تدوین و ارزیابی الگوی بازاریابی عصبی با استفاده فناوریهای نوظهور دیجیتال در صنعت بانکداری
الموضوعات :
مریم خضری
1
,
یزدان شیرمحمدی
2
,
سیدعلیرضا میرعرب بیگی
3
1 - دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی ،واحد رودهن،دانشگاه آزاد اسلامی، رودهن،ایران
2 - دانشیار دانشگاه پیام نور، تهران
3 - استادیار گروه مدیریت بازرگانی، واحد فیروزکوه، دانشگاه آزاد اسلامی، فیروزکوه ، ایران
الکلمات المفتاحية: بازاریابی عصبی, رفتار مصرف کننده, صنعت بانکداری, فناوری, فناوری های نوظهور,
ملخص المقالة :
هدف پژوهش حاضر طراحی مدل مناسب بازاریابی عصبی با رویکرد رفتار مصرف کننده در صنعت بانکداری است. روش پژوهش از لحاظ هدف از نوع پژوهش کاربردی است و از نظر روش، آمیخته می¬باشد. جامعه آماری پژوهش در بخشی کیفی در 2 گروه شامل، مدیران بانک‌های دولتی و خصوصی، اساتید علمی مدیریت و بازاریابی دانشگاه‌های دولتی و آزاد که با استفاده از روش نمونه¬گیری غیراحتمالی هدفمند گلوله برفی، نظرات 20نفر از آنها طی مصاحبه نیمه ساختاریافته تا رسیدن به حد اشباع نظری، جمع¬آوری گردید. جامعه آماری بخش کمی پژوهش نیز شامل کلیه سرپرستان، کارشناسان، کارکنان و مشتریان بانک‌ها شهر تهران بوده که باتوجه به نامحدود بودن تعداد اعضای جامعه آماری بخش کمی، از فرمول کوکران استفاده شده و 385 نفر با استفاده از روش نمونه¬گیری تصادفی انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده‌‌ها در مرحله اول بصورت اکتشافی و کیفی(مصاحبه نیمه ساختاریافته و در مرحله دوم بصورت توصیفی-پیمایشی و کمی(پرسشنامه) انجام شده است. از مقبولیّت، انتقال¬پذیری و تأیید پذیری جهت برآورد روایی و از روش سازگاری درونی (ضریب آلفای کرونباخ=0.91) برای سنجش پایایی استفاده شده است. روش تحلیل داده ها نیز با انجام سه مرحله کدگذاری شامل کدگذاری باز، محوری و انتخابی انجام پذیرفت. یافته¬های پژوهش در مرحله کیفی نشان داد که تعداد 245 کد نهایی از مرحله کدگذاری باز استخراج گردید. در مرحله کدگذاری محوری در شرایط علی تعداد 6 مقوله فرعی، شرایط زمینه¬ای تعداد 5 مقوله فرعی؛ عوامل مداخله¬گر تعداد 8 مقوله فرعی؛ راهبردها تعداد 9 مقوله فرعی و پیامدها تعداد 10 مقوله فرعی شناسایی شدند.
1- امیری، صبا.، داوری، علی. تحلیل عوامل پیش‌برنده و بازدارندۀ بازاریابی عصبی در حوزۀ تبلیغات؛ مطالعه‌ای با رویکرد شناختی. تحقیقات بازاریابی نوین، 12(1)، 89-108. 1401.
2- سعیدی، محمد.، عباسی، عباس.، امینی، علیرضا. ارائه الگوی رفتار پیش از خرید مصرف‌کننده. چشم انداز مدیریت بازرگانی، 20(46)، 168-192. 1400.
3- Singh, G., Aiyub, A. S., Greig, T., Naidu, S., Sewak, A., & Sharma, S. (2021). Exploring panic buying behavior during the COVID-19 pandemic: a developing country perspective. International Journal of Emerging Markets.
4- میکائیلی، حسین؛ نوربخش، مهوش؛ کهندل، مهدی. ارتباط علی بازاریابی عصبی بر رفتار مصرف کننده ورزشی با میانجگری بازاریابی رابطه مند درباشگاه های ورزشی شمالغرب کشور. فصلنامه علوم ورزش, 12(37)، 49-67. 1399.
5- افشار، پروین.، جلیلی، محمد، عقیقی. ارائه مدل هوشمند بازاریابی عصبی برای تبدیل بازار بالقوه به بازار بالفعل در صنعت قارچ ایران با رویکرد داده بنیاد. مطالعات مدیریت کسب و کار هوشمند، 10(40)، 27-45. 1401.
6- Constantinescu, M., Orindaru, A., Pachitanu, A., Rosca, L., Caescu, S. C., & Orzan, M. C. (2019). Attitude evaluation on using the neuromarketing approach in social media: Matching company’s purposes and consumer’s benefits for sustainable business growth. Sustainability, 11(24), 7094
7- Gill, R., & Singh, J. (2020). A study of neuromarketing techniques for proposing cost effective information driven framework for decision making. Materials Today: Proceedings.
8- Gurgu, E., Gurgu, I. A., & Tonis, R. B. M. (2020). Neuromarketing for a better understanding of consumer needs and emotions. Independent Journal of Management & Production, 11(1), 208-235.
9- Halkiopoulos, C., Antonopoulou, H., Gkintoni, E., & Aroutzidis, A. (2022). Neuromarketing as an Indicator of Cognitive Consumer Behavior in Decision-Making Process of Tourism destination—An Overview. Transcending Borders in Tourism Through Innovation and Cultural Heritage, 679-697.
10- باسره، مصطفی. مطالعه بازاریابی عصبی با رویکرد مروری. دوماهنامه نگرش های نوین مدیریت بازرگانی، 2، 2، 20-35. 1400.
11- Bruhn,m. ein neues instrument der market communication. Sponsoring- mazenatentum oder schleichwerbung?. 2009. In: http: jartikel.html.
12- Dasghib, S; Kolivand, Pirhossein; A, Fatima; Leila, B. Neuromarketing: cognitive approaches to consumer behavior. Shafai Khatam magazine, second period, number four. 2013.
13- Meckl-Sloan, Cynthia. Neuroeconomics and Neuromarketing. International Journal of Business Management and Economic Research (IJBMER), 6(2), 2015: 133-136.
14- Croes, E., & Bartels, J. (2021). Young adults’ motivations for following social influencers and their relationship to identification and buying behavior. Computers in Human Behavior, 124, 106910.
15- Zavadskas, E. K., Bausys, R., Kaklauskas, A., & Raslanas, S. Hedonic shopping rent valuation by one-to-one neuromarketing and neutrosophic PROMETHEE method. Applied Soft C3omputing, 85, 105832. 2019.
16- اقبالی، بابک.، حیدریه، سیدعبدالله.، فائزی رازی، فرشاد.، وکیل الرعایا، یونس. ارائه مدل اثرات زمان بر رفتار مصرف کننده مبتنی بر رویکرد فراترکیب. تحقیقات بازاریابی نوین، 11(4)، 63-84. 1400.
17- Briesemeister, B. B., & Trebbe, J. Welcome to the Real World: Neuromarketing for the Stationary Point of Sale to Quantify the Customer Experience. In Neuromarketing in Business (pp. 91-108). Springer, Wiesbaden. 2022.
18- خاکی، غلامرضا. روش تحقیق با رویکردی به پایان¬نامه نویسی (چاپ دهم). تهران. انتشارات بازتاب. 1392.
19- قاسمیان صاحبی، علی.، کردحیدری، راحیل.، و آقایی، محمد. نگاهی جامع به روش‌های کیفی، کمی و آمیخته در تحقیقات بازاریابی (از داده تا انتشار: با بررسی مفاهیم، ابزارها و فرایندها). (چاپ اول). تهران: انتشارات ارشدان. 1400.
20- Hair Jr, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM). Sage publications. 2021.
21- اکبری، مهسا. مروری بر بازاریابی عصبی و کاربردهای آن. بررسی های بازرگانی، دوره خرداد و تیرماه، شماره65. 1393.
22- Venkatraman V, Dimoka A, Paviou PA, Hampton W, Bollinger B, Hershfield HE ."Predicting advertising success beyond traditional measures: new insights from neurophysiological methods and market response modeling". Journal of Marketing Research. 52(4): 436-52.2015.
23- Zurawicki L. Book Review: Neuromarketing: Exploring the Brain of the consumer. Int JRos Mark. 53: 287-8.2011.
24- Berčík, J., Horská, E., Wang, R. W. Y., & Chen, Y. C . "The impact of parameters of store illumination on food shopper response".Appetite. 2016.
