بررسي تاثير جنسيت نام تجاري بر تبليغات كلامي آنلاين در شبكه مجازي اينستاگرام
الموضوعات :حسين نوروزي 1 , امیرحسین خداکرمی 2
1 - استاديار گروه مديريت بازرگاني، دانشكده مديريت، دانشگاه خوارزمي، تهران، ايران.
2 - كارشناس ارشد مديريت بازرگاني، دانشكده مديريت، دانشگاه خوارزمي،تهران، ايران.
الکلمات المفتاحية: جنسیت نام تجاري, عشق به نام تجاري, وفاداری به نام تجاري, تبليغات كلامي آنلاين, اينستاگرام, نوين چرم,
ملخص المقالة :
تحولات پر سرعت ابزارهاي تبليغاتي به خصوص در حوزه فناوري هاي ارتباطي باعث شكل گرفتن انقلابات در نحوه و نوع تبليغات شده است و شبكه هاي مجازي به عنوان يكي از تازه ترين و محبوب ترين اين ابزارها توجه كسب و كار ها و شركت هاي فراواني را به خود معطوف داشته است. به دليل شرايط ويژه كشور ايران و مشكلاتي نظير تحريم ها و عدم دسترسي به شبكه هاي مجازي نظير فيسبوك، اينستاگرام به بستر محبوبي براي برنامه هاي بازاريابي كسب و كار هاي مختلف تبديل شده است. پژوهش حاضر به دنبال بررسي تاثير جنسيت نام تجاري و دو بعد آن ويژگي هاي مردانه و زنانه بر عشق به نام تجاري، وفاداري به نام تجاري و تاثير اين دو به عنوان محركي بر تبليغات كلامي آنلاين مي باشد. اين پژوهش از نظر هدف كاربردي و از لحاظ ماهيت توصيفي مي باشد. جامعه آماري اين پژوهش مشتريان و كاربران صفحه اينستاگرام محصولات نام تجاري "نوين چرم" مي باشد. اين پژوهش با استفاده از روش نمونه‌گیری غیراحتمالی در دسترس انجام شد و 250 نمونه جمع‌آوری شدند. تجزیه و تحلیل‌ها با استفاده از مدل معادلات ساختاری انجام شد. و فرضيات با استفاده از SPSS و SmartPLS مورد بررسي قرار گرفتند. بر اساس نتایج این پژوهش، جنسیت نام تجاري و دو بعد آن ویژگی‌های مردانه و زنانه جنسیت نام تجاري بر عشق به نام تجاري و وفاداري به نام تجاري تأثیر مثبت و معنادار دارد و تاثير مثبت و معنادار عشق و وفاداري به نام تجاري بر تبليغات كلامي آنلاين تاييد گشت.
1- صادقی، تورج؛ لشکری، محمد؛ و قائم مقامی تبریزی، خدیجه. بررسی تأثیر احساسات و ادراک از نام نشان تجاری (برند) در خرید عطرهای مردانه و زنانه، مجله مدیریت بازاریابی، (6)11، 115-142، 1390.
2. Tuten. T., Solomon, M., & Ladik, D. The Teaching of Social Media Marketing BT - Marketing Dynamism & Sustainability: Things Change, Things Stay the Same. Springer International Publishing, 2015.
3. Rialti, R., Zollo, L., Pellegrini, M. M., & Ciappei, C. Exploring the Antecedents of Brand Loyalty and Electronic Word of Mouth in Social-Media-Based Brand Communities: Do Gender Differences Matter. Journal of Global Marketing, 30(3), 147–160, 2017.
4. Chi, M., Sun, Z., Qin, Y., Shen, J., & Benediktsson, J. A. A Novel Methodology to Label Urban Remote Sensing Images Based on Location-Based Social Media Photos. Proceedings of the IEEE, 105(10), 1926–1936, 2017.
5. Azar, S.L. Toward an understanding of brand sexual associations. Journal of Product & Brand Management, 24(1), 43-56, 2015.
6. Grohmann, B. Gender Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research, 46(1), 105–119, 2009.
7. Machado, J. C., Vacas-de-Carvalho, L., Azar, S. L., André, A. R., & dos Santos, B. P. Brand gender and consumer-based brand equity on Facebook: The mediating role of consumer-brand engagement and brand love. Journal of Business Research, 376–385, 2019.
8. Vacas de Carvalho, L., Azar, S. L., & Machado, J. C. Bridging the gap between brand gender and brand loyalty on social media: exploring the mediating effects. Journal of Marketing Management, 36(11–12), 1125–1152, 2020.
9. Batra, R., Ahuvia, A., & Bagozzi, R. P. Brand Love. Journal of Marketing, 76(2), 1–16, 2012.
10. Albert, N., Merunka, D., & Valette-Florence, P. The feeling of love toward a brand: Concept and measurement. ACR North American Advances, 2009.
11. Carroll, B. A., & Ahuvia, A. C. Some antecedents and outcomes of brand love. Marketing Letters, 17(2), 79–89, 2006.
12. Boeuf, B. Boys do not cry: the negative effects of brand masculinity on brand emotions. Marketing Letters, 31(2), 247–264, 2020.
13. Majerova, J., Nadanyiova, M., & Gajanova, L. Some critical remarks to the concept of love brands in contemporary crisis of interpersonal relations. Economic and Social Development: Book of Proceedings, 294–300, 2020.
14. Roberts, K. (2005). Lovemarks: The future beyond brands. Powerhouse books.
15. Safeer, A. A., He, Y., & Abrar, M. The influence of brand experience on brand authenticity and brand love: an empirical study from Asian consumers’ perspective. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 33(5), 1123–1138, 2021.
16. Nyadzayo, M. W., & Khajehzadeh, S. The antecedents of customer loyalty: A moderated mediation model of customer relationship management quality and brand image. Journal of Retailing and Consumer Services, 30, 262–270, 2016.
17. Fraering, M., & S. Minor, M. Beyond loyalty: customer satisfaction, loyalty, and fortitude. Journal of Services Marketing, 27(4), 334–344, 2013.
18. Ngobo, P. V. The trajectory of customer loyalty: an empirical test of Dick and Basu’s loyalty framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 45(2), 229–250, 2017.
19. Gupta, P., & Harris, J. How e-WOM recommendations influence product consideration and quality of choice: A motivation to process information perspective. Journal of Business Research, 63(9), 1041–1049, 2010.
20. Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the Internet. Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38–52, 2004.
21. Lee, K.T., & Koo, D.M. Effects of attribute and valence of e-WOM on message adoption: Moderating roles of subjective knowledge and regulatory focus. Computers in Human Behavior, 28(5), 1974–1984, 2012.
22. Wallace, E., Buil, I., de Chernatony, L., & Hogan, M. Who “Likes” You … and Why? A Typology of Facebook Fans. Journal of Advertising Research, 54(1), 92 LP – 109, 2014.
23. Roy, S. K., Eshghi, A., & Sarkar, A. Antecedents and consequences of brand love. Journal of Brand Management, 20(4), 325–332, 2013.
24. Sung, Y., & Kim, J. Effects of brand personality on brand trust and brand affect. Psychology & Marketing, 27(7), 639–661, 2010.
25. Ares, G., & Deliza, R. Identifying important package features of milk desserts using free listing and word association. Food Quality and Preference, 21(6), 621–628, 2010.
26. Palusuk, N., Koles, B., & Hasan, R. ‘All you need is brand love’: a critical review and comprehensive conceptual framework for brand love. Journal of Marketing Management, 35(1–2), 97–129, 2019.
27. Gremler, D. D. (1995). The effect of satisfaction, switching costs, and interpersonal bonds on service loyalty. Arizona State University.
28. Dick, A. S., & Basu, K. Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(2), 99–113, 1994.
29. Alavijeh, M. R. K., Esmaeili, A., Sepahvand, A., & Davidaviciene, V. "The effect of customer equity drivers on word-of-mouth behavior with mediating role of customer loyalty and purchase intention. Engineering Economics, 29(2), 236–246, 2018.
30. Yoo, B., & Donthu, N. Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale. Journal of Business Research, 52(1), 1–14, 2001.
31. Bock, G.-W., Zmud, R. W., Kim, Y.-G., & Lee, J.-N. Behavioral Intention Formation in Knowledge Sharing: Examining the Roles of Extrinsic Motivators, Social-Psychological Forces, and Organizational Climate. MIS Quarterly, 29(1), 87–111, 2005.
32. Cheung, C. M. K., & Lee, M. K. O. What drives consumers to spread electronic word of mouth in online consumer-opinion platforms. Decision Support Systems, 53(1), 218–225, 2012.
33. Bambauer-Sachse, S., & Mangold, S. Brand equity dilution through negative online word-of-mouth communication. Journal of Retailing and Consumer Services, 18(1), 38–45, 2011.
34. Lee, S., Manthiou, A., Jeong, M., Tang, L., & Chiang, L. Does Consumers’ Feeling Affect Their Quality of Life. Roles of Consumption Emotion and Its Consequences. International Journal of Tourism Research, 17(4), 409–416, 2015.
