طراحی مدل بازاریابی سبز در بازارهای مصرفی در کسب و کارهای کوچک و متوسط جهت ورود به بازارهای بین المللی با رویکرد متدولوژی سیستم نرم
الموضوعات :الهام کشاورز 1 , میرزاحسن حسینی 2
1 - دانشجوی پسا دکتری دانشگاه پیام نور
2 - استاد گروه مدیریت دانشگاه پیام نور، تهران، ایران
الکلمات المفتاحية: بازاریابی, بازاریابی سبز, کسب و کارهای کوچک و متوسط, بازاریابی بین المللی, رویکرد متدولوژی سیستم نرم,
ملخص المقالة :
طراحی مدل بازاریابی سبز در کشور یک امر پیچیده، زمان بر و طولانی بوده و به دلیل نقش بازیگران متفاوت در آن بر پویایی آن نیز افزوده شده است و همین دو عامل پیچیدگی و پویایی دلیل اصلی استفاده از رویکرد متدولوژی سیستم های نرم در طراحی این مدل می باشد چرا که رویکردهای مربوط یه طراحی مدل های سخت در جنین شرایطی کارائی و اثر بخشی لازم را نخواهد داشت. در این پژوهش با استفاده از رویکرد متدولوژی سیستم نرم مسئله ساختار نیافته یعنی طراحی مدل بازاریابی سبز در بازارهای مصرفی در کسب و کارهای کوچک و متوسط جهت ورود به بازارهای بین المللی تبیین شده و سپس با تعیین حدود آن، تصویر گویای بازیگران مختلف سیستم و منافع آنها ترسیم شده است. در مرحله سوم جهت تبیین تعریف ریشه ای بازاریابی سبز در بازارهای مصرفی در کسب و کارهای کوچک و متوسط جهت ورود به بازارهای بین المللی از رویکرد CATWOE استفاده شده و در مرحله چهارم، یک مدل مفهومی از فعالیت ها، با استفاده از تعریف ریشه ای ارائه شده است. در مرحله پنجم، مدل توسعه داده شده با دنیای واقعی مقایسه گردیده است. در مرحله ششم تغییرات مطلوب و امکان پذیر جهت بهبود و توسعه سیستم واقعی شناسایی شده و در نهایت در مرحله هفتم، برنامه هایی جهت عملیاتی سازی تغییرات پیشنهاد شده و به مسئولین و ذینفعان درگیر در شرایط مسئله داده شده است تا موجبات بهبود کارکرد سیستم و در نهایت کاهش تخریب زیست محیطی و بهبود قصد خرید مصرف کنندگان شود.
آذر. عادل، واعظی. رضا، محمد پور سرابی. وحید،( 1396)، طزاحی مدل خط مشی گذاری تجاری سازی فناوری نانو با رویکرد متدولوژی سیستم نرم، مدیریت سازمان های دولتی، دوره 5، شماره 2، 89-106
آذر. عادل، خسروانی. فرزانه، جلالی. رضا، تحقیق در عملیات نرم رویکردهای ساختار دهی مسئله. تهران، انتشارات سازمان مدیریت صنعتی.
اکبری. محسن، آل طه. سید حسن، صادق پور. پویا،( 1394)،تأثیر بازاریابی سبز بر قصد خرید مشتریان با نقش واسطه ای مسئولیت اجتماعی شرکت و تصویر محصول،بررسی های بازرگانی، شماره 73،33-43.
امیر شاهی. میر احمد، یزدانی. حمید رضا، عالی پور. الهه،( 1392)،بررسی تاثیر ابزارهای بازاریابی سبز بر رفتار مصرف‌کنندگان عضو شبکه‌های اجتماعی در ایران،سال 3، شماره 4، 41-58.
انصاری. منوچهر، اشرفی. شیدا، جبلی. هدی،( 1395)،بررسی تاثیر سرمایه انسانی بر نوآوری سبز، مدیریت صنعتی، دوره 8، شماره 2،
برقی اسگویی،محمد مهدی،ولی زاده،سمیه(1396)،تاثیر بهبود فضای کسب و کار بر تجارت خارجی،مطالعه موردی شرکای عمده تجاری ایران،مدیریت کسب و کار بین المللی،1(2)،صص25-44
پودینه حاجی پور. حجت، پور صفر طبالوندانی. عمادالدین، باقری. یوسف،( 1396)،تاثیر آمیختۀ بازاریابی سبز بر تصمیم خرید محصولات ورزشی( مورد مطالعه: مشتریان فروشگاه‌های عرضۀ محصولات ورزشی شهر تهران )،مدیریت ورزشی، دوره 9، شماره 3، 565-578.
پشوتنی زاده. میترا، سلیمیان. مائده،(1397)، بررسی میزان اهمیت کتابخانه های عمومی شهر اصفهان به مسائل زیست محیطی، برنامه های اجتماعی مرتبط با بازاریابی سبز و رفتار خرید سبز. پژوهشنامه کتابداری واطلاع رسانی، 8( 1)، 267-285.
حسینی خواه سحر و زندپور اسماعیل. ( 1397) تاثیر استراتژی های بازاریابی سبز بر توسعه حمل و نقل پایدار در شهر قزوین. پژوهشنامه حمل و نقل، 23، 56-78.
حسینی امیری سید محمود، بیگلری شیاده حسن، مجیدی سید محمود، ملکی محسن( 1394) نقش بازاریابی سبز بر رقابت پایدار و نگرش مثبت مصرف کننده، سومین همایش ملی مدیریت کسب و کار و اولین همایش بین المللی حسابداری و اقتصاد مقاومتی، همدان، گروه پژوهشی اکباتان، مرکز آموزش فنی و حرفه ای همدان
دلجوی شهیر. جواد، سیفی زاده. سیمین، غلامی مبارک آبادی،( 1397)،تأثير بازاريابي سبز بر شهرت شرکت براساس مسئوليت اجتماعي و تصوير محصول شرکت،مطالعات نوین کاربردی در مدیریت و اقتصاد، سال 1، شماره 3، 7-18.
دریائی عباسعلی، پاکدل عبداله، مشعشعی سید محمد( 1392) توسعه پايدار پیامد حسابداری و بازاریابی سبز و مسئولیت پذیری اجتماعی با تاکید بر راهبری شرکتی، دانش و پژوهش حسابداری، 23، 41-58.
رضایی کلید بری. حمید رضا، توانا. شهرام،( 1398)،تبیین مسئولیت پذیری اجتماعی شهرداری های استان گیلان با تاکید بر نقش آمیخته بازاریابی سبز و جذب سرمایه گذار( مورد مطالعه : حوزه مدیریت پسماند)،مدیریت پسماندها، شماره 17، 71-78.
روزنهند جاناتان و مینجرز. جان( 1392)،مدل سازی نرم در مدیریت، عادل آذرو علی انوری، تهران : انتشارات نگاه دانش. چاپ اول.
شیرافکن قاضیانی. مریم ، نسیمی . محمدعلی،( 1397)، تاثیر بازاریابی سبز بر قصد خرید مشتریان با نقش میانجی مسیولیت اجتماعی و تصویر شرکت( مطالعه موردی:شرکت آملون)، پنجمین کنفرانس ملی پژوهشهای کاربردی در مدیریت و حسابداری
. شعبانی. مریم،( 1396)،یک تحقیق کاربردی: اثر هوش بازار، تکنیکی، رقبا و استراتژیک بر استراتژی بازاریابی زیست محیطی( بازاریابی سبز)( مورد مطالعه : مدیران ارشد صنایع کوچک و بزرگ تهران)،مطالعات مدیریت و حسابداری، دوره 3،شماره 4،367-377.
صنایعی،علی،شفیعی،ساناز(1389)،بررسی عوامل موثر بر پذیرش فناوری اطلاعات در موسسات کوچک ومتوسط صنعتی شهر اصفهان،اولین کنفرانس سالانه بین المللی مدیریت،نوآوری و کارافرینی شیراز.
علی اکبری, ملیحه و محمدرضا شاطری، ۱۳۹۳، بررسی رابطه عوامل آمیخته بازاریابی سبز با مدیریت زنجیره تأمین( مطالعه موردی: شرکت ایران خودرو9، دومین همایش ملی برنامه ریزی، حفاظت، حمایت از محیط زیست وتوسعه پایدار، تهران، دبیرخانه دائمی همایش، دانشگاه شهید بهشتی.
عزیر محمد لو. حمید، فضلی. صفر، محمد نژاد مدردی. سپیده،( 1396)،انتخاب فناوری پاک و نوآوری سبز، راهکاری برای بهبود عملکرد زیست محیطی صنایع کوچک و متوسط( مطالعه موردی : شهرک صنعتی اشتهارد )،توسعه تکنولوژی صنعتی، شماره 30،5-12
قنبری. مهدی، دهقان. سید امین،( 1397)،بررسي تأثير استراتژي بازاريابي سبز بر عملکرد سازماني در فدراسيون هاي ورزشي،مجله نخبگان علوم و مهندسی، جلد 3، شماره 6،28-38.
مروتی شریف آبادی. علی، نمک شناس جهرمی. مهسا، ،ضییایی بیده. علیرضا،( 1393)،بررسی تاثیر ابعاد نوآوری سبز بر عملکرد سازمان، مطالعات مدیریت صنعتی، سال 12، شماره33، 25-42.
ملکی مین باش رزگاه،مرتضی،زارعی،عظیم،فیض،داود،شرفی،وحید(1398)، اکوسیستم بازاریابی بین المللی،سال 9،شماره4،صص1-14.
یاوری. علی، بیک زاد. جعفر،( 1396)،بررسی تاثیر استفاده از استراتژی بازاریابی سبز بر ترجیح مشتریان در خریدو وفاداری مصرف کننده به برند محصولات خانگی سبز، مدیریت زنجیره ارزش، 21-32.
یزدانی. ناصر، گلی. فاطمه،(1397)، تاثیر دین در تحقق بازاریابی سبز، فصلنامه مدیریت کسب و کار، شماره 38،169-184. یعقوبی،نور محمد،علیآبادی،نرگس،جودزاده،مهتا(1393)،مطالعه عوامل موثر بر پذیریش فناوری اطلاعات در صنایع کوچک ومتوسط،شماره43،صص104-131.
Abril Carmen, Rodriguez-Cánovas Belén( 2016) Marketing mix effects on private labels brand equity, European Journal of Management and Business Economics, 25, 3, 168-175.
Awan Usama, Sroufe Robert, Kraslawski Andrzej( 2019) Creativity enables sustainable development: Supplier engagement as a boundary condition for the positive effect on green innovation, Journal of Cleaner Production 226, 172-185.
Azimi. Golrokh , Shabani. Mohammad ,( 2016), The effect of green marketing mix on purchase decision-making styles of customers, International Journal of Advanced Biotechnology and Research, Vol-7, Special Issue-Number2-April, 2016, pp797-805
Arli, D. , & Tjiptono, F. ( 2017). God and green: Investigating the impact of religiousness on green marketing. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing.
Butt, M. M. , Mushtaq, S. , Afzal, A. , Khong, K. W. , Ong, F. S. and Ng, P. F. ( 2017), “Integrating behavioural and branding perspectives to maximize green brand equity: a holistic approach”, Business Strategy and the Environment, Vol. 26No. 4, pp. 507-520.
Brindley Clare, Oxborrow Lynn( 2014) Aligning the sustainable supply chain to green marketing needs: A case study, Industrial Marketing Management, 43, 45-55.
Chin. Chee-Hua, Chin. Chee-Ling , Wong. Winnie Poh-Ming,(2018), The Implementation of Green Marketing Tools in Rural Tourism: The Readiness of Tourists?, JOURNAL OF HOSPITALITY MARKETING & MANAGEMENT 2018, VOL. 27, NO. 3, 261–280
Chang. Kuo-Chien, Hsu. Chia-Lin, , Hsu. Ya-Ti, Chen. Mu-Chen ,(2019), How green marketing, perceived motives and incentives influence behavioral intentions, Journal of Retailing and Consumer Services 49( 2019) 336–345
Cheng, C. , Yang, C. -L. , & Sheu, C. ( 2014). The link between ecoinnovation and business performance: a Taiwanese industry context. Journal of Cleaner Production, 64, 81-90.
Chen, Y. S. ( 2008), “The driver of green innovation and green image – green core competence”, Journal of Business Ethics, Vol. 81 No. 3, pp. 531-543.
Cox, M. J. ( 2008). Sustainable Communication: A Study of Green Advertising and Audience Reception within the growing arena of Corporate Social Responsibility. Case Study: BritishPetroleum. Earth& E-nvironment, 3, 32- 51.
Chan. Eric S. W. ,(2013), Gap analysis of green hotel marketing. , International Journal of Contemporary Hospitality Management Vol. 25 No. 7, 2013 pp. 1017-1048
Chahal. Hardeep, Dangwal. Ramesh, Raina. Swati ,(2014), Conceptualisation, development and validation of green marketing orientation( GMO) of SMEs in India A case of electric sector, Journal of Global Responsibility Vol. 5 No. 2, 2014 pp. 312-337
Chen. Hui-Chiao ,(2018), Applying a multiple criteria decision-making approach to establishing green marketing audit criteria,1-37
Checkland, P. Holwell, S. ( 1998). “Information, Systems and Information Systems-making sense of the field”, Wiley;20( 4),100 -120
Cronin, J. J. , Smith, S. J. J. , Gleim, R. M. , Ramirez, E. and Martinez, D. J. ( 2010), “Green marketing strategies: an examination of stakeholders and the opportunities they present”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 39 No. 10, pp. 158-178.
Çavuşgil, S. T. , & Zou, S. ( 1994). Marketing strategy–performance relationship: An investigation of the empirical link in export market ventures. Journal of Marketing, 58(1), 1– 21.
Durand, R. Grant, R. M. Madsen, T. L. ( 2017). The expanding domain of strategic management research and the quest for integration. Strategic Manage. J. 38(3) 4–16.
Durand, R. , Grant, R. M. , Madsen, T. L. , 2017. The expanding domain of strategic management research and the quest for integration. Strategic Manage. J. 38, 4– 16.
Domazet, Ivana and Kovačević, Milica( 2018) The role of green marketing in achieving sustainable development. In: Sustainable growth and development in small open economies. Institute of World Economics; Centre for Economic and Regional Studies of the Hungarian Academy of Sciences, Budapest, pp. 57-72
D’Souza. Clare, Taghian. Mehdi, Sullivan-Morta. Gillian,. Gilmore. Andrew ,(2015), An evaluation of the role of green marketing and a firm’s internal practices for environmental sustainability, Journal of Strategic Marketing, 2015http://dx. doi. org/10. 1080/0965254X. 2014. 1001866,1-16
Fraj. Elena, Martı´nez. Eva , Matute ,Jorge ,(2011), Green marketing strategy and the firm’s performance:the moderating role of environmental culture, Journal of Strategic Marketing Vol. 19, No. 4, July 2011, 339–355
Fazlzadeh, A. , Moshiri Tabbrizi, M. , Mahboobi, K. ( 2011), "Customer Relationship Management in Small Medium-Sized Enterprises: The Case of Science and Technology Parks of Iran", African Jurnal of Business Management, 5(5).
Groening. Christopher, Sarkis. Joseph, Zhu. Qingyun,(2017), Green Marketing Consumer-Level Theory Review: A Compendium of Applied Theories and Further Research Directions, Journal of Cleaner Production, doi: 10. 1016/j. jclepro. 2017. 12. 002
Hasan. Zuhairah, Azman Ali. Noor ,(2015), The impact of green marketing strategy on the firm’s performance in Malaysia, Procedia - Social and Behavioral Sciences 172( 2015 ) 463 – 470.
Honjo, Y. , & Harada, N. ( 2006). SME policy, financial structure and firm growth: evidence from Japan. Small Business Economics, 27(4-5), 289-300.
Jansen, J. J. , Van Den Bosch, F. A. , & Volberda, H. W. ( 2006). Exploratory innovation, exploitative innovation, and performance: Effects of organizational antecedents and environmental moderators. Management science, 52(11): 1661-1674.
Ko. Eunju, Hwang. Yoo Kyung, Kim. Eun Young ,(2013), Green marketing' functions in building corporate image in the retail setting, Journal of Business Research 66( 2013) 1709–1715
Karolos-Konstantinos Papadas, Avlonitis. George J. , Carrigan. Marylyn, Piha. Lamprini ,(2018), The interplay of strategic and internal green marketing orientation on competitive advantage, Journal of Business Research( 2018), https://doi. org/10. 1016/j. jbusres. 2018. 07. 009
Kumar. Ashu ,(2012), GREEN MARKETING : OPPORTUNITIES AND CHALLENGES, Research Expo International Multidisciplinary Research Journal,2(1). 8-11
Kao. Tsai-Feng, Du. Yi- Zhan ,(2020), A study on the influence of green advertising design and environmental emotion on advertising effect, Journal of Cleaner Production 242( 2020) 118294 Kemp, R. , & Pearson, P. ( 2007). Final report MEI project about measuring ecoinnovation. Maastricht: UM Merit.
Kumar. Prashant ,( 2017)," Intents of green advertisements ", Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 29 Iss 1pp. -1-14. http://dx. doi. org/10. 1108/APJML-03-2016-0044
Kumar. Prashant ,(2015), Green marketing innovations in small Indian firms, World Journal of Entrepreneurship, Management and Sustainable Development Vol. 11 No. 3, 2015 pp. 176-190
Karaosmanoglu, E. ( 2006), “Determinants of corporate image formation: a consumer-level model incorporating corporate identity mix elements and unplanned communication factors”,Doctoral dissertation, University of Warwick, Warwick, p. 283.
Lewandowska. Anna , Witczak. Joanna , Kurczewski. Przemyslaw,(2017), Green marketing today – a mix of trust, consumer participation and life cycle thinking, Management,21(2),28-48.
Li. Dayuan, Zhao. Yini, Zhang. Lu, Chen. Xiaohong, Cao. Cuicui ,(2018), Impact of quality management on green innovation, Journal of Cleaner Production 170( 2018) 462e470
Lam Jasmine Siu Lee, Li Kevin X. ( 2019) Green port marketing for sustainable growth and development, Transport Policy, 23, 56-78.
Lotfi, M. ; Yousefi, A. ; Jafari, S( 2018) The Effect of Emerging Green Market on Green Entrepreneurship and Sustainable Development in Knowledge-Based Companies. Sustainability, 10, 8-23
Lumpkin, G. T. , & Dess, G. G. ( 2001). Linking two dimensions of entrepreneurial orientation to firm performance: The moderating role of environment and industry life cycle. Journal of business venturing, 16(5), 429-451.
Mahdi, O. R. Nassar, I. A. & Almsafir, M. K. ( 2018). Knowledge management processes and sustainable competitive advantage: An empirical examination in private universities. Journal of Business,3(1): 8-40.
Moravcikova. Dominika, Krizanova. Anna, Kliestikova. Jana , Rypakova. Martina ,(2017), Green Marketing as the Source of the Competitive Advantage of the Business, Sustainability, 9, 2218; doi:10. 3390/su9122218
Mourad. Maha , Eldin Ahmed. Yasser Serag,(2012), Perception of green brand in an emerging innovative market, European Journal of Innovation Management Vol. 15 No. 4, ,pp. 514-537
Martínez. Patricia,( 2015), Customer loyalty: exploring its antecedents from a green marketing perspective, International Journal of Contemporary Hospitality Management,Vol. 27 No. 5, 2015 pp. 896-917
Montazemi A. R. & Conrath D. W. ( 1986 ). “The use of cognitive mapping for information requirements analysis”. MIS quarterly;157( 6 ),45 – 56. .
Papista. Erifili, Dimitriadis,. Sergios( 2019) "Consumer – green brand relationships: revisiting benefits, relationship quality and outcomes", Journal of Product & Brand Management, https://doi. org/10. 1108/JPBM-09-2016-1316
Przychodzen, J. , & Przychodzen, W. ( 2015). Relationships between eco-innovation and financial performance–evidence from publicly traded companies in Poland and Hungary. Journal of Cleaner Production, 90(1), 253-263.
Papadas. Karolos-Konstantinos, Avlonitis. George J. , Carrigan. Marylyn ,(2017), Green marketing orientation: Conceptualization, scale development and validation, Journal of Business Research xxx( xxxx) xxx–xxx
Papadas. Karolos-Konstantinos, Avlonitis. George J. , Carrigan. Marylyn, Piha. Lamprini ,(2018), The interplay of strategic and internal green marketing orientation on competitive advantage, Journal of Business Research xxx( xxxx) xxx–xxx
Polonsky, Michael Jay, Rosenberger, P. J. ,( 2001). Reevaluating Green Marketing: A Strategic Approach, Business Horizons
Peano C, Baudino C, Tecco N, Girgenti V,( 2015),Green marketing tools for fruit growers associated groups: application of the Life Cycle Assessment( LCA) for strawberries and berry fruits ecobranding in northern Italy, Journal of Cleaner Production( 2015), doi: 10. 1016/ j. jclepro. 2015. 04. 087.
Papadas. Karolos-Konstantinos, Avlonitis. George J. , Carrigan. Marylyn ,( 2017), Green marketing orientation: Conceptualization, scale development and validation, Journal of Business Research,1-11.
Papadas Karolos-Konstantinos, Avlonitis George J. , Carrigan Marylyn( 2017) Green marketing orientation: Conceptualization, scale development and validation, Journal of Business Research, 80, 236-246.
Pushpam, K. (2015). Market for Ecosystem Services, Published by the International Institute for Sustainable Development.
Polonsky, M. J. , Vocino, A. , Grimmer, M. , & Miles, M. P. , 2014. The inter relationship between temporal and environ mental orientation and pro-environmental consumer behaviour. International Journal of Consumer Studies, 38,pp 612–619.
Prajogo, Daniel I. ( 2016), "The strategic fit between innovation strategies and business environment in delivering business performance. " International Journal of Production Economics 171( 2016): 241-249.
Pushpam, K. (2015). Market for Ecosystem Services, Published by the International Institute for Sustainable Development.
Rauch, A. , & Hatak, I. ( 2016). A meta-analysis of different HR-enhancing practices and performance of small and medium sized firms. Journal of business venturing, 31(5), 485-504.
Salehi, N. , Ahmadian, S. , and Emrani, M. ( 2014), Effect of marketing capabilities on competitive advantage and performance with the role of risk management moderator in importing companies, The 2nd National Conference on Management and Planning, Training and Standardization of Iran,Tehran, Iran( In Persian).
Siau & Tan. ( 2005). “The Application of Fuzzy Cognitive Map in Soft System Methodology”. Springer Verlag, 24( 4), 325-354.
Sezen, B. , & Cankaya, S. ( 2013). Effects of green manufacturing and eco-innovation on sustainability performance. 9th International Strategic Management Conference( pp. 154-163). Procedia - Social and Behavioral Sciences.
Simão. Lídia, Lisboa. Ana ,(2017), Green Marketing and Green Brand – The Toyota Case, Procedia Manufacturing 12( 2017 ) 183 – 194
Sarosa, S. ( 2007). The information technology adoption process within Indonesian small and medium enterprises. University of Technology, Sydney.
Salehi, N. , Ahmadian, S. , and Emrani, M. ( 2014), Effect of marketing capabilities on competitive advantage and performance with the role of risk management moderator in importing companies, The 2nd National Conference on Management and Planning, Training and Standardization of Iran,Tehran, Iran( In Persian).
Tereza, K. (2015). Marketing communication of SMEs specialized in cosmetic industry in magazines for women, Procedia - Social and Behavioral Sciences, 175, 48 – 57.
Tereza, K. (2015). Marketing communication of SMEs specialized in cosmetic industry in magazines for women, Procedia - Social and Behavioral Sciences, 175, 48 – 57.
Tseng, M. L. , Wang, R. , Chiu, A. S. , Geng, Y. , & Lin, Y. H. ( 2013). Improving performance of green innovation practices under uncertainty. Journal of Cleaner Production, 40, 71-82.
Vermilion, L. J. , 2010. Greenmarketing: making sense of situations. Allied Academics International Conference. proceedings of the Academy of marketing studies , vol. 15. No. 1. pp. 68-72.
Wu. Hung-Che, Wei. Chiou-Fong , Tseng. Li-Yu, Cheng. Ching-Chan ,(2018), What drives green brand switching behavior?, Marketing Intelligence & Planning,1-15
Wilson, J. ( 2001 ). “Information systemsprovision: The contribution of soft systems methodology”. Journal of the Operational Research Society,49( 3), 296-. 297
Xu. ZhiJun , Liu. Xiaobing, Bai. Chunguang, Hu. Lijie,( 2015),"Green Marketing: A Grey-based Rough Set Theory Analysis of Activities", International Journal of Innovation Science, Vol. 7 Iss 1 pp. 27 – 38
Yadav. Rambalak, Dokania. Abhishek Kumar , Pathak. Govind Swaroop,(2016), The influence of green marketing functions in building corporate image Evidences from hospitality industry in a developing nation, International Journal of Contemporary HospitalityManagement Vol. 28 No. 10, 2016 pp. 2178-2196
MODIRIAT-E-FRDA JOURNAL ISSN 2228-6047 |
Designing of the green marketing model in consumer markets in small and medium businesses to enter international markets with a soft system methodology approach
Mirza Hassan Hosseini1*
| Elham Keshavarz 2*
1. professor, Department of management, Economy & Accounting, Payame Noor University,Tehran,Iran Corresponding author, E-mail: ri.hosseini@yahoo.com
2. Postdoctoral student, Management Department, Payame Noor University, Tehran, Iran r ,E-mail: Elhamkeshavarz1364.2020@gmail.com
Article Info | ABSTRACT |
Article type: Designing of the green marketing model in consumer markets in small and medium businesses to enter international markets with a soft system methodology approach
Article history: Received: 15 June 2021 Revised: 10 June 2021 Accepted: 14 december 2021
Keywords: Marketing, Green Marketing, Small and Medium Businesses, International Marketing, Soft System Methodology Approach.
| Objective: The main purpose of this research is to Designing of the green marketing model in consumer markets in small and medium businesses to enter international markets with a soft system methodology approach. Methodology: In this research, the aim is to monitor and study green marketing in consumer markets and using the soft system methodology approach, the problem is constructed. The first stage of research division can be considered dependent on the purpose of the research. When we do research with the goal of finding results to solve problems in a particular field, that research is applied in terms of data type. The present study is conducted with the same purpose. In addition to the purpose in terms of data type, this research is a type of soft model design whose findings go through a smooth understanding and interpretation of the researcher after interviewing experts and reviewing documents. Also, the nature of the present study is exploratory, so it lacks a hypothesis. Conclusion: In this research, using the soft system methodology approach, the unstructured problem, i.e. designing a green marketing model in consumer markets in small and medium-sized businesses to enter international markets, is explained and then, by defining its boundaries, a clear picture of different system actors and benefits that are drawn. In the third step, the CATWOE approach is used to explain the root definition of green marketing in consumer markets in small and medium-sized businesses to enter international markets, and in the fourth step, a conceptual model of activities is presented using the root definition. In the fifth step, the developed model is compared with the real world. In the sixth stage, desirable and possible changes to improve and develop the real system are identified, and finally in the seventh stage, programs to implement the changes are proposed and given to the officials and stakeholders involved in the situation to improve the performance of the system and ultimately reduce environmental degradation and improve consumer purchasing intent. Originality: Designing a green marketing model in the country is a complex, time consuming and long matter and due to the role of different actors in it, its dynamism has been increased and these two factors of complexity and dynamism are the main reasons for using the methodology approach of soft systems in the design of this model, because the approaches related to the design of hard models in the fetus will not have the necessary efficiency and effectiveness
|
Cite this article: Mirza Hassan Hosseini& Elham Keshavarz. (2021). Designing of the green marketing model in consumer markets in small and medium businesses to enter international markets with a soft system methodology approach. . MODIRIAT-E-FRDA JOURNAL, 54 (4), 1-20. DOI: 0000000000000000000
© The Author(s). DOI: 00000000000000000000000000 , Vol, , No. , 2020, pp. . | |
طراحی مدل بازاریابی سبز در بازارهای مصرفی در کسب و کارهای کوچک و متوسط جهت ورود به بازارهای بین المللی با رویکرد متدولوژی سیستم نرم
میرزا حسن حسینی*1| الهام کشاورز 2
چکیده
هدف: هدف اصلی این تحقیق ،طراحی مدل بازاریابی سبز در بازارهای مصرفی در کسب و کارهای کوچک و متوسط جهت ورود به بازارهای بین المللی با رویکرد متدولوژی سیستم نرم است.
ضرورت: در این تحقیق هدف آن است که بازاریابی سبز در بازارهای مصرفی مورد پایش و بررسی قرار گیرد و با استفاده از رویکرد متدولوژی سیستم نرم، ساخت دهی به مسئله صورت می پذیرد. اولین مرحله از تقسیم بندی تحقیق را می توان منوط به هدف از انجام تحقیق دانست.
روش شناسی: هنگامی که با هدف برخورداری از نتایج یافته ها برای حل مسائل موجود در یک زمینه خاص به تحقیق می پردازیم، آن تحقیق از لحاظ نوع داده کاربردی است. تحقیق حاضر با همین هدف انجام می شود. افزون بر هدف از لحاظ نوع داده ها، این پژوهش از نوع طراحی مدل های نرم به شمار می آید که یافته های آن از صافی فهم و تفسیر پژوهشگر پس از مصاحبه با خبرگان و بررسی اسناد و مدارک می گذرد. همچنین ماهیت پژوهش حاضر اکتشافی است لذا فاقد فرضیه می باشد.
یافته‌ها: در این پژوهش با استفاده از رویکرد متدولوژی سیستم نرم مسئله ساختار نیافته یعنی طراحی مدل بازاریابی سبز در بازارهای مصرفی در کسب و کارهای کوچک و متوسط جهت ورود به بازارهای بین المللی تبیین شده و سپس با تعیین حدود آن، تصویر گویای بازیگران مختلف سیستم و منافع آنها ترسیم شده است. در مرحله سوم جهت تبیین تعریف ریشه ای بازاریابی سبز در بازارهای مصرفی در کسب و کارهای کوچک و متوسط جهت ورود به بازارهای بین المللی از رویکرد CATWOE استفاده شده و در مرحله چهارم، یک مدل مفهومی از فعالیت ها، با استفاده از تعریف ریشه ای ارائه شده است. در مرحله پنجم، مدل توسعه داده شده با دنیای واقعی مقایسه گردیده است. در مرحله ششم تغییرات مطلوب و امکان پذیر جهت بهبود و توسعه سیستم واقعی شناسایی شده و در نهایت در مرحله هفتم، برنامه هایی جهت عملیاتی سازی تغییرات پیشنهاد شده و به مسئولین و ذینفعان درگیر در شرایط مسئله داده شده است تا موجبات بهبود کارکرد سیستم و در نهایت کاهش تخریب زیست محیطی و بهبود قصد خرید مصرف کنندگان شود.
نتیجه‌گیری: طراحی مدل بازاریابی سبز در کشور یک امر پیچیده، زمان بر و طولانی بوده و به دلیل نقش بازیگران متفاوت در آن بر پویایی آن نیز افزوده شده است و همین دو عامل پیچیدگی و پویایی دلیل اصلی استفاده از رویکرد متدولوژی سیستم های نرم در طراحی این مدل می باشد چرا که رویکردهای مربوط یه طراحی مدل های سخت در جنین شرایطی کارائی و اثر بخشی لازم را نخواهد داشت.
کلیدواژه‌ها: بازاریابی، بازاریابی سبز، کسب و کارهای کوچک و متوسط، بازاریابی بین المللی، رویکرد متدولوژی سیستم نرم
استناد: حسینی ،میرزاحسن و کشاورز،الهام؛ (1400). طراحی مدل بازاریابی سبز در بازارهای مصرفی در کسب و کارهای کوچک و متوسط جهت ورود به بازارهای بین المللی با رویکرد متدولوژی سیستم نرم
دریافت مقاله: 25/03/1400 پذیرش مقاله:23/09/1400
بازاریابی که در حال حاضر اجرا می شود باید متناسب با واقعیت های اجتماعی و زیست محیطی، محیط های گسترده بازاریابی باشد و آنها را به چالش بکشد. امروزه، تغییرات رخ داده در ترجیحات مصرف کننده و سبک های زندگی به راحتی قابل مشاهده است. در بیشتر کشورها مصرف کنندگان نسبت به نگرانی های زیست محیطی آگاه تر شده و تمایل دارند در رابطه با آنها اقدام کنند. افزایش تقاضای محصولات پایدار نتیجه بهبود آگاهی زیست محیطی مصرف کنندگان است. مصرف کنندگان بیشتر از قبل به سبزشویی توجه داشته و تمایل دارند با صرفه جویی، تعمیر و استفاده مجدد از محصولات مصرف خود را کاهش دهند(لندوسکاو همکاران، 2017). در هزاره جدید، به دلیل افزایش سطح آگاهی مشتریان، تعریف بازاریابی از تعابیر سنتی به ساخت و برقراری روابط بلندمدت دائمی و سودآور با مشتریان تغییر پیدا نمود. با توجه به این که مشکل کلیدی انسان ها، یافتن شیوه ای عادلانه وبا ثبات برای تولید، مصرف و زندگی کردن است( ابریل و رودریگرز-کاناوس، 2016). هر شرکتی که در عصر حاضر اهمیت بازاریابی بین المللی را درک نکند، در بازار های داخلی نیز مغلوب شرکت هایی جهانی می شود که محصولاتی با کیفیت برتر تولید می کنند و تجربیاتی بیشتر و هزینه هایی کمتر دارند(پاشپام،2015). به دلیل رقابت تنگاتنگ شرکت ها، نفوذ در بازار ها و انجام امور بازاریابی دشوار تر از پیش شده است. توفیق در این زمینه نیازمند آگاهی، دانش و مهارت های ویژه ای است( ترزا،2015). شرکت هایی موفق خواهند بود که برنامه ریزی همه جانبه، کل نگر وپایدار داشته باشند؛ یعنی همزمان همه عوامل ممکن را مد نظر قرار دهند و برای تقویت همزمان عوامل و ایجاد سینرژی گام بر دارند(ملکی مین باش رزگاه و همکاران،1398). امروزه ارائه ی بهترین عملکرد در زمینه ی بازاریابی، به اساسی ترین دغدغه ی مدیران شرکت های تولیدی مبدل شده است. آنها می کوشند تا با بهره گیری از فن های مختلف، به عملکرد برتر دست یابند. بین المللی شدن و حرکت شرکت های کوچک و متوسط به سمت بازارهای بین المللی به عنوان یکی از ضروریات و همچنین یکی از عوامل رشد و توسعه اقتصادی کشورهای درحال توسعه است. مؤسسات اقتصادی با دسترسی به بازارهای خارجی از راه صادرات، رشد بیشتری پیداکرده و بدین وسیله محصولات خود را با کیفیت بهتری به بازار داخلی و خارجی عرضه می کنند و سودبیشتری به دست می آورند. اصولاً به فعالیت های تجاری برای رساندن کالا و خدمات یک کشور به مشتریان در سایر کشورها به منظور کسب سود بازاریابی بین الملل گفته می شود( صالحی و همکاران،2014). جهشی نوین برای نگهداری محیط‌زیست خلق شده است که به انسانه ها درباره مخاطرات، راهنمایی هایی به صورت گسترده، ارائه می نماید. چنین به نظر می‌رسد که آن روز به عنوان یک نقطه شروع برای زمین به وجود آمد که حامیان نگهداری اکولوژیکی دارای نیروهای توده‌ای و جهانی شدند( لطفی و همکاران، 2018). از آن جا که منابع محدود بوده و انتظارات های انسان ها نامحدود است، برای مدیران بازار مهم است که در کسب اهداف سازمانی، منابع را به طور اثر بخش به مصرف برسانند. بازاریابی سبز یک راهبرد بازاریابی است که به مدیران بازار در کسب اهداف حمایت می‌کند. ( لام و لی، 2019). از سوی دیگر از آنجا که مشکلات زیست محیطی که مردم با آنها مواجه هستند، روزبه روز در حال افزایش است، باید آگاهی زیست محیطی آنها ارتقاء یابد، زیرا مشتریان برای خرید آگاهانه نیازمند اطلاعات هستند و فقدان اطلاعات می‌تواند مانع از به‌کارگیری معیارها و ویژگی‌های سبز در هنگام تصمیم به خریدشان گردد( زوهریرا و نور، 2015). حمایت از محیط بیرونی اختیاری نبوده بلکه یک قسمت مهم از فرایند کسب و کار به حساب می‌آید( لام و لی، 2019). خلق توسعه پایدار از طریق بازاریابی سبز شیوه ای است که شرکتها در برابر نیازهای مصرف کنندگان محصولات مناسبی عرضه کرده و در این رویکرد نه تنها اکوسیستم بلکه سلامت مشتری را ملحوظ می نماید( علی‌اکبری و شاطری، 1393). شرکت ها در اثر فشارهای اجتماعی تغییراتی در خط‌مشی‌های خود ایجاد کردند و عوامل درونی زیادی وجود دارند که بر شرکتها فشار می‌آورند تا فعالیتهای سبز را به اجرا بگذارند که به برخی از آنها اشاره می‌شود( آوانو همکاران، 2019). به هنگام ورود به هزاره جدید، گزارش ارزیابی اکوسیستم هزاره قبل نشان داد، علی رغم تمامی تلاش‌ها، کماکان چالش‌های بسیار زیادی در پشت سر گذاشتن بلای فقر جهانی در سیاره‌ای که ظرفیت حاصل‌خیزیِ آن به واسطه خسارت به سیستم‌ها و منابع طبیعی ضعیف‌شده و در حال زوال می‌باشد، وجود دارد. این چالش‌ها تا اندازه‌ای می‌باشد که از سال‌های انتهایی قرن گذشته تاکنون نگرانی‌های جدی و تأمل برانگیزی دیدگاه بسیاری از متفکران را نسبت به این مساله که انسان در حال نابودی محیط زیست خود است، به سمت خود جلب نموده است. محیطی که از لحاظ تاریخی در آن به سر برده و از تمامی جوانب به آن وابسته است( بریندلی و اکسبورو، 2014). این نگرانی‌ها که ریشه در توسعه صنعتی و فناورانه بشر دارد موجبات ظهور یک پارادایم جدید، تحت عنوان پارادایم پایداری در عرصه‌های مختلف شده است. پارادایمی که متناسب با برآوردن نیازهای انسانی در دوره فراصنعتی یا فرامدرن است و الگوی آن هم الگوی پایداری می‌باشد. ظهور این پارادایم در گزارش برنتلندا ( کمیسیون جهانی محیط زیست و توسعه) رسمیت پیدا نمود. سیر توسعه پارادایم پایداری در کسب و کار از صنایع بزرگ آغاز شد و نگرانی‌ها نسبت به آلودگی و تخریب محیط زیست، زوال‌پذیری منابع طبیعی و نیز رشد جمعیت بر صنایع بزرگی همچون نفت، شیمیائی و خودروسازی احساس شد( پاپاداس و همکاران، 2017). سپس این نگرانی‌ها صنایع دیگری از جمله لوازم خانگی، لوازم بهداشتی، صنعت گردشگری و صنایع غذایی را تحت تأثیر قرار داده و پایداری را به آن حوزه‌ها تسری داد. از سوی دیگر پیچیده شدن و شدت یافتن رقابت در بازارهای بین‌المللی، باعث شده شرکتهای مختلف با مشکلات عدیده‌ای روبه‌رو شوند که برخی از این مشکلات ناشی از عدم توانایی یا ضعف شرکتها برای انجام فعالیتهای بازاریابی مبتنی بر پارادایم هزاره جدید است( حسینی امیری و همکاران، 1394). تاثیر گذاری کسب و کار کوچک و متوسط در اقتصاد کشور ها همواره توسط صاحب نظران مختلف بررسی شده و نتایج نشان می دهد که نقش کسب و کار های کوچک و متوسط به سبب تاثیر عظیم خود در اقتصاد های ملی کشور ها بسیار پر رنگ است(هونجاو هارادا،2006). بر اساس مطالعات انجام شده،این گونه کسب و کار ها توانایی پاسخ گویی سریع به تغییرات بازار و نیاز های مشتری را دارند و به آسانی می توانند خود را با شرایط جدید هماهنگ کنند. در واقع؛آن ها رفتاری پویا در مواجه شدن با شرایط متغیر محیطی دارند(ساروسا،2007). عوامل مختلفی از قبیل:محیط مساعد،منابع مالی،فعالیت های بازاریابی و فروش،به کارگیری مناسب فناوری اطلاعات و. . . برعملکرد و پایداری شرکت های کوچک و متوسط تاثیر دارند(روچ و هاتاک،2016). همین عوامل موجب شد به دلیل غالب‌شدن مفهوم پایداری به عنوان پارادایم هزاره، این مفهوم بیشتر مورد توجه همگانی قرار گرفته و بسیاری از شرکتها و سازمان‌ها، مسئولیت اجتماعی را به عنوان پیش نیاز پایداری پذیرفته و دستور کار قرار دادند. این گونه بود که همزمان با توسعه پارادایم پایداری از یک سو و ظهور و شکل‌گیری مفهوم نگرش سبز از سوی دیگر برای بازاریابان، حساسیت و نگرانی نسبت به تأثیرات اجتماعی و زیست محیطی پدیده جهانی شدن شدت گرفت. بدین‌سان شرکتها و سازمان‌های گوناگون در انواع بخش‌ها علاقمند شدند تا با تغییر رویکرد و راهبردها و بازنگری فرآیندها و فرآورده‌ها و زنجیره ارزش، آمادگی خود را برای حضور موفق و موثر در شرایط جدید بهبود بخشند(حسینی‌خواه و زندپور، 1397).
1. مرورادبیات
1.1.بازاریابی سبز
موضوع بازاریابی سبز، برخلاف سایر حوزه‌هاي مدیریت، در حوزة عملیاتی و نظریه‌پردازي کمتر مورد تأکید و توجه قرار می‌گرفت؛ ولی امروزه این مبحث، به طور ویژه، مورد توجه قرار گرفته و مطالعات و نظریه‌هاي بسیاري را در حوزة تحقیق و پژوهش هم در ایران و هم در کشورهاي دیگر به خود جلب کرده است. با توجه به گسترش روزافزون
مصرف و تکنولوژي و آگاهی مصرف‌کنندگان از شرایط تولید، توزیع، مصرف و حتی بازیافت محصولات، مصرف‌کنندگان تمایلات و گرایش‌هاي جدیدي در خرید محصولات سبز نشان داده‌اند( ابریل و رودریگرز-کاناوس، 2016). هدف بازاریابي سبز وارد کردن موضوعات اکولوژیکی در فعالیت های بازاریابي است. اگر چه در عصر معاصر بعضی سازمان ها ها به دلایل بشر دوستانه به سمت سبز شدن می روند، با این وجود تعداد اندکی از سازمان ها سبز بودن را به عنوان یک فرصت راهبردی درك کرده اند(پلونسکی و همکاران،2014). بازاریابی سبز فعالیت های محیطی طراحی،ترفیع، قیمت و توزیع محصولاتی را که به محیط زیست ضرر نمی رساند را توضیح می کند. هنگامی كه راهبرد توسعه گسترش می یابد. مشتری توسط یک آمیخته محصول سبز: با اهمیت ترین معیار در آمیخته بازاریابی است. هفت درصد محصولات از بعد زیست محیطی آسیب رسان هستند رضایت و توجه به محیط زیست در طراحی محصولات به منظور کاهش استفاده مواد آلوده کننده برای حفظ محیط اکولوژیکی می باشد(پلونسکی و همکاران،2014). خلق درخواست برای محصول زیست محیطی توسط بهبود اطلاعات در حوزه موضوعات اکولوژیکی مشتریان است( ورمیلیون،2010).
2.1.کسب و کارهای کوچک و متوسط
صنعت، یکی از بخش هاي مهم و کلیدي فعالیت هاي اقتصادي در سطح جهان است. در این بخش نیز همانند سایر بخش ها، سازمان هایی در اندازه هاي بزرگ، متوسط و کوچک فعالیت دارند که در رقابت با هم بوده و براي کامیابی خویش، بر روي فناوري هاي جدید سرمایه گذاري می کنند. این امر بنگاه هاي اقتصادي را به رهبران و رقباي سر سختی درون صنایع خود تبدیل می کند. استفاده از فناوري ها در صنایع مزایاي فراوانی را به دنبال دارد که از آن جمله می توان به افزایش بهره وري و کارایی، بهبود کیفیت تولید، کاهش مالیات، کاهش هزینه هاي دراز مدت و افزایش رقابت پذیري اشاره کرد. بنابراین، شرکت هاي کوچک و متوسط براي منتفع شدن از این منافع، می بایست بر روي فناوري هاي جدید سرمایه گذاري کنند. این شرکت ها غالباً از فناوري براي داشتن رقابتی مؤثرتر با شرکت هاي بزرگ استفاد می کنند، در حالی که شرکت هاي بزرگ غالباً مایل هستند تا از فناوري براي ارتقاي کارایی و حذف لایه هاي پرسنلی خود استفاده کنند(صنایعی و شفیعی،1389). با این حال، هردوي آن ها یعنی شرکت هاي کوچک و متوسط یک منبع مهم براي انعطاف پذیري، نوآوري و فعالیت هاي کارآفرینانه محسوب می شوند؛ بنابراین سهم قابل توجهی در پیشرفت اقتصادي کشورهاي توسعه یافته و در حال توسعه دارند. نرخ رشد این کسب و کارها در سال هاي اخیر بسیار سریع بوده به طوري که امروزه 99. 7 درصد از کارفرمایان کشورهاي آمریکاي شمالی در حوزه کسب و کارهاي کوچک و متوسط در حال فعالیت هستند و از این میان 90 درصد آن ها با کمتر از 20 نفر پرسنل فعالیت هاي خود را به انجام می رسانند. مهم تر آنکه بنگاه هاي مذکور بالغ بر50درصد از درآمد و 54 درصد از مشاغل بخش خصوصی این کشورها را در دست دارند(یعقوبی و همکاران،1393). کسب و کارهاي کوچک و متوسط موضوع نقد و بررسی در سرتاسر جهان است. در ایران نیز به علت بالا بودن نرخ بیکاري، این گروه از کسب و کار ها جایگاه ویژه اي دارند و لذا انتظار می رود که وسیله مهمی براي مقابله با چالش هاي ایجاد اشتغال، رشد اقتصادي پایدار، توضیع عادلانه درآمد و محرك توسعه اقتصادي باشند. سهم کسب و کارهاي کوچک و متوسط ایران در اشتغال بخش خصوصی 56. 5 درصد و در تولید ناخالص داخلی 24. 8درصد می باشد(فاضل زاده و همکاران،2011).
3.1.بازارهای بین المللی
امروزه سازمان ها جهت ارائه موفقیت آمیز فعالیت های خود و بقا در بازارهای بین المللی می بایست همواره خلاق و نوآور باشند. از این رو چنان چه سازمان های مذکور در ارائه محصولات خود خلاقیت و نوآوری نداشته باشند با کاهش عملکرد روبه رو شده و از چرخه رقابت حذف خواهند شد. در بازارهای رقابتی جهانی قرار دادن استراتژی های نوآوری در برنامه های سازمان برای بهبود عملکرد نقش بسزایی دارد( دوراند و همکاران، 2017). در بازارهای بین المللی عدم اطمینان محیطی، رقابت، پیچیدگی، جهانی سازی و تغییرات فرآیند و فناوری نقش مهمی در عملکرد سازمان ایفا می کنند. این در حالی است که مهم ترین دغدغه سازمان ها، تدوین و پیاده سازی استراتژی هایی است که عملکرد سازمان ها را در شرایط رقابتی بازارهای بین المللی تضمین کند. دلیل اصلی رکود شرکت ها و اینکه عملکرد بسیار پایینی دارند عدم استفاده از استراتژی های نوآورانه است( جانسن و همکاران، 2006). نبود نوآوری، سازمان ها را در تولیدات گذشته خود محصور کرده و این باعث می شود که تولیدات کهنه و قدیمی دیگر توانایی کسب سهم بازار، فروش و سود بیشتر را نداشته باشند. گسترش تجارت تحت تاثیر عوامل مختلفی است که محیط نیز جز آن است( برقی اسگویی و ولی زاده، 1396). میزان موفقیت یک شرکت در امر ورود به بازارهای بین المللی را می توان با راهکارهای بازاریابی آن شرکت ارزیابی نمود ( کاووسگیل و زو، 1994). در بازارهای بین المللی که شرکت ها به شدت با کاهش عملکرد رو به رو هستند، سازمان ها باید در جهت کاهش زمان توسعه ی محصولات جدید و نوآورانه( نوآوری محصول) و ارائه روش های بهینه تولید( نوآوری فرآیند) به عنوان ابزار کسب موفقیت و مزایای رقابتی بلند مدت عمل کنند( لومپکین و دیس، 2001). پراجوجو ( 2016)، معتقدند که در زمینه تولیدات، سازمان موفق سازمانی است که به طور مرتب و با توجه به وضعیت بازار از استراتژی های نوآوری استفاده کرده تا بتواند بر رقابت عدم اطمینان حاصل از وجود آشفتگی در بازارهای بین المللی غلبه کند. در عصر حاضر، کسب دانش و استفاده از آن به شیوه ای موثر، تنها راه برای به دست آوردن مزیت رقابتی پایدار در بازار است(مهدی و همکاران،2018). امروزه سازمان ها جهت ارائه موفقیت آمیز فعالیت های خود و بقا در بازار های بین المللی می بایست همواره خلاق و نوآور باشند(دوراند و همکاران،2017).
2. پیشینۀ پژوهش
دلجویی شهیر و همکاران در سال 1397 در مقاله ای به بررسی تأثير بازاريابي سبز بر شهرت شرکت براساس مسئوليت اجتماعي و تصوير محصول شرکت پرداختند. رتبه بندي مؤلفه هاي مربوط به شاخص هاي بازاريابي سبز، نشان داد که در شاخص هاي بازاريابي سبز، مؤلفه آگاهي از بازاريابي سبز( با ميانگين 58/4) در بالاترين رتبه و مؤلفه مسئوليت اجتماعي( با ميانگين 53/4) در پايين ترين رتبه قرار گرفتند. نتايج حاصل از آزمون فرضيه ها نيز نشان داد که شاخص هاي برازش مدل پيشنهاد شده، در همه فروض تأثير آگاهي از بازاريابي سبز بر مسئوليت اجتماعي، تأثير آگاهي از بازاريابي سبز بر تصوير محصول، تأثير مسئوليت اجتماعي بر اعتبار شرکت، تأثير مسئوليت اجتماعي بر تصوير محصول و تأثير تصوير محصول بر اعتبار شرکت، ابزاري مناسب در پژوهش مي باشد. شیر افکن قاضیانی و نسیمی در سال 1397 به این نتیجه دست یافتند که بازاریابی سبز بر مسیولیت اجتماعی شرکت و تصویر شرکت تاثیر مثبت و معناداری دارد. مسیولیت اجتماعی شرکت ها بر قصد خرید مشتریان تاثیر مثبت و معناداری دارد. تصویر شرکت بر قصد خرید مشتریان تاثیر مثبت و معناداری دارد و نهایتا بازاریابی سبز بر قصد خرید مشتریان تدثیر مثبت و معناداری دارد و مسیولیت اجتماعی و تصویر شرکت در تاثیرگذاری بازاریابی سبز بر قصد خرید مشتریان شرکت آملون نقش میانجی داشته اند. قنبری و دهقان در سال 1397 در مقاله ای به بررسي تأثير استراتژي بازاريابي سبز بر عملکرد سازماني در فدراسيون هاي ورزشي پرداختند. نتايج حاصل از اين پژوهش نشان داد که هر سه استراتژي بازاريابي سبز( نوآوري سبز، ارتقاء سبز و تبليغات سبز) تأثير مثبتي بر عملکرد سازمان دارد. یزدانی و گلی در سال 1397در مقاله ای به بررسی تاثیر دین در تحقق بازاریابی سبزپرداختند. نتایج تحقیق حاکی از آن است که دین داری بر قصد خرید محصولات سبز تاثیر مثبت و معناداری دارد. امیر شاهی و همکاران در سال 1392در مقاله ای به بررسی تاثیر ابزارهای بازاریابی سبز بر رفتار مصرف‌کنندگان عضو شبکه‌های اجتماعی در ایران پرداختند. نتایج تحقیق نشان می دهد که ابزارهای تاثیرگذار بر رفتار گروه‌های مختلف مصرف کننده، تبلیغ، برچسب و برند محیط زیستی هستند که تاثیر هر کدام از آنها بر رفتار گروه‌های مختلف مصرف‌کننده، به جز آگاهی از برچسب محیط زیستی، متفاوت است. با افزایش سطح محیط زیست گرایی مصرف‌کنندگان، تاثیرگذاری این سه ابزار بر رفتار آنها بیشتر می شود. براساس نتایج تحقیق، برند محیط زیستی، تاثیرگذارترین ابزار بازاریابی سبز بر رفتار مصرف‌کنندگان می‌باشد. لام و لی ( 2019) در مطالعه خود تحت عنوان " بازاریابی بندر سبز برای رشد و توسعه پایدار" بیان کردند که نگرانی‌های روزافزون در مورد تاثیرات محیطی عملیات و توسعه بندر به علت فشارهای جهانی مانند تغییرات اقلیمی و حفاظت از انرژی وجود دارد. . نتایج نشان میدهد که بیش از نیمی از بنادر مورد ارزیابی، به صورت فعالانه به بازاریابی سبز مشغول می باشند. با این حال، بنادر تمرکز بیشتری بر استراتژی‌ها دارند و کمتر در ساختار و عملکرد فعال می باشند. لذا، توصیه می شود که بنادر سه جنبه ضروری استراتژی، ساختار و عملکرد را در بحث بازاریابی سبز و توسعه پایدار در کنار هم و به صورت متوازن مورد ارزیابی قرار دهند و در هر سه حوزه فعالیت خود را انجام دهند. دومازت و کواچیویچ ( 2018) در مطالعه خود تحت عنوان "نقش بازاریابی سبز در دستیابی به توسعه پایدار: رشد و توسعه پایدار در اقتصادهای باز کوچک" بیان می کنند که تمام اشکال کسب‌وکار بر محیط تاثیر می‌گذارد. علاوه بر حق استفاده از منابع طبیعی، شرکتها همچنین دارای تعهدات خود در زمینه استفاده از آنها هستند. آنها نباید صرفاً بر روی سود متمرکز شوند، بلکه باید مسئولیت اجتماعی خود را در نظر بگیرند و از محیط زیست مراقبت کنند. آنها در مطالعه خود، قصد داشتند که له این سوال پاسخ دهند که آیا شرکت به صورت همزمان می تواند هم از لحاظ زیست محیطی و هم به لحاظ اجتماعی مسئول و سودآور باشد. این مطالعه نشان داد که این امر امکان پذیر است و یکی از روش‌های کاربرد بازاریابی سبز، کمک به توسعه پایدار است. مسئله پایداری باید بیشتر در استراتژی بازاریابی یکپارچه شود. مطالعه آنها مزایا و مشکلات استفاده از بازاریابی سبز و نقش آن در دستیابی به توسعه پایدار را تحلیل می‌کند. تجزیه و تحلیل آنها از چندین جنبه شامل مصرف کنندگان، شرکت ها، کشورها انجام می شود. برای این منظور، تحلیلی تجربی "متا" مورد استفاده قرار دادند. پاپاداس و همکاران در سال 2018 در مقاله ای به بررسی اثرات متقابل جهت گیری بازاریابی سبز استراتژیک و بازاریابی سبز داخلی بر مزیت رقابتی پرداختند. یافته ها همچنین نقش تعدیل کننده اقدامات بازاریابی سبز داخلی را در راستای توسعه یک مزیت رقابتی پایدار نشان می دهد. به طور خاص، یافته ها بر اساس ادبیات معاصر بازاریابی سبز نشان می دهد که یک رابطه ی قابل توجه بین استراتژی و افراد وجود دارد که باعث ایجاد مزیت رقابتی می شود. این امر به نوبه خود عملکرد مالی را افزایش می دهد. مرویکا و همکاران در سال 2017 در مقاله ای به بررسی بازاریابی سبز به عنوان یک مزیت رقابتی برای کسب و کارها پرداختند. نتایج تحقیق حاکی از آن است که هیچ مدل جامع بازاریابی سبز برای ارتباط میان رفتار محیطی مصرف کننده با استراتژی بازاریابی شرکت وجود ندارد. این مطالعه می تواند به صنعت خودرو کمک کند تا شرایط لازم را به نشان دهد و به ایجاد بازار خودرو جایگزین کمک کند. چین و همکاران در سال 2017 درمقاله ای به پیاده سازی ابزارهای بازاریابی سبز در گردشگری روستایی پرداختند. همچنین نتایج نشان می دهد، ساختارهای سه بعدی ابزارهای بازاریابی سبز نیز بر گرایش های توریست های روستایی و رفتارهای خرید سبز آن ها، تاثیر داشته است.
3. شکاف تحقیق و تعریف مسئله
بنابراین، چالش اصلی که محقق در این پژوهش با آن روبروست، ارائه الگویی برای بازاریابی سبز می‌باشد که بتواند به صورت یکپارچه عمل کرده و تمامی ارکان بازاریابی سبز نظیر بعد اجتماعی، بعد زیست محیطی، بعد اقتصادی و بعد مشتری را به نحوی شایسته و همه جانبه تبیین نماید و در ادامه نقشی که این نوع از بازاریابی می‌تواند در بازارهای مصرفی داشته باشد را مورد ارزیابی قرار دهد. در واقع مسئله اصلی این تحقیق، طراحی بازاریابی سبز در بازارهای مصرفی است. یکی از مهم ترین شرکت هایی که بهبود عملکرد کسب و کارو پایداری زییست محیطی، اجتماعی، اقتصادی و قانونی آن ها از اهمیت بسزایی برخوردار است، شرکت پخش فراورده های نفتی می باشند. رسالت و کارکرد اساسی شرکت پخش فراورده های نفتی، جذب و حفظ مشتری می باشد. شرکت های صنعت نفت باید توجه بیشتری به مشتریان و رقبا نشان میدهد. در نتیجه میتوان انتظار داشت که شرکت های صنعت نفت به دلیل تأکید بر اهمیت درك مشتریان و پاسخگو بودن نسبت به آنان و همچنین توجهی که به بررسی وضعیت رقبا دارند، به مزیت رقابتی پایدارتری دست یافته و در نتیجه عملكرد بهتری داشته و می توانند مشتریان بیشتری را به خود وفادار نگه دارند به علت مشکلات رقابتی میان شرکتهای صنعت نفت سبب گردید مدیران شرکت پخش فراورده های نفتی بقا و تداوم حیات خویش به تدوین و اجرای سیاست های مختلف بازاریابی جهت تامین نیازهای مشتریان بالفعل و بالقوه خود دست یابند. در این راستا این ویژگی می تواند به مشکلات مدیریتی منجر شود و هم فرصت ها و تهدیداتی را به وجود آورند. بازاریابی سبز و به کارگیری استراتژی های مختلف ممکن است نقش مهمی در بهبود عملکرد کسب و کار و توسعه ی پایدار( زییست محیطی، اقتصادی، اجتماعی و قانونی ) داشته باشند چرا که شرکت های مبتنی بر بازاریابی سبز و به کارگیری استراتژی های مختلف تمایل به توسعه قابلیت های مفید تر دارند. بنابراین طراحی مدل بازاریابی سبز در بازارهای مصرفی ضروری است. به منظورخلق ارزشهای افزونتر برای مشتریان در نتیجه ارتقای عملكرد کسب و کار و توسعه ی پایدار( زییست محیطی، اقتصادی، اجتماعی و قانونی )، بررسی شناسایی عوامل و مولفه های موثر بر بازاریابی سبز برای شرکت پخش فراورده های نفتی الزم و ضروری است. همچنین چند مسئله که در ادامه به آن می پردازیم، مطالعه حاضر را ضروری می‌سازد. مسئله اول اینکه از نظر سوابق پژوهشی، پژوهش های اندکی تا کنون در ایران در زمینه بازاریابی سبز انجام شده است پس در كل مي‌توان گفت كه اهميت و ضرورت بازاریابی سبز در شرکت پخش فراورده های نفتی در عرصه ي جامعه از يك سو و تعداد بسيار اندك پژوهش‌هاي مربوط به آن در ايران و نبود پژوهش در زمینه طراحی مدل بازاریابی سبز در بازارهای مصرفی در شرکت پخش فراورده های نفتی به رغم نياز فراوان و گسترده اهميت و ضرورت تحقيق را نشان مي دهد. بنابراین، هدف اصلی تحقیق، طراحی مدل بازاریابی سبز در بازارهای مصرفی در شرکت پخش فراورده های نفتی جهت ورود به بازارهای بین المللی است. لذا سوال اصلی تحقیق حاضراین است که مدل بازاریابی سبز در بازارهای مصرفی در شرکت پخش فراورده های نفتی جهت ورود به بازارهای بین المللی چگونه است ؟
4. روش شناسی
در این تحقیق هدف آن است که بازاریابی سبز در بازارهای مصرفی مورد پایش و بررسی قرار گیرد و با استفاده از رویکرد متدولوژی سیستم نرم، ساخت دهی به مسئله صورت می پذیرد. اولین مرحله از تقسیم بندی تحقیق را می توان منوط به هدف از انجام تحقیق دانست. هنگامی که با هدف برخورداری از نتایج یافته ها برای حل مسائل موجود در یک زمینه خاص به تحقیق می پردازیم، آن تحقیق از لحاظ نوع داده کاربردی است. تحقیق حاضر با همین هدف انجام می شود. افزون بر هدف از لحاظ نوع داده ها، این پژوهش از نوع طراحی مدل های نرم به شمار می آید که یافته های آن از صافی فهم و تفسیر پژوهشگر پس از مصاحبه با خبرگان و بررسی اسناد و مدارک می گذرد. همچنین ماهیت پژوهش حاضر اکتشافی است لذا فاقد فرضیه می باشد. جامعه آماری تحقیق، خبرگان و کارشناسانی است که در شرکت پخش فرآورده های نفتی ایران فعالیت می کنند که تعداد آنها 11 نفر می باشند. در این تحقیق، نمونه برداری از خبرگان به روش نمونه گیری غیر احتمالی و از نوع هدف دار است. ابزار گردآوری داده ها، مطالعات کتابخانه ای و مصاحبه های عمیق نیمه ساختار یافته با خبرگان بوده است. رویکرد متدولوژی سیستم نرم، با ایجاد تصویری جامع نسب به موضوع مورد بررسی و مشخص کردن تمامی ابعاد آن، این امکان را فراهم می کند تا خبرگان بتوانند برای رسیدن به هدف مورد نظر تلاشی مستمر انجام دهند و این اطمینان را داشته باشند که به هدف مورد نظر خواهند رسید. در نتیجه تحلیل هایی ارائه خواهند داد که با توجه به شرایط و وضعیت مسئله ایجاد می شود.
رویکرد متدلوژی سیستم های نرم
این مفهوم از جمله روش های ابتکاری است که ریشه در علوم رفتاری و به طور خاص سازمانی دارد. عبارت سیستم های نرم اشاره به یک چارچوب روش شناسی دارد که توسط چکلند و همکارانش در دانشگاه لنکستر برای حل مسائل دنیای واقعی که در آنها دیدگاه های چندگانه وجود داشت و همچنین برای رویارویی با مسائل دارای اجزای اجتماعی، سیاسی و انسانی توسعه داده شده است( چکلند و هالول، 1998). متدولوژی سیستم های نرم راه حل موثر و کارآمدی را به منظور پیاده سازی و تحلیل سیستمی از فرآیندهایی که به فرآیندهای فناورانه و فعالیت های انسانی وابسته اند ارائه می دهد و زمانی به کار می رود که اهداف سیستم به سختی تعیین می شوند، اتخاذ تصمیم نامعلوم باشد، سنجش عملکرد در بهترین کیفیت غیرممکن و رفتار انسان غیر منطقی باشد( آذر و همکاران، 1392).
5. چارچوب پژوهش
بنابراین مفهوم بازاریابی سبز یک مفهوم واقع گرایانه است. که نیازمند فعالیت هایی است که به اجرا و اتخاذ چنین سیاست هایی کمک می کنند، و همچنین نیازمند برنامه ها و فعالیت هایی است که در ایمن کردن محیط مفید هستند. و آن همچنین به مفهوم بازاریابی خصومت آمیز در تولید، مصرف بازاریابی هم اشاره می کند و مصرف محصولات و خدمات به شیوه ای خواهد بود که زیان و خطر کمتری برای محیط با افزایش آگاهی درباره گرم شدن جهانی، ضایعات جامد با زیست تجزیه ناپذیر، تاثیر زیان بخش آلودگی ها و غیره دارد. هم مصرف کنندگان و هم تولید کنندگان بیشتر از نیاز به تغییر شیوه به محصولات و خدمات سبز آگاه می گردند. درحالیکه انتقال به سبز شدن ممکن است در کوتاه مدت پرهزینه به نظر برسد، اما در نهایت سودآور و اقتصادی خواهد بود(کومار، 2012). دولت‌ها نیز قوانین و مالیات‌هاي مضاعفی براي جلوگیري از استفاده و اتلاف انرژي‌ها و منابع تجدیدناپذیر و آلودگی‌هاي زیست‌محیطی وضع نموده‌اند. با این حال، شرکت‌هاي تولیدکنندة کالاهاي حامی محیط زیست، هر ساله، هزینه‌هاي زیادي را صرف بازاریابی محصولات خود می‌کنند. بنابراین تولیدکنندگان باید سیاستها و استراتژي‌هاي تولید و بازاریابی خود را به گونه اي تهیه و تدوین نمایند که در جهت جذب و حفظ این منابع و مشتریان و سودآوري شرکت گام بردارند( بریندلی و اکسبورو، 2014). با این توضیحات میتوان دریافت عدم توجه به بازاریابی سبز می‌تواند انزوا در سطح بین‌الملل برای کشورها به همراه داشته باشد که کشور ما ایران نیز از این امر مستثنا نمی‌باشد. لذا به منظور دستیابی به بازاریابی سبز در بازارهای مصرفی ، تحقیق حاضر به دنبال طراحی مدل بازاریابی سبز در بازارهای مصرفی است. باید اشاره کرد که تاکنون تحقیقات متعددی در رابطه با بازاریابی سبز صورت گرفته است که در آنها بصورت پراکنده به برخی عوامل اشاره شده است و با توجه به بررسی‌های گسترده در حوزه ادبیات عوامل و مولفه های بازاریابی سبز مشخص شد که تاکنون بررسی کاملی در خصوص گردآوری مجموعه این عوامل و مولفه های بازاریابی سبز در شرکت های پخش فرآورده های نفتی صورت نگرفته است. حال در این مجال، پس از بیان اهمیت تحقیق و ارائه پیشینه تجربی و نظری پژوهش سئوالات تحقیق بدین صورت ارائه می‌گردند: مدل بازاریابی سبز در بازارهای مصرفی چیست؟عوامل و مولفه های بازاریابی سبز در بازارهای مصرفی کدام است؟تاثیر عوامل و مولفه های بازاریابی سبز بر بازاریابی سبز در بازارهای مصرفی چگونه است؟
جدول (1) عوامل و مولفههای بازاریابی سبز
عوامل | منابع | مولفهها | منابع |
|---|---|---|---|
استراتژی بازاریابی | حسن و آزمن علی( 2015)، سیمو و لیسلو(2017)،فرج و همکاران( 2011)، یاوری و بیک زاد( 1396)،لم و لی( 2019)،دیسوز و همکاران( 2015) | استراتژی فرایند سبز | چاهل و همکاران( 2014)، کراین و همکاران( 2010) |
استراتژی اتحاد سبز | چاهل و همکاران( 2014)، کراین و همکاران( 2010) | ||
استراتژی بازاریابی | یاوری و بیک زاد( 1396)، چاهل و همکاران( 2014)، کراین و همکاران( 2010 | ||
استراتژی قیمت گذاری | یاوری و بیک زاد( 1396)، چاهل و همکاران( 2014)، کراین و همکاران( 2010) | ||
استراتژی ترفیع سبز | یاوری و بیک زاد( 1396)، چاهل و همکاران( 2014)، کراین و همکاران( 2010) | ||
استراتژی طراحی سبز | یاوری و بیک زاد( 1396)، چاهل و همکاران( 2014)، کراین و همکاران( 2010) | ||
استراتژی توزیع | یاوری و بیک زاد( 1396)، چاهل و همکاران( 2014)، کراین و همکاران( 2010 | ||
استراتژی محصول سبز | چان( 2013)،کراین و همکاران( 2010) | ||
نوآوری سبز | حسن و آزمن علی( 2015)،چاهل و همکاران( 2014)کراین و همکاران( 2010) كمپ و پيرسون(2007)،تسنگ و همکاران( 2013)، پريدكادزن و پريدكادزن(2015)
| نوآوری سازمانی | كمپ و پيرسون(2007)، انصاری و همکاران( 1395)،چنگ و همکاران( 2014) |
نوآوری محصول | كمپ و پيرسون(2007)،تسنگ و همکاران( 2013)، پريدكادزن و پريدكادزن(2015)، انصاری و همکاران( 1395)، چنگ و همکاران( 2014)، سزین و کانیکا( 2013)،مروتی شریف آبادی و همکاران( 1393)، عزیز محمد لو و همکاران( 1396) | ||
نوآوری فناورانه | كمپ و پيرسون(2007) تسنگ و همکاران( 2013)، لی و همکاران( 2018)، مروتی شریف آبادی و همکاران( 1393) | ||
نوآوری مدیریتی | تسنگ و همکاران( 2013)، انصاری و همکاران( 1395)،لی و همکاران( 2018)، مروتی شریف آبادی و همکاران( 1393)، عزیز محمد لو و همکاران( 1395) | ||
نوآوری در فرایند | تسنگ و همکاران( 2013)، پريدكادزن و پريدكادزن(2015)، انصاری و همکاران( 1395)، چنگ و همکاران( 2014)،سزین و کانیکا( 2013)، مروتی شریف آبادی و همکاران( 1393)، عزیز محمد لو و همکاران( 1395) | ||
نوآوری بازار | پريدكادزن و پريدكادزن(2015)، انصاری و همکاران( 1395) | ||
تیم سبز اجرا | کومار( 2015) | ||
همکاری و مشارکت استراتژیک | کومار( 2015) | ||
رهبری سبز | انصاری و همکاران( 1395) | ||
برند سبز | سیمو و لیسلو(2017)،مراد و الدین احمد( 2012)، پاپسیتو ودیستمروس( 2019) | تصویر برند سبز | مراد و الدین احمد( 2012)،مارتینز( 2015)، چن( 2010)،بوت و همکاران( 2017)،پاپسیتو ودیستمروس( 2019) |
آگاهی برند سبز | مراد و الدین احمد( 2012) | ||
رضایت برند سبز | مراد و الدین احمد( 2012)، مارتینز( 2014)،چن( 2013)، مارتینز( 2015)، چن( 2010)،بوت و همکاران( 2017) پاپسیتو ودیستمروس( 2019)، واو و همکاران( 2018) | ||
اعتماد برند سبز
| مراد و الدین احمد( 2012)، چن( 2013)، مارتینز( 2015)،چن( 2010)،بوت و همکاران( 2017)، پاپسیتو ودیستمروس( 2019) | ||
ترفیع سبز | حسن و آزمن علی( 2015)،چانگ و همکاران( 2019) | طراحی تبلیغات سبز | کائو و دو( 2020) |
مسئولیت پذیری | ککس( 2008)،قربانی و موسوی( 1395)، رعنايي كردشولي و ياري بوزنجاني(1391) | ||
سبک زندگی سبز | ککس( 2008)،قربانی و موسوی( 1395) رعنايي كردشولي و ياري بوزنجاني(1391) | ||
ويژگي هاي زيست محيطي محصولات را بيان نمايد | ککس( 2008)،قربانی و موسوی( 1395)، پولونسكي و همكارش(2001) رعنايي كردشولي و ياري بوزنجاني(1391) | ||
ابزارهای بازاریابی سبز | پیینو و همکاران(2015)، راهبر و عبدالوحید( 2011)،امیر شاهی و همکاران( 1392)،چن و همکاران( 2018)
| برند محیط زیستی | راهبر و عبدالوحید( 2011)،امیر شاهی و همکاران( 1392) |
تبلیغ محیط زیستی | راهبر و عبدالوحید( 2011)،امیر شاهی و همکاران( 1392) | ||
برچسب محیط زیستی | راهبر و عبدالوحید( 2011)،امیر شاهی و همکاران( 1392) | ||
فعالیت های بازاریابی سبز | ژو و همکاران( 2015)،چن( 2018)
| همکاری با زنجیره تامین | ژو و همکاران( 2015) |
خدمات بازار | ژو و همکاران( 2015) | ||
مدیریت کسب و کار | ژو و همکاران( 2015) | ||
جهت گیری بازاریابی سبز | پاپادوس و همکاران( 2017) | جهت گیری بازاریابی سبز فنی | پاپادوس و همکاران( 2017) |
جهت گیری بازاریابی سبز داخلی | پاپادوس و همکاران( 2017) | ||
جهت گیری بازاریابی سبزاستراتژیک | پاپادوس و همکاران( 2017) | ||
دین | آرلی و تجیپتونو(2017)،یزدانی و گلی( 1397) | دین داری حقیقی | آرلی و تجیپتونو(2017)،یزدانی و گلی( 1397) |
دین داری ظاهری | آرلی و تجیپتونو(2017)،یزدانی و گلی( 1397) | ||
وظایف بازاریابی سبز | کو و همکاران( 2013)، یاداو و همکاران( 2016)، لم و لی( 2019) | آگاهی از بازاریابی سبز | کو و همکاران( 2013) |
فعالیت دوستانه سبز | کو و همکاران( 2013)، یاداو و همکاران( 2016) | ||
تصویر سبز | چن( 2008)،یاداو و همکاران( 2016) | ||
ارتباطات سبز شرکت ها | کاراسومنوگلو( 2006)، یاداو و همکاران( 2016) |
6. یافته‌های پژوهش
مراحل رویکرد متدلوژی سیستم های نرم
مرحله اول : مواجهه با موقعیت مسئله زا
رویکرد متدولوژی سیستم های نرم فی نفسه یک فرآیند مشارکتی است، چرا که صرفا" از طریق مباحثه و گفتگو پیشرفت می کند. برخلاف بسیاری از رویکردهای دیگر، این رویکرد از مطالعه و پژوهش خبرگان حرفه ای و بدون توجه به نگرش های افراد درگیر در مسئله، استقبال نمی کند. البته آشنایی با رویکرد روند مطالعه را تسهیل می کند، اما متخصصین این رویکرد باید طوری عمل کنند که با پیشرفت کار از مسیر جدا شده و آن را به افرادی در درون موقعیت مسئله واسپارند( روزنهند و مینجرز، 1392).
مرحله دوم : ترسیم تصویر گویا
در مرحله دوم موقعیت، افراد درگیر موقعیت و ساختار مسئله در قالب تصاویر گویا ترسیم می شود. تصاویر گویا، بازنمایی های متنی مانند کارکاتور افراد درگیر، مسائل، مشکلات، فرآیندها و ارتباطات بین عناصر یک موقعیت است که به درک بهتر مسئله می کند. چکلند بیان می کند که یک تصویر گویا باید شامل ساختار، فرآیندها، افراد، موضوع بیان شده توسط افراد و تضاد و ناسازگاری بین افراد باشد( آذرو همکاران،1392 ).
مرحله سوم : استخراج تعریف ریشه ای
در این مرحله از دنیای واقعی خارج شده و با ورود به دنیای مفهومی و سیستمی تعریفی ریشه ای از مسئله ارائه می شود. تعریف ریشه ای جمله ای است که ضمن توصیف سیستم ایده آل( مطلوب )،اهداف آن، اشخاص درگیر در موقعیت و مشارکت کنندگان، افراد تحت تاثیر و تاثیر گذار بر سیستم را معرفی می کند. برای ایجاد یک تعریف ریشه ای بر مبنای تصاویر گویا روشی شناخته شده به نام CATWOE به کار گرفته می شود. این روش به وسیله صاحبان مسئله برای تدوین و فرموله کردن یک تعریف استفاده می شود و دارای مولفه های زیر است :
C مشتری : مشتری و ذینفعان، قربانیان سیستم چه کسانی هستند؟
A بازیگران : بازیگران و مشارکت کنندگان در سیستم جه کسانی هستند؟
T فرآیند تبدیل : چه چیزی توسط سیستم تبدیل می شود ؟ چه ورودی هایی به چه خروجی هایی تبدیل می شوند ؟
W جهان بینی : جهان بینی اساس سیستم کدام است ؟
O مالک : مالک این سسیستم چه کسی است ؟ چه کسی قدرت متوقف کردن این سیستم را دارد ؟
E عوامل محیطی : محدودیت های محیطی که باید در این سیستم در نظر گرفته شود چه چیزهایی هستند؟
براین اساس ممکن است مجموعه ای از تعاریف ریشه ای ایجاد شود که برای رسیدن به توافق بر روی یک تعریف ریشه ای، از مباحث گروهی کمک گرفته می شود( آذر و همکاران، 1392). هدف CATWOE اطمینان یافتن از این است که آیا تعریف ریشه ای خوب فرموله شده است یا خیر، همان طور که هدف FSM اطمینان یافتن از این است که آیا مدل مفهومی به عنوان مدلی از سیستم فعالیت انسانی، قابل دفاع می باشد یا خیر. در واقع CATWOE مکانیزمی برای محک تعریف ریشه ای فراهم می کند و تضمین می کند که لغات انتخاب شده دقیق و درست هستند. بنابراین CATWOE می تواند آزمونی برای ساختار و لغات انتخاب شده در تعریف ریشه ای باشد( ویلسون، 2001). پس از استخراج نگرش های مختلفی که در مورد مسئله وجود دارد به استخراج تعاریف ریشه ای می پردازیم تعریف ریشه ای بر اساس یافته های مراحل 1و2 به کار می رود. تعریف ریشه ای باید تمام مشخصات ضروری یک سیستم را مطابق با مسئله تبیین شده در بر گیرد و برای تعیین خصوصیات سیستم ضروری است تا CATWOE پیاده سازی شود( سیاو و تان، 2005). تکرار بین تعریف ریشه ای CATWOEمهم است ولی اینکه از کجا شروع کنید اهمیت ندارد. بعضی ها با CATWOE شروع می کنند و بعد تعریف ریشه ای را می سازند، ولی بهتر است تعریف ریشه ای از موقعیت مشتق شود، نه به وسیله عناصر CATWOE، زیرا تعریف غنی تری به دست می آید( ویلسون، 2001).
مرحله چهارم : ساخت یک مدل مفهومی
منظوراز مدل مفهومی در متدولوژی سیستم های نرم، نموداری از فعالیت ها با ارتباطات مربوط به آنها می باشد که فرآیند حل مسئله یا دستیابی به اهداف را مشخص می سازد. مدل مفهومی بر اساس مفاهیم شکل گرفته در توسعه تعاریف ریشه ای ساخته می شود. مدل باید دارای پنج تا نه فعالیت باشد که بر اساس وابستگی های منطقی با یکدیگر ارتباط داشته باشند. طراحی مدل مفهومی به نایش و درک بهتر فعالیت ها کمک می کند( آذر و همکاران، 1392). هر موقعیت مسئله زای دنیای واقعی شامل افرادی است که به طور هدفمند اقداماتی را انجام دهند. بدین معنی که مدل های فعالیت هدفمند به شکل مدل های سیستمی جهت بیان یک جهان بینی مشخص ساخته می شوند و می توان از آنها به عنوان ابزاری جهت کشف کیفیات و مشخصات هر موقعیت انسانی مسئله زا استفاده کرد( آذر و همکاران ، 1396). نمایش روابط علی میان مفاهیم موجود در یک سیستم از آن جهت حائز اهمیت هستند که می توانند به شناسایی مفاهیم غیر مرتبط و همچنین فاکتورهایی که بر تصمیم گیری اثرگذاری بیشتری دارند کمک کنند( منتظمی و کن راث، 1986).
شکل (1) راهبردهایی جهت ساخت مدل فعالیت هدفمند( آذر و همکاران ، 1396).
مرحله پنجم : مقایسه مدل مفهومی با دنیای واقعی
این مرحله جهت ساختار دهی به بحث در مورد بهبود وضعیت فعلی طراحی شده است و مدل توسعه داده شده را با دنیای واقعی مقایسه می کند. چکلند پیشنهاد می کند برای مقایسه مدل مفهومی و دنیای واقعی از بحث های بدون ساختار، سناریو سازی و یا طرح سوالات زیر استفاده شود : آیا این فعالیت در دنیای واقعی نیز اتفاق می افتد ؟ چگونه ؟ 2- چگونه رفتار می کند ؟ چگونه ارزیابی می شود ؟ 4- آیا این فرآیند در وضعیت فعلی مناسب است ؟( آذر و همکاران، 1396).
مرحله ششم : تعریف تغییرات برای بهبود و توسعه
این مرحله شامل شناسایی سیستماتیک تغییرات مطلوب امکان پذیر و مطابق با ارزش هاو فرهنگ جامعه می باشد( آذر و همکاران، 1396).
مرحله هفتم : برنامه کاری جهت اجرای تغییرات
این مرحله جهت اعمال تغییرات شناسایی شده در مرحله پیشین در میدان عمل است و معمولا " از طریق ایجاد و تصویب یک برنامه عملیاتی انجام می شود( آذر و همکاران، 1396).
7. تحلیل یافته ها
مسئله بازاریابی سبز جزو مسائل پیچیده و غیر ساختاریافته است که ذینفعان مختلفی در آن دخالت دارند و هر کدام مسئله رو از جنبه و رویکرد خاص تعریف می کنند. بنابراین با توجه به شدت پیچیدگی مسئله پیاده سازی بازاریابی سبز در شرکت پخش فرآورده های نفتی ایران از رویکرد متدولوژی سیستم نرم به شرح مراحل ذیل استفاده گردید.
مرحله اول ) کشف و در نظر گرفتن موقعیت یک مسئله در دنیای واقعی
مسئله اصلی در این تحقیق شناسایی علل ریشه ای عدم پرداختن به بازاریابی سبز در در شرکت پخش فرآورده های نفتی ایران و ارائه مدلی به منظور پیاده سازی بازاریابی سبز در بازارهای مصرفی درآن ها می باشد. شرکت پخش فرآورده های نفتی ایران که اکثرا" بنگاه های متوسط و بعضا" کوچک یا بزرگ تلقی می شوند. از این رو درک اهمیت این گونه بنگاه ها در توسعه اقتصادی و کارآفرینی ضرووری به نظر می رشد. ایجاد بنگاه های کوچک و متوسط و حمایت از آن ها یکی از اولویت های اساسی در برنامه های توسعه اقتصادی در بسیاری از کشورهای پیشرفته و توسعه یافته است، چرا که بنگاه های اقتصادی کوچک و متوسط در ایجاد فرصت های کارآفرینی و فراهم کردن بستر مناسب برای نوآوری و افزایش ورد به بازارهای بین المللی نقش مهمی دارند. معیار تعریف همه جانبه بنگاه های کوچک و متوسط در کشورهای مختلف متفاوت است. در ایران، تنها عامل دسته بندی ایجاد بنگاه های کوچک و متوسط، اشتغال بوده به طوری که وزارت صنایع و بانک مرکزی اندازه بنگاه ها با تعداد کارکنان کمتر از 50 نفر را صنایع کوچک و از 50 تا 150 نفر را صنایع متوسط و از 150 نفر به بالا بنگاه های بزرگ صنعتی می نامند. بنگاه های کوچک و متوسط از طریق کارآفرینی و ایجاد فرصت های شغلی و افزایش درآمد بر اقتصاد جهانی تاثیر گذار هستند. این شرکت ها سهم بسزایی در توسعه صنایع پیشرفته و ایجاد اشتغال دارند و نسبت به شرکت های بزرگ انعطاف پذیری بالایی برخوردار بوده و در بسیاری از کشورهای جهان به عنوان مهم ترین برنامه اجرائی برای دستیابی به توزیع عادلانه درآمد و ثروت، ایجاد اشتغال، افزایش بهره وری و رشد اقتصادی محسوب می شوند و با فراهم کردن بستر مناسب برای بازاریابی سبز علل مسیر جذب و هدایت سرمایه ها در مسیر توسعه اقتصادی کشور به حساب می آیند.
مرحله دوم : ترسیم تصویر گویا
شکل (2) تصویر گویا
مرحله سوم : استخراج تعریف ریشه ای
پیش از اینکه برای تعیین عناصر CATWOE از تعاریف ریشه ای استفاده کنیم، از فرمول PQR کمک خواهیم گرفت تا هدف از تعاریف ریشه ای را بهتر درک کنیم.
P عبارت است از آن چیزی که می خواهیم انجام دهیم : طراحی مدل بازاریابی سبز در بازارهای مصرفی در کسب و کارهای کوچک و متوسط جهت ورود به بازارهای بین المللی
Qچگونگی رسیدن به Pرا در این شرایط معلوم می کند : خبرگان و کارشناسان به عنوان متولیان این حوزه با درک وضعیت بازاریابی سبز در دوره های گذشته، سهم هر عامل در بازاریابی سبز را تعیین می کنند و به طراحی مدل بازاریابی سبز در بازارهای مصرفی در کسب و کارهای کوچک و متوسط جهت ورود به بازارهای بین المللی می پردازند.
R چیزی که در نهایت خواستار به دست آوردن آن هستیم : بهبود تجربه مشتریان، ایجاد ثروت، بهبود کیفیت زندگی مردم، توسعه علمی کشور، دست یابی به اقتصاد مقاومتی، کمک به ارتباط صنعت و دانشگاه بهبود محصولات و فرآیندهای موجود صنعت، افزایش رقابت پذیری بنگاه های صنعتی کشور.
جدول (2) تجزیه و تحلیل( تعریف عناصر CATWOE )
عناصر CATWOE | ازدیدگاه خبرگان و صاحب نظران |
C مشتری | ریاست، کارکنان، دولت، صنعت، مردم |
A بازیگران | تمام افرادی که با شرکت های کوچک و متوسط سرو کار دارند. صنایع موجود در کشور، فارغ التحصیلان دانشگاه، صندوق تامین مالی، وزارت صنعت، معدن و تجارت، وزارت راه، وزارت نیرو، سازمان برنامه و بودجه کشور |
T فرآیند تبدیل | تبدیل نوآوری، تبدیل پژوهش های کاربردی به محصولات کاربردی، تبدیل فرایندهای کاربردی به ارزش افزوده اقتصادی |
W جهان بینی | بازاریابی سبز می تواند موجب بهبود تحربه مشتریان،کاهش تخریب محیط زیست ، بهبود سبک زندگی مردم، افزایش رضایت مردم و جامعه خواهد بود. بازاریابی سبز می تواند موجب بهبود بهره وری، بهبود ارتباط با مشتریان وافزایش قصد خرید مصرف کنندگان شود. |
O مالک | ریاست شرکت های تولیدی، دفتر برنامه ریزی و پایش عملکرد، معاونت توسعه منابع، پشتیبانی |
E عوامل محیطی | نیروی انسانی، آموزش، فرهنگ، بودجه، زمان( برنامه بلند مدت) |
مرحله چهارم : ساخت یک مدل مفهومی
در این مرحله مطابق با تعریف ریشه ای، یک مدل مفهومی تشکیل می شود، مدل مفهومی هدف اصلی سیستم فعالیت هدفمند را بیان می کند. در شکل 3 راهبردهایی که به مدل سازی فعالیت هدفمند کمک می کند، نمایش داده شده است:
شکل (3) مدل مفهومی بازاریابی سبز در بازارهای مصرفی در کسب و کارهای کوچک و متوسط جهت ورود به بازارهای بین المللی
مرحله پنجم : مقایسه مدل مفهومی با دنیای واقعی
این سوالات برای هر فعالیت در مدل مفهومی مطرح می شود. به عنوان مثال، پس از بررسی، نتیجه می گیریم که برای شریک کردن نهادهای ذینفع در تصمیم گری های مربوط به بازاریابی سبز در بازارهای مصرفی در کسب و کارهای کوچک و متوسط جهت ورود به بازارهای بین المللی، تلاش کافی صورت نگرفته است. این مارا به گام بعد هدایت می کند.
مرحله ششم : تعریف تغییرات برای بهبود و توسعه
در این مرحله تغییراتی را که باید در سیستم واقعی صورت گیرد، شناسایی می کنیم. بر اساس گام پنجم فرض کردیم که در بعد دشریک کردن نهادهای ذینفع در تصمیم گیری های مربوط به بازاریابی سبز در بازارهای مصرفی در کسب و کارهای کوچک و متوسط جهت ورود به بازارهای بین المللی، تلاش کافی صورت نگرفته است. بنابراین به عنوان یک تغییر، پیشنهاد می دهیم که انگیزه های ذینفعان برای مشارکت در تصمیم گیری های مربوط به بازاریابی سبز بررسی و تقویت شود. مطلوبیت اهمیت دارد، چرا که موفقیت یک ایده نیازمند تعهدی است که در پشت اجرای آن وجود دارد یا به عبارتی وجود انگیزه برای ایجاد تغییرات حیاتی است و از نظر فرهنگی نیز باید امکان پذیر باشد تا اطمینان یافت که این تغییرات بالقوه ارزش پیگیری را دارند. در آخر توجه به این نکته مهم است که تغییرات و بهبود موقعیت آشفته یک چرخه دائمی و پایان ناپذیر است. ماهیت بازاریابی سبز یا ایجاب می کند همواره مدیران برای مواجهه با موقعیت نوظهور و مساله زا آمادگی را داشته باشند و به شکل مستمر با بررسی مراحل چرخه یادگیری رویکرد متدولوژی سیستم نرم یادگیری پایان ناپذیری را به دست بیاورند. این روش فرآیند سازمان یافته تفکری را پیشنهاد می کند که می تواند مدیران بنگاه های تولیدی را جهت یافتن مسیر انجام اقدامات بهبود، توانمند سازد و این امر از طریق فرآیند روشن و خوب تعریف شده ای که بازیابی سلسله ای از افکار منجر به عمل شده را ممکن می سازد، محقق شده و مدیران باید خود را به یادگیری در طول زمان جهت رویارویی با پیچیدگی های آینده مجهز کند.
مرحله هفتم : برنامه کاری جهت اجرای تغییرات
به عبارت دیگر تغییرات شناسایی شده جهت بهبود سیستم در مراحل قبل به اجرا در می آید. درباره تغییرات پیشنهادی گام قبل، یک برنامه عملی جهت ایجاد کمیته های همکاری مشترک در وزاتخانه های و صنایع تولیدی مرتبط ارائه می شود. البته شایسته ذکر است که پژوهش حاضر مراحل رویکرد متدولوژی سیستم نرم را تا گام ششم پیموده است و گام هفتم یعنی مرحله اقدام و اجرای تغییرات که زمان بر و طولانی است، به ستاد ویژه شرکت های تولیدی پیشنهاد می شود.
نتیجه گیری
در نتیجه گیری کلی می توان دریافت که طراحی بازاریابی سبز در بازارهای مصرفی در کسب و کارهای کوچک و متوسط جهت ورود به بازارهای بین المللی در کشور یک امر پیچیده، زمان بر و طولانی بوده و به دلیل نقش بازیگران متفاوت در آن بر پویایی آن نیز افزوده شده است و همین دو عامل پیچیدگی و پویایی دلیل اصلی استفاده از رویکرد متدولوژی سیستم های نرم در طراحی این مدل می باشد چرا که رویکردهای مربوط یه طراحی مدل های سخت در جنین شرایطی کارائی و اثر بخشی لازم را نخواهد داشت.
پیشنهادات کاربردی
راهکارها و پیشنهادی های کاربردی به مسئولین تصمیم گیر این است:1- دولت باید مبانی بازاریابی سبز را به کمک خبرگان و متخصصان این زمینه به گونه ای برنامه ریزی شده و مدون برای همه سازمان ها و شرکت های صنعتی خود به کار بگیرد یا تزریق اطلاعات در زمینه بازاریابی سبز نیز می تواند با تبادل دانش و تجربه، یک الگوی عملی مناسب و بومی را برای راهنمایی استفاده از استراتژی های بازاریابی سبز پیدا کنند. برنامه و استراتژی دانشگاه ها و مراکز علمی تحقیقاتی باید به گونه ای باشد که پرورش مدیران بازاریابی حین تجربه اندوزی و آشنایی آنها در محیط واقعی کسب و کار انجام بگیرد تا دو عامل تجربه و دانش در کنار هم ارتقا یابد. مدیران و تصمیم گیران بنگاه های تولیدی باید با مکاتب و دانش روز بازاریابی سبز آشنا شوند و مهارت استفاده از مدل ها و تکنیک های مربوط را در خود ارتقا بدهند. حتی اگر این بنگاه ها از مشاورانی خارج از بنگاه جهت برنامه ریزی استفاده می کنند می بایست خود در این جلسات شرکت داشته و نظرات و تجربیات خود را اعمال بنمایند. توصیه می شود تمامی مراحل با توجه به مدل های مختلفی که وجود دارد، همراه با تحقیق و پایش مستمر محیط کسب و کار با توجه به شرایط فرهنگی، اجتماعی، سیاسی و اقتصادی داخل و خارج بنگاه های تولیدی صورت بگیرد تا امکان پذیری استراتژی های تدوین شده تا بیشترین حد ممکن افزایش پیدا کند. مدیران و تصمیم گیران باید روابط و تعاملات مستمری با کارکنان و مشتریان خود داشته باشند جذب و به کار گیری ایده ها و نظرات آن ها و دخیل نمودن افراد در انتخاب بهترین استراتژی بازاریابی و ایجاد سیستمهای تشویقی جهت انگیزش، بسیج و مشارکت همگانی می تواند محرکی بسیار مفید باشد. با در نظر گرفتن شرایط پویای اقتصادی کشور و ایجاد فرصت های جدید و چشم اندازی نو با توجه به نتایج، مدیران باید آمادگی لازم جهت ارزیابی و بررسی استراتژی های بازاریابی رابطه یا را داشته و معیارهای کنترل را باتوجه به شرایط کشور تغیر بدهند.
تحقیقات آتی
توجه به انتخاب مورد مطالعه در اين پژوهش، پيشنهاد مي‌شود محققان در تحقيقات آينده نسبت به گسترش دادن جامعه آماري و يا تغيير آن و آزمون نمودن مدل بازاریابی سبز در بازارهای مصرفی در ديگر صنايع همت گمارند. پيشنهاد مي‌شود دانشجويان و علاقه‌مندان به انجام پژوهش در حوزه مديريت، به آزمون مدل طراحي شده در بخش در ديگر صنايع نيز بپردازند از آنجا توجه به اجراي تحقیق حاضر براساس ادعاي محقق و به پشتوانه ادبيات موضوع، مزايا و منافع متعددي را براي كشور به ارمغان ميآورد، پيشنهاد مي‌گردد هر يک از متغيرهای مدل به طور جداگانه موضوع رساله قرار بگيرد.
صورت‌بندي ارائه شده براي مدل مفهومي پژوهش يكي از چند صورت‌بندي متصور مدل براساس مفروضات ادبيات موضوع و انتظار محقق بوده است كه پس از مشورت با خبرگان امر و اساتيد محترم منتخب گرديد. به محققان آتي به ويژه پژوهشگران ديگر پيشنهاد مي‌گردد كه روابط علّي موجود و مفروض را در ساير صورت‌بنديهاي احتمالي در دستوركار داشته باشند و خود را محدود به يك چارچوب ننموده و آنرا قطعي نپندارند. با عنايت به تجربي بودن پژوهش حاضر، يقيناً اين پژوهش نيز مانند ساير فعاليتهاي تجربي خالي از عيب و نقص نبوده و محقق نيز در اين مورد ادعايي ندارد.
پيشنهاد مي گردد محققين آينده براي پژوهش هاي آتي با رويكردي آينده پژوهانه نسبت به شناخت جنبه‌هاي جديدي از مدل پژوهش تلاش نمايند.
در پايان پيشنهاد مي‌گردد دانشجويان دكتري به روش هاي كيفي بيش از روشهاي كمي و تفكر خلاقانه بيش از مطالعات تطبيقي اهميت دهند و نهضت توليد علم را در كشور پايدار نگاه دارند.
منابع
آذر. عادل، واعظی. رضا، محمد پور سرابی. وحید،( 1396)، طزاحی مدل خط مشی گذاری تجاری سازی فناوری نانو با رویکرد متدولوژی سیستم نرم، مدیریت سازمان های دولتی، دوره 5، شماره 2، 89-106
آذر. عادل، خسروانی. فرزانه، جلالی. رضا، تحقیق در عملیات نرم رویکردهای ساختار دهی مسئله. تهران، انتشارات سازمان مدیریت صنعتی.
اکبری. محسن، آل طه. سید حسن، صادق پور. پویا،( 1394)،تأثیر بازاریابی سبز بر قصد خرید مشتریان با نقش واسطه ای مسئولیت اجتماعی شرکت و تصویر محصول،بررسی های بازرگانی، شماره 73،33-43.
امیر شاهی. میر احمد، یزدانی. حمید رضا، عالی پور. الهه،( 1392)،بررسی تاثیر ابزارهای بازاریابی سبز بر رفتار مصرف‌کنندگان عضو شبکه‌های اجتماعی در ایران،سال 3، شماره 4، 41-58.
انصاری. منوچهر، اشرفی. شیدا، جبلی. هدی،( 1395)،بررسی تاثیر سرمایه انسانی بر نوآوری سبز، مدیریت صنعتی، دوره 8، شماره 2،
برقی اسگویی،محمد مهدی،ولی زاده،سمیه(1396)،تاثیر بهبود فضای کسب و کار بر تجارت خارجی،مطالعه موردی شرکای عمده تجاری ایران،مدیریت کسب و کار بین المللی،1(2)،صص25-44
پودینه حاجی پور. حجت، پور صفر طبالوندانی. عمادالدین، باقری. یوسف،( 1396)،تاثیر آمیختۀ بازاریابی سبز بر تصمیم خرید محصولات ورزشی( مورد مطالعه: مشتریان فروشگاه‌های عرضۀ محصولات ورزشی شهر تهران )،مدیریت ورزشی، دوره 9، شماره 3، 565-578.
پشوتنی زاده. میترا، سلیمیان. مائده،(1397)، بررسی میزان اهمیت کتابخانه های عمومی شهر اصفهان به مسائل زیست محیطی، برنامه های اجتماعی مرتبط با بازاریابی سبز و رفتار خرید سبز. پژوهشنامه کتابداری واطلاع رسانی، 8( 1)، 267-285.
حسینی خواه سحر و زندپور اسماعیل. ( 1397) تاثیر استراتژی های بازاریابی سبز بر توسعه حمل و نقل پایدار در شهر قزوین. پژوهشنامه حمل و نقل، 23، 56-78.
حسینی امیری سید محمود، بیگلری شیاده حسن، مجیدی سید محمود، ملکی محسن( 1394) نقش بازاریابی سبز بر رقابت پایدار و نگرش مثبت مصرف کننده، سومین همایش ملی مدیریت کسب و کار و اولین همایش بین المللی حسابداری و اقتصاد مقاومتی، همدان، گروه پژوهشی اکباتان، مرکز آموزش فنی و حرفه ای همدان
دلجوی شهیر. جواد، سیفی زاده. سیمین، غلامی مبارک آبادی،( 1397)،تأثير بازاريابي سبز بر شهرت شرکت براساس مسئوليت اجتماعي و تصوير محصول شرکت،مطالعات نوین کاربردی در مدیریت و اقتصاد، سال 1، شماره 3، 7-18.
دریائی عباسعلی، پاکدل عبداله، مشعشعی سید محمد( 1392) توسعه پايدار پیامد حسابداری و بازاریابی سبز و مسئولیت پذیری اجتماعی با تاکید بر راهبری شرکتی، دانش و پژوهش حسابداری، 23، 41-58.
رضایی کلید بری. حمید رضا، توانا. شهرام،( 1398)،تبیین مسئولیت پذیری اجتماعی شهرداری های استان گیلان با تاکید بر نقش آمیخته بازاریابی سبز و جذب سرمایه گذار( مورد مطالعه : حوزه مدیریت پسماند)،مدیریت پسماندها، شماره 17، 71-78.
روزنهند جاناتان و مینجرز. جان( 1392)،مدل سازی نرم در مدیریت، عادل آذرو علی انوری، تهران : انتشارات نگاه دانش. چاپ اول.
شیرافکن قاضیانی. مریم ، نسیمی . محمدعلی،( 1397)، تاثیر بازاریابی سبز بر قصد خرید مشتریان با نقش میانجی مسیولیت اجتماعی و تصویر شرکت( مطالعه موردی:شرکت آملون)، پنجمین کنفرانس ملی پژوهشهای کاربردی در مدیریت و حسابداری
صنایعی،علی،شفیعی،ساناز(1389)،بررسی عوامل موثر بر پذیرش فناوری اطلاعات در موسسات کوچک ومتوسط صنعتی شهر اصفهان،اولین کنفرانس سالانه بین المللی مدیریت،نوآوری و کارافرینی شیراز.علی اکبری, ملیحه و محمدرضا شاطری، ۱۳۹۳، بررسی رابطه عوامل آمیخته بازاریابی سبز با مدیریت زنجیره تأمین( مطالعه موردی: شرکت ایران خودرو9، دومین همایش ملی برنامه ریزی، حفاظت، حمایت از محیط زیست وتوسعه پایدار، تهران، دبیرخانه دائمی همایش، دانشگاه شهید بهشتی.
عزیر محمد لو. حمید، فضلی. صفر، محمد نژاد مدردی. سپیده،( 1396)،انتخاب فناوری پاک و نوآوری سبز، راهکاری برای بهبود عملکرد زیست محیطی صنایع کوچک و متوسط( مطالعه موردی : شهرک صنعتی اشتهارد )،توسعه تکنولوژی صنعتی، شماره 30،5-12
قنبری. مهدی، دهقان. سید امین،( 1397)،بررسي تأثير استراتژي بازاريابي سبز بر عملکرد سازماني در فدراسيون هاي ورزشي،مجله نخبگان علوم و مهندسی، جلد 3، شماره 6،28-38.
مروتی شریف آبادی. علی، نمک شناس جهرمی. مهسا، ،ضییایی بیده. علیرضا،( 1393)،بررسی تاثیر ابعاد نوآوری سبز بر عملکرد سازمان، مطالعات مدیریت صنعتی، سال 12، شماره33، 25-42.
ملکی مین باش رزگاه،مرتضی،زارعی،عظیم،فیض،داود،شرفی،وحید(1398)، اکوسیستم بازاریابی بین المللی،سال 9،شماره4،صص1-14.
یاوری. علی، بیک زاد. جعفر،( 1396)،بررسی تاثیر استفاده از استراتژی بازاریابی سبز بر ترجیح مشتریان در خریدو وفاداری مصرف کننده به برند محصولات خانگی سبز، مدیریت زنجیره ارزش، 21-32.
یزدانی. ناصر، گلی. فاطمه،(1397)، تاثیر دین در تحقق بازاریابی سبز، فصلنامه مدیریت کسب و کار، شماره 38،169-184.
یعقوبی،نور محمد،علیآبادی،نرگس،جودزاده،مهتا(1393)،مطالعه عوامل موثر بر پذیریش فناوری اطلاعات در صنایع کوچک ومتوسط،شماره43،صص104-131.
Abril Carmen, Rodriguez-Cánovas Belén( 2016) Marketing mix effects on private labels brand equity, European Journal of Management and Business Economics, 25, 3, 168-175.
Awan Usama, Sroufe Robert, Kraslawski Andrzej( 2019) Creativity enables sustainable development: Supplier engagement as a boundary condition for the positive effect on green innovation, Journal of Cleaner Production 226, 172-185.
Azimi. Golrokh , Shabani. Mohammad ,( 2016), The effect of green marketing mix on purchase decision-making styles of customers, International Journal of Advanced Biotechnology and Research, Vol-7, Special Issue-Number2-April, 2016, pp797-805
Arli, D. , & Tjiptono, F. ( 2017). God and green: Investigating the impact of religiousness on green marketing. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing.
Butt, M. M. , Mushtaq, S. , Afzal, A. , Khong, K. W. , Ong, F. S. and Ng, P. F. ( 2017), “Integrating behavioural and branding perspectives to maximize green brand equity: a holistic approach”, Business Strategy and the Environment, Vol. 26
No. 4, pp. 507-520.
Brindley Clare, Oxborrow Lynn( 2014) Aligning the sustainable supply chain to green marketing needs: A case study, Industrial Marketing Management, 43, 45-55.
Chin. Chee-Hua, Chin. Chee-Ling , Wong. Winnie Poh-Ming,(2018), The Implementation of Green Marketing Tools in Rural Tourism: The Readiness of Tourists?, JOURNAL OF HOSPITALITY MARKETING & MANAGEMENT 2018, VOL. 27, NO. 3, 261–280
Chang. Kuo-Chien, Hsu. Chia-Lin, , Hsu. Ya-Ti, Chen. Mu-Chen ,(2019), How green marketing, perceived motives and incentives influence behavioral intentions, Journal of Retailing and Consumer Services 49( 2019) 336–345
Cheng, C. , Yang, C. -L. , & Sheu, C. ( 2014). The link between ecoinnovation and business performance: a Taiwanese industry context. Journal of Cleaner Production, 64, 81-90.
Chen, Y. S. ( 2008), “The driver of green innovation and green image – green core competence”, Journal of Business Ethics, Vol. 81 No. 3, pp. 531-543.
Cox, M. J. ( 2008). Sustainable Communication: A Study of Green Advertising and Audience Reception within the growing arena of Corporate Social Responsibility. Case Study: BritishPetroleum. Earth& E-nvironment, 3, 32- 51.
Chan. Eric S. W. ,(2013), Gap analysis of green hotel marketing. , International Journal of Contemporary Hospitality Management Vol. 25 No. 7, 2013 pp. 1017-1048
Chahal. Hardeep, Dangwal. Ramesh, Raina. Swati ,(2014), Conceptualisation, development and validation of green marketing orientation( GMO) of SMEs in India A case of electric sector, Journal of Global Responsibility Vol. 5 No. 2, 2014 pp. 312-337
Chen. Hui-Chiao ,(2018), Applying a multiple criteria decision-making approach to establishing green marketing audit criteria,1-37
Checkland, P. Holwell, S. ( 1998). “Information, Systems and Information Systems-making sense of the field”, Wiley;20( 4),100 -120
Cronin, J. J. , Smith, S. J. J. , Gleim, R. M. , Ramirez, E. and Martinez, D. J. ( 2010), “Green marketing strategies: an examination of stakeholders and the opportunities they present”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 39 No. 10, pp. 158-178.
Çavuşgil, S. T. , & Zou, S. ( 1994). Marketing strategy–performance relationship: An investigation of the empirical link in export market ventures. Journal of Marketing, 58(1), 1– 21.
Durand, R. Grant, R. M. Madsen, T. L. ( 2017). The expanding domain of strategic management research and the quest for integration. Strategic Manage. J. 38(3) 4–16.
Durand, R. , Grant, R. M. , Madsen, T. L. , 2017. The expanding domain of strategic management research and the quest for integration. Strategic Manage. J. 38, 4– 16.
Domazet, Ivana and Kovačević, Milica( 2018) The role of green marketing in achieving sustainable development. In: Sustainable growth and development in small open economies. Institute of World Economics; Centre for Economic and Regional Studies of the Hungarian Academy of Sciences, Budapest, pp. 57-72
D’Souza. Clare, Taghian. Mehdi, Sullivan-Morta. Gillian,. Gilmore. Andrew ,(2015), An evaluation of the role of green marketing and a firm’s internal practices for environmental sustainability, Journal of Strategic Marketing, 2015http://dx. doi. org/10. 1080/0965254X. 2014. 1001866,1-16
Fraj. Elena, Martı´nez. Eva , Matute ,Jorge ,(2011), Green marketing strategy and the firm’s performance:the moderating role of environmental culture, Journal of Strategic Marketing Vol. 19, No. 4, July 2011, 339–355
Fazlzadeh, A. , Moshiri Tabbrizi, M. , Mahboobi, K. ( 2011), "Customer Relationship Management in Small Medium-Sized Enterprises: The Case of Science and Technology Parks of Iran", African Jurnal of Business Management, 5(5).
Groening. Christopher, Sarkis. Joseph, Zhu. Qingyun,(2017), Green Marketing Consumer-Level Theory Review: A Compendium of Applied Theories and Further Research Directions, Journal of Cleaner Production, doi: 10. 1016/j. jclepro. 2017. 12. 002
Hasan. Zuhairah, Azman Ali. Noor ,(2015), The impact of green marketing strategy on the firm’s performance in Malaysia, Procedia - Social and Behavioral Sciences 172( 2015 ) 463 – 470.
Honjo, Y. , & Harada, N. ( 2006). SME policy, financial structure and firm growth: evidence from Japan. Small Business Economics, 27(4-5), 289-300.
Jansen, J. J. , Van Den Bosch, F. A. , & Volberda, H. W. ( 2006). Exploratory innovation, exploitative innovation, and performance: Effects of organizational antecedents and environmental moderators. Management science, 52(11): 1661-1674.
Ko. Eunju, Hwang. Yoo Kyung, Kim. Eun Young ,(2013), Green marketing' functions in building corporate image in the retail setting, Journal of Business Research 66( 2013) 1709–1715
Karolos-Konstantinos Papadas, Avlonitis. George J. , Carrigan. Marylyn, Piha. Lamprini ,(2018), The interplay of strategic and internal green marketing orientation on competitive advantage, Journal of Business Research( 2018), https://doi. org/10. 1016/j. jbusres. 2018. 07. 009
Kumar. Ashu ,(2012), GREEN MARKETING : OPPORTUNITIES AND CHALLENGES, Research Expo International Multidisciplinary Research Journal,2(1). 8-11
Kao. Tsai-Feng, Du. Yi- Zhan ,(2020), A study on the influence of green advertising design and environmental emotion on advertising effect, Journal of Cleaner Production 242( 2020) 118294
Kemp, R. , & Pearson, P. ( 2007). Final report MEI project about measuring ecoinnovation.
Maastricht: UM Merit.
Kumar. Prashant ,( 2017)," Intents of green advertisements ", Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 29 Iss 1pp. -1-14. http://dx. doi. org/10. 1108/APJML-03-2016-0044
Kumar. Prashant ,(2015), Green marketing innovations in small Indian firms, World Journal of Entrepreneurship, Management and Sustainable Development Vol. 11 No. 3, 2015 pp. 176-190
Karaosmanoglu, E. ( 2006), “Determinants of corporate image formation: a consumer-level model incorporating corporate identity mix elements and unplanned communication factors”,Doctoral dissertation, University of Warwick, Warwick, p. 283.
Lewandowska. Anna , Witczak. Joanna , Kurczewski. Przemyslaw,(2017), Green marketing today – a mix of trust, consumer participation and life cycle thinking, Management,21(2),28-48.
Li. Dayuan, Zhao. Yini, Zhang. Lu, Chen. Xiaohong, Cao. Cuicui ,(2018), Impact of quality management on green innovation, Journal of Cleaner Production 170( 2018) 462e470
Lam Jasmine Siu Lee, Li Kevin X. ( 2019) Green port marketing for sustainable growth and development, Transport Policy, 23, 56-78.
Lotfi, M. ; Yousefi, A. ; Jafari, S( 2018) The Effect of Emerging Green Market on Green Entrepreneurship and Sustainable Development in Knowledge-Based Companies. Sustainability, 10, 8-23
Lumpkin, G. T. , & Dess, G. G. ( 2001). Linking two dimensions of entrepreneurial orientation to firm performance: The moderating role of environment and industry life cycle. Journal of business venturing, 16(5), 429-451.
Mahdi, O. R. Nassar, I. A. & Almsafir, M. K. ( 2018). Knowledge management processes and sustainable competitive advantage: An empirical examination in private universities. Journal of Business,3(1): 8-40.
Moravcikova. Dominika, Krizanova. Anna, Kliestikova. Jana , Rypakova. Martina ,(2017), Green Marketing as the Source of the Competitive Advantage of the Business, Sustainability, 9, 2218; doi:10. 3390/su9122218
Mourad. Maha , Eldin Ahmed. Yasser Serag,(2012), Perception of green brand in an emerging innovative market, European Journal of Innovation Management Vol. 15 No. 4, ,pp. 514-537
Martínez. Patricia,( 2015), Customer loyalty: exploring its antecedents from a green marketing perspective, International Journal of Contemporary Hospitality Management,Vol. 27 No. 5, 2015 pp. 896-917
Montazemi A. R. & Conrath D. W. ( 1986 ). “The use of cognitive mapping for information requirements analysis”. MIS quarterly;157( 6 ),45 – 56. .
Papista. Erifili, Dimitriadis,. Sergios( 2019) "Consumer – green brand relationships: revisiting benefits, relationship quality and outcomes", Journal of Product & Brand Management, https://doi. org/10. 1108/JPBM-09-2016-1316
Przychodzen, J. , & Przychodzen, W. ( 2015). Relationships between eco-innovation and financial performance–evidence from publicly traded companies in Poland and Hungary. Journal of Cleaner Production, 90(1), 253-263.
Papadas. Karolos-Konstantinos, Avlonitis. George J. , Carrigan. Marylyn ,(2017), Green marketing orientation: Conceptualization, scale development and validation, Journal of Business Research xxx( xxxx) xxx–xxx
Papadas. Karolos-Konstantinos, Avlonitis. George J. , Carrigan. Marylyn, Piha. Lamprini ,(2018), The interplay of strategic and internal green marketing orientation on competitive advantage, Journal of Business Research xxx( xxxx) xxx–xxx
Polonsky, Michael Jay, Rosenberger, P. J. ,( 2001). Reevaluating Green Marketing: A Strategic Approach, Business Horizons
Peano C, Baudino C, Tecco N, Girgenti V,( 2015),Green marketing tools for fruit growers associated groups: application of the Life Cycle Assessment( LCA) for strawberries and berry fruits ecobranding in northern Italy, Journal of Cleaner Production( 2015), doi: 10. 1016/ j. jclepro. 2015. 04. 087.
Papadas. Karolos-Konstantinos, Avlonitis. George J. , Carrigan. Marylyn ,( 2017), Green marketing orientation: Conceptualization, scale development and validation, Journal of Business Research,1-11.
Papadas Karolos-Konstantinos, Avlonitis George J. , Carrigan Marylyn( 2017) Green marketing orientation: Conceptualization, scale development and validation, Journal of Business Research, 80, 236-246.
Pushpam, K. (2015). Market for Ecosystem Services, Published by the International Institute for Sustainable Development.
Polonsky, M. J. , Vocino, A. , Grimmer, M. , & Miles, M. P. , 2014. The inter relationship between temporal and environ mental orientation and pro-environmental consumer behaviour. International Journal of Consumer Studies, 38,pp 612–619.
Prajogo, Daniel I. ( 2016), "The strategic fit between innovation strategies and business environment in delivering business performance. " International Journal of Production Economics 171( 2016): 241-249.
Pushpam, K. (2015). Market for Ecosystem Services, Published by the International Institute for Sustainable Development.
Rauch, A. , & Hatak, I. ( 2016). A meta-analysis of different HR-enhancing practices and performance of small and medium sized firms. Journal of business venturing, 31(5), 485-504.
Salehi, N. , Ahmadian, S. , and Emrani, M. ( 2014), Effect of marketing capabilities on competitive advantage and performance with the role of risk management moderator in importing companies, The 2nd National Conference on Management and Planning, Training and Standardization of Iran,Tehran, Iran( In Persian).
Siau & Tan. ( 2005). “The Application of Fuzzy Cognitive Map in Soft System Methodology”. Springer Verlag, 24( 4), 325-354.
Sezen, B. , & Cankaya, S. ( 2013). Effects of green manufacturing and eco-innovation on sustainability performance. 9th International Strategic Management Conference( pp. 154-163). Procedia - Social and Behavioral Sciences.
Simão. Lídia, Lisboa. Ana ,(2017), Green Marketing and Green Brand – The Toyota Case, Procedia Manufacturing 12( 2017 ) 183 – 194
Sarosa, S. ( 2007). The information technology adoption process within Indonesian small and medium enterprises. University of Technology, Sydney.
Salehi, N. , Ahmadian, S. , and Emrani, M. ( 2014), Effect of marketing capabilities on competitive advantage and performance with the role of risk management moderator in importing companies, The 2nd National Conference on Management and Planning, Training and Standardization of Iran,Tehran, Iran( In Persian).
Tereza, K. (2015). Marketing communication of SMEs specialized in cosmetic industry in magazines for women, Procedia - Social and Behavioral Sciences, 175, 48 – 57.
Tereza, K. (2015). Marketing communication of SMEs specialized in cosmetic industry in magazines for women, Procedia - Social and Behavioral Sciences, 175, 48 – 57.
Tseng, M. L. , Wang, R. , Chiu, A. S. , Geng, Y. , & Lin, Y. H. ( 2013). Improving performance of green innovation practices under uncertainty. Journal of Cleaner Production, 40, 71-82.
Vermilion, L. J. , 2010. Greenmarketing: making sense of situations. Allied Academics International Conference. proceedings of the Academy of marketing studies , vol. 15. No. 1. pp. 68-72.
Wu. Hung-Che, Wei. Chiou-Fong , Tseng. Li-Yu, Cheng. Ching-Chan ,(2018), What drives green brand switching behavior?, Marketing Intelligence & Planning,1-15
Wilson, J. ( 2001 ). “Information systems
provision: The contribution of soft systems methodology”. Journal of the Operational Research Society,49( 3), 296-. 297
Xu. ZhiJun , Liu. Xiaobing, Bai. Chunguang, Hu. Lijie,( 2015),"Green Marketing: A Grey-based Rough Set Theory Analysis of Activities", International Journal of Innovation Science, Vol. 7 Iss 1 pp. 27 – 38
Yadav. Rambalak, Dokania. Abhishek Kumar , Pathak. Govind Swaroop,(2016), The influence of green marketing functions in building corporate image Evidences from hospitality industry in a developing nation, International Journal of Contemporary HospitalityManagement Vol. 28 No. 10, 2016 pp. 2178-2196
[1] استادتمام دانشگاه پیام نور سازمان مرکزی ، گروه مدیریت بازرگانی ، دانشکده مدیریت ،تهران ،ایران ، نویسنده مسئول ، ri.hosseini@yahoo.com
[2] دانشجوی پسا دکتری مدیریت بازرگانی دانشگاه پیام نور ،دانشکده مدیریت ،تهران ،ایران، Elhamkeshavarz1364.2020@gmail.com
