ارائه الگوی توسعه گردشگری ورزشی با تأکید بر بازاریابی کارآفرینانه
الموضوعات :محمد مهدی گرزین 1 , پرویز سعیدی 2 , سید محمدرضا حسینی 3 , زین العابدین فلاح 4
1 - دانشجو
2 - 0
3 - استادیار گروه اقتصاد، واحد علی آباد کتول، دانشگاه آزاد اسلامی، علی آباد کتول، ایران
4 - دانشیار، گروه مدیریت ورزشی، واحد گرگان، دانشگاه آزاد اسلامی، گرگان، ایران
الکلمات المفتاحية: کلید واژه¬ها: گردشگری ورزشی, بازاریابی کارآفرینانه, مدلسازی ساختاری تفسیری, میک‌مک. ,
ملخص المقالة :
امروزه بسیاری از سیاست‌گذاران توسعه، از گردشگری به عنوان رکن اصلی توسعه اقتصادی جوامع یاد می‌کنند. توسعه گردشگری به مثابه نوعی صادرات نامرئی، باعث افزایش درآمدهای مالیاتی، صادرات و رشد اقتصادی کشورها خواهد شد. گردشگری ورزشي يكي از سريع‌ترين بخش‌هاي توسعه در صنعت گردشگری است. هدف پژوهش حاضر ارائه الگوی توسعه گردشگری ورزشی با تأکید بر بازاریابی کارآفرینانه در استان‌های شمالی ایران بود. تحقیق حاضر از لحاظ هدف، کاربردی و بر اساس روش، توصیفی- همبستگی می‌باشد. در گام اول عوامل مؤثر بر توسعه گردشگری ورزشی با تأکید بر بازاریابی کارآفرینانه از طریق مصاحبه با 11 نفر از خبرگان دانشگاهی، شناسایی شدند. خروجی این مرحله 31 مؤلفه در قالب 7 بعد بود. سپس در گام دوم ابعاد شناسایی شده با روش مدلسازی ساختاری تفسیری سطح‌بندی و با تحلیل میک‌مک خوشه‌بندی شدند که برای تحلیل آن از نرم‌افزار اکسل استفاده شد. نتایج نشان داد بعد خلق ارزش در سطح اول و ابعاد (پیشرو بودن، تمرکز بر نوآوری، فرصت محوری، مشتری‌گرایی، اهرمی کردن منابع) در سطح دوم و بعد مدیریت ریسک در سطح سوم قرار دارند و بعد خلق ارزش در خوشه وابسته، ابعاد (پیشرو بودن، تمرکز بر نوآوری، فرصت محوری، مشتری‌گرایی، اهرمی کردن منابع) در خوشه پیوندی و بعد مدیریت ریسک در خوشه مستقل قرار گرفته‌اند.
- آذر، ع.، و خسروانی، ف.(1398). تحقیق در عملیات نرم. انتشارات سازمان مدیریت صنعتی، تهران.
- اسدي، ح.، و جاوید، م .(1396). نقش رسانه‌هاي جمعی در توسعه بازاریابی گردشگري ورزشی، پژوهش‌هاي فيزيولوژي و مديريت در ورزش، 9(4):43-29.
- حسیبی، ش.، و شجاعی، و .(1398). تحلیل گردشگری ورزشی استان گلستان بر اساس آمیخته بازاریابی 7 پی، جغرافیا (برنامه‌ریزی منطقه‌ای)، 9(4):778-765.
- حسن‌پور، م.، و احمدی بادی، ا .(1398). مطالعه شاخص‌های پایداری در طراحی مجموعه‌های گردشگری. فصلنامه پژوهش‌های گردشگری و توسعه پایدار، 2(1): 26-11.
- دهقان‌پوری، ح، خدادادی، م.، و سرلاب، ر .(1399). نقش گرایش کارآفرینانه و عوامل انگیزاننده حامیان مالی ورزشی در تقویت جایگاه گردشگری ورزشی، برنامه‌ریزی و توسعه گردشگری، 9(33):190-175.
- رضوي، م، دوستي، م.، و ذبيحي، ا .(1395). بررسي و تحليل عوامل اثرگذار بر جذب گردشگران ورزشي به استان مازندران با تاکيد بر بازاريابي گردشگري ورزشي، نگرش‌هاي نو در جغرافياي انساني، 9(1):138-121.
- ریزوندی، آ، تجاری، ف.، و اسماعیلی، م .(1397). آزمون مدل مفهومی بازاریابی کارآفرینانه در مدیران باشگاه‌های ورزشی تهران، فصلنامه مدیریت و توسعه ورزش، 7(3): 30-18.
- زارعی، ع.، و همتی، م.(1399). طراحی مدل روابط مولفه‌های بازاریابی کارآفرینانه با رویکرد مدلسازی ساختاری تفسیری (شرکت‌های دانش بنیان سمنان)، نوآوری و ارزش آفرینی، 18(9) :178-163.
- سیدعامری، م، صیادی، م.، و محمدی، م .(1394). تبیین وضعیت شاخص‌های بازاریابی گردشگری ورزشی از دیدگاه کارشناسان ورزش و گردشگری استان آذربایجان غربی، پژوهش در مديريت ورزشي و رفتار حركتي، 5(9):108-96.
- شافعي، ر، احمدي زاد، آ.، و غلام شهبازي، ش .(1399). بررسي قوم نگاشتي بازاريابي كارآفرينانه در گردشگري روستايي (مورد مطالعه: روستاي دولاب در استان كردستان)، مدیریت بازرگانی، 12(3):593-573.
- شاه آبادي، ا، اخباری آزاد، م.، و حق خواه، د.(1398). تأثیر ابعاد نوآوری ملی بر توسعه صنعت گردشگری در کشورهای منتخب. مدیریت توسعه فناوری، 7(3):35-9.
- صوباتی، ز .(1398). بررسی عوامل و موانع اثرگذار بر توسعه بازاریابی گردشگری ورزشی استان تهران، سومین کنگره ملی دستاوردهای علوم ورزشی و سلامت، رشت.
- عابدی سماکوش، م، فرزان، ف، دوستي، م.، و هنرور، افشار .(1398). بررسی عوامل موثر در جذب گردشگران ورزشی فعال به گردشگری ساحلی دریای خزر، مجله علوم و فنون دريايي، 18(3):74-61.
- عاشقی، ب، همتی نژاد، م، نظریان، ع، بیگ محمدی، ط.، و نصیر صالح، ه .(1400). بررسی مؤلفه های تأثیرگذار در جذب گردشگران ورزشی (مطالعة موردی: استان گیلان)، مطالعات جغرافیایی نواحی ساحلی، 2(4):60-43.
- غفوري، ف، هنرور، ا.، و نعمت پور، ر .(1392). عوامل مؤثر در توسعة گردشگري ورزش‌هاي آبي در شهرهاي ساحلي مازندران، مديريت و توسعة ورزش، 2(3):30-19.
- کریمی، آ، یزدانی، ح.، و گلستانی، م .(1398). بررسی تاثیر بازاریابی کارآفرینانه بر قابلیت های بازاریابی و عملکرد بازار کسب وکارهای کوچک و متوسط حوزه گردشگری شهر تهران (نقش تعدیل گری شدت رقابت)، برنامه‌ريزي و توسعه گردشگري، 8(29):171-159.
- کیانی سلمی، ص.، و یگانه، پ .(1395). شناسایی عوامل موثر و اولویت‌بندی فعالیت‌های گردشگری ورزشی با استفاده از فنون تصمیم‌گیری چند معیاره (استان چهارمحال و بختیاری)، گردشگری و توسعه، 5(2):114-104.
- محرم‌زاده، م، سيدعامري، م، صيادي، م.، و محمدي،م .(1392). ارزيابي مهم‌ترين شاخص‌هاي مؤثر در توسعة بازاريابي گردشگري ورزشي، مديريت و توسعة ورزش، 2(3):45-31.
- محمد کاظمی، ر، پوریز ، م.، و درویش زاده، ب .(1398). تبیین فرصت‌هاي کارآفرینانه گردشگري ورزشی (شهرستان دزفول)، پژوهش‌هاي کاربردي در مدیریت ورزشی، 8(3) :146-129.
- مرادي دولیسکانی، ن.، و اتقیا، ن .(1400). نقش بازاریابی اجتماعی در توسعه گردشگري ورزشی استان تهران، کسب‌وکار در ورزش، 1(1):59-45.
- مبینی دهکردي، ع .(1390). معرفی طرح‌ها و مدل‌ها در روش تحقیق آمیخته، فصلنامه راهبرد، 20(60): 234-217.
- همتی نژاد، م، شهریاری سجهرودی، ب.، و ملک اخلاق، ا .(1394). اولویت‌بندی جاذبه‌های گردشگری ورزشی در توسعه توریسم ورزشی استان‌های شمالی ایران، مدیریت و توسعه ورزش، 1(6):33-19.
- نوبخت، ف، اتقیاء، ن، امیری، م، قره‌خانی، ح.، و اشرفی، ن .(1393). بررسی عوامل موثر در توسعه گردشگری ورزشی استان اردبیل و ارائه راهکارهای اجرائی، علوم ورزش، 6(13):123-104.
- نیکنام، ک، احمدی، ع، هنری، ح.، و محرم زاده، م .(1400). طراحی و تبیین مدل عوامل سوق دهندة مؤثر بر مدیریت بازاریابی توسعۀ گردشگري ورزشی استان آذربایجان شرقی، پژوهش‌هاي فیزیولوژي و مدیریت در ورزش، 13(3):53-29.
- نیکنام، ک، احمدی، ع، هنری، ح.، و محرم زاده، م .(1398). طراحی و تبیین مدل مدیریت توسعه گردشگری ورزشی در آذربایجان شرقی، گردشگری و توسعه، 8(4):125-99.
- -Darabi, M, Keshtidar,M, YousefAbadi, O,Heydari,R,Nazari-Torshizi,A .(2020). Scenario Planning of the Future of Sports Tourism Industry in Mashhad, Ann Appl Sport Sci,8(4):1-11.
- Daries,N, Cristobal-Fransi,E., and Ferrer-Rosell,B .(2021). Implementation of Website Marketing Strategies in Sports Tourism: Analysis of the Online Presence and E-Commerce of Golf Courses, J. Theor. Appl. Electron. Commer. Res, 16(1):542-561.
- Heetae Cho .(2019). Examining nostalgia in sport tourism: The case of US college football fans, Tourism Management Perspectives, 29(1):97-104.
- Heydari ,R, Keshtidar,M, Haywantee R, Esfahani , M., and Asadollahi,E .(2022). Adoption of Entrepreneurial Behaviours in Sports Tourism in Developing Countries, Highlights Sustain,1(1):41-53.
- -Jorge, C., and Daniela, R. (2016). Study of the status of sport tourism in Malaysia based on SWOT analysis, Worldwide Hospitality and Tourism Themes, 8(6):633-642.
- Jose Miguel, V, JosE María, L, Irena, V, Arturo, D ., and Salvador, A .(2020). Factors Influencing the Tourist’s Future Intentions in Small-Scale Sports Events, Sustainability ,12(1):1-18.
- Keh, H.T., Nguyen, T.T.M., and Ng, H.P (2007). The effects of entrepreneurial orientation and marketing information on the performance of SMEs,Journal of Business Venturing, 22: 592–611.
- -Lincoln, Y., and Guba ,E. (1982). Epistemological and methodological bases of naturalistic inquiry. Educational Technology Research and Development ,30:233-252.
- -Mihalic, T .(2015). Designing the framework for entrepreneurship development in the sport tourism industry, in Tisdell, C. (Ed.), Handbook of Tourism Economics: Analysis, New Applications and Case Studies, World Scientific Publication, Hackensack, NJ, pp. 644-682.
- -Mort, G.S., Weerawardena, J. and Peter, L. (2012). Advancing entrepreneurial marketing evidence from global firms. European Journal of marketing, 46(3/4):546- 561.
- -Reihani, E., and Khatibzadeh,M .(2021). Marketing Mix in Sport Tourism Context, Journal of New Studies in Sport Management, 2(3):247-255.
- Samatovich,R .(2021). Importance of Marketing in Tourism and Hotel Industry, International Journal of Business, Technology, and Organizational Behavior, 1(2):79-84.
فصلنامه راهبرد توسعه/ سال هیجدهم/ شماره 4 (پیاپی72)/ زمستان 1401/ 137-118
Quarterly Journal of Development Strategy, 2023, Vol. 18, No.4 (72), 118-137
ارائه الگوی توسعه گردشگری ورزشی
با تأکید بر بازاریابی کارآفرینانه
محمدمهدی گرزین1
پرویز سعیدی2
سید محمد رضا حسینی3
زین العابدین فلاح4
(تاريخ دريافت 1/5/1401 ـ تاريخ تصويب 16/10/1401)
نوع مقاله: علمی پژوهشی
چكيده
امروزه بسیاری از سیاست‌گذاران توسعه، از گردشگری به عنوان رکن اصلی توسعه اقتصادی جوامع یاد می‌کنند. توسعه گردشگری به مثابه نوعی صادرات نامرئی، باعث افزایش درآمدهای مالیاتی، صادرات و رشد اقتصادی کشورها خواهد شد. گردشگری ورزشي يكي از سريع‌ترين بخش‌هاي توسعه در صنعت گردشگری است. هدف پژوهش حاضر ارائه الگوی توسعه گردشگری ورزشی با تأکید بر بازاریابی کارآفرینانه در استان‌های شمالی ایران بود. تحقیق حاضر از لحاظ هدف، کاربردی و بر اساس روش، توصیفی- همبستگی می‌باشد. در گام اول عوامل مؤثر بر توسعه گردشگری ورزشی با تأکید بر بازاریابی کارآفرینانه از طریق مصاحبه با 11 نفر از خبرگان دانشگاهی، شناسایی شدند. خروجی این مرحله 31 مؤلفه در قالب 7 بعد بود. سپس در گام دوم ابعاد شناسایی شده با روش مدلسازی ساختاری تفسیری سطح‌بندی و با تحلیل میک‌مک خوشه‌بندی شدند که برای تحلیل آن از نرم‌افزار اکسل استفاده شد. نتایج نشان داد بعد خلق ارزش در سطح اول و ابعاد (پیشرو بودن، تمرکز بر نوآوری، فرصت محوری، مشتری‌گرایی، اهرمی کردن منابع) در سطح دوم و بعد مدیریت ریسک در سطح سوم قرار دارند و بعد خلق ارزش در خوشه وابسته، ابعاد (پیشرو بودن، تمرکز بر نوآوری، فرصت محوری، مشتری‌گرایی، اهرمی کردن منابع) در خوشه پیوندی و بعد مدیریت ریسک در خوشه مستقل قرار گرفته‌اند.
کلید واژهها: گردشگری ورزشی، بازاریابی کارآفرینانه، مدلسازی ساختاری تفسیری، میک‌مک.
1-مقدمه
امروزه بسیاری از سیاست‌گذاران توسعه، از گردشگری به عنوان رکن اصلی توسعه اقتصادی جوامع یاد می‌کنند (حسن‌پور و همکاران، 1398). توسعه گردشگری به مثابه نوعی صادرات نامرئی، باعث افزایش درآمدهای مالیاتی، صادرات و رشد اقتصادی کشورها خواهد شد (شاه‌آبادی و همکاران، 1398). با توجه به لزوم توسعه صنعت گردشگری برای دستیابی به جایگاه واقعی خود در سطح بین‌المللی، بایستی به بخش‌های پراهمیت‌تر توجه ویژه‌ای مبذول داشت. یکی از این بخش‌های مهم که قابلیت تبدیل شدن به امر فرابخشی در گردشگری را دارد، ورزش است که از آن به عنوان گردشگری ورزشی نام برده می‌شود (کیانی سلمی و یگانه، 1395). گردشگری ورزشي يكي از سريع‌ترين بخش‌هاي توسعه در صنعت گردشگری است (داریس5 و همکاران، 2021). با نگاهی کوتاه به آمارها و روندهاي رشد ارائه شده از سوي سازمان جهانی جهانگردي در می‌یابیم که گردشگری ورزشی چه آثار مهمی بر اقتصاد جهانی گذاشته است و این خود بیان‌گر اهمیت و گسترده بودن نقش آن در کشورها می‌باشد (هیتایی چو6، 2019). بر اساس اطلاعات موجود، درآمد کشورهای پیشرفته جهان از محل گردشگری ورزشی سالانه چیزی بیش از 20 میلیارد دلار است، اما ايران که یکی از 10 کشور اول جهان از نظر جذابیت‌های گردشگری است، با وجود جاذبه‌های بی‌نظیر گردشگری ورزشی تاکنون بهره چندانی از اين حوزه نبرده است (محمدکاظمی و همکاران، 1398). از جمله عواملی که می‌تواند صنعت گردشگری ورزشی را توسعه دهد، بازاریابی است (سماتویچ7، 2021). یکی از رویکردهای بازاریابی، بازاریابی کارآفرینانه است (شافعی و همکاران، 1399). سه استان شمالی کشور (مازندران، گیلان، گلستان) به ترتیب با داشتن (104377، 140423، 23756 کیلومتر مربع از مساحت کل کشور)، با دارا بودن مناظر طبیعی زیبا شامل، پارک‌های ملی، حیات وحش، سواحل دریا، مراکز کوهستانی و سایر جاذبه‌ها همانند آب‌وهوا، چهار فصل بودن و وجود مراکز آب‌درمانی نظیر چشمه‌های آبگرم می‌توانند فرصت مناسبی را برای جذب گردشگر ورزشی فعال و در نتیجه توسعه گردشگری ورزشی را فراهم آورند (همتی نژاد و همکاران، 1394). اما در جذب گردشگر مناسب عمل نکرده‌اند، بنابراین براي توسعۀ گردشگري ورزشی در این استان‌ها، به‌کارگیری بازاریابی کارآفرینانه ضرورت دارد. لذا هدف تحقیق حاضر، طراحی الگوی توسعه گردشگری ورزشی با تأکید بر بازاریابی کارآفرینانه در استان‌های شمالی کشور است.
2-مبانی نظری
امروزه صنعت گردشگري، به عنوان بزرگ‌ترين و متنوع‌ترين صنعت در ميان صنايع خدماتي به حساب می‌آید (عاشقی و همکاران، 1400) و دارای انواع گوناگوني است که گردشگری ورزشي يکي از آن‌هاست (دارابی8 و همکاران، 2020). گردشگری ورزشي از ترکیب دو صنعت گردشگری و ورزش پديد آمده است (ریحانی و خطیب زاده9، 2021). گردشگری ورزشي سه نوع است و سه رفتار عمده را در بر مي‌گیرد: 1- شرکت کردن در فعالیت‌های ورزشي (گردشگری ورزشي فعال)، 2- تماشا کردن فعالیت‌های ورزشي (گردشگری ورزشي رويداد يا غیرفعال)، 3- بازديد کردن از جذابیت‌های مشهور مربوط به ورزش مثل : بازديد از شخصیت‌های ورزشي، موزه‌های ورزشي، ورزشگاه‌های مهم و غیره (گردشگری خاطرات ورزشي) (عابدی سماکوش و همکاران، 1398). یکی از عواملی که می‌تواند صنعت گردشگری ورزشی را توسعه دهد، بازاریابی کارآفرینانه است (حیدری10 و همکاران، 2022). یک راه اثربخش برای درک مفهوم بازاریابی کارآفرینانه این است که آن به عنوان یک واسط میان بازاریابی و کارآفرینی تلقی گردد (زارعی و همتی، 1399). بازاریابی کارآفرینانه می‌تواند به عنوان یکی از روش‌های ایجاد مزیت پایدار در بازار به شمار آید و به واسطه آن می‌توان نیازها و تقاضاهای جدید مشتریان را به بهترین شیوه شناسایی و زمینه رضایت آنان را جلب کرد (ریزوندی و همکاران، 1397). بازاریابی کارآفرینانه به معناي شناسايي و بهره‌برداري پيش‌دستانه از فرصت‌ها براي جذب بيشتر گردشگر اسـت كـه از طريق رويكردهاي نوآورانه به مديريت ريسك، استفاده اهرمي از منـابع و خلـق ارزش صـورت مـي‌گيـرد (شافعی و همکاران، 1399). مورت11 و همکاران (2012)، معتقدند بازاریابی‌کارآفرینانه مرتبط با توسعة محصولات نوآورانه همگام با تعامل نزدیک با مشتریان، اهرم‌کردن منابع کلیدی و استفاده از تکنیک‌های نوآورانه به منظور پذیرش بازار است. بازاریابی کارآفرینانه یک چهارچوب یکپارچه است که شامل یک سلسله از فعالیت‌های بازاریابی می‌باشد که سازمان‌ها ممکن است بکار ببرند و دارای هفت بعد اصلی می‌باشد. چهار بعد از این ابعاد پیش‌نگری، فرصت‌گرایی، ریسک‌پذیری، نوآوری گرایی، که نگرش کارآفرینانه سازمان را می‌سنجند و سه بعد دیگر شدت توجه به مشتری، اهرم کردن منابع و ایجاد ارزش نگرش بازاریایی را مورد بررسی قرار می‌دهد (کیه12 و همکاران، 2007). در ادامه تفاوت بازاریابی کارآفرینانه و بازاریابی سنتی بیان می‌شود (جدول 1).
جدول (1)- تفاوت بازاریابی کارآفرینانه و بازاریابی
سنتی بر اساس استراتژی‌های 4 پی (کریمی و همکاران، 1398)
بازاریابی کارآفرینانه | بازاریابی سنتی | استراتژی‌های 4 پی |
تأکید بازاریابی کارآفرینانه بر نوآوری است | تأکید بازاریابی سنتی بر کیفیت است | محصول |
بازاریابی کارآفرینانه بر ارزش ایجاد شده بر مشتری تأکید دارد و نه قیمت، بنابراین با قیمت‌های بالاتر هم می‌تواند در بازار حضور داشته باشد | بازاریابی سنتی بر قدرت خرید مصرف کننده به عنوان یک عامل تعیین قیمت فکر می‌کند | قیمت |
بازاریابی کارآفرینانه معمولاَ بر ابزارهای جدید مثل اینترنت تأکید دارد | بازاریابی سنتی هم چنان بر ابزارهای قدیمی تر | توزیع |
مهم‌ترین ابزار بازاریابی کارافرینانه، تبلیغات دهان به دهان است | بازاریابی سنتی بر تبلیغات کلاسیک تمرکز دارد | ترویج |
3-پیشینه پژوهش
مطالعات داخلی و خارجی مختلفی در زمینه توسعه گردشگری ورزشی صورت گرفته است که به برخی از مهم‌ترین آن‌ها اشاره می‌گردد.
محرم‌زاده و همکاران (1392) در پژوهشی نشان دادند مؤلفه‌هاي تعديل سرمايه‌گذاري كلان كشوري، توسعة زيرساخت‌ها، توجه به جاذبه‌هاي گردشگري، فعاليت‌هاي تبليغاتي و تنظيم راهبردها بر اساس توزيع جاذبه‌ها، بر توسعة گردشگري ورزشي مؤثر هستند. غفوری و همکاران (1392) اعتقاد دارند تبليغات و بازاريابي مهم‌ترين عامل در توسعه و جذب گردشگران ورزشی است. نوبخت و همکاران (1393) در تحقیقی نشان دادند عوامل سرگرمی‌ها و فعالیت‌های تفریحی، تربيت بدني، خدمات ورزشي، گردشگري، امکانات و زیر ساخت‌ها، منابع طبیعی، خدمات اطلاع‌رسانی و ارتباطات، تاسیسات رفاهی و خدمات حمل و نقل در توسعه گردشگری ورزشی موثرند. سیدعامری و همکاران (1394) در پژوهشی بیان کردند مؤلفه‌هاي تعديل سرمايه‌گذاري كلان كشوري، توسعة زيرساخت‌ها، توجه به جاذبه‌هاي گردشگري، فعاليت‌هاي تبليغاتي و تنظيم راهبردها بر اساس توزيع جاذبه‌ها، بر توسعة گردشگري ورزشي مؤثر هستند. رضوی و همکاران (1395) در تحقیقی نشان دادند زیرساخت‌ها، جاذبه‌های طبیعی و تاریخی، مدیریت و برنامه‌ریزی و عوامل فرهنگی- اجتماعی، عوامل جذب‌کننده گردشگران ورزشی هستند. اسدی و جاوید (1396) معتقدند رسانه‌های اجتماعی در توسعه بازاریابی گردشگری ورزشی مؤثر هستند. صوباتی (1398) اعتقاد دارد به منظور توسعه بازاریابی گردشگری ورزشی، علاوه بر توجه به جاذبه‌های طبیعی و انسانی و فرهنگی، مسئولین باید به موانع موجود از جمله موانع مدیریتی، زیرساختی ، فرهنگی، سیاسی، اقتصادی و اجتماعی نیز توجه داشته باشند. نیکنام و همکاران (1398) در تحقیقی نشان دادند عامل اطلاع‌رسانی و تبلیغاتی، مهم‌ترین عامل توسعه بازاریابی گردشگری ورزشی می‌باشد. مهدی اسلام و همکاران (1398) در پژوهشی نشان دادند عوامل مؤثر بر توسعه گردشگری ورزشی عبارتند از: وجود سرمایه‌گذاری دولتی و خصوصی، برنامه‌ریزی صحیح، اطلاع‌رسانی، برخورد مناسب با گردشگران، وجود امنیت، آشنایی کافی گردشگران ورزشی از جاذبه‌های طبیعی، وجود اطلاعات کافی از نیازها و خواسته‌های گردشگران، عدم ضعف در سیستم حمل‌ونقل زمینی هوایی و ریلی، ارائه امکانات و خدمات رفاهی مناسب به گردشگران به هنگام اقامتشان، وجود هتل‌های استاندارد در سطح بین‌المللی، وجود امکانات و تاسیسات تفریحی ورزشی استاندارد و مطلوب. حسیبی و شجاعی (1398) معتقدند عناصر بازاریابی گردشگری ورزشی عبارتند از: قیمت، محصول/ خدمت، فرآیند/ برنامه‌ریزی، شواهد فیزیکی، ترویج/ ترفیع و مکان/ توزیع، افراد. عظیمی ثانوی و طالب پور (1399) در پژوهشی نشان دادند عوامل مؤثر بر بازاریابی گردشگری ورزشی شامل 6 شاخص اقتصادی و بازاریابی، اجتماعی و فرهنگی، جاذبه‌های گردشگری، تجهیزات و تسهیلات و رویدادهای ورزشی، خدمات و حمل و نقل و زیست محیطی و جغرافیایی هستند. دهقان‌پوری و همکاران (1399) در تحقیقی نشان دادند نوآوری بیش‌ترین تأثیر را بر گرایش کارآفرینانه، تسهیلات بیش‌ترین تأثیر را بر عوامل انگیزاننده حامیان مالی ورزشی و الزامات بهداشتی بیش‌ترین تأثیر را بر تقویت جایگاه گردشگری ورزشی دارند. نیکنام و همکاران (1400) در تحقیقی نشان دادند عوامل سوق دهندة توسعۀ بازاریابی گردشگري ورزشی عبارتند از: فرهنگی، محیطی، مزیت رقابتی، اقتصادي، سیاسی- قانونی، زیرساختی، گردشگري سبز و پایدار. عاشقی و همکاران (1400) معتقدند مهم‌ترین عامل در جذب گردشگران ورزشی، آشنایی مدیران با بازاریابی گردشگری ورزشی است. مرادی دولیسکانی و اتقیا (1400) در تحقیقی نشان دادند مؤلفه‌های (تکنولوژی، قوانین و خط‌مشی‌های دولتی، محیط، وضعیت اقتصادی، برقراری ایمنی و امنیت در اماکن ورزشی، استفاده از تبلیغات و کانال‌های ارتباطی)، در توسعه گردشگری ورزشی تأثیر معناداری دارند. میهالیک13 (2015) در تحقیقی نشان داد چارچوب توسعه كارآفريني در صنعت گردشگري ورزشي شامل مشوق‌هاي محيطي و نهادي، ساختار و مديريت توسعه، نگرش، رفتار و فرهنگ كارآفرينانه، تامين منابع توسعه و نظام نوآوري می‌شود. جورج و دنیلا14 (2016)، معتقدند عوامل تأثیرگذار بر گردشگری ورزشی شامل 5 عامل (اقتصادی و بازاریابی، اجتماعی و فرهنگی، جاذبه‌های گردشگری، تجهیزات و رویدادهای ورزشی و خدمات) است. جوس میگوال15 و همکاران (2020) در تحقیقی نشان دادند عوامل مؤثر بر جذب گردشگران ورزشی شامل ارتباطات، کارکنان، تبلیغات الکترونیکی، تصویر مقصد، رضایت و اهداف آینده، می‌شود. در خصوص توسعه گردشگری ورزشی، نتایج تحقیقات گذشته بیان‌گر این است که تاکنون تحقیقی با تأکید بر بازاریابی کارآفرینانه در این زمینه انجام نشده است.
4-روش تحقیق
تحقیق حاضر از لحاظ هدف، کاربردی و بر اساس روش، توصیفی- همبستگی می‌باشد که با رویکرد آمیخته اکتشافی ( کیفی- کمی) انجام شده است (شکل 1). جامعه آماری تحقیق را 11 نفر از خبرگان دانشگاهی که دارای ويژگیهايی نظير تجربه، تناسب رشته تحصيلی، مدرک تحصیلی، تدريس در دانشگاه، سابقه پژوهشی و تأليفی در زمينه گردشگری ورزشی و بازاریابی کارآفرینانه بودند، تشکیل داده که به روش هدف‌مند و گلوله برفی انتخاب شدند (جدول 2). این پژوهش در دو گام انجام شده است. در گام اول، از طریق مصاحبه با خبرگان ابعاد و مولفه‌های توسعه گردشگری ورزشی با تأکید بر بازاریابی کارآفرینانه در استان‌های شمالی شناسایی شدند (جدول 3). برای سنجش روایی و پایایی مرحله کیفی از معیارهای لینکولن و گوبا16 (1982) استفاده شد. در این تحقیق قابلیت اعتبار از طریق بررسی توسط خبرگان صورت گرفت. به این ترتیب که در چند مورد پس از انجام و پیاده‌سازی مصاحبه اولیه نیمه باز به همراه تحلیلی از مصاحبه در اختیار فرد مصاحبه شونده قرار گرفت تا از صحت اطلاعات به دست آمده در مصاحبه اطمینان حاصل شود. برای معیار قابلیت ثبات به این منظور سعی شد تا با تهیه شواهد و مدارک کافی در خصوص توسعه گردشگری ورزشی با تأکید بر بازاریابی کارآفرینانه به گونه‌ای مشروح و دقیق، رویه‌های مورد مطالعه، زمینه و شرایط پژوهش توصیف گردد. در واقع سعی شد کلیه فعالیت‌های صورت گرفته شامل مراحل کار و چگونگی گردآوری و تحلیل داده‌ها به دقت ثبت شوند. در راستای قابلیت انتقال این معیار به کاربردهای نتایج حاصل از پژوهش اشاره دارد و در راستای اعتبار بیرونی عمل می‌کند و در خصوص قابلیت تأیید بدین معناست که نتایج حاصل از پژوهش توسط استاد یا محقق که نقش راهنمای کار را بر عهده دارد مورد تأیید و صحت قرار بگیرد. این امر به این جهت انجام می‌شود که ممکن است فرآیند تحقیق توسط ادراکات شخصی پژوهشگر تحت تأثیر قرار گیرد.
در گام دوم، به منظور تدوین الگوی توسعه گردشگری ورزشی با تأکید بر بازاریابی کارآفرینانه از روش مدل‌سازي ساختاری تفسیری استفاده شده است که از نرم‌افزار اکسل برای تحلیل استفاده شده است.
مراحل انجام این تحقیق به صورت ذیل می‌باشد:
گام 1. شناسایی ابعاد و مولفه‌های توسعه گردشگری ورزشی با تأکید بر بازاریابی کارآفرینانه
از طریق برگزاری جلسات مصاحبه با خبرگان ابعاد و مولفه‌های توسعه گردشگری ورزشی با تأکید بر بازاریابی کارآفرینانه شناسایی می‌شوند.
گام 2. طراحی الگوی توسعه گردشگری ورزشی با تأکید بر بازاریابی کارآفرینانه
مرحله اول: تشکیل ماتریس خود تعاملی ساختاري
در این مرحله متغیرهاي مساله به صورت زوجی با هم مقایسه می‌شوند و با استفاده از نمادهاي V، X، O، A روابط بین متغیرها تعیین می‌شود. و ماتریس خود تعاملی ساختاري به دست می‌آید (جدول 5).
مرحله دوم: ماتریس دستیابی
در این مرحله، ماتریس خود تعاملی ساختاري به یک ماتریس دودویی تبدیل می‌شود. از این طریق، ماتریس دسترسی اولیه به دست می‌آید. از طریق تبدیل نمادهاي V، X، O، A به صفر و یک براي هر متغیر ماتریس خود تعاملی ساختاري به یک ماتریس دودویی تبدیل شده که به اصطلاح ماتریس دسترسی اولیه خوانده می‌شود (جدول 6). پس از تشکیل ماتریس دسترسی اولیه با دخیل نمودن انتقال‌پذیري در روابط متغیرها، ماتریس دسترسی نهایی تشکیل می‌شود (جدول 7).
مرحله سوم: تعیین روابط و سطح‌بندي بین ابعاد
براي تعیین روابط و سطح‌بندي ابعاد باید مجموعه خروجی‌ها و مجموعه ورودی‌ها براي هر بعد از ماتریس دریافتی استخراج شود. مجموعه خروجی‌ها شامل خود بعد و ابعادی است که از آن تأثیر می‌پذیرد. مجموعه ورودي‌ها شامل خود بعد و ابعادی است که بر آن تأثیر می‌گذارند. پس از تعیین روابط و سطح متغیرها می‌توان آن‌ها را به شکل مدلی ترسیم کرد. به همین منظور ابتدا متغیرها برحسب سطح آن‌ها از بالا به پایین تنظیم می‌شوند و با استفاده از سطح‌بندي انجام شده شکلی با عنوان الگوی توسعه گردشگری ورزشی با تأکید بر بازاریابی کارآفرینانه ترسیم می‌شود (شکل 2).
در ادامه تحلیل MicMac انجام می‌شود که هدف از آن، تجزیه‌وتحلیل قدرت نفوذ و وابستگی متغیرها است (جدول 8). همان طور که در شکل 3 مشاهده می‌شود ابعاد به چهار خوشه تقسیم شده‌اند. خوشه اول شامل معیارهایی است که داراي میزان نفوذ و وابستگی ضعیف هستند. متغیرهاي وابسته در خوشه دوم قرار می‌گیرند که میزان نفوذ ضعیف اما میزان وابستگی بالایی دارند. این ابعاد به طور عمده نتیجه الگو هستند و بدین معنی است که تغییر در سایر عناصر تشکیل دهنده الگو سبب تغییر در این متغیرها می‌گردد. خوشه سوم معیارهاي پیوندي قرار دارند که میزان نفوذ و وابستگی قوي دارند. خوشه چهارم شامل معیارهاي مستقل است که میزان نفوذ بالایی به همراه میزان وابستگی پایینی دارند (آذر و خسروانی، 1398).
شکل(1)- الگوریتم آمیخته اکتشافی (مبینی دهکردي، 1390)
جدول (2) - مشخصات خبرگان (مصاحبهشوندگان)
رشته تحصیلی | تحصیلات | محل فعالیت | ردیف |
مدیریت | دکتری | دانشگاه آزاد اسلامی علی آباد کتول | 1 |
گردشگری | دکتری | دانشگاه آزاد اسلامی رشت | 2 |
مدیریت | دکتری | دانشگاه آزاد اسلامی گرگان | 3 |
مدیریت | دکتری | دانشگاه مازندران | 4 |
کارآفرینی | دکتری | دانشگاه گیلان | 5 |
کارآفرینی | دکتری | دانشگاه گنبد کاووس | 6 |
بازاریابی | دکتری | دانشگاه گلستان | 7 |
مدیریت | دکتری | دانشگاه گلستان | 8 |
کارآفرینی | دکتری | دانشگاه آزاد اسلامی ساری | 9 |
مدیریت | دکتری | دانشگاه مازندران | 10 |
گردشگری | دکتری | دانشگاه گیلان | 11 |
5-یافته‌ها
بر اساس مصاحبه با خبرگان عواملی که در جدول 3 آورده شده‌اند، به‌عنوان ابعاد و مولفه‌های توسعه گردشگری ورزشی با تأکید بر بازاریابی کارآفرینانه شناسایی شدند.
جدول (3)- ابعاد و مؤلفه‌های توسعه گردشگری ورزشی
با تأکید بر بازاریابی کارآفرینانه بر اساس مصاحبه با خبرگان
ابعاد | مؤلفه‌ها |
|---|---|
پیشرو بودن | برگزاری رویدادهای خاص ورزشی- ارائه خدمات گردشگری ورزشی مطابق با استانداردهای بین‌المللی - تعصبات و تشویق تیم‌هاي استانی- سلامت و کیفیت مناطق گردشگری از لحاظ پاکیزگی و امنیت. |
تمرکز بر نوآوری | استفاده از فناوری روز در برگزاری مسابقات ورزشی- ایجاد دفاتر تبلیغاتی تخصصی جهت اطلاع‌رسانی به گردشگران ورزشی – استفاده از شبکه‌های اجتماعی برای جذب گردشگران ورزشی- تقویت فرهنگ کارآفرینانه در مدیران استانی.
|
مدیریت ریسک | برنامه‌ریزی صحیح - مشخص بودن مخاطرات احتمالي- بالا بودن توان ریسک‌پذیری مدیران- تضمین امنیت سرمایه‌گذاری- ایجاد رقابت در سرمایه گذاری - تلاش در جهت کاهش نقش دولت- ایجاد سازوکار مناسب برای جذب سرمایه گذاری. |
فرصت محوری | وجود شبکه‌های ارتباطي- اخبار غير رسمي در حوزه گردشگری ورزشی- وجود مناظر، چشم اندازها و مکان‌هاي دیدنی- تمرکز زدایی در توزیع جاذبه‌ها و امکانات گردشگری ورزشی. |
مشتری‌گرایی | شناسایی و درك انگیزه‌های گردشگران ورزشی به منظور تأمین نیازهای آنان- کاهش هزینه‌های سفر و اقامت برای گردشگران ورزشی- برخورد مناسب با گردشگران- ایجاد امنیت اجتماعی گردشگران ورزشی- افزایش آگاهي در گردشگران ورزشی- آسان كردن دسترسي گردشگران به جاذبه‌هاي گردشگري ورزشی. |
خلق ارزش | ایجاد تصویر ذهنی مثبت در گردشگران ورزشی - تعديل سياست‌گذاري در گردشگری ورزشی – افزایش درآمد ملی. |
اهرمی کردن منابع | نيروی انساني كارآمد- ایجاد تعامل بین خرده نظام‌های گردشگری ورزشی (از قبیل هتل‌ها، آژانس‌های مسافرتی، اقامتگاه‌ها و...)- برخورداری از ورزش‌های آبی. |
در ادامه خبرگان با استفاده از جدول 4 به تعیین روابط بین متغیرها پرداخته و ماتریس خودتعاملی ساختاری در قالب جدول 5 به‌دست آمد.
جدول (4)- علائم مورد استفاده در طراحی مدل ساختاري- تفسیري
V | A | X | O |
متغیر i برj تاثیر دارد | متغیر j برi تاثیر دارد | رابطه دوسویه | عدم وجود رابطه |
جدول (5)- ماتریس خود تعاملی ساختاري
ردیف | ابعاد | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 |
1 | پیشرو بودن | 1 | A | V | A | V | V | A |
2 | تمرکز بر نوآوری |
| 1 | X | X | V | V | A |
3 | مدیریت ریسک |
|
| 1 | V | O | V | V |
4 | فرصت محوری |
|
|
| 1 | X | V | V |
5 | مشتری‌گرایی |
|
|
|
| 1 | V | V |
6 | خلق ارزش |
|
|
|
|
| 1 | A |
7 | اهرمی کردن منابع |
|
|
|
|
|
| 1 |
بر اساس جدول 5 در صورتی که ورودي (i,j) (محل تلاقی سطر i و ستون j ) در ماتریس خود تعاملی ساختاري V باشد، در ورودی (i,j) در ماتریس اولیه یک و در ورودي (j,i) صفر قرار داده می‌شود، در صورتی که ورودي (i,j) در ماتریس خود تعاملی ساختاري A باشد، در ورودی (i,j) در ماتریس اولیه صفر و در ورودي (j,i) یک قرار داده می‌شود، در صورتی که ورودي (i,j) در ماتریس خود تعاملی ساختاري X باشد در ورودی (i,j) در ماتریس اولیه یک و در ورودي (j,i) یک قرار داده می‌شود و در صورتی که ورودي (i,j) در ماتریس خود تعاملی ساختاري O باشد در ورودی (i,j) در ماتریس اولیه صفر و در ورودي (j,i) صفر قرار داده می‌شود (جدول 6).
جدول (6)- ماتریس دسترسی اولیه
ردیف | ابعاد | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 |
1 | پیشرو بودن | 1 | 0 | 1 | 0 | 1 | 1 | 0 |
2 | تمرکز بر نوآوری | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 0 |
3 | مدیریت ریسک | 0 | 1 | 1 | 1 | 0 | 1 | 1 |
4 | فرصت محوری | 1 | 1 | 0 | 1 | 1 | 1 | 1 |
5 | مشتری‌گرایی | 0 | 0 | 0 | 1 | 1 | 1 | 1 |
6 | خلق ارزش | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 1 | 0 |
7 | اهرمی کردن منابع | 1 | 1 | 0 | 0 | 0 | 1 | 1 |
در جدول 7 براي اطمینان باید روابط ثانویه کنترل و انتقال‌پذیري انجام شود. انتقال‌پذیري به معناي آن است که اگر متغیر A بر B و B بر C تأثیر داشته باشد، در این صورت باید A نیز بر C تأثیرگذار باشد.
جدول (7)- ماتریس دسترسی نهایی
ردیف | ابعاد | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 |
1 | پیشرو بودن | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 |
2 | تمرکز بر نوآوری | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 |
3 | مدیریت ریسک | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 |
4 | فرصت محوری | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 |
5 | مشتری‌گرایی | 1 | 1 | 0 | 1 | 1 | 1 | 1 |
6 | خلق ارزش | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 1 | 0 |
7 | اهرمی کردن منابع | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 |
در جدول 8 پس از تعیین مجموعه‌هاي ورودي و خروجی، اشتراك این مجموعه‌ها براي هر یک از ابعاد تعیین می‌شود. ابعادی که مجموعه خروجی و اشتراك آن‌ها کاملاً مشابه باشند، در بالاترین سطح قرار می‌گیرند. به‌منظور یافتن اجزاي تشکیل‌دهنده سطح بعدي سیستم، اجزاي بالاترین سطح آن در محاسبات ریاضی جدول حذف می‌شود و عملیات مربوط به تعیین اجزاي سطح بعدي مانند روش تعیین اجزاي بالاترین سطح انجام می‌گردد. این عملیات تا آنجا تکرار می‌شود که اجزاي تشکیل‌دهنده کلیه سطوح سیستم مشخص شوند.
جدول (8)- تعیین روابط و سطوح ابعاد الگوی توسعه گردشگری ورزشی
با تأکید بر بازاریابی کارآفرینانه
ابعاد | سطرها مجموعه خروجی (اثرگذاری) | ستون ها مجموعه ورودی (اثرپذیری) | اشتراک | سطح |
1 | 1-2-3-4-5-7 | 1-2-3-4-5-7 | 1-2-3-4-5-7 | دوم |
2 | 1-2-3-4-5-7 | 1-2-3-4-5-7 | 1-2-3-4-5-7 | دوم |
3 | 3 | 3 | 3 | سوم |
4 | 1-2-3-4-5-7 | 1-2-3-4-5-7 | 1-2-3-4-5-7 | دوم |
5 | 1-2-4-5-7 | 1-2-3-4-5-7 | 1-2-4-5-7 | دوم |
6 | 6 | 1-2-3-4-5-6-7 | 6 | اول |
7 | 1-2-3-4-5-7 | 1-2-3-4-5-7 | 1-2-3-4-5-7 | دوم |
بر اساس سطح‌بندی انجام شده در جدول 8، الگوی توسعه گردشگری ورزشی با تأکید بر بازاریابی کارآفرینانه ترسیم شد. با توجه به الگوی ارائه شده در شکل 2 هرچه متغیر در سطوح پایین‌تر قرار داشته باشد، از تأثیرگذاری بیشتر و تأثیرپذیری کمتری برخوردار است لذا می‌توان گفت زیربنای الگوی توسعه گردشگری ورزشی با تأکید بر بازاریابی کارآفرینانه در درجه اول بعد مدیریت ریسک است.
شکل (2)- الگوی توسعه گردشگری ورزشی با تأکید بر بازاریابی کارآفرینانه
در ادامه میزان قدرت نفوذ و وابستگی ابعاد الگوی ارائه شده در شکل 2 به‌دست می‌آید. بدین صورت که در جدول 9، مجموع اعداد سطرها نشان‌دهنده قدرت نفوذ و مجموع اعداد ستون‌ها نشان‌دهنده قدرت وابستگی ابعاد می‌باشند (جدول 9).
جدول (9)- قدرت نفوذ – وابستگی ابعاد
ابعاد | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 |
قدرت نفوذ | 7 | 7 | 7 | 7 | 6 | 1 | 7 |
قدرت وابستگی | 6 | 6 | 5 | 6 | 6 | 7 | 6 |
بر اساس شکل 3، بعد خلق ارزش در خوشه وابسته، ابعاد (پیشرو بودن، تمرکز بر نوآوری، فرصت محوری، مشتری‌گرایی و اهرمی کردن منابع) در خوشه پیوندی و بعد مدیریت ریسک در خوشه مستقل قرار گرفته‌اند. لذا می‌توان گفت بعد مدیریت ریسک تأثیرگذاری بیشتری در توسعه گردشگری ورزشی با تأکید بر بازاریابی کارآفرینانه دارد.
شکل (3)- ماتریس قدرت نفوذ– وابستگی
بحث ونتیجهگیری
با توجه به اینکه توانمندی‌ها و جاذبه‌های سه استان مازندران، گیلان و گلستان برای توسعه گردشگری ورزشی مناسب است و توانمندی‌ها و جاذبه‌های این استان‌ها تأثیرپذیری کمتری از پدیده فصلی بودن به علت گستردگی توانمندی‌ها و جاذبه‌ها دارند، امکان وجود فعالیت‌های گردشگری ورزشی در تمام فصول سال را فراهم می‌کند. از طرفی، بازاریابی کارآفرینانه در گردشگری ورزشی، باعث گسترش نوآوری، بهبود سطح اشتغال و افزایش مزیت رقابتی خواهد شد. بنابراین هدف پژوهش حاضر ارائه الگوی توسعه گردشگری ورزشی با تأکید بر بازاریابی کارآفرینانه در استان‌های شمالی بود.
نتایج گام اول نشان داد 31 مؤلفه در قالب 7 بعد (پیشرو بودن، تمرکز بر نوآوری، مدیریت ریسک، فرصت محوری، مشتری‌گرایی، خلق ارزش، اهرمی کردن منابع) بر توسعه گردشگري ورزشی با تأکید بر بازاریابی کارآفرینانه مؤثر هستند که پیشرو بودن با نتایج تحقیقات مرادی دولیسکانی و اتقیا (1400)، حسیبی و شجاعی (1398)، مهدی اسلام و همکاران (1398)، جورج و دنیلا (2016) همخوانی دارد. تمرکز بر نوآوری با نتایج تحقیقات نیکنام و همکاران (1400)، عاشقی و همکاران (1400)، مرادی دولیسکانی و اتقیا (1400)، عظیمی‌ثانوی و طالب‌پور (1399)، دهقان‌پوری و همکاران (1399)، حسیبی و شجاعی (1398)، نیکنام و همکاران (1398)، مهدی اسلام و همکاران (1398)، اسدی و جاوید (1396)، رضوی و همکاران (1395)، سیدعامری و همکاران (1394)، غفوری و همکاران (1392)، محرم‌زاده و همکاران (1392)، جوس میگوال و همکاران (2020)، جورج و دنیلا (2016) و میهالیک (2015) همخوانی دارد. مدیریت ریسک با نتایج تحقیقات دهقان‌پوری و همکاران (1399)، مهدی اسلام و همکاران (1398)، سیدعامری و همکاران (1394)و جورج و دنیلا (2016) همخوانی دارد. فرصت محوری با نتایج تحقیقات اسدی و جاوید (1396)، رضوی و همکاران (1395)، سیدعامری و همکاران (1394)، نوبخت و همکاران (1393)، محرم‌زاده و همکاران (1392)، جورج و دنیلا (2016) و میهالیک (2015) همخوانی دارد. مشتری‌گرایی با نتایج تحقیقات مرادی دولیسکانی و اتقیا (1400)، رضوی و همکاران (1395)، سیدعامری و همکاران (1394)، نوبخت و همکاران (1393)، همخوانی دارد. خلق ارزش با نتایج تحقیقات نیکنام و همکاران (1400)، غفوری و همکاران (1392) و جورج و دنیلا (2016) همخوانی دارد. اهرمی کردن منابع با نتایج تحقیقات صوباتی (1398)، نوبخت و همکاران (1393) و جورج و دنیلا (2016) همخوانی دارد.
همچنین نتایج مدلسازی ساختاری تفسیری نشان داد الگوی توسعه گردشگري ورزشی با تأکید بر بازاریابی کارآفرینانه دارای 3 سطح می‌باشد و ابعادی که در سطوح پایین‌تر قرار دارند از تأثیرگذاری بیشتر و تأثیرپذیری کمتری برخوردار هستند. بنابراین می‌توان گفت بعد مدیریت ریسک زیربنای توسعه گردشگري ورزشی با تأکید بر بازاریابی کارآفرینانه در استان‌های شمالی کشور است. نتایج تحلیل میک‌مک نیز نشان دادند بعد خلق ارزش در خوشه وابسته قرار دارد، یعنی به طور عمده نتیجه الگوی توسعه گردشگري ورزشی با تأکید بر بازاریابی کارآفرینانه می‌باشد و تغییر در سایر ابعاد تشکیل‌دهنده الگو سبب تغییر در این بعد می‌گردد. همچنین ابعاد (پیشرو بودن، تمرکز بر نوآوری، فرصت محوری، مشتری‌گرایی و اهرمی کردن منابع) در خوشه پیوندی قرار دارند، یعنی این ابعاد غیرایستا هستند و هر نوع تغییر در آن‌ها می‌تواند الگو را تحت تأثیر قرار دهد. بعد مدیریت ریسک نیز در خوشه مستقل قرار دارد و روی سایر ابعاد تأثیرگذار است. با توجه به نتایج به‌دست آمده از تحقیق، پیشنهاداتی جهت توسعه گردشگری ورزشی در کشور ارائه می‌گردد:
- بر اساس پیشرو بودن، پیشنهاد می‌شود مدیران علاوه بر ایجاد بازارهای جدید، بازارهای موجود را با ارائه خدمات جدید سازماندهی نمایند؛
- بر اساس تمرکز بر نوآوری، پیشنهاد می‌شود مدیران با دخیل کردن ابزارهای فناوری در گردشگری ورزشی سبب توسعه گردشگری ورزشی شوند؛
- بر اساس مدیریت ریسک، پیشنهاد می‌شود مدیران با ایجاد سازوکار مناسب برای سرمایه‌گذاری، ریسک را کاهش داده و سبب جذب سرمایه‌گذار داخلی و خارجی شوند؛
- بر اساس فرصت محوری، پیشنهاد می‌شود مدیران با استفاده از شبکه‌های اجتماعی در گردشگری ورزشی سبب توسعه گردشگری ورزشی شوند؛
- بر اساس مشتری‌گرایی، پیشنهاد می‌شود مدیران با تنوع بخشی به امکانات، فعاليت‌ها و خدمات گردشگری ورزشی به منظور جلب گردشگران، سبب توسعه گردشگری ورزشی شوند؛
- بر اساس خلق ارزش، پیشنهاد می‌شود مدیران با تصویرسازی مناسب از جاذبه‌های این سه استان، سبب توسعه گردشگری ورزشی شوند؛
- بر اساس اهرمی کردن منابع، پیشنهاد می‌شود مدیران با آموزش به منابع انسانی در حوزه گردشگری ورزشی، سبب توسعه گردشگری ورزشی شوند؛
منابع
- آذر، ع.، و خسروانی، ف.(1398). تحقیق در عملیات نرم. انتشارات سازمان مدیریت صنعتی، تهران.
- اسدي، ح.، و جاوید، م .(1396). نقش رسانه‌هاي جمعی در توسعه بازاریابی گردشگري ورزشی، پژوهش‌هاي فيزيولوژي و مديريت در ورزش، 9(4):43-29.
- حسیبی، ش.، و شجاعی، و .(1398). تحلیل گردشگری ورزشی استان گلستان بر اساس آمیخته بازاریابی 7 پی، جغرافیا (برنامه‌ریزی منطقه‌ای)، 9(4):778-765.
- حسن‌پور، م.، و احمدی بادی، ا .(1398). مطالعه شاخص‌های پایداری در طراحی مجموعه‌های گردشگری. فصلنامه پژوهش‌های گردشگری و توسعه پایدار، 2(1): 26-11.
- دهقان‌پوری، ح، خدادادی، م.، و سرلاب، ر .(1399). نقش گرایش کارآفرینانه و عوامل انگیزاننده حامیان مالی ورزشی در تقویت جایگاه گردشگری ورزشی، برنامه‌ریزی و توسعه گردشگری، 9(33):190-175.
- رضوي، م، دوستي، م.، و ذبيحي، ا .(1395). بررسي و تحليل عوامل اثرگذار بر جذب گردشگران ورزشي به استان مازندران با تاکيد بر بازاريابي گردشگري ورزشي، نگرش‌هاي نو در جغرافياي انساني، 9(1):138-121.
- ریزوندی، آ، تجاری، ف.، و اسماعیلی، م .(1397). آزمون مدل مفهومی بازاریابی کارآفرینانه در مدیران باشگاه‌های ورزشی تهران، فصلنامه مدیریت و توسعه ورزش، 7(3): 30-18.
- زارعی، ع.، و همتی، م.(1399). طراحی مدل روابط مولفه‌های بازاریابی کارآفرینانه با رویکرد مدلسازی ساختاری تفسیری (شرکت‌های دانش بنیان سمنان)، نوآوری و ارزش آفرینی، 18(9) :178-163.
- سیدعامری، م، صیادی، م.، و محمدی، م .(1394). تبیین وضعیت شاخص‌های بازاریابی گردشگری ورزشی از دیدگاه کارشناسان ورزش و گردشگری استان آذربایجان غربی، پژوهش در مديريت ورزشي و رفتار حركتي، 5(9):108-96.
- شافعي، ر، احمدي زاد، آ.، و غلام شهبازي، ش .(1399). بررسي قوم نگاشتي بازاريابي كارآفرينانه در گردشگري روستايي (مورد مطالعه: روستاي دولاب در استان كردستان)، مدیریت بازرگانی، 12(3):593-573.
- شاه آبادي، ا، اخباری آزاد، م.، و حق خواه، د.(1398). تأثیر ابعاد نوآوری ملی بر توسعه صنعت گردشگری در کشورهای منتخب. مدیریت توسعه فناوری، 7(3):35-9.
- صوباتی، ز .(1398). بررسی عوامل و موانع اثرگذار بر توسعه بازاریابی گردشگری ورزشی استان تهران، سومین کنگره ملی دستاوردهای علوم ورزشی و سلامت، رشت.
- عابدی سماکوش، م، فرزان، ف، دوستي، م.، و هنرور، افشار .(1398). بررسی عوامل موثر در جذب گردشگران ورزشی فعال به گردشگری ساحلی دریای خزر، مجله علوم و فنون دريايي، 18(3):74-61.
- عاشقی، ب، همتی نژاد، م، نظریان، ع، بیگ محمدی، ط.، و نصیر صالح، ه .(1400). بررسی مؤلفه های تأثیرگذار در جذب گردشگران ورزشی (مطالعة موردی: استان گیلان)، مطالعات جغرافیایی نواحی ساحلی، 2(4):60-43.
- غفوري، ف، هنرور، ا.، و نعمت پور، ر .(1392). عوامل مؤثر در توسعة گردشگري ورزش‌هاي آبي در شهرهاي ساحلي مازندران، مديريت و توسعة ورزش، 2(3):30-19.
- کریمی، آ، یزدانی، ح.، و گلستانی، م .(1398). بررسی تاثیر بازاریابی کارآفرینانه بر قابلیت های بازاریابی و عملکرد بازار کسب وکارهای کوچک و متوسط حوزه گردشگری شهر تهران (نقش تعدیل گری شدت رقابت)، برنامه‌ريزي و توسعه گردشگري، 8(29):171-159.
- کیانی سلمی، ص.، و یگانه، پ .(1395). شناسایی عوامل موثر و اولویت‌بندی فعالیت‌های گردشگری ورزشی با استفاده از فنون تصمیم‌گیری چند معیاره (استان چهارمحال و بختیاری)، گردشگری و توسعه، 5(2):114-104.
- محرم‌زاده، م، سيدعامري، م، صيادي، م.، و محمدي،م .(1392). ارزيابي مهم‌ترين شاخص‌هاي مؤثر در توسعة بازاريابي گردشگري ورزشي، مديريت و توسعة ورزش، 2(3):45-31.
- محمد کاظمی، ر، پوریز ، م.، و درویش زاده، ب .(1398). تبیین فرصت‌هاي کارآفرینانه گردشگري ورزشی (شهرستان دزفول)، پژوهش‌هاي کاربردي در مدیریت ورزشی، 8(3) :146-129.
- مرادي دولیسکانی، ن.، و اتقیا، ن .(1400). نقش بازاریابی اجتماعی در توسعه گردشگري ورزشی استان تهران، کسب‌وکار در ورزش، 1(1):59-45.
- مبینی دهکردي، ع .(1390). معرفی طرح‌ها و مدل‌ها در روش تحقیق آمیخته، فصلنامه راهبرد، 20(60): 234-217.
- همتی نژاد، م، شهریاری سجهرودی، ب.، و ملک اخلاق، ا .(1394). اولویت‌بندی جاذبه‌های گردشگری ورزشی در توسعه توریسم ورزشی استان‌های شمالی ایران، مدیریت و توسعه ورزش، 1(6):33-19.
- نوبخت، ف، اتقیاء، ن، امیری، م، قره‌خانی، ح.، و اشرفی، ن .(1393). بررسی عوامل موثر در توسعه گردشگری ورزشی استان اردبیل و ارائه راهکارهای اجرائی، علوم ورزش، 6(13):123-104.
- نیکنام، ک، احمدی، ع، هنری، ح.، و محرم زاده، م .(1400). طراحی و تبیین مدل عوامل سوق دهندة مؤثر بر مدیریت بازاریابی توسعۀ گردشگري ورزشی استان آذربایجان شرقی، پژوهش‌هاي فیزیولوژي و مدیریت در ورزش، 13(3):53-29.
- نیکنام، ک، احمدی، ع، هنری، ح.، و محرم زاده، م .(1398). طراحی و تبیین مدل مدیریت توسعه گردشگری ورزشی در آذربایجان شرقی، گردشگری و توسعه، 8(4):125-99.
- -Darabi, M, Keshtidar,M, YousefAbadi, O,Heydari,R,Nazari-Torshizi,A .(2020). Scenario Planning of the Future of Sports Tourism Industry in Mashhad, Ann Appl Sport Sci,8(4):1-11.
- Daries,N, Cristobal-Fransi,E., and Ferrer-Rosell,B .(2021). Implementation of Website Marketing Strategies in Sports Tourism: Analysis of the Online Presence and E-Commerce of Golf Courses, J. Theor. Appl. Electron. Commer. Res, 16(1):542-561.
- Heetae Cho .(2019). Examining nostalgia in sport tourism: The case of US college football fans, Tourism Management Perspectives, 29(1):97-104.
- Heydari ,R, Keshtidar,M, Haywantee R, Esfahani , M., and Asadollahi,E .(2022). Adoption of Entrepreneurial Behaviours in Sports Tourism in Developing Countries, Highlights Sustain,1(1):41-53.
- -Jorge, C., and Daniela, R. (2016). Study of the status of sport tourism in Malaysia based on SWOT analysis, Worldwide Hospitality and Tourism Themes, 8(6):633-642.
- Jose Miguel, V, JosE María, L, Irena, V, Arturo, D ., and Salvador, A .(2020). Factors Influencing the Tourist’s Future Intentions in Small-Scale Sports Events, Sustainability ,12(1):1-18.
- Keh, H.T., Nguyen, T.T.M., and Ng, H.P (2007). The effects of entrepreneurial orientation and marketing information on the performance of SMEs,Journal of Business Venturing, 22: 592–611.
- -Lincoln, Y., and Guba ,E. (1982). Epistemological and methodological bases of naturalistic inquiry. Educational Technology Research and Development ,30:233-252.
- -Mihalic, T .(2015). Designing the framework for entrepreneurship development in the sport tourism industry, in Tisdell, C. (Ed.), Handbook of Tourism Economics: Analysis, New Applications and Case Studies, World Scientific Publication, Hackensack, NJ, pp. 644-682.
- -Mort, G.S., Weerawardena, J. and Peter, L. (2012). Advancing entrepreneurial marketing evidence from global firms. European Journal of marketing, 46(3/4):546- 561.
- -Reihani, E., and Khatibzadeh,M .(2021). Marketing Mix in Sport Tourism Context, Journal of New Studies in Sport Management, 2(3):247-255.
- Samatovich,R .(2021). Importance of Marketing in Tourism and Hotel Industry, International Journal of Business, Technology, and Organizational Behavior, 1(2):79-84.
[1] - دانشجوی دکتری گروه کارآفرینی، واحد علی آباد کتول، دانشگاه آزاد اسلامی، علی آباد کتول، ایران.
[2] - استاد گروه مدیریت، واحد علی آباد کتول، دانشگاه آزاد اسلامی، علی آباد کتول، ایران(نویسنده مسئول).
saeedi-p@aliabadiau.ac.ir
[3] - استادیار گروه اقتصاد، واحد علی آباد کتول، دانشگاه آزاد اسلامی، علی آباد کتول، ایران.
[4] - دانشیار گروه تربیت بدنی، واحد گرگان، دانشگاه آزاد اسلامی، گرگان، ایران.
[5] -Daries
[6] -Heetae Cho
[7] -Samatovich
[8] -Darabi
[9] -Reihani and Khatibzadeh
[10] -Heydari
[11] -Mort
[12] -Keh
[13] -Mihalic
[14] - Jorge and Daniela
[15] -Jose Miguel
[16] -Lincoln and Guba
