واکاوی نظام بازاریابی و برندسازی در فرش دستباف (مطالعه¬ای در واحدهای تولیدی غرب کشور)
الموضوعات :
رضا شافعي
1
,
امیر غفوریان شاگردی
2
,
سوران مولایی
3
1 - دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم انسانی و اجتماعی، دانشگاه کردستان، سنندج، ایران.
2 - استادیار گروه حسابداری ، دانشکده علوم اداری ،دانشگاه بین المللی امام رضا(ع) ، مشهد ، ایران.
3 - دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم انسانی، واحد سنندج، دانشگاه آزاد اسلامی، سنندج، ایران.
الکلمات المفتاحية: فرش دستباف, برندینگ, نظام بازاریابی, کرمانشاه, کردستان,
ملخص المقالة :
فرش دستباف ، علاوه بر بُعد اشتغال، صادرات و ارز آوری و منافع اقتصادی؛ نماد و تبلور فرهنگ غنی این سرزمین از دیرباز بوده و شهرت جهانی دارد. کم توجهی به اصول و مبانی بازاریابی، مزیت رقابتی فرش دستبافت را در داخل و بهویژه در سطح جهانی با تهدیدهای جدی مواجه کرده است. در دنیای رقابتی امروز، مشتریان محور اصلی هر کسب-وکاری هستند و شناخت سلایق، عادت های خرید و فرهنگ مصرفی، نقش حیاتی در سیستم برندینگ و بازارشناسی فرش دستباف ایفا می کند. بنابرین، تحلیل و بسط دانش در این رابطه به توفیق برند محصول در بازار هدف کمک می نماید. بر این اساس هدف اصلی پژوهش حاضر، بررسی وضعیت بازاریابی و برند فرش دستباف می باشد. روش پژوهش در این مطالعه توصیفی بوده و گردآوری داده ها ازطریق مصاحبه ساختاریافته و پرسشنامه انجام شده است. برای این منظور فعالان و تولیدکنندگان فرش دستباف با استفاده از روش نمونه گیری غیراحتمالی و با مراجعه مستقیم به آنها در استان های کردستان و کرمانشاه بررسی شده اند. نتایج نشان داد که در حال حاضر اقبال چندانی به برندسازی در فرش دستباف از سوی صاحبان واحدهای تولیدی انجام نشده است. بنابراین، لازم است الگوی مشخصی برای بهبود نظام بازاریابی و برندینگ این محصول با ارزش تدوین شود.
اعتضاد، فاطمه¬السادات؛ اردکانی، محمدشاکر؛ کارگر، حمید (1398). بررسی تأثیر مدیریت ارتباط با مشتریان بر توسعه¬ی برند در هنر صنعت فرش دستباف ایران (مورد مطالعه: استان¬های تهران و اصفهان). دوفصلنامه گلجام، 15 (35)، 195-216.
بلوچی، حسین؛ نعمت¬الهی، مجید (1400). بررسی نقش هوش فرهنگی فروشندگان فرش دستبافت در توسعه گردشگری با تعدیل¬گری پشیمانی خرید و رویکرد قیمتگذاری منصفانه. مطالعات رفتار مصرفکننده، 8 (1)، 105-132.
بیگی، بهاره (1395). تبيين نقش زيبايي¬شناسي فرش دستباف در جايگاه اقتصادي و تجاري آن به خارج از کشور. شباک، 2 (4)، 169-175.
پورصادق، ناصر؛ بهلولي، نادر؛ حاجي¬خاني، مهدي (1389). نقش تعاوني¬هاي فرش دستباف استان زنجان بر توسعه صادرات اين فرش. نشریه تعاون، 21 (3)، 155-170.
حسنقلی پور ، طهمورث ؛ انصاري ، منوچهر و الهی گل ، اکرم (1391). بررسی تـأثیر بازاریـابی داخلی بر بازارگرایی در سازمان هاي خدماتی باتأکید بر نقش میانجی رفتارهاي شـهروندي سـازمانی و تعهد سازمانی مطالعه پیمایشی بانک ملت شهر تهران. مدیریت بازرگانی، 4(11)، 59-39.
حسنقلی¬پور، طهمورث؛ دبواندری، علی؛ عباس¬بنی، فاطمه (1393). بررسي مقايسه¬اي ادراك صادركنندگان ايراني و واردكنندگان آمريكايي از راهبرد برندسازي فرش دستباف ايران در بازار آمريكا. مدیریت بازرگانی، 6 (3)، 441-454.
حق¬شناس، فریده؛ سعیدی، نیما (1390). رتبه¬بندي عوامل مؤثر بر رقابت¬پذيري صنعت فرش كشور با روش تاپسيس فازی. تحقیقات بازاریابی نوین، 1 (1)، 127-154.
حکیمی، ایمان؛ محمودی، محمد (1397). تبیین نقش جهت گیری استراتژیک بر توسعة ارتباطات و عملکرد برند. تحقیقات بازاریابی نوین، 8 (4)، 131-148.
دعایی، حبیب¬ا..؛ بی¬غم، زینب (1394). امکان¬سنجی پیاده¬سازی بازاریابی الکترونیکی در بازار فرش دستباف استان فارس. تحقیقات بازاریابی نوین، 5 (16)، 1-20.
سراجی، رضا (1394). طراحی المان های هویت برند در مسیر شناخت برند، تهران، انتشارات بازاریابی
سعادت، محمدرضا؛ معصوم¬زاده، ابوالفضل (1390، تدوین نظام بازاریابی در بازارهای هدف صادراتی. بررسی¬های بازرگانی، 7 (47)، 18-39.
شفیعی، میثم؛ داوودی، زهرا (1396). بررسی جایگاه برند فرش دستباف ایرانی از نگاه مشتریان اروپایی. مدیریت برند، 4 (11)، 77-108.
شهبازی، مهرداد؛ سالارزهی، حبیب اله (1395). شناسایی و اولویت بندی مولفه های استراتژیک تاثیرگذار بر جایگاه برند ملی فرش دستباف ایرانی در بازار جهانی. نشریه علمی گلجام، ۱۲ (۳۰)، ۴۷-۶۶.
شیرزادی، شیرین(1397)تاثیر ممیزی بازاریابی بر عملکرد مالی و غیرمالی بانکهای استان همدان، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه کردستان
صفری، علی؛ عباسی، فاطمه؛ گلشاهی، بهنام (1394). شناسایی عوامل مؤثر بر عملکرد بازاریابی شرکت¬هاي داروسازي: نقش میانجی-گري بازاریابی اخلاقی. پژوهش¬هاي مدیریت در ایران، 19 (4)، 95-115.
عدالتی، حسین (1395). ارائه الگوی مفهومی از آمیخته کالایی فرش دستباف ایران برای سنجش تغییرات تقاضا در بازارها. بررسی¬های بازرگانی، 14 (79)، 15-36.
عزیزی، محمد؛ بهادری، سحر؛ اخلاصی، امیر (136). ارائة مدل برندسازی شخصی براساس نظریة داده بنیاد. مدیریت برند، 4 (11)، 11-28.
عمید، حسن (1393). فرهنگ عمید. جلد دوم، تهران: انتشارات امیرکبیر.
فرجی، مرتضی؛ علی¬دادی، یاسر؛ لطفی، احمد (1390). کانال¬های توزیع فرش در جهان و کیفیت حضور ایرانیان در آن. بررسی¬های بازرگانی، (47)، 44-54.
قلی¬زاده، حمیدرضا؛ مزروعی، اسماعیل (1394). بررسی عوامل موثر بر فروش فرش دستباف در بازار ایران و رتبه¬بندی آن. اولین همايش ملي فرش دستباف خراسان جنوبي، دانشگاه بيرجند.
قلی¬مطاق، مجید؛ آقازاده، هاشم؛ اسفیدانی، محمدرحیم (1392). طراحی الگوی عمل اخلاقی در نظام بازاريابی (مطالعه موردی: فروش شخصی). چشم¬انداز مدیریت بازرگانی، 12 (17)، 113-132.
کریمیان، محمد؛ یزدانی، محمد؛ ایرانی، حمیدرضا (1396). طراحی ایده کمپین تبلیغاتی مناسب برای معرفی فرش دستباف کاشان، دوفصلنامه گلجام، 13 (32)، 67-82.
مظلومی، نادر؛ افجه ای، علی اکبر؛ بیات، سمانه (1397). اثرات متقابل برندسازی کارفرما در صنعت فناوری اطلاعات. مدیریت برند، 5 (13)، 81-107.
ملک¬اخلاق، اسماعیل؛ میرعسگری، سیدرضا؛ امین، محدثه (1397). بررسي تأثير استراتژ ي¬هاي بازاريابي بر عملكرد بازاريابي شركت¬هاي صنايع پوشاك و ساختماني در شرايط ركود اقتصادی. راهبردهای بازرگانی، 25 (12)، 49-64.
مهرمنش، حسن (1396). بررسی راهبردهاي توسعه توان رقابتی صنعت فرش کشور. تحقیقات اقتصاد کشاورزي، 9 (1)، 193-226.
موحد، علی؛ امان¬پور، سعید؛ نادری، کاوه (1390). بازاریابی گردشگری شهری براساس برندیابی با مدل فرایند تحلیل سلسله مراتبی. برنامه¬ریزی فضایی، 1 (3)، 17-36.
موسوی، سیدنجم¬الدین؛ غفوریان، امیر؛ شریعت¬نژآد، علی (1398). شناسایی و تبیین پیشران¬های مؤثر در برندسازی تجاری محصولات صنعتی استان لرستان. تحقیقات بازاریابی نوین، 9 (34)، 101-120.
وندشعاری, علی؛ امقانی، اکرم بخشی؛ میرزایی، عبداله (1398) مطالعه تطبیقی ساختار طرح و نقش قالی های کردی خراسان با منطقه کردستان، فصلنامه علمی نگره، 51، 36 - 51
Al-Monawer, N., Davoodi, M., & Qi, L. (2021). Brand and quality effects on introduction of store brand products, Journal of Retailing and Consumer Services, 61 (3), 10-25.
Alsem, K.J., & Kostelijk, E. (2008). Identity based marketing: A new balanced marketing paradigm. European Journal of Marketing, 42(9/10), 907–914.
Amoako. G., & Okpattah. B. K. (2018). Unleashing sales force performance: The impacts of personal branding and technology in an emerging market, Technology in Society, 54 (1), 20-26.
Baumgarth, C., Merrilees, B., & Urde, M. (2013). Brand orientation: Past, present, and future. Journal of Marketing Management, 29(9-10), 973–980.
Carson, D. (2005). Towards a Research Agenda, Academy of Marketing Marketing/Entrepreneurship Interface SIG January, 7 (5), 1-20.
Cheng, C. C. & Krumwiede, D. (2010). The effects of market orientation and service innovation on service industry performance: An empirical study, Operations Management Research, 3 (3/4), 161-171.
Crane, F.G. (2010). Marketing for entrepreneurs: concept and application for new venture, North America: SAGE Pablication, Inc.
Das, G., Agarwal, J., Malhotra, N., & Varshneya, G. (2019). Does brand experience translate into brand commitment? a mediated-moderation model of brand passion and perceived brand ethicality, Journal of Business Research, 95 (3), 479-490.
Diamantopoulos. A., & Davydova. O., & Arslanagic-Kalajdzic. M. (2019). Modeling the role of consumer xenocentrism in impacting preferences for domestic and foreign brands: A mediation analysis, Journal of Business Research, No. 104 (3), 587-596.
Driesener, C., & Romaniuk, J. (2006). Comparing methods of brand image measurement. International Journal of Market Resaerch, 48(6), 681-698.
Evans, J., Bridson, K., & Rentschler, R. (2012). Drivers, impediments and manifestations of brand orientation: An international museum study. European Journal of Marketing, 46(11/12), 1457-1475.
Gilmore, A; Carson, D. & Odwyer , A. (2009). Innovative Marketing in SMEs, European Journal of Marketing, 43 (2), 42-61.
Hirvonen, S., & Laukkanen, T. (2014). Brand orientation in small firms: an empirical test of the impact on brand innovativeness and organizational performance of medium sized industrial businesses. Journal of Public and Private Management, 21(2), 102-118.
Hunt, S. (2019). The ethics of branding, customer-brand relationships, brand-equity strategy, and branding as a societal institution, Journal of Business Research, 95, 408-416.
Islam. Md. Shariful & Islam, Md. Nazmul. (2009). Marketing of library and information products and services, A theoretical analysis, Business Information Review, 26 (2).123-132.
Johnson, H. (2017). The Importance of Personal Branding in Social Media: Educating Students to Create and Manage their Personal Brand, International Journal of Education and Social Science, 4(1), 231-246.
Kaplan, R. S. (2017). Internal Marketing and Internal Branding in the 21 st Century Organization, IUP Journal of brand Management, 14 (2), 7-22.
Keller, K.L. (2008), Strategic Brand Management. Building, Measuring, and Managing Brand Equity, 3rd ed., Pearson Prentice-Hall.
Keller, K.L. (2013). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. Pearson Education Limited. ISBN: 978-0-13- 266425-7.
Kotler, P. & Keller, K.L. (2016). Marketing Management, Edinburgh Gate ,15th, Pearson Education Kotler, P. & Armstrong, G. (2006). Principle of Marketing, 11th, Prentice-Hall,Inc.
Kotler, P. (2017). Customer Value Management. Journal of Creating Value, 32, 170-172.
Layton, M.(2007) Marketing Systems A Core Macromarketing Concept, Journal of Macromarketing 27(3):227
Leonidou C. N., Leonidou L. C. & Coudounaris D. N. (2013). Magnus hultman, value differences as determinants of importers’ perceptions of exporters’ unethical behavior: the impact on relationship quality and performance,International Business Review, 22(1), 156-173.
Luxton, S., Reid, M., & Mavondo, F. (2015).Integratedmarketing communication capability and brand performance. Journal of Advertising, 44(1), 37-46.
Merrilees, B. (2007). A theory of brand‐led SME new venture development, Qualitative Market Research, 10 (4), 403-415.
Morgan, N. A. (2012 ). Marketing and business performance. Journal of the Academy of Marketing Science, 40 (1), 102-119.
Mowle, J., & Merrilees, B. (2005). A functional andsymbolic perspective to branding Australian SME wineries, Journal of Product & Brand Management, 14(4), 220-7.
Potgieter, A. & Doubell, M. (2018). Authentic Personal Branding Is Not Your Social Media Page. Journal of Contemporary Management. 9(4), 1-13.
Ruchika & Asha Prasad.(2019). Untapped Relationship between Employer Branding, Anticipatory Psychological Contract and Intent to Join. Global Business Reviwe, 20(1), 194-213.
Sharmaa, A., Sonib, Mi., Bikas, B. S., & Saboo. A. (2020). Identifying the drivers of luxury brand sales in emerging markets: An exploratory study, Journal of Business Research, 111, 25-40.
Stokes, D. & Nicholas, C. (2010). Entrepreneurship and Marketing Education: Time for the Road less Travelled?, International Journal of Entrepreneurship and Innovation Management, 11 (1), 95-108.
Stokes, D. & Spring, D. (2000). Putting Entrepreneurship into Marketing: The Processes of Entrepreneurial Marketing, Journal of Research in Marketing & Entrepreneurship, 2 (1), 1-25.
Teece, D. (2007). Explicating dynamic capabilities: the nature and microfoundations of (sustainable) enterprise performance. Strategic Management Journal, 28, 1319-1350.
Wu, M. Y.& Tseng, L. H., 2015. Customer Satisfaction and Loyalty in an Online Shop: An Experiential Marketing Perspective. International Journal of Business and Management, 10(1).
MODIRIAT-E-FRDA JOURNAL ISSN 2228-6047 |
Analysis of Marketing System and Branding of Handmade Carpets
(A study of Producers in the Iranian west Provines)
Reza Shafei1*
| Amir Ghafourian Shagerdi2 | Soran Mowlaie 3
1. Associate Professor of Marketing, Department of Business Management, Faculty of Humanities and Social Sciences, University of Kurdistan, Iran
2. - Assistant Professor, Accounting Department, Faculty of Administrative Sciences, Imam Reza International University, Mashhad, Iran
3. PhD Candidate Marketing Management, Department of Business Management, Faculty of Humanities, Sanandaj Branch, Islamic Azad University, Sanandaj, Iran
Article Info | ABSTRACT |
Article type: Research Article
Article history: Received: Revised: Accepted:
Keywords: Handmade carpet, Branding, Marketing System, Target Market
| Objective: Handmade carpets along with employment, export and foreign exchange and economic benefits; It has been a symbol of Iran's rich culture for a long time and has a worldwide reputation. Lack of attention to the principles and basics of marketing has faced serious threats to the competitive advantage of handwoven carpets domestically and especially at the global level. In today's competitive world, customers are the main focus of any business and knowing the tastes, shopping habits and consumer culture plays a vital role in the branding and marketing system of handwoven carpets. Therefore, the analysis and development of knowledge in this regard helps the success of the product brand in the target market. The main purpose of this research is to investigate the marketing situation and brand of handwoven carpet. Methodology: The research method in this study is descriptive and data collection is done through structured interview and questionnaire. For this purpose, activists and manufacturers of handwoven carpets have been investigated using non-probability sampling method and by directly referring to them in Kurdistan and Kermanshah provinces. Conclusion: The results showed that currently there is not much interest in branding in handwoven carpets by the owners of production units. Therefore, it is necessary to develop a specific model to improve the marketing and branding system of this valuable product Originality: This research will help to increase branding knowledge among the managers of handwoven carpet production companies. In other words, with the increase in the awareness of company managers, their desire for branding for handmade products will also increase, and this issue will also help to expand foreign markets.
|
Cite this article Shafei, Reza; Ghafourian Shagerdi, Amir & Mowlaie Soran (2022). Analysis of Marketing System and Branding of Handmade Carpets (A study of Producers in the Iranian west Provines). MODIRIAT-E- FARDA JOURNAL, Vol, , No. , pp. © The Author(s).
DOI: 00000000000000000000000000 . | |
واکاوی نظام بازاریابی و برندسازی در فرش دستباف (مطالعهای در واحدهای تولیدی غرب کشور)
رضا شافعی1، امیر غفوریان شاگردی2، سوران مولایی3
چکیده
هدف: فرش دستباف ، علاوه بر بُعد اشتغال، صادرات و ارز آوری و منافع اقتصادی؛ نماد و تبلور فرهنگ غنی این سرزمین از دیرباز بوده و شهرت جهانی دارد.کم توجهی به اصول و مبانی بازاریابی، مزیت رقابتی فرش دستبافت را در داخل و بهویژه در سطح جهانی با تهدیدهای جدی مواجه کرده است.
ضرورت: در دنیای رقابتی امروز، مشتریان محور اصلی هر کسبوکاری هستند و شناخت سلایق، عادتهای خرید و فرهنگ مصرفی، نقش حیاتی در سیستم برندینگ و بازارشناسی فرش دستباف ایفا میکند. بنابراین، تحلیل و بسط دانش در این رابطه به توفیق برند محصول در بازار هدف کمک می نماید. بر این اساس هدف اصلی پژوهش حاضر، بررسی وضعیت بازاریابی و برند فرش دستباف می باشد.
روش شناسی: روش پژوهش در این مطالعه توصیفی بوده و گردآوری دادهها ازطریق مصاحبه ساختاریافته و پرسشنامه انجام شده است. برای این منظور فعالان و تولیدکنندگان فرش دستباف با استفاده از روش نمونهگیری غیراحتمالی و با مراجعه مستقیم به آنها در استان های کردستان و کرمانشاه بررسی شده اند.
یافته ها: نتایج نشان داد که در حال حاضر اقبال چندانی به برندسازی در فرش دستباف از سوی صاحبان واحدهای تولیدی انجام نشده است. بنابراین، لازم است الگوی مشخصی برای بهبود نظام بازاریابی و برندینگ این محصول با ارزش تدوین شود.
نتیجه گیری: این تحقیق به افزایش دانش برندسازی در بین مدیران شرکت های تولید فرش دستباف کمک می کند. به عبارت دیگر با افزایش آگاهی مدیران شرکت ها، تمایل آنها به برندسازی محصولات دست ساز نیز افزایش می یابد و این موضوع به گسترش بازارهای خارجی نیز کمک می کند.
کلیدواژه‌ها: فرش دستباف، برندینگ، نظام بازاریابی، بازار هدف
استناد: شافعی، رضا; غفوریان شاگردی، امیر و مولایی سوران (1401). واکاوی نظام بازاریابی و برندسازی در فرش دستباف (مطالعهای در واحدهای تولیدی غرب کشور). مجلة مديريت فردا، سال، شماره، صص.
دریافت مقاله: ........10/02/1400 پذیرش مقاله: ....06/09/1400......
مقدمه
فضای تجارت در عصر حاضر، تغییرات بیشتری نسبت به گذشته ایجاد نموده است کـه ناشی از تغییر در انتظارات و دیدگاههای افرادی است که بنگاههــای تجــاری در راســتای راضــی نگــهداشــتن و بــرآوردن نیازهــای آنــان شــکل مــیگیرنــد (موسوی و همکاران، 1398). امروزه با افزایش رقابت در جهان، بازاریابی به عنوان یکی از عوامل زنده ماندن در هر کسبوکاری مطرح میشود (اِسلام و اِسلام4، 2009). بازار، یک ماهیت پویاست و انتظارات مشتریان در آن بهطور پیوسته در حال تغییر و دگرگونی است (کاتلر5، 2017). بازاریابی، نتیجه کنشها و برهمکنشهای عوامل ذینفع در بازار است (سعادت و معصومزاده، 1390). بنابراین شرکت بهمنظور طراحی و ارائه ارزشی که متناسب با این نوع از انتظارات مشتریان باشد، نیازمند دستیابی به جریانی پیوسته و منظم از اطلاعات صحیح، دقیق و بهروزشده از بازار و مشتریان هستند (تِیس6، 2007). از نظر بازاریابی شناختن سلایق، عادتهای خرید و فرهنگ استفاده از کالاها نقش حیاتی را در سیستم بازار و بازارشناسی ایفا میکند و صنعت فرش نیز از این قاعده مستثنی نمیباشد. از مهمترین منابع این شناخت اساسی، داشتن اطلاعات به روز از سوی توزیعکنندگان و ارائه نظرات مشتریان از طریق آنان به تولید کنندگان است (فرجی و همکاران، 1390).
فشار برای رقابت با سایر برندها و نیز ایجاد تمایز با سایرین باعث ایجاد انگیزه و موجب نیاز به برندسازی شده است (موسوی و همکاران، 1398). در رویارویی با رقابت روزافزون، شرکت هایی که دارای برند سازمانی قوی باشند، میتوانند از آن به عنوان ابزار متمایزسازی برای حفظ مزیت رقابتی استفاده کنند (کاپلان7، 2017). در وصف اهمیت برند، بیشتر صاحبنظران برندسازی این بحث را معادل ساختن یک کسبوکار در نظر گرفتهاند (عزیزی و همکاران، ۱۳۹۶). رسیدن به بازارهای بینالمللی از مسير تقویت و توسعه بازرگانی و توجه به برندسازی میگذرد. در دنیای تجارت که سازمانهای مقلد، کالاها و خدمات اصلی را به سهولت تقلید میکنند، برندسازی ابزاری کارآمد است که کپیبرداری و تقلید از آن براحتی امکانپذیر نیست (پاتجيتر و دوبل8، ۲۰۱۸). سازمانها و شرکتها برای ماندگاری نام خود در تجارت داخلی و جهانی، باید با پشتوانهای قوی و شیوهای اصولی، مبادرت به برندسازی کنند (روچیکا و پراساد9، ۲۰۱۹). آنچه مهم است ایجاد و حفظ یک برند قدرتمند کارآفرینانه جهت رشد، دوام و ماندگاری یک تجارت در محیطهای رقابتی و پیچیدة بسیاری از صاحبان کسب و کارها را بر این داشته است تا برای معرفی برندهای خود برای هر نوع تجارتی حتی با اندازه کوچک و متوسط، اقدامات عملی را در نظر داشته باشند(مُول و مریلز10، 2005؛ مریلز، 2007؛ کلر11، 2008). برای برندسازی، سرمایهگذاریهای هدفمند در حوزه جایگاهسازی برند و نیز اثربخشی فعالیتهای بازاریابی بیشازپیش مورد نیاز خواهد بود، چون جلبنظر مدیران ریسک پذیر، مسیر را برای توسعه برند هموارتر خواهد نمود (دریزنز و رومانیوک12، 2006)
صنعت فرش سابقه طولانی در کشور داشته و از گذشتههای دور بهعنوان یکی از صنایع کلیدی کشور محسوب و قبل از کشف و فروش نفت، بخش اعظم صادرات محصولات کشور را تشکیل داده است (شفیعی و داودی، 1396). فرش دستباف ایرانی، تا چند سال پیش سکان صادرات غیر نفتی ایران را پس از مشتقات نفتی به خود اختصاص داده بود (حقشناس و سعیدی، 1390). طبق گزارشهای سازمانهای بینالمللی در سال 2018، ایران اولین صادرکننده برتر جهان در زمینه صادرات فرش دستباف دربین تمامی تولیدکنندگان است (بلوچی و نعمتالهی، 1400)؛ اما بیتوجهی به اصول و مبانی بازاریابی و تجارت آن که دربرگیرنده فرایند تولید فرش نیز میشود، مزیت رقابتی فرش دستبافت را در داخل و بهویژه در سطح جهانی با مخاطرات جدی روبهرو کرده است (مهرمنش، 1396). این روند پس از تغییرات عمدهای که در روند صادرات ایران بهدلیل تحریمهای اقتصادی و بین المللی، روبه کاهش بوده و میزان صادرات ملی را به شدت تحت تاثیر قرار داده است. علیرغم تشدید تحریمها، آنچه که مضافا ً باعث کاهش سهم ایران شد، شاید عدم توجه لازم به رقابت پذیری و رعایت اصول و چارچوبهای نوین بازاریابی بوده است (دعایی و بیغم، 1394). ایران با داشتن هزاران بافنده و تعداد بسیاری صادر کننده فرش دستباف، مرکز ملی فرش ایران تنها حامی رسمی این صنعت محسوب میشود (حسنقلیپور و همکاران، 1393)؛ و علیرغم عرضه محصولی اصیل، شاهد سیر نزولی تولید و صادرات فرش دستباف ایران در سالهای اخیر هستیم و بهطورکلی نسبت به دیگر رقبای خارجی، در جایگاه پایینتری قرار بگیرید (دعایی و بیغم، 1394). مشکل اصلی صنعت فرش کشور را نمیتوان در ظاهر یا در بافت نیست، بلکه به گفته حقشناس و سعیدی (1390) عمده معضلات این بخش، در تبلیغات و فنون نوین بازاریابی، بازرگانی بینالملل، پژوهشهای نامنظم بازاریابی و عدم توجه به ساختارهای صحیح تجاری امروز خلاصه شده است. اعتضاد و همکاران (1398) در مطالعه خود نشان دادند که مهمترین چالشهای مدیران واحدهای تولیدی در بازاریابی و فروش فرش دستباف، عدم توجه دقیق به مدیریت ارتباط با مشتری و ارتباطات بازاریابی بعنوان ابزارهای ارتباطات مدیریت شده با علاقمندان و خریداران فرش دستباف است. چرا که تداوم نظاممند این ارتباط به توسعه برند منجر خواهد شد. با توجه به رکود فرش دستبافت و گرایش خانوادههای ایرانی به سمت رقیب قدرتمند آن یعنی فرش ماشینی، باید با تبلیغاتی پویا و هدفمند و برنامهریزی استراتژیک، جایگاه واقعی فرش دستباف در ذهن مردم احیا شود (کریمیان و همکاران، 1396).
در سالهای اخیر به علت کاهش درآمدهای نفتی کشور و نیاز مُبرم به ارز آوری صادرات غیرنفتی، عللالخصوص صنعت فرش کشور بهعنوان مهمترین کالای غیرنفتی و از طرف دیگر به علت روند نزولی میزان صادرات فرش دستبافت به عنوان یک برند ملی در بازارهای جهانی، حساسیت این صنعت ارزشمند، بیشتر شده است (شهبازی و سالارزهی، 1395). صنعت فرش که قدمتی چندین هزارساله در فرهنگ جامعه ایرانی دارد، بازار فرش در ایران تا کنون نتوانسته است به یک نام و نشان معتبر تبدیل شده و جایگاه خود را آنچنان که شایسته است، بهبود بخشد و فرش ایران دوران افول و رکود شکنندهای را در عرصه رقابتهای جهانی میپیماید و اکنون در شرایط بحرانی خاصی قرار دارد. این موضوع بدلیل دیدگاه سنتی حاکم بر بازار محصولات دستی کشور است که سایه سنگینی بر فروش فرش دستباف انداخته و این خلاء چه در مباحث نظری و چه در عمل، مورد کم توجهی قرار گرفته است. در این رابطه بررسی متون و عملکرد واحدهای تولیدی در مناطق مورد مطالعه نشان داده است که میزان اهتمام به نظام مندی در فعالیتهای بازاریابی و به ویژه برندسازی بطور محسوسی بسیار نامتوازن و سنتی است.
بنابراین، وجود نظام موفق و اثربخش بازاریابی، استفاده از فنون بازاریابی نوین، شناسایی و توجه به مشتریان هدف، توجه به یافتههای تحقیقات بازار و بهرهگیری از مشاوران داخلی و خارجی آشنا به مسائل فرش، به توسعه این محصول کمک بهسزایی خواهد نمود (حقشناس و سعیدی، ۱۳۹۰). لذا به نظر می رسد که با عنایت به اینکه فرش دستبافت در اقتصاد ایران به دلیل بهرهگیری از تکنولوژی کمهزینه و ساده، مواد اولیه نسبتا ارزان، ایجاد فرصتهای شغلی پایدار و تحصیل درآمدهای ارزی از مزیت نسبی برخوردار است، با کمتوجهی صاحبان واحدهای تولیدی در ساماندهی مطلوب نظام بازاریابی و برندسازی مواجه شده است. این وضعیت، بازاریابی و برندسازی فرش دستباف را در بازارهای داخلی و حتی در سطح جهانی با تهدیدهای جدی روبرو کرده است. بنابراین هدف اصلی پژوهش حاضر آن است تا با بررسی وضعیت نظام بازاریابی و برندسازی فرش دستباف در واحدهای مورد مطالعه، تصویری مشخص از این وضعیت ترسیم و راهکارهایی برای بهبود آن پیشنهاد گردد. در این رابطه این سئوال مطرح است که نظام بازاریابی واحدهای فرش دستباف مورد مطالعه چگونه است؟ مطلوبیتهای برندسازی آنها کدامندو احتما موفقیت شان چقدر است؟
1. مرورادبیات
1،1. نظام بازاریابی
امروزه با افزایش رقابت درسطح جهان، بازاریابی به عنوان یکی از عوامل زنده ماندن در هر کسبوکاری مطرح شده است (اِسلام و اِسلام، 2009). انجمن بازاریابی آمریکا نیز در تعاریف خود بیان میکند که کارآفرینان از نوآوری برای خلق ارزش افزوده در برنامههای بازاریابی خود استفاده میکنند و هدف نهایی آنها برآورد نیازهای مشتریان، انتقال ارزش و جلب رضایت آنها است (گیلمور و همکاران13، 2009). از دیدگاه اِستوکس و اسپرینگ14 (2000) بازاریابی را برابر با فروش و استفاده از تکنیک های ترفيع می دانند. اغلب بنگاه های کوچک و متوسط فروش خود را بدون طراحی و برنامه ریزی عملیات بازاریابی انجام می دهند (اِستوکس و نیکولاس15، 2010). شیوههای بازاریابی این شرکتها از شیوه های قراردادی و رسمی پیروی نمی کند و فعالیت های بازاریابی این شرکتها کاملا منحصر به فرد و مبتنی بر سلایق بنیانگذار آن است. آنان تاکید فراوانی بر جلب مشتری و استفاده از تکنیک های ترفیع دارند در حالی که فعالیت هایی نظیر: شناسایی نیازهای مشتریان و سایر جنبه های زیربنایی بازاریابی مانند توسعه محصول، فنون قیمت گذاری و توزیع را نادیده گرفته و توجهی به آنها ندارند (کارسون16، 2005). سیستم بازار، تحت نگرش سیستمی، یک نظام باز اجتماعی است و میتوان هدف، اجزا، منابع، محيط، و مدیریت آن را مورد بررسی قرار داد (قلیمطلق و همکاران، 1392). نظامهای بازاریابی همواره اهدافی از قبیل: به حداکثر رساندن رضایت مشتری، به حداکثر رساندن مصرف، به حداکثر رساندن حق انتخاب، و ارتقای کیفیت زندگی کاری را دارند (کاتلر و آرمسترانگ، 2006). در عصر کنونی، هر سازمان به منظور آگاهی از میزان مطلوبیت و کیفیت محصولات خود به ویژه در محیطهای پیچیده و پویا، نیاز مبرم به نظام ارزیابی دارد (لِوندیو و همکاران17، 2013). نبود نظام ارزیابی و کنترل در یک سیستم به معنای عدم برقراری ارتباط با محیط درون و برون سازمانی تلقی می شود که پیامد آن كهولت و در نهایت مرگ سازمان است (صفری و همکاران، 1394). عملکرد بازاریابی به عنوان اثربخشی فعالیتهای بازاریابی سازمان تعریف شده است. همچنین عملکرد بازار میزان موفقیت یک شرکت در خلق ارزش برای قسمتهای مختلف بازار است و بر اساس دستیابی اهداف کسب و کار از طريق واحدهای مختلف شرکت تعیین میشود (ملکاخلاق و همکاران، 1397). عملکرد بازاریابی به معنای توانایی شرکت در جهت ارضا کردن و حفظ مشتریان از طریق ارائه محصولات و خدمات با کیفیت میباشد (چِنگ و کرونوِید18، 2010). به عبارتی، عملکرد بازار عبارتست از پاسخهای رفتاری خریداران و چشم انداز موضع با جایگاه شرکت در بازار هدف که میتوان آن را با میزان فروش، رضایتمندی مشتری، حفظ و نگهداشت مشتری و سهم بازار مورد سنجش قرار داد (مورگان19، 2012). عناصر فوق الذکر بر نظام بازاریابی محصول تاثیر مستقیمی خواهند گذاشت و آمادگی آن را برای ورود، شناسایی و پیشبینی بازار افزایش می دهند. پژوهشگران برای نظام بازاریابی شرکتها، 5 بُعد سازمان، کارکرد، محیط، استراتژی و زیرساخت تکنولوژیکی تعریف نمودهاند (شیرزادی، 1396؛ وو و همکاران، 2015). مطالعه ای دیگر نظام بازاریابی را ترکیبی از ورودی، پردازش و خروجی داده ها و نهاده های بخش فروش و بازار شرکتها معرفی میکند (لیتون، 2007).
2،1. برندسازی
برند نشاندهنده وجه تمایز، نام و نشان و ابزاری برای کسب جایگاه برتر در میان بازار است (جانسون20، ۲۰۱۷). سازمانها و شرکتها برای کسب چهره موفقتری در عرصه کسبوکار داخل یا خارج کشور، مبادرت به برندسازی میکنند (مظلومی و همکاران، ۱۳۹۷). امروزه بسیاری از محصولات که تفاوت چندانی با هم ندارند، این برندها هستند که تفاوت اساسی را در بسیاری از این صنایع و بازارها ایجاد میکنند. این تفاوتها بنحوی است که امروزه بسیاری از رهبران بازار به برند خود به دید یک مزیت رقابتی در نظر میگیرند (حکیمی و محمودی، ۱۳۹۷). برندسازی، یک تکنیک محوری در عملکرد بازاریابی است که منجر به سازگاری و ماندگاری کسب و کار با محیط خارجی اش می شود (کارن21، ۲۰۱۰). انگيزة اصلي براي برندسازي، شناساندن حاصل كار به مشتريان، براي سهولت شناخت و تمايز محصولات از محصولات رقبا بوده و هست (کلر، 2013). برندگرایی تلفیقی از مفهوم برند با مبانی ادبیات کسب و کار مرتبط با دیدگاه مبتنی بر منابع شرکت در نظر گرفته شده است (ایوانز و همکاران22، ۲۰۱۲)؛ که به نوع خاصی از بازارمداری با تأكيد بیشتر بر برند اشاره دارد (هیروونن و لاککِنن23، ۲۰۱۴). برندگرایی نیازمند رویکرد همه جانبه شرکت در راستای برندسازی است و بدین معناست که شرکت از چشمانداز و هویت آشکاری در زمینه برند خود برخوردار است و با این کار هم زمینه های راهبردی و هم مبانی فرهنگی را برای ایجاد یک قابلیت ارتباطات یکپارچه بازاریابی در شرکت فراهم میسازد (لوکستون و همکاران24، ۲۰۱۵). بومگارت و همکاران25 (2013) اظهارداشتهاند که گرایش به برند، شعارهای متداولی مانند "همه چیز برای مشتری" و"همیشه حق با مشتری است" را به چالش میکشاند. با اینکه هیچگاه نباید نیازهای مشتریان را نادیده گرفت، اما تطبیق با نیازهای مشتری نباید تنها چیزی باشد که مدیران در زمان اندیشیدن به برندها به آن توجه میکنند (آلسِم و کوستجیک26، 2008). برندسازی، نوعی نمایش ذهنی یک شی (یا حتی یک موضوع) در ذهن یک مشتری است که این نمایش به شکل یک شبکه ارتباطی با آنچه دانش برند نام دارد، حفظ میشود؛ از اینرو برندسازی را میتوان فرایندی منظم دانست که برای ایجاد آگاهی و افزایش وفاداری مشتری استفاده میشود (موسوی و همکاران، 1398). هدف اصلی از برندسازی، ایجان ذهبت و چشمانداز نسبت به تجارت خود در مشتریان است تا جایی که رفع نیازهای خود را در گرو مراجعه به شما بدانند. این کار مستلزم دستورات سطوح بالا و آمادگی لازم برای سرمایه گذاری در آینده است (موحد و همکاران، ۱۳۹۰).
مطالعات متعددی در رابطه با برندسازی و ابعاد آن به انجام رسیده است. از دیدگاه دوبراوکا و دوماگوج27 (2015) مهمترین عناصری که در برندسازی باید در نظر گرفته شوند عبارتند از: تصویرسازی، برجستگی برند، احساسات، عملکرد برند، قضاوت ها و همنوایی با برند؛ میباشد. آژانس تبلیغاتی یانگ و روبیکام چهار بعد، انرژی، احترام، ارتباط و دانش را معرفی نموده است. در مدل برندز نیز قدرت، برتری و پتانسیل برای توسعه بعنوان عناصر برندسازی تعریف گردیده اند(کاتلر و کلر، 2016). سراجی(1394) نیز برای برندسازی الگویی ارائه داده است که طبق آن هر شرکت بایستی در لوگوی خود از علائم نوشتاری، تصویری، سنتی، آوایی، هندسی و .... را مشخص نماید.
3،1. فرش دستباف
واژه «قالی»، مأخوذ از کلمه ترکی قالین، به معنی فرش بزرگ پُرزدار که با نخ و پشم به رنگها و نقوش مختلف میبافند، و قالی کوچک را «قالیچه» گویند (عمید، 1393). فرش در بین عامه مردم به زیراندازی گفته میشود که با مواد اولیه طبیعی مانند الیاف پنبه، پشم، ابریشم، کتان یا مصنوعی، به صورت دستی یا ماشینی بافته شود. معمولا اصطلاح «فرش دستباف» برای قالی و انواع آن استفاده میشود و گلیم، زیلو، جاجیم و پلاس اگرچه با دست، بافته میشود اما عنوان فرش دستباف ندارد (عدالتی، 1395). اصالت و سابقه را در حال حاضر میتوان مهمترین مزیت رقابتی فرش دستباف ایران دانست (فرجی و همکاران، 1390). فرش ايران به علّت دارا بودن نقوش زيبا و سحرانگيز، همچنين ريزبافي و دوام و داشتن رنگهاي طبيعي و شفاف از قديم در كليه بازارهاي جهاني يگانه و بيرقيب بوده است (پورصادق و همکاران، 1389). حقیقی و همکاران (1390) و رجبی (1390) معتقد هستند که پی بردن به عوامل موثر و مرتبط با تحلیل جایگاه برند فرش دستباف ایرانی دارای اهمیت زیادی است؛ زیرا برنامهی جایگاه فرش دستباف ایرانی شامل هر گونه بهبود در ارتباط با مشتری است که حامی رشد و تعالی فرش دستباف میباشد (شفیعی و داوودی، 1396). در این زمینه اطلاعات و آمار موجود حاکی از آن است که برند فرش ایران در بازارهای جهانی تلاطم زیادی را در مقابل رقبایی چون هند، افغانستان و به تازگی مصر تجربه کرده است. بررسی آمار مرکز ملی فرش ایران نشان می دهد که تا سال 1396، مبلغ 426 میلیون دلار فرش دستباف از ایران به کشورهای مختلف صادر شده است. از این مقدار بیشترین صادرات به کشور آمریکا با 126 میلیون دلار و کمترین آن به کشور مصر به میزان 60 دلار بوده است. این در حالی است که داد و ستد فرش دستباف در دنیا در سال 2019 به 828 میلیون دلار رسیده و سهم ایران تنها 73 میلیون دلار بود که نسبت به سال 2018 با 238 میلیون دلار، کاهشی 40 درصدی و نسبت به سال 2017، بیش از 80 درصد افت نشان می دهد28.
استان کردستان سالانه بالغ بر ۱۸۰ هزار مترمربع فرش و تابلوفرش دستباف تولید می نماید که آنرا به یکی از قطبهای فرش دستباف در ایران تبدیل کرده است. مهمترین مقاصد صادراتی فرش این استان، کشورهای ژاپن، کاناداف روسیه و تعدادی از کشورهای عربی و اروپایی می باشد. در تولیدات این استان، توجه به سلیقه مشتریان و نوع خواسته های آنان توانسته است به توسعه محصول کمک بسزایی بنماید29. در استان کرمانشاه نیز 77 کارگاه تولیدی و 42 هزار کارگاه فرش خانگی فعال است. طبق بررسی انجام شده سال گذشته این استان حدودا 50 هزار دلار صادرات فرش دستباف داشته است. فرش دستباف کردی یکی از شناخته شده ترین محصولات سنتی و دستی کشور است که دارای خصوصیات و ویژگی هایی می باشد که آنرا از سایر مناطق ایران متمایز می نماید. قالیبافی در استانهای کردستان و کرمانشاه تحت تاثیر آب و هوای آن قرار گرفته و فرهنگ خاص این منطقه را منعکس می نماید. جدای از علاقه وافر مردم این منطقه به تولید محصولات دستی و سنتی از فرش، منبعی برای درآمد نیز برای ایشان به حساب می آید. بافته های این دو استان در قالب نام هایی چون سنندج، کرمانشاه، بیجار، افشار، هرسین و سنقر به کشور معرفی شده اند. طرح ها در فرش دستباف کردی، هویت و فرهنگ منطقه ای و بومی ویژه ای دارد که در محصولات تولیدی این مناطق بخوبی متبلور شده است. بیشترین طرح های استفاده شده در استان کردستان، ترنج و لچک ترنج برگرفته از محیط پیرامونی آن می باشد(وندشعاری و همکاران، 1398).
2. پیشینۀ پژوهش
در این قسمت از پژوهش، برای پرهیز از اطاله نوشتار در قالب جدول (1) به برخی از مهمترین مطالعات انجام شده در حوزه بازاریابی و برندسازی و صنعت فرش اشاره است.
جدول (1) پیشینه پژوهش
ردیف | پژوهشگران | موضوع | نتایج پژوهش |
|---|---|---|---|
1 | المُنور و همکاران (2021) | تأثیر برند و کیفیت در معرفی محصولات برند فروشگاه | نتایج پژوهش، یافتههای مهمی در مورد راه اندازی محصولات با نام تجاری فروشگاه ، راهنمایی را به تولیدکنندگان برندهای ملی و مدیران فروشگاه های خرده فروشی ارائه می دهد. |
2 | شارما و همکاران (2020) | شناسایی محرکهای فروش برند لوکس در بازارهای نوظهور (EM30) | پژوهشگران از طریق یک مطالعه کیفی و با استفاده از دادههای 88 برند لوکس مشخص کردند که ویژگیهای EM (ناهمگنی بازار ، رقابت از محصولات بدون مارک ، حاکمیت سیاسی-اجتماعی و منابع و زیرساخت ها) بر فروش برند لوکس تأثیر می گذارد و اثرات چنین ویژگیهای بازارهای نوظهور بر فروش برند لوکس ناهمگن است. |
3 | داس و همکاران (2019) | آیا تجربه برند به تعهد برند تبدیل می شود؟ یک مدل میانجی و تعدیلگر از اشتیاق برند و اخلاق برند درک شده | پژوهشگران شواهدی از اثر میانجی و تعدیلگر را پیدا کردند که در آن اثر تعدیلگر اخلاق برند درک شده با اضافه شدن متغیر میانجی اشتیاق برند ، حذف می شود. جالب توجه است، در مطالعه پیوندهای “میانجیگر-تعدیلگر”، همچنین اثرات تعدیلگر اخلاق برند را بدست آوردند. نتایج حاصل از این مقاله پیامدها و مشارکت های تئوری برای مدیران دارد. |
4 | هانت (2019) | اصول اخلاقی در برندسازی، روابط برند مشتری، استراتژی ارزش برند و ایجاد برند | این پژوهش از تئوری اخلاق هانت ویتل استفاده می کند تا چارچوبی برای تشریح نشانه های اخلاقی شخصی افراد ارائه شود، که به نوبه خود، به ما کمک می کند ، مباحث اخلاقی درمورد برندسازی را درک کنیم. این مقاله (۱) یک بحث کوتاه درباره ماهیت برندسازی ارائه میدهد، (۲) استدلال های عمده ای را شناسایی می کند که معتقدند برندسازی از نظر اخلاقی غلط است، (۳) مروری کلی بر تئوری 31H-V اخلاق بازاریابی دارد، (۴) چارچوب “نشانه های اخلاقی شخصی” تئوری H-V را تشریح میکند و (۵) نشان میدهد که این مقاله چگونه یک نقطه شروع برای کسانی است که به دنبال درک، ارزیابی و بررسی اصول اخلاقی در برندسازی، هست. |
5 | ایامانتوپلوس و همکاران (2019) | مدلسازی نقش بیگانهگرایی مصرفکننده بر ترجیح برندهای داخلی به خارجی | نتایج مطالعه نشان داد بیگانهگرایی مصرفکننده بر تصویر او از کشور-محصول اثر گذاشته و نهایتاً این تصویر منجر به شکلگیری نگرش نسبت به برند خواهد شد و این موضوع تمایل به خرید محصول خارجی را در مصرف کننده افزایش یا کاهش خواهد داد و درنتیجه منافع خرید برای برندهای داخلی را تحت تاثیر قرار میدهد. این نتایج پس از کنترل متغیرهای آشنایی با برند، حساسیت قیمتی و درگیری ذهنی نسبت به طبقه محصول حاصل شده است. |
6 | آماکو و اُکاتاپا (2018) | رهاسازی عملکرد نیروی فروش: تاثیرات برند سازی شخصی و فناوری در بازار نوظهور | نتایج پژوهش ارتباط آزمایش مناسب ، انگیزه ، و بکارگیری فرایندها در توانایی نیروی فروش بمنظور توسعه برندسازی شخصی و استفاده از فناوری برای تسهیل فروشها دربین از ۲۰۹ مدیر فروش در بیمه و بخش کالاهای مصرف کننده در کشور غنا نشان دادند. |
7 | شفیعی و داودی (1396) | بررسی جایگاه برند فرش دستباف ایرانی از نگاه مشتریان اروپایی | نتایج پژوهش نشان داد که سطوح برند فرش ایرانی در وضعیت مناسبی قرار داشته است. ركن «میزان منفعترسانی برند»، بالاترین جایگاه را در بین مشتریان اروپایی به خود اختصاص داده و اركان «اعتبار برند»، «حس مالکیت برند»، «قابلیت منحصر به فردی برند» و اروپایی و بهروز بودن برند» در رتبههای بعدی قرار دارند. همچنین پایینترین رتبه در بین ارکان جایگاه برند فرش ایرانی متعلق به سطح «قابلیت ارتباطی برند» است. |
8 | بیگی (1395) | تبيين نقش زيباييشناسي فرش دستباف در جايگاه اقتصادي و تجاري آن به خارج از کشور | در اين مقاله سعي شد به ترتيب در ابتدا به تعريفي از فرش ايران و ارزش اين کالاي با قدمت و آوردن دلايل ارزش شماري اقتصادي آن همچنين از چگونگي اهميت و جايگاه فرش ايران در خارج از کشور پرداخته شود. در نتيجه با در نظر گرفتن اين موضوع که عرضه بيشتر توام است با توليد بيشتر و بدنبال آن تقاضاي کالا، بايد در حفظ کيفيت و اعتبار بخشي به فرش، يعني فرش ايران توجه ويژه اي را قائل شد. |
9 | قلیزاده و مزروعی (1394) | بررسی عوامل موثر بر فروش فرش دستباف در بازار ایران و رتبهبندی آن | در این پژوهش برای تعیین و شناسایی عوامل از روش دلفی و برای رتبهبندی عوامل از روش محاسبه هندسی در مقایسه زوجی و سپس نرمالیزه کرده دادهها استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان داد از 13 عامل شناسایی شده، کیفیت و مرغوبیت خامه بکار رفته از بشترین اهمیت و منطقه جغرافیا از کمترین اهمیت برخوردار است. |
10 | دعایی و بیغم (1394) | امکان سنجی پیاده سازی بازاریابی الکترونیکی در بازار فرش دستباف استان فارس | نتایج پژوهش نشان داد از دیدگاه دست‌اندرکاران فرش دستباف، امکان پیادهسازی استفاده از اینترنت در فعالیتهای مرتبط با مشتری، امکان پیادهسازی استفاده از اینترنت در فعالیتهای مرتبط با کانال‌ها و امکان پیادهسازی استفاده از اینترنت در فعالیتهای مرتبط با تحقیقات بازاریابی در بازار فرش دستباف استان فارس وجود ندارد و شرایط نامطلوب میباشد. |
منبع: نتایج حاصل از مطالعات پژوهشگران
3. شکاف تحقیق و تعریف مسئله
مطالعات انجام گرفته در طی سالیان اخیر نشان داده است که پژوهشهای مرتبط با فرش دستباف در ایران رشد مناسبی را داشته و این موضوع از سالهای 1394 به بعد بیشتر مشهود است. در بررسی های انجام شده در خصوص فرش دستباف ایرانی، ابعاد متعددی مورد بررسی قرار گرفته است. نکته مهم مشترک در میان ارزیابی های انجام شده آن است که این پژوهش ها بصورت کمی به موضوع پرداخته و نگاه کیفی محدودی به مشکلات و راههای توسعه محصول شده است (شفیعی و داودی، 1396؛ بیگی، 1395؛ قلی زاده و مزروعی، 1394). نکته حائز اهمیت دیگری که می توان در پژوهش های پیشین مشاهده نمود، نوع نگاه محققان به مقوله توسعه بازار فرش دستباف است. در مطالعه بیگی(1395) بر تقاضای محصول تاکید شده و اهمیت فرش ایرانی در میان سایر رقبا توضیح داده شده است. در این دست از مطالعات نیز کمتر به نظام مدیریت بازاریابی محصول توجه شده و تاکید بر روی تولید و کیفیت فرش، بیشتراست. همچنین بررسی یافته های دیگران نشان می دهد که تمرکز پژوهش ها بر بازار صادراتی بوده(عباسی و کاظمی، 1397) و توجه کمی به بازار داخلی آن محصول شده است. بررسی های بیشتر در متون پژوهشی در خصوص فرش دستباف حاکی از آن است که بطور کلی برندسازی به صورت خاص و منطقه ای اصلا انجام نشده و تلاشی برای بازشناسی ویژگی های ملی و محلی در مطالعات مربوطه دیده نمی شود. بطور کلی موارد زیر بعنوان خلاء های پژوهشی قابل تامل است:
- بررسی سطحی نظام بازاریابی فرش دستباف در ایران
- بررسی های صرفا کمی در خصوص محصول فرش دستباف
- بررسی بازار خارجی بعنوان مقصد صادراتی فرش و تمرکز بر داده های نظری
- بررسی اندک بازار داخلی فرش دستباف ایرانی در مقایسه با رقبای ماشینی آن
- تمرکز بر بازار فرش و عدم توجه کافی به برندینگ در محصولات دستباف ایرانی
- توجه بیشتر یافته های آماری میدانی و تمرکز اندک بر مشکلات عمیق محصول فرش در مصاحبه ها
- تمرکز کم بر اهمیت برندسازی فرش دستباف بر اساس توانایی های محلی و بومی تولید کنندگان که در این مطالعه، سعی شده است این موارد به صورت عمیق مورد بحث قرار گیرند. براساس خلاء های شناسایی شده مهمترین سئوالات این پژوهش شامل موارد زیر می باشد:
§ وضعیت عناصر مرتبط با ساختار بازاریابی(ماموریت، اهداف، راهبرد، رقبا) در واحدهای موردمطالعه چگونه است؟
§ مطلوبیتهای برندسازی مورد تولیدکنندگان فرش دستباف در واحدهای موردمطالعه کدامند؟
§ نظام بازاریابی واحدهای تولیدکننده فرش دستباف مورد مطالعه از چه وضعیتی برخوردار است؟
§ احتمال موفقیت برندهای شناسایی شده از سوی تولیدکنندگان فرش دستباف مورد مطالعه چقدر است؟
4. روش شناسی
روش علمی پژوهش، مجموعه قواعد و رویه هایی است که پژوهشگر برا ی جمعآوری حقایق و واقعیت ها دنبال میکند تا سپس آنها را تفسیر، تبیین و تایید نماید (سرمد و همکاران، 1385). روش پژوهش در این مقاله، توصیفی و با رویکرد کیفی و کمی انجام گردید. همچنین گردآوری دادهها ازطریق مصاحبه ساختاریافته و پرسشنامه، انجام شد.
1،4. روش مصاحبه ساختاریافته: در این روش با استفاده از روش مصاحبه با خبرگان ابتدا در خصوص بازاریابی واحدهای تولیدی بررسی های لازم صورت پذیرفت. در این بخش به بررسی راهبردها، ماموریت سازمانی، اهداف تجاری، مشخصات محصول و برند مورد نظر مبادرت می شود. این کار با روش مصاحبه مستقیم انجام شده است. روایی مصاحبه های انجام شده با مشاوره با اساتید صاحبنظر در این خصوص تعیین شده و برای بررسی آیتم های لوگوشناسی، سراجی (1394) مورد استفاده قرار گرفته است. دراین پژوهش برای گردآوری اطلاعات از افراد صاحبنظر در واحدهای تولیدی فرش دستباف مورد مطالعه مصاحبه ای بعمل آمد. این مصاحبه با 8 نفر از مدیران و کارشناسان شاغل در این واحدها انجام گرفته است. نتیجه ارزیابی نظرات ایشان با روش تحلیل مضمون، بررسی و در جدول شماره 3 و شکل شماره 1 ارائه شده است. در این فرایند، همزمان با گردآوری اطلاعات کدهای مرتبط با هر زیر شاخه تهیه گردیده است. درکدگذاری انجام گرفته، نکات کلیدی جهت شناسایی مفاهیم و مقولهها، از متن استخراج شده است. این فرایند تحلیل مضمون، شامل یک رفت و برگشت مستمر بین مجموعه دادهها و خلاصه‌های کدگذاری شده و در نهایت تحلیل دادهها بوده است.
2،4. روش پرسشنامهای: با استفاده از پرسشنامه نیز ساختار بازاریابی واحدهای مورد مطالعه ارزیابی گردید که این ابعاد نیز از مطالعات مرتبط استخراج شده اند. بدلیل اینکه این پرسشنامه در پژوهش شیرزادی(1396) و وو و همکاران (2015)، استفاده شده است روایی مورد قبول بوده و پایایی محاسبه شده نیز بالای 70 درصد ارزیابی گردیده است.
جدول (2) سوالات ممیزی نظام بازاریابی
استراتژی بازاریابی |
1- بخش بندی مناسبی برای مشتریان فرش دستباف داریم. |
2- محصول ما متناسب با بازار هدف ساخته شده است. |
3- بطور مداوم بازار فرش دستباف را بررسی می کنیم. |
4- برای انجام تبلیغات برای فرش دستباف ، بودجه کافی در اختیار داریم. |
سازمان بازاریابی |
5- برای هماهنگی فعالیتهای بازاریابی فرش دستباف ، بخش مشخصی داریم. |
6- به نظر من کارکنان این واحد تولیدی، به اصول بازاریابی فرش دستباف آگاه هستند. |
7- ما نحوه رقابت با سایر تولیدکنندگان فرش دستباف را بدرستی درک کرده ایم. |
کارکرد بازاریابی |
8- محتوای آموزشی در جهت بازاریابی و فروش فرش دستباف را بطور مداوم مطالعه می کنیم. |
9- فعالیتهای بازاریابی خودمان را بطور منظم ارزیابی میکنیم. |
10- ما در فرایند قیمتگذاری نهایی فرش دستباف دخالت لازم را داریم. |
محیط بازاریابی |
11- از فعالیت سایر بازاریابی فرش دستباف در شرکتهای دیگر مطلع هستیم. |
12- ما میدانیم که متغیرهای اقتصادی و فرهنگی جامعه در عرضه فرش دستباف اثر گذار است. |
13- از تغییرات مداوم در سلیقه مشتریان فرش دستباف با خبر هستیم. |
زیر ساختهای تکنولوژیکی بازاریابی |
14- نرم افزار مناسبی برای ثبت و تحلیل بازاریابی فرش دستباف در اختیار داریم. |
15- تمامی فروشندگان این واحد تولیدی با یک شبکه الکترونیکی فروش بهم متصل اند. |
16- از تحلیل های نرم افزار ارتباط با مشتریان در این شرکت استفاده می کنیم. |
17- از طریق شبکه های اجتماعی به بازاریابی فرش دستباف مبادرت می کنیم. |
18- فروشندگان فرش دستباف ما از دیجیتال مارکتینگ به خوبی استفاده می کنند. |
منابع: شیرزادی (1396)، وو و همکاران (2015)
3،4. جامعه و نمونه آماری: برای گردآوری داده های این پژوهش، از نظرات 70 نفر از افراد شاغل در 4 کارگاه تولیدی، سازمان صمت، خانه فرش و فروشندگان فرش دستباف، در سطح استان های کرمانشاه و کردستان استفاده شده است. دیدگاه های فعالان و تولیدکنندگان فرش دستباف با استفاده از روش نمونهگیری غیراحتمالی و با مراجعه مستقیم به آنها در استان های کردستان و کرمانشاه بررسی شده اند. این افراد از طریق مراجعه به اتحادیه های فرش دستباف در استان های مذکور انتخاب و مورد مطالعه قرار گرفتند. در هر واحد تولیدی نیز مدیر و یکی از متخصصین در زمینه فروش فرش دستباف با معرفی خبرگان فرش استان انتخاب شده اند. بدلیل تعداد کم جامعه معرفی شده، تمامی افراد مورد بررسی قرار گرفته و پرسشنامه ها برای ایشان ارسال شده است. لازم بذکر است که برای بررسی احتمال موفقیت برندهای ایجاد شده، نظرات 20 نفر از فروشندگان در سنندج و کرمانشاه از طریق پرسشنامه کیفی با ارزیابی چهار عامل نیروی فروش، تبلیغات، اجرا و آگاهی، اخذ گردیده است. نظرات ایشان به صورت کمی در نرم افزار برند میکروولد وارد شده است.
5. تحلیل یافته ها
بررسی ماموریتها، راهبردها، اهداف و رقبای تولیدکنندگان فرش دستباف مورد مطالعه
ماموریتها، اهداف، راهبردها و رقبای احتمالی واحدهای مورد مطالعه فعال در صنعت فرش دستباف مورد بررسی قرار گرفت. این موضوع از طریق مصاحبه ای در تولیدی ها احصاء گردید. طی این فرایند، افراد به سئوالات پاسخ گفته و موارد مهم از دیدگاه خود را تعیین نمودند. سپس کدها و مقوله ها استخراج شده و نهایتا در جدول شماره 3 خلاصه گردید. شکل شماره 1 نیز نمودار شماتیک خروجی مهمترین نظرات ایشان را نشان می دهد.
جدول (3) کدهای مفهومی نهائی باز، زیر مقوله و مقوله مربوط به نظرات پاسخگویان
نشانگر | کدهای مفهومی | زیر مقوله | مقوله |
|---|---|---|---|
U1,U4 | استعدادهای خدادادی، سبک ترین و بادوام ترین محصول، تقویت واسطه هایی در سطح بین الملل | ماموریتها | ساختار بازاریابی |
U4,U3 | تامین رضایت، تحویل سفارش، ترویج اصالت، ترویج کیفیت، رضایتمندی | ||
U4,U1 | نقشههای زیبا، صادرات بیشتر، تولید بیشتر و باکیفیت تر | ||
U1,U2 | بکارگیری واسطه های توانمند | راهبردها | |
U2,U4,U3 | شرکت در نمایشگاه های بین المللی | ||
U4 | قرارگیری در 10 شرکت برتر کشور | ||
U1,U3 | تامین خواسته و تحویل به موقع | اهداف | |
U2,U4 | تداوم و پایداری کسب و کار | ||
U2 | ایجاد مشاغل پایین دستی | ||
U1 | هند و ترکیه | رقبا | |
U2,U4 | داخلی(تهران و تبریز) | ||
U3 | چین |
منبع: دادههای پژوهش
شکل (1) شماتیک کدهای نظری کد اولیه (باز)، زیر مقوله و مقوله مربوط به ساختار بازاریابی
مطلوبیتهای مورد نظر برای برندسازی
1.مطلوبیتهای مرتبط با لوگو
بمنظور بررسی مهمترین علائم تکمیلکننده لوگوی برندهای مورد نظر واحدهای تولیدی، عناصر واژگانی، تصویری، انتزاعی، شخصیتها، شمایلی، آرم ها و شکلی در جدول شماره 4 مورد بررسی قرار گرفته است. این ابعاد بر اساس مقاصد پاسخگویان و محصول فرش با توجه به اولویتهای محلی و ملی تعیین شده اند. در این جدول نظرات ایشان طرح گردیده است.
جدول (4) نتایج ارزیابی نظرات پاسخگویان در رابطه با لوگوشناسی
علائم | U1 | U2 | U3 | U4 |
علامتهای واژه ای | سنه | افشار | فرش ایران | حیدریان |
علامتهای حروفی | - | - | - | - |
علامتهای تصویری |
|
|
|
|
علامتهای انتزاعی |
| بام ایران | - | طاق بستان |
شخصیتهای افزوده |
| امیر نظام گروسی | - | - |
آرم نوشتاری | سنه | افشار | ملک شاهی | حیدریان |
آرم شمایلی | - | - | - | - |
شکل هندسی | مستطیل | دایره | مستطیل | مستطیل |
منبع: آیتمهای مورد بررسی از سراجی (1394) و یافتههای برگرفته شده از دادههای پژوهش
2. مطلوبیتهای مرتبط با تصور از برند
جدول 5، نتایج بررسیهای انجام شده در رابطه با ویژگیهای ظاهری برند از لحاظ چهار خصیصه الگو، رنگ، کاربرد، و شکل را نشان میدهد. دراین جدول، پس از بررسی کمی پاسخ های افراد مشخص گردید که کدام نوع ازالگوها، الوان، کاربردها و اشکال از بقیه موارد شانس بیشتری برای دیده شدن در برندینگ و طبیعتا از سوی مشتری را دارا می باشد. نتایج جدول 5، نشان میدهد که بیشترین فراوانی ویژگیهای ظاهری برند از لحاظ الگو، طرح "گل فرنگ"، از لحاظ رنگ، "آبی"؛ از جنبه کاربرد، "سالن"، و از لحاظ شکل، "مستطیل" می باشد.
جدول (5) نتایج ارزیابی انجام شده در رابطه با ویژگیهای ظاهری برند
الگو | درصد | رنگ | درصد | کاربرد | درصد | شکل | درصد |
بناها | 80 | آبی | 89 | سالن | 74 | دایره | 45 |
شاه عباسی | 83 | سبز | 82 | پشتی | 45 | مستطیل | 87 |
اسلیمی | 76 | لاکی | 81 | دیواری | 67 | مربع | 56 |
افشان | 78 | سورمه ای | 73 | تابلویی | 52 | لوزی | 23 |
شکارگاه | 82 | سفید | 82 | خواب | 43 | چندضلعی | 29 |
گل فرنگ | 89 | قرمز | 67 | ترکیبی | 32 | سایر | 34 |
ماهی درهم | 71 | ترکیبی | 71 | سایر | 25 | - | - |
3. بررسی نظام بازاریابی واحدهای مورد مطالعه
جدول 6: تحلیل استنباطی از وضعیت نظام بازاریابی واحدهای تولیدی فرش دستباف | ||||||
| تست: صفر | |||||
تی | درجه آزادی | سطح معناداری | تفاوت میانگین | سطح معناداری 90 درصد | ||
حداقل | حداکثر | |||||
استراتژی بازاریابی | 61.315 | 69 | 0.000 | 9.92857 | 9.6055 | 10.2516 |
سازمان بازاریابی | 48.873 | 69 | 0.000 | 7.60000 | 7.2898 | 7.9102 |
کارکرد بازاریابی | 37.021 | 69 | 0.000 | 6.88571 | 6.5147 | 7.2568 |
محیط بازاریابی | 45.309 | 69 | 0.000 | 8.85714 | 8.4672 | 9.2471 |
زیرساختهای تکنولوژیکی | 45.177 | 69 | 0.000 | 10.9257 | 10.4460 | 11.4112 |
منبع: آیتم های مورد بررسی از شیرزادی(1396)، وو و همکاران(2015)
نتایج جدول 6، نشان میدهد که بطور کلی نظام بازاریابی واحدهای مورد مطالعه فرش دستباف، در وضعیت متوسط از نظر میانگین، قرار دارند. سازمان بازاریابی تعیین شده (7.6 واحد) از سوی واحدهای تولیدی، میتواند به میزان مطلوبتری کارکرد بازار خود را بهبود بخشد.
بررسی احتمال موفقیت برندسازی واحدهای مورد مطالعه
استفاده از نرمافزار The Brand Management Microworld که به منظور ارزیابی میزان موفقیت برند از طریق ایجاد کمپین‌های تبلیغاتی و ارتباط با فروشندگان و مشتریان تدوین شده است. نرم افزار مذکور، دارای 8 بخش بوده و در 3 بخش به تهیه گزارش از اقدامات برندینگ شرکت مبادرت می‌نماید. در این بخش، وضعیت برند ایجاد شده برای یکی از واحدهای مطالعه شده، تحلیل و نمودارهای مربوطه ترسیم و در شکل شماره 1 آورده شده است. تحلیل همبستگی و روایی متغیرهای برندسازی نشان میدهد میان تمامی متغیرهای پژوهش ارتباط دوسویه مثبت و معناداری وجود داشته و نشان ازاعتبار هم‌گرایی متغیرهای اصلی دارند. در جدول شماره 7 نیز میزان همبستگی میان عناصر برندینگ بررسی شده است. در اینجا عناصر آگاهی و توانمندی نیروی فروش فرش دستباف بیشترین رابطه را با هم داشتهاند.
جدول (7) ضریب همبستگی پیرسون جهت بررسی ارتباط میان متغیرهای برندسازی
متغیر |
| 1 | 2 | 3 | 4 |
نیروی فروش | همبستگی | - |
|
|
|
معناداری |
|
|
| ||
اجرا | همبستگی | 654/0 | - |
|
|
معناداری | 000/0 |
|
| ||
تبلیغات | همبستگی | 764/0 | 571/0 | - |
|
معناداری | 000/0 | 000/0 |
| ||
آگاهی | همبستگی | 788/0 | 699/0 | 562/0 | - |
1. . ** معناداری در سطح خطا 0.01 درصد
شکل (2) نرمافزار احتمال موفقیت برندینگ
با عنایت به خروجی نرمافزار درشکل شماره (1) مشاهده میشود که به ازای یک واحد هزینه در تبلیغات و ارتباط با فروشندگان و مشتریان، تا چه میزان بر میزان موفقیت برندینگ ایجاد شده، اثر مثبت بوجود خواهد آمد. این هزینه ها از طریق پرسش از مدیر و صاحب واحد تولیدی استخراج و در نرم افزار درج شده است. این نرم افزار چهار نقش عامل آگاهی، اجرا، تبلیغات و نیروی فروش را بررسی می نماید. هر عنصر تاثیرش با در نظر گرفتن هزینه ای که شرکت برای اجرای آن در نظر می گیرد، تعیین می شود. در نهایت با ورود دادههای هر 4 عامل میزان موفقیت احتمالی برندینگ تعیین خواهد شد. در این واحد تولیدی نمونه، با افزایش هزینه های مرتبط با هر عامل، احتمال موفقیت نیز بیشتر خواهد شد.
نتیجه گیری
برای گرداوری دادههای پژوهش، از نظرات 70 نفر از افراد شاغل در 4 کارگاه تولیدی، سازمان صمت، خانه فرش و فروشندگان فرش دستباف، در سطح استانهای کرمانشاه و کردستان استفاده شده است. فعالان و تولیدکنندگان فرش دستباف با استفاده از روش نمونهگیری غیراحتمالی و با مراجعه مستقیم به آنها در استانهای کردستان و کرمانشاه بررسی شده است. این افراد از طریق مراجعه به اتحادیههای فرش دستباف در استانهای مذکور انتخاب و مورد مطالعه قرار گرفتهاند. در هر واحد تولیدی مدیر و یکی از متخصصین در زمینه فروش فرش دستباف به عنوان نمونه انتخاب شدهاند. در این تحقیق در استان کردستان 1 کارگاه و 1 مجتمع انتخاب و در استان کرمانشاه 2 کارگاه انتخاب و برای آنها جمعا 4 برند معرفی و اِلمان سازی شدهاند.
در ابتدای فرایند پژوهش نظرات 70 نفر از واحدهای مورد نظر بررسی شد. نهایتا نیز پس از ایجاد برندهای مورد نظر مدیران واحدهای تولید، 20 نفر از فروشندگان فرش دستباف در کرمانشاه و سنندج، نظرات خود را در راستای احتمال موفقیت برندهای ایجاد شده اعلام نمودند که در بخشهای آتی، ارائه میشوند. اهميت شناخت و ارزیابی وضعیت برندسازی از چنان اهميتي برخوردار است كه شايد موفقيت بسياري از شركتهاي امروز و آينده مبتني بر شناخت درست عوامل مؤثر بر برندسازی باشد. اينگونه شركتها ميتوانند با گروهبندي اين گونه عوامل و بررسي تاثير هر يك از اين طبقات بر انتخاب برند، شانس موفقيت برند و نهايتاً شركت خود را در بازارهاي رقابتي امروز افزايش دهند. در پژوهش حاضر نشان داده شد که واحدهای منتخب فرش دستباف در کرمانشاه و کردستان مستقر در شهرهای کرمانشاه و سنندج، به منظور ایجاد برند تجاری آمادگی لازم را دارا بوده، المان‌های برندسازی و همچنین صفات مشخصه برندسازی در محصولات مزیت دار در این شرکتها از وضعیت مطلوبی برخوردار بودهاند. میتوان گفت اطلاعات برند داخلی شرکت شامل خواسته‌ها و انتظارات کارکنان از سازمان، مشاغل و از مدیران است، این اطلاعات به سازمان کمک میکند تا به طور مناسب نظام بازاریابی و فروش خود را مطابق با برندهای مشتری پسند کنونی، طراحی کنند. برندسازی در فرش دستباف بطور چشمگیری در حال توسعه است. مصاحبهها با افراد صاحبنظر در این زمینه نشان داد که اقبال مناسبی برای ایجاد برندهای شخصی در این صنعت وجود دارد. این در حالی است که قبلا چنین نگرشی وجود نداشته و اکثرا نیازی به ایجاد برند در صنایع دستی کشور احساس نمی شده است. با بررسی های سطحی نیز می توان دریافت که برندهای کنونی در فرش متعلق به واحدهای بسیار قدرتمند درکشور است که راه خود را از سایر برندها و بافندهای خرد جدا کردهاند. موضوع برندسازی در فرش دستباف بگونه ای است که می تواند راه را برای حضور در بازارهای داخلی و بین المللی را برای بافنده ها هموار نماید. داشتن برند درفرش دستباف می تواند به معرفی افراد و کارگاه های کوچک فعال در استانهای محروم نیز یاری رساند. این فرایند بگونه ای است که توان حضور ایشان در بازارهای اینترنتی و شبکه های اجتماعی را گسترده تر نموده و انگیزه ایشان را برای داشتن فعالیتهای منظم تر بالا می برد. این کارهای زیرساختی به تثبیت برند در فرش دستباف منجر می شود. در این راستا توجه به تثبیت برند بین مشتری و بازار و توجه به وفاداری مشتریان باید در رأس برنامههای شرکت قرار گیرد، جای تعجب نیست که شرکتی به دلیل عدم ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان و در نتیجه عدم وجود وفاداری در آنها نسبت به محصولات شرکت، علیرغم کیفیت بالای محصولات، سهم بازار مناسبی را در بازار کسب ننماید. این موضوع در فرش دستباف و بازار آن از دغدغه های صاحبان واحدهای تولیدی بشمار می آید. این پژوهش با بررسی نظرات خبرگان و مدیران واحدهای تولیدی فرش دستباف به برندهایی دست یافته است که با بهره گیری از سیاستهای برندسازی و تثبیت آن می توانند به یک قطب قدرتمند در فروش فرش ایرانی و ناب کمک نمایند. نتایج تحلیلها و بررسی های نظرات تولیدکنندگان فرش دستباف در رابطه با ماموریتها و اهداف راهبردی در جهت توسعه برند و بازار فرش در ایران و جهان، حاکی از آن است که اگر محصولات براساس استاندارد تهیه و فعالیتهای تجاری مربوطه مانند استفاده از واسطه هایی در سطح بین الملل به درستی انجام شود، صادرات این محصول نیز به تناسب افزایش خواهد یافت. مهمترین رقبای بین المللی فرش ایرانی در این رابطه
کشورهای هند، ترکیه، پاکستان، چین و جدیداً مصر معرفی گردیده است. در این راستا هدف اصلی تولیدکنندگان تلاش برای تأمین رضایت مشتری با تحویل به‌موقع سفارشات، تولید فرش به سفارش مشتری، تعویض فرش دستباف کهنه با نو و همچنین فروش اقساطی فرش دستباف بدون کارمزد، ترویج کیفیت و اصالت در نقش و رنگ و بافت و بهرهگیری از مواد اولیه و رنگ‌های طبیعی، خواهد بود.
مطابق با الگوی توسعه لوگو و ظواهر برند برگرفته از مطالعه سراجی(1394)، مهمترین علائم و ساختار ظاهری برای توسعه برند فرش دستباف در استانهای مورد مطالعه، در چهار کلمه، سنه، افشار، فرش ایران و حیدریان تشخیص داده شده اند. این کلمات به نوعی بیانگر فرهنگ و زیرساخت عرفی در اذهان تولیدکنندگان است که به تصورات مشتریان مرتبط می گردد. همین موضوع در علائم تصویری پیشنهادی از سوی ایشان بخوبی دیده می شود. بطور نمونه تولیدکننده ای که نام سنه را برای برند خود انتخاب کرده است، تصویری از میدان و المان اصلی شهر نیز معرفی می نماید. در جایی دیگر نیز فرش افشار به پل قدیمی در شهر بیجار اشاره می کند. این موارد برگرفته از مفاهیم انتزاعی خاستگاه این برندها است. بطور مثال شهر بیجار به بام ایران نیز شهرت دارد.
نتایج بررسی های انجام شده در رابطه با ویژگیهای ظاهری برند از لحاظ چهار خصیصه الگو، رنگ، کاربرد، و شکل، حاکی از یک ارتباط بسیار منظم در میان خواسته های مشتریان و محصول تولیدی می باشد. بطور نمونه افراد طرح گل فرنگ(89%)، رنگ آبی(89%)، کابرد سالنی(74%) و شکل مستطیل(87%) را برای یک فرش مناسب توصیف نموده اند. این به آن معنا است که مشتریان به احتمال 70 درصد فرشی را با این مشخصات خرید خواهند کرد. از طرفی دیگر نیز فرش با طرح ماهی درهم(71%)، رنگ ترکیبی(71%)، کاربرد نامشخص در منزل(25%) و شکل لوزی(23%) نیز کمترین کشش را در بازار خواهد داشت. البته با توجه به اینکه این موارد از دیدگاه تولیدکنندگان و فروشندگان مطرح شده است، عموماً بر اساس تجربیات در فروش بوده و می بایست نظرات مشتریان را نیز اخذ و مقایسه ای در این رابطه ضروری می نماید. در بررسی نظام بازاریابی واحدهای تولیدی بر اساس ابعاد معرفی شده از سوی شیرزادی(1396) و وو و همکاران(2015) نیز مشخص شده که استراتژی بازاریابی با 61.3 تی و 9.9 تفاوت میانگین، سازمان بازاریابی؛ 48.8 تی و 7.6 تفاوت میانگین، کارکرد بازاریابی با 37.2 تی و 6.8 تفاوت میانگین، محیط بازاریابی با 45.3 تی و 8.8 تفاوت میانگین و همچنین زیرساخت تکنولوژیکی با 45.7 تی و 10.4 تفاوت میانگین، تا حدودی از نمره قابل قبول برخوردار هستند. اما مهمترین نکته ای که اینجا مطرح است آن است که سازمان بازاریابی و کارکرد آن نمی تواند پاسخگوی بازار و برند محصولی نسبتا لوکس مانند فرش دستباف باشد. لذا به نظر می رسد تجدید ساختار و بازنگری در این موضوع از سوی تولیدکنندگان لازم است.
ایجاد انسجام در نظام بازاریابی و فروش محصول فرش دستباف از سوی تولیدکنندگان موجبات ساخت و معرفی محصولی شایسته به بازارهای داخلی و خارجی را فراهم خواهد آورد. این کار تنها با عنایت به تولید بهنگام و مطابق با خواسته های مشتریان در بازار بستگی دارد اما کافی نیست. برای داشتن بازاری موفق که در آن هم مشتریان و هم تولیدکنندگان بتوانند حداکثر سوداوری و انتفاع را از بازار کسب نمایند، طی
فرایندهای مدیریت شده در ایجاد و توسعه برند بسیار ضروری است. بر همین اساس و طی مصاحبه های صورت گرفته با خبرگان، تولیدکنندگان و فروشندگان فرش دستباف در بازارهای مورد بررسی و پژوهش های انجام شده در این رابطه، مهمترین گام های ایجاد یک برند فراگیر و سهل الورود به اذهان مشتریان در بازار فرش دستباف بصورت الگوی بخش 5-1 پیشنهاد می شود. در این چارچوب تولیدکننده می بایست ابتدا بر اساس آنچه اصول اولیه برندسازی است مشخصات محصول مزیت دار را مشخص نموده، سپس برندسازی را بر پایه اصول تایپوگرافی، آوا شناسی و علامت شناسی اجرا و نهایتا در جهت توسعه، معرفی و پایداری برند اهتمام ورزد.
پیشنهادات کاربردی
چارچوب پیشنهادی برندسازی به واحدهای تولیدی فرش دستباف
مشخصات عمومی - راهبردهای مشخص - اهداف معین شده - توسعه یافتگی شرکت
|
استراتژی‌های معرفی برند - حضور در مراسم های ملی و محلی - حضور در نمایشگاههای ملی - استفاده از رسانه‌های سنتی - حضور در فضای مجازی و شبکه ها - بازاریابی شبکه ای قانونی - بازاریابی الکترونیکی و اینترنتی - مراجعه شخصی به مشتریان فرش |
سیاست برندینگ
|
تایپوگرافی - اندازه هندسی - تعداد حروف مشخص - استفاده از نشانه ها - استفاده از اعداد تک رقمی - الهام گیری از اسطوره ها - تضادهای قابل تمایز - ترکیب بومی و ملی |
مشخصات شعاری - دستوری و امری - توصیف یک ویژگی - تحریک کنندگی
|
مشخصات آرم - نوشتار آشنا - شمایل معروف - شکل هندسی منظم - رنگ عام
|
علائم - واژه های محلی و.. - حروف معنا دار - تصویرهای معین - انتزاع و ذهن
|
برندسازی تجاری - انتخاب محصول مزیتدار - معرفی و توسعه - بازارهای هدف مزیتدار |
مشخصات رقبا - محصولات رقیب - نام و آوازه رقیب - میزان موفقیت احتمالی
|
مشخصات بازار - بازار فرش داخل - بازار بین المللی - سهم محصول نهایی
|
مشخصات محصولات - محصول تولیدی فعلی - نام فعلی
|
[1] دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم انسانی و اجتماعی، دانشگاه کردستان، سنندج، ایران.
[2] استادیار گروه حسابداری ، دانشکده علوم اداری ،دانشگاه بین المللی امام رضا(ع) ، مشهد ، ایران.
[3] دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم انسانی، واحد سنندج، دانشگاه آزاد اسلامی، سنندج، ایران.
[4] Islam & Islam
[5] Kotler
[6] Teece
[7] Kaplan
[8] Potgieter & Doubell
[9] Ruchika & Prasad
[10] Mowle & Merrilees
[11] Keller
[12] Driesener & Romaniuk
[13] Gilmore et al
[14] Stokes & Spring
[15] Nicholas
[16] Carson
[17] Leonidou et al
[18] Cheng & Krumwiede
[19] Morgan
[20] Johnson Potgitter
[21] Crane
[22] Evans et al
[23] Hirvonen & Laukkanen
[24] Luxton et al
[25] Baumgarth et al
[26] Alsem & Kostelijk
[27] Dubravka & Domagoj
[28] Trade Map
[29] https://www.irna.ir/news/84208322
[30] Emerging Markets
[31] مرتبط با مقاله Hunt and Vitell (2006) که به تدوين تئوري عمومي اخلاقيات بازاريابي پرداختند.
مهمترین ضعفهای برندسازی در واحدهای تولیدی بر مبنای یافتههای پژوهش
§ عدم اعتقاد به برندسازی در فرش دستباف
§ عدم وجود دانش برندسازی در مدیران واحدهای تولیدی
§ عدم وجود اعتماد به برندهای محلی
§ تمرکز بر برندهای معمولی و شناخته شده
§ بی اعتنایی احتمالی به اهمیت نقش کارکنان در برندسازی
§ عدم دانش توسعه برند فرش
§ وجود تمایل در صاحبان واحدهای تولیدی فرش دستباف به استفاده از چتر برندهای بزرگ
تحقیقات آتی
§ تدوین مقررات برندسازی در واحدهای تولیدی فرش
§ پیشنهاد میشود که مدل پیشنهادي پژوهش حاضر در پژوهشهاي مرتبط با سایر صنایع دستی نیز اجرا شود.
§ بررسی نقش کارکنان واحدهای تولیدی فرش دستباف در برند سازی و توسعه آن
§ بررسی اثرات نظام بازاریابی واحدهای تولیدی فرش در توسعه برند ایشان
تقدیر و تشکر
این طرح پژوهشی با حمایت مادی صندوق حمایت از پژوهشگران و فناوران کشور به اجرا رسیده است. بدینوسیله از حمایتهای انجام شده کمال تقدیر و سپاسگزاری را دارد.
منابع
اعتضاد، فاطمهالسادات؛ اردکانی، محمدشاکر؛ کارگر، حمید (1398). بررسی تأثیر مدیریت ارتباط با مشتریان بر توسعهی برند در هنر صنعت فرش دستباف ایران (مورد مطالعه: استانهای تهران و اصفهان). دوفصلنامه گلجام، 15 (35)، 195-216.
بلوچی، حسین؛ نعمتالهی، مجید (1400). بررسی نقش هوش فرهنگی فروشندگان فرش دستبافت در توسعه گردشگری با تعدیلگری پشیمانی خرید و رویکرد قیمتگذاری منصفانه. مطالعات رفتار مصرفکننده، 8 (1)، 105-132.
بیگی، بهاره (1395). تبيين نقش زيباييشناسي فرش دستباف در جايگاه اقتصادي و تجاري آن به خارج از کشور. شباک، 2 (4)، 169-175.
پورصادق، ناصر؛ بهلولي، نادر؛ حاجيخاني، مهدي (1389). نقش تعاونيهاي فرش دستباف استان زنجان بر توسعه صادرات اين فرش. نشریه تعاون، 21 (3)، 155-170.
حسنقلی پور ، طهمورث ؛ انصاري ، منوچهر و الهی گل ، اکرم (1391). بررسی تـأثیر بازاریـابی داخلی بر بازارگرایی در سازمان هاي خدماتی باتأکید بر نقش میانجی رفتارهاي شـهروندي سـازمانی و تعهد سازمانی مطالعه پیمایشی بانک ملت شهر تهران. مدیریت بازرگانی، 4(11)، 59-39.
حسنقلیپور، طهمورث؛ دبواندری، علی؛ عباسبنی، فاطمه (1393). بررسي مقايسهاي ادراك صادركنندگان ايراني و واردكنندگان آمريكايي از راهبرد برندسازي فرش دستباف ايران در بازار آمريكا. مدیریت بازرگانی، 6 (3)، 441-454.
حقشناس، فریده؛ سعیدی، نیما (1390). رتبهبندي عوامل مؤثر بر رقابتپذيري صنعت فرش كشور با روش تاپسيس فازی. تحقیقات بازاریابی نوین، 1 (1)، 127-154.
حکیمی، ایمان؛ محمودی، محمد (1397). تبیین نقش جهت گیری استراتژیک بر توسعة ارتباطات و عملکرد برند. تحقیقات بازاریابی نوین، 8 (4)، 131-148.
دعایی، حبیبا..؛ بیغم، زینب (1394). امکانسنجی پیادهسازی بازاریابی الکترونیکی در بازار فرش دستباف استان فارس. تحقیقات بازاریابی نوین، 5 (16)، 1-20.
سراجی، رضا (1394). طراحی المان های هویت برند در مسیر شناخت برند، تهران، انتشارات بازاریابی
سعادت، محمدرضا؛ معصومزاده، ابوالفضل (1390، تدوین نظام بازاریابی در بازارهای هدف صادراتی. بررسیهای بازرگانی، 7 (47)، 18-39.
شفیعی، میثم؛ داوودی، زهرا (1396). بررسی جایگاه برند فرش دستباف ایرانی از نگاه مشتریان اروپایی. مدیریت برند، 4 (11)، 77-108.
شهبازی، مهرداد؛ سالارزهی، حبیب اله (1395). شناسایی و اولویت بندی مولفه های استراتژیک تاثیرگذار بر جایگاه برند ملی فرش دستباف ایرانی در بازار جهانی. نشریه علمی گلجام، ۱۲ (۳۰)، ۴۷-۶۶.
شیرزادی، شیرین(1397)تاثیر ممیزی بازاریابی بر عملکرد مالی و غیرمالی بانکهای استان همدان، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه کردستان
صفری، علی؛ عباسی، فاطمه؛ گلشاهی، بهنام (1394). شناسایی عوامل مؤثر بر عملکرد بازاریابی شرکتهاي داروسازي: نقش میانجیگري بازاریابی اخلاقی. پژوهشهاي مدیریت در ایران، 19 (4)، 95-115.
عدالتی، حسین (1395). ارائه الگوی مفهومی از آمیخته کالایی فرش دستباف ایران برای سنجش تغییرات تقاضا در بازارها. بررسیهای بازرگانی، 14 (79)، 15-36.
عزیزی، محمد؛ بهادری، سحر؛ اخلاصی، امیر (136). ارائة مدل برندسازی شخصی براساس نظریة داده بنیاد. مدیریت برند، 4 (11)، 11-28.
عمید، حسن (1393). فرهنگ عمید. جلد دوم، تهران: انتشارات امیرکبیر.
فرجی، مرتضی؛ علیدادی، یاسر؛ لطفی، احمد (1390). کانالهای توزیع فرش در جهان و کیفیت حضور ایرانیان در آن. بررسیهای بازرگانی، (47)، 44-54.
قلیزاده، حمیدرضا؛ مزروعی، اسماعیل (1394). بررسی عوامل موثر بر فروش فرش دستباف در بازار ایران و رتبهبندی آن. اولین همايش ملي فرش دستباف خراسان جنوبي، دانشگاه بيرجند.
قلیمطاق، مجید؛ آقازاده، هاشم؛ اسفیدانی، محمدرحیم (1392). طراحی الگوی عمل اخلاقی در نظام بازاريابی (مطالعه موردی: فروش شخصی). چشمانداز مدیریت بازرگانی، 12 (17)، 113-132.
کریمیان، محمد؛ یزدانی، محمد؛ ایرانی، حمیدرضا (1396). طراحی ایده کمپین تبلیغاتی مناسب برای معرفی فرش دستباف کاشان، دوفصلنامه گلجام، 13 (32)، 67-82.
مظلومی، نادر؛ افجه ای، علی اکبر؛ بیات، سمانه (1397). اثرات متقابل برندسازی کارفرما در صنعت فناوری اطلاعات. مدیریت برند، 5 (13)، 81-107.
ملکاخلاق، اسماعیل؛ میرعسگری، سیدرضا؛ امین، محدثه (1397). بررسي تأثير استراتژ يهاي بازاريابي بر عملكرد بازاريابي شركتهاي صنايع پوشاك و ساختماني در شرايط ركود اقتصادی. راهبردهای بازرگانی، 25 (12)، 49-64.
مهرمنش، حسن (1396). بررسی راهبردهاي توسعه توان رقابتی صنعت فرش کشور. تحقیقات اقتصاد کشاورزي، 9 (1)، 193-226.
موحد، علی؛ امانپور، سعید؛ نادری، کاوه (1390). بازاریابی گردشگری شهری براساس برندیابی با مدل فرایند تحلیل سلسله مراتبی. برنامهریزی فضایی، 1 (3)، 17-36.
موسوی، سیدنجمالدین؛ غفوریان، امیر؛ شریعتنژآد، علی (1398). شناسایی و تبیین پیشرانهای مؤثر در برندسازی تجاری محصولات صنعتی استان لرستان. تحقیقات بازاریابی نوین، 9 (34)، 101-120.
وندشعاری, علی؛ امقانی، اکرم بخشی؛ میرزایی، عبداله (1398) مطالعه تطبیقی ساختار طرح و نقش قالی های کردی خراسان با منطقه کردستان، فصلنامه علمی نگره، 51، 36 - 51
References
Al-Monawer, N., Davoodi, M., & Qi, L. (2021). Brand and quality effects on introduction of store brand products, Journal of Retailing and Consumer Services, 61 (3), 10-25.
Alsem, K.J., & Kostelijk, E. (2008). Identity based marketing: A new balanced marketing paradigm. European Journal of Marketing, 42(9/10), 907–914.
Amoako. G., & Okpattah. B. K. (2018). Unleashing sales force performance: The impacts of personal branding and technology in an emerging market, Technology in Society, 54 (1), 20-26.
Baumgarth, C., Merrilees, B., & Urde, M. (2013). Brand orientation: Past, present, and future. Journal of Marketing Management, 29(9-10), 973–980.
Carson, D. (2005). Towards a Research Agenda, Academy of Marketing Marketing/Entrepreneurship Interface SIG January, 7 (5), 1-20.
Cheng, C. C. & Krumwiede, D. (2010). The effects of market orientation and service innovation on service industry performance: An empirical study, Operations Management Research, 3 (3/4), 161-171.
Crane, F.G. (2010). Marketing for entrepreneurs: concept and application for new venture, North America: SAGE Pablication, Inc.
Das, G., Agarwal, J., Malhotra, N., & Varshneya, G. (2019). Does brand experience translate into brand commitment? a mediated-moderation model of brand passion and perceived brand ethicality, Journal of Business Research, 95 (3), 479-490.
Diamantopoulos. A., & Davydova. O., & Arslanagic-Kalajdzic. M. (2019). Modeling the role of consumer xenocentrism in impacting preferences for domestic and foreign brands: A mediation analysis, Journal of Business Research, No. 104 (3), 587-596.
Driesener, C., & Romaniuk, J. (2006). Comparing methods of brand image measurement. International Journal of Market Resaerch, 48(6), 681-698.
Evans, J., Bridson, K., & Rentschler, R. (2012). Drivers, impediments and manifestations of brand orientation: An international museum study. European Journal of Marketing, 46(11/12), 1457-1475.
Gilmore, A; Carson, D. & Odwyer , A. (2009). Innovative Marketing in SMEs, European Journal of Marketing, 43 (2), 42-61.
Hirvonen, S., & Laukkanen, T. (2014). Brand orientation in small firms: an empirical test of the impact on brand innovativeness and organizational performance of medium sized industrial businesses. Journal of Public and Private Management, 21(2), 102-118.
Hunt, S. (2019). The ethics of branding, customer-brand relationships, brand-equity strategy, and branding as a societal institution, Journal of Business Research, 95, 408-416.
Islam. Md. Shariful & Islam, Md. Nazmul. (2009). Marketing of library and information products and services, A theoretical analysis, Business Information Review, 26 (2).123-132.
Johnson, H. (2017). The Importance of Personal Branding in Social Media: Educating Students to Create and Manage their Personal Brand, International Journal of Education and Social Science, 4(1), 231-246.
Kaplan, R. S. (2017). Internal Marketing and Internal Branding in the 21 st Century Organization, IUP Journal of brand Management, 14 (2), 7-22.
Keller, K.L. (2008), Strategic Brand Management. Building, Measuring, and Managing Brand Equity, 3rd ed., Pearson Prentice-Hall.
Keller, K.L. (2013). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. Pearson Education Limited. ISBN: 978-0-13- 266425-7.
Kotler, P. & Keller, K.L. (2016). Marketing Management, Edinburgh Gate ,15th, Pearson Education
Kotler, P. & Armstrong, G. (2006). Principle of Marketing, 11th, Prentice-Hall,Inc.
Kotler, P. (2017). Customer Value Management. Journal of Creating Value, 32, 170-172.
Layton, M.(2007) Marketing Systems A Core Macromarketing Concept, Journal of Macromarketing 27(3):227
Leonidou C. N., Leonidou L. C. & Coudounaris D. N. (2013). Magnus hultman, value differences as determinants of importers’ perceptions of exporters’ unethical behavior: the impact on relationship quality and performance,International Business Review, 22(1), 156-173.
Luxton, S., Reid, M., & Mavondo, F. (2015).Integratedmarketing communication capability and brand performance. Journal of Advertising, 44(1), 37-46.
Merrilees, B. (2007). A theory of brand‐led SME new venture development, Qualitative Market Research, 10 (4), 403-415.
Morgan, N. A. (2012 ). Marketing and business performance. Journal of the Academy of Marketing Science, 40 (1), 102-119.
Mowle, J., & Merrilees, B. (2005). A functional andsymbolic perspective to branding Australian SME wineries, Journal of Product & Brand Management, 14(4), 220-7.
Potgieter, A. & Doubell, M. (2018). Authentic Personal Branding Is Not Your Social Media Page. Journal of Contemporary Management. 9(4), 1-13.
Ruchika & Asha Prasad.(2019). Untapped Relationship between Employer Branding, Anticipatory Psychological Contract and Intent to Join. Global Business Reviwe, 20(1), 194-213.
Sharmaa, A., Sonib, Mi., Bikas, B. S., & Saboo. A. (2020). Identifying the drivers of luxury brand sales in emerging markets: An exploratory study, Journal of Business Research, 111, 25-40.
Stokes, D. & Nicholas, C. (2010). Entrepreneurship and Marketing Education: Time for the Road less Travelled?, International Journal of Entrepreneurship and Innovation Management, 11 (1), 95-108.
Stokes, D. & Spring, D. (2000). Putting Entrepreneurship into Marketing: The Processes of Entrepreneurial Marketing, Journal of Research in Marketing & Entrepreneurship, 2 (1), 1-25.
Teece, D. (2007). Explicating dynamic capabilities: the nature and microfoundations of (sustainable) enterprise performance. Strategic Management Journal, 28, 1319-1350.
Wu, M. Y.& Tseng, L. H., 2015. Customer Satisfaction and Loyalty in an Online Shop: An Experiential Marketing Perspective. International Journal of Business and Management, 10(1).
