طراحی مدل خلق مجموعه ارزش شرکت ،با در نظر گرفتن ارزش اخلاقی مشتري و ارزش اخلاقی اجتماعی
الموضوعات :کیوان مهبد 1 , هاشم نیکومرام 2 , کریم حمدی 3
1 - دانشگاه آزاد اسلامی، تهران
2 - دانشگاه آزاد اسلامی، تهران
3 - دانشگاه آزاد اسلامی، تهران
الکلمات المفتاحية: بازاریابی مثبت, ارزش اخلاقی شرکت, ارزش اخلاقی مشتری, ارزش اخلاقی جامعه.,
ملخص المقالة :
این پژوهش به دنبال بررسی نقش ارزش اخلاقی مشتری و ارزش اخلاقی اجتماعی در تقویت اثرات مثبت ارزش دریافت شده مشتری و رضایت از تأمین کننده است. سازمان زمانی ارزشمند، قابل احترام و تأثیرگذار است که مشتریان، ارزش اخلاقی و عملکردی از اقدامات سازمان دریافت کنند. طرح ارزش آفرینی اخلاقی رویکردی یکپارچه است که نشان می دهد سازمان چگونه می تواند و باید در منظر ذینفعان و بویژه مشتریان، ارزش اخلاقی خلق کند. افزایش نگرانی نسبت به محیط زیست و همچنین مقررات دولتی و افزایش آگاهی مصرف کنندگان، شرکتها را بر آن داشت که در سلامت جسمانی و روانی و پاکیزگی محیط مصرف کنندگان (ضمن تاکید بر اخلاقیات) نیز تأمل کنند و به مرور زمان مفاهیمی نظیر بازاریابی سبز، بازاریابی محیطی و اجتماعی براي عمل به مسئولیت های اخلاقی اجتماعی بنگاهها وارد ادبیات بازاریابی شد . به دلیل نقش مهم صنعت بیمه در اقتصاد کشور و باتوجه به قابلیت به کارگیري تئوري بازاریابی مثبت در این صنعت ، هدف کلی این پژوهش ارائه مدلی براي خلق مجموعه ارزش شرکت، ارزش اخلاقی مشتري و ارزش اخلاقی اجتماعی با رویکرد بازاریابی مثبت است. این پژوهش از نظر داده در زمره تحقیقات آمیخته اکتشافی (کیفی- کمی) قرار دارد. این فرآیند در دو فاز انجام میشود. تکنیک مورد استفاده برای گردآوری اطلاعات و تجزیه و تحلیل دادهها، در فاز کیفی از روش مبتنی بر تئوری داده بنیاد و در فاز کمی روش مدلسازی معادلات ساختاری جهت سنجش برازش الگو تحقیق استفاده شد. در این فاز اول این مطالعه جهت ساخت و ارائه الگو با استفاده از روش آمیخته اکتشافی، با بهره‌گیری از نظر 15 نفر از خبرگان و کارشناسان و تکیه بر منابع مطالعاتی، چارچوب الگو ارائه و اعتبارسنجی شد. جامعه آماری در فاز دوم تحقیق جهت سنجش و آزمون مدل، گروه مشتریان خدمات بیمه کارآفرین است. حجم نمونه بر اساس فرمول کوکران در جامعه تعداد 384 نفر مشخص شد. ابزار گردآوری اطلاعات میدانی نیز پرسشنامه بسته پنج گزینه ای طیف لیکرت است. در بخش اول در سنجش روابط متغیرهای مستقل و میانجی، نقش و تاثیر «بازاریابی سببی»، «بازاریابی سبز» و «بازاریابی اجتماعی» بر روی «بازاریابی مثبت» به لحاظ آماری مورد تایید قرار گرفت که بر اساس نتایج بازاریابی اجتماعی بیشترین تاثیر و نقش را بر روی بازاریابی مثبت دارد. در بخش دوم مدل یعنی رابطه متغیر میانجی و متغیرهای وابسته، نقش و تاثیر «بازاریابی مثبت» بر « ارزش شرکت»، «ارزش اخلاقی مشتری» و «ارزش اخلاقی اجتماعی» به لحاظ آماری مورد تایید قرار گرفت که بر اساس نتایج بازاریابی مثبت بیشترین تاثیر و نقش را بر روی ارزش شرکت دارد. همچنین می توان چنین انتظار داشت که اعتماد مشتري به فروشنده ناشی از ارزش اخلاقی مشتری و فروشنده است و نشان از پذیرش ارزش هاي اخلاقی سازمان ارائه دهنده خدمات توسط مشتري دارد.
پالیزوار، 1395؛ ایجاد ارزش ویژه برند با تاثیرگذاری قابلیت های بازاریابی، نوآوری و خلق ارزش مشترک با مشتری در بانک صادرات، پایان‌نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی
ثالث، 1394؛ بررسی تاثیر کیفیت ارتباطات و تفاهم با مشتری در بازاریابی مثبت بر روی گفته های شفاهی مثبت ، پایان‌نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه پیام نور استان مازندران
تاجیک،1393؛ مدلی برای خلق ارزش و تخصیص ارزش از طریق شراکت‌های استراتژیک درموسسات خدمات مالی (در صنعت بیمه و بانک) ، پایان نامه دکتری ، دانشگاه علامه طباطبائی
سادات مدقن،1395؛ بررسی رابطه سرمایه فکری با معیارهای خلق ارزش در شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی
صادقی رحیم آبادی، 1395؛ بررسی تاثیر نوآوری باز بر بازاریابی مثبت به منظور ایجاد مزیت رقابتی در شرکت ها، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه گیلان
صالح اولیاء، 1391؛ تعیین و اولویتبندی معیارهای خلق ارزش برای مشتری، نهمین کنفرانس بین المللی مهندسی صنایع . انجمن مهندسی صنایع ایران
رضازاده زاوشتی، 1395؛ تحلیل فرایند خلق ارزش در موسسه آموزش عالی آزاد ماهان ، کارشناسی ارشد، مؤسسه آموزش عالی الغدیر - دانشکده علوم انسانی و مدیریت
عسگری پور، 1395؛ ساختن ارزش ویژه برند صنعتی با بهره‌گیری از قابلیت‌های شرکت و ارزش خلق شده مشتریان ، پایان‌نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه خاتم
علی پوریان، 1395؛ارائه چهارچوبی برای خلق ارزش مشارکتی با کمک مشتری در باشگاه مشتریان به منظور توسعه محصولات جدید ، پایان‌نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه الزهرا (س)
نجفی کلیانی، 1390؛ ارتباط بین انعطاف‌پذیری منابع انسانی و خلق ارزش در سازمان؛ (مورد مطالعه: صنعت بیمه در ایران)، پایان‌نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه علامه طباطبائی
Ahir Gopaldas, Creating firm, customer, and societal value: Toward a theory of positive marketing, Journal of Business Research, Volume 68, Issue 12, 2015, Pages 2446-2451,
Bamboo Grove (2012). The top ten reasons why bamboo can save the planet. Retrieved from http://www.bamboogrove.com/why-bamboo-save-planet.html
Botsman, R., & Rogers, R. (2011). What's mine is yours: How collaborative consumption is changing the way we live. London: Collins.
Gene R. Laczniak, Patrick E. Murphy, 2019, The role of normative marketing ethics, Journal of Business Research, Volume 95,
Hanna, R., Rohm, A., & Crittenden, V.L. (2011). We're all connected: The power of the social media ecosystem. Business Horizons, 54(3), 265–273.
Hastak, M., & Mazis, M.B. (2011). Deception by implication: A typology of truthful but misleading advertising and labeling claims. Journal of Public Policy & Marketing,30(2), 157–167.
Heine, C. (2012, September 28). Nielsen: U.S. ad dollars grew 2.4% in Q2. Adweek (RetrievedonApril 7, 2014at: http://www.adweek.com/news/advertising-branding/nielsen-us-ad-dollars-grew-24-q2-144050).
Jasmine Siu Lee Lam, Kevin X. Li, 2019, Green PORT Marketing for Sustainable Growth and Development, Transport Policy,
Kilbourne, W.E., & Mittelstaedt, J.D. (2012). From profligacy to sustainability: Can we get there from here? Transforming the ideology of consumption. In D.G. Mick, S. Pettigrew, C. Pechmann, & J.L. Ozanne (Eds.), Transfor mative consumer research for personal and collective well-being (pp. 283–300). New York: Routledge.
Lerman, D., & Shefrin, H. (2015). Introduction to special section on positive marketing. Journal of Business Research (this issue).
Ngoc Luu, Liem Viet Ngo, Jack Cadeaux, 2018, Value synergy and value asymmetry in relationship marketing programs, Industrial Marketing Management, Volume 68, Pages 165-176,
Melissa G. Bublitz, Laura A. Peracchio, applying industry practices to promote healthy foods: An exploration of positive marketing outcomes, Journal of Business Research, Volume 68, Issue 12, 2015, Pages 2484-2493,
Stephan G.H. Meyerding, Clara M. Mehlhose, 2018, Can neuromarketing add value to the traditional marketing research? An exemplary experiment with functional near-infrared spectroscopy (fNIRS), Journal of Business Research,
Stoeckl, F.G., & Luedicke, M.K. (2015). Doing well while doing good? An integrative review of marketing criticism and response. Journal of Business Research (in press).
235 |
نوع مقاله: پژوهشی
صفحات 256 - 235
طراحی مدل خلق مجموعه ارزش شرکت ،با در نظر گرفتن ارزش اخلاقی مشتري و ارزش اخلاقی اجتماعی
کیوان مهبد 1
هاشم نیکومرام 2
کریم حمدی 3
چکیده
این پژوهش به دنبال بررسی نقش ارزش اخلاقی مشتری و ارزش اخلاقی اجتماعی در تقویت اثرات مثبت ارزش دریافت شده مشتری و رضایت از تأمین کننده است. سازمان زمانی ارزشمند، قابل احترام و تأثیرگذار است که مشتریان، ارزش اخلاقی و عملکردی از اقدامات سازمان دریافت کنند. طرح ارزش آفرینی اخلاقی رویکردی یکپارچه است که نشان می دهد سازمان چگونه می تواند و باید در منظر ذینفعان و بویژه مشتریان، ارزش اخلاقی خلق کند. افزایش نگرانی نسبت به محیط زیست و همچنین مقررات دولتی و افزایش آگاهی مصرف کنندگان، شرکتها را بر آن داشت که در سلامت جسمانی و روانی و پاکیزگی محیط مصرف کنندگان (ضمن تاکید بر اخلاقیات) نیز تأمل کنند و به مرور زمان مفاهیمی نظیر بازاریابی سبز، بازاریابی محیطی و اجتماعی براي عمل به مسئولیت های اخلاقی اجتماعی بنگاهها وارد ادبیات بازاریابی شد . به دلیل نقش مهم صنعت بیمه در اقتصاد کشور و باتوجه به قابلیت به کارگیري تئوري بازاریابی مثبت در این صنعت ، هدف کلی این پژوهش ارائه مدلی براي خلق مجموعه ارزش شرکت، ارزش اخلاقی مشتري و ارزش اخلاقی اجتماعی با رویکرد بازاریابی مثبت است.
این پژوهش از نظر داده در زمره تحقیقات آمیخته اکتشافی (کیفی- کمی) قرار دارد. این فرآیند در دو فاز انجام میشود. تکنیک مورد استفاده برای گردآوری اطلاعات و تجزیه و تحلیل دادهها، در فاز کیفی از روش مبتنی بر تئوری داده بنیاد و در فاز کمی روش مدلسازی معادلات ساختاری جهت سنجش برازش الگو تحقیق استفاده شد. در این فاز اول این مطالعه جهت ساخت و ارائه الگو با استفاده از روش آمیخته اکتشافی، با بهره‌گیری از نظر 15 نفر از خبرگان و کارشناسان و تکیه بر منابع مطالعاتی، چارچوب الگو ارائه و اعتبارسنجی شد. جامعه آماری در فاز دوم تحقیق جهت سنجش و آزمون مدل، گروه مشتریان خدمات بیمه کارآفرین است. حجم نمونه بر اساس فرمول کوکران در جامعه تعداد 384 نفر مشخص شد. ابزار گردآوری اطلاعات میدانی نیز پرسشنامه بسته پنج گزینه ای طیف لیکرت است. در بخش اول در سنجش روابط متغیرهای مستقل و میانجی، نقش و تاثیر «بازاریابی سببی»، «بازاریابی سبز» و «بازاریابی اجتماعی» بر روی «بازاریابی مثبت» به لحاظ آماری مورد تایید قرار گرفت که بر اساس نتایج بازاریابی اجتماعی بیشترین تاثیر و نقش را بر روی بازاریابی مثبت دارد. در بخش دوم مدل یعنی رابطه متغیر میانجی و متغیرهای وابسته، نقش و تاثیر «بازاریابی مثبت» بر « ارزش شرکت»، «ارزش اخلاقی مشتری» و «ارزش اخلاقی اجتماعی» به لحاظ آماری مورد تایید قرار گرفت که بر اساس نتایج بازاریابی مثبت بیشترین تاثیر و نقش را بر روی ارزش شرکت دارد. همچنین می توان چنین انتظار داشت که اعتماد مشتري به فروشنده ناشی از ارزش اخلاقی مشتری و فروشنده است و نشان از پذیرش ارزش هاي اخلاقی سازمان ارائه دهنده خدمات توسط مشتري دارد.
واژگان کلیدی
بازاریابی مثبت، ارزش اخلاقی شرکت، ارزش اخلاقی مشتری، ارزش اخلاقی جامعه.
[1] . دانشجوی دکتری گروه مدیریت بازاریابی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.
Email: keyvan_mahbod@yahoo.com
[2] . دانشیار و عضو هیئت علمی گروه مدیریت بازاریابی، واحد علوم و تحقیقات تهران، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.
[3] . استادیار و عضو هیئت علمی گروه مدیریت بازاریابی، واحد علوم و تحقیقات تهران، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.
تاریخ دریافت: 25/3/1400 پذیرش نهایی: 22/6/1400
