رقم المقالة : 1400090832483 زيارة : 13716 الصفحة: 151 - 168

نوع المخطوط: المحکّمة

ارائه مدلی برای ورود موفق به بازار محصولات مواد غذایی کشورهای منطقه (مطالعه موردی کشور عراق)

الموضوعات :

محمد طالاری ¹ , محمدرضا فلاح ² , پریسا اسماعیلی ³

1 - استادیار، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه حضرت معصومه (س)، قم، ایران
2 - گروه مدیریت،دانشکده علوم انسانی، دانشگاه حضرت معصومه (س) قم، ایران
3 - دانش آموخته، دانشکده مدیریت، دانشگاه حضرت معصومه ، قم، ایران

تاريخ الإرسال : 14 السبت , ربيع الأول, 1442 تاريخ التأكيد : 02 الثلاثاء , محرم, 1443 تاريخ الإصدار : 24 الإثنين , ربيع الثاني, 1443

الکلمات المفتاحية: هم‌افزایی بازار, فرهنگ سازی درونی, محصولات مواد غذایی, مدل سازی معادلات ساختاری,

ملخص المقالة :

سیاست های اقتصاد مقاومتی تمرکز ویژه ای بر بازار کشورهای منطقه داشته و از آن به‌عنوان یکی از مهم‌ترین ابزارهای افزایش تاب آوری و چابک سازی اقتصادی نام‌برده می شود. دراین‌بین بازار رو به رشد محصولات مواد غذایی در کشورهای منطقه می تواند یکی از کانون های اصلی اجرایی نمودن سیاست های اقتصاد مقاومتی باشد. ازاین‌رو هدف این پژوهش ارائه مدلی برای ورود موفق به بازار محصولات مواد غذایی عراق است. رویکرد تحقیق حاضر، کمی و ازلحاظ هدف کاربردی و ازنظر شیوه جمع آوري داده‌ها توصیفی- پیمایشی است. جامعه آماری این پژوهش را خریداران فروشگاه‌ها و سوپرمارکت‌های کشور عراق در شهرهای نجف، کربلا، بغداد، بصره، ناصریه، حله و کهل تشکیل می‌دهند كه با روش نمونه‌گیری در دسترس و مطابق جدول مورگان، 384 نفر انتخاب‌شده‌اند. ابزار گردآوری داده‎‌ها نيز پرسشنامه محقق ساخته است که روایی آن توسط خبرگان و پایایی آن از طریق ضریب آلفای کرونباخ با مقدار 863/. تأییدشده است. برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها نیز از روش مدل‌سازي معادلات ساختاري استفاده‌شده است. يافته ها نشان می دهد براي ورود موفق به بازارهاي عراق مي بايست از ابزارهايي مانند «هم‌افزایی بازار» که دربرگیرنده «عوامل بازاریابی، تسهیلگر و روان‌شناختی» است استفاده نمود. دراین‌بین تأکید بر «فرهنگ سازی درونی» که از «عوامل مذهبی و ارزش ها و ترجیحات» تشکیل‌شده نيز نقش مهمي بر قصد خرید مصرف کنندگان عراقی داشته و مي تواند زمينه ورود به بازار اين نوع محصولات را تسهيل نمايد.

المصادر:

1. آذر، عادل و مومنی، منصور. (1395). تشریح مسائل آمار و کاربرد آن در مدیریت ج.1 تهران: بازتاب.
2.دهقانني پوده، حسين، کرمپور، عبدالحسین، پدرود، اسدالله و آبیاری، صدیقه. (2014). بررسی اصول و ارزش‌های حاکم بر راهبردهای رقابتی برمبنای ارزش های اسلامی (مورد مطالعه: صنایع غذایی و آشامیدنی استان خراسان جنوبی). بهبود مدیریت، 8(24)، 128-99.
3.مومنی، مصطفي و حقیقی کفاش، مهدی. (2016). نوآوری به‌عنوان قابلیتی چند بُعدی. بهبود مدیریت، 10(31)،100-85.
4.نریمانی، امیر رضا، واعظی، رضا. (1398). تحلیل شاخصﻫﺎی سرمایه انسانی در تجارﻱسازی پژوهشﻫﺎی دانشگاهی. فصلنامه نوآوری و ارزش آفرینی،14(7)،21-34.
5. ویسی، سعید، محمدی، اسفندیار، شرفی، وحید. (1398). تاثیر نوآوری استراتژیک بر تمایل به خرید مشتری: نقش تعدیل‌گری قابلیت‌های نوآوری. فصلنامه نوآوری و ارزش آفرینی،12(6)،81-98.
6.Abraham, S., Noriega, B., & Shin, J. (2018). College Students’ Eating Habits and Knowledge of Nutritional Requirements. Journal of Nutrition and Human Health, 2(1), 13-17. doi:10.35841/nutrition-human-health.2.1.13-17
7.Alemu, M., & Olsen, S. (2018). Linking Consumers’ Food Choice Motives to their Preferences for Insectbased Food Products: An Application of Integrated Choice and Latent Variable Model in an African Context. Journal of Agricultural Economics, 70(1), 241-258.
8.Anzman-Frasca, S., Mueller, M., Lynskey, V., Harelick, L., & Economos, C. (2015). Orders Of Healthier Children’s Items Remain High More Than Two Years After Menu Changes At A Regional Restaurant Chain. Health Affairs, 34(11), 1885–1892. doi:10.1377/hlthaff.2015.0651
9.Aprile, M., & Caputo, V. (2015). Consumers’ Preferences and Attitudes Toward Local Food Products. Journal of Food Products Marketing, 22(1), 1–26.
10.Arsil, P., Tey Yeong, S., Brindal, M., Phua Cun, U., & Liana, D. (2018). Personal values underlying halal food consumption: evidence from Indonesia and Malaysia. British Food Journal, 120(11), 2524-2538. doi:10.1108/BFJ-09-2017-0519
11.Baik, J., Harris, J., & Brownell, K. (2010). Influence of Licensed Characters on Children's Taste and Snack Preferences. Pediatrics, 126(1), 88-93. doi:10.1542/peds.2009-3433
12.Boatemaa, S., Badasu, D. M., & de-Graft Aikins, A. (2018). Food beliefs and practices in urban poor communities in Accra: implications for health interventions. BMC Public Health, 18(1), 434. doi:10.1186/s12889-018-5336-6
13.Chang, Y., & Hickman, H. (2018). Food Insecurity and Perceived Diet Quality Among Low-Income Older Americans with Functional Limitations. Journal of Nutrition Education and Behavior, 50(5), 476-484. doi:https://doi.org/10.1016/j.jneb.2017.09.006
14.Choi, J., & Zhao, J. (2014). Consumers' behaviors when eating out: Does eating out change consumers' intention to eat healthily? British Food Journal, 116(3), 494-509. doi:10.1108/BFJ-06-2012-0136
15.Cunha, L. M., Cabral, D., Moura, A. P., & de Almeida, M. D. V. (2018). Application of the Food Choice Questionnaire across cultures: Systematic review of cross-cultural and single country studies. Food Quality and Preference, 64, 21-36. doi:https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2017.10.007
16.Davidson, K. A., Kropp, J. D., Mullally, C. C., & Rahman, M. W. (2018). Behavioral Nudges and Nutrition Education in Bangladesh: Experimental Evidence Comparing Food Choices in a Lab Setting to Decisions at Home. 1-57.
17.De Young, K., Zander, M., Towne, T., Longa, N., Hovrud, L., & Murtha-Berg, E. (2017). The Relation of Dietary Restraint and Affect with Food Choice and the Experience of Guilt after Eating. Current Psychology, 38(1), 92–99. doi:10.1007/s12144-017-9592-x
18.DeJesus, J., Gerdin, E., Sullivan, K., & Kinzler, K. (2019). Children judge others based on their food choices. Journal of Experimental Child Psychology, 179(1), 143-161. doi:10.1016/j.jecp.2018.10.009
19.Di Pasquale, J., Nannoni, E., Adinolfi, F., Duca, I., Capitanio, F., Sardi, L., . . . Martelli, G. (2016). A case-study on profiling Italian consumers of animal-friendly foods. Italian Journal of Animal Science, 15(2), 294-302. doi:10.1080/1828051X.2016.1180963
20.Dubé, L., Labban, A., Moubarac, J.-C., Heslop, G., Ma, Y., & Paquet, C. (2014). A nutrition/health mindset on commercial Big Data and drivers of food demand in modern and traditional systems. Annals of the New York Academy of Sciences, 1331(1), 278-295. doi:10.1111/nyas.12595
21.Elferink, E. V., Nonhebel, S., & Moll, H. C. (2008). Feeding livestock food residue and the consequences for the environmental impact of meat. Journal of Cleaner Production, 16(12), 1227-1233. doi:10.1016/j.jclepro.2007.06.008
22.Fenko, A. (2019). Influencing healthy food choice through multisensory packaging design. In Multisensory Packaging (pp. 225-255): Springer.
23.Fernández‐Vázquez, R., Stinco, C. M., Hernanz Vila, D., Heredia, F. J., Chaya, C., & Vicario, I. M. (2018). Internal preference mapping of milk–fruit beverages: Influence of color and appearance on its acceptability. Food Science & Nutrition, 6(1), 27-35.
24.Furst, T., Connors, M., Bisogni, C. A., Sobal, J., & Falk, L. W. (1996). Food Choice: A Conceptual Model of the Process. Appetite, 26(3), 247-266. doi:https://doi.org/10.1006/appe.1996.0019
25.Garcia-Madariaga, J., López, M.-F., Burgos, I., & Recuero Virto, N. (2019). Do isolated Packaging variables influence consumers' attention and preferences? Physiology & Behavior, 200(1), 96-103. doi:10.1016/j.physbeh.2018.04.030
26.Gil-Pérez, I., Rebollar, R., Lidón, I., & Martin Vallejo, F. (2017). Study on the Influence of Fresh White Cheese Packaging Design Variables on Users’ Perception. In Project Management and Engineering Research (pp. 37-49).
27.Grunert, K. G., Sonntag, W. I., Glanz-Chanos, V., & Forum, S. (2018). Consumer interest in environmental impact, safety, health and animal welfare aspects of modern pig production: Results of a cross-national choice experiment. Meat Science, 137, 123-129. doi:https://doi.org/10.1016/j.meatsci.2017.11.022
28.Hoffman, J. A., Thompson, D. R., Franko, D. L., Power, T. J., Leff, S. S., & Stallings, V. A. (2011). Decaying behavioral effects in a randomized, multi-year fruit and vegetable intake intervention. Preventive medicine, 52(5), 370-375. doi:10.1016/j.ypmed.2011.02.013
29.Howse, E., Hankey, C., Allman-Farinelli, M., Bauman, A., & Freeman, B. (2018). ‘Buying Salad Is a Lot More Expensive than Going to McDonalds’: Young Adults’ Views about What Influences Their Food Choices. Nutrients, 10(8), 996.
30.Hoyer, W., D, & MacInnis, D. (2004). Consumer Behavior. Boston, MA: Houghton Mifflin.
31.Kipnis, E., Demangeot, C., Pullig, C., & Broderick, A. J. (2019). Consumer Multicultural Identity Affiliation: Reassessing identity segmentation in multicultural markets. Journal of Business Research, 98, 126-141. doi:https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.11.056
32.Klein, A. (1998). Firm performance and board committee structure. The Journal of Law and Economics, 41(1), 275-304.
33.Konuk, F. A. (2019). The influence of perceived food quality, price fairness, perceived value and satisfaction on customers’ revisit and word-of-mouth intentions towards organic food restaurants. Journal of Retailing and Consumer Services, 50, 103-110. doi:https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.05.005
34.Köster, E. P., & Mojet, J. (2015). From mood to food and from food to mood: A psychological perspective on the measurement of food-related emotions in consumer research. Food Research International, 76(2), 180-191. doi:https://doi.org/10.1016/j.foodres.2015.04.006 35.Kotler, P., & Keller, K. (2011). Marketing management 14th edition: Prentice Hall.
36.Koyama, K., Amitani, H., Adachi, R., Morimoto, T., Kido, M., Taruno, Y., . . . Inui, A. (2015). Good appearance of food gives an appetizing impression and increases cerebral blood flow of frontal pole in healthy subjects. International journal of food sciences and nutrition, 67(1), 1-5. doi:10.3109/09637486.2015.1118618
37.Lee, H.-J., & Hwang, J. (2016). The driving role of consumers’ perceived credence attributes in organic food purchase decisions: A comparison of two groups of consumers. Food Quality and Preference, 54(1), 141-151. doi:https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2016.07.011
38.Lee, W.-c. J., Shimizu, M., Kniffin, K. M., & Wansink, B. (2013). You taste what you see: Do organic labels bias taste perceptions? Food Quality and Preference, 29(1), 33-39. doi:https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2013.01.010
39.Lillico, H. G., Hanning, R., Findlay, S., & Hammond, D. (2015). The effects of calorie labels on those at high-risk of eating pathologies: a pre-post intervention study in a University cafeteria. Public Health, 129(6), 732-739. doi:https://doi.org/10.1016/j.puhe.2015.03.005
40.Lin, R., & Liao, C.-J. (2012). A case study of batch scheduling for an assembly shop. International Journal of Production Economics, 139(2), 473-483.
41.Lindeman, M., & Väänänen, M. (2000). Measurement of ethical food choice motives. Appetite, 34(1), 55-59.
42.Lorenz, B., & Langen, N. (2017). Determinants of How Individuals Choose, Eat and Waste - Providing Common Ground to Enhance Sustainable Food Consumption Out-Of-Home. International Journal of Consumer Studies, 42(1), 35-75. doi:10.1111/ijcs.12392
43.Machiels, C., & Orth, U. (2019). Multisensory Packaging Design across Cultures: Designing New Product Experiences. In Multisensory Packaging (pp. 287-315).
44.Mantau, A., Hattula, S., & Bornemann, T. (2018). Individual determinants of emotional eating: A simultaneous investigation. Appetite, 130(1), 93-103. doi:https://doi.org/10.1016/j.appet.2018.07.015
45.Mason, A. T. (2019). Brandeis: a free man’s life: Plunkett Lake Press.
46.McGale, L., Halford, J., Harrold, J., & Boyland, E. (2016). The Influence of Brand Equity Characters on Children's Food Preferences and Choices. The Journal of Pediatrics, 177(1), 33-38. doi:10.1016/j.jpeds.2016.06.025
47.Michaelidou, N., & Hassan, L(2088). The Role of Health Consciousness, Food Safety Concern and Ethical Identity on Attitudes and Intentions Towards Organic Food. International Journal of Consumer Studies, 32(1), 1-27. doi:10.1111/j.1470-6431.2007.00619.x
48.Nair Suja, R. (2018). Analyzing the relationship between store attributes, satisfaction, patronage-intention and lifestyle in food and grocery store choice behavior. International Journal of Retail & Distribution Management, 46(1), 70-89. doi:10.1108/IJRDM-06-2016-0102
49.Nguyen, H. V., Nguyen, T. N., Nguyen, B., Lobo, A., & Vu, P. (2019). Organic Food Purchases in an Emerging Market: The Influence of Consumers' Personal Factors and Green Marketing Practices of Food Stores. International Journal of Environmental Research and Public Health, 16(6), 1-17. doi:10.3390/ijerph16061037
50.Nguyen, T. N., Lobo, A., Nguyen, H., Phan, H., & Cao, T. (2016). Determinants influencing conservation behaviour: Perceptions of Vietnamese consumers: Vietnamese consumers' conservation behaviour. Journal of Consumer Behaviour, 15(6), 560-570. doi:10.1002/cb.1594
51.Onwezen, M. C., Reinders, M. J., Verain, M. C. D., & Snoek, H. M. (2019). The development of a single-item Food Choice Questionnaire. Food Quality and Preference, 71(1), 34-45. doi:https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2018.05.005
52.Padel, S., & Foster, C. (2005). Exploring the gap between attitudes and behaviour: Understanding why consumers buy or do not buy organic food. British Food Journal, 107(8), 606-625. doi:10.1108/00070700510611002
53.Perreau, F. (2014). The Consumer Factor. The Consumer Buying Decision Process. Retrieved December, 16(1), 30-43.
54.Pham, T., Nguyen, T. N., Phan, H., & Nguyen, N. (2018). Evaluating the purchase behaviour of organic food by young consumers in an emerging market economy. Journal of Strategic Marketing, 27(6), 1-17. doi:10.1080/0965254X.2018.1447984
55.Platania, M., Platania, S., & Santisi, G. (2016). Entertainment marketing, experiential consumption and consumer behavior: the determinant of choice of wine in the store. Wine Economics and Policy, 5(2), 87-95. doi:https://doi.org/10.1016/j.wep.2016.10.001
56.Prakash, I. (2018). Rodent pest management: crc Press.
57.Pulkkinen, H., Roininen, T., Katajajuuri, J.-M., & Järvinen, M. (2016). Development of a Climate Choice meal concept for restaurants based on carbon footprinting. The International Journal of Life Cycle Assessment, 21(5), 621-630.
58.Reichenberger, J., Kuppens, P., Liedlgruber, M., Wilhelm, F. H., Tiefengrabner, M., Ginzinger, S., & Blechert, J. (2018). No haste, more taste: An EMA study of the effects of stress, negative and positive emotions on eating behavior. Biological Psychology, 131, 54-62. doi:https://doi.org/10.1016/j.biopsycho.2016.09.002
59.Saba, A., Sinesio, F., Moneta, E., Dinnella, C., Laureati, M., Torri, L., . . . Spinelli, S. (2018). Measuring consumers attitudes towards health and taste and their association with food-related life-styles and preferences. Food Quality and Preference, 73(1), 25-37. doi:10.1016/j.foodqual.2018.11.017
60.Santos, R., Oliveira, J., Rocha, J., & Giraldi, J. (2015). Eye Tracking in Neuromarketing: A Research Agenda for Marketing Studies. International Journal of Psychological Studies, 7(1), 32-42. doi:10.5539/ijps.v7n1p32
61.Sinha, R. (2017). Role of Addiction and Stress Neurobiology on Food Intake and Obesity. Biological Psychology, 131(1), 5-13. doi:10.1016/j.biopsycho.2017.05.001
62.Steenkamp, J.-B. E. (2019). Global versus local consumer culture: theory, measurement, and future research directions. Journal of International Marketing, 27(1), 1-19.
63.Steptoe, A., Pollard, T. M., & Wardle, J. (1995). Development of a Measure of the Motives Underlying the Selection of Food: the Food Choice Questionnaire. Appetite, 25(3), 267-284. doi:https://doi.org/10.1006/appe.1995.0061
64.Sukesti, F., & Budiman, M. (2014). The influence halal label and personal religiousity on purchase decision on food products in indonesia. International Journal of Business, Economics and Law, 4(1), 150-153.
65.Symmank, C. (2018). Consumption decisions in the food sector–Conceptual and empirical studies from the food marketing context. [Thesis MSc.]. Faculty of Business, Economics and Social Sciences.
66.Toet, A., Kaneko, D., de Kruijf, I., Ushiama, S., van Schaik, M. G., Brouwer, A.-M., . . . Van Erp, J. B. (2019). CROCUFID: A cross-cultural food image database for research on food elicited affective responses. Frontiers in psychology, 10(1), 1-21.
67.Tomic Maksan, M., Cerjak, M., & Ida, R. (2014). Functional Foods and the Young. Journal of Food Products Marketing, 20(5), 441-451. doi:10.1080/10454446.2013.838535
68.Tsakiridou, E., Boutsouki, C., Zotos, Y., & Mattas, K. (2008). Attitudes and behaviour towards organic products: an exploratory study. International Journal of Retail & Distribution Management, 36(2), 158-175. doi:10.1108/09590550810853093
69.Tuleu, C., & Breitkreutz, J. (2013). Educational Paper: Formulation-related issues in pediatric clinical pharmacology. European Journal of Pediatrics, 172(6), 717-720. doi:10.1007/s00431-012-1872-8
70.van Doorn, J., & Verhoef, P. (2011). Willingness to Pay for Organic Products: Differences Between Virtue and Vice Foods. International Journal of Research in Marketing, 28(3), 167-180. doi:10.1016/j.ijresmar.2011.02.005
71.Van Loo, E., Caputo, V., Nayga, R., Meullenet, J., Crandall, P., & Ricke, S. (2010). Effect of Organic Poultry Purchase Frequency on Consumer Attitudes Toward Organic Poultry Meat. Journal of food science, 75(7), 384-397. doi:10.1111/j.1750-3841.2010.01775.x
72.Verain, M., Onwezen, M., Sijtsema, S., & Dagevos, H. (2016). The added value of sustainability motivations in understanding sustainable food choices. Applied Studies in Agribusiness and Commerce, 10(1), 67-76. doi:10.19041/APSTRACT/2016/2-3/8
73.Vermeir, I., & Verbeke, W. (2006). Sustainable Food Consumption: Exploring the Consumer “Attitude – Behavioral Intention” Gap. Journal of Agricultural and Environmental Ethics, 19(2), 169-194. doi:10.1007/s10806-005-5485-3
74.Voevodin, M. (2012). The true cost of healthy eating. Department of Medicine, 6(1), 2-8.
75.Wagner, G. P. (2018). Homology, genes, and evolutionary innovation: princeton university press.
76.Wang, J., Shen, M., & Ziqiu, G. (2018). Research on the Irrational Behavior of Consumers’ Safe Consumption and Its Influencing Factors. International Journal of Environmental Research and Public Health, 15(12), 2764. doi:10.3390/ijerph15122764
77.Yadav, R., & Pathak, G. S. (2016). Intention to purchase organic food among young consumers: Evidences from a developing nation. Appetite, 96(1), 122-128. doi:https://doi.org/10.1016/j.appet.2015.09.017

نص كامل:

ارائه مدلی برای ورود موفق به بازار محصولات مواد غذایی کشورهای منطقه (مطالعه موردی کشور عراق)

*محمد طالاری **محمدرضا فلاح ***پریسا اسماعیلی

* استادیار، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه حضرت معصومه (س)، قم، ایران md.talari@gmail.com

** استادیار، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه حضرت معصومه (س)، قم، ایران mfallah@hmu.ac.ir

*** دانشآموخته، دانشکده مدیریت، دانشگاه حضرت معصومه، قم، ایران parisa.esmaeili70@gmail.com

تاریخ دریافت: 10/08/1399 تاریخ پذیرش: 19/05/1400

صص: 151- 168

چکيده

سیاستهای اقتصاد مقاومتی تمرکز ویژهای بر بازار کشورهای منطقه داشته و از آن به‌عنوان یکی از مهم‌ترین ابزارهای افزایش
تابآوری و چابکسازی اقتصادی نام‌برده میشود. دراین‌بین بازار رو به رشد محصولات مواد غذایی در کشورهای منطقه میتواند یکی از کانونهای اصلی اجرایی نمودن سیاستهای اقتصاد مقاومتی باشد. ازاین‌رو هدف این پژوهش ارائه مدلی برای ورود موفق به بازار محصولات مواد غذایی عراق است. رویکرد تحقیق حاضر، کمی و ازلحاظ هدف کاربردی و ازنظر شیوه جمعآوري داده‌ها توصیفی- پیمایشی است. جامعه آماری این پژوهش را خریداران فروشگاه‌ها و سوپرمارکت‌های کشور عراق در شهرهای نجف، کربلا، بغداد، بصره، ناصریه، حله و کهل تشکیل می‌دهند كه با روش نمونه‌گیری در دسترس و مطابق جدول مورگان، 384 نفر انتخاب‌شده‌اند. ابزار گردآوری داده‎‌ها نيز پرسشنامه محقق ساخته است که روایی آن توسط خبرگان و پایایی آن از طریق ضریب آلفای کرونباخ با مقدار 863/. تأییدشده است. برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها نیز از روش مدل‌سازي معادلات ساختاري استفاده‌شده است. يافتهها نشان میدهد براي ورود موفق به بازارهاي عراق ميبايست از ابزارهايي مانند «هم‌افزایی بازار» که دربرگیرنده «عوامل بازاریابی، تسهیلگر و روان‌شناختی» است استفاده نمود. دراین‌بین تأکید بر «فرهنگسازی درونی» که از «عوامل مذهبی و ارزشها و ترجیحات» تشکیل‌شده نيز نقش مهمي بر قصد خرید مصرفکنندگان عراقی داشته و ميتواند زمينه ورود به بازار اين نوع محصولات را تسهيل نمايد.

واژه‌های کلیدی: هم‌افزایی بازار، فرهنگسازی درونی، محصولات مواد غذایی، مدلسازی معادلات ساختاری.

نوع مقاله: پژوهشی

1-مقدمه

امروزه یکی از ابزارهای مهم کسب و حفظ مزیت رقابتی در دنیایی که با تغییرات گستردهای روبهرو است، توجه به بازارهای خارجی و به‌خصوص بازارهای منطقهای بوده که این پدیده با سیاستهای اقتصاد مقاومتی نیز بسیار هماهنگ و سازگار است. تغییرات سریع در رژیم غذایی و شیوه زندگی با صنعتی شدن، شهرنشینی، توسعه اقتصادی و

نویسندة عهده‌‌دار مکاتبات: محمدرضا فلاح Mfallah@hmu.ac.ir

جهانی‌شدن بازار صورت ‌می‌گیرد (چانگ و هيچمان¹، 2018). جهانی‌شدن در چند دهه گذشته به‌سرعت در حال افزایش است که بنا به دلایلی ازجمله گشایش بازارهای جهانی در هند، چین، اروپای شرقی و آمریکای لاتین، سرمایه‌گذاری و تولید جهانی، افزایش سفرهای جهانی، پیشرفت در فن‌آوری‌های مخابراتی و رشد رسانه‌های ‌جهانی و پیچیدگی رفتار مصرف‌کننده اتفاق ‌می‌افتد(استينكامپ²، 2019).

شناخت رفتار مصرف‌کنندگان شامل افکار و احساسات آن‌ها و فعالیتهایی که در خلال مصرف محصول انجام‌ می‌دهند از اهمیت بسزایی برخوردار است. درواقع بازاریاب‌ها باید تحقیق، تحلیل و درک، رفتار مصرف‌کنندگان را جدی بگیرند و همه عوامل محیطی که افکار، احساسات و اعمال مصرفکنندگان را تحت تأثیر قرار می‌دهد به‌منظور توسعه استراتژی‌های بازاریابی مؤثر مدنظر قرار دهند(ماسون³، 2019). مصرف‌کنندگان در بسیاری از جنبه‌ها با یکدیگر تفاوت دارند. این عدم تجانس بین مصرف‌کنندگان چندین دهه است که دانشمندان، بازاریابان و سیاست‌گذاران را به چالش ‌می‌کشد. متعاقباً، درک تنوع اولویت‌های موجود در بین مصرف‌کنندگان در بازار یکی از بزرگ‌ترین چالش‌ها در تحقیقات رفتار مصرف‌کننده است(اونويزين و همكاران⁴، 2019). انتخاب مصرف‌کننده، به‌ویژه در محصولات غذایی، نه‌تنها وابسته به ویژگی‌های محصول بلکه خصوصیات اجتماعی، شخصی و انگیزههای مصرف‌کنندگان است (آليمو و اولسين⁵، 2018). نحوه انتخاب محصولات غذایی توسط مصرف‌کننده پدیده‌ای پیچیده است که این پیچیدگی ریشه در عوامل شناختی و رفتاری مصرفکننده دارد. در بازارهای بینالمللی به علت تفاوتهای شناختی و رفتاری بیشتر مصرفکنندگان کشور مقصد و بعضاً عدم درک درست این تفاوتها با مصرفکنندگان کشور مبدأ شرایط را مبهم و پیچیدهتر میکند(اونويزين و همكاران، 2019).

با توجه به اشباع بازار مواد‌ غذایی شاهد رقابت فزاینده میان تولیدکنندگان مواد غذایی هستیم. ازاین‌رو ضرورت توسعه مداوم محصولات جدید اجتناب‌ناپذیر ‌است. در این شرایط تولیدکنندگان برای حضور در بازارهای رقابتی باید بدانند، کدام ویژگی‌های محصول به موفقیت آن در هر بازاری کمک ‌می‌کنند(سيمانك⁶، 2018). شناسایی شباهت‌ها و تفاوت‌های الگوی مصرف در فرهنگ‌های مختلف و نحوه ادراک محصولات غذایی توسط آن‌ها، برای اطمینان از موفقیت اهمیت دارد (سوها و همكاران⁷، 2018). درک تأثیر هویت فرهنگی بر اولویت و انتخاب مصرف‌کننده یکی از مهم‌ترین عوامل تقسیم‌بندی بازارهای بین‌المللی ‌است (كيپنيس و همكاران⁸، 2019). هنجارها و باورهای فرهنگی نیروهای قدرتمندی هستند که درک و رفتار افراد را شکل‌ می‌دهند. عدم توجه به تفاوت‌های فرهنگی، علت بسیاری از شکست‌های تجاری ‌است(ماچيلس و اورس⁹، 2019). فرهنگ یکی از مهم‌ترین عواملی تأثیرگذار بر انتخاب مواد غذایی توسط مصرفکننده است(تويت و همكاران¹⁰، 2019). انسان‌ها در فرهنگهای مختلف ترجیحات طعمی متفاوتی دارند که اولویت‌های آن‌ها را تعیین میکند. این شواهد، مکانیسم‌های رایج و الگوهای رفتاری انسان در میان گروه‌های فرهنگی را نشان می‌دهد. در میان شباهت‌ها در آنچه انسان‌ها می‌خورند، تنوع فرهنگی قابل‌توجه است(ديجيسوس و همكاران¹¹، 2019). ازاین‌رو یکی از مسائل اساسی شرکتهای غذایی که قصد ورود به بازارهای خارجی را دارند پی بردن به این ترجیحات و اولویت‌های انتخابی ازنقطه‌نظر مصرفکنندگان کشور مقصد میباشد.

در این راستا توسعه سریع بازار مواد غذایی، علاقه بازاریابان و دانشگاهیان را برای درک عوامل مؤثر بر انتخاب محصولات غذایی را افزایش داده است (پراكاش¹²، 2018). در این میان به نظر می‌رسد بازارهای خارجی با توجه به موقعیت فوق‌العاده‌ای که از جهات مختلف برای تولیدکنندگان دارد، می‌بایست بیش‌ازپیش موردبررسی قرار گیرند تا بتوان تدابیری را جهت موفقیت در این بازارها اتخاذ نمود. بازار عراق، یک بازار فوق‌العاده و در دسترس برای محصولات ایرانی باارزش واردات بیش از 63 میلیارد دلار در سال است. از این میزان حدود 8 میلیارد دلار آن را مواد غذایی و محصولات کشاورزی تشکیل می‌دهد که میتواند بازار بسیار مناسبی برای محصولات ایرانی باشد. با این‌حال، از آنجایی‌که این بازار از چشم سایر کشورها، چون عربستان و ترکیه نیز پنهان نمانده است، حفظ و توسعه این بازار بسیار مهم است؛ اما ورود به این بازار بدون شناخت کافی از رفتار
مصرفکننده عراقی و درک ترجیحات و اولویت‌های آنان تابآوری و پایداری شرکتهای غذایی ایرانی را به‌شدت تهدید میکند؛ بنابراین، مطالعه حاضر تلاش ‌می‌کند تا با شناسایی پیشران‌ها و چالشهای بازار عراق، مدلی جهت ورود موفق به بازار محصولات مواد غذایی عراق ارائه دهد.

2- مباني و نظری و پيشينه

در دنیای پر تحول و شدیداً رقابتی امروز، کسب‌وکارها راهی جز کسب مزیت رقابتی برای بقا ندارند (مومنی & حقیقی کفاش، 2016) و دراین‌بین قصدخريد یکی از ابزارهای مهم کسب مزیت رقابتی محسوب می‌شود. قصد و نيت عاملی مهم در ساختار نگرشی مصرفکننده است و مي‌تواند رفتار واقعي را پيش‌بيني نمايد(لين و لياو¹³، 2012). مصـرف‌كننـدگان هرروزه تصـميمات خريـد بی‌شماری مي‌گيرند و تصميم خريد، نقطه اصلي و مركزي تلاش‌هاي بازاريابي به شمارمی رود. در اين بين، تعريف مشتري بر اساس نگرش‌هاي جديدي كه وجود دارد بسيار مهم است. امروزه مشتري را به عنوان فردي كه از خدمات و توليدات سازمان‌ها و شركت‌ها منتفع مي‌شوند تعريف مي‌نمايند. در واقع مشتري، فرد يا فرايندهايي هستند كه محصول نتايج يك عملكرد را مصرف مي‌كنند يا به آن‌ها نياز دارند و از آن بهره مي‌برند(محمدي و همكارن، 1396).

در راستاي پاسخ به اين سؤال‌هاي اساسي كه مصرف‌كننده چه مي‌خرد، از كجا، چگونه و چه مقدار، چه زماني و چرا می‌خرد، مطالعات بسياري بر روي تصميم‌هاي خريد انجام‌شده است (كاتلر و كيلير¹⁴، 2011). هر فردی هرروز چندین بار غذا و نوشیدنی می‌خورد و هر یک از این موارد نیازمند تصمیمات متعددی مانند خوردن یا نخوردن، کجا و چه زمانی خوردن است، حتی در مورد کیفیت و کمیت باید تصمیم‌گیری شود؛ بنابراین مشتریان زمانی که انتخاب‌های غذایی و تصمیم‌گیری خرید را انجام ‌می‌دهند، دامنه‌ای از عوامل را ارزیابی‌ می‌کنند (آليمو و اولسين، 2018). تحقیقات گسترده‌ای در مورد درک گزینه‌های مصرف مواد غذایی، ازجمله اینکه چرا مصرف‌کنندگان محصولات غذایی خاصی را انتخاب ‌می‌کنند، انجام‌شده است. پژوهشهاي پيشين بر روي رفتار خريد مصرفکننده نشان میدهد كه عوامل زيادي بر تصميمات خريد تأثیرگذار است (اونويزين و همكاران، 2019). هزینه، نقش مهمی در انتخاب مواد غذایی ایفا می‌کند. اگر قیمت غذا بالا باشد، ممکن است مانعی بر سر راه مشتری برای انتخاب غذای سالم باشد(هووسي و همكاران ¹⁵،‌ 2018). پژوهش ووييودين¹⁶ (2012) نشان میدهد قیمت، عاملی است که بیشترین تأثیر را بر انتخاب مواد غذایی توسط مصرف‌کنندگان دارد. عموم مردم هنگام خرید ترجیح‌ می‌دهند به‌جای محصولات مکمل، اولویت‌های غذایی خود را بخرند. برای خانواده‌های کم‌درآمد، قیمت‌ نقش پررنگ‌تری را نسبت به مزه و کیفیت دارد به‌طوری‌که دغدغه اصلی آن‌ها این است که آیا غذا خریداری شود یا نه؟ (ووييودين، 2012). هيچمان و چانگ (2017) نیز در مطالعهای که بر روی افراد سالمند انجام داده‌اند، دریافتند که عامل اقتصادی، عامل تعیین‌کنندهای در انتخاب غذا، به‌خصوص برای خانواده‌های کم‌درآمداست.

نظریه‌های رفتاری کلاسیک، منحصراً بر ترجیحات و تجربیات فردی به‌عنوان اساس رفتار مصرف‌کننده متمرکز هستند. ترجیحات و ارزش‌های فرد، نقش تعیین‌کنندهای در انتخاب غذا و رفتار مصرف ایفا می‌کنند (فورست و همكاران¹⁷، 1996؛ مانتاو و همكاران¹⁸، 2018). طبق تحقیقاتی که توسط ليليكو و همکارانش¹⁹ (2015)، انجام شد: اطلاعات غذایی در ارتباط با سلامتی، تأثیر زیادی بر ترجیحات افراد ندارد. ازاین‌رو میتوان گفت اولویت‌های دیگری به‌جز سلامتی انتخاب مصرفکننده را تحت تأثیر قرار میدهد. بر این اساس تعارض بالقوهای بین اولویت‌های عاطفی و سلامتی در انتخاب محصولات غذایی وجود دارد (ليليكو و همكاران، 2015).

تصمیمات غذایی که افراد می‌گیرند ممکن است ناشی از تجربیات و دانش آن‌ها باشد. مردم اصول و قواعد تغذیه خوب را می‌دانند اما لزوماً یک رژیم غذایی سالم را دنبال نمی‌کنند (آبراهام و همكاران²⁰، 2018). دانش مرتبط با غذا، از طریق برچسب‌ها و برنامه‌های آموزشی ارائه ‌می‌شود (لورنز و لانگين²¹، 2017). دانش در مورد تغذیه و غذا، به معنی شناخت و آشنایی با غذا نیست. دانش در این زمینه، شامل آگاهی از نقش مواد مغذی و مدیریت مصرف آن‌ها برای پیش‌گیری از بیماری‌های مرتبط با مواد غذایی مانند سرطان، بیماری‌های قلبی و حتی چاقی است (داويدسون و همكاران²²، 2018). با ارائه اطلاعات بیشتر در مورد مواد غذایی، مصرف‌کنندگان می‌توانند رفتار خود را با توجه به تفسیرشان از ارزش آن اطلاعات تطبیق دهند، یعنی اگر ازنظر مصرف‌کننده اطلاعات ارائه‌شده ارزشمند باشند می‌توانند سبب انتخاب گزینه‌های غذایی سالم توسط او شوند (چوي و ژاو²³، 2014).

لورنز²⁴ (2018) در تحقیقات خود بیان می‌کند که نگرانی زیستمحیطی، عامل محرک رفتار خرید مواد غذایی ارگانیک است. نگرانی زیست‌محیطی بیانگر «میزانی است که مردم از مشکلات مربوط به محیط‌زیست آگاهی دارند و تمایل به مشارکت و حل این مشکلات دارند» (تي ان نگويين و همكاران²⁵، 2016). بهطور گسترده تأییدشده است که تولید و مصرف محصولات غذایی، به‌ویژه گوشت، مانند گوشت گاو و خوک، سبب آلودگی هوا، کمبود آب، خشکی زمین و تولید زباله‌های خانگی و درنهایت منجر به تخریب محیط‌زیست می‌شود (الفيرينك و همكاران²⁶، 2008). مطالعات تجربی نشان ‌می‌دهند که نگرانی زیست‌محیطی تأثیر مثبتی بر نگرش نسبت به خرید مواد غذایی ارگانیک در کشورهای توسعه‌یافته و درحال‌توسعه دارد (ياداو و پاساك²⁷، 2016).

ارزش‌های سیاسی منعکس‌کننده اهمیت پذیرش سیاسی کشور تولیدکننده محصول و نگرانیهای مرتبط با حقوق بشر است (اونويزين و همكاران، 2019). مطالعات متعدد بازاریابی نشان ‌می‌دهد که ارزیابی‌های مصرف‌کننده به میزان قابل‌توجهی تحت تأثیر دانش وی از منشأ تولید محصولات قرار دارند. اصالت منشأ، جز ویژگی‌های عینی است. این امر مشتریان را از مبدأ جغرافیایی محصول مطلع می‌کند و حدی از تضمین کیفیت را فراهم‌ میسازد. مصرف‌کننده، به‌ویژه در اروپا، تعیین مبدأ را یکی از مهم‌ترین ویژگی‌ها می‌داند و حتی حاضر است مبلغی اضافه‌ بابت آن پرداخت کند (پلاتانيا و همكاران²⁸، 2016).

عدالت اجتماعی یکی دیگر از عوامل تأثیرگذار بر قصد خرید محصولات غذایی معرفی‌شده است که با دو مقوله تصحیح بی‌عدالتی و مراقبت از ضعیف تعریف ‌می‌شود(اونويزين و همكاران، 2019؛ وراين و همکاران²⁹، 2016؛ ويرمير و ويربيك³⁰، 2006). در تحقیقاتی که وراين و همکارانش (2016)، انجام دادند اظهار داشتند که تحقیقات گذشته تنها از شاخصهای محدودی برای اندازه‌گیری عدالت اجتماعی استفاده کرده‌اند. آن‌ها شاخص‌هایی چون انسانی بودن فرآیند تولید، استفاده نکردن از بچه‌های کار و تولید بدون بهره‌برداری و استثمار و درنهایت منصفانه بودن تجارت را به‌منظور اندازه‌گیری عدالت اجتماعی معرفی ‌می‌کنند. این محققین همچنین در تحقیقات خود بیان ‌می‌کنند که عدالت اجتماعی در ارتباط با مصرف میوه‌ها و سبزیجات کمتر اهمیت دارد.

با توجه رخدادها و اخبار منفی مداومی که در مورد سلامت تولیدات غذایی و بیماری‌های مرتبط با مواد غذایی وجود دارد(وانگ و همكاران³¹، 2018)، امنیت غذایی به‌عنوان نگرانی عمده در میان مصرف‌کنندگان شناخته‌شده است (تساكيريدو و همكاران³²، 2008). نگرانی در مورد امنیت غذایی در گسترده‌ترین حالت، نشان‌دهنده میزان نگرانی مردم در ارتباط باوجود باقیمانده‌های آفت‌کشها، سم‌ها و موارد مشابه در مواد غذایی هستند(فام و همكاران³³، 2018). اساساً، مصرف‌کنندگان مسائل امنیت غذایی را با میزان استفاده از آفت‌کش‌ها، کودها، آنتی‌بیوتیک‌ها، افزودنی‌های مصنوعی و نگه‌دارنده در فرآیند تولید غذا مرتبط‌ می‌دانند (تي ان نگويين و همكاران، 2016) و به‌شدت به دنبال غذاهایی هستند که عاری از این مواد باشند (وان لوو و همكاران³⁴، 2010؛ ميكايليدو و حسن³⁵، 2008).

مصرف‌کنندگان به‌طور فزاینده‌ای نگران سلامت غذا هستند (دوبي و همكارن³⁶، 2014). آگاهی بهداشتی قوی‌ترین انگیزه برای خرید و مصرف غذای ارگانیک در کشورهای توسعه‌یافته و درحال‌توسعه است (تي ان نگويين و همكاران، 2016). مطالعات متعدد نشان ‌می‌دهد که نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به مواد غذایی ارگانیک با سطح آگاهی و دانش آن‌ها از ایمنی غذا تعدیل‌ می‌شود (اچ جي لي و هوانگ³⁷، 2016). کیفیت درک شده غذا، عاملی مهم دیگری است که می‌تواند بر تصمیمات خرید مصرف‌کننده تأثیر بگذارد (آپريلي و كاپوتو³⁸، 2015). کیفیت ادراک‌شده به‌طورکلی به‌عنوان انگیزه پایدار مصرف‌کنندگان برای خرید محصولات غذایی یاد می‌شود (ون دورن و ويرهوف³⁹، 2011).

اونوزین⁴⁰ (2018) در تحقیقات خود اظهار داشت انتخاب غذا تحت تأثیر مجموعه‌ای از عوامل پیچیده است که در سطح فردی، خانوادگی و اجتماعی اتفاق ‌می‌افتد. شرایط فرهنگی و اجتماعی بر انتخاب‌های غذایی مردم تأثیر می‌گذارد. همچنین تفاوت آشکاری در تغذیه طبقات اجتماعی مختلف وجود دارد (اونويزين و همكاران، 2019). محیط اجتماعی تأثیر قابل‌توجهی بر رفتار مصرف‌کننده دارد. هر فرد کسی را دارد که تصمیمات خرید او را تحت تأثیر قرار می‌دهد. عوامل اجتماعی مهم عبارت‌اند از خانواده، گروه‌های مرجع، هنجارهای مصرف، مدارس و دانشگاه‌ها (پيريو⁴¹، 2014).

عوامل محیط فیزیکی که بر مصرف و انتخاب مواد غذایی تأثیرگذار است و در مقالات مختلف موردبررسی قرارگرفته‌اند، شامل: دسترسی (آنزمان-فراسكا و همكاران⁴²، 2015) و محدودیت‌های زمانی (لورنز و لانگين، 2017)، برای انتخاب و مصرف غذا هستند. حالات روحی نقش مهمی را نه‌تنها در مقدار غذای مصرفی بلکه انتخاب غذا ایفا می‌کند (دي يونگ و همكارن⁴³، 2017). کوستر⁴⁴ (2015) اظهار داشت: «تأثیر حالات روحی بر انتخاب غذا و رفتار خوردن به‌طور گسترده‌ای موردمطالعه قرارگرفته است و منجر به شناخت، نقش غذا در کاهش احساسات منفی و ناخوشایند شده است». استرس نیز بر انتخاب غذا به شیوه‌های مختلف، بسته به نوع استرس تجربه‌شده، تأثیر می‌گذارد. تأثیر آن به فرد و شرایطی که باعث استرس می‌شود بستگی دارد (سينها⁴⁵، 2017). استرس و احساسات، رفتار خوردن را به چند روش تغییر می‌دهند، درحالی‌که تجربه عواطف منفی و یا مثبت به‌طورمعمول منجر به افزایش مصرف مواد غذایی می‌شود، استرس ممکن است منجر به مصرف بیش‌ازحد و یا کمتر از حد عادی غذا شود (ريچينبرگير و همكاران⁴⁶، 2018).

نقش بسته‌بندی در فرآیند خرید بسیار مهم است (گارسيا-ماداريگا و همكاران⁴⁷، 2019). اغلب مطالعات بیان ‌می‌کنند که بسته‌بندی بسیار مهم است زیرا منبع اصلی برای دسترسی مصرف‌کننده به اطلاعات است که درک خاصی از محصول، کیفیت آن و حتی برند را بر اساس ارزیابی طراحی بسته‌بندی در مصرف‌کننده ایجاد می‌کند (گيل-پيريز و همكاران⁴⁸، 2017). طعم و مزه تأثیر بسزایی بر انتخاب غذایی مصرف‌کننده دارد (ديجيسوس و همكاران، 2019؛ فام و همكاران، 2018). پادل و فوستر⁴⁹ (2005) معتقدند مصرف‌کنندگان بر این باورند که سبزیجات و میوه‌های ارگانیک و غذاهای سنتی بهتر هستند. چراکه به‌طور طبیعی تولید می‌شوند، حاوی مواد شیمیایی کمتری هستند و طعم واقعی دارند. طعم خوب مهم‌ترین معیار تصمیم‌گیری خرید مصرف‌کننده در انواع مختلف غذاها است (فام و همكاران، 2018). مارینا و همکارانش⁵⁰ (2014) در تحقیقات خود اظهار می‌کنند طعم و مزه یکی از مهم‌ترین ویژگی‌های خرید و مصرف مواد غذایی در میان مصرف‌کنندگان جوان است (توميك ماكسان و همكارن⁵¹، 2014).

عطر و بو نیز یکی از مهم‌ترین ویژگی‌های حسی است که بر انتخاب غذا تأثیر می‌گذارد (توليو و بريتكريوتز⁵²، 2013). مطالعه‌ای توسط کالویاین و همکاران⁵³ (2003) در موردپذیرش یک بوی خاصِ ماست بین دو گروه از افراد مسن و جوان برای تمایز بین طعم‌ها و ترجیح دادن یک طعم خاص انجام شد. تحقیق نشان داد که هرچه مواد معطر در محصول بیشتر باشد، میزان مصرف افزایش پیدا میکند. درحالیکه تفاوت‌هایی بین افراد مسن و جوان در حس چشایی و ارزیابی طعم وجود دارد، افراد مسن ترجیح می‌دهند غذاهای شیرین بخورند.

وازكويز⁵⁴ (2017) نیز معتقد است ظاهر غذا عاملی کلیدی است که بر ترجیح استفاده از آن غذا تأثیر می‌گذارد (فيرناندز-واژيز وهمكاران⁵⁵، 2018). در تحقیقات پیشین به‌وضوح مشخص‌شده است که ظاهر بصری غذا بر ادراک طعم و مزه غذا تأثیر می‌گذارد (كوياما و همكاران⁵⁶، 2015). آرسيل⁵⁷ (2018) نیز، در تحقیقات خود اظهار داشت: دین، اغلب نحوه تهیه غذا را تعیین می‌کند و غذاهای مشخصی را ممنوع می‌کند. غذا و نوشیدنی یک گروه مذهبی خاص ممکن است با گروه‌های دیگر متفاوت باشد. انگیزه‌های دینی منعکس‌کننده مقبولیت یک غذا در دین یک فرد است (بواتيما و همكاران⁵⁸، 2018). پلاتانیا⁵⁹ (2016)، نیز عوامل بازاریابی چون برند، تبلیغات، توصیه آشنایان و رضایت از خرید را ازجمله عوامل تأثیرگذار بر قصد خرید محصولات غذایی می‌داند.

شیرخدایی و نوری پور (1392)، در مقاله خود تحت عنوان، مواد غذایی حلال: بررسی عوامل مؤثر بر قصد خرید مصرف‌کنندگان در اروپا، به بررسی عوامل مؤثر بر قصد خرید محصولات حلال می‌پردازد. نتایج حاکی از آن است که ارزش ویژه برند و اعتماد به برند اثر مثبت و معنی‌داری بر قصد خرید محصولات حلال دارد اما نگرش به گواهی حلال اثر معنی‌داری بر قصد خرید محصولات مذکور ندارد. مسیاس و الدیسوکی⁶⁰ (2014)، در مقاله خود تحت عنوان، بینشی در مورد تأثیر بسته‌بندی و نحوه عرضه در نگرش‌های خرید مصرف‌کننده نسبت به پنیر، به شناسایی ویژگی‌های ارائه و بسته‌بندی که بر تصمیم خرید مصرف‌کنندگان تأثیرگذار است، می‌پردازد. نتایج حاکی از آن است که قیمت، کیفیت محصول، بسته‌بندی، مبدأ تولید و برند، عوامل تعیین‌کننده در تصمیم خرید محصولات غذایی هستند. پاندی و همکارانش⁶¹ (2018)، در مقاله خود تحت عنوان، عوامل مؤثر بر قصد خرید مواد غذایی ارگانیک مشتریان هندی، علاوه بر شناسایی عوامل مؤثر بر قصد خرید مواد غذایی ارگانیک، مدل رابطه‌ای را نیز پیشنهاد می‌کند. اعتماد، یک عامل کلیدی در این مطالعه معرفی‌شده است که تحت تأثیر سایر عوامل همچون اطلاعات روی بسته‌بندی، هنجارهای ذهنی نسبت به مواد غذایی ارگانیک و اطلاعات درک‌شده مشتری در ارتباط با محصولات ارگانیک، به‌طور مثبت بر قصد خرید محصولات ارگانیک تأثیر می‌گذارد و نگرش، عاملی است که مستقیماً قصد خرید مواد غذایی ارگانیک را تحت تأثیر قرار می‌دهد. با توجه به‌مرور ادبیات و پژوهش‌های انجام‌شده متغیرهای مؤثر بر قصدخرید محصولات غذایی شناسایی شد (جدول 1).

جدول 1. متغیرهای مؤثر بر قصد خرید محصولات غذایی

متغیر	منبع
جنبه‌های حسی (طعم و مزه، بو، بافت، ظاهر)	فيرناندز-واژيز وهمكاران، 2018؛ كوياما و همكاران، 2015؛ صبا و همكاران⁶²، 2018؛ توليو و بريتكريوتز، 2013)
بسته‌بندی	گيل-پيريز و همكاران، 2017؛ فينكو⁶³، 2019
قیمت	هووسي و همكاران،‌ 2018؛ ووييودين، 2012
درآمد	ووييودين، 2012؛ وانگر، 2018؛ چانگ و هيچمان، 2018
ارزش‌ها و ترجیحات فردی	فورست و همكاران، 1996؛ هافمن و همكاران⁶⁴، 2011؛ ليليكو و همكاران، 2015؛ لورنز و لانگين، 2017
دانش و شناخت (از طریق برچسب‌های غذایی و برنامه‌های آموزشی)	لورنز و لانگين، 2017؛ چوي و ژاو، 2014؛ پولكينين و همكاران⁶⁵، 2016
نگرانی‌های اخلاقی (نگرانی‌های زیست‌محیطی، نگرانی‌های رفاه حیوانات، ارزش‌های سیاسی، عدالت اجتماعی)	اچ وي نگويين و همكاران⁶⁶، 2019 ؛اونويزين و همكاران، 2019؛ تي ان نگويين و همكاران، 2016؛ دي پاسكوالي و همكاران⁶⁷، 2016؛ گرونيرت و همكاران⁶⁸، 2018؛ لينديمان و وانانين⁶⁹،‌ 2000؛ استيپتوي و همكاران⁷⁰، 1995؛ ياداو و پاساك، 2016؛ وراين و همکاران، 2016؛ ويرمير و ويربيك، 2006
امنیت غذایی	فام و همكاران، 2018؛ تي ان نگويين و همكاران، 2016؛ وان لوو و همكاران، 2010؛ ميكايليدو و حسن، 2008؛ تساكيريدو و همكاران، 2005
آگاهی‌های بهداشتی و سلامت	فام و همكاران، 2018؛ تي ان نگويين و همكاران، 2016؛ اچ وي نگويين و همكاران، 2016
طعم غذا	فام و همكاران، 2018؛ پادل و فوستر، 2005
کیفیت ادراک‌شده	آپريلي و كاپوتو، 2015؛ ون دورن و ويرهوف، 2011
محیط اجتماعی (خانواده، الگوهای غذایی، هنجارهای مصرفی، مدارس و دانشگاه‌ها)	اونويزين و همكاران، 2019؛ ديجيسوس و همكاران، 2019؛ كاتلر و كيلير، 2011؛ پيريو، 2014
محیط فیزیکی (دسترسی و چیدمان فروشگاه، محدودیت زمانی)	هووسي و همكاران،‌ 2018؛ لورنز و لانگين، 2017؛ آنزمان-فراسكا و همكاران، 2015؛ پلاتانيا و همكاران، 2016
حالت روحی مصرف‌کننده	دي يونگ و همكارن، 2017؛ كاستر و موجيت⁷¹،‌2015
استرس	ريچينبرگير و همكاران، 2018؛ سينها، 2017
برند محصول	وي سي جي لي و همكاران⁷²، 2013؛‌مك گالي و همكاران⁷³، 2016
تبلیغات	بايك و همكاران⁷⁴، 2010؛ سانتوس و همكاران⁷⁵، 2015
توصیه آشنایان	هوير و ماسلنيس، 2004؛ كونوك،‌2019
رضایت از خرید قبلی	‌مك گالي و همكاران، 2016؛ ناير سوجا⁷⁶،‌2018
اثر مذهب بر انتخاب محصولات غذایی	آرسيل و همكاران⁷⁷، 2018؛ بواتيما و همكاران، 2018

منبع: محقق ساخته

بررسی ادبیات و پیشینه تحقیق نشاندهنده آن است که عوامل متعددی بر قصد خرید مواد غذایی تأثیرگذارند. به‌طورکلی این عوامل را میتوان به چند دسته عوامل فردی، میان فردی، اجتماعی، بهداشتی، اقتصادی، بازاریابی،
بینالمللی دستهبندی کرد؛ اما آنچه مشخص است این است که تأثیر این عوامل در بازارهای مختلف و محصولات مختلف غذایی یکسان نیست. از طرفی پژوهشها کمتر به نقش این عوامل در ورود به بازارهای بینالمللی و منطقهای
پرداختهاند. ازاین‌رو با توجه به ارزش‌افزوده‌ای که صنعت فراوری مواد غذایی برای کشور ایجاد میکند در این تحقیق سعی شده است با نگاه به بازارهای منطقهای محصولات غذایی ایرانی مهم‌ترین عوامل تأثیرگذار بر ورود موفق به بازار عراق شناسایی و ازنقطه‌نظر مصرفکنندگان عراقی مورد آزمون قرار گیرند.

3- مدل مفهومی تحقیق

پس از بررسی ادبیات نظری و تجربی تحقیق و با تأکید بر نقش و اهمیت ابعاد قصد خرید (ژی و هیونگ،2012) در ورود موفق به بازار مصرف مواد غذایی کشور عراق و با تلفیق عوامل مختلف مؤثر بر قصد خرید (جدول 1) مدل مفهومی تحقیق مطابق شکل (1) ارائه شد.

فرضیه اول: همافزایی بازار بر قصد خرید تأثیر میگذارد.

فرضیه دوم: همافزایی بازار بر فرهنگ‌سازي دروني تأثیر میگذارد.

فرضیه سوم: فرهنگ‌سازي دروني بر قصد خرید تأثیر
میگذارد.

فرضیه چهارم: فرهنگ‌سازي دروني اثر همافزایی بازار بر قصدخرید را تعدیل میکند (نقش میانجی).

شکل 1. مدل مفهومی تحقیق (محقق ساخته)

4- روش‌شناسي

این تحقیق با توجه به اهمیت گسترش بازار محصولات مواد غذایی به کشورهای منطقه، به دنبال ارائه مدلی برای ورود موفق به بازار محصولات مواد غذایی عراق است. رویکرد این مطالعه کمی بوده و از لحاظ هدف، کاربردی و ازنظر شیوه جمع‌آوری داده‌ها، توصیفی_پیمایشی است. جامعه آماری این پژوهش را خریداران فروشگاه‌ها و سوپرمارکت‌های کشور عراق در شهرهای نجف و کربلا، بغداد، بصره، ناصریه، حله و کهل تشکیل می‌دهند كه با روش نمونه‌گیری در دسترس و مطابق جدول مورگان، 384 نفر انتخاب‌شده‌اند.

در این تحقیق از پرسشنامه محقق ساخته که از 62 سؤال شامل 6 سؤال در مورد قصد رفتاری خرید، 18 سؤال در مورد فرهنگ‌سازي دروني، 19 سؤال در مورد عوامل بازاریابی، 14 سؤال در مورد عوامل تسهیلگر و 5 سؤال در مورد عوامل روان‌شناختی تشکیل‌شده برای جمع‌آوری داده‌ها استفاده‌شده است. روایی پرسشنامه توسط پنج خبره که شامل سه استاد دانشگاه و دو صاحب‌نظر صنایع غذایی بودهاند مورد تأیید قرارگرفته است. همچنین برای بررسی پایایی پرسشنامه از ضریب آلفای کرونباخ استفاده‌شده که مقدار ضریب به‌دست‌آمده 841/. است. درنهایت به‌منظور مدلسازی و بررسی تأثیر عوامل مؤثر بر ورود موفق به بازار محصولات مواد غذایی عراق از مدل معادلات ساختاري و نرم‌افزار AMOS استفاده‌شده است.

5- يافته‌هاي پژوهش

جهت تحليل داده‌ها و بررسي تأثیر متغيرهاي مستقل بر متغير وابسته (قصد خريد) از روش مدل‌سازي معادلات ساختاری استفاده ‌مي‌شود. مدل‌سازي معادلات ساختاری يك تكنيك تحليل نيرومند از خانواده رگرسيون چند متغيري است و به محقق امكان مي‌دهد مجموعهاي از معادلات رگرسيون را به‌طور هم‌زمان مورد آزمون قرار دهد. اين تكنيك آماري جامع براي آزمون فرضيه‌ها درباره روابط بين متغيرهاي مشاهده‌شده و مكنون مورداستفاده قرار مي‌گيرد. در این به بخش به بررسی برازش مدل، مدل اندازه‌گیری و مدل ساختاری می‌پردازیم.

· مدل اندازه‌گیری (وزن رگرسیونی) در حالت استاندارد

در مدل اندازه‌گیری وزن رگرسیونی (بار عاملی) قدرت رابطه بین متغیر پنهان و متغیر قابل‌مشاهده را نشان‌ می‌دهد. در حالت استاندارد اگر وزن رگرسیونی (بار عاملی) کمتر از 2/0 باشد رابطه ضعیف و از آن صرف‌نظر می‌شود. وزن رگرسیونی (بار عاملی) بین 2/0 تا 6/0 قابل‌قبول و اگر بزرگ‌تر از 6/0 باشد خیلی مطلوب است (كلين⁷⁸، 1998) اما معیار اصلی برای قضاوت آماره t می‌باشد، اگر اين مقدار بزرگ‌تر از 96/1 باشد نشان دهنده معني‌دار بودن بارهاي عاملي است(نريماني و واعظي، 1398). مدل اندازه‌گيري يافته‌هاي تحقيق در حالت استاندارد در ادامه نمايش داده شده است(شکل 2).

شکل 2. مدل اندازه‌گیری در حالت استاندارد

مقدار بار عاملی مدل اندازه‌گیری در حالت استاندارد در جدول (2) نشان داده‌شده است. با توجه به اینکه مقدار بار عاملی متغیرهای مدل (به جزء هم‌افزایی بازار و قصد خرید که برابر با 180/0- و سطح معنی‌داری آن 536/0 بزرگ‌تر از 5 صدم و غیر معنی‌دار است) بیش از 2/0 است؛ لذا وزن رگرسیونی (بار عاملی) متغیرهای مدل در حد قابل‌قبولی می‌باشند. همچنین همان‌طور که مشاهده می‌گردد سطح معنی‌داری کلیه متغیرهای مدل کمتر از 5 صدم بوده، لذا وزن رگرسیونی (بار عاملی) متغیرها معنی‌دار می‌باشند.

جدول 3. بار عاملی مدل اندازه‌گیری (وزن رگرسیونی) استاندارد

			بار عاملی	سطح معناداری
هم‌افزایی بازار	>>>	فرهنگ‌سازی درونی	906/0	000/0
هم‌افزایی بازار	>>>	قصدخرید	180/0-	552/0
فرهنگ‌سازی درونی	>>>	قصدخرید	932/0	010/0
هم‌افزایی بازار	>>>	عوامل بازاریابی	762/0	001/0
هم‌افزایی بازار	>>>	عوامل تسهیل‎‌گر	613/0	001/0
هم‌افزایی بازار	>>>	عوامل روان‌شناختی	610/0	003/0
قصدخرید	>>>	عدم حساسیت قیمتی	322/0	001/0
قصدخرید	>>>	تکرار خرید	593/0	001/0
قصدخرید	>>>	معرفی محصول	810/0	001/0
فرهنگ‌سازی درونی	>>>	ارزش‌ها و ترجیحات	571/0	012/0
فرهنگ‌سازی درونی	>>>	عوامل مذهبی	453/0	001/0

5- مدل ساختاری

در معادلات ساختاری در حالت مدل ساختاری رابطه‌ی مستقیم و غیرمستقیم (متغیر میانجی) بین مقوله‌های پنهان بررسی می‌شود.

بررسی تأثیر مستقیم متغیرهای مدل در حالت استاندارد

برای بررسی ضریب تأثیر مستقیم و معنی‌داری رابطه بین متغیرهای مدل از جداول 4 و 5 استفاده می‌شود. جدول (4) ضریب تأثیر مستقیم بین متغیرهای مدل را نشان ‌می‌دهد. مقدار ضریب تأثیر 180/0 – بین هم‌افزایی بازار و قصد خرید و پایین‌تر از 2/0 بودن آن نشان‌دهنده عدم تأثیر مستقیم «هم‌افزایی بازار» بر قصد خرید است.

جدول 4. ضریب تأثیر مستقیم بین متغیرهای مدل در حالت استاندارد

متغیر	هم‌افزایی بازار	فرهنگ‌سازی درونی
قصدخرید	180/0-	932/0
فرهنگ‌سازی درونی	906/0	0

برای بررسی معنی‌داری ضریب تأثیر مستقیم متغیرهای مدل در حالت استاندارد به جدول (5) مراجعه می‌نماییم. مطابق جدول با توجه به اینکه مقدار سطح معنیداری رابطه بین هم‌افزایی بازار و قصد خرید بیش از 5 صدم است، لذا این رابطه معنی‌دار نیست. همان‌طور که مشاهده می‌شود ضریب تأثیر مستقیم «هم‌افزایی بازار» بر «قصدخرید» بدون در نظر گرفتن متغیر میانجی «فرهنگ‌سازی درونی» برابر 180/0- و معنی‌دار نمی‌باشد. همچنین بین سایر متغیرهای مدل نیز مانند «هم‌افزایی بازار» و «فرهنگسازی درونی» و «قصدخرید» رابطه مستقیم معنی‌داری وجود دارد

جدول 5. معنی‌داری ضریب تأثیر مستقیم متغیرهای مدل در حالت استاندارد

متغیر	هم‌افزایی بازار	فرهنگ‌سازی درونی
قصدخرید	536/0	010/0

6- بررسی اثر تأثیر غیرمستقیم متغیرهای مدل در حالت استاندارد

برای بررسی ضریب تأثیر غیرمستقیم (متغیر میانجی) و معنی‌داری رابطه بین متغیرهای مدل از جداول 6 و 7 استفاده می‌شود. جدول (9) ضریب تأثیر غیرمستقیم بین متغیرهای مدل را نشان می‌دهد. مقدار ضریب تأثیر 845/0 نشان‌دهنده تأثیر غیرمستقیم هم‌افزایی بازار بر قصد خرید از طریق میانجی‌گری فرهنگ‌سازی درونی است.

جدول 6. ضریب تأثیر غیرمستقیم بین متغیرهای مدل در حالت استاندارد

متغیر	هم‌افزایی بازار
قصدخرید	845/0

برای بررسی معنی‌داری ضریب تأثیر غیرمستقیم متغیرهای مدل در حالت استاندارد به جدول (7) مراجعه می‌نماییم. مطابق جدول بین هم‌افزایی بازار و قصد خرید رابطه معنی‌داری وجود دارد زیرا سطح معنی‌داری آن کوچک‌تر از 5 صدم است.

جدول 7. معنی‌داری ضریب تأثیر غیرمستقیم متغیرهای مدل در حالت استاندارد

متغیر	هم‌افزایی بازار
قصدخرید	008/0

7- بررسی ضریب تعیین شاخص‌های مدل

ضریب تعیین که به آن ضریب تشخیص نیز گفته می‌شود، قدرت توضیح دهندگی مدل را نشان می‌دهد و معروف‌ترین معیار سنجش نیکویی برازش مدل است (آذر & مومنی، 1395). در مدل تحقیق حاضر، ضریب تعیین برای قصد خرید به مقدار 598/0 است (جدول 8). هر چه مقدار این ضریب بیشتر باشد، همبستگی بین متغیر وابسته و مقادیر پیش‌بینی‌شده آن بیشتر خواهد بود و مدل رگرسیون بهتری برازش شده است.

جدول 8. مقادير ضریب تعیین

متغیر	بار عاملی	سطح معنی‌داری
قصدخرید	598/0	001/0

8- برازش مدل

بررسی روابط ساختاری بین متغیرهای پنهان هنگامی منطقی‌تر و بامعناتر تفسیر میشود که اندازه‌گیری سازه‌های پنهان با توجه به معیارهای علمی قابل‌قبول باشد. وجود شاخص‌های برازش کلی ضعیف برای هر یک از مدل‌های اندازه‌گیری به معنای آن است که ورود آن مدل اندازه‌گیری به مدل معادلات ساختاری می‌تواند پژوهشگر را در تحلیل روابط ساختاری بین متغیرهای پنهان با اشتباه مواجه کند. به عبارتی مهم‌ترین مرحله در تجزیهوتحلیل آماری سازه، ارزیابی برازش مدل بر اساس داده‌ها است. مدل تحقیق در سه مرحله اشباع‌شده است و شاخص‌های برازش، مقادیر مطلوبی را به شرح زیر نشان ‌می‌دهند (جدول 9).

جدول 9. شاخص‌های نیکوئی برازش مدل ساختاری

شاخص برازندگی	RMSEA	GFI	AGFI	NFI	CFI	IFI
مقادیر قابل‌قبول	1/0>	9/0<	9/0<	9/0<	9/0<	9/0<
مقادیر محاسبه‌شده	0621/0	902/0	942/0	914/0	931/0	921/0

براي مدل معادلات ساختاري برازش یافته، مقدار کای اسکوئر 261/3 به‌دست‌آمده که در بازه موردقبول 1 تا 5 قرار دارد، همچنین کلیه شاخص‌هاي برازش الگوي نهایی، از نقاط برش پیش‌گفته مطلوب‌تر‌ند که از برازش کاملاً رضایت‌بخش مدل حکایت دارد.

8- بحث و نتيجه‌گيري

هدف این پژوهش ارائه مدلی برای ورود موفق به بازار محصولات مواد غذایی عراق است. بر این اساس پس از بررسی پیشینه تحقیق عوامل اصلی به‌دست‌آمده در این تحقیق، با عنوان «همافزایی بازار» و «فرهنگ‌سازي درونی» برچسب‌گذاری شده‌اند. در این تحقیق عوامل بازاریابی شامل شاخص‌هايي چون قیمت، جنبه‌های حسی محصول، بسته‌بندی، برند، تبلیغات، توصیه آشنایان و رضایت از خرید می‌باشد که با نتایج حاصل از پژوهش‌های گذشته تطابق دارد (گيل-پيريز و همكاران⁷⁹، 2017؛‌ استيپتوي و همكاران⁸⁰، 1995؛ ووييودين، 2012). همچنین عوامل تسهیل‌گر، فاکتورهای درآمد، محیط اجتماعی و فیزیکی، امنیت غذایی، آگاهی‌های بهداشتی و سلامتی و دانش و شناخت را در برمی‌گیرد که با نتایج حاصل از پژوهش‌های گذشته تطابق دارد (گيل-پيريز و همكاران، 2017؛ آنزمان-فراسكا و همكاران، 2015؛ لورنز و لانگين، 2017؛ پيريو، 2014؛ ووييودين، 2012). عوامل روان‌شناختی نیز شامل شاخص‌هايي چون نگرانی اخلاقی (دهقان و همكاران،‌1395)، کیفیت ادراک‌شده و حالت روحی است که با توجه به نتایج حاصل از پژوهش‌های گذشته همسو است (آپريلي و كاپوتو، 2015؛ دي يونگ و همكارن، 2017؛ لينديمان و وانانين،‌ 2000؛ ون دورن و ويرهوف، 2011؛ وراين و همکاران، 2016).

«فرهنگ‌سازي دروني» نیز از ابعاد فرعی عوامل مذهبی و ارزش‌ها و ترجیحات فردی تشکیل‌شده است که با نتایج حاصل از پژوهش‌های گذشته تطابق دارد (بواتيما و همكاران، 2018؛ فورست و همكاران، 1996؛ مانتاو و همكاران، 2018). بر اساس نتایج حاصله از پژوهش، هم‌افزایی بازار به‌تنهایی بر قصد خرید مشتریان عراقی تأثیر ندارد و می‌بایست به عوامل دیگری که در اینجا نقش متغیر میانجی را بر عهده دارد و به‌عنوان «فرهنگ‌سازي دروني» شناخته می‌شود توجه نمود (آرسيل و همكاران، 2018؛‌ سوكيستي و بوديمان⁸¹،‌2014). درواقع یافته‌های تحقیق نشان‌دهنده آن است که هم‌افزای بازار (که شامل ابعاد بازاری، تسهیلگر و روان‌شناختی است) به‌صورت مستقیم منجر به‌قصد خرید محصولات غذایی ایرانی در بازار عراق نشده است و فرهنگ‌سازي دروني مثل مذهب و ارزش‌ها و ترجیحات مشترک بین دو کشور این رابطه را تعدیل میکنند.

مطابق یافته‌های تحقیق، هم‌افزایی بازار از سه بعد عوامل بازاریابی، تسهیلگر و روان‌شناختی تشکیل‌شده است. دراین‌بین، نتایج مدل اندازه‌گیری در حالت معادلات ساختاری استاندارد نیز نشان می‌دهد که این سه بعد به دلیل داشتن وزن رگرسیونی (بار عاملی) بالای 6/. و سطح معنی‌داری کمتر از پنج‌صدم (بين 001/. و 003/.)، به شکل بسیار مطلوبی (كلين، 1998) تبیین‌کننده هم‌افزایی بازار هستند. همچنین بررسی نتایج ضریب تأثیر متغیرهای تصمیم در مورد رابطه مستقیم بین هم‌افزایی بازار و قصد خرید با مقدار 18/.- و سطح معنی‌داری بیش از پنج‌صدم (552/.) نیز نشان می‌دهد که این رابطه معنی‌دار نبوده و هم‌افزای باز یعنی بازترکیب عوامل بازاریابی، تسهیل گر و روان‌شناختی به‌تنهایی قادر به بهبود و قصد خرید در بازارهای عراق نخواهند بود. همچنين بررسی رابطه غیرمستقیم بین هم‌افزایی بازار و قصد خرید با تمرکز بر نقش متغیر میانجی فرهنگ‌سازی درونی، نشان می‌دهد که این رابطه با وزن رگرسیونی 845/. و سطح معنی‌داری کمتر از پنج‌صدم (008/.) در سطح بسیار مطلوبی قرار داشته (كلين، 1998) و فرهنگ‌سازی درونی به‌عنوان یک متغیر میانجی قادر است بر قصد خرید مشتریان در بازارهای عراق با تمرکز بر هم‌افزایی بازار، تأثیر مثبت و معنی‌داری داشته باشد.

نتايج این تحقیق می‌تواند در تصمیم‌گیری‌های استراتژيك مديران شرکت‌های صنایع غذایی مورداستفاده قرار گیرد و از سوی دیگر با ارائه راهكار مناسب جهت افزايش ضریب موفقيت محصولات غذایی بعدي که وارد بازارهای خارجی می‌شوند و بهبود وضعیت تجاری‌سازی این محصولات می‌شود. با توجه به نتایج بدست آمده پیشنهاد میگردد با توجه به نزدیکی فرهنگی-مذهبی دو کشور كه نقش مهمی در قصد خرید محصولات ایرانی در بازار عراق دارد و به نوعی یک مزیت برای شرکتهای ایرانی محسوب میشود با اين حال نبايد از بقیه عوامل بهویژه عوامل بازاری و روانشناختي غافل شد. در راستای هم‌افزایی بازار و با توجه به حضور برندها ترکی و سعودی در عراق، به شرکت‌های ایرانی فعال در بازار عراق پيشنهاد مي‌شود نسبت به بهبود شيوه قيمت‌گذاري محصولات، تخفيف‌ها و پروموشن‌هاي كالاها، حساسيت بيشتري نشان دهند. علارغم قرابت‌های فرهنگی زیادی كه بين دو كشور وجود دارد، اما این نزدیکی فرهنگی نباید منجر به نزدیک بنینی بازاریابی شرکت‌های ایرانی شود. ازاین‌رو پیشنهاد می‌شود تولیدکنندگان و ارائه‌دهندگان محصولات غذایی ایرانی در بازارهای خارجی به‌ویژه در بازار عراق از طریق ایجاد نام تجاری متناسب باارزش‌های منطقه‌ای بر ‌نگرش‌ و مقاصد مصرف‌کنندگان تأثیرگذار باشند. ازاین‌رو شرکتهای ایرانی باید پیش از ورود و براساس تفاوت‌هاي فرهنگی در کشور عراق تحقیقات بازاریابی جداگانه‌اي براي محصولات خود انجام‌ دهند. درواقع نباید تصور شود به دلیل نزدیکی فرهنگی دو کشور در برخی ابعاد همان محصولات و همان برندی که در داخل کشور اقبال دارد در بازار عرق نیز مورد اقبال عمومی قرار می‌گیرد. همچنين با توجه به اهمیت موضوع جمع‌گرایی در فرهنگ یک کشور، پیشنهاد می‌شود تولیدکنندگان محصولات غذایی ایرانی در عراق برای ترغیب خرید از تبلیغات گروههای مرجع استفاده کنند. در این راستا یکی از مقرون به‌صرفه‌ترین، مؤثرترین و معتبرترین روش‌هاي بازاریابی مناسب براي این فضا، بازاریابی دهان‌به‌دهان است. در این راستا تولیدکنندگان ایرانی از پتانسیل‌های صنعت گردشگری و حضور گردشگران عراقی در مکان‌های مذهبی و توریستی کشور و آزمودن محصولات ایرانی باید نهایت استفاده را ببرند.

منابع

1. آذر، عادل و مومنی، منصور. (1395). تشریح مسائل آمار و کاربرد آن در مدیریت ج.1 تهران: بازتاب.

2. دهقانني پوده، حسين، کرمپور، عبدالحسین، پدرود، اسدالله و آبیاری، صدیقه. (2014). بررسی اصول و ارزش‌های حاکم بر راهبردهای رقابتی برمبنای ارزش های اسلامی (مورد مطالعه: صنایع غذایی و آشامیدنی استان خراسان جنوبی). بهبود مدیریت، 8(24)، 128-99.

3. مومنی، مصطفي و حقیقی کفاش، مهدی. (2016). نوآوری به‌عنوان قابلیتی چند بُعدی. بهبود مدیریت، 10(31)،100-85.

4. نریمانی، امیر رضا، واعظی، رضا. (1398). تحلیل شاخصﻫﺎی سرمایه انسانی در تجارﻱسازی پژوهشﻫﺎی دانشگاهی. فصلنامه نوآوری و ارزش آفرینی،14(7)،21-34.

5. ویسی، سعید، محمدی، اسفندیار، شرفی، وحید. (1398). تاثیر نوآوری استراتژیک بر تمایل به خرید مشتری: نقش

در راستای یافتههای تحقیق به پژوهشگران آتی این حوزه پیشنهاد میشود برای پیداکردن دیدی عمیقتر از بازار عراق با استفاده از روشهای کیفی و استفاده از روش مصاحبه گروه کانون با اقشار مختلف نسبت به شناسایی ترجیحات مصرف آنها اقدام شود. همچنین با استفاده از روششناسیهای آینده‌پژوهی به بررسی سناریوهای مختلف ورود به بازار غذایی عراق با توجه به تحولات سیاسی و رقابتی بازار بپردازند. با توجه به نیروهای محیط کلان کشور عراق و تهدیدات و فرصتهایی که این بازار دارد شناسایی و تحلیل ریسک راهبردهای ورود به بازار عراق میتواند یکی دیگر از زمینههای پژوهشی محققان آتی باشد. همچنین به محققان پیشنهاد میشود به شناسایی و الویت بندی شاخصهای تقسیم بندی بازار مواد غذایی عراق بپردازند. در نهایت بررسی تاثیر قرابتهای فرهنگی و گردشگری مذهبی بر ادراک کیفیت و قصد خرید کالاهای ایرانی در بازار عراق می تواند بسیار موثر و راه‌كارهاي مناسبي را به جامعه هدف ارائه دهد.

تعدیل‌گری قابلیت‌های نوآوری. فصلنامه نوآوری و ارزش آفرینی،12(6)،81-98.

6. Abraham, S., Noriega, B., & Shin, J. (2018). College Students’ Eating Habits and Knowledge of Nutritional Requirements. Journal of Nutrition and Human Health, 2(1), 13-17. doi:10.35841/nutrition-human-health.2.1.13-17

7. Alemu, M., & Olsen, S. (2018). Linking Consumers’ Food Choice Motives to their Preferences for Insectbased Food Products: An Application of Integrated Choice and Latent Variable Model in an African Context. Journal of Agricultural Economics, 70(1), 241-258.

8.Anzman-Frasca, S., Mueller, M., Lynskey, V., Harelick, L., & Economos, C. (2015). Orders Of Healthier Children’s Items Remain High More Than Two Years After Menu Changes At A Regional Restaurant Chain. Health Affairs, 34(11), 1885–1892. doi:10.1377/hlthaff.2015.0651

9. Aprile, M., & Caputo, V. (2015). Consumers’ Preferences and Attitudes Toward Local Food Products. Journal of Food Products Marketing, 22(1), 1–26.

10. Arsil, P., Tey Yeong, S., Brindal, M., Phua Cun, U., & Liana, D. (2018). Personal values underlying halal food consumption: evidence from Indonesia and Malaysia. British Food Journal, 120(11), 2524-2538. doi:10.1108/BFJ-09-2017-0519

11. Baik, J., Harris, J., & Brownell, K. (2010). Influence of Licensed Characters on Children's Taste and Snack Preferences. Pediatrics, 126(1), 88-93. doi:10.1542/peds.2009-3433

12. Boatemaa, S., Badasu, D. M., & de-Graft Aikins, A. (2018). Food beliefs and practices in urban poor communities in Accra: implications for health interventions. BMC Public Health, 18(1), 434. doi:10.1186/s12889-018-5336-6

13. Chang, Y., & Hickman, H. (2018). Food Insecurity and Perceived Diet Quality Among Low-Income Older Americans with Functional Limitations. Journal of Nutrition Education and Behavior, 50(5), 476-484. doi:https://doi.org/10.1016/j.jneb.2017.09.006

14. Choi, J., & Zhao, J. (2014). Consumers' behaviors when eating out: Does eating out change consumers' intention to eat healthily? British Food Journal, 116(3), 494-509. doi:10.1108/BFJ-06-2012-0136

15.Cunha, L. M., Cabral, D., Moura, A. P., & de Almeida, M. D. V. (2018). Application of the Food Choice Questionnaire across cultures: Systematic review of cross-cultural and single country studies. Food Quality and Preference, 64, 21-36. doi:https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2017.10.007

16.Davidson, K. A., Kropp, J. D., Mullally, C. C., & Rahman, M. W. (2018). Behavioral Nudges and Nutrition Education in Bangladesh: Experimental Evidence Comparing Food Choices in a Lab Setting to Decisions at Home. 1-57.

17.De Young, K., Zander, M., Towne, T., Longa, N., Hovrud, L., & Murtha-Berg, E. (2017). The Relation of Dietary Restraint and Affect with Food Choice and the Experience of Guilt after Eating. Current Psychology, 38(1), 92–99. doi:10.1007/s12144-017-9592-x

18.DeJesus, J., Gerdin, E., Sullivan, K., & Kinzler, K. (2019). Children judge others based on their food choices. Journal of Experimental Child Psychology, 179(1), 143-161. doi:10.1016/j.jecp.2018.10.009

19.Di Pasquale, J., Nannoni, E., Adinolfi, F., Duca, I., Capitanio, F., Sardi, L., . . . Martelli, G. (2016). A case-study on profiling Italian consumers of animal-friendly foods. Italian Journal of Animal Science, 15(2), 294-302. doi:10.1080/1828051X.2016.1180963