سیر تحول رسانه¬ها در طراحی کمپین¬های تبلیغاتی از سنتی به دیجیتال بر اساس نسل دوم تا پنجم بازاریابی
الموضوعات :
زهرا کاظمی سراسکانرود
1
,
میثم شیرخدایی
2
,
محمود يحيي زاده فر
3
,
محمد صفری
4
,
سمیه نامدار طجری
5
1 - گروه مدیریت بازرگانی دانشکده اقتصاد و علوم اداری، دانشگاه مازندران، بابلسر، ایران
2 - گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اقتصادی و اداری، دانشگاه مازندران، بابلسر، ایران
3 - گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه مازندران
4 - گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اقتصادی و اداری، دانشگاه مازندران، بابلسر، ایران
5 - گروه بیومکانیک ورزشی و رفتارحرکتی، دانشکده علوم ورزشی، دانشگاه مازندران، بابلسر، ایران
الکلمات المفتاحية: کمپین¬های تبلیغاتی, نسل¬های بازاریابی, رسانه¬ها, فناوری‌های دیجیتال نوین, تحلیل کتاب‌سنجی,
ملخص المقالة :
فناوری اطلاعات به‌سرعت در حال تغییردادن زمینه¬های مختلف بازاریابی است. به دلیل فرصت¬هایی که فناوری‌های دیجیتال نوین در اختیار شرکت¬ها و کاربران قرار می¬دهند، روند قابل توجهی برای انتقال کمپین¬های تبلیغاتی از رسانه¬های سنتی به دیجیتال و شبکه¬های رسانه های اجتماعی وجود دارد. هدف پژوهش حاضر، تحلیل کتاب‌سنجی و مصورسازی مطالعات جهانی حوزه کمپین¬های تبلیغاتی در جهت شناسایی سیر تحول استفاده از رسانه¬ها در طراحی کمپین¬های تبلیغاتی از سنتی به دیجیتال بر اساس نسل¬های بازاریابی است. این پژوهش با استفاده از نرم‌افزار VOSviewer و تکنیک¬های تجزیه‌وتحلیل عملکرد، نقشه¬برداری علمی و تحلیل شبکه انجام شده است. باتوجه‌به نتایج به‌دست‌آمده، در طی سال‌های مختلف، روند انتشار مقاله در حوزه کمپین¬های تبلیغاتی مخصوصاً بعد از همه¬گیری کوئید-19 در سال 2019 صعودی بوده است. نقشه راه پژوهش¬های این حوزه نشان داد که از سال 2010 تا 2013، کمپین¬های تبلیغاتی با محوریت مفاهیم تبلیغات آنلاین، وب‌سایت، تجارت الکترونیکی، حرکت به سمت بازاریابی دیجیتالی یا بازاریابی نسل چهارم آغاز کرده¬اند و از سال 2013 تا 2021 کلیدواژه¬هایی مانند سئو، تبلیغات موتور جستجو، ضبط ویدئویی و اینفلوئنسر نشانگر ادامه کاربرد فناوری¬های دیجیتال در طراحی کمپین¬های تبلیغاتی است و از طرف دیگر مفاهیمی همچون بهینه‌سازی، داده¬کاوی، کلان‌داده، یادگیری ماشین نشانگر اهمیت یافتن کاربرد هوش مصنوعی در طراحی کمپین¬ها است. از سال 2021 به بعد، مفاهیمی همچون تبلیغات رسانه¬های اجتماعی، شبکه اجتماعی، اعتماد، بازاریابی تجربی نشانگر آغاز طراحی کمپین¬های تبلیغاتی بر اساس بازاریابی نسل پنجم یا همان بازاریابی انسان به انسان است.
1- کریمیان راوندی محمد، یزدانی حمیدرضا، ایرانی حمیدرضا (1396). طراحی ایده کمپین تبلیغاتی مناسب، برای معرفی فرش دستباف کاشان. نشریه علمی گلجام. ۱۳ (۳۲)، ۶۷-۸۲
2- دهقان طرزجانی، محمود (1399). کمپین تبلیغاتی: از برنامه ریزی تا اجرا، تهران: مبلغان
3- زمانی، زینب؛ بابایی زکلیکی، محمدعلی (1398). تحلیل نقادانه شش دهه مطالعات راجع به کمپین تبلیغاتی. چشم انداز مدیریت بازرگانی, 18(38)، 110-131
4- مروی، راحیل؛ اسماعیل پور، حسن؛ رضائیان، علی (1401). طراحی مدل اثربخشی کمپین های تبلیغاتی محصولات صنعت خوراکی و تنقلات. مدیریت بازرگانی, 14(1), 149-174.
5- Sarmah, R., Khatun, A., & Singh, A. (2023). Perception and Awareness of Youth Toward the Social Advertising Campaigns Being Run by Private Brands. International Journal of Asian Business and Information Management (IJABIM), 14(1), 1-20.
6- Belch, G. E., Belch, M. A., Guolla, M. A., Webb-Hughes, A. M., & Skolnick, H. (2004). Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective. New York: McGraw-Hill/Irwin.
7- Ahmed, N., & Guerrero, E. (2020). Influence of Social Media on Brand Awareness: A Study on Small Business. [Masters Thesis, University of Gavle].
8- Xiang, D., Zhang, L., Tao, Q., Wang, Y., & Ma, S. (2019). Informational or emotional appeals in crowdfunding message strategy: An empirical investigation of backers’ support decisions. Journal of the Academy of Marketing Science, 47, 1046-1063.
9- Chen, S., Thomas, S., & Kohli, C. (2016). What really makes a promotional campaign succeed on a crowdfunding platform? Guilt, utilitarian products, emotional messaging, and fewer but meaningful rewards drive donations. Journal of Advertising Research, 56(1), 81–94.
10- Kotler, P., Pfoertsch, W., & Sponholz, U. (2021 a). H2H Marketing: The Genesis of Human-to-Human Marketing. Cham: Springer.
11- Nwali, N., & Ntegeeh, A. (2022). Role of Social Media Marketing on SMES Brand Awareness in Nigeria. African Economic and Management Review, 2(1), 21–30. doi:10.53790/aemr.v2i1.27.
12- Ngai, E. W., & Wu, Y. (2022). Machine learning in marketing: A literature review, conceptual framework, and research agenda. Journal of Business Research, 145, 35-48.
13- Anglin, A. H., Short, J. C., Drover, W., Stevenson, R. M., McKenny, A. F., & Allison, T. H. (2018). The power of positivity? The influence of positive psychological capital language on crowdfunding performance. Journal of Business Venturing, 33(4), 470–492.
14- Lee, C. H., Bian, Y., Karaouzene, R., & Suleiman, N. (2019). Examining the role of narratives in civic crowdfunding: Linguistic style and message substance. Industrial Management Data Systems, 119(7), 14921514.
15- Allison, T. H., Davis, B. C., Webb, J. W., & Short, J. C. (2017). Persuasion in crowdfunding: An elaboration likelihood model of crowdfunding performance. Journal of Business Venturing, 32(6), 707–725.
16- Bi, S., Liu, Z., & Usman, K. (2017). The influence of online information on investing decisions of reward-based crowdfunding. Journal of Business Research, 71, 10–18.
17- Moradi, M., & Dass, M. (2019). An investigation into the effects of message framing on crowdfunding funding level. Journal of Electronic Commerce Research, 20(4), 238–254.
18- Ding, Y., & Keh, H. T. (2017). Consumer reliance on intangible versus tangible attributes in service evaluation: The role of construal level. Journal of the Academy of Marketing Science, 45(6), 848–865.
19- Hobbs, J., Grigore, G., & Molesworth, M. (2016). Success in the management of crowdfunding projects in the creative industries. Internet Research, 26(1), 146–166.
20- Manning, S., & Bejarano, T. A. (2017). Convincing the crowd: Entrepreneurial storytelling in crowdfunding campaigns. Strategic Organization, 15(2), 194–219.
21- Hui, J. S., Greenberg, M. D., & Gerber, E. M. (2014). Understanding the role of community in crowdfunding work. Proceedings of the 17th ACM conference on Computer Supported Cooperative Work & Social Computing.
22- Zeithaml, V. A., Binter, J. M., & Gremler, D. D. (2018). Services marketing: Integrating customer focus across the firm (7th Eds). New York, NY: McGraw Hill.
23- Gamble, J. R., Brennan, M., & McAdam, R. (2017). A rewarding experience? Exploring how crowdfunding is affecting music industry business models. Journal of Business Research, 70, 25–36.
24- Rykkja, A., Munim, Z. H., & Bonet, L. (2020). Varieties of cultural crowdfunding: The relationship between cultural production types and platform choice. Baltic Journal of Management, 15(2), 261–280.
25- Meyer, H., & Schulz, S. (2017). Dramaturgy of a Campaign: Viewing the Advertising Agency Process as a Theatrical Production. Journal of Promotion Management, 23(4), 504-520.
26- Joseph, K., Ogunnaike, O., Mosunmola, A. O., & Aka, D. (2016). Effective Advertising: Tool For Achieving Client-Customer Relationships. Research Journal’s Journal of Media Studies, 2(1), 1-18
27- Kotler, P. Armstrong, G, Saunders, J. and Wong, v. (1999). Principles of marketing, 2nd Edition, Prentice Hall, European
28- Van den Putte B. (2009).What matters most in advertising campaigns? The relative effect of media expenditure and message content strategy. International Journal of Advertising, 28(4), 669 -690.
29- Arens, W. & Weigold, M.A.C. (2011). Contemporary Advertising & Integrated Marketing Communications. 13th ed. New York, NY: MacGraw-Hill Irwin.
30-Clow, K. & Baack, D. (2014). Integrated Advertising, Promotion, and Marketing Communications. 6th ed. Essex: Pearson Education Limited.
31- Marshall, S. (2006). Advertising Message Strategies And Executional Devices In Television Commercials From Award-Winning “Efective”Campaigns From1999 To2004. University Of Florida, 1-150.
32- Wen, X. H., Kim, S., & Bowen, M. (2023). Doing good by sharing messages: An investigation of “You Share, We Donate” campaigns and how they can attain viral success. Journal of Business Research, 156, 113510.
33- Miralles-Pechuán, L., Ponce, H., & Martínez-Villaseñor, L. (2018). A novel methodology for optimizing display advertising campaigns using genetic algorithms. Electronic Commerce Research and Applications, 27, 39-51.
34- Yurdakul, I. (2012). Creative strategies and their contribution to social consciousness in social responsibility campaigns: a course model proposal. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 46, 5573-5580.
35- Donthu, N., Kumar, S., & Pattnaik, D. (2020). Forty-five years of Journal of Business Research: A bibliometric analysis. Journal of business research, 109, 1-14.
36- Donthu, N., Kumar, S., Mukherjee, D., Pandey, N., & Lim, W. M. (2021). How to conduct a bibliometric analysis: An overview and guidelines. Journal of Business Research, 133, 285-296.
37- Khan, M. A., Pattnaik, D., Ashraf, R., Ali, I., Kumar, S., & Donthu, N. (2021). Value of special issues in the Journal of Business Research: A bibliometric analysis. Journal of Business Research, 125, 295–313.
38- Donthu, N., Gremler, D. D., Kumar, S., & Pattnaik, D. (2022). Mapping of Journal of Service Research themes: A 22-year review. Journal of Service Research, 25(2), 187-193.
39- Palmatier, R. W., Houston, M. B., & Hulland, J. (2018). Review articles: Purpose, process, and structure. Journal of the Academy of Marketing Science, 46, 1–5.
40- Snyder, H. (2019). Literature review as a research methodology: An overview and guidelines. Journal of Business Research, 104(July), 333–339.
41- Mikalef, P., Conboy, K., & Krogstie, J. (2021). Artificial intelligence as an enabler of B2B marketing: A dynamic capabilities micro-foundations approach. Industrial Marketing Management, 98, 80-92.
42- Vetterli, C., Uebernickel, F., Brenner, W., Petrie, C., & Stermann, D. (2016). How Deutsche Bank's IT Division Used Design Thinking to Achieve Customer Proximity. MIS Quarterly Executive, 15(1).
43- Evans A. T. Peters E. Keller-Hamilton B. Loiewski C. Slater M. D. Lu B. Roberts M. E. Ferketich A. K. (2018). Warning size affects what adolescents recall from tobacco advertisements.Tobacco Regulatory Science, 4(3), 79–87
44- Chen, H. (2018). College-aged young consumers' perceptions of social media marketing: The story of Instagram. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 39(1), 22-36.
45- Christinr Edwards W. O. (2007). Out of the smokescreen II: Will an advertisement targeting the tobacco industry affect young people’s perception of smoking in movies and their intention to smoke. Tobacco Control. BMJ (Clinical Research Ed.), 16(3), 177–181.
46- Cornelia Pechmann E. T. (2017). Anti-smoking Advertising campaigns targeting Youth: Case studies from USA and Canada.BMJ (Clinical Research Ed.), 9(Suppl II), ii18–ii31.
47- Belyk, S. (2020). Filtered Females: Exploring the Changing Representation of Women in Cigarette Advertising, 1920-1940. Research Gate.
48- Henderson A. Bowley R. (2010). Authentic Dialogue? The Role of Friendship in a Social Media Recruitment Campaign.Journal of Communication Management (London), 14(3), 237–257.
49- Aasma Nazeer, Y. M. (2013). Factors affecting attitude toward web advertising–a scenario of university student in pakistan . European Journal of Business and Social Sciences, 2(2), 1-21.
50- Batumalai, J., & Sahid, S. (2022). The Effects of Social Media Usage on Small Enterprise Performance. HRMARS.
51- Nuseir M. T. Aljumah A. Urabi S. Kurdi B. A. Alshurideh M. (2023). Effects of Social Media Marketing on Consumer Perception in Liverpool, UK. In The Effect of Information Technology on Business and Marketing Intelligence Systems (pp. 45–63). Springer International Publishing.
52- Gutierrez A. Punjaisri K. Desai B. Alwi S. F. S. O’Leary S. Chaiyasoonthorn W. Chaveesuk S. (2023). Retailers, don’t ignore me on social media! The importance of consumer-brand interactions in raising purchase intention-Privacy the Achilles heel.Journal of Retailing and Consumer Services, 72, 103272.
53- Rana M. Arora N. (2022). Decoding the social media advertising influence on consumer attitude and intention.Vision (Basel), 09722629221099588.
54- Nguyen C. H. Nguyen H. V. Doan T. K. Nguyen M. H. Le M. T. T. (2023). Viewing advertisements in social networks: The attitude-intention inconsistency revisited .Online Information Review. 10.1108/OIR-10-2021-0563
55- Haleem, A., Javaid, M., Qadri, M. A., Singh, R. P., & Suman, R. (2022). Artificial intelligence (AI) applications for marketing: A literature-based study. International Journal of Intelligent Networks. 3, 119-132.
56- Kumar, N. S. (2019). Implementation of artificial intelligence in imparting education and evaluating student performance. Journal of Artificial Intelligence, 1(01), 1-9.
57- Mirchi, N., Bissonnette, V., Yilmaz, R., Ledwos, N., Winkler-Schwartz, A., & Del Maestro, R. F. (2020). The Virtual Operative Assistant: An explainable artificial intelligence tool for simulation-based training in surgery and medicine. PloS one, 15(2), e0229596.
58- Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2021 b). Marketing 5.0: Technology for humanity. John Wiley & Sons.
