |
فرآیندها | 8 | 82/0 | 72/0 | 803/0 |
پلتفرم | 5 | 81/0 | 72/0 | 846/0 |
عاملان | 6 | 83/0 | 74/0 | 817/0 |
یادگیری | 2 | 85/0 | 78/0 | 88/0 |
برنامه ریزی | 2 | 85/0 | 72/0 | 92/0 |
ارزش | 2 | 82/0 | 81/0 | 871/0 |
4-یافته ها
1-4- بررسي نرمال بودن متغيرها
جهت بررسي و اطمينان از نرمال بودن دادهها، با استفاده از آزمون كلموگرف-اسميرنف به آزمون نرمال بودن توزيع نمونه پرداخته ميشود. اين آزمون به عنوان يک آزمون تطابق توزيع برای داده‌های کمی است. آزمون كلموگورف-اسميرنوف برای تطابق توزيع، احتمال‌های تجمعی مقادير در مجموعه داده‌هایتان را با احتمال‌های تجمعی همان مقادير در يک توزيع نظری خاص مقايسه میکند. اگر اختلاف آن به قدر کافی بزرگ باشد، اين آزمون نشان خواهد داد که داده‌های شما با يکی از توزیع‌های نظری مورد نظر تطابق ندارد. در اين آزمون اگر معيار تصميم (P-Value) کمتر از 5% باشد فرض صفر رد میشود يعنی دادهها نمیتوانند از يک توزيع خاص مانند نرمال، پواسن، نمايی يا يکنواخت باشند. نتايج بدست آمده از آن در جدول(2) ارائه شده است.
| مفهوم یابی | فرآیندها | پلتفرم | عاملان | یادگیری | برنامه ریزی | ارزش |
شاخصهاي نرمال | 25/3 | 17/3 | 38/3 | 54/3 | 54/3 | 34/3 | 47/2 |
40/0 | 42/0 | 44/0 | 04/1 | 04/1 | 16/1 | 98/0 | |
كلموگرف اسميرنف | 867/ | 207/1 | 129/ | 33/1 | 245/ | 43/1 | 89/0 |
سطح معناداري | 440/ | 108/0 | 156/ | 154/ | 078/ | 107/ | 404/ |
نتايج بدست آمده از آزمون در جدول ارائه شده است که حاکی از نرمال بودن تمام متغیرها است چرا که تمامی سطوح معنی داری بالاتر از سطح خطای 5 درصد میباشد.
2-4- آزمون همبستگي
در مرحله بعد جهت بررسي فرضيات تحقيق با روش مدلسازي معادلات ساختاري كه بر مبناي تحليل رگرسيون بوده و به دنبال بررسي رابطه علي بين متغيرها است، ابتدا بايد از وجود رابطه معني دار بين متغيرها اطمينان حاصل كرد. از آنجایی که تمامی متغيرها نرمال ميباشند، از تحليل همبستگی پیرسون استفاده خواهد شد. نتایج حاصل از همبستگی در جدول(3) ارائه شده است. نتایج تحلیل همبستگی نشان دهنده وجود رابطه معنی دار بین متغیرهای تحقیق میباشد و میتوان ادعا نمود که در سطح اطمینان 99/0 درصد تمامی متغیرهای تحقیق دارای رابطه معنی دار با یکدیگر میباشند. همچنین سطح معناداری تمامی متغیرها نیز بدست آمد که تمامی اعداد بدست آمده در این خصوص برابر با 000/0 بود که با توجه به اینکه کمتر از سطح خطای 05/0 است، لذا همبستگی میان متغیرها مورد پذیرش واقع گردید.
جدول4. ضرايب همبستگی پیرسون بين متغيرهای مدل
نام متغير | ارزیابی | مکانیسم | پلتفرم | عاملان | یادگیری | برنامه ریزی | ارزش خلق |
ارزیابی | 1 |
|
|
|
|
|
|
مکانیسم | 502/0 | 1 |
|
|
|
|
|
پلتفرم | 536/0 | 579/0 | 1 |
|
|
|
|
عاملان | 550/0 | 615/0 | 678/0 | 1 |
|
|
|
یادگیری | 478/0 | 635/0 | 529/0 | 587/0 | 1 |
|
|
برنامه ریزی | 512/0 | 628/0 | 632/0 | 542/0 | 546/0 | 1 |
|
ارزش | 691/0 | 627/0 | 524/0 | 578/0 | 412/0 | 47/0 | 1 |
با توجه به نتایج بدست آمده بیشترین ضریب همبستگی مربوط به رابطه میان دو متغیر ارزیابی ارزش و ارزش خلق شده مشترک با 691/0 بود، به عبارتی این دو متغیر بیشترین رابطه را با یکدیگر داشتند و کمترین ضریب همبستگی مربوط به رابطه میان یادگیری و ارزش خلق شده مشترک با 421/0 بود و این دو متغیر از کمترین رابطه با یکدیگر برخوردار بودند.
3-4- مدلسازي معادلات ساختاري
روش حداقل مربعات جزئی جهت ارائه مدل از دو مرحله تشکیل شده است: 1) سنجش مدل اندازهگیری با معیارهای مربوط به پایایی و روایی که در این تحقیق شامل سنجش شاخصهای روایی همگرا، روایی تشخیصی (واگرای مدل) و پایائی‌ترکیبی مدل شده است. 2) سنجش بخش ساختاری با استفاده از شاخصهای ,SRMR R2، Q2 و ضرایب t .
1-سنجش مدل اندازهگیری
در این بخش روایی مدل شامل سنجش مقادیر روایی همگرا و روایی تشخیصی (واگرای مدل) و پایائی‌ترکیبی مدل پرداخته شده است این مقادیر در جداول زیر نشان داده شده است، علاوه بر اینکه پایائی هر یک از سنجه‌ها در مدل مناسب ارزیابی شده است، این مدل از روائی همگرا و واگرا و پایائی‌ترکیبی قابل قبول برخوردار است.
الف) روایی همگرا (متوسط واریانس استخراج شده)
برای محاسبه روایی همگرا از دو شاخص استفاده میشود. شاخص اول متوسط واریانس استخراج شده 37 (AVE) میباشد که مقادیر بیشتر از 0.5 آن برای هر متغیر دلالت بر روایی همگرای مناسب دارد که در جدول (4-16) نشان داده شده است. مقادیر بالای 0.4 هم با درج در محدودیتهای تحقیق مورد پذیرش میباشد. همچنین مقادیر بالاتر از 0.4 بارهای عاملی در تحلیل عاملی تاییدی دلالت بر روایی همگرای متغیرهای تحقیق دارد (Hulland, 1999). که در مورد این تحقیق تمامی معرفها مقادیری بیشتر از 0.4 را نشان میدهند.
جدول 5. میانگین واریانس استخراج شده برای هر یک از متغیرها (محقق ساخته)
AVE | ساخت | ابعاد | AVE |
|---|---|---|---|
0.6264 | مفهوم سازی | ارزیابی اولیه | 0.6641 |
ارزیابی ثانویه | 0.5564 | ||
ارزیابی ریسک | 0.6193 | ||
0.8171 | عاملان | عاملان خارجی | 0.8436 |
عاملان داخلی | 0.7139 | ||
عاملان مشترک | 0.6044 | ||
0.5799 | پلتفرم | تک سویه | 0.5345 |
دو سویه | 0.6512 | ||
0.6264 | برنامه ریزی | منابع پایه | 0.7662 |
منابع کارگزار | 0.6641 | ||
منابع کارکننده | 0.5564 | ||
0.8171 | یادگیری | سازمانی | 0.6193 |
محوری | 0.8436 | ||
0.5799 | فرآیند ها | فرآیند های ارتباطاتی | 0.6044 |
فرآیند های عملیاتی | 0.5345 | ||
فرآیند های ماموریتی | 0.6512 | ||
0.6264 | ارزش | سازمانی | 0.6498 |
فردی | 0.7070 |
با توجه به جدول بالا مقادیر روایی همگرا، همگی بیشتر از 0.5 بوده و درنتیجه روایی همگرای مولفهها و زیر مولفهها تایید میگردد.
ب) روایی ممیز
برای بررسی روایی ممیز از جدول فورنل لارکر(Fornell and Larcker, 1981) استفاده شده است. براساس جدول (4-17) نتایج نشان میدهد که مقدار جذر متوسط واریانس استخراج شده برای تمام متغیرها از ضرایب همبستگی آن با سایر متغیرها بیشتر میباشد که
نشاندهنده روایی ممیز مناسب متغیرهاست.
جدول 6. روایی ممیز براساس جدول فورنل لارکر(محقق ساخته)
ارزش | فرآیندها | یادگیری | برنامه ریزی | پلتفرم | عاملان | مفهوم سازی | ابعاد |
|
|
|
|
|
| 0.74 | مفهوم سازی |
|
|
|
|
| 0.74 | 0.41 | عاملان |
|
|
|
| 0.73 | 0.44 | 0.54 | پلتفرم |
|
|
| 0.76 | 0.44 | 0.56 | 0.27 | برنامه ریزی |
|
| 0.80 | 0.35 | 0.36 | 0.49 | 0.24 | یادگیری |
| 0.74 | 0.39 | 0.39 | 0.46 | 0.43 | 0.25 | فرآیندها |
0.71 | 0.52 | 0.54 | 0.48 | 0.37 | 0.48 | 0.22 | ارزش |
اعداد پر رنگ روی قطر جدول نشاندهنده جذر میانگین واریانس استخراج شده در مورد هر یک از متغیرها است. بررسی و مقایسه‌این اعداد با ارتباط بین متغیرهای مورد بررسی با سایر متغیرهای مدل نشان مي‌دهد، که جذر میانگین واریانس استخراج شده، بیشتر از همبستگی بین متغیرهای مورد بررسی با سایر متغیرها بوده است. به طور کلی، بررسی نشان مي‌دهد که در اغلب موارد، جذر میانگین واریانس استخراج شده، برای هر یک از متغیرها، بالاتر از همبستگی بین متغیرهای پژوهش مي‌باشد و مدل روایی واگرای خوبی از خود نشان مي‌دهد.
ج)پایایی مرکب
همچنین، پایایی مرکب 38 هر یک از ابعاد با استفاده از نرمافزار PLS، محاسبه شده و در جدول زیر نشان داده شده است.
جدول7. پایائی مرکب محاسبه شده برای هر یک از ابعاد(محقق ساخته)
پایائی مرکب | ساخت | ابعاد | پایائی مرکب | ||
|---|---|---|---|---|---|
0.761 | مفهوم سازی | ارزیابی اولیه | 0.855 | ||
ارزیابی ثانویه | 0.833 | ||||
ارزیابی ریسک | 0.829 | ||||
0.792 | عاملان | عاملان خارجی | 0.915 | ||
عاملان داخلی | 0.882 | ||||
عاملان مشترک | 0.853 | ||||
0.791 | پلتفرم | تک سویه | 0.774 | ||
دو سویه | 0.787 | ||||
| برنامه ریزی | منابع پایه | 0.846 | ||
منابع کارگزار | 0.907 | ||||
منابع کارکننده | 0.905 | ||||
0.763 | یادگیری | سازمانی | 0.833 | ||
محوری | 0.829 | ||||
0.797 | فرآیند ها | فرآیند های ارتباطاتی | 0.915 | ||
فرآیند های عملیاتی | 0.892 | ||||
فرآیند های ماموریتی | 0.824 | ||||
0.743 | ارزش خلق شده | سازمانی | 0.867 | ||
مقادیر در جدول فوق نتایج نشان مي‌دهد که پایائی حاصل برای سازه‌ها به طور کامل بالاتر از حداقل میزان قابل قبول مي‌باشد. حداقل میزان قابل قبول مطابق با نظر (Chin, 1988) برابر با 0.707 مي‌باشد. در نتیجه پایایی مولفه ها و زیر مولفه ها تایید می گردد.
2-برازش ساختاری مدل
الف-شاخص ضرایب t
شکل زیر، مقادیر t را در مدل اندازهگیری تحقیق نشان مي‌دهد، چنانکه در شکل نشان داده شده است، مقادیر معناداری از عدد 1.96 طبق نظر (chin, 1998)، به عنوان شاخص معناداری، بیشتر باشد نشانگر معنیدار بودن روابط بین متغیرهای مدل مي‌باشد.
شکل7. مقادیر اعداد معناداری(T-statistics) مدل تحقیق (محقق ساخته)
شکل زیر، مقادیر β، ضرایب مسیر استاندارد را در مدل نهایی تحقیق نشان مي‌دهد:
شکل 8: مقادیر ضریب مسیر( و مقادیر بارهای عاملی) مدل تحقیق (محقق ساخته)
با استفاده از خروجی ضرایب مسیر و اعداد معناداری نرم افزار SmartPLS 3 فرضیههای مدل تحقیق مورد بررسی قرار گرفتند که نتایج آن در جدول زیر ارائه شده است:
جدول8. خلاصه نتایج فرضیات مدل تحقیق (محقق ساخته)
فرضیه ها | ضریب مسیر | t-statistic | انحراف معیار | نتیجه |
H1 | 0.42 | 4.40 | 0.035 | تایید |
H2 | 0.68 | 15.38 | 0.058 | تایید |
H3 | 0.42 | 2.26 | 0.062 | تایید |
H4 | 0.31 | 3.52 | 0.069 | تایید |
H5 | 0.74 | 6.84 | 0.051 | تایید |
H6 | 0.28 | 4.55 | 0.048 | تایید |
H7 | 0.32 | 3.356 | تایید | |
H8 | 0.57 | 5.89 | 0.058 | تایید |
H9 | 0.68 | 7.39 | 0.058 | تایید |
H10 | 0.46 | 4.31 | 0.056 | تایید |
H11 | 0.73 | 5.59 | 0.063 | تایید |
با توجه به مقادیر تیولیو در جدول بالا، همگی مقادیر بیشتر از 1.96 بوده و نشاندهنده تایید مسیرهای موجود در مدل ساختاری میباشد.
ب- شاخص SRMR
شاخص SRMR به منظور ارزیابی کل مدل، شامل مدل درونی ساختاری و مدلهای بیرونی اندازه گیری استفاده شده است و مقادیر کمتر از 0.08 برای این شاخص مطلوب تلقی میگردد (Hair et al., 2016). در این پژوهش مقدار SRMR در خروجی مدل برآورد شده 0.049 و مدل اشباع 0.037 گزارش شده است که برازش مناسب مدل اندازهگیری و ساختاری را نشان میدهد. مدل نظری با جامعه آماری سنخیت دارد.
ج-شاخصهای Q2 و R2
معیار استون- گیزر39 یا شاخص Q2قدرت پیشبینی مدل را مشخص می‌سازد. بلایندفولدینگ یک تکنیک استفاده مجدد از نمونه است. این تکنیک امکان محاسبه شاخص استون-گیزر یا Q2 را فراهم میکند. شاخص استون-گیزر معیاری جهت ارزیابی روایی متقاطع در مدل حداقل مجذورات جزیی است. شاخص رابطه‌مند بودن پیشبینی را تعیین میکند و اگر مقدار شاخص استون-گیزر مثبت باشد روایی پیشبینی مورد تایید است. مدل‌هایی که برازش بخش ساختاری قابل‌قبولی دارند، باید قابلیت پیشبینی شاخصهای مربوط به سازههای درونزای مدل را داشته باشند. بدین معنا که اگر در یک مدل، روابط بین سازه‌ها به‌درستی تعریف شده باشند، سازه‌ها میتوانند به‌قدر کافی بر شاخصهای یکدیگر تأثیر گذاشته و از این راه، فرضیهها به درستی تأیید شوند. هنسلر40 و همکاران درباره شدت قدرت پیشبینی مدل درمورد سازههای درونزا، سه مقدار 0.02، 0.15 و 0.35 را به‌ترتیب قدرت پیشبینی ضعیف، متوسط و قوی تعیین نمودهاند. در صورتی که مقدار Q2 در مورد یک سازه درونزا صفر و یا کمتر از صفر شود، نشانگر آن است که روابط بین سازههای دیگر مدل و آن سازه درونزا به‌خوبی تبیین نشده است.
در جدول (4-19) شاخصهای مدل ساختاری از جمله ضریب تبیین و شاخص استون گایسر(Q2) شامل افزونگی اعتبار متقاطع41 و اشتراک اعتبار متقاطع42 ذکر شده است. همچنین با توجه به خروجی آزمون تاثیر متغیرها برهم در حالت تخمین استاندارد، عدد داخل متغیرهای درونزا نشان دهنده ضریب تبیین یا R2 میباشد که نشان می دهد چه میزان از متغیر وابسته به وسیله متغیر مستقل تبیین می گردد. شاخص ضریب تعیین R2 دقت پیشبینی نمونه را مشخص میکند و ضریب تعیین R2 Adjusted دقت پیشبینی جامعه را نشان میدهد. که نشان میدهد چه میزان از واریانس سازههای وابسته بوسیله واریانس متغیرهای مستقل سنجیده یا تبیین شده است.
جدول 9. شاخصهای برازش مدل ساختاری (محقق ساخته)
متغیر | R2 | R2 Adjusted | CC-Red | CC-Com |
مفهوم سازی | - | - | - | 0.184 |
فرآیند ها | 86% | 84% | 0.044 | 0.196 |
پلتفرم | 29.1% | 28.9% | 0.144 | 0.270 |
برنامه ریزی | 31% | 29.1% | 0.124 | 0.256 |
عاملان | 43% | 42.8% | 0.131 | 0.308 |
یادگیری | 72% | 71.4% | 0.179 | 0.210 |
ارزش | 64% | 6.2% | 0.031 | 0.277 |
همانطور که در جدول بالا مشاهده می شود مقادیر CC-Com و CC-Red برای تمامی سازههای تحقیق مثبت بدست آمده است. همچنین مقادیر متغیرها عموماً در رنج 0.15 تا 0.35 بدست آمده است. بنابراین قدرت پیش بینی سازههای تحقیق بصورت متوسط تا قوی برآورد میشود. یعنی هر چقدر مثبت باشند قدرت پیش بینی بیشتری دارند.
در نهایت برای آنکه بدانیم تا چه حد کل مدل با داده های مورد استفاده سازگاری دارد، برازش کل مدل ارزیابی و بدین منظور، از شاخص های نکویی برازش مرتبط استفاده شده است. این شاخص ها در جدول زیر ذکر شدهاند.
جدول10. شاخصهای نيكويي برازش مدل نهایی تحقیق
معیارهای برازش مدل | شاخص | بعد | حد مطلوب | نتیجه |
کای دو نسبی |
| 08/2 | 3> | بسیار خوب |
ريشه ميانگين مجذورات تقريب | RMSEA | 052/0 | 1/0> | برازش خوب |
ریشه مجذور ماندهها | RMR | 043/0 | حدود صفر | قابل قبول |
شاخص برازش هنجار شده | NFI | 97/0 | 90/0< | قابل قبول |
شاخص نرم برازندگي | NNFI | 98/0 | حدود یک | بسیار خوب |
شاخص برازش تطبیقی | CFI | 98/0 | 90/0< | بسیار خوب |
شاخص برازش نسبی | RFI | 96/0 | 90/0< | بسيار خوب |
شاخص برازش اضافی | IFI | 98/0 | 90/0< | بسيار خوب |
شاخص برازندگی | GFI | 91/0 | 90/0< | بسيار خوب |
برازندگی تعدیل یافته | AGFI | 93/0 | 90/0< | خوب |
با توجه به اینکه مقدار شاخص RMSEA در مدل مربوطه 052/0میباشد، نشاندهنده برازش خوب مدل است و همچنین با توجه به اینکه مقدار شاخصهای CFI،GFI، NNFI و NFI بزرگتر از 90/0 میباشد، نشاندهنده برازش خوب مدل است.
4-بحث و نتیجهگیری
مفهوم ارزش و نقش آن در خدمات کسب و کار همواره مورد توجه محققین حوزه خدمات و بازاریابی و همچنین افراد اجرایی شرکتهای بازاریابی بوده است (ترهو43 و همکاران، 2012؛ راجالا44 و همکاران، 2015، لسرد45، 2015). محققان نشان دادهاند که شناخت ارزش و ارزشآفرینی
میتواند نقش مهمی در توانایی شرکتها در کسب مزیت رقابتی داشته باشد (سمپسون46، 2015؛ موسر47، 2015). بر همین اساس انجمن بازاریابی امریکا تعریفی که از بازاریابی داشته تغییر داده و ارزش مشتری را در آن گنجانده است (گرف و ماس48، 2008). دلیل بررسی و جذابیت مدلسازی ارزش در علم خدمات، ریشهیابی آن در انتقال از ارزش آفرینی صنعتی به ارزش آفرینی خدمت محور است. این انتقال شامل توسعه و پیادهسازی رویکردهای متمرکز بر ارزش مشتری در فعالیت ای صنعتی میباشد. بسیاری از اصول هستند که این تغییر را حمایت مینمایند. از جمله اصول حامی این موضوع میتوان به اصول اقتصادی رشد تقاضای مشتری برای بکارگیری خدمات از طرف
ارائهدهندگان خدمات و رقابتهایی که ارائهدهندگان خدمات را به تمایز ایجاد کردن و ایجاد راههای جدید برای خلق ارزش پیش بینی می نمود می تواناشاره نمود (راجالا49 و همکاران، 2015).
تحقیقات قبلی درباره راهبردهای ارزش محور در بازارهای کسب و کار خدمات محور موید این نظر است که ایجاد ارزش برای مشتریان، پایه اصلی بقا و رشد یک شرکت است (گرونروس50، 2011). روندهای اخیر در تحقیقات خلق مشترک ارزش، به سمت بررسی نقشهای مشتریان و
ارائهدهندگان خدمات در خلق مشترک ارزش (وارگو51 و همکاران، 2008) و خروجی های خلق مشترک ارزش
(منظور ذی نفعان در گیر در خدمات) سوق پیدا کردهاند (ماگلیو و اسپورر52، 2013). خلق مشترک ارزش در سیستمهای خدماتی مشروط به عملکرد هماهنگ بین ذینفعان است که شامل ترکیبات پیچیدهای از افراد، تکنولوژیها، سازمانها و اطلاعات مشترک میباشد (راجالا و همکاران، 2015؛ گرونروس و ویما53، 2012). در بسیاری از موارد خلق مشترک ارزش از طریق یک تعامل پیچیده بین ارائهدهندگان خدمات و مشتریان صورت میگیرد و این موضوع در بسیاری از موارد با یادگیری سازمانی همراه خواهد شد (پین54 و همکاران، 2008). بنابراین بکارگیری موفقیت آمیز خلق مشترک ارزش اغلب مستلزم شناسایی درک درستی از ارزش و تفهیم کردن ارزش برای افزایش آگاهی از جنبه های مهم و دوسویه خلق ارزش است (راجالا و همکاران، 2015؛ لسرد، 2015).
5-پیشنهادات
یکی از مهمترین پیشنهادهای پژوهش برای شرکتها توجه به زمان در مدلهای خلق مشترک ارزش است. در حقیقت مهمترین یافته پژوهش در این زمینه طولانی بودن زمان ارزش خلق شده مشترک است. با توجه به نبود مدلهای مدیریت دانش در کسب و کارها و شرکتها، به شدت توصیه میشود که شرکتها فعالیتهای مرتبط با خلق مشترک ارزش را به طور مستمر ثبت نموده تا در طول زمان بتوانند نتایج مثبت فعالیتهای مقطعی خلق مشترک ارزش را بالقوه نمایند.
پیشنهاد میشود که سیاستگذاران کلان کشور با پیشبینی ساز و کارهایی برای خلق مشترک ارزش هزینههای سنگین تحقیق و توسعه شرکتها را کاهش دهند. چنین بنظر
میرسد مدلهای خلق مشترک ارزش میتواند بسیاری از هزینههای فرآیندهای سازمانی را در محیطهای پر چالش کاهش دهد. این منطق وقتی تقویت میشود که فرآیندهای خلق مشترک ارزش میتواند در بستر قانونگذاری نیز بکار گرفته شود در نتیجه سازمانها و نهادها با استفاده از ابزارهای خلق مشترک ارزش میتوانند علاوه بر دستیابی به اهداف سازمانی به نیازهای مشتریان به صورت مستقیم بپردازند.
این پژوهش با توجه به محدودیتهای مشخص شده در آن، صرفأ به ارائه یک مدل برای خلق مشترک ارزش در کسب و کارها پرداخته است. محدودیت تحقیق، محدودیت روش، نمونه‌های معدود، عدم وجود سابقه پژوهش‌های قبلی در کشور و ... از جمله مواردی هستند که در نتایج این پژوهش تأثیر گذاشتند. پژوهش‌های بعدی با توجه به گستردگی بسیار زیاد موضوع و ابعاد گوناگون آن باید از چند دیدگاه، مطالب متفاوتی را مورد بررسی قرار دهد. پیشنهاد میشود که پژوهشگران آتی با استفاده از روشهای پژوهش متفاوت کیفی و کمّی تلاش کنند ابعاد متفاوت شناسایی شده در این پژوهش را به طور جزئی واکاوی و بررسی کنند. برای مثال عوامل مربوط با یادگیری خود به تنهایی میتواند موضوع یک پژوهش باشد، یا متغیرهای تشکیلدهنده هر مرحله میتوانند موضوع‌های قابل پژوهش برای پژوهشگران در زمینه خلق مشترک ارزش قرار گیرند.
پیشنهادهایی برای پژوهش‌های آتی
مطابق با پیشنهاداتی که برای سیاستگذاران ارائه شد، پژوهشگران بازاریابی نیز میتوانند با بررسی مدل خلق مشترک ارزش، تحقیقات گسترده ای در این موضوع ارائه دهند. همچنین بررسی ابعاد پیاده سازی خلق مشترک ارزش در کسب و کارهای داخلی میتواند از جمله پیشنهادات پژوهشی مهم دیگر برای پژوهشگران باشد. به طور خاص پیشنهادهای پژوهش‌های آتی به شرح زیر ابراز می‌گردند:
1-طراحی و انجام پژوهش‌های کاربردی با هدف پیاده سازی خلق مشترک ارزش در کسب و کارها
2-پژوهش در زمینه نظریه‌پردازی در حوزههای گوناگون خلق مشترک ارزش، با توجه به بکر بودن موضوعات پژوهشی در این زمینه
3- پژوهش برای شناسایی نمونه‌های موفق خلق مشترک ارزش در کشور و استخراج عناصر برای طراحی الگوهای کاربردی
6- منابع
1. بندریان، مهدی و بندریان، رضا. (1392). تعیین عوامل مؤثر بر ارزش نوآوری های فناورانه فرایندی در صنعت نفت با استفاده از تکنیک حداقل مربعات جزئی. فصلنامه نوآوری و ارزش آفرینی، سال اول، شماره 3، صص 89- 110.
2. رستگار، عباسعلی و همکاران. (1395). نأثیر سرمایه اجتماعی خریدار / فروشنده بر عملکرد نوآوری با بکارگیری توسعه دانش مشتری و تعهد به نوآوری. فصلنامه نوآوری و ارزش آفرینی، سال پنجم، شماره نهم، صص 63-82
3. صالحی عمران، ابراهیم و قاسم زاده، آناهیتا. (1392). بررسي مهارتهای عمومي مرتبط با کیفي سازی آموزشهای فني و حرفه ای از منظر ذینفعان. فصلنامه نوآوری و ارزش آفرینی، سال دوم، شماره 4، صص 23-41.
4. طباطبایی نسب، محمد و حدادیان، سیما. (1392). رفتار هم خلقی ارزش مشتری و تعیین میزان اهمیت ابعاد آن با رویکرد AHP، دومین کنفرانس بین المللی مدیریت، کارآفرینی و توسعه اقتصادی، قم، دانشگاه پیام نور
5. طباطبايي نسب، محمد و حداديان، سيما (1393). رفتار هم خلقي ارزش مشتري و تأثير آن بر مشتري مداري. تحقيقات بازاريابي نوين، 3 (14)، صص 89-106
6. ، مریم و نیاز آذری، کیومرث. (1393). توانایی های تعیین کننده جهت ایجاد زمینه انتقال تکنولوژی آموزشی دردانشگاه های آزاد اسلامی استان مازندران در سال 1392. فصلنامه نوآوری و ارزش آفرینی، دوره 5، شماره ۵ ، صص 73-85.
7. ترابی نهاد، منیره و شفیع پورمطلق، فرهاد (1396). مدل رابطه‌ای سیاستگذاری‌ها، اولویت‌ها، حمایت‌ها و ارزشیابی طرح‌های پژوهشی با طرح‌های پژوهشی تجاری شده ادراک شده (مورد مطالعه؛ دیدگاه اساتید دانشگاه آزاد اسلامی واحد مرند). فصلنامة نوآوری و ارزش آفرينی، دوره ششم، شمارة 11، صص 49-60
8. موسوي، سيد نجم الدين و همکاران. (1394). بررسي تأثير رفتار هم خلقي ارزش مشتري بر ارائه خدمات نوآوران در سازمان؛ تبيين نقش رفتار شهروندي و رفتار مشاركتي. دو فصلنامه علمي- پژوهشي، دانشگاه شاهد، سال بيست و دوم- شماره 5، صص 15-28.
9. Aarikka-Stenroos, L., & Jaakkola, E. (2012). Value co-creation in knowledge intensive business services: a dyadic perspective on the joint problem solving process. Industrial Marketing Management, 41(1). 15–26.
10. Blessing Maduka, O. (2016). Effects of Customer Value Co-Creation on Customer Loyalty in the Nigerian Service Industry. International Journal of Business and Management; Vol. 11, No. 12; 1833-3850
11. Gronroos, C., & Voima, P. (2013). Critical service logic: making sense of value creation and co-creation. J. of the Academy of Marketing Science, 41,133–150
12. Hamidi, f., Shams Gharneh, N. (2017). Impact of Co-Creation on Innovation Capability and Firm Performance: A Structural Equation Modeling. journal AD-minister.30, 76-91.
13. Hoyer, W. D., & et al. (2010). Consumer co-creation in new product development. Journal of Service Research, 13(3), 283-296
14. Jaakkola, E., & Alexander, M. (2015). The Role of Customer Engagement Behavior in Value Co-Creation A Service System Perspective, Journal of Service Research, 18(3),pp. 318- 335
15. Lessard L (2015). Modeling value cocreation processes and outcomes in knowledge-intensive business services engagements. Service Sci. 7(3):181–195.
16. Lusch, R.F., Vargo, S.L. & OBrien, M. (2007). Competing through service: Insights from servicedominant logic. Journal of Retailing, Vol. 83 No. 1, pp. 5–18
17. Maglio, P. P., and Spohrer, J. (2013). Fundamentals of service science. Journal of the Academy of Marketing Science, 36(1), 18–20.
18. Martinez_cañas R., & et al. (2016) Consumer participation in co-creation: An enlightening model of causes and effects based on ethical values and transcendent motives. Front. Psychol. 7:793.
19. McColl-Kennedy, J. (2014). Health care in service science special issue of Australasian Marketing Journal. Aust Mark J, 22: 165-167
20. Moeller, S. (2008). Customer integration—a key to an implementation perspective of service provision. Journal of Service Research, 11(2), 197–210
21. Payne, A., Storbacka, K., and Frow, P. (2008). Managing the co-creation of value. Journal of the Academy of Marketing Science, 36, 83–96.
22. Prahalad, C. K., and Ramaswamy, V. (2004). Co-creation experiences: The next practice in value creation. Journal of Interactive Marketing, 18(3), 5-14.
23. Prebensen, N. K., and Foss, L. (2011). Coping and co-creating in tourist experiences. International Journal of Tourism Research, 13, 54–67.
24. Pretorius H. (2009).Ceding control to consumers as co-researchers, SAMRA Conference
25. Pyatt, A.Z., Wright, G., Walley, K. & Bleach, E.C.L. (2017). Value co-creation in high involvement services: the animal healthcare sector. International Journal of Retail & Distribution Management, 45 (5).
26. Rajala R, Toytari P, Hervonen T (2015) Assessing customer-perceived value in industrial service systems. Service Sci. 7(3):210–226.
27. Ramaswamy, V. (2010). Competing through co-creation: innovation at two companies. Strategy & Leadership , 38 (2), 22-29
28. Ramaswamy, V. and Gouillart, F. J. (2010)."The Power of Co-Creation: Build It with Them to Boost Growth, Productivity, and Profits".Simon and Schuster, ISBN: 9781439181065, 1439181063.
29. Sampson SE (2015) Value paradoxes and the time value of value. Service Sci. 7(3):149–162
30. Sanchez-Fernandez, R., and Iniesta-Bonilla, A. M. (2007). The concept of perceived value: a systematic review of the research. Marketing Theory, 7(4), 427–451
31. Sawhney, M., Verona, G., and Prandelli, E. (2008). Collaborating to create: The internet as a platform for customer engagement in product innovation. Journal of Interactive Marketing, 19, 4–34.
32. Sampson SE (2015) Value paradoxes and the time value of value. Service Sci. 7(3):149–162.
33. Schoeman, J. & Finsterwalder, J.(2009). Co-creation in Business Networks:Increasing Service Provider's Competitive Advantage, Anzmac Conference.
34. Skarzauskaite. M. (2013). Measuring and Managing Value Co-Creation Process: Overview of Existing Theoretical Modele. Social Technologies,vol. 3(1), 115-129.
35. Smith, J., Colgate, M. (2007). Customer value creation: A practical framework. J. Marketing Theory Practice, 15(1), 7–23
36. Terho, H., Haas, A., Eggert, A., & Ulaga, W. (2012). “It's almost like taking the sales out of selling’ —towards a conceptualization of value-based selling in business markets. Industrial Marketing Management, 41(1), 174–185
37. Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2004). Evolving to a New Dominant Logic for Marketing. Journal of Marketing, 68(1), 1-17.
38. Vargo SL, Lusch RF, (2015). Special Issue–Toward a Better Understanding of the Role of Value in Markets and Marketing, Review of Marketing Research, Vol. 9 (Emerald Group Publishing, Bradford, UK), 207–243
39. Vargo, S.L. and Lusch, R.F. (2008). Service-dominant logic: Continuing the evolution. Journal of the Academy of Marketing Science, 36, 1-10.
40. Xie, C., & et al. (2008). Trying to prosume: toward a theory of consumers as co-creators of value. Journal of the Academy of Marketing Science, 36(1),pp. 109-122
41. Yi, Y. & Gong, T. (2013). Customer value co-creation behavior: Scale development and validation. Journal of Business Research, vol. 66, pp.1279-1284.
42. Yusman, Y., & et al. (2016) Value Co-Creation Dimensions: Their Effect On Satisfaction Of Cooperative Members. Malaysian Journal of Co-Opertative Studies, 12
[1] .Gronroos and Voima
[2] .Sawhney
[3] .Sampson
[4] .Vargo
[5] .Prebensen, and Foss
[6] .Drucker
[7] .Hoyer
[8] . Skarzauskaite
[9] .Pretorius
[10] .Prahalad & Ramaswam
[11] .Lusch
[12] .Sanders & Stappers
[13] .Olsen and Mai
[14] .Lagrosen
[15] .customer engagement
[16] .Jaakkola & Alexander
[17] . pro-consumption
[18] .Richards
[19] .Lee
[20] .holistic management initiative
[21] .Martinez Cañas
[22] .Vargo & Lusch
[23] -Gummesson
[24] .Heinola
[25] .Xie
[26] .Schoeman & Finsterwalder
[27] .Dialogue, Access, Risk-Benefits, And Transparency (DART)
[28] .Moeller
[29] .Aarikka-Stenroos and Jaakkola
[30] . McColl-Kennedy
[31] .Ramaswamy and Gouillart
[32] .Hoyer
[33] . Pyatt
[34] . Blessing Maduka
[35] .Yusman
[36] .Yi & Gong
[37] .Average Variance Extracted (AVE)
[38] .Composite Reliability (CR)
[39] . Stone-Geisser
[40] Henseler et al, 2013
[41] 1. Construct Crossvalidated Redundancy(CC-Red)
[42] 2. Construct Crossvalidated Communality(CC-Com)
[43] . Terho
[44] .Rajala
[45] . Lessard
[46] .Sampson
[47] .Moser
[48] .Graf and Maas
[49] .Rajala
[50] .Gronroos
[51] . Vargo
[52] .Maglio and Spohrer
[53] . Voima
[54] .Payne
|
|
|
