بررسی تاثیر هویت¬یابی مشتری با برند بر تأثیر اجتماعی، ارزش‌های لذت¬جویانه تجربی و قصد خرید مجدد با تبیین نقش عوامل پیش¬آیندی
الموضوعات :مهدی سبک رو 1 , صادق پایدار 2 , مریم احمدی زهرانی 3
1 - دانشیار گروه مديريت بازرگاني، دانشکده اقتصاد، مديريت و حسابداري، دانشگاه يزد، يزد، ايران
2 - دانش آموخته کارشناسي ارشد مديريت بازرگاني، دانشکده اقتصاد، مديريت و حسابداري، دانشگاه يزد، يزد، ايران
3 - استاديار گروه مديريت بازرگاني، دانشکده اقتصاد، مديريت و حسابداري، دانشگاه يزد، يزد، ايران
الکلمات المفتاحية: هویت¬یابی مشتری با برند, تأثیر اجتماعی مشتری, ارزش‌های لذت‌جویانه, قصد خرید مجدد.,
ملخص المقالة :
هدف: هدف از پژوهش حاضر بررسی تأثیر هویت یابی مشتری با برند بر تأثیر اجتماعی، ارزش‌های لذت جویانه تجربی و قصد خرید مجدد با تبیین نقش عوامل پیش آیندی دانشجویان دارنده موبایل اپل در دانشگاه یزد است. روش شناسی: روش پژوهش حاضر يک پژوهش توصيفي از نوع همبستگي و از لحاظ هدف کاربردی است. جامعه آماری این پژوهش شامل دانشجویان دارنده گوشی برند اپل در دانشگاه یزد می باشد که بااستفاده از قاعده 5 برابری تعداد سنجه های لحاظ شده در پرسشنامه از 215 نفر از دانشجویان به صورت در دسترس داده ها جمع آوری گردید. ابزار جمع‌آوري داده‌ها پرسشنامه‌هاي استاندارد بودند. به منظور تجزيه و تحليل داده ها از روش معادلات ساختاري استفاده شد. یافته‌ها: یافته‌ها نشان داد که هویت یابی مشتری با برند نیز بر خلق ارزش مشترک مشتری، نفرت از برند رقیب تأثیر معناداری وجود دارد. خلق ارزش مشترک مشتری – مشتری و نفرت از برند نیز تأثیر معنادار و مثبتی با تأثیر اجتماعی مشتری، ارزش لذت‌جویانه تجربی و قصد خرید مجدد مشتری تأثیر مثبت و معناداری دارد. بنابراین باتوجه به نتایج پژوهش مشخص شد که هویت‌یابی مشتریان با برند به واسطه تأثیرپذیری از انگیزش درونی، کیفیت ادراک شده و خودابرازی برند و با تبیین نقش خلق ارزش مشترک مشتری-مشتری و نفرت از برند بر قصد خرید مجدد، ارزش لذت‌جویانه تجربی و تأثیر اجتماعی تأثیر معناداری دارد؛ از این رو فرضیه اصلی پژوهش نیز مورد تأیید قرار گرفته است.
1. اسفیدانی، محمدرحیم؛ نجات، سهیل و بهمنی، حسین. (1394). بررسی تأثیر عزت نفس، خودابرازی و لذت خرید بر عشق برند و حسادت برند و پیامدهای آن. فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین، 5(4)، 1-20.
2. چگینی، طوبی؛ غلامعلی، مسعود؛ و حجازی، الهه. (1396). نقش واسطه‌‌‌ای انگیزش درونی در رابطه بین ادراک از سبک‌های والدگری و تاب‌‌‌آوری تحصیلی. فصلنامه روانشناسی تحولی روانشناسان ایرانی، 52، 383-393.
3. حجازی، الهه؛ صالح، مهسا و امانی، جواد. (1393). نقش واسطه‌‌‌ای انگیزش درونی در رابطه بین نیازهای بنیادین روانشناختی و رضایت از زندگی. روانشناسی معاصر، 17، 77-88.
4. خدایاری، رأفت؛ مهارتی، یعقوب و حدادیان، علیرضا. (1400). بررسی اثرگذاری، تاثیر اجتماعی بر قصد خرید به واسطه نگرش نسبت به برنامه در رسانه اجتماعی اینستاگرام. فصلنامه الگوهای مدیریت کسب و کار، 4، 1-10.
5. شیرمحمدی، یزدان؛ آبیاران، پریسا؛ هاشمی باغی، زینب؛ و طالقانی، غلامرضا. (1399). اثر پرستیژ، تمایز، تجربه، منافع اجتماعی برند بر بهره¬وری برند به واسطه جذابیت برند و شناسایی برند مشتری (مورد مطالعه چرم تبریز). مدیریت بهره وری، 14(52)، 117-142.
6. شیرمحمدی، یزدان و اکبرزاده سعید. (1401). اثر پایین بودن بهره‌وری بر انتقام از برند در صنعت خودرو. بررسی‌های بازرگانی، 20(115)، 85-9.
7. صادق وزیری، فراز؛ ابراهیمی، الهام و شجاع، علی. (1400). تنفر از برند کالاهای ایرانی: آزمون یک الگویی مفهومی بومی از علل و پیامدهای تنفر از برند. تحقیقات بازاریابی نوین، 11(1)، 45-62.
8. صفایی، سمیه. (1400). تاثیر سهولت آنلاین بر قصد پذیرش بانکداری تلفن همراه با در نظر گرفتن نقش میانجی ارزش‌های لذت جویانه و سودمندانه ادراک شده و نقش تعدیل¬گر نگرانی ادراک شده امنیتی. فصلنامه پژوهش‌های پیشرفت و تعالی، 5، 78-88.
9. عابدین، بهاره؛ حقیقی¬نسب، منیژه و حسینی، سید سمیه. (1399). تبیین رابطة ارزش ادراک‌شدة مصرف‌کنندگان برندهای لوکس خودرو و رفتار خرید آنان در شهر تهران. تحقیقات بازاریابی نوین، 10(2)، 43-62.
10. غفوری، فرزاد؛ پرموز، مریم؛ و کشکر، سارا. (1395). مقایسه لذت درک شده از فعالیت‌های بدنی اوقات فراغت در طبقات مختلف اجتماعی اقتصادی. رویکردهای نوین در مدیریت ورزشی، 12، 33-45.
11. کاظم مفخمی، فاطمه؛ ابراهیمی، عباس و جهانی، طاهره. (1399). بررسی تاثیر شخصیت برند بر قصد خرید مجدد از طریق ارزش ادراک شده و وفاداری برند (مورد مطالعه: بیمه¬گذاران عمر بیمه معلم شهر رشت)، شهریور، تهران.
12. موسوی، نجم¬الدین؛ شیخی¬زاده، ایوب و تقی¬پور، صابر. (1400). نوع¬شناسی نفرت از برند در استفاده‌کنندگان تلفن همراه. مطالعات رفتار مصرف کننده، 8(4)، 1-20.
13. Ahmed, S., Al Asheq, A., Ahmed, E., Chowdhury, U.Y., Sufi, T., & Mostofa, M. G. (2023).The intricate relationships of consumers’ loyalty and their perceptions of service quality, price and satisfaction in restaurant service.The TQM Journal, 35 (2), 519-539.
14. Albert, N., Merunka, D., & Valette-Florence, P. (2008).When consumers love their brands: Exploring the concept and its dimensions. Journal of Business Research, 61, 1062–1075.
15. Babić Hodović, V., Mujkić, A., & Arslanagić Kalajdžić, M. (2023). We need both brand love and emotional attachment: a serial mediation framework toward addictive buying and loyalty. Journal of Brand Management, 30, 9–33.
16. Babin, B. J., Darden, W. R., & Griffin, M. (1994). Work and/or fun: measuring hedonic and utilitarian shopping value. Journal of Consumer Research, 20 (4), 644-656.
17. Bai, S., Yin, Y., Yu, Y., Wei, S., & Wu, R. (2021) Effects of Self-Expressive Brand and Susceptibility to Interpersonal Influence on Brand Addiction: Mediating Role of Brand Passion. Frontiers in Psychology, 12 (602023), 1-11.
18. Bashir, S., Khwaja, M. G., Turi, J. A., & Toheed, H. (2019). Extension of planned behavioral theory to consumer behaviors in green hotel. Heliyon, 5(12), e02974.
19. Belk, R. (2014). Alternative Conceptualizations of the Extended Self. In NA - Advances in consumer research, vol. 42, ed. June Cotte and Stacy Wood, 251–254. Duluth: Association for Consumer Research.
20. Bhatt, Kedar. (2020). Measuring service fairness and its impact on service quality and satisfaction: a study of Indian Banking Services. Journal of Financial Services Marketing, 25(1), 35-44.
21. Brakus, J. J., Schmitt, B. H., & Zarantonello, L. (2009). Brand experience: What is it? How is it measured? Does it affect loyalty? Journal of Marketing, 73(3), 52–68.
22. Breivik, E., & Thorbjørnsen, H. (2008). Consumer Brand relationships: an investigation of two alternative models. Journal of the Academy of Marketing Science, 36 (4), 443-472.
23. Bryson, D., & Atwal, G. (2019). Brand hate: The case of Starbucks in France. British Food Journal, 121(1), 172-182.
24. Carroll, B. A., & Ahuvia, A. C. (2006). Some antecedents and outcomes of brand love. Marketing Letters, 17, 79-89.
1. Chen, T., Drennan, J., Andrews, L., & Hollebeek, L. D. (2018). User experience sharing:
Understanding customer initiation of value co-creation in online communities. European Journal of Marketing, 52 (5/6), 1154-1184.
2. Chen, C. C.V., & Chen, C. J. (2017) .The Role of Customer Participation for Enhancing Repurchase Intention. Management Decision, 55 (3), 547-562.
3. Coelho, P. S., Rita, P., & Santos, Z. R. (2018). On the relationship between consumer-brand identification, brand community, and brand loyalty. Journal of Retailing and Consumer Services, 43, 101–110.
4. Curina, I., Francioni, B., Hegner, S. M., & Cioppi, M. (2020). Brand hate and non-repurchase intention: A service context perspective in a cross-channel setting. Journal of Retailing and Consumer Services, 54, 102031.
5. Deci, E. L., & Ryan, R. M. (2008). Self-determination theory: A macrotheory of human motivation, development, and health. Canadian Psychology, 49(3), 186–193.
6. Ekawati, N., Yasa, N., Kusumadewi, N & Setini, M. (2021). The effect of hedonic value, brand personality appeal, and attitude towards behavioral intention. Management Science Letters, 11(1), 253-260.
7. Ekinci, Y., Sirakaya-Turk, E., & Preciado, S. (2013). Symbolic consumption of tourism destination brands. Journal of Business Research, 66, 711–718.
8. Farzaneh, M. (2020). The Impact of Brand Identification and Brand Satisfaction on Brand Loyalty through the Mediating Role of Customer Branding (Case Study: Barij Essence Herbal Medicines Customers on Instagram). Archives of Pharmacy Practice, 11(S1), 118-25.
9. Fazli Salehi, R., Azadi, M., Torres, I., & Zúñiga, M. (2020). Antecedents and Outcomes of Brand Identification with Apple Products among Iranian Consumers. Journal of Relationship Marketing, 20, 1-21.
10. Garcia, J. M., Freire, O. B. D. L., Santos, E. B. A., & Andrade, J. (2020). Factors affecting satisfaction and loyalty to online group buying. Revista de Gestão, 27(3), 211-228.
11. Ham, J., Lee, K., Kim, T., & Koo, C. (2019). Subjective perception patterns of online reviews: A comparison of utilitarian and hedonic value. Information Processing & Management, 56(4), 1439-1456.
12. Han, H.S., Ekinci, Y., Chen, C-H., & Park, M. (2019). Antecedents and the mediating effect of customer-restaurant brand identification. Journal of Hospitality Marketing & Management, 29, 1-19.
13. Handayani, W., Musnaini, M., & Praditya, W. I. (2020). Hedonic value motivation: impact on consumers’ purchase intention. Jurnal Perspektif Pembiayaan Dan Pembangunan Daerah, 8(1), 91 - 100.
14. Hegner, S. M., Fetscherin, M., & Van Delzen, M. (2017). Determinants and outcomes of brand hate. Journal of Product & Brand Management, 26 (1), 13-25
15. Herjanto, H., & Amin, M. (2020). Repurchase intention: the effect of similarity and client knowledge. International Journal of Bank Marketing, 38 (6), 1351-1371.
16. Hultén, B. (2011). Sensory marketing: The multi-sensory brand-experience concept. European Business Review, 23(3), 256–273.
17. Husnain, M., Wang, Z., Poulova, P., Syed, F., Akbar, A., Akhtar, M. W., Akbar, M., & Usman, M. (2021). Exploring Brand Hate and the Association between Similar Competitor Offer and Brand Equity: A Moderated-Mediation Model. Frontiers in Psychology, 11, 533216.
18. Itani, O. S. (2021). Us, to co-create value and hate “them”: examining the interplay of consumer-brand identification, peer identification, value co-creation among consumers, competitor brand hate and individualism. European Journal of Marketing, 55 (4), 1023-1066.
19. Kumar, V., & Pansari, A. (2016). Competitive advantage through engagement. Journal of Marketing Research, 53(4), 497-514.
20. Konuk, F. A. (2019). The influence of perceived food quality, price fairness, perceived value and satisfaction on customers’ revisit and word-of-mouth intentions towards organic food restaurants. Journal of Retailing and Consumer Services, 50, 103-110.
21. Kucuk, S. U. (2019a). Consequences of brand hate, in Brand Hate, (Cham: Palgrave Macmillan), 87–101.
22. Kucuk, S. U. (2019b). Consumer brand hate: steam rolling whatever I see. Psychology & Marketing, 36, 431–443.
23. Kumar, V., & Kaushik, A. (2018). Building consumer–brand relationships through brand experience and brand identification. Journal of Strategic Marketing, 28, 39-59.
24. Lam, S. K., Ahearne, M., Hu, Y., & Schillewaert, N. (2010). Resistance to brand switching when a radically new brand is introduced: a social identity theory perspective. Journal of Marketing, 74 (6), 128-146.
25. Lam, S. K., Ahearne, M., Mullins, R., Hayati, B., & Schillewaert, N. (2013). Exploring the dynamics of antecedents to consumer-brand identification with a new brand. Journal of the Academy of Marketing Science, 41, 234–252.
26. Laparojkit, S., & Suttipun, M. (2021). The influence of customer trust and loyalty on repurchase intention of domestic tourism: a case study in Thailand during COVID-19 crisis. The Journal of Asian Finance, Economics and Business, 8(5), 961-969.
27. Lin, Z., Chen, Y., & Filieri, R. (2017). Resident-tourist value co-creation: the role of residents’ perceived tourism impacts and life satisfaction. Tourism Management, 61, 436-442.
28. Liu, F., Lim, E. T. K., Li, H., Tan, C. W., & Cyr, D. (2020). Disentangling Utilitarian and Hedonic Consumption Behavior in Online Shopping: An Expectation Disconfirmation Perspective. Information and Management, 57(3), 103199.
29. Mael, F., & Ashforth, B. E. (1992). Alumni and their alma mater: a partial test of the reformulated model of organizational identification. Journal of Organizational Behavior, 13 (2), 103-123.
30. Milani.M et al (2019). Handbook of Research on Business Models in Modern Competitive Scenarios, IGI Global. 432-453.
31. Mindy Jeon, M., Lee, S., & Jeong, M. (2017). E-Social Influence and Customers’ Behavioral Intentions on a Bed and Breakfast Website. Journal of Hospitality Marketing & Management, 27(1), 366-385.
32. Miranda, S., Tavares, P., & Queir, O, R. (2018). Perceived service quality and customer satisfaction: a fuzzy set QCA approach in the railway sector. Journal of Business Research, 89, 371-377.
33. Nikhashemi, S. R., Valaei, N., & Tarofder, A. K. (2017). Does Brand Personality and Perceived Product Quality Play a Major Role in Mobile Phone Consumers’ Switching Behavior? Global Business Review, 18(3), S108–S127.
34. O’Cass, A., & Ngo, L. V. (2012). Creating superior customer value for B2B firms through supplier firm capabilities. Industrial Marketing Management, 41(1), 125-135.
35. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., and Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A Multiple- Item Scale for Measuring Customer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing, 64, 12-40.
36. Rather, R. A., & Camilleri, M. A. (2019). The effects of service quality and consumer-brand value congruity on hospitality brand loyalty. Anatolia, 30 (4), 547-559.
37. Reichenberger, I. (2017). C2C value co‐creation through social interactions in tourism. International Journal of Tourism Research, 19(6), 629-638
38. Shabankareh, M., Hamzavi, J., Ranjbaran, A., Jelvehgaran Esfahani, S., & Izadi, G. (2023).The COVID-19 pandemic and repurchase intention in building brand engagement in the airline industry. Journal of Hospitality and Tourism Insights, Vol. ahead-of-print No. ahead-of-print.
39. Sternberg, R. J. (2003). A duplex theory of hate: development and application to terrorism, massacres, and genocide. Review of General Psychology, 7, 299.
40. Sukmartha Lucky, O., Siti Aisjah, S., & Ningrum, A. S .(2023).The impacts of store price image and brand image on repurchase intention with customer satisfaction as mediation: A study on Transmart Mx Mall Malang. International Journal of Research in Business and Social Science, 12(1), 22-30.
41. Swaminathan, V., Page, K.L. & Gürhan-Canli, Z. (2007). My’ brand or ‘our’ brand: the effects of brand relationship dimensions and self-construal on brand evaluations. Journal of Consumer Research, 34 (2), 248-259.
42. Tajfel, H. (1979). Individuals and groups in social psychology. British Journal of Social and Clinical Psychology, 18, 183–190.
43. Tajfel, H. (1982). Instrumentality, identity and social comparisons. In H. Tajfel (Ed.), Social identity and intergroup relations (pp. 483-507). Cambridge, England: Cambridge University Press.
44. Thompson, R., Barclay, D., & Higgins, C. A. (1995). The Partial Least Squares Approach to Causal Modeling: Personal Computer Adoption and Use as an Illustration. Technology Studies: Special Issue on Research Methodology, 2(2), 284-324.
45. Tsiotsou, R. (2006). The role of perceived product quality and overall satisfaction on purchase
intentions. International Journal of Consumer Studies, 30 (2), 207-217.
46. Tuškej, U., Golob, U., & Podnar, K. (2013). The role of consumer-brand identification in building brand relationships. Journal of Business Research, 66, 53–59.
47. Yin, J., & Qiu, X. (2021). AI Technology and Online Purchase Intention: Structural Equation Model Based on Perceived Value. Sustainability, 13, 5671, 1-16.
48. Zhang, C. (2017). Brand Hate. Montreal: Concordia University.
49. Zeithaml, V.A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marking, 52, 2-22.
50. Zeithaml, V. A., & Bitner, M. J. (1996), Services Marketing, McGraw-Hill, New York.
