بررسی تحلیل نقش میانجی بازاریابی اخلاقی بر تاثیر عملکرد مدیریت منابع انسانی بر بازاریابی داخلی در کارکنان بانک سپه شمال غرب کشور
الموضوعات :
تقی محمدی
1
(0استادیار، مدیریت منابع انسانی،گروه مدیریت، واحدخوی، مرکز قره ضیاالدین، دانشگاه آزاداسلامی، خوی، ایران (نویسندهمسئول)
صابر قرباني
2
(عضو هیات علمی دانشگاه آزاد)
رضا عبدالله زاده
3
(استادیار ،مدیریت صنعتی ، گروه مدیریت ، واحد خوی، مرکز قره ضیالدین، دانشگاه آزاد اسلامی، خوی، ایران)
سیامک کاظم زاده
4
(عضو هئیت علمی، گروه مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی واحد ماکو،ماکو، ایران)
الکلمات المفتاحية: کلید واژه: بازاریابی اخلاقی, مدیریت منابع انسانی, بازاریابی داخلی, کارکنان بانک سپه شمال غرب کشور طبقه بندیJEL: M12,
ملخص المقالة :
چكيده هدف:.هدف از این تحقیق تحلیل نقش میانجی بازاریابی اخلاقی بر تاثیر عملکرد مدیریت منابع انسانی بر بازاریابی داخلی در کارکنان بانک سپه شمال غرب کشور می باشد. روش شناسی: این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی و از نظر روش، توصیفی پیمایشی بود. جامعه آماری پژوهش کلیه کارکنان شعب بانک سپه شهر سلماس و خوی به تعداد 160 بود. حجم نمونه با استفاده از جدول مورگان، 113 نفر و روش نمونه گیری تصادفی ساده می باشد. ابزار پژوهش پرسشنامه های استاندارد بازاریابی داخلی (مونی و فورمن ؛1995)، پرسشنامه بازاریابی اخلاقی صفری و همکاران (1396) و پرسشنامه استاندارد عملکرد مدیریت منابع انسانی آندری. ای. دیوال (2004) بود. به منظور آزمون فرضیه های پژوهش از روش معادلات ساختاری و نرم افزارهایPLS و SPSS19 استفاده شد. یافته ها: :تجزیه و تحلیل داده ها نشان داد که عملکرد مدیریت منابع انسانی بر بازاریابی داخلی با نقش میانجی بازاریابی اخلاقی تاثیر دارد. عملکرد مدیریت منابع انسانی بر بازاریابی اخلاقی تاثیر مثبت و معنادار دارد. بازاریابی اخلاقی بر بازاریابی داخلی تاثیر مثبت و معنادار دارد. عملکرد مدیریت منابع انسانی بر بازاریابی داخلی تاثیر مثبت و معنادار دارد. نتیجه گیری: بهبود کیفیت عملکرد منابع انسانی سازمان می تواند منجر به کسب مزیت رقابتی و بهبود عملکرد سازمان گردد . بهبود کیفیت عملکرد منابع انسانی و کارکنان بانک وابسته به جلب رضایت آنها به عنوان مشتریان درونی سازمان است و مدیریت بانک به واسطه بازاریابی داخلی می تواند مهارت ها، نگرش ها و رفتار کارکنان را در جهت اهداف بانک هدایت نماید
منابع
- استیری، رضوانی، نرگسیان. (1400). تأثیر بازاریابی داخلی بر عملکرد پرستاران با بررسی نقش میانجی‌گری عجین شدن با شغل. بیمارستان،مجله مدیریت بازرگانی، 20(3)، 69-78.
- پارسا، بی تا، فاتح پور، مجید (1397). بررسی بازاریابی داخلی و نقش اخلاق کسب و کار در بازاریابی سازمان. چهارمین کنفرانس ملی رویکردهای نوین در علوم انسانی، چالشها و راه حل ها.
- توکلی، مسعود و همکاران(1396)، تأثیر به کارگیری اینترنت اشیاء بر عملکرد سازمانی حوزه سلامت (مطالعه موردی: بیمارستان شهید رجائی تهران)، مجله مدیریت بهداشت و درمان، مقاله 4، شماره 2 - شماره پیاپی 24.
- حقیقی کفاش، مهدي؛ اکبري، مسعود و لالیان پور، نوشین، ( 1389 ) عوامل مؤثر بر وفاداري بیمه .95-75 ، گذاران. فصل نامه صنعت بیمه، ش97.
- حافظ نيا،محمدرضا (1388). مقدمه اي بر روش تحقيق در علوم انساني،تهران: انتشارات سمت.
- خاکی، غلامرضا (1387). روش تحقیق با رویکردی به پایان نامه نویسی. تهران: بازتاب.
- خوشدل، ایمان، خدایاری، عباس، قربانی، کهندل. (1399). تبیین مدل مدیریت عملکرد منابع انسانی در وزارت ورزش و جوانان براساس مدل داده بنیاد. فصلنامه علوم ورزش.
- داما احمدیان، سمیه صائب نیا. (1398). بررسی تأثیر بازاریابی داخلی بر کیفیت خدمات در گروه خودروسازی سایپا. فصلنامه علمی تخصصی رویکردهای پژوهشی نوین در مدیریت و حسابداری، 3(12)، 48-58.
- دهقان، احمدی، حیدر، رجب پور. (1400). کاربرد سیاست‌های مدیریت منابع انسانی برای مدیران بازاریابی: تأکید بر راهبردهای بازاریابی و عملکرد سازمان در شرکت‌های کوچک و متوسط. تحقیقات بازاریابی نوین، 11(3)، 146-129.
- روستا، احمد؛ ونوس، داور و ابراهيمي، عبدالحميد(1387)، مديريت بازاريابي، تهران، انتشارات سمت،
- رضایی زاده، محمود و همکاران(1399)،طراحی مدل مدیریت رفتار سیاسی سازمانی مبتنی بر اصول اخلاقی در صنعت بانکداری،فصلنامه پژوهش‌های اخلاقی (انجمن معارف اسلامی ایران)،شماره 42 .
- شرافت، شاپور، خائف الهی، قلی پور، آرین، دانایی فرد، حسن. (1397). ساخت و اعتبار سنجی مدل مدیریت عملکرد منابع انسانی همراستا با اهداف سازمانی. پژوهش های مدیریت عمومی، 11(39)، 33-59.
- صفری، عباسی، گلشاهی، بهنام. (1400). شناسایی عوامل مؤثر بر عملکرد بازاریابی شرکت‌های داروسازی: نقش میانجی‌گری بازاریابی اخلاقی. پژوهش های مدیریت در ایران، 19(4)، 95-116.
- فتاحی، مجید، سرشار، مینا (1398). تاثیرعملکرد مدیریت منابع انسانی بربازاریابی داخلی در جو اخلاقی سازمان(مورد مطالعه اداره امورمالیاتی شهرستان ساری). اولین کنفرانس ملی رویکردهای نوین در علوم انسانی، چالشها و راه حل ها.
- محمدی، شریف‌زاده، فتاح. (1396). طراحی الگوی مدیریت عملکرد با رویکرد توسعه منابع انسانی در بخش دولتی. آموزش و توسعه منابع انسانی، 15(4)، 133-159.
- مانموهان جوشی(1396)،اصول مدیریت استراتژیک، ترجمه مسعود توکلی، تهران: انتشارات جادوی قلم.
- نیکبخت، محمد، حق شناس کاشانی، مومنی، ماندان. (1400). طراحی مدل بازاریابی اخلاقی در صنعت بانکداری. فصلنامه اخلاق در علوم و فناوری، 16، 176-186.
- یونس فر، صنایعی، شاهین. (1391). میزان حاکمیت مولفه های بازاریابی داخلی و تاثیر آن بر توسعه کیفیت خدمات در بیمارستان افشار یزد. مدیریت بازاریابی، 7(شماره 16)، 100-108.
- Aburoub, A. S., Hersh, A. M., &Aladwan, K. (2011). Relationship between internal marketing and service quality with customers' satisfaction. International Journal of Marketing Studies, 3(2), 107.
- Barclay, D., Higgins, C., & Thompson, R.(1995). The partial least squares approach to causal modeling: personal computer adoption and use as an illustration, technological studies, 2(2), 285-309
- Bansal Harvir, S. and Morris B. Mondelson, (2001). “The impact of internal marketing activiteson external marketing outcomes.” Journal of Quallity Management, Vol. 6, Pp. 61-67.
- Cohen, J. (1988). Statistical power analysis for the behavioral sciences (2nd ed.). Hillsdale, NJ: Lawrence Earlbaum Associates.
- Ewing, M. T., & Caruana, A. (1999). An internal marketing approach to public sector management: the marketing and human resources interface. International Journal of PublicSector Management.Fornell, C., Johnson, M.C., Anderson, E.W., Cha, J. and Bryant, B.E. (2006), "The American Consumer Satisfaction Index: nature, purpose and findings" Journal of Marketing, Vol. 60, October, pp. 7-18.
- Henseler, J., &Fassott, G. (2009). Testing moderating effects in PLS path models: Anillustration of available procedures. In: V. Esposito Vinzi, W. W. Chin, J. Henseler &H. Wang (Eds), Handbook of partial least squares: Concepts, methods, and applications.Berlin: Springer (in print).
- Guerci, M., Longoni, A., &Luzzini, D. (2015a). Translating stakeholder pressures into environmental performance – the mediating role of green HRM practices. The International Journal of Human Resource Management , 27(2), 262–289.
- Guerci, M., Montanari, F., Scapolan, A., & Epifanio, A. (2016b). Green and nongreen recruitment practices for attracting job applicants: exploring independent and interactive effects. The International Journal of Human Resource Management, 27(2), 129–150
- Hair, J. F., Sarstedt, M., Ringle, C. M., & Mena, J. A. (2017). An Assessment of the Use of Partial Least Squares Structural Equation Modeling in Marketing Research. Journal of the Academy of Marketing Science, 40(3), 414-433.
- Hulland, j. (1999). Use of partial least squares (pls in strategic management research: review of four recent studies, stratejic management journal, 20, (2), 195-204.
- Mei-Ying, W., & Yi-Ru, L. (2011). The effects of internal marketing, job satisfaction and service attitude on job performance among high-tech firm. African Journal of Business Management, 5(32), 12551-12562.
- Ratnasari, R. T. (2021). Islamic leadership and internal marketing: evidence from Islamic banking. Review of International Geographical Education Online, 11(4), 407-417.
- Sinčić Ćorić, D., &PološkiVokić, N. (2009). The roles of internal communications, human resource management and marketing concepts in determining holistic internal marketing philosophy. Zagreb International Review of Economics & Business, 12(2), 87-105.
- Soza, M. Q., & Banaz, R. M. (2018). Internal marketing and its impact on the achievement of organizational commitment: reconnaissance study of the views of a sample of workers in the College of Management and Economics at the University of Sulaymaniyah. journal of kirkuk University For Administrative and Economic Sciences, 8(1).
- Spearman, C. (1927). The Abilities of Man: Their Nature and Measurement, New York: Macmillan.Subramaniam, M. and Youndt, M.A. (2005). ‘The influence of intellectual capital on the types ofinnovative capabilities’. Academy of Management Journal, 48: 3, 450–463.
فصلنامه راهبرد توسعه/ سال نوزدهم/ شماره 4 (پیاپی76)/ زمستان 1402/ 297-276
Quarterly Journal of Development Strategy, 2024, Vol. 19, No.4 (76), 276-297
بررسی تحلیل نقش میانجی بازاریابی اخلاقی بر
تاثیر عملکرد مدیریت منابع انسانی بر بازاریابی
داخلی در کارکنان بانک سپه شمال غرب کشور
تقی محمدی1
صابر قربانی 2
رضا عبداله زاده3
سیامک کاظم زاده4
(تاريخ دريافت 4/7/1402 ـ تاريخ تصويب 27/9/1402)
نوع مقاله: علمی پژوهشی
چكيده
هدف:.هدف از این تحقیق تحلیل نقش میانجی بازاریابی اخلاقی بر تاثیر عملکرد مدیریت منابع انسانی بر بازاریابی داخلی در کارکنان بانک سپه شمال غرب کشور می باشد.
یافته ها: :تجزیه و تحلیل داده ها نشان داد که عملکرد مدیریت منابع انسانی بر بازاریابی داخلی با نقش میانجی بازاریابی اخلاقی تاثیر دارد. عملکرد مدیریت منابع انسانی بر بازاریابی اخلاقی تاثیر مثبت و معنادار دارد. بازاریابی اخلاقی بر بازاریابی داخلی تاثیر مثبت و معنادار دارد. عملکرد مدیریت منابع انسانی بر بازاریابی داخلی تاثیر مثبت و معنادار دارد.
نتیجه گیری: بهبود کیفیت عملکرد منابع انسانی سازمان می تواند منجر به کسب مزیت رقابتی و بهبود عملکرد سازمان گردد . بهبود کیفیت عملکرد منابع انسانی و کارکنان بانک وابسته به جلب رضایت آنها به عنوان مشتریان درونی سازمان است و مدیریت بانک به واسطه بازاریابی داخلی می تواند مهارت ها، نگرش ها و رفتار کارکنان را در جهت اهداف بانک هدایت نماید
کلید واژه: بازاریابی اخلاقی، مدیریت منابع انسانی، بازاریابی داخلی، کارکنان بانک سپه شمال غرب کشور
طبقه بندیJEL: M12
1-مقدمه
امروزه در اقتصاد جهانی، مشتریان بقای سازمانی را رقم می زنند. سازمان ها دیگر نمی توانند نسبت به انتظارات و خواسته های مشتریان بی تفاوت باشند و باید همه فعالیت ها و توانمندی های خود را متوجه مشتری کنند چرا که تنها منبع برگشت سرمایه مشتریان هستند. بنابراین اصل مهم در دنیای کسب و کار امروزی ایجاد ارزش های مشتری پسند است و مهم ترین راه برای ایجاد ارزش های مشتری پسند توجه به مولفه های اخلاقی می باشد (نیکبخت و همکاران، 1400). امروزه بازاريابي داخلي به يکي از استراتژي هاي محوري و حياتي بسياري از شرکت هاي خدماتي مبدل گشته است، مفهوم بازاريابي داخلي حاکي از اين است که يک شرکت خدماتي موفق، ابتدا بايد شغل را به کارکنان بفروشد و موجبات رضايت از شغل آنان را فراهم کند و آنگاه مي تواند خدمات را به مشتريان عرضه نمايد (فتاحی و همکاران،1398). بازاريابي داخلی رويكردي است كه كاركنان سازمان را به عنوان مشتريان داخلی در نظر مي‌گيرد(ابوروب و همکاران، 2011). فرضيه اصلي بازاريابي داخلی اين است كه به كاركنان به عنوان با ارزش‌ترين دارايي سازمان نگريسته شده و با آنها به عنوان مشتريان داخلی رفتار مي‌شود كه اين امر منجر به كسب مزيت رقابتي توسط سازمان خواهد شد(یونگ و همکاران5 ،2008). هدف کلی از بازاریابی داخلی اطمینان یافتن از این موضوع است که تمام کارمندان شرکت باید برای برآوردن نیازهای مشتریان، همکاری کامل داشته باشند تا به اهداف شرکت دست یابند. مهم‌ترین اصل در این فرآیند، چگونگی همکاری یک شرکت با مشتریانش در شناسایی، پیشبینی و رضایت بخشی نیازهای آنها برای به دست آوردن و حفظ رسوم و سرمایه است (استیری ، مهرداد و همکاران، 1400). متأسفانه، مدیران تجاری به‌ندرت تسلط کامل در تمام زمینه‌های کسب و کار دارند که مستقیمیا غیرمستقیم بر مشتریان تأثیر می‌گذارد و اغلب در زمینه فروش و پشتیبانی فروش محدود هستند. در هر کسب و کاری، هر فردی از مدیرعامل شرکت گرفته تا نیروهای خدماتی، باید بداند که همکاری دسته‌جمعی بر ادراک مشتریان تأثیر می‌گذارد و نهایتاً مشتری تأمین‌کننده درآمد سازمان است (داما احمدیان و همکاران، 1398). در بازاریابی داخلی، نگرش‌های مشتریان نسبت به یک شرکت بر اساس تجربه‌ای است که مشتری در ارتباط با کل سازمان به دست می‌آورد و نه‌فقط با محصولات آن. به‌این‌ترتیب هر فردی هرگونه تماس چه مستقیم یا غیرمستقیم با مشتری داشته باشد، به شکل‌گیری تجربه مشتری کمک می‌کند و رضایت مشتری عمیقاً به عملکرد نیروی کار یک شرکت بستگی دارد (پارسا و همکاران، 1397). بازاریابی داخلی از رویکرد بازاریابی در ادارة فعالیت های تعاملی درون سازمان استفاده می کند و از این طریق با تقویت حس مشتری گرایی در کارکنان، محیط داخلی کارآمدی را ایجاد می کند(مییینگ و همکاران6، 2011). در سالهای اخیر بازاریابی داخلی مورد توجه بسیاری از مدیران و پژوهشگران قرار گرفته است؛ بررسی های بسیاری از آنها ارتباط مثبت میان بازاریابی داخلی، رضایت شغلی و عملکرد کارکنـان و منابع انسانی را تأیید کرده اند(استیری و همکاران، 1400). مديريت منابع انساني ، هدايت اثربخش افراد را در محيط کار در بر مي گيرد و موضوع مهمي که با اجراي آن مورد تاکيد قرار مي گيرد، اين مطلب است که کارکنان، دارائي هاي ارزشمند يک سازمان مي باشند. مديريت منابع انساني با استفادة اثربخش از دارائي هاي انساني جهت دستيابي به اهداف سازماني، تداوم حيات و موفقيت سازمان سروکار دارد(ییلیانگ و همکاران7، 2021). مديريت منابع انساني به کارگيري افراد جهت دستيابي به اهداف سازماني می باشد و بطور صريح اهميت کارکردهاي منابع انساني را در سازمان ها بيان مي نمايند. اصولا، در بين تمامي عوامل توليد، اين منابع انساني است که در حقيقت تفاوت را در يک سازمان ايجاد مي کند. اين قابليت و تعهد انسان است که سازمان هاي موفق را از ساير سازمان ها متمايز مي سازد و بنابراين بطور منطقي، منابع انساني منبع ويژه اي است که شايسته بذل توجه و صرف زمان بيشتر براي آن است. عمده کارکردهاي مرتبط با مديريت منابع انساني شامل فرآيند استخدام (برنامه ريزي، کارمنديابي و انتخاب)، توسعه منابع انساني (آموزش و پرورش، برنامه ريزي و توسعه کارآمد، ارزيابي عملکرد)، جبران خدمت و پاداش، ايمني و سلامت و روابط کارکنان و نيروي کارآ مي باشد (دهقان و همکاران، 1400).کارکنان سازمان، از مهم ترین عوامل تأثیرگذار بر کیفیت خدمات هستند. کارکنانی که در فرایند خدمت رسـانی بـه طـور مستقیم با مشتری در تمـاس هسـتند، در ایجـاد ارزش در خدمت و ادراک از کیفیت خدمت توسط مشتری نقش اصلی را بـازی مـی کننـد؛ بنـابراین توجـه بـه کارکنـان سازمان بسیارمهم است. کارکنانی که امروزه بار مزیـت رقــابتی را بــرای همــة ســازمان ها بــه دوش مــی‌کشند. سازمان ها می توانند از طریق جذب و حفظ کارکنانی که مشتری مـدار و خـدمت محـور هسـتند، خـود را از رقبـا متمایز سازند(خوشدل و همکارلن، 1399). از سویی محیط سازمانی، شکل دهنده رفتار اخلاقی بوسیله تعدیل استانداردها و هنجارهای اخلاقی میباشد. اخلاقیات، به‌عنوان شاخه‌ای از فلسفه اخلاقی میباشد که با قضاوت‌ها، استانداردها و قوانین رفتاری اخلاقی، سروکار داشته و متشکل از کدهای اخلاقی رفتار حاکم بر افراد و جوامع در تشخیص خوب یا بد میباشد (راتانساری8 ، 2021). بررسی اجمالی تاریخچه به کارگیری اصول بازاریابی در سازمان ها نشان می دهد که بازاریابی همواره در جوامع متهم به استفاده از دروغ، تقلب، تجاوز به حریم خصوصی افراد، آلودگی های زیست محیطی، ترویج مصرف گرایی و غیره بوده است و علت اصلی آن، غفلت بیشتر شرکتها از ابعاد اجتماعی و اخلاقی بازاریابی می باشد که موجب انجام تخلفات عمده و انحراف از آرمانهای بازاریابی در راه افزایش سودآوری شده است. بنابراین به منظور دوری از اتهامات بیان شده، هر شرکت و مدیر بازاریابی باید فلسفهای مبتنی بر مسؤولیت اجتماعی و پایبندی به اصول اخلاقی در نظر داشته و بینشی فراتر از آنچه قانونی و مجاز شمرده می شود، پیدا کند. تفکر اساسی بازاریابی داخلی بر اساس این اصل بنا شد که ارائه خدمات موثر مستلزم داشتن کارمندان با انگیزه و مطلع از نیازهای مشتریان می باشد (نیکبخت و همکاران، 1400). در حالی که در سازمانهای خدماتی نقش اصلی در جهت جذب مشتریان و حفظ روابط با آنها برعهده کارمندان است، می توان بازاریابی داخلی را تلاش سازمان در راستای مدیریت مناسب منابع انسانی اش به منظور ارایه سرویس بهتر به مشتریان دانست. در واقع در قلب بازاریابی داخلی این مفهوم نهفته است که کارمندان شکل دهنده اصلی بازار داخلی هر سازمانند. بنابراین می توان گفت که سازمان از طریق ارضاء نیازهای مشتریان داخلی قادر به برآورده کردن نیازهای مشتریان خارجی می باشد (صفری و همکاران، 1400). بر این اساس با توجه به تغییر انتظار مشتریان، داشتن عملکرد موفق در نظام بازاریابی شرکت ها یکی از نگرانیهای بزرگ و رو به رشد برای محققان و مدیران بازاریابی می باشد به گونه ای که بهره وری بازاریابی و رتبه بندی معیارهای عملکرد همواره از اولویت های مؤسسه تحقیقات بازاریابی بوده است. در همین راستا به تازگی بیشتر شرکتها ضوابط حرفه ای مربوط به اخلاق و باورهای اجتماعی را که متمرکز بر قوانین خاص هستند، پذیرا بوده و به رعایت اخلاق بازاریابی به عنوان یکی از چالشی ترین حوزه ها در نظام ارزیابی عملکرد بازاریابی توجه دارند (شرافت و همکاران، 1397). در محیط کاری فعلی، تمام سازمانها بر ابقای استعداد و آگاهی نیروی کار تمرکز دارند. تمام سازمان ها می کوشند تا ترک خدمت کارکنان را کاهش دهند و آگاهی آنان را ارتقاء بخشند. استخدام نیروی کار تازه نه تنها هزینه های بالایی به بار می آورد، بلکه خطر آمدن افرادی را که نتوانند جای فردی را که قبلاً در آن منسب کار می کرد، پر کنند، را افزایش می دهد. بخش مدیریت منابع انسانی تلاش می کند تا با پیشنهاد دادن مزایای جذاب به کارکنان، خطر از دست دادن آگاهی را کاهش دهند (محمدی و همکاران، 1396). به طور کلی می توان گفت پیاده سازی بازاریابی داخلی در سازمانهای خدماتی، این سازمانها را مجهز به شایستگی ها و قابلیت هایی می کند که ضمن بهره گیری از فرصتهای محیطی، ارتقای عملکرد آنها را به دنبال خواهد داشت لذا پژوهش حاضر درصدد است که به این سوال اساسی پاسخ دهد، نقش میانجی بازاریابی اخلاقی بر تاثیر عملکرد مدیریت منابع انسانی بر بازاریابی داخلی چه اندازه است؟
2-مبانی نظری و پیشینه تحقیق
کارکردهای مدیریت منابع انسانی: مديريت منابع انساني به کارگيري افراد جهت دستيابي به اهداف سازماني می باشد و بطور صريح اهميت کارکردهاي منابع انساني را در سازمان ها بيان مي نمايند (دهقان و همکاران، 1400). رویکردی است که با دادن آموزشهای لازم به نیروی کار و همچنین برقرارییك نظام منصفانه در ارزیابی عملکرد کارکنان و نیز برقراری نظامهای حقوق و مزایا و پاداشهای مبتنی بر عملکرد، سعی در ایجاد همدلی بین کارکنان و سرپرستان دارد تا از این طریق اهداف کارکنان را با اهداف سازمان همسو نموده و بر بهره وری نیروی انسانی بیافزاید (فتاحی و همکاران، 1398).بازاریابی داخلی: بازاريابي داخلی يک فلسفه مديريت استراتژيک است که کار جذب، توسعه، انگيزه‌مند کردن و حفظ کارکنان مهم و برجسته را با فراهم کردن محيط کار با کيفيت و تامين نيازهاي آنان به انجام مي‌رساند (فتاحی و همکاران،1398). بازاريابي داخلی رويكردي است كه كاركنان سازمان را به عنوان مشتريان داخلی در نظر مي‌گيرد(ابوروب و همکاران، 2011).
بازاریابی اخلاقی : بازاریابی اخلاقی نشان دهنده رویکردی است که برندها در جهت حمایت از حقوق مصرف کننده های خود در جوامع در حال پیگیری هستند (نیکبخت و همکاران، 1400). بازاریابی اخلاقی بیشتر از اینکهیک استراتژی بازاریابی باشد، نوعی فلسفه است که روی تمام جنبه‌های بازاریابی تأثیر می‌گذارد. در این شیوه کارفرمایان به دنبال ترویج صداقت، عدالت و تعهد در تبلیغات خود هستند. با توجه به انتزاعی بودن مفهوم اخلاق، صحبت کردن در این خصوص بسیار چالش‌برانگیز و دشوار است (شرافت و همکاران، 1397). مدیریت عملکرد منابع انسانی: مديريت منابع انساني به کارگيري افراد جهت دستيابي به اهداف سازماني می باشد و بطور صريح اهميت کارکردهاي منابع انساني را در سازمان ها بيان مي نمايند (دهقان و همکاران، 1400). رویکردی است که با دادن آموزشهای لازم به نیروی کار و همچنین برقرارییك نظام منصفانه در ارزیابی عملکرد کارکنان و نیز برقراری نظامهای حقوق و مزایا و پاداشهای مبتنی بر عملکرد، سعی در ایجاد همدلی بین کارکنان و سرپرستان دارد تا از این طریق اهداف کارکنان را با اهداف سازمان همسو نموده و بر بهره وری نیروی انسانی بیافزاید (فتاحی و همکاران، 1398).از اینرو،با توجه به پیشینه پژوهش، به منظور روشن شدن ارتباط بین متغبیرهای تحقیق با یکدیگر مدل مفهومی پژوهش در شکل 1ارائه می گردد. در این تحقیق شاخص های مدیریت عملکرد منابع انسانی، متغیر مستقل و بازاریابی داخلی متغیر وابسته می باشد. بازاریابی اخلاقی متغیر میانجی می باشد. مدل مفهومی پژوهش به صورت زیر است:
شکل(1)- : مدل مفهومی تحقیق برگرفته از هانگ (2020)،
گورچی و همکاران (2015) و مالماروگان (2008)
بازاریابی اخلاقی |
عملکرد مدیریت منابع انسانی |
بازاریابی داخلی |
نیکبخت و همکاران (1400) به طراحی مدل بازاریابی اخلاقی در صنعت بانکداری پرداختند. بر اساس نتایج تحقیق مشخص شد 8 مقوله اصلی شامل عوامل فردی (نگرش مدیران به بازاریابی اخلاقی، شایسته سالاری و توجه به توانمندیها و مهارتهای مدیران)؛ عوامل سازمانی (فرهنگ سازمانی، قوانین و مقررات، ساختار سازمانی و منابع مالی و کالبدی)؛ عوامل زمینه ای (سیاست‌گذاری کلان و کنشگری اخلاق کارکنان)؛ عوامل محیطی (نقش دولت، عوامل اجتماعی فرهنگی و عوامل اقتصادی)؛ راهبردهای سطح خرد (توجه به شایسته‌سالاری در مدیریت بانک‌ها، آموزش اخلاقی مدیران بانک‌ها و تفویض اختیار به کارکنان)؛ راهبردهای سطح کلان (تسهیم تجارب مدیران بانک‌ها، استقلال سازمانی و بازنگری و پالایش قوانین و مقررات)؛ و پیامدهای فردی (رضایت مندی مشتری و بالا رفتن وفاداری مشتری) وپیامدهای سازمانی (بهبود کارایی و اثربخشی، پاسخگویی و اعتبار و شهرت سازمانی) در مدل فرآیندی بازاریابی اخلاقی صنعت بانکداری وجود دارد. صفری و همکاران (1400) به شناسایی عوامل مؤثر بر عملکرد بازاریابی شرکت‌های داروسازی: نقش میانجی‌گری بازاریابی اخلاقی پرداختند. جامعه آماری پژوهش شامل دو جامعه کارکنان شرکت داروسازی مهبان دارو به تعداد 385 نفر و داروخانه‌های شهر اصفهان به عنوان مشتریان شرکت به تعداد 341 مورد میباشد. نتایج پژوهش نشان داد که عوامل فردی، سازمانی، محیطی خاص و محیطی عام بر بازاریابی اخلاقی و بازاریابی اخلاقی بر عملکرد بازاریابی شرکت تأثیر مستقیم و مثبتی داشته‌اند. سایر نتایج بیانگر نقش میانجی‌گری بازاریابی اخلاقی در ارتباط با عؤامل مؤثر بر عملکرد بازارایابی شرکت‌های داروسازی میباشد.
دهقان و همکاران (1400) کاربرد سیاست‌های مدیریت منابع انسانی برای مدیران بازاریابی: تأکید بر راهبردهای بازاریابی و عملکرد سازمان در شرکت‌های کوچک و متوسط را بررسی نمودند. نتایج تحقیق نشان داد که سیاست های مدیریت منابع انسانی تأثیر مثبت و معناداری بر استراتژی های بازاریابی و عملکرد سازمان دارد. همچنین استراتژی های بازاریابی بر عملکرد سازمان تأثیر مثبت و معناداری داشتند. علاوه بر این، استراتژی های بازاریابی نقش واسطه ای مثبت و معناداری در رابطه بین سیاست های مدیریت منابع انسانی و عملکرد سازمان داشتند. سهم اصلی این تحقیق تسهیل درک بهتر از چگونگی تأثیر سیاست های مدیریت منابع انسانی بر عملکرد سازمان با در نظر گرفتن نقش استراتژی بازاریابی در زمینهSMEها است. استیری و همکاران (1400) تأثیر بازاریابی داخلی بر عملکرد پرستاران با بررسی نقش میانجی‌گری عجین شدن با شغل را بررسی نمودند. جامعه آماری این پژوهش شامل پرستاران بیمارستان‌های ساسان و پارسیان بوده است که برای نمونه‌گیری از روش طبقه‌ای استفاده شده است. برای جمع‌آوری داده‌ها در این تحقیق از پرسشنامه، به منظور تجزیه‌وتحلیل داده‌ها، از آزمون‌های کلموگروف- اسمیرنوف جهت تست نرمال بودن و از آزمون تحلیل مسیر و مدل‌سازی معادلات ساختاری جهت تائید فرضیه‌ها، استفاده شد. نتایج نشان داد که بازاریابی داخلی با کمک به افزایش عجین شدن پرستاران با شغلشان، باعث افزایش عملکرد آنها می‌شود. بر اساس نتایج به دست آمده بازاریابی داخلی هرچند به صورت مستقیم باعث عجین شدن پرستاران با شغل می‌شود ولی تأثیر مستقیمی بر افزایش عملکرد پرستاران ندارد. رتنساری (2021) پژوهشی با هدف تعیین تأثیر رهبری اسلامی و بازاریابی داخلی بر عملکرد کارکنان انجام دادند. بر اساس شریعت اسلامی نمونه در این مطالعه 107 کارمند رسمی بود که به مدت حداقل پنج سال، یعنی دوره 2015 تا 2019 در جاوه شرقی اندونزی، در بانک های اسلامی (بانک معملات و بانک سیاریه مندری) فعالیت های بازاریابی انجام داده و در بانک های اسلامی کار می کردند. نتایج این مطالعه نشان می دهد که بازاریابی داخلی و رهبری اسلامی بر عملکرد کارکنان تأثیر می گذارد. عملکرد کارکنان بر رفاه کارکنان تأثیر می گذارد. بازاریابی داخلی تأثیری بر رفاه کارکنان بانک های اسلامی ندارد. رهبری اسلامی بر رفاه کارکنان بانک های اسلامی تأثیر مثبت و معناداری دارد.ییلدیز (2021) مطالعه ای به منظور بررسی رابطه بین بازاریابی داخلی و رفتارهای غیر اخلاقی انجام شد. داده های این مطالعه از کارکنان شاغل در سازمان های ارائه دهنده خدمات ورزشی در ترکیه به دست آمد. تجزیه و تحلیل همبستگی و رگرسیون نشان داد که بین بازاریابی داخلی و رفتارهای غیر اخلاقی رابطه معنادار و منفی وجود دارد. نتایج این مطالعه نشان داد که شیوه‌های بازاریابی داخلی می‌تواند در پیشگیری از رفتار احتمالی غیر اخلاقی در بین کارکنان بسیار مؤثر باشد.ییلیانگ و همکاران (2021) به بررسی مدیریت استراتژیک منابع انسانی و بازاریابی داخلی بر عملکرد سازمانی پرداختند. این تحقیق به بررسی تأثیر مدیریت استراتژیک منابع انسانی و بازاریابی داخلی بر عملکرد شرکت‌های دولتی می‌پردازد. نتایجنشان می دهد که هم مدیریت استراتژیک منابع انسانی و هم بازاریابی داخلی رابطه مثبتی بر عملکرد سازمانی دارند و بازاریابی داخلی نقش میانجی چندانی بین مدیریت استراتژیک منابع انسانی و عملکرد سازمانی ندارد.
هانگ(2020) مطالعه ای با عنوان بازاریابی داخلی و مشتری داخلی(عملکرد مدیریت منابع انسانی): بررسی، مفهوم سازی مجدد و توسعه انجام داد. بازاریابی داخلی به این واقعیت اشاره دارد که مفهوم بازاریابی خارجی در داخل یک سازمان اعمال می شود. استفاده از این مفهوم را می توان در فرآیندهای منابع انسانی گسترده تری مشاهده کرد که بر کارکنان، سازمان و مشتری تأثیر گذاشته است. این مقاله در چارچوب تحلیلی ارائه شده، برای متخصصانی که فرآیندهای بازاریابی داخلی را توسعه می دهند و برای محققان علاقه مند به مطالعات تجربی که به دنبال ارزیابی عملکرد مدیریت منابع انسانی هستند، مفید است.
3-فرضیه های تحقیق
-فرضیه اصلی:
-عملکرد مدیریت منابع انسانی بر بازاریابی داخلی با نقش میانجی بازاریابی اخلاقی تاثیر دارد.
-فرضیه های فرعی:
-عملکرد مدیریت منابع انسانی بر بازاریابی اخلاقی تاثیر دارد.
-بازاریابی اخلاقی بر بازاریابی داخلی تاثیر دارد.
-عملکرد مدیریت منابع انسانی بر بازاریابی داخلی تاثیر دارد.
4-روش شناسی
این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی و از نظر روش، توصیفی پیمایشی بود. جامعه آماری پژوهش کلیه کارکنان شعب بانک سپه شهر سلماس و خوی به تعداد 160 بود. حجم نمونه با استفاده از جدول مورگان، 113 نفر و روش نمونه گیری تصادفی ساده می باشد. ابزار پژوهش پرسشنامه های استاندارد بازاریابی داخلی (مونی و فورمن ؛1995)، پرسشنامه بازاریابی اخلاقی صفری و همکاران (1396) و پرسشنامه استاندارد عملکرد مدیریت منابع انسانی آندری. ای. دیوال (2004) بود. ؛ارزیابی روایی صوری پرسشنامه به وسیله 5 نفر از اساتید مدیریت بازاریابی مورد بررسی و تایید قرار گرفت.، همچنین میزان پایایی پرسش نامه با استفاده از ضریب آفای کرونباخ بدست آمد و با توجه به اینکه ضریب آلفای کرونباخ همه متغیرها بالاتر از 0.70 بود پایای پرسش نامه مورد تایید قرار گرفت. در این پژوهش از نرم افزار spssوPLSاستفاده شده است. همچنین به کمک این نرم افزار در بخش آمار استنباطی از آزمون اسمیرونوف کولموگروف جهت محاسبه نرمال بودن داده ها و از معادلات ساختاری و تحلیل مسیر جهت آزمون فرضیات استفاده شده است.
نمودار(1) -نمودار ضرایب مسیراستاندارد(خروجی نرم افزار)
نمودار 1با عنوان نمودار ضرایب مسیر، به بررسی ضریب مسیر متغیرها و میزان تأثیر هریک از متغیرهای مستقل بر متغیر وابسته می‌پردازد. مقدار ضریب مسیر در بازه 1- و 1 قرار دارد. هر چه این مقدار بصورت مثبت بیشتر باشد، نشان دهنده تأثیرگذاری بیشتر متغیر مستقل بر متغیر وابسته است. ضریب تعیین میزان تبیین واریانس متغیر وابسته توسط متغیرهای مستقل را نشان می‌دهد. از مشکلات ضریب تعیین10این است که میزان موفقیت مدل را بیش از اندازه برآورد می‌کند و کمتر تعداد متغیرهای مستقل و حجم نمونه را در نظر می‌گیرد، از این رو بعضی از محققان ترجیح می‌دهند از شاخص دیگری تحت عنوان ضریب تعیین تعدیل شده11 استفاده کنند (ساروخانی، 1382).نتایج ضرایب تعیین در جدول 1 آورده شده است.
جدول(1)- ضریب تعیین
| ضریب تعیین | ضریب تعیین تعدیل شده |
بازاریابی اخلاقی | 0.757 | 0.756 |
بازاریابی داخلی | 0.605 | 0.603 |
منبع: نتایج تحقیق
بعنوان مثال ضریب تعیین تعدیل شده بازاریابی داخلی 0.603 است که این عدد بیان می‌کند که 60 درصد از تغییرات بازاریابی داخلی تحت تأثیر متغیرهای پژوهش است و مابقی عواملی هستند که در مدل در نظر گرفته نشده است.
معیار دیگر بررسی مدل ساختاری اندازه اثر میباشد. کوهن (1988) مقادیر 0.02؛ 0.15 و بیشتر 0.35 را به ترتیب مقادیر ضعیف، متوسط و قوی ارزیابی کرده‌اند.
| بازاریابی اخلاقی | بازاریابی داخلی |
بازاریابی اخلاقی |
| 0.206 |
عملکرد مدیریت منابع انسانی | 3.110 | 0.030 |
منبع: نتایج تحقیق
نتایج بررسی مقادیر اندازه اثر در جدول 2 نشان داد که این مقدار برای همه اثرات در بازه ضعیف تا بالاتر از متوسط گزارش شد. معناداری ضرایب مسیر (بتا): یکی از شاخص‌های تایید روابط در مدل ساختاری معنادار بودن ضرایب مسیر میباشد. معناداری ضرایب مسیر مکمل بزرگی و جهت علامت ضریب بتای مدل میباشد. چنانچه مقدار بدست آمده بالای حداقل آماره در سطح مورد اطمینان در نظر گرفته شده باشد، آن رابطه یا فرضیه تایید می‌شود. در سطح معناداری 90 درصد، 95 درصد و 99 درصد این مقدار به ترتیب با حداقل آماره t 1.64، 1.96 و 2.58 مقایسه می‌شود.
نمودار(2): معناداری ضرایب مسیر(خروجی نرم افزار)
نمودار 2 معناداری ضرایب مسیر را نشان می‌دهد. نتایج بدست آمده از این نمودار در نتایج فرضیات تشریح شده است. قدرتی پیشبینی مدل یا اشتراک افزونگی12 معیار دیگری برای بررسی مدل ساختاری است. هدف این شاخص بررسی توانایی مدل ساختاری در پیشبینی کردن به روش چشمپوشی13 میباشد. معروفترین و شناختهشدهترین معیار اندازه‌گیری این توانایی، شاخص Q2 است که بر اساس این ملاک مدل باید باید نشانگرهای متغیر مکنون درون‌زای انعکاسی را پیشبینی کند. مقادیر بدست آمده از این آزمون مثبت است که نشان دهنده کیفیت مناسب مدل ساختاری است (هنسرلر و همکاران، 14 2009). در مورد قدرت پیشبینی مدل در مورد متغیرهای پنهان درونزا سه مقدار 0.02، 0.15 و 0.35 به ترتیب به عنوان مقادیر ضعیف، متوسط و قوی برای این شاخص معرفی شده‌اند (هنسلر و همکاران، 2009).
جدول(3)- توان پیشبینی مدل
| SSO | SSE | Q² (=1-SSE/SSO) |
بازاریابی اخلاقی | 5,088.000 | 2,714.346 | 0.467 |
بازاریابی داخلی | 4,770.000 | 3,569.563 | 0.252 |
عملکرد مدیریت منابع انسانی | 2,862.000 | 2,862.000 |
|
منبع: نتایج تحقیق
نتایج جدول 3 نشان داد که توان پیشبینی مدل برای بازاریابی اخلاقی قوی و برای بازاریابی داخلی متوسط گزارش شد.
-برازش کلی مدل معادلات ساختاری
مدل‌هایی که بارویکرد واریانس محور از طریق نرم افزارهای واریانس محور مانندSmart PLS مورد بررسی قرارمی‌گیرند فاقد شاخصی کلی برای نگاه به مدل به صورت یکجا هستند. یعنی شاخصی برای سنجش کل مدل شبیه به رویکرد کواریانس محور وجود ندارد. اما در تحقیقات مختلف در این حوزه پیشنهاد شد که از شاخصی به نامGOFتوسط تننهاوس15و همکاران (2005) پیشنهاد شد که می‌توان به جای شاخص‌های برازشی که در رویکردهای کواریانس محور وجود دارد، استفاده نمود. این شاخص هر دو مدل ساختاری و اندازه‌گیری را به صورتی کجا در نظرگرفته وکیفیت آنها را مورد آزمون قرار می‌دهد. این شاخص بصورت میانگین R2و میانگین مقادیر اشتراکی بصورت دستی محاسبه می‌شود.
این شاخص مجذور ضرب دو مقدار متوسط مقادیر اشتراکی و ضریب تعیین است. از آنجا که این مقدار به دو شاخص مذکور وابسته است، حدود این شاخص بین صفر و یک بوده و وتزلس و همکاران (2009) سه مقدار 0.01؛ 0.25 و 0.36 را به ترتیب به عنوان مقادیر ضعیف؛ متوسط و قوی برای GOF معرفی نمودند.
جدول(4)- نتایج برازش مدل کلی
| ضریب تعیین | √ضریب تعیین | مقادیر اشتراکی | √مقادیر اشتراکی | GOF |
عملکرد مدیریت منابع انسانی |
| 0.677 | 0.561 | 0.595 | 0.403 |
بازاریابی اخلاقی | 0.757 | 0.664 | |||
بازاریابی داخلی | 0.605 | 0.565 | |||
ریشه دوم میانگین مربعات باقیمانده استاندارد شده (SRMR) | 0.079 | ||||
منبع: نتایج تحقیق
با توجه به مقدار بدست آمده برای GOF به میزان 0.403 بوده که نزدیک به مقدار پیشنهادی وتزلس و همکاران (2009) یعنی 0.36 که قوی بودن مدل را نشان می‌دهد، میباشد و بنابراین برازش مناسب مدل کلی تأیید می‌شود. مقدار مطلوب برای شاخص ریشه دوم میانگین مربعات باقیمانده استاندارد شده حداکثر 0.1 است. نتایج بدست آمده از این شاخص نشان داد که مقدار آن برابر با 0.077 گزارش شد که مقداری مطلوب است و بنابراین برازش مناسب مدل کلی تأیید می‌شود.
1) عملکرد مدیریت منابع انسانی بر بازاریابی داخلی با نقش میانجی بازاریابی اخلاقی تاثیردارد.
برای بررسی معناداری اثر میانجی به نتایج آزمون سوبل استناد شد.
Z-value= 
در این رابطه:
a: ضریب مسیر میان متغیر مستقل و میانجی
B:ضریب مسیر میان متغیر میانجی و وابسته
Sa:خطای استاندارد مسیر متغیر مستقل و میانجی
Sb:خطای استاندارد مسیر متغیر میانجی و وابسته
با توجه به اینکه مقادیر Z-value به دست آمده بالاتر از 96/1 میباشد، لذا نقش میانجی بازاریابی اخلاقی در تاثیرگذاری عملکرد مدیریت منابع انسانی بر بازاریابی داخلی در سطح اطمینان 95 درصد معنادار است[05/0P –Value ≤ ]. بر این اساس فرض پژوهش تأیید می‌شود به این معنا که عملکرد مدیریت منابع انسانی بر بازاریابی داخلی با نقش میانجی بازاریابی اخلاقی تاثیردارد. برای بررسی میزان و شدت میانجی‌گری مقدار آﻣﺎره وارﯾﺎﻧﺲ ﻣﺤﺎﺳﺒﻪﺷﺪه16(VAF) محاسبه شد. اگر مقدار VAFکمتر از 2۰% بود می‌توان نتیجه گرفت که میانجی‌گری صورت نگرفته است. در مقابل وقتی مقدارVAFخیلی بزرگ و بالاتر از ۸۰% باشد، می‌توان ادعای میانجی‌گری کامل کرد. وضعیتی که در آنVAFبین 2۰% تا ۸۰% باید، به عنوان میانجی‌گری جزئی تشریح می‌شود. با توجه به مقدار بدست آمده از آماره VAF که برابر با 0.75 است که می‌توان گفت که میانجی‌گری جزئی صورت گرفته است.
جدول(5)- خلاصه نتایج فرضیه اصلی
فرضیه | ضریب مسیر | آماره t | P-Value | VAF | نتیجه | |
عملکرد مدیریت منابع انسانی -> بازاریابی اخلاقی -> بازاریابی داخلی |
|
|
| 0.69 | 5.415 | تأیید |
اثر مستقیم | 0.221 | 3.254 | 0.001 |
|
| |
اثر غیر مستقیم | 0.503 | 8.498 | 0.000 |
|
| |
اثر کل | 0.724 | 26.481 | 0.000 |
|
|
منبع: نتایج تحقیق
5-1-نتایج فرضیه‌های فرعی
1) عملکرد مدیریت منابع انسانی بر بازاریابی اخلاقی تاثیر دارد.
نتایج آزمون این فرضیه نشان داد که مقدار ضریب مسیر عملکرد مدیریت منابع انسانی بر بازاریابی داخلی برابر با 0.870 میباشد که مقداری مثبت است و بیانگر ارتباط مستقیم این دو متغیر است. آماره t این ارتباط در سطح اطمینان 99 درصد معنادار گزارش شد[01/0P –Value ≤ ].بر این اساس فرضیه پژوهش تأیید می‌شود. به این معنا ع عملکرد مدیریت منابع انسانی بر بازاریابی داخلی تاثیر مثبت ومعناداریدارد.
جدول (6)-خلاصه نتایج فرضیه فرعی 1
| فرضیات | ضریب مسیر | آماره t | P Values | نتیجه |
1 | عملکرد مدیریت منابع انسانی -> بازاریابی اخلاقی | 0.870 | 47.345 | 0.000 | تأیید |
منبع: نتایج تحقیق
2) بازاریابی اخلاقی بر بازاریابی داخلی تاثیردارد.
جدول (7)- خلاصه نتایج فرضیه فرعی 2
| فرضیات | ضریب مسیر | آماره t | P Values | نتیجه |
2 | بازاریابی اخلاقی -> بازاریابی داخلی | 0.578 | 8.380 | 0.000 | تأیید |
منبع: نتایج تحقیق
3) عملکرد مدیریت منابع انسانی بر بازاریابی داخلی تاثیردارد.
نتایج داخلی آزمون این فرضیه نشان داد که مقدار ضریب مسیرعملکرد مدیریت منابع انسانی بر بازاریابی اخلاقی برابر با 0.221 میباشد که مقداری مثبت است و بیانگر ارتباط مستقیم این دو متغیر است. آماره t این ارتباط در سطح اطمینان 99 درصد معنادار گزارش شد[01/0P –Value ≤ ].بر این اساس فرضیه پژوهش تأیید می‌شود. به این معنا عملکرد مدیریت منابع انسانی بر بازاریابی داخلی تاثیر مثبت و معناداریدارد.
جدول(8)- خلاصه نتایج فرضیه فرعی 3
| فرضیات | ضریب مسیر | آماره t | P Values | نتیجه |
3 | عملکرد مدیریت منابع انسانی -> بازاریابی داخلی | 0.221 | 3.254 | 0.001 | تأیید |
منبع: نتایج تحقیق
بحث و نتیجه گیری
نتایج آزمون فرضیه با معادلات ساختاری و ضرایب مسیر و آماره t و بررسی اثر میانجی نشان داد که عملکرد مدیریت منابع انسانی بر بازاریابی داخلی با نقش میانجی بازاریابی اخلاقی تاثیر دارد.
نتایج به دست آمده همسو با تحقیقات زیر می باشد: صفری و همکاران (1400) نشان داد که عوامل فردی، سازمانی، محیطی خاص و محیطی عام بر بازاریابی اخلاقی و بازاریابی اخلاقی بر عملکرد بازاریابی شرکت تأثیر مستقیم و مثبتی داشته‌اند. سایر نتایج بیانگر نقش میانجی‌گری بازاریابی اخلاقی در ارتباط با عؤامل مؤثر بر عملکرد بازارایابی شرکت‌های داروسازی میباشد. فتاحی و همکاران (1398) نشان دادند که عملکرد مدیریت منابع انسانی بر بازاریابی داخلی در جو اخلاقی سازمان اداره امور مالیاتی شهرستان ساری تاثیر دارد. پارسا و همکاران (1397) نشان دادند که صداقت سازمانی بر بازاریابی داخلی تاثیر معناداری دارد. مسئولیت پذیری سازمانی بر بازاریابی داخلی تاثیر معناداری دارد. تعهد سازمانی بربازاریابی داخلی تاثیر معناداری دارد. اعتماد سازمانی بر بازاریابی داخلی تاثیر معناداری دارد. ییلدیز (2021) نشان دادند که شیوه‌های بازاریابی داخلی می‌تواند در پیشگیری از رفتار احتمالی غیر اخلاقی در بین کارکنان بسیار مؤثر باشد. مالماروگان (2008) بررسی رابطه بین شیوه های اخلاقی بازاریابی و افزایش رضایت کارکنان از طریق بازاریابی داخلی را نشان داد.در تبیین نتایج به دست آمده بایستی بیان نمود که با توجه به اینکه سرمایه های انسانی به عنوان یکی از مهم ترین دارائی های نامشهود، منبع اصلی حفظ ارزش پایدار برای سازمان ها به شمار می آید، بار کسب مزیت رقابتی را به دوش می کشد، بازاریابی داخلی با مطمئن ساختن کارکنان نسبت به این مسأله که مدیران نگران زندگی سازمانی آنها بوده و در جهت تامین منافع آنها اقدام می کنند، منجر به شکل گیری رفتار های فرانقشی در کارکنان بانک شده و نیازهای مشتریان درونی سازمان که خود کارکنان بانک می باشند ارضا می شود. علاوه بر اینکارکنان بانک از طریق رفتار مثبت رو در رو به بازار هدف خود که همان جذب مشتری میباشد دسترسی پیدا می‌کند و از این طریق تأثیر شگرفی بر روی رضایت مشتری و حمایت او دارد و رفتارهای اخلاقی و حسن شهرت کارکنان بانک در عرصه خدمت رسانی منجر به بهبود بازاریابی داخلی از طریق تلاش برنامه ریزیشده برای غلبه بر مقاومت های سازمانی در برابر تغییر و متوازن کردن، انگیزه مندکردن و هماهنگی بین وظیفه ای و یکپارچه کردن کارکنان در جهت اجرای اثربخش استراتژی های شرکتی و و ظیفه ای، و در یک کلمه ارتقای عملکرد و اهداف مد نظر بانک می شود.یافته های این مطالعه نشان دهنده ی محدودیت هایی در رابطه با اثر میانجی عناصر جو اخلاقی می باشد. بنابراین، بر اساس محدودیت های یافته های پژوهشی، توصیه هایی برای مطالعات آینده ارائه شده است تحقیقات آینده باید به منظور دستیابی به آگاهی بیشتر در رابطه با نحوه ی کاربرد این مفاهیم در حوزه های دیگر، در بخش ها و حوزه های متعدد مورد بررسی قرار گیرد.
منابع
- استیری، رضوانی، نرگسیان. (1400). تأثیر بازاریابی داخلی بر عملکرد پرستاران با بررسی نقش میانجی‌گری عجین شدن با شغل. بیمارستان،مجله مدیریت بازرگانی، 20(3)، 69-78.
- پارسا، بی تا، فاتح پور، مجید (1397). بررسی بازاریابی داخلی و نقش اخلاق کسب و کار در بازاریابی سازمان. چهارمین کنفرانس ملی رویکردهای نوین در علوم انسانی، چالشها و راه حل ها.
- توکلی، مسعود و همکاران(1396)، تأثیر به کارگیری اینترنت اشیاء بر عملکرد سازمانی حوزه سلامت (مطالعه موردی: بیمارستان شهید رجائی تهران)، مجله مدیریت بهداشت و درمان، مقاله 4، شماره 2 - شماره پیاپی 24.
- حقیقی کفاش، مهدي؛ اکبري، مسعود و لالیان پور، نوشین، ( 1389 ) عوامل مؤثر بر وفاداري بیمه .95-75 ، گذاران. فصل نامه صنعت بیمه، ش97.
- حافظ نيا،محمدرضا (1388). مقدمه اي بر روش تحقيق در علوم انساني،تهران: انتشارات سمت.
- خاکی، غلامرضا (1387). روش تحقیق با رویکردی به پایان نامه نویسی. تهران: بازتاب.
- خوشدل، ایمان، خدایاری، عباس، قربانی، کهندل. (1399). تبیین مدل مدیریت عملکرد منابع انسانی در وزارت ورزش و جوانان براساس مدل داده بنیاد. فصلنامه علوم ورزش.
- داما احمدیان، سمیه صائب نیا. (1398). بررسی تأثیر بازاریابی داخلی بر کیفیت خدمات در گروه خودروسازی سایپا. فصلنامه علمی تخصصی رویکردهای پژوهشی نوین در مدیریت و حسابداری، 3(12)، 48-58.
- دهقان، احمدی، حیدر، رجب پور. (1400). کاربرد سیاست‌های مدیریت منابع انسانی برای مدیران بازاریابی: تأکید بر راهبردهای بازاریابی و عملکرد سازمان در شرکت‌های کوچک و متوسط. تحقیقات بازاریابی نوین، 11(3)، 146-129.
- روستا، احمد؛ ونوس، داور و ابراهيمي، عبدالحميد(1387)، مديريت بازاريابي، تهران، انتشارات سمت،
- رضایی زاده، محمود و همکاران(1399)،طراحی مدل مدیریت رفتار سیاسی سازمانی مبتنی بر اصول اخلاقی در صنعت بانکداری،فصلنامه پژوهش‌های اخلاقی (انجمن معارف اسلامی ایران)،شماره 42 .
- شرافت، شاپور، خائف الهی، قلی پور، آرین، دانایی فرد، حسن. (1397). ساخت و اعتبار سنجی مدل مدیریت عملکرد منابع انسانی همراستا با اهداف سازمانی. پژوهش های مدیریت عمومی، 11(39)، 33-59.
- صفری، عباسی، گلشاهی، بهنام. (1400). شناسایی عوامل مؤثر بر عملکرد بازاریابی شرکت‌های داروسازی: نقش میانجی‌گری بازاریابی اخلاقی. پژوهش های مدیریت در ایران، 19(4)، 95-116.
- فتاحی، مجید، سرشار، مینا (1398). تاثیرعملکرد مدیریت منابع انسانی بربازاریابی داخلی در جو اخلاقی سازمان(مورد مطالعه اداره امورمالیاتی شهرستان ساری). اولین کنفرانس ملی رویکردهای نوین در علوم انسانی، چالشها و راه حل ها.
- محمدی، شریف‌زاده، فتاح. (1396). طراحی الگوی مدیریت عملکرد با رویکرد توسعه منابع انسانی در بخش دولتی. آموزش و توسعه منابع انسانی، 15(4)، 133-159.
- مانموهان جوشی(1396)،اصول مدیریت استراتژیک، ترجمه مسعود توکلی، تهران: انتشارات جادوی قلم.
- نیکبخت، محمد، حق شناس کاشانی، مومنی، ماندان. (1400). طراحی مدل بازاریابی اخلاقی در صنعت بانکداری. فصلنامه اخلاق در علوم و فناوری، 16، 176-186.
- یونس فر، صنایعی، شاهین. (1391). میزان حاکمیت مولفه های بازاریابی داخلی و تاثیر آن بر توسعه کیفیت خدمات در بیمارستان افشار یزد. مدیریت بازاریابی، 7(شماره 16)، 100-108.
- Aburoub, A. S., Hersh, A. M., &Aladwan, K. (2011). Relationship between internal marketing and service quality with customers' satisfaction. International Journal of Marketing Studies, 3(2), 107.
- Barclay, D., Higgins, C., & Thompson, R.(1995). The partial least squares approach to causal modeling: personal computer adoption and use as an illustration, technological studies, 2(2), 285-309
- Bansal Harvir, S. and Morris B. Mondelson, (2001). “The impact of internal marketing activiteson external marketing outcomes.” Journal of Quallity Management, Vol. 6, Pp. 61-67.
- Cohen, J. (1988). Statistical power analysis for the behavioral sciences (2nd ed.). Hillsdale, NJ: Lawrence Earlbaum Associates.
- Ewing, M. T., & Caruana, A. (1999). An internal marketing approach to public sector management: the marketing and human resources interface. International Journal of PublicSector Management.Fornell, C., Johnson, M.C., Anderson, E.W., Cha, J. and Bryant, B.E. (2006), "The American Consumer Satisfaction Index: nature, purpose and findings" Journal of Marketing, Vol. 60, October, pp. 7-18.
- Henseler, J., &Fassott, G. (2009). Testing moderating effects in PLS path models: Anillustration of available procedures. In: V. Esposito Vinzi, W. W. Chin, J. Henseler &H. Wang (Eds), Handbook of partial least squares: Concepts, methods, and applications.Berlin: Springer (in print).
- Guerci, M., Longoni, A., &Luzzini, D. (2015a). Translating stakeholder pressures into environmental performance – the mediating role of green HRM practices. The International Journal of Human Resource Management , 27(2), 262–289.
- Guerci, M., Montanari, F., Scapolan, A., & Epifanio, A. (2016b). Green and nongreen recruitment practices for attracting job applicants: exploring independent and interactive effects. The International Journal of Human Resource Management, 27(2), 129–150
- Hair, J. F., Sarstedt, M., Ringle, C. M., & Mena, J. A. (2017). An Assessment of the Use of Partial Least Squares Structural Equation Modeling in Marketing Research. Journal of the Academy of Marketing Science, 40(3), 414-433.
- Hulland, j. (1999). Use of partial least squares (pls in strategic management research: review of four recent studies, stratejic management journal, 20, (2), 195-204.
- Mei-Ying, W., & Yi-Ru, L. (2011). The effects of internal marketing, job satisfaction and service attitude on job performance among high-tech firm. African Journal of Business Management, 5(32), 12551-12562.
- Ratnasari, R. T. (2021). Islamic leadership and internal marketing: evidence from Islamic banking. Review of International Geographical Education Online, 11(4), 407-417.
- Sinčić Ćorić, D., &PološkiVokić, N. (2009). The roles of internal communications, human resource management and marketing concepts in determining holistic internal marketing philosophy. Zagreb International Review of Economics & Business, 12(2), 87-105.
- Soza, M. Q., & Banaz, R. M. (2018). Internal marketing and its impact on the achievement of organizational commitment: reconnaissance study of the views of a sample of workers in the College of Management and Economics at the University of Sulaymaniyah. journal of kirkuk University For Administrative and Economic Sciences, 8(1).
- Spearman, C. (1927). The Abilities of Man: Their Nature and Measurement, New York: Macmillan.Subramaniam, M. and Youndt, M.A. (2005). ‘The influence of intellectual capital on the types ofinnovative capabilities’. Academy of Management Journal, 48: 3, 450–463.
[1] - استادیار، مدیریت منابع انسانی،گروه مدیریت، واحدخوی، مرکز قره ضیاالدین، دانشگاه آزاداسلامی، خوی، ایران (نویسندهمسئول) taghi.mohammadi@iaughz.ac.ir
[2] - استادیار،مدیریت منابع انسانی، گروه مدیریت دولتی، واحد سراب، دانشگاه آزاد اسلامی، سراب، ایران.
[3] - استادیار ،مدیریت صنعتی ، گروه مدیریت ، واحد خوی، مرکز قره ضیالدین، دانشگاه آزاد اسلامی، خوی، ایران.
[4] - مربی، مدیریت بازرگانی، گروه مدیریت، واحد ماکو، دانشگاه آزاد اسلامی، ماکو، ایران.
[5] - Jung et al
[6] - Meiying et al
[7] - Yiliang et al.
[8] - Ratansari
[9] Structural Model
[10] R Square
[11] R Square Adjusted
[12] CV Red
[13] Blindfolding
[14] -Henseler et al
[16] variance accounted for
