تبیین مفهوم بازاریابی خدمات عمومی
محورهای موضوعی : بهبود عملکرد بخش عمومی؛ غنیمت شمردن فرصت‌های موجود در تحقق نیازهای شهروندان
رضا طیران
1
*
,
محمد طالقانی
2
1 - دانشجوی دکتری مدیریت،واحدرشت،دانشگاه آزاد اسلامی ،رشت،ایران
2 - دانشیار،گروه مدیریت،واحدرشت،دانشگاه آزاد اسلامی،رشت،ایران
کلید واژه: بازاریابی, خدمات, خدمات عمومی, بازاریابی خدمات عمومی, خدمات دولتی.,
چکیده مقاله :
بسیاری از صاحب نظران معتقدند که مشروعیت دولت‌ها وابسته به میزان ارائه «خدمات عمومی» با کیفیت است. خدمات عمومی با هدف تأمین منافع عامه انجام می‌شود و اگر دولتی قدرت انجام دادن این وظیفه را نداشته باشد شایستگی خود را از دست می‌دهد. مشروعیت دولت‌ها نه تنها به ماهیت خدماتی است که ارائه می‌دهند، بلکه به چگونگی ارائه آنها نیز وابسته است. شواهد محکمی وجود دارد که نشان می دهد بخش خصوصی، خدمات کیفی بهتری نسبت به بخش عمومی ارایه می دهد. با این حال، بخش دولتی باید همواره خدمات خود را مورد بررسی و بازبینی قرار دهد؛ چرا که مراجعه کنندگان امروزه کم ترین نارضایتی را قبول نمی کنند. در این راستا با توجه به ابلاغ سیاست های اجرایی اصل44 قانون اساسی، سازمان های دولتی برای باقی ماندن در عرصه ی رقابت باید کیفیت خدمات خود را بهبود بخشیده و درپی کسب رضایت مراجعه کنندگان برآیند. در دنیاي امروز مشتریان در کانون توجه شرکتها قراردارند و رضایت مندي آنها، عامل اصلی، کسب مزیت رقابتی سازمان ها است، شناسایی دقیق انتظارات،تمایلات، توانایی ها و محدودیت هاي آنان در خرید محصولات، بیش ازپیش مورد توجه شرکت ها قرار گرفته است. براي مدیریت خدمات عمومی، کسب رضایت و ارتباط با مشتري، باید مطالعه و تحقیقی عمیق جهت بررسی و تبیین مفهوم بازاریابی خدمات عمومی به عمل آید که مقاله حاضر نیز برای بررسی این هدف کلی تدوین شده است. لذا در این پژوهش كوشش گردیده كه روش ها، مفروضات پايه اي و مفاهيم اساسي بازاريابي خدمات عمومی در قالب مجموعه ای از فرصتها، چالش ها و راهکارها شناسایی، تبیین و مورد بررسي قرار گيرند. روش تحقیق حاضر، توصیفی تحلیلی مبتنی بر منابع اسنادی و کتابخانه ای بوده و با بررسی مبانی نظری و ادبیات مکتوب درصدد تبیین مفهوم بازاریابی خدمات عمومی است.
Many experts believe that the legitimacy of governments depends on the amount of providing quality "public services". Public services are performed with the aim of providing public benefits, and if the government does not have the power to perform this task, it loses its competence. The legitimacy of governments depends not only on the nature of the services they provide, but also on how they are provided. (Vaazi, Reza; Sohrabi, Shahla, 2017). There is strong evidence that the private sector provides better quality services than the public sector. However, the public sector must always review and review its services; Because today's clients do not accept the slightest dissatisfaction. In this regard, according to the notification of the executive policies of Article 44 of the Constitution, government organizations must improve the quality of their services and seek the satisfaction of the clients in order to remain in the field of competition. In today's world, customers are at the center of attention of companies, and their satisfaction is the main factor in gaining a competitive advantage of organizations. Accurate identification of their expectations, tendencies, abilities and limitations in purchasing products has been more and more noticed by companies. In order to manage public services, obtain satisfaction and communicate with customers, a deep study and research should be done to examine and explain the concept of public service marketing, and this article is also compiled to investigate this general goal. Therefore, in this research, an effort has been made to identify, explain and investigate the methods, basic assumptions and basic concepts of public service marketing in the form of a set of opportunities, challenges and solutions. The current research method is descriptive and analytical based on documentary and library sources and tries to explain So
- آریان¬پور کاشانی، منوچهر (1387). بزرگ فرهنگ انگلیسی-فارسی پیشرو آریان¬پور. نسل سوم، ج6.
- الوانی، سید مهدی؛ ریاحی، بهروز (1382). سنجش کیفیت خدمات در بخش عمومی. مرکز آموزش و تحقیقات صنعتی ایران، تهران: چاپ اول.
- امامی، محمد؛ استوار سنگری، کوروش (1389). حقوق اداری.میزان، تهران:ج1، چ 12.
- جابر انصاری، محمدرضا ؛ پارسائیان،. افشین (1396). مدلِ ارائه مطلوب خدمات عمومی، با بهره گیری از دیدگاه مقام معظم رهبری. دو فصلنامه علمی-پژوهشی مطالعات قدرت نرم، سال هفتم، شماره هفدهم، ص ص 160-172.
- جعفری، فاطمه؛ دشتی رحمت آبادی، محمد مهدی (1399). تبيين مفهوم بازاريابي. اولین کنفرانس ملی مدیریت و صنعت گردشگری، تهران.
- جلوداری ممقانی، ب (1380)، راهنمای استقرار و ممیزی مدیریت کیفیت جامع تهران.
- چالمرز، آلن. الف (١٣٧٣). علم چيست، مترجم: محمد مشايخي. شركت سهامي انتشار، چاپ اول.
- خورشیدی،غلامحسین؛ مقدمی،صابر (1382). تبيين مفهوم بازاريابي اجتماعي. فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی، شماره 28، ص ص 141-163.
- رشیدپور،علی (1399). تبیین مفهوم بازاریابی فرهنگ یا نسل چهارم بازاریابی. فصلنامه مطالعات رهبری فرهنگی، سال دوم، شماره4، پیاپی5، ص ص 17-26.
- رضایی زاده، محمد جواد؛ کاظمی، داود (1391). بازشناسی نظریه «خدمات عمومی» و اصول حاکم بر آن در قانون اساسی جمهوری اسلامی. نشریه علمی-پژوهشی فقه و حقوق اسلامی، سال سوم، شماره پنجم، ص 23-46.
- رضایی زاده، محمد جواد (۱۳۸۵). حقوق اداری (۱).میزان، تهران: چ اول.
- رضایی زاده، محمد جواد (1390). حقوق اداری 1.نشر زمین، تهران: چ دوم، ص 225.
- روستا، احمد؛ ابراهیمی، عبدالمجید (1380). بازاریابی و مدیریت بازار. تهران: سمت.
- زارعی، بتول (1394). استانداردهای حسابرسی بخش عمومی؛ابهام در تعریف بخش عمومی. حسابرس، شماره 77، ص 64 تا 67.
- زرشناس، شهريار (١٣٧١). فرهنگ، سياست، فلسفه. انتشارات برگ، چاپ اول.
- سید جوادین، سید رضا؛ کیماسی، مسعود (1384). مدیریت کیفیت خدمات چاپ سوم، تهران: انتشارات نگاه دانش.
- صالحی کردآبادی، سجاد؛ رضایی دیزگاه، مراد؛ رضایی کلیدبری، حمیدرضا، (1389). مطالعه¬ی کیفیت خدمات و رضایت مراجعه کنندگان در سازمان¬های دولتی. دوماهنامه¬ی توسعه¬ی انسانی پلیس، سال 7، شماره 33، ص62 تا 86.
- طباطبایی موتمنی، منوچهر(1385). حقوق اداری تطبیقی. چاپ اول، تهران: سمت.
- طباطبایی موتمنی، منوچهر (1387). حقوق اداری تطبیقی، چ2، تهران: سمت.
- طباطبایی موتمنی، منوچهر (1387)، حقوق اداری (1)، چ 1، تهران: میزان.
- عباسی، بیژن (1389)، حقوق اداری. تهران: دادگستر، چ اول.
- كاتلر، فيليپ وگري آرمسترانگ (١٣٧٩). اصول بازاريابي. مترجم: بهمن فروزنده. نشرآتروپات، چاپ سوم.
- گرجی، علی¬اکبر، (1388). مبانی حقوق عمومی. چ اول، تهران: جنگل.
- گرجی ازندریانی، علی¬اکبر (1390). «ده فرمان حقوق عمومی: تاملی درباره اصول و مفاهیم بنیادین حقوق عمومی». فصلنامه حقوق، مجله دانشکده حقوق و علوم سیاسی، دوره 41، شماره 2، صفحه 213.
- لاولاک، کریستوفر، ترجمه دکتر ابوالفضل تاج زاده نمین(1383)، اصول بازاریابی و خدمات، تهران: سمت، چاپ اول.
- لگزیان، محمد؛ مرتضوی، سعید؛ بخشی، سعید (1395). مطالعه کیفی دیدگاه صاحب نظران آموزش عالی در مورد بازاریابی خدمات در بخش دولتی. پژوهشنامه مدیریت و بازاریابی، دوره سوم، شماره سوم، ص 89-117
- موسی¬زاده، رضا (1388). حقوق اداری (1و2). چ 11، تهران: میزان.
- معین، محمد (1371). فرهنگ فارسی. تهران: انتشارات امیرکبیر، چ هشتم، ج اول (آ-خ).
- نجفی خواه، محسن (1395). مرز میان بخش عمومی و بخش خصوصی در حقوق ایران با تأکید بر برنامه خصوصی سازی و برون-سپاری. فصلنامه علمی-پژوهشی برنامه ریزی و بودجه، سال بیست و یکم، شماره4، ص ص 101-133
- نوین، پرویز(1386).حقوق اداری تطبیقی. تهران: انتشارات تدریس، چ اول، ص 189.
- واعظی،رضا؛ سهرابی، شهلا، (1397). تعالی خدمات عمومی و شبه پارادایم‌هاي مدیریت دولتی. فلصنامه حکمرانی و توسعه،دوره1، شماره1، ص 46 تا 66.
- ویژه، محمدرضا، (1383). مفهوم اصل برابری در حقوق عمومی نوین. نشریه حقوق اساسی، ش2.
- ویژه، محمدرضا (1390). مبانی نظری و ساختار دولت حقوقی. چ اول، تهران: جنگل.
- هاشمی، سید محمد، (1382). حقوق اساسی جمهوری اسلامی ایران. ج 1،چ 5، تهران: میزان.
- هداوند، مهدی؛ مشهدی، علی، (1388). اصول حقوق اداری (در پرتو آرای دیوان عدالت اداری). چ اول، تهران: خرسندی.
- هداوند، مهدی؛ آقایی طوق، مسلم، (1389). دادگاه¬های اختصاصی اداری در پرتو اصول آیین¬های دادرسی منصفانه. چ اول، تهران: خرسندی.
- هداوند، مهدی، (1390). حقوق اداری تطبیقی. ج2، چ اول، تهران: سمت.
- Alder, john, constitutional and administrative law, press: Macmillan, 2e,1994.
- Bilouseac, Irina, (2012),”Doctrinaire Controversies on the Concept of Public Services”, The USV Annals of Economics and Public Administration, Volume 12, Issue 1(15).
- Brandsen, Taco and Pestoff, Victor (2006) Co-production, the third sector and the delivery of public services: An introduction. Public Management Review 8(4), 493–501.
- Bovaird, Tony (2007) beyond engagement and participation: User and community coproduction of public services. Public Administration Review 67(5), 846–860.
- Brudney, Jeffrey L. and England, Robert E. (1983) toward a definition of the coproduction concept. Public Administration Review 43(1), 59–65.
- Butler, Patrick and Collins, Neil (1995) Marketing public sector services: Concepts and characteristics. Journal of Marketing Management 11(1–3), 83–96.
- Collins, Neil, and Patrick Butler. "When marketing models clash with democracy." Journal of public affairs 3.1 (2003): 52-62.
- Denhardt, R. B. (1999). The future of public administration. Public Administration and Management, 4(2), 279-292.
- Flipo, Jean-Paul and Texier, Laurence (1992) Marketing territorial: De la pratique a` la the´orie. Revue Francaise du Marketing 136(1), 41–52.
- Gelders, Dave (2005) Public information provision about policy intentions: The Dutch and Belgian experience. Government Information Quarterly 22(1), 75–95.
- Gelders, Dave, Bouckaert, Geert and Ruler, Betteke van (2007) Communication management in the public sector: Consequences for public communication about policy intentions. Government Information Quarterly 24(2), 326–337.
- Gelders, Dave and van de Walle, Steven (2005) Marketing government reforms. Journal of Nonprofit and Public Sector Marketing 14(1/2), 151–168.
- Graham, P. (1995). Are public sector organizations becoming customer centred? Marketing Intelligence & Planning, 13 (1), 35-47.
- Hornby, A.S, (2000), Oxford Advanced Learners Dictionary of Current English, Oxford.
- Karjaluoto Heikki and Leppäniemi Matti, “Factors influencing consumers’ willingness to accept mobile advertising: a conceptual model”, Int. J Mobile Communications, Vol 3, No. 3, 2005, p.
- Kaplan, A.M. & Haenlein, M. (2009). The increasing importance of public marketing: Explanations, applications and limits of marketing within public administration. European Management Journal, 27 (3), 197– 212.
- Kaplan, Andreas M. (2006). Factors influencing the adoption of mass customization: Determinants, moderating variables and crossnational generalizability. Cuvillier, Goettingen.
- Kaplan, Andreas M. and Haenlein, Michael (2006) toward a parsimonious definition of traditional and electronic mass customization. Journal of Product Innovation Management 23(2), 168–182.
- Kaplan, Andreas M., Schoder, Detlef and Haenlein, Michael (2007) Factors influencing the adoption of mass customization: The impact of base category consumption frequency and need satisfaction. Journal of Product Innovation Management 24(2), 101–116.
- Kigongo-Bukenya, I. M., & Kaddu, S. (2011). Enhancing democracy and good governance: a curriculum proposal for information/knowledge management professionals (IKMPs) in the SCECSAL region. Library Review, 60(5), 362-369.
- Kotler, Philip and Armstrong G. (1990); Principles of Marketing, Prints hall International Inc.
- Kotler, P., Armstrong, G (1991). Principles of marketing (5th Ed.). Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
- Kotler Ph., Armstrong G. (2001) Principles of Marketing, translated by Ali Parsaian, JahanNo Publishing, Volume II.
- Lamb, Charles W., Jr. (1987) Public sector marketing is different. Business Horizons 30(4), 56–60.
- Laing, Angus, and Lorna McKee. 2001. Willing volunteers or unwilling conscripts? Professionals and marketing in service organisations. Journal of Marketing Management 17: 559–75.
- Paul, D. (1952). et Debeyre Guy. Traite de Droit Administratif. Librería Dalloz. Paris.
- Peattie, Sue (2003) Applying sales promotion competitions to nonprofit contexts. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing 8(4), 349–362.
- Perry, James L, (1990), ”The Motivational Bases of Public Service”, Public Administration Review, 50.
- Pestoff, Victor (2006) Citizens and co-production of welfare services: Childcare in eight European countries. Public Management Review 8(4), 503–519.
- Rainey, H. G. & Backoff, R. W. & Levine, C. H. (1976). Comparing Public and Private Organizations, Public Administration Review, 36(2), pp. 233-244.
- Rivero, Jean, and Jean Waline. "Droit Administratif, 20. édition." Dalloz, Paris (2004).
- Strand, John, Rothschild, Michael L. and Nevin, John R. (2004) ‘‘Place’’ and channels of distribution. Social Marketing Quarterly 10(3/4), 8–13.
- Texier, Laurence and Valla, Jean-Paul (1992) Le marketing territorial et ses enjeux. Revue Francaise de Gestion 87(1), 45–55.
- Vedung, Evert (1999) Constructing effective government information campaigns for energy conservation and sustainability: Lessons from Sweden. International Planning Studies 4(2), 237–251.
- Whitaker, Gordon P. (1980) Coproduction: Citizen participation in service delivery. Public Administration Review 40(3), 240–246.
- Walsh, Kieron (1991) Citizens and consumers: Marketing and public sector management. Public Money and Management 11(2), 9–16.
- Walsh, K. (1994). Marketing and Public Sector Management. European Journal of Marketing, 3 (28), 63-71.
- Xia, Lang, Monroe, Kent B. and Cox, Jennifer L. (2004) the price is unfair! A conceptual framework of price fairness perceptions. Journal of Marketing 68(4), 1–15.
Kaplan, Andreas and Haenlein, Michael (2009) the increasing importance of public marketing: Explanations, applications and limits of marketing within public administration. European Management journal 27, 197-212.
