بررسی تأثیر مزایا و شفافیت سبز بر روی ارزش سبز ادراک‌شده و وفاداری به برند (مطالعه موردی مصرف‌کنندگان برند الجی
الموضوعات :عیسی نیازی 1 , رامین باقری 2 , سیما یگانه مند 3
1 - استادیار؛ گروه مدیریت، دانشکده علوم انسانی و اجتماعی، دانشگاه گلستان، گرگان؛ ایران
2 - گروه مدیریت و حسابداری، موسسه آموزش عالی شرق گلستان، گنبدکاووس، ایران.
3 - گروه مدیریت و حسابداری، موسسه آموزش عالی شرق گلستان، گنبدکاووس، ایران.
الکلمات المفتاحية: ارزش درک شده سبز, پیوند با برند, شفافیت سبز, مزایای سبز, وفاداری برند,
ملخص المقالة :
هدف: هدف از پژوهش حاضر، بررسی تأثیر مزایا و شفافیت سبز بر روی ارزش سبز ادراک‌شده و وفاداری به برند در بین مصرف‌کنندگان برند الجی می¬باشد. ضرورت: درک آلودگي فاجعه‌آمیز زیست‌محیطی ناشي از فعالیتهای توليد صنعتي در جهان، بیش‌ازپیش مصرف‌کنندگان را متوجه مسائل زیست‌محیطی نموده است و از سویی نگراني¬های جامعه براي محیط‌زیست به ظهور نوع جديدي از مصرفکننده منجر شده که اهميت به محیط‌زیست را در نوع تصمیمگیری خود براي خريد محصولات نشان میدهد. روش شناسی: این مطالعه با رویکرد توصیفی - پیمایشی به بررسی تأثیر مزایای سبز بر روی ارزش سبز ادراک‌شده و وفاداری به برند الجی میپردازد. جامعه آماری مطالعه، کلیه مشتریان نمایندگیهای الجی در سطح شهر گرگان میباشد. مدل مطالعه برگرفته از مطالعه لین (2017) میباشد که در آن مزایای سبز به دو قسمت مزایای سودمندی محیط و بازتاب مثبت تقسیم میشود. یافته‌ها: نتایج حاصل از تحلیل معادلات ساختاری توسط نرمافزار آموس نشان داد که: مزایای سودمند محیطی بر ارزش درک شده سبز، بازتاب مثبت بر ارزش درک شده سبز، شفافیت سبز بر ارزش درک شده سبز،ارزش درک شده سبز بر پیوند با برند و همچنین پیوند با برند بر وفاداری به برند تأثیر مثبت و معنیداری دارند. بدین ترتیب مزایای سبز بر وفاداری به برند ال¬جی تأثیر معنی داری دارد. نتیجه‌گیری: با توجه به تأیید فرضیه¬ها، پیشنهاد می شود تولید کنندگان گام هایی مثبتی بابت تغیر در شیوه تولیدی محصولات و کمک به محیط زیست انجام دهند و بدین صورت با تأثیر بر ارزش درک شده سبز مصرف کنندگان، محبوبیت برند خود را بیش از پیش افزایش دهند. و همچنین پیشنهاد می¬شود که تولید کنندگان با انتشار اقدامات صورت گرفته و تبلیغات گسترده بر شفافیت تولید خود بیافزاید و باعث افزیش ارزش ادراک شده سبز مصرف کنندگان شوند.
حسن زاده، مهرداد. (1395). "بررسی تاثیر آمیخته بازاریابی سبز بر ارزش ویژه برند )مطالعه موردی: محصولات کاله("، فصلنامه پژوهش های جدید در مدیریت و حسابداری، شماره هفتم، صص 195-220.
حسینی، ابوالحسن، شیرخدایی، میثم و احمد عباسی. (1396). "عوامل مؤثر بر رفتار خريد مصرف کننده با نقش میانجی ترجیح برند سبز"، چشم انداز مديريت بازرگانی، شماره 30، صص 109-125.
سلطانی نژاد، نیما، راح، حمیده و اسما سلطانی نژاد. (1393). "بررسی تأثیر کیفیت ادراک شده سبز و ریسک ادراک شده سبز بر اعتماد سبز با توجه به نقش رضایت سبز"، اولین کنفرانس بین المللی حماسه سیاسی (با رویکردی بر تحولات خاورمیانه) و حماسه اقتصادی (با رویکردی بر مدیریت و حسابداری).
شافعی، رضا، صلواتی، عادل و رودابه جهانیان. (1393). "بررسي اثرهاي تصوير ذهني مارك تجاري سبز بر ارزش ويژة مارك تجاري سبز (مورد مطالعه: مشتريان نمايندگي هاي لوازم خانگي و مشتريان لوازم خانگي فروشگاه هاي زنجيره اي شهرستان سنندج)"، مدیریت بازرگانی، دوره 6، شماره 3، صص 555-574.
شاهرودی، کامبیز، محمدی آلمانی، امین و امیر پورناصرانی. (1393). "عوامل موثر بر ارزش ویژه برند سبز، مجله بررسی های بازرگانی"، شماره 64، صص 1-15.
Berrone, P., Fosfuri, A., Gelabert, L., Gomez‐Mejia, L.R., (2013). “Necessity as the mother of ‘green’ inventions: institutional pressures and environmental innovations”. Strat. Manag. J. 34 (8), 891–909.
Chang, N. & Cher-min, F. (2013). “Green product quality, green corporate image, and green customer loyalty”. International Journal of Research in Management & Technology, 4(13): 2836-2844.
Chen, A., Peng, N., (2014). “Examining Chinese consumers' luxury hotel staying behavior”. Int. J. Hosp. Manag. 39 (39), 53–56.
Chen, Y.S., Chang .H. (2012). “Enhance green purchase intentions”. Manag Decis. 50 (3), 502–520.
Chen, Y. Sh. (2008). “The Driver of Green Innovation and Green Image - Green Core Competence”. Journal of Business Ethics, 81(3), 531-543.
Delmas, M.A., Toffel, M.W., (2008). “Organizational responses to environmental demands: opening the black box”. Strateg. Manag. J. 29 (10), 1027–1055.
Dwivedi, A., (2014). “Self-brand connection with service brands: examining relationships with performance satisfaction, perceived value, and brand relationship quality”. Serv. Mark. Quart. 35 (1), 37–53.
Eggert, A., Helm, S., (2003).” Exploring the impact of relationship transparency on business relationships: a cross-sectional study among purchasing managers in Germany”. Ind. Mark. Manag. 32 (2), 101–108.
Grant, J., (2008). “Green marketing. Strategy”. Direct. 24 (6), 25–27.
Hartmann, P., Apaolaza-Ibáñez, V., (2005).” Consumer attitude and purchase intention toward green energy brands: the roles of psychological benefits and environmental concern”. J. Bus. Res. 65 (9), 1254–1263.
Huang, R., Chen, D., (2015).” Does environmental information disclosure benefit waste discharge reduction? Evidence from China”. J. Bus. Ethic. 129 (3), 535–552.
Hur, W.-M., Kim, Y., Park, K., (2013). “Assessing the effects of perceived value and satisfaction on customer loyalty: a ‘green’ perspective”. Corp. Soc. Resp. Environ. Manag. 20 (3), 146–156.
Irfan, M., Irfan, R,. &Nawaz, R. (2014). “Towards Green Brand Preferences: Impact of Green Practices on Buying Habits in Pakistan’s Food Sector”. Social and Basic Sciences Research Review, 1(2), 118-129.
Lavorata, L., (2014). “Influence of retailers' commitment to sustainable development on store image, consumer loyalty and consumer boycotts: proposal for a model using the theory of planned behavior”. J. Retail. Consum. Serv. 21 (6), 1021–1027.
Lin, J., Libi, A & C, Leckie. (2017). “The role of benefits and transparency in shaping consumers’ green perceived value, self-brand connection and brand loyalty”, Journal of Retailing and Consumer Services, 35, 133-141.
Mourad, M., & Eldin Ahmed, Y. (2012). “Perception of Green Brand in an Emerging Innovative Market”. European Journal of Innovation Management, 15(4), 514-537.
Newholm, T., Shaw, D., (2007). “Studying the ethical consumer: a review of research”. J. Consum. Behav. 6 (5), 253–270.
Nyadzayo, M., Leckie, C., McDonald, H., (2016). “CSR, relationship quality, loyalty and psychological connection in sports”. Mark. Intel. Plan. 34 (6), 883–898.
Papista, E., Krystallis, A., (2013). “Investigating the types of value and cost of green brands: proposition of a conceptual framework”. J. Bus. Ethic. 115 (1), 75–92.
Reynolds, M., Yuthas, K., (2008).” Moral discourse and corporate social responsibility reporting”. J. Bus. Ethic. 78 (1/2), 47–64.
Tuškej, U., Golob, U., Podnar, K., (2013). “The role of consumer–brand identification in building brand relationships”. J. Bus. Res. 66 (1), 53–59.
Wahid, N. A., Rahbar, E., & Shyan, T. S. (2011). “Factors Influencing the Green Purchase Behavior of Penang Environmental Volunteers”. J. Int. Business Management, 5(1), 38-49.
Wang, H.J., Horng, S.C., )2016(. ‘Exploring green brand associations through a network analysis approach”. Psychol. Mark. 33 (1), 20–35.
Zhao, H.H., Gao, Q., Wu, Y.P., Wang, Y., Zhu, X.D., (2014). “What affects green consumer behavior in China? A case study from Qingdao”. J. Clean. Prod. 63 (2), 143–151
MODIRIAT-E-FRDA JOURNAL ISSN 2228-6047 |
Investigating the Impact of Green Benefits and Transparency on Perceived Green Value and Brand Loyalty
(Case Study: LG brand consumers)
Eesa Niazi1*
| Ramin Bagheri2 Sima Yeganehmand3
1. Department of Management, Faculty of Humanities and Social Sciences, Golestan University, Gorgan, Iran. (Corresponding Author). E.niazi@gu.ac.ir
2. Department of management, Faculty of Management and Accounting, Shargh Golestan Higher Education Institute, Gonbad-e-Kavous, Iran
3. MA of Business Administration, Department of management, Faculty of Management and Accounting, Shargh Golestan Higher Education Institute, Gonbad-e-Kavous, Iran
Article Info | ABSTRACT |
Article type: Research Article
Article history: Received: 18 March 2021 Revised: 10 June 2021 Accepted: 16 June 2021
Keywords: brand loyalty, green benefits, green perceived value, green transparency, self-brand connection
| Objective: The purpose of the present study is to investigate the impact of green benefits and transparency on perceived green value and brand loyalty among LG brand consumers. Methodology: This study explores the effect of green benefits on perceived green value and loyalty to the LG brand with a descriptive -survey approach. The statistical population of the study is all customers of LG agencies in Gorgan. The study model is derived from the study of Lin (2017), in which green benefits are divided into two parts: the benefits of environmental use and positive reflection. Conclusion: The results of the analysis of structural equations by Amos software showed that the beneficial environmental benefits of the perceived green value, a positive reflection on the perceived green value, green transparency on the perceived green value, the perceived green value on brand link and also Brand links have a positive and significant impact on brand loyalty. Thus, green benefits have a significant impact on the LG brand. Originality: Understanding the catastrophic environmental pollution caused by industrial production activities in the world has made consumers more likely to focus on environmental issues, and on the other hand, community concerns for the environment have led to the emergence of a new type of consumer that have led to the importance of the environment for the environment.
|
Cite this article: Niazi, Eesa., Bagheri, Ramin., & Yeganehmand, Sima. (2023). Investigating the Impact of Green Benefits and Transparency on Perceived Green Value and Brand Loyalty (Case Study: LG brand consumers).
| |
بررسی تأثیر مزایا و شفافیت سبز بر روی ارزش سبز ادراک‌شده و وفاداری به برند
(مطالعه موردی مصرف‌کنندگان برند الجی)
عیسی نیازی*1| رامین باقری2| سیما یگانهمند 3
چکیده
هدف: هدف از پژوهش حاضر، بررسی تأثیر مزایا و شفافیت سبز بر روی ارزش سبز ادراک‌شده و وفاداری به برند در بین مصرف‌کنندگان برند الجی میباشد.
ضرورت: درک آلودگي فاجعه‌آمیز زیست‌محیطی ناشي از فعالیتهای توليد صنعتي در جهان، بیش‌ازپیش مصرف‌کنندگان را متوجه مسائل زیست‌محیطی نموده است و از سویی نگرانيهای جامعه براي محیط‌زیست به ظهور نوع جديدي از مصرفکننده منجر شده که اهميت به محیط‌زیست را در نوع تصمیمگیری خود براي خريد محصولات نشان میدهد.
روش شناسی: این مطالعه با رویکرد توصیفی - پیمایشی به بررسی تأثیر مزایای سبز بر روی ارزش سبز ادراک‌شده و وفاداری به برند الجی میپردازد. جامعه آماری مطالعه، کلیه مشتریان نمایندگیهای الجی در سطح شهر گرگان میباشد. مدل مطالعه برگرفته از مطالعه لین (2017) میباشد که در آن مزایای سبز به دو قسمت مزایای سودمندی محیط و بازتاب مثبت تقسیم میشود.
یافته‌ها: نتایج حاصل از تحلیل معادلات ساختاری توسط نرمافزار آموس نشان داد که: مزایای سودمند محیطی بر ارزش درک شده سبز، بازتاب مثبت بر ارزش درک شده سبز، شفافیت سبز بر ارزش درک شده سبز،ارزش درک شده سبز بر پیوند با برند و همچنین پیوند با برند بر وفاداری به برند تأثیر مثبت و معنیداری دارند. بدین ترتیب مزایای سبز بر وفاداری به برند الجی تأثیر معنی داری دارد.
نتیجه‌گیری: با توجه به تأیید فرضیهها، پیشنهاد می شود تولید کنندگان گام هایی مثبتی بابت تغیر در شیوه تولیدی محصولات و کمک به محیط زیست انجام دهند و بدین صورت با تأثیر بر ارزش درک شده سبز مصرف کنندگان، محبوبیت برند خود را بیش از پیش افزایش دهند. و همچنین پیشنهاد میشود که تولید کنندگان با انتشار اقدامات صورت گرفته و تبلیغات گسترده بر شفافیت تولید خود بیافزاید و باعث افزیش ارزش ادراک شده سبز مصرف کنندگان شوند.
کلیدواژه‌ها:
ارزش درک شده سبز، پیوند با برند، شفافیت سبز، مزایای سبز، وفاداری برند
دریافت مقاله:08/12/1402 پذیرش مقاله: .....20/02/1403.....
مقدمه
تغيير مداوم مفهوم بازاريابي، حقيقت غیرقابل‌انکاری است که در سايه تشديد روزافزون رقابت رخ‌داده است. با نگاهي به گذشته درمی‌یابیم تا اوايل دهه ١٩٧٠ بازاريابي با رويکردي محصولمحور روبه‌رو بوده است. سپس با ظهور محصولات مصرفي جديد و افزايش رفاه جامعه و تلاش هر چه بيشتر سازمانها در پيشي گرفتن از رقبا، رويکرد بازاريابي به رويکرد مشتريمحور تغییریافته است. اما روندي که امروزه با آن روبه‌رو هستيم، توجه بیشتر سازمانها نسبت به محيط است. چراکه درک آلودگي فاجعه‌آمیز زیست‌محیطی ناشي از فعالیتهای توليد صنعتي در جهان، بیش‌ازپیش مصرف‌کنندگان را متوجه مسائل زیست‌محیطی نموده است (چن، 2001). آلودگی‌های زیست‌محیطی که درنتیجه توليدات و مصارف انساني پديد آمده، ازجمله مسائلی هستند که بارها توسط سازمان‌های فعال در اين زمينه به‌عنوان تهديدي براي بشر شناخته‌شده‌اند (رعنايي کردشولی و ياري بوزنجاني، ١٣٩١).
مسئله حفظ محیط‌زیست موجب شده است که مصرف‌کنندگان درباره محصولاتي که می‌خرند، بازانديشي کنند، درواقع نگراني جامعه براي محیط‌زیست به ظهور نوع جديدي از مصرفکننده منجر شده که اهميت به محیط‌زیست را در نوع تصمیمگیری خود براي خريد محصولات نشان میدهد. گرایش‌های زیست‌محیطی مصرفکننده، می‌تواند چارچوب‌ها و الگوهاي رقابت در صنايع جهان را تغيير دهد با توجه به وقوع اين تغيير بزرگ، نه‌تنها اتخاذ يک رويکرد پيشگيرانه براي حفاظت از محیط‌زیست از آلودگی‌های محيط زيستي ضروري است، بلکه به‌منظور بهبود مدل کسب‌وکار و مديريت افکار در بهره‌گیری از فرصت‌ها و نوآوریهای سبز بسيار حائز اهميت هست (لی، 2012). بدین ترتیب، امروزه آنچه حائز اهميت است برقراري ارتباطاتي باکيفيت با مشتريان به‌منظور ارتقاء کيفيت ذهني ادراک‌شده آنان از محصولات و خدمات و کاهش ميزان ريسک ادراک‌شده است که اين امر به‌نوبه خود سبب ايجاد حس اعتماد و وفاداري در مشتريان خواهد شد (چن و پنگ، 2014).
گرايش به بازاريابي سبز از اواخر دهه 1990 و از زماني که انجمن بازاريابي آمريکا اولين کارگاه بومشناسانه را برگزار نمود، آغاز گرديد. بازاريابي سبز فرايندي اجتماعي است که افراد و گروه‌ها از طريق مبادله محصولات و ارزش آنها، نياز و خواسته خود را از طريق يک روش اخلاقي که اثرات منفي بر محیط‌زیست را حداقل میکند برآورده میکنند(دیوید، 2014). با اتخاذ رويکرد بازاريابي سبز توسط شرکت سطح اعتماد مشتري نسبت به شرکت ارتقاء می‌یابد. اگرچه در پژوهش‌های پيشين مسائل مربوط به موضوع اعتماد به‌صورت مشخص موردتوجه قرارگرفته‌اند، اما موضوع اعتماد در حوزه مسائل زیست‌محیطی از ديدگاه کيفيت ادراک‌شده و ريسک ادراک‌شده آن‌چنان‌که بايد مورد توجه قرار نگرفته است. مقررات زیست‌محیطی سختگیرانهتر و گرایش‌های رايج زیست‌محیطی مشتريان زمینه‌ای شده تا اعتماد سبز از اهميت بيشتري نزد شرکتها برخوردار شود؛ هرچند ازنقطه‌نظر قیاسی، یک برند سبز به برندی اشاره میکند که یک مزیت زیست‌محیطی مهمی را بیش از رقبانشان ارائه میدهد و اینکه قادر به جذب مصرف‌کنندگان میباشد که اولویتشان را سبز بودن در خریدهایشان تنظیم میکنند(گرانت4، 2008). چنین ویژگیهای برندهای سبز برای پوشش جنبههای گستردهتر توسعه‌یافته که شامل نگرانیهای اخلاقی و اجتماعی میشود(نیوهلم و شاو5 ، 2007). به‌عبارت‌دیگر، مزایای مربوط به مسئولیت زیست‌محیطی، موضوعات اخلاقی و اجتماعی به مصرف‌کنندگان علامت میدهد که برندی که آنها خریداری میکنند، یک برند سبز است. اکثر شرکتها به‌طور افزاینده، برندهایشان را به‌عنوان سبز از طریق نوآوریهای محیطی (برون و همکاران6، 2013)، استفاده از برچسبهای سبز و علائم تجاری همراه با پذیرش سیستمهای مدیریت و کنترل محیطی مؤثر مستقر میسازند(دلماس و توفل،7 2008)، از سویی، آگاهی محیطی عموم مردم امروزه به‌طور چشمگیری در پرتو موضوعات مربوط به نگرانیهای اجتماعی و محیطی افزایش‌یافته است، از سویی به‌منظور انجام اهداف مربوط به مصرف، مصرف‌کنندگان به اطلاعات شفاف درباره برندهای سبز نیاز دارند، و آنها باید متقاعد شده باشند که برندهای سبز، سودها و ارزشهایی را ارائه میدهند که از آنچه که توسط دیگر برندها فراهم شده، متفاوت است. بدین ترتیب این مطالعه به بررسی تأثیر مزایای سبز بر روی ارزش سبز ادراک‌شده و وفاداری به برند الجی میپردازد.
مبانی نظری
هرچه نگرانی جهانی در مورد تأثیرات منفی فعالیتهای صنعتی و انسانی بر کره زمین افزایش می‌یابد، اهمیت مسئولیت در قبال محیط‌زیست و جامعه، باعث اجرای تدابیری جهت حفاظت از محیط‌زیست میشود. شرکتهایی که هدفشان تولید محصولات سبز هستند، رو به افزایش است (هور و همکاران، 2013). بدین منظور شرکتها نیازمندند برای افزایش پتانسیل بازار، به مصرف‌کنندگان اطلاعاتی در خصوص محصولاتشان ارائه کنند تا نشان دهند چگونه به حفظ محیط امن و پایدار کمک میکنند. مهم‌تر اینکه شرکتها باید بدانند مشتریان تصمیم خرید محصولات سبز را چگونه اتخاذ میکنند (دلماس و توفل، 2008).
مزایا و شفافیت سبز
مزایای مربوط به مسئولیت زیست‌محیطی، موضوعات اخلاقی و اجتماعی به مصرف‌کنندگان نشان میدهد که برندی که آنها خریداری میکنند، یک برند سبز است. اکثر شرکتها به‌طور فزاینده، برندهایشان را به‌عنوان برندهای سبز از طریق نوآوریهای محیطی (برون و همکارانش 2013)، استفاده از برچسبهای سبز و علائم تجاری همراه با پذیرش سیستمهای مدیریت و کنترل محیطی مؤثر (دلماس و توفل، 2008) مستقر میسازند. اگرچه کل سازمانها درباره اعمال بازاریابی سبزشان صادق نیستند و برخی ادعاهای اثبات نشده و گمراه‌کننده درباره کارآمدی سبز کالاهایشان ارائه میدهند، چنین اعمال سوئی به‌طور رایج به همان سبزشوئی اشاره میکنند (هانگ و چن، 2015). این موقعیت، نگرشهای شکاک مصرفکننده را به طرف کالاهای سبز بدتر کرده است، که در عوض فاصله بین نگرشهای محیطیشان و رفتار خرید واقعی افزایش‌یافته است (چن و چانگ، 2012). اگر چنین سبزشوئی ادامه یابد، سرمایه‌گذاری سبز شرکت اصلی را تعطیل خواهد کرد(کاروآنا و همکاران، 2015) و اطمینان مصرفکننده به برندهای سبز را کاهش میدهد. به‌منظور انجام اهداف مربوط به مصرف، مصرف‌کنندگان به اطلاعات شفاف درباره برندهای سبز نیاز دارند و آنها باید متقاعد شده باشند که برندهای سبز، سودها و ارزش را ارائه میدهند که ازآنچه که توسط دیگر برندها فراهم‌شده، تجاوز نمیکند(وانگ و هورنگ، 2016). چن و چانگ (2012) مفهوم ارزش تصور شده سبز را توسعه دادهاند، که نتیجه را در جلب ارزیابی مصرفکننده از سودهای خالص مربوط به یک کالا و خدمات بر اساس امیال محیطیشان، توقعات پایدار و نیازهای سبز میدانند. برخی دانشمندان بیان کردهاند که هم منافع محیطی (برای مثال منافع عملی) و هم احساسی (برای مثال بازتاب مثبت) نیاز به در نظر گرفتن همانند سابقههای ارزش تصور شده سبز دارند (هارتمن و آپائولازابانز ، 2005).
ارزش درک شدهی سبز8
ارزش سبز یک جزء مهم استقرار برند سبز میباشد(وانگ و هورنگ، 2016). بسیاری از دانشمندان، ارزش تصور شدهی مشتری را از بُعد سبز توسعه دادهاند. چوی و چانگ (2015) ساختاری به نام ارزش درک شده سبز را توسعه دادند، آنها ارزش درک شده سبز را به‌عنوان ارزشیابی کلی مصرفکننده از سودهای خالص یک کالا یا خدمات بین آنچه دریافت میشود و آنچه بر اساس امیال محیطی مصرفکننده باعث توقعات پایدار و نیازهای سبز میشود را ارائه کردند. به‌عبارت‌دیگر، ارزش تصور شده سبز یک ارزشیابی ذهنی است که توسط امیال سبز مصرفکننده، توقعات و نیازها تحت تأثیر میباشد. ارزش تصور شده سبز دارای اثرات مثبت روی نیات خرید سبزشان داده‌شده و به توسعه رابطه بین مصرف‌کنندگان و برندها از طریق تقویت رضایت سبزشان و اعتماد سبز کمک میکند (چوی و چانگ، 2015). ازاین‌رو ، روش ارزش تصور شده سبز برای آزمودن رفتار خرید برند سبز مصرفکننده و برای در برگرفتن ساخت رابطه برند سبزشان مناسب میباشد.
شفافیت سبز و ارزش درکشده سبز
تعهد اخلاقی یک شرکت به موضوعات محیطی، اجتماعی و اخلاقی عامل بحرانی در تحت تأثیر قرار دادن ارزشیابی مثبت مصرف‌کنندگان از یک شرکت و برندهایش میباشد (لاورژتا، 2014). شفافیت سبز به حالتی اشاره میکند که در آن برندهای سبز به‌طور واضح اطلاعات مربوط به سیاست‌های محیطیاش را همراه با بُعد صریح فراهم میآورد (اگرات و حلم ، 2003). ازآنجایی‌که برندهای سبز معمولاً نرخهای بالاتری را نسبت به برندهای غیرسبز دارا میباشند، مصرف‌کنندگان اطلاعات مفصلتر را برای تسهیل فرآیندهای تصمیمگیری سبزشان ملزم میسازند. از سویی شرکتها قادر به مخابره ارزش توسط افزایش شفافیت ارزش، اطلاعات مربوط به پایداری را متمایز میسازد. یعنی شفافیت سبز به مصرف‌کنندگان در درک انگیزههای ابتکار سبز شرکت کمک میکند (رینولدز و یوتاس، 2008). این درک عمیقتر از ابتکار عمل سبز شرکت بر روی تمایل مصرفکننده به اشتغال در رفتار پیش محیطی اثر میگذارد (لاورژتا، 2014).
پیوند با برند نشاندهنده درجه انطباق ویژگیهای برند با هویت خود شخص می باشد. به عبارت دیگر پیوند با برند نشاندهنده میزان وابستگی بین ویژگیهای برند با روحیات، عواطف، باورها و اعتقادات شخص میباشد، تئوری پیوند با برند فرض میکند که رفتار مصرف کننده اندکی توسط مقایسهی تصویر مصرف کننده از خودش و تصویر از برندی که به صورت کلیشهای استفاده شده، تعیین شده است. یک پیوند با برند عالی زمانی اتفاق میافتد که تصویر ذهنی مصرفکننده به طور مناسبی با تصویر برند مرتبط شده باشد(لین و همکاران، 2017).
وفاداری برند
وفاداری برند از مفاهیم اصلی و ساختار بازاریابی میباشد و تفاوت معنایی قابل‌توجهی با عادت مشتری به خرید دارد. مراحل ایجاد وفاداری از شناخت اولیه آغاز و به درک و احساس نزدیک عاطفی می‌رسد و سپس به برقراری ارتباط معناداری خواهد رسید، برندها می‌توانند با مشتریان خود ارتباط برقرار کنند. هنگامی‌که مصرفکننده در زندگی روزمره خود به دنبال برندی خاص جهت برآوردن خواسته‌هایش اقدام میکند، به دنبال نامی است که رضایت او را جلب کند. این همان ارتباط بین برند و مشتریان است که به‌صورت وفاداری برند مطرح میشود (چانگ و همکاران، 2013). بازاريابان عموماً دريافتهاند كه حفظ مشتريان موجود ارزان‌تر از جذب مشتريان جديد است. وفاداري، كليد طول عمر يك نام و نشان يا يك شركت است و ميتواند با رشد شركت مرتبط باشد. وفاداري همچنين به‌عنوان حفظ و تعهد مشتري شناخته‌شده است(وحید و رهبر، 2011).
پیشینه مطالعه
مطالعات داخلی و خارجی اندکی مرتبط با موضوع تحقیق صورت گرفته که در اینجا مورد بررسی قرار میگیرد.
جدول (1): خلاصه پیشنه مطالعات داخلی و خارجی
ردیف | نویسنده / نویسندگان | سال مطالعه | عنوان مطالعه | نتایج مطالعه |
1 | لین و همکاران | 2017 | بررسی نقش منافع و شفافیت در شکلدهی ارزش تصور شدة سبز مصرف کننده | مقایسة بین برندهای کالاها و خدمات فیزیکی نشان میدهد که روش برای توسعه تصورات ارزش سبز مصرف کننده متفاوت است و اینکه اثرات GPV و رابطه برند خودی روی وفاداری به برند به طور معنیدار بین این دوگروه برند متفاوت میباشند. |
2 | وانگ و هورنگ | 2016 | بررسی ارتباطات نام تجاری سبز از طریق روش تجزیه و تحلیل شبکه | نشان دادند که مصرف کنندگان به اطلاعات شفاف دربارة برندهای سبز نیاز دارند، و آنها باید متقاعد شده باشند که برندهای سبز، سودها و ارزش را ارائه میدهند که از آنچه که توسط دیگر برندها فراهم شده ، تجاوز نمیکند. |
3 | ایرفان و همکاران | 2014 | به سمت ترجیحات نام تجاری سبز | وجود رابطه متوسط بین آگاهی سبز و ترجیح نام تجاری سبز و نیز رابطه قوی تصویر نام تجاری سبز و نگرانی سبز باترجیح نام تجاری سبز |
4 | چانگ و همکاران | 2013 | كيفيت توليدات سبز، رضايت مشتري سبز و وفاداري مشتري سبز | ارزش مارك تجاري از ديدگاه مصرف كننده بر مبناي متعلقات مارك تجاري حافظه مدار مصرف كننده بررسي شده است و نشان می دهند که كيفيت توليدات سبز بر رضايت مشتري سبز و وفاداري مشتري سبز تأثیر معنی داری دارد. |
5 | حسنی و همکاران | 1396 | عوامل مؤثر بر رفتار خريد مصرف کننده با نقش میانجی ترجیح برند سبز | نتایج حاكي از آن است كه رابطه مثبت و معناداری بین تصویر نام تجاری سبز، رضایت از برند سبز و اعتماد به برند سبز با ترجیح برند سبز وجود دارد؛ همچنین ترجیح برند سبز با رفتار خرید مصرف كننده رابطه مثبت و معناداری دارد |
6 | حسن زاده | 1395 | بررسی تاثیر آمیخته بازاریابی سبز بر ارزش ویژه برند (مطالعه موردی شرکت کاله) | ارتباط آمیخته بازاریابی سبز با ارزش ویژه برند در سطح اطمینان 99 درصد تأیید شد و نتایج نشان داد كه آمیخته بازاریابی سبز قادر به تبیین 88 درصد از تغییرات ارزش ویژه برند می باشد. |
7 | شاهرودی و همکاران | 1393 | عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند سبز | رضایت سبز، وفاداری سبز، اعتماد سبز و تمایل به برند سبز، عوامل تأثیرگذار بر ارزش ویژه برند سبز به شمار میآید. |
8 | سلطانی نژاد و همکاران | 1393 | بررسی تأثیر کیفیت ادراک شده و ریسک ادراک شده سبز بر اعتماد | با استفاده از روش معادلات ساختاری نشان دادند که کیفیت و ریسک ادراک شده سبز بر رضایت و اعتماد سبز تأثیر معناداری دارند |
9 | شافعی و همکاران | 1393 | بررسي اثرهاي تصوير ذهني مارك تجاري سبز بر ارزش ويژة مارك تجاري سبز | تصوير ذهني مارك تجاري سبز بر متغيرهاي رضايت سبز، اعتماد سبز و ارزش ويژة مارك تجاري سبز اثر مستقيم و معناداري مي گذارد. |
مدل مفهومی تحقیق
مدل مطالعه برگرفته از مطالعه لین و همکاران (2017) میباشد که به بررسی مزایا و شفافیت سبز بر روی ارزش درک شده سبز و وفادار به برند میپردازد. مزایای سبز به دو قسمت مزایای سودمندی محیط و بازتاب مثبت تقسیم میشود. در این مطالعه به بررسی مزایا و شفافیت سبز برند الجی و رفتار مصرف‌کنندگان این برند در شهر گرگان پرداخته میشود.
شکل(1): مدل مفهومی لین9 و همکاران ( 2017)
بدین ترتیب فرضیه های پژوهش عبات اند از:
1) مزایای سودمند محیط بر ارزش درک شده سبز تأثیر معنیداری دارد.
2) بازتاب مثبت بر ارزش درک شده سبز تأثیر معنیداری دارد.
3) شفافیت سبز بر ارزش درک شده سبز تأثیر معنیداری دارد.
4) ارزش درک شده سبز بر پیوند با برند تأثیر معنیداری دارد.
5) پیوند با برند بر وفاداری به برند تأثیر معنیداری دارد.
روش تحقیق
اين تحقيق ازنظر نوع هدف، كاربردي و ازنظر روش، تحقیق توصیفی میباشد. یکی از انواع روش های تحقیق توصیفی (غیر آزمایشی)، تحقیق همبستگی است. برای آزمون فرضیات از روش معادلات ساختاری از نرمافزار آموس10 استفاده شد. مدلیابی معادلات ساختاری یک تکنیک تحلیل چند متغیری بسیار کلی و نیرومند از خانواده رگرسیون چند متغیری و به بیان دقیقتر بسط مدل خطی کلی11 است که به پژوهشگر امکان میدهد مجموعهای از معادلات رگرسیون را به گونه همزمان مورد آزمون قرار دهد.
جامعه آماری وحجم نمونه وروش نمونهگیری
جامعه آماری مطالعه، کلیه مشتریان نمایندگیهای الجی در سطح شهر گرگان میباشد. تعداد کل مشتریان
نمایندگیهای الجی در سطح شهر گرگان نامحدود می باشد. بدین منظور برای تعیین حجم نمونه از فرمول کوکران برای جوامع نامحدود استفاده می شود. با فرض مقدار خطا برابر 05/0 حجم نمونه برابر 15/384 است که در این مطالعه حجم نمونه را برای احتیاط 385 نفر در نظر میگیریم. روش نمونه گیری بصورت نمونهگیری غیر احتمالی در دسترس صورت خواهد گرفت. روایی به صورت محتوایی و پایایی به روش محاسبه آلفای کرونباخ صورت گرفت. نتایج آلفای کرونباخ در جدول 2 آورده شده است که نشان دهنده قابل قبول بودن میزان پایایی متغیرها میباشد.
جدول(2): میزان آلفای کرونباخ پرسشنامه‌ها
متغیر | ضریب آلفای کرونباخ | تعداد پرسش ها |
سودمندی محیطی | 790/0 | 3 |
بازتاب مثبت | 709/0 | 3 |
شفافیت سبز | 705/0 | 4 |
ارزش درک شده سبز | 719/0 | 4 |
پیوند با برند | 721/0 | 3 |
وفاداری به برند | 736/0 | 4 |
بدین ترتیب مدل تحقیق عبارت است از:
شکل (2): تخمین ضرایب متغیرهای مدل
بعد از تخمین مدل، بررسی شاخص های برازش مدل از اهمیت خاصی برخوردار است. شاخص هایی که برای بررسی برازش مدل استفاده میشوند به سه دسته تقسیم میشوند: برازش مطلق12، برازش تطبیقی13 و برازش مقتصد14 که این شاخصهاي برازش حاصل از مدل معادلات ساختاري پژوهش در جداول زیر آورده شده است. شاخص های برازش تطبیقی نشان دهندهی موقعیت نسبی مدل بین بدترین برازش (صفر) و بهترین برازش (یک) هستند. بنابراین هرچه این اعداد به یک نزدیک تر باشد، نشان دهندهی تطبیق بیشتر می باشد.
جدول (4): برازش شاخص های تطبیقی
نوع الگو | CFI | TLI rho2 | IFI Delta2 | RFI rho1 | NFI Delta1 |
الگوی تعریف شده | 911/0 | 816/0 | 913/0 | 867/0 | 901/0 |
الگوی ایستا | 000/1 | - | 000/1 | - | 000/1 |
الگوی وابسته | 000/0 | 000/0 | 000/0 | 000/0 | 000/0 |
شاخص های برازش مطلق نشان می دهد که تا چه میزان مدل فرضی پیشنهادی شبیه به مدل مشاهدات است و از آنجا که این محاسبه بر اساس مقایسهی مدل با مدلهای دیگر نیست به آن برازش مطلق می گویند.
جدول (5): برازش شاخص های مطلق
الگو | PCLOSE | HI 90 | LO 90 | RMSEA |
الگوی تعریف شده | 119/0 | 079/0 | 045/0 | 012/0 |
الگوی وابسته | 000/0 | 137/0 | 112/0 | 019/0 |
بر اساس منابع آماری و تحلیل نرم افزاری، مقادیر مطلوب شاخص های RMSEA، LO 90 و HI 90 باید کوچکتر از 08/0 باشد. اگر بین 08/0 الی 10/0 باشد، برازش متوسط و اگر بزرگتر از 10/0 باشد، برازش مطلق ضعیف میباشد. همچنین مقدار مطلوب شاخص PCLOSE ، مقادیر بزرگتر از 05/0 می باشد و هرچه این عدد بزرگتر باشد، برازش بهتر خواهد بود. شاخص های مقتصد برای مقایسه مدلهای مختلف با پارامترهای متفاوت استفاده می شوند و مقدار آنها برای تصمیم گیری روی پذیرش یل رد کردن مدل بکار نمی رود و آستانه پذیرشی برای این منظور ندارند.
جدول (6): برازش شاخص های مقتصد
الگو | PNFI | PCFI |
الگوی تعریف شده | 542/0 | 667/0 |
الگوی ایستا | 000/0 | 000/0 |
الگوی وابسته | 000/0 | 000/0 |
بر اساس منابع آماری و تحلیل نرم افزاری، مقادیر مطلوب شاخص های PCFI و PNFI باید بزرگتر از 05/0 باشد که در این مطالعه هر دو شاخص بزرگتر از 05/0 می باشد و قابل قبول خواهد بود.
پس از اطمينان از درستي و برازش مدل هاي اندازه گيري متغير هاي مدل و همين طور مدل كلي پژوهش، فرضيه هاي پژوهش آزمون مي شوند. بدين منظور از دو شاخص مقدار بحراني و سطح معناداري استفاده شده است. چنانچه مقدار بحراني در بازة بين96/1- تا 96/1+ نباشد و سطح معناداري از از 05/0 کمتر باشد، فرضيه به تأييد مي رسد و در غير اين صورت رد مي شود. نتايج آزمون فرضيه هاي پژوهش در جدول آمده است.
جدول (7): نتایج آزمون فرضیه های تحقیق
فرضیه | ضریب مسیر | مقدار بحرانی | سطح معنی داری | |
مزایای سودمند محیطی بر ارزش درک شده سبز | 13/0 | 58/2 | 025/0 | |
بازتاب مثبت بر ارزش درک شده سبز | 52/0 | 45/2 | 015/0 | |
شفافیت سبز بر ارزش درک شده سبز | 18/0 | 17/3 | 002/0 | |
ارزش درک شده سبز بر پیوند با برند | 35/0 | 30/3 | 019/0 | |
پیوند با برند بر وفاداری به برند | 41/0 | 83/5 | 000/0 | |
نتیجه گیری و پیشنهادات:
نتایج مطالعه نشان میدهد که :
1) مزایای سودمند محیطی بر ارزش درک شده سبز با ضریب 13/0 و علامت مثبت تأثیر معنیداری دارد. که همسو با مطالعات پائولین و همکاران (2017) و الهی و یعقوبی (1394) و همچنین بر خلاف مطالعه کارونا و همکاران (2015)
میباشد. بنابراین پیشنهاد می شود تولید کنندگان گام هایی مثبتی بابت تغیر در شیوه تولیدی محصولات و کمک به محیط زیست انجام دهند و بدین صورت با تأثیر بر ارزش درک شده سبز مصرف کنندگان، محبوبیت برند خود را بیش از پیش افزایش دهند.
2) بازتاب مثبت بر ارزش درک شده سبز با ضریب 52/0 و علامت مثبت تأثیر معنیداری دارد. که تقریبا همسو با مطالعات چن و چانگ (2012) و فرناندو (2015) می باشد. بنابراین پیشنهاد می شود که برنامه های جامعی بابت تغیرات در بلند مدت و کوتاه مدت توسط تولیدکنندگان در این زمینه طراحی و اجرا شود.
3) شفافیت سبز بر ارزش درک شده سبز با ضریب 18/0 و علامت مثبت تأثیر معنیداری دارد. که همسو با مطالعه چن و چانگ (2012) می باشد. بنابراین پیشنهاد میشود که تولید کنندگان با انتشار اقدامات صورت گرفته و تبلیغات گسترده بر شفافیت تولید خود بیافزاید و باعث افزیش ارزش ادراک شده سبز مصرف کنندگان شوند.
4) ارزش درک شده سبز بر پیوند با برند با ضریب 35/0 و علامت مثبت تأثیر معنیداری دارد. که همسو با نتایج مطالعات پاپیستا و کریستالیس (2016) و هادی زاده مقدم و همکاران (1395) و بر خلاف نتایج مطالعه کارونا و همکاران (2015) میباشد. بنابراین پیشنهاد میشود که مدیران با ارزش ادراک شده سبز بیشتر آشنا شوند. بدین ترتیب پیشنهاد میشود که کلاسهای فشرده آموزشی برای مدیران و تیم بازاریابی شرکت ها برای آموزش و آشنایی با ابعاد ارزش درک شده سبز صورت بگیرد.
5) پیوند با برند بر وفاداری به برند با ضریب 41/0 و علامت مثبت تأثیر معنی داری دارد. که همسو با مطالعات ران جی و همکارانش (2014)، زحمتکش (1395) و هادی زاده مقدم و همکاران (1395) میباشد. بدین ترتیب پیشنهاد میشود برنامههای تبلیغاتی در مورد برند بابت ایجاد پیوند مشتری با برند در نظر گرفته شود تا بدین صورت بتوان وفاداری مشتریان را حفظ و افزایش داد.
حسن زاده، مهرداد. (1395). "بررسی تاثیر آمیخته بازاریابی سبز بر ارزش ویژه برند )مطالعه موردی: محصولات کاله("، فصلنامه پژوهش های جدید در مدیریت و حسابداری، شماره هفتم، صص 195-220.
حسینی، ابوالحسن، شیرخدایی، میثم و احمد عباسی. (1396). "عوامل مؤثر بر رفتار خريد مصرف کننده با نقش میانجی ترجیح برند سبز"، چشم انداز مديريت بازرگانی، شماره 30، صص 109-125.
سلطانی نژاد، نیما، راح، حمیده و اسما سلطانی نژاد. (1393). "بررسی تأثیر کیفیت ادراک شده سبز و ریسک ادراک شده سبز بر اعتماد سبز با توجه به نقش رضایت سبز"، اولین کنفرانس بین المللی حماسه سیاسی (با رویکردی بر تحولات خاورمیانه) و حماسه اقتصادی (با رویکردی بر مدیریت و حسابداری).
شافعی، رضا، صلواتی، عادل و رودابه جهانیان. (1393). "بررسي اثرهاي تصوير ذهني مارك تجاري سبز بر ارزش ويژة مارك تجاري سبز (مورد مطالعه: مشتريان نمايندگي هاي لوازم خانگي و مشتريان لوازم خانگي فروشگاه هاي زنجيره اي شهرستان سنندج)"، مدیریت بازرگانی، دوره 6، شماره 3، صص 555-574.
شاهرودی، کامبیز، محمدی آلمانی، امین و امیر پورناصرانی. (1393). "عوامل موثر بر ارزش ویژه برند سبز، مجله بررسی های بازرگانی"، شماره 64، صص 1-15.
Berrone, P., Fosfuri, A., Gelabert, L., Gomez‐Mejia, L.R., (2013). “Necessity as the mother of ‘green’ inventions: institutional pressures and environmental innovations”. Strat. Manag. J. 34 (8), 891–909.
Chang, N. & Cher-min, F. (2013). “Green product quality, green corporate image, and green customer loyalty”. International Journal of Research in Management & Technology, 4(13): 2836-2844.
Chen, A., Peng, N., (2014). “Examining Chinese consumers' luxury hotel staying behavior”. Int. J. Hosp. Manag. 39 (39), 53–56.
Chen, Y.S., Chang .H. (2012). “Enhance green purchase intentions”. Manag Decis. 50 (3), 502–520.
Chen, Y. Sh. (2008). “The Driver of Green Innovation and Green Image - Green Core Competence”. Journal of Business Ethics, 81(3), 531-543.
Delmas, M.A., Toffel, M.W., (2008). “Organizational responses to environmental demands: opening the black box”. Strateg. Manag. J. 29 (10), 1027–1055.
Dwivedi, A., (2014). “Self-brand connection with service brands: examining relationships with performance satisfaction, perceived value, and brand relationship quality”. Serv. Mark. Quart. 35 (1), 37–53.
Eggert, A., Helm, S., (2003).” Exploring the impact of relationship transparency on business relationships: a cross-sectional study among purchasing managers in Germany”. Ind. Mark. Manag. 32 (2), 101–108.
Grant, J., (2008). “Green marketing. Strategy”. Direct. 24 (6), 25–27.
Hartmann, P., Apaolaza-Ibáñez, V., (2005).” Consumer attitude and purchase intention toward green energy brands: the roles of psychological benefits and environmental concern”. J. Bus. Res. 65 (9), 1254–1263.
Huang, R., Chen, D., (2015).” Does environmental information disclosure benefit waste discharge reduction? Evidence from China”. J. Bus. Ethic. 129 (3), 535–552.
Hur, W.-M., Kim, Y., Park, K., (2013). “Assessing the effects of perceived value and satisfaction on customer loyalty: a ‘green’ perspective”. Corp. Soc. Resp. Environ. Manag. 20 (3), 146–156.
Irfan, M., Irfan, R,. &Nawaz, R. (2014). “Towards Green Brand Preferences: Impact of Green Practices on Buying Habits in Pakistan’s Food Sector”. Social and Basic Sciences Research Review, 1(2), 118-129.
Lavorata, L., (2014). “Influence of retailers' commitment to sustainable development on store image, consumer loyalty and consumer boycotts: proposal for a model using the theory of planned behavior”. J. Retail. Consum. Serv. 21 (6), 1021–1027.
Lin, J., Libi, A & C, Leckie. (2017). “The role of benefits and transparency in shaping consumers’ green perceived value, self-brand connection and brand loyalty”, Journal of Retailing and Consumer Services, 35, 133-141.
Mourad, M., & Eldin Ahmed, Y. (2012). “Perception of Green Brand in an Emerging Innovative Market”. European Journal of Innovation Management, 15(4), 514-537.
Newholm, T., Shaw, D., (2007). “Studying the ethical consumer: a review of research”. J. Consum. Behav. 6 (5), 253–270.
Nyadzayo, M., Leckie, C., McDonald, H., (2016). “CSR, relationship quality, loyalty and psychological connection in sports”. Mark. Intel. Plan. 34 (6), 883–898.
Papista, E., Krystallis, A., (2013). “Investigating the types of value and cost of green brands: proposition of a conceptual framework”. J. Bus. Ethic. 115 (1), 75–92.
Reynolds, M., Yuthas, K., (2008).” Moral discourse and corporate social responsibility reporting”. J. Bus. Ethic. 78 (1/2), 47–64.
Tuškej, U., Golob, U., Podnar, K., (2013). “The role of consumer–brand identification in building brand relationships”. J. Bus. Res. 66 (1), 53–59.
Wahid, N. A., Rahbar, E., & Shyan, T. S. (2011). “Factors Influencing the Green Purchase Behavior of Penang Environmental Volunteers”. J. Int. Business Management, 5(1), 38-49.
Wang, H.J., Horng, S.C., )2016(. ‘Exploring green brand associations through a network analysis approach”. Psychol. Mark. 33 (1), 20–35.
Zhao, H.H., Gao, Q., Wu, Y.P., Wang, Y., Zhu, X.D., (2014). “What affects green consumer behavior in China? A case study from Qingdao”. J. Clean. Prod. 63 (2), 143–151.
[1] . استادیار، گروه مدیریت و اقتصاد، دانشکده علوم انسانی و اجتماعی، دانشگاه گلستان، گرگان، ایران (نویسنده مسئول)
E. Mail: e.niazi@gu.ac.ir
[2] گروه مدیریت و حسابداری، موسسه آموزش عالی شرق گلستان، گنبدکاووس، ایران.
[3] . گروه مدیریت و حسابداری، موسسه آموزش عالی شرق گلستان، گنبدکاووس، ایران.
[4] Grant
[5] Nyvhlm and Shaw
[6] Brown et al.
[7] Delmas and Toefl
[8] Green Perceived Value (GPV)
[9] Lin
[10] AMOS
[11] .General Linear Model
[12] Absilute fit
[13] Comparative fit
[14] Parsimonious fit
