ارائه مدل برندسازی مشترک در صنعت بانکداری مدرن با رویکرد نظریه داده بنیاد
محورهای موضوعی :
معصومه غفاری
1
,
علیرضا روستا
2
,
فرزاد آسایش
3
,
نادر غریب نواز
4
1 - دانشجوي دکتري مديريت بازرگاني، گروه مديريت بازرگاني، واحد شهرقدس، دانشگاه آزاد اسلامي، تهران، ايران
2 - استاديار گروه مديريت بازرگاني، واحد شهرقدس، دانشگاه آزاد اسلامي، تهران، ايران
3 - استاديار گروه مديريت بازرگاني، واحد شهرقدس، دانشگاه آزاد اسلامي، تهران، ايران
4 - استاديار گروه مديريت بازرگاني، واحد شهرقدس، دانشگاه آزاد اسلامي، تهران، ايران
کلید واژه: برندسازی مشترک, بانکداری, تئوری داده بنیاد,
چکیده مقاله :
هدف: هدف نهایی پژوهش، ارائه مدلی برای برندسازی مشترک با توجه به ساختار بانکداری کشورمان است تا از این راه بتواند نیازهای رو به رشد در زمینه بانکداری را پوشش دهد. در این پژوهش، برای دستیابی به مدل برندسازی مشترک از روش کیفی تئوری داده بنیاد استفاده‌شده است که مبنای اصلی جمع‌آوری اطلاعات در این روش، انجام مصاحبه¬های نیمه ساختاریافته با افراد آگاه و متخصصان در حیطه موضوعی موردنظر است. نمونه¬گیری مورد استفاده در این مقاله، نمونهگیری نظری بوده است. یافتهها: پس از انجام مصاحبه¬ها و جمع‌آوری اطلاعات، کدهای به‌دست‌آمده در بخش¬های مختلف، تجزیه‌وتحلیل شده و پس از انجام مراحل سه‌گانه کدگذاری باز، محوری و انتخابی مدل نهایی توسط محققان این مقاله به‌دست‌آمده است. مدل نهایی از مجموع مقوله محوری، شرایط علّی، شرایط مداخله¬گر، راهبردها و در نهایت، پیامدها و نتایج حاصل از برندسازی مشترک تشکیل‌شده است. هرکدام از این شرایط و عوامل تشکیل‌دهنده مدل دارای متغیرها و مقوله¬هایی هستند که توجه به آنها تحقق هدف نهایی برندسازی مشترک را موجب می¬شود.
Objective: The final goal of the research is to provide a model for co- branding according to the modern banking structure of our country so that it can cover the growing needs in the field of banking. Methodology: In this research, to achieve the co- branding model, the qualitative method of foundation data theory has been used, and the main basis for collecting information in this method is to conduct semi-structured interviews with knowledgeable people and experts in the sampling used in this article was theoretical sampling. After conducting interviews and collecting information, the codes obtained in different sections were analyzed and after three steps of open, central and selective coding, the final model was obtained by the researchers of this article Conclusion: The final model consists of the sum of the central category, causal conditions, intervening conditions, strategies and finally, the consequences and results of co- branding. Each of these conditions and factors that make up the model have variables and categories that pay attention to them to achieve the final goal of co- branding. Originality: Tis article is taken from thesis of Phd.Masoumeh Ghaffari charati
1. الماسی، سمانه؛ زمانی دادانه، کیوان؛ عیدی، حسین؛ فرناندز,، جرونیمو گارسیا. (1399). نقش میانجی آگاهی از برند و تصویر برند در ارتباط بین آگاهی از تبلیغات و ارزش ویژه برند (مطالعه موردی: برند ورزشی مروژ). مطالعات بازاریابی ورزشی، 1(3)، 155-190.
2. درستکار، احسان؛ یعقوبی پور، علی؛ منتظری، محمد؛ شول، عباس(1401). طراحی مدل ارتقای برند بانک ملی ایران:رویکردی آمیخته. نشریه اقتصاد و بانکداری اسلامي، ۱۱ (۴۱) ،۲۹-۵۹.
3. شکوهیار، سجاد؛ شعبانیان، سمیه (1396). ارزیابی عوامل مؤثر بر محبوبیت صفحات طرفداران برند در شبکه‌های اجتماعی. چشم انداز مدیریت بازرگانی، 16(32).
4. عباس زاده، حسن؛ عالم تبریز، اکبر؛ ایران دوست، منصور؛ صلواتی، عادل. (1398). برندسازی جهت خلق ارزش مصرفکننده در نظام بانکی کشور، مطالعات رفتار مصرفکننده، 6(1)، 193-211.
5. عبدالملکی، حسین؛ بابایی، مهدی. (1399). شناسایی و رتبه‌بندی عوامل مؤثر بر برندسازی مشترک بین تولیدکنندگان تجهیزات ورزشی و باشگاه‌های فوتبال لیگ برتر ایران، مطالعات مدیریت ورزشی، 12(64), 233-254.
6. عمادی، سید حمید؛ حری، محمدصادق؛ دلشاد، زهرا. (1398). رتبه بندی شاخص های برندسازی مشارکتی در خوشه‌های کسب و کار(مطالعه موردی:پارس واگن اراک). بررسی‌های بازرگانی، 17(99)، 10-29.
7. هومن، حیدر علی (1389). راهنماي عملي پژوهش كيفي، تهران، سازمان مطالعه و تدوين علوم انساني دانشگاه‌ها (سمت)، چاپ دوم.
1. Ahn, J., Kim, A., & Sung, Y. (2019). The effects of sensory fit on consumer evaluations of co-branding. International Journal of Advertising, 1(12), 1-18
2. Baumgart, W.( 2003). Birds of Syria. OSME. Sandy. UK.
3. Cordeiro, R.A., Ponchio, M.C. and Mazzon, J.A. (2016), "Evaluating co-branded products: the socioeconomic strata effect", Marketing Intelligence & Planning, Vol. 34 No. 6, pp. 795-809.
4. Corbin, J. & Strauss, A. (1990). Grounded Theory Method: Procedure, canons, andevaluative criteria, Qualitative Sociology, 13, 3-21.
5. Creswell, J.W. (2012). Educational research: Planning, conducting, and evaluating quantitative and qualitative research. 4th Edition. Boston: Pearson Publication.
6. Cunha, M.; Forehand, M.R.; Angle, J.W. Riding coattails(2015) When co-branding helps versus hurts less-known brands. J. Consum. Res, 41, 1284–1300.
7. Fan, X., Chang, E., Zhang, M., & Zhang, Y. (2013). The Influence of Negative Information from a Co-Brand: The Moderating Roles of Involvement and Brand Popularity. International Review of Management and Business Research, 2, 302.
8. Garaus, M.; Wolfsteiner, E.; Florack, A. (2022), When Food Co-Branding Backfires: The Overexpectation Effect. 11, 2136. https:// doi.org/10.3390/foods11142136.
9. Goulding, C. (2000). Grounded theory and consumer behaviour: principles, practice, and pitfalls. Advances in Consumer Research, 27, 68-76.
10. Goulding, C. (1998). Grounded theory: the missing methodology on the interpretivist agenda Qualitative Marketing Research: An International Journal, 1 (1), 50-7.
11. Gopalakrishnan, P. S. (Ed.). (2007). Brand Alliances: New Models of Networking
12. Gundlach, G. T., & Cadotte, E. R. (1994). Exchange interdependence and interfirm interaction: Research in a simulated channel setting. Journal of Marketing Research, 31(4), 516-532.
13. Haas, R.; Imami, D.; Miftari, I.; Ymeri, P.; Grunert, K.; Meixner, O.(2021) Consumer perception of food quality and safety in western balkan countries: Evidence from Albania and Kosovo. Foods, 10, 160.
14. Hinson, R., Frimpong, N. O., & Dasah, J. (2011). Brands and service-quality perception. Marketing Intelligence & Planning, 29(3), 264 - 283.
15. Johnson, B., & Christensen, L. (2008). Educational research: Quantitative, qualitative and mixed approaches. 3rd Edition. Los Angeles: Sage Publication.
16. Keller, K.L. (2001) Building Customer-Based Brand Equity. Marketing Management, 10, 14-21.
17. Labrović, J. A., Kovačević, I., Damnjanović, V., & Kostić, S. C. (2021). "Employer branding framework using social media for attracting talents. In E-business technologies conference proceedings, Vol. 1, No. 1, pp. 70-73.
18. Levin, I.P. and Levin, A.M. (1996), “Modelling the role of brand alliances in the assimilation of product evaluations”, Journal of Consumer Psychology, Vol. 9 No. 1, pp. 43-54.
19. Li, K. (2019). How does co-branding influence brand image: A qualitative research on Supreme’s brand image from consumers’ perspectives (Doctoral dissertation). Uppsala University.
20. Milberg, S.J.; Cuneo, A.; Silva, M.; Goodstein, R.C. (2021) Parent brand susceptibility to negative feedback effects from brand extensions: A meta-analysis of experimental consumer findings. J. Consum. Psychol.
21. Mishra, S., Singh, S., Fang, X. and Yin, B. (2017), “Impact of diversity, quality and number of brand alliance partners on the perceived quality of a new brand”, The Journal of Product and Brand Management, Vol. 26 No. 2, pp. 159-176.
22. Mohan, M., Voss, K., Jimenez, F. and Gammoh, B. (2018), “Corporate brands as brand allies”, The Journal of Product and Brand Management, Vol. 27 No. 1, pp. 41-56
23. Pinello, C., Picone, P.M. and Mocciaro Li Destri, A. (2022), "Co-branding research: where we are and where we could go from here", European Journal of Marketing, Vol. 56 No. 2, pp. 584-621.
24. Prince, M. and Davies, M., (2002), Co-branding parteners: What do they see in each other, Business Horizon, Sep-Oct, 51-55
25. Rao, Akshay R. and Robert W. Ruekert,(1994) “Brand Alliances as Signals of Product Quality,” Sloan Management Review, Vol. 36 (fall), pp. 87-97.
26. Ruschman Jr, D. C. (2020). "The branding of Jesuit higher education: branding, marketing, and collaboration at four Jesuit universities in the United States (Doctoral dissertation, The University of Alabama).
27. Szakály, Z.; Soós, M.; Balsa-Budai, N.; Kovács, S.; Kontor, E.(2020) The effect of an evaluative label on consumer perception of cheeses in Hungary. Foods 9, 563.
28. Schroeder, J. E., & Salzer-Morling, M. (Eds.). (2006). Brand culture. New York: Routledge.
29. Suddaby. R (2006)”From the Editors: What Grouded Theory is not”, Academy of Management Journal, VOL.49, NO.4, P.P 633-642.
30. Thompson, Kenneth; Stutton, David, (2012), “Revisiting perceptual fit in co-branding Applications”, Journal of Product and Brand Management, Vol. 21, No. 1, pp. 15-25.
31. Ueltschy, Linda C.; Laroche, Michel, (2011), “cobranding Internationally: Everyone Wins?”, Journal Applied Business Research, Vol. 20, No. 3, pp. 91- 102.
32. Van der Lans, R.; van den Bergh, B.; Dieleman, E. (2014) .Partner selection in brand alliances: An empirical investigation of the drivers of brand fit. Mark. Sci, 33, 551–566.
33. Washburn, J.H.; Till, B.D.; Priluck, R. Brand alliance and customer-based brand-equity effects. Psychol. Mark. 2004, 21, 487–508.
34. Zha, D., Melewar, T.C., Foroudi, P. and Jin, Z. (2020), “An assessment of brand experience knowledge literature: Using bibliometric data to identify future research direction”, International Journal of Management Reviews, Vol. 22 No. 3, pp. 287-317.
35. Zhang, Q., Chen, J. and Lin, J. (2021), “Market targeting with social influences and risk aversion in a cobranding alliance”, European Journal of Operational Research, Vol. 297 No. 1, pp. 301-318.
36. Westbrook, Lynn (1994)."Qualitative research methods: A review of major stages, data analysis techniques, and quality controls." Library & Information Science Research 16(3): 241-254.
MODIRIAT-E-FRDA JOURNAL ISSN 2228-6047 |
Provide a model of co-branding in modern banking industry
With the approach of foundational data theory
Masoume Ghafari Charati 1
| Alireza Rousta 2* | Farzad Asayesh 3| Nader GharibNavaz 4
1. Department of Business Management, Shahr-e-Qods Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran
2. Department of Business Management, Shahr-e-Qods Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran
3. Department of Business Management, Shahr-e-Qods Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran
4. Department of Business Management, Shahr-e-Qods Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran
Article Info | ABSTRACT |
Article type: Provide a model of co-branding in modern banking industry With the approach of foundational data theory
Article history: Received: Revised: Accepted:
Keywords: Word, Co-branding, Word, Modern Banking, Word, Foundational data theory
| Objective: The final goal of the research is to provide a model for co- branding according to the modern banking structure of our country so that it can cover the growing needs in the field of banking. Methodology: In this research, to achieve the co- branding model, the qualitative method of foundation data theory has been used, and the main basis for collecting information in this method is to conduct semi-structured interviews with knowledgeable people and experts in the sampling used in this article was theoretical sampling. After conducting interviews and collecting information, the codes obtained in different sections were analyzed and after three steps of open, central and selective coding, the final model was obtained by the researchers of this article Conclusion: The final model consists of the sum of the central category, causal conditions, intervening conditions, strategies and finally, the consequences and results of co- branding. Each of these conditions and factors that make up the model have variables and categories that pay attention to them to achieve the final goal of co- branding.
Originality: Tis article is taken from thesis of Phd.Masoumeh Ghaffari charati
|
. | |
ارائه مدل برندسازی مشترک در صنعت بانکداری مدرن با رویکرد نظریه داده بنیاد1
معصومه غفاری چراتی2-علیرضا روستا*3-فرزاد آسایش4-نادر غریب نواز5
چکیده
هدف: هدف نهایی پژوهش، ارائه مدلی برای برندسازی مشترک با توجه به ساختار بانکداری کشورمان است تا از این راه بتواند نیازهای رو به رشد در زمینه بانکداری را پوشش دهد. در این پژوهش، برای دستیابی به مدل برندسازی مشترک از روش کیفی تئوری داده بنیاد استفاده‌شده است که مبنای اصلی جمع‌آوری اطلاعات در این روش، انجام مصاحبههای نیمه ساختاریافته با افراد آگاه و متخصصان در حیطه موضوعی موردنظر است. نمونهگیری مورد استفاده در این مقاله، نمونهگیری نظری بوده است.
یافتهها: پس از انجام مصاحبهها و جمع‌آوری اطلاعات، کدهای به‌دست‌آمده در بخشهای مختلف، تجزیه‌وتحلیل شده و پس از انجام مراحل سه‌گانه کدگذاری باز، محوری و انتخابی مدل نهایی توسط محققان این مقاله به‌دست‌آمده است. مدل نهایی از مجموع مقوله محوری، شرایط علّی، شرایط مداخلهگر، راهبردها و در نهایت، پیامدها و نتایج حاصل از برندسازی مشترک تشکیل‌شده است. هرکدام از این شرایط و عوامل تشکیل‌دهنده مدل دارای متغیرها و مقولههایی هستند که توجه به آنها تحقق هدف نهایی برندسازی مشترک را موجب میشود.
کلیدواژه‌ها: برندسازی مشترک، بانکداری، تئوری داده بنیاد
مقدمه
امروزه عرصه رقابت به دلایلی چون افزایش سطح انتظارات مصرفکنندگان، ارتقای روزافزون فناوری، بهکارگیری روشهای نوین تولید و ارائه خدمات، پیچیدهتر از گذشته شده است؛ بنابراین کسبوکارها بهمنظور افزایش آگاهی و ارائه محصولات به مشتریان و درنهایت افزایش سهم بازار ناگزیر به بهرهگیری از ابزارهای نوین از جمله برندسازی هستند(عباس زاده و همکاران،1398).
برندسازی در جامعه مدرن امروزی چنان جایگاهی یافته که عرصههای اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی، ورزشی و حتی مذهبی را متأثر کرده است(کاپفرر،2012). یکی از جدیدترین رویکردهای توسعه برند، برندسازی مشترک است. بر اساس مطالعات انجام شده، انتظار میرود که اقدامات مشترک بازاریابی در سالهای آینده بهطور قابل ملاحظهای افزایش یابند. بررسیها نشان میدهند که 38 درصد از شرکتها، اقدامات مشترک بازاریابی، از جمله برندسازی مشترک را با سرعتی افزایشی انجام میدهند. رائو و روکرت6 (1994) برندسازی مشترک را بهعنوان ادغام دو یا تعداد بیشتری از محصولات، در دورههای کوتاهمدت یا بلندمدت تعریف کردند. البته این محققین در سالهای بعد، تعریف خود را از برندسازی مشترک بازتعریف کردند. به نظر آنها این روش زمانی رخ میدهد که، دو یا چند برند موجود و مستقل از یکدیگر، در یک محصول مشترک به هم ملحق شوند یا با یکدیگر در شکل مشابه به بازار عرضه شوند. در نهایت، بومگارت7(2003) نیز تأ کید کرده است که برندهای شرکتکننده که یک محصول را به بازار عرضه میکنند، باید تلاش کنند تا در بازار به شکل مجزا به نظر برسند. در عصر امروز با ایجاد و تشکیل کارگاهها و کارخانههای کوچک، این کارگاهها و کارخانهها نقش مهمی در صنعت ایفا میکنند. اما این کارخانههای کوچک مشکل بزرگی را با خود به یدک میکشند و آن عدم توانایی در رقابت با کارخانههای بزرگ میباشد. میتوان گفت برندسازی مشترک باعث ایجاد بستر مناسب رقابت در بازارهای بزرگ و جدید با ریسک و هزینه کمتر میشود(اولتشی8 و دیگران،2011؛ عمادی و همکاران،1398).
دکر و باد9 (2016) معتقدند برندهای موفق از طریق مشارکت با برندهای دیگر ایجاد تمایز را تسهیل میکنند. برندهای قوی، اطمینان به کیفیت را برای مشتریان به ارمغان میآورند و برند جدید را میتوان برای معرفی محصولات جدید بهکار گرفت (کلر10،2001؛ عبدالملکی و دیگران،1399). حال با نگرشی مسئولانه، برندسازی مشترک زمانی به وجود میآید که دو یا چند برند با یكدیگر ترکیب شوند و فعالیتهای بازاریابی خود را به هر شكل ممكن با یكدیگر انجام دهند (لوئی11،2005 ؛ کاپفر12،2007). در صنعت بانکداری یافتن راهکار ایجاد تمایز در مورد محصولات ناملموس در محیط رقابتی بسیار دشوار است(هینسون و دیگران،2011) و برند بهعنوان یکی از باارزشترین داراییهای نامشهود نهتنها در سازمانها تولیدی بلکه در بانکها نیز محسوب میشود که بر عملکرد آنها تأثیر زیادی میگذارد (شکوهیار و همکاران،1396).
به اعتقاد بودت و چاناوات13(2010) برندسازی در فضای بازار به شدت رقابتی امروز یكی از بزرگترین چالشهای هر کسب وکاری است؛ بنابراین مسئلهای که صنعت بانکداری بهمنظور برندسازی مشترک با آن روبهرو هستند، این است که این احتمال وجود دارد بهدلیل تفاوت بازار دو محصول با هم یا تفاوت کامل دو محصول، برندسازی مشترک با شكست روبهرو شود. اگر بین دیدگاهها و مأموریتهای دو برند تفاوت وجود داشته باشد، برندسازی مشترک شكست خواهد خورد و ممكن است بر مؤلفههای آن تأثیر منفی برجای بگذارد.
در اتحادهای برندسازی مشترک، دو برند هستند که در یک پیشنهاد مشترک برای بهره برداری از همافزایی بالقوه بین آنها برندسازی صورت میپذیرد (پینلو14،2022). در حالی که شواهد دال بر این موضوع میباشد که با وارد شدن فناوری اطلاعات و بانکداری الکترونیک، زیرساختهای بانکداری در اکثر کشورها را دگرگون نموده است و باعث کاهش تعدد شعب در آنها شده است اما در کشور ما با وارد شدن این فناوریها نه تنها از کثرت شعب بانکها کاسته نشده، بلکه باعث حضور بیشتر سازمانها در این فضا گردیده و هر کدام با ارائه خدمات تقلیدگونه از یکدیگر نه تنها مشکلی از جامعه را برطرف ننموده، بلکه آسیبهای جبرانناپذیری به فضای سایر کسب وکارها وارد نمودهاند. میتوان گفت عامل تاثیرگذار دیگر در ادغام بانکها، همواره بحرانهای اقتصادی میباشد که باعث دگرگون شدن تراز بانکها شده و یک بانک قدرتمند را تبدیل به یک موسسه وابسته به یک سری دارائیهایی مینماید که خرید آنها یا از توان جامعه خارج میباشد و یا اینکه آن قدر بیارزش می شوند که مورد مقبولیت جامعه واقع نمیشوند(ژانگ15 و دیگران،2021). بنابراین میتوان گفت علت اکثر ادغامها در سیستم بانکی به دلیل بیتوجهی به موضوعاتی میباشد که تبدیل به یک مشکل شده و پس از مدتی این مشکلات بر روی هم انباشته شده و یک بحران را برای یک موسسه پدید آورده و سرانجامی برای آن جز ادغام را به ارمغان نمیآورد.
اگرچه نمونههای از ادغام داشتهایم ولی مدلی برای ارائه راهکار برندسازی مشترک نداشته و کمتر راجع به آن پژوهش یا تحقیقی انجام شده است علی الخصوص در صنعت خدمات که پژوهشی بر روی آن انجام نشده است. با توجه به اینکه تحقیق حاضر در خصوص برندسازی مشترک در صنعت بانکداری است، صنعت بانکداری از جمله کسبو کارهایی می باشد که در دوران اخیر رشد متنابهی داشته است بطوری که سهولت دسترسی به بانکها نسبت به سایر اصناف، در هر ناحیهای از یک محیط شهری بیشتر شده است و این نیز به واسطه تحقیقات بسیاری میباشد که در زمینه در دسترس بودن شعب بانکها در مورد آن انجام شده است اما چرا میبایست این تعداد بسیار شعب این صنعت در یک اجتماع انسانی وجود داشته باشد در حالیکه در بانکداری نوین، مرزها از بین رفته است (رمضانی،1398). حال با توجه به ادغام پنج بانک و موسسه مالی نظامی(انصار،قوامین،کوثر،حکمت و مهر اقتصاد ایران) در بانک سپه یکی از دغدغههای اصلی ایجاد تصویری مناسب از برند سپه و ارائه مدلی مشترک برای برند سپه می باشد زیرا عدم توجه به این امر، ممکن است تبعات منفی بر روی سایر کسب و کارهای بانک داشته باشد ونمونه کاهش سپرده، سود عملیاتی و رتبه بانک در این صنعت میباشد.
در ایران، مطالعات بسیار محدودی بر روی این حوزه انجام‌شده و هیچ تلاشی بهمنظور ارائه یک مدل برای برندسازی مشترک انجام‌نشده است. به‌عبارت‌دیگر، ابهامات زیادی در حوزه برندسازی مشترک در صنعت بانکداری در ایران وجود دارد. با توجّه به پویایی و ماهیت تغییرپذیر نظام بانکی، ارائه مدلی با در نظرگیری این پویایی و تغییرپذیری، حائز اهمیت زیادی برای اتخاذ تصمیمات آینده در شرایط مبهم است و این پژوهش میتواند مورد استفاده سازمانهای مختلفی که فرایندهای آنان نزدیک به بانکداری است قرار گیرد و بایـد بیان داشت که اکثر صنایع و مراکز تولیدی وابستگی تنگاتنگی را با حوزه بانکداری دارند و توجه به آن در خصوص یک زنجیره تأمین کارا و پاسخگو کـه یکـی از نـوآوریهـای مقاله حاضر میباشد، بسیار مهم و حائز اهمیت است، لـذا بـا توجه به اینکه تحقیق حاضر در جستجوی کشـف حقـایق و شناخت پدیده‌ها دارای نظریه پیشرو بوده جایگـاه بهتر آن را باید شناخت ابعاد اصلی در برندسازی مشترک از یکسو و احصاء و شناسایی مؤلفههای هر بعد و تعیین شاخصهای تأثیرگذار هر بعد از سوی دیگر دانست و نکتـه تمیز دهنده دیگـر این تحقیق بومیسازی این مفاهیم در صنعت بانکداری است که نقش اساسی در حوزه اقتصاد کشور بازی مینماید.
لذا با در نظرگیری موارد ذکر شده در خصوص اهمیت رویکرد برندسازی مشترک و همچنین با توجّه به نقش بی‌بدیل بانکها در پویایی اقتصادی کشورها، پژوهش حاضر بر آن است تا با ارائه یک الگو برای برندسازی مشترک در ایران بتواند گام مهمی را در جهت ارتقاء صنعت بانکداری در کشور ایران بردارد؛ بنابراین سؤال اصلی تحقیق در این پژوهش این است که الگوی برندسازی مشترک دارای چه مشخصاتی میباشد؟
1.مبانی نظری تحقیق
1.1. برندسازی مشترک
علی رغم تعاریف مختلفی که در رابطه با برندسازی ارائه شده است، تمامی صاحب نظران بر این نکته اتفاق نظر دارند که برند، یک دارایی نامشهود بسیار مهم برای سازمانها است که نقش موثری در کسب مزیت رقابتی ایفا میکند (راشمن16،2020). یک برند، سازمان را قادر میسازد تا پیشنهادات بازار خود را از رقبا متمایز کند. در نتیجه، برندهای قوی برای هر نوع محصول، خدمات یا سازمان، از جمله آنهایی که در بخش عمومی هستند، بسیار مهم است(درستکار و همکاران،1401). محققان و متخصصان نیز به طور فزآینده ای به نقش اساسی برندها در بازنمایی ارزشهای سازمانی و شکلگیری روابط تجاری اعتراف میکنند(لابروویچ17 و همکاران، 2021). برند سازمانی فرآیند نظاممند خلق و حفظ تصاویر و اعتبار مثبت برای سازمان است که از طریق رفتار مدیریت و همة ارتباطات داخلی و خارجی سازمان و پیامهایی که برای همة ذینفعان ارسال می شود، به وجود میآید(الماسی و همکاران، 1399).
اما برندسازی مشترک، نوعی اتحاد استراتژیک میان طرفین است. در سالهای اخیر ایجاد اتحادهای استراتژیک با برندسازی مشترک در بسیاری از صنایع رایج شده است، زیرا استراتژی برندسازی مشترک توانایی کسب همافزایی قابل ملاحظهای را دارد، که بر قدرتهای منحصر به فرد هر یک از برندهای مشترک متمرکز است. رائو و روکرت(1994) در ابتدای تحقیقات خود، برندسازی مشترک را بهعنوان ادغام دو یا تعداد بیشتری از محصولات، در دورههای کوتاهمدت یا بلندمدت تعریف کردند. البته این محققین در سالهای بعد، تعریف خود از برندسازی مشترک را بازتعریف کردند. به نظر آنها این روش زمانی رخ میدهد که، دو یا چند برند موجود و مستقل از یکدیگر، در یک محصول مشترک به هم ملحق شوند یا با یکدیگر در شکل مشابه به بازار عرضه شوند(فان18 و دیگران،2013).
در نهایت برندهای شرکت کننده که یک محصول را به بازار عرضه میکنند، باید تلاش کنند تا در بازار، به شکل مجزا به نظر برسند. در نابترین شکل، برندسازی مشترک نظمی است که یک محصول یا خدمت را با تعداد بیشتری از نامهای برند به هم پیوند میدهد و مربوط میسازد. یا به شکل دیگر، یک محصول را با فردی به جز تولیدکننده اصلی ارتباط میدهد. یک نمونه بارز این برندسازی، همکاری دو یا تعداد بیشتری از شرکتها برای یکپارچه کردن (پیوند) لوگوهای مختلف و طرح رنگها در یک محصول خاص هستند که در قالب قرارداد بدین منظور طراحی شدهاند(تامپسون و استاتون19،2012؛ عمادی و دیگران،1398).
با توجه به ارتباط نام های تجاری برای پیش بینی ادراکات مصرف کنندگان از کیفیت و ارزیابی برند، برندسازی مشترک به یک استراتژی فراگیر برای استفاده از مزایای یک برند برای منافع برند دیگر تبدیل شده است. در واقع، برندسازی مشترک استفاده از دو یا چند نام تجاری در یک محصول را توصیف می کند(گاراس20 و دیگران،2022). شواهد نشان میدهد که بسیاری از برندهای دارای قدرت متوسط به استراتژی برندسازی مشترک برای بهرهمندی از آگاهی و ارتباط با یک تک برند قوی متکی هستند(کونا21 و دیگران،2015).
از مزایای عمده برندسازی مشترک میتوان علاوه بر صرفه جویی در هزینه و دسترسی به بازار برند دیگر (وندرلانس22 و دیگران،2014) ، افزایش ادراک از کیفیت محصول مشترک و افزایش ارزش ویژه برند را اشاره کرد(واشبورن23 و دیگران،2004). بر این اساس، تحقیقات نشان میدهد که یک محصول با نام تجاری مشترک به اندازه میانگین ارزیابی هر یک از دو برند یا حتی بالاتر ارزیابی میشود. فرض بر این است که یک برند مشترک مزایای هر برند را با هم ترکیب می کند و باعث افزایش ارزیابی برند می شود. از این رو، برندسازی مشترک به عنوان یک استراتژی امیدوارکننده برای افزایش ارزیابی برند در نظر گرفته میشود(گاراس و دیگران،2022).
در زمینه برندسازی مشترک، انتظارات برخواسته از یک نتیجه مضاعف (یعنی مزایای هر دو برند) نمیتواند توسط برندسازی مشترک برآورده شود و منجر به اختلاف بین منافع مورد انتظار و واقعی میشود. در چنین شرایطی، مزایای برندی که با آن شریک میشود باید به سمت پایین تعدیل شود تا این اختلاف در سطح برند مشترک کاهش یابد(میلبرگ24 و دیگران،2021).
تأثیر منفی استراتژیهای برندسازی مشترک ممکن است برای همه برندها به یک اندازه رخ ندهد. در واقع، شواهد موجود در مورد اثرات مثبت و منفی استراتژیهای برندسازی مشترک بر ارزیابی برند بی‌نتیجه است. از این رو، شناسایی شرایط مرزی بر روی اثرات منفی بالقوه برندسازی مشترک، آگاهی از شرایطی را که باعث اثر بیش از حد انتظار میشود، بیشتر میکند(گاراس و دیگران،2022). با این وجود، همه ترتیبات برندسازی مشترک منجر به اثرات بلندمدت مطلوب نمیشود. برخی از مطالعات اثرات مضر را برای تک برندها پس از قرار گرفتن در معرض برندسازی مشترک گزارش میکنند. به عنوان مثال، پاسخ دهندگان میخواستند پس از قرار گرفتن در معرض محصول با برندسازی مشترک، مقادیر کمتری پول برای نام تجاری هدر دهند (هاس25 و دیگران،2021). به همین ترتیب، اگر یک برند تنها قبلاً به عنوان بخشی از یک محصول با برندسازی مشترک تجربه شده باشد، دیگر برندینگ مشترک با این برند از آن سود نمی برد(ساکالی26 و دیگران،2020).
2.1. برند سازی مشترک از دیدگاه NPD
موضوع محوری در ادبیات NPD در برند سازی مشترک پاسخ به این که آیا یک برند خاص به خودی خود میتواند باعث ایجاد یک محصول جدید شود. زمانی که یک برند به دلیل از دست رفتن اطلاعات بازار، یا قابلیتهای تکنولوژی و یا عملیاتی نمیتواند منجر به تولید محصول جدید شود برند دوم میتواند به آن کمک کند(گوپالاکریشنان27،2007). با مشارکت برند، هزینه بالای NPD سرشکن میشود و در نتیجه هزینه معرفی محصول جدید کاهش می یابد(لوین،2002). با توجه به این دلایل، پرنس و دیویس28(2001) از طریق حمایت برند دوم (شریک) انگیزش های نوآورانه برندسازی مشترک را ارائه می کنند(پرنس و دیویس ،2001). به عنوان مثال باکلین و سنگاپتا29(1993)، بیان میکنند که اگر دو برند، با شرایط غیر برابر با هم شریک شوند ممکن است که هزینه و قدرت غالب یک برند از دست برود و موجب یک اتحاد ناموفق شود، بنابراین این عدم توازن ممکن است موجب تعارض شود(باکلین و سنگاپتا،1993). گودلاخ و کاروت(1994) با توجه به نکات بالا بیان داشته اند که کارایی اتحاد دو برند اگر یک برند در توسعه محصول جدید غالبتر باشد کمتر است، زیرا محصول با برند مشترک به طور معمول شامل جزئی است که برجسته تراز دیگر اجزای محصول است(گودلاخ و کاروت30،1994). با این حال اگر هیچ برند غالبی در جریان توسعه محصول جدید وجود نداشته باشد ولی هنوز مصرف کنندگان برند غالب را بعد از معرفی محصول جدید می پذیرند. زیرا معمولا محصولات با برند مشترک شامل اجزایی هستند که یکی از آن اجزا برجسته تر از دیگر اجزای محصول است(لوین، داویس و لوین31،1996). علت نفوذ برند طراحی جدید محصول است. طراحی به عنوان یک ابزار ارتباطی برای استراتژی بین استراتژیها و هویت شرکت است(شرودر و سالزر-مورلینگ32،2006). زمانی که دو برند با هم محصول جدید را به بازار معرفی میکنند. طراحی محصولی با برند مشترک هویت بیشتری را منعکس میکند.
3.پیشینه تحقیق
لی و وانگ33 (2019) تأثیر برندسازی مشترک بر تصویر برند از دیدگاه مصرفکنندگان را بررسی کردند. نتایج نشان داد سهل انگاری در ایجاد برندسازی مشترک میتواند به ایجاد جذب مشتری ضرر برساند، اما در صورت ترکیب دو یا چند برند موفق میتواند بر تصویر برند از دیدگاه مصرفکنندگان تأثیر مثبت بگذارد. آهن، کیم و سونگ34 (2019) معتقدند برای رسیدن به برند مشترک قوی باید بین برند مشترک و مصرفکنندگان تناسب حسی وجود داشته باشد. موهان35 و همکاران (2018) نقش برندسازی مشترک را در اتحاد برندی که یکی از برندهای محصول شرکت را شامل میشود، بررسی کرد. میشرا36 و همکاران (2017) به تأثیر استراتژی برندسازی مشترک بر ادراک کیفیت برندهای اصلی پرداخت. نتایج نشان میدهد که تنوع (شریک‌هایی از دسته‌های مختلف محصول) کیفیت درک شده برند اصلی را در اتحادهای چند برند تقویت میکند، حتی اگر یکی از نامهای تجاری تشکیل‌دهنده کیفیت پایین در نظر گرفته شود. علاوه بر این، تحقیق نشان داد که شرکتها میتوانند این ریسک‌ها را با برندسازی مشترک با برندهای معتبر کاهش دهند. رافئلا37 و دیگران(2016) در تحقیقی با عنوان ارزیابی محصولات با برندسازی مشترک: اثر لایه های اجتماعی و اقتصادی، نتایج نشان میدهد که محصولات تولید شده توسط هر دو نامهای تجاری کم شناخته شده و شناخته شده زمانی که با یک نام تجاری شناخته شده، تشکیل برند مشترک میدهند، مطلوبتر ارزیابی میشوند. هیچ شواهدی مبنی بر اینکه اثر برند مشترک بر ارزیابی محصول برای محصولات با نام تجاری کمتر شناخته شده قوی تر از محصولات با نام تجاری شناخته شده است وجود ندارد و شواهد ضعیفی وجود دارد مبنی بر اینکه اثر برند مشترک بر ارزیابی محصول در میان افراد از اقشار پایین تر اجتماعی-اقتصادی قوی تر از افراد طبقه بالاست. یائو، وانگ و چو38 (2012) عوامل مؤثر بر برندسازی مشترک براساس نظریة تمایل نیچه39 را شناسایی کردند که شامل تصویر برند (تصویر شرکت، تصویر محصول، تصور نماد و تصویر انتشار)، بازار هدف (شرایط تقاضای مصرفکنندگان، روند تقاضای مصرف کنندگان، تعداد و مشخصات رقبا، ظرفیت بازار، موانع ورود به بازار، نرخ رشد بازار، موقعیت بازار (نرخ نفوذ بازار، نرخ پوشش بازار و سهم بازار) است.
در بیشتر پژوهشهای قبلی صرفاً به پاسخهای مشتری به برندسازی مشترک توجه شده است و عنوان شده است باید بین برند با مشتریان ارتباط وجود داشته باشد؛ ازاینرو کمتر به عوامل مؤثر بر برندسازی مشترک پرداخته شده است. آنچه پژوهش حاضر را از پژوهشهای گذشته متمایز میکند و خلأ علمی در این زمینه را رفع میکند، این است که این پژوهش درپی شناسایی عواملی است که الگوی برندسازی مشترک در صنعت بانکداری را تحتتأثیر قرار میدهند تا چالشهای پیش رو در برندسازی مشترک از قبیل ترکیب دو برند با وجهه و شخصیتهای نامتجانس، تأثیر نامطلوب بر موقعیت هریک از برندها، ازبینرفتن یا ضعیفشدن ویژگیهای برجستة یكی از دو طرف، تغییرات محیطی یا تغییر در ترجیحات مصرفکننده و درنهایت مشكلات و تفاوتهای فرهنگی دو برند را کاهش دهد. همانطورکه پیشتر گفته شد، همكاری دو برند میتواند برای آنها اعتبار بیشتری ایجاد کند؛ زیرا هر شرکتی قادر است نكات مثبتی را به برند شریک خود اضافه کند و بدینترتیب موقعیت خود را در یک بازار معین تقویت کند. از طرفی میتواند بهطور خودکار فرصتی برای کسب علاقه به بازار یكدیگر فراهم شود. این امر بهنوبةخود میتواند دسترسی و دید آنها را به بازاری که ممكن است قبلاً به آن دسترسی نداشته باشند، گسترش دهد و درنهایت شانس ایجاد فروش بیشتر برای هر برند را افزایش دهد. همچنین بازاریابان درک کردهاند که بازاریابی محصولات میتواند هزینة سنگین داشته باشد. یک امتیاز بزرگ برای برندسازی مشترک این است که هزینهها بین هر دو طرف تقسیم میشود و بودجة بازاریابی را دو برابر میکند.
4.روش تحقیق
تحقیق حاضر از نظر نوع نتیجه تحقیقی بنیادی است؛ زیرا پژوهشگر در آن با استفاده از روش تئوری داده بنیاد، به دنبال ارائه مدلی جدید در صنعت بانکداری است. همچنین، این پژوهش از نظر هدف اکتشافی و به علت اینکه دادههای مورد نیاز این پژوهش با استفاده از مصاحبههای نیمه ساختاریافته جمع‌آوری‌شده است، از نظر نوع داده مورد استفاده، کیفی محسوب میشود. در مجموع، روش تحقیق مورد استفاده در این پژوهش، هسته درونی شکل را به خود اختصاص داده است. نمونهگیری در پژوهشهای مبتنی بر تئوری داده بنیاد از روش نمونهگیری نظری (غیر احتمالی) استفاده میشود. در روش نمونهگیری نظری در پژوهشهای بنیادی فرایند نمونهگیری تا مرحله اشباع نظری ادامه مییابد و پس‌ازآن متوقف میشود. در پژوهشهای مبتنی بر تئوری داده بنیاد، منظور از اشباع نظری رسیدن به پاسخهای تکراری و مشابه در مصاحبه‌هاست؛ به‌گونه‌ای که پژوهشگر آگاه میگردد که با ادامه مصاحبهها نمیتواند به اطلاعات جدیدی برای پژوهش خود دست یابد (پاندیت40،1996؛ گلاسر و استراوس41،1967). در این پژوهش، مصاحبهها با تعداد 28 نفر از مدیران ارشد بانکی و خبرگان دانشگاهی انجام شد. در اين پژوهش براي رفع نواقص پژوهشهاي گذشته، با رويكردي كيفي و با استفاده از روش نظريه داده بنياد، به تدوين مدلي جامع كه شامل عوامل علي، عوامل مداخلهگر، عوامـل زمينهاي، بررسي مفهوم برندسازی مشترک، راهبردها و پيامدها است، پرداخته است.
جدول (1) مشخصات مصاحبه شوندگان
خبرگان بانکی | خبرگان دانشگاهی |
مدیر امور بین الملل بانک سپه | عضو هیئت‌علمی دانشگاه، دکتری مدیریت بازرگانی |
عضو هیئت‌مدیره بانک سپه | مدرس و مشاور بازاریابی و امور بین الملل، دكتري مديريت بازاریابی |
معاون اداره کل امور تجاری | مدرس و معاونت مدیر استانهای بانک قرض الحسنه مهر، دکتری مدیریت |
راهبر فناوری اطلاعات و سامانه های بانک | عضو هیات مدیره بانک رفاه کارگران، دکتری مدیریت |
معاون اداره کل توسعه مشتریان | عضو هیئت‌علمی دانشگاه، دکتری مدیریت بازرگانی |
حسابرس امور مالی | عضو هیئت‌علمی دانشگاه، دکتری مدیریت بازاریابی |
معاونت ادغام نواحی استان تهران | عضو هیئت‌علمی دانشگاه، دکتری مدیریت بازرگانی |
معاونت ادغام نواحی غرب کشور | معاون اداره کل خزانه داری ارزی |
معاونت ادغام نواحی شرق کشور | مدیریت شعب منطقه تهران |
معاون اداره کل مبارزه با پولشویی | رئیس اداره کل روابط عمومی و مدیریت برند |
معاون اداره بازاریابی | ریاست اداره کل هوش تجاری و اطلاعات(آمار) |
معاون اداره کل بانکداری خرد | مدیر امور توسعه بازار و امور مشتریان |
معاون اداره کل آمار و ارزیابی عملکرد | رئیس اداره کل بانکداری خرد |
راهبر اداره کل فناوری اطلاعات | مسئول سامانه ارتباطی کارکنان بانک سپه |
| رئیس اداره کل روابط عمومی و مدیریت برند |
5. ابزار جمعآوري دادهها
در اين پژوهش، از مصاحبه عميق بهعنوان اصليتـرين ابـزار جمعآوري دادهها استفاده شـد. شكلي از مصاحبههاي بدون ساختار كه به‌واقع غنيترين دادهها را خلق و اغلب شواهدي شگفت‌آور فراهم ميآورد، در فرهنگ بررسيهاي كيفي، مصاحبه عميق ناميده ميشود. مصاحبه عميق يكي از روشهاي شناخته‌شده‌ای است كه در گردآوري دادهها به‌صورت فزايندهاي مورد استفاده قرار ميگيرد. مصاحبه عميـق گفتگوي هـدفدار دوجانبهاي است بـين يك مصاحبه‌کننده آموزشيافته مجرب و يك مصاحبه‌شونده و هدف آن استنباط عميق جزئيات غني و مواد مهمي است كه بتوان از آنها در تجزیه‌وتحلیل استفاده كرد (هومن،1389).
6.تجزیه‌وتحلیل دادههاي پژوهش
تجزیه‌وتحلیل دادههاي این پژوهش بر اساس دستورالعمل‌های استراس و کوربین (1390) در بانک سپه انجام گرفت. این شیوه شامل سه مرحله اصلی کدگذاري باز، کدگذاري محوري و کدگذاري انتخابی است، در نهایت مدل کیفی پژوهش بیان‌شده است.
کدگذاری باز: کدگذاري باز اولین مرحله در تجزیه‌وتحلیل دادهها و کدگذاري است. كدگذاري باز، نوعي فرايند تحليلي است كه از طريق آن، مفاهيم شناسایی‌شده و ويژگيها و ابعاد آنها در دادهها كشف ميشود.
در طول مرحله کدگذاري باز، دادههاي حاصل از مصاحبهها به‌دقت بررسی شد، مقولههاي اصلی و مقولههاي فرعی مربوط به آنها مشخص شدند و خرده مقولهها (زیر مقولهها) تعیین شدند. در طی این تحلیلها، فنون تحلیلی پیشنهادشده استراس و کوربین (1390) به کار گرفته شد. واحد اصلی تحلیل براي کدگذاري باز مفاهیـم بودند. رونوشت مصاحبهها براي یافتن مقولههاي اصلی، مقولهها، خرده مقولهها بهطور منظم بررسی شد. طی این فرآیند کدگذاري تعداد 239 کدباز، 61 مفهوم و 31 مقوله استخراج و ویژگیهاي آنها در بانک سپه، شناسایی شد.
کدگذاری محوری:كدگذاري محوري، فرايند ربط دهي مقولهها به زیر مقولهها و پيوند دادن مقولهها در سطح ويژگيها و ابعاد است. اين كدگذاري، به اين دليل محوري ناميده شده است كه كدگذاري حول محور يك مقوله تحقق مييابد. در اين مرحله نظريهپرداز داده بنياد، يك مقوله از مرحله كدگذاري باز را انتخاب كرده و آن را در مركز فرايندي كه در حال بررسي است، قرار داده و ساير مقولهها را به آن ربط ميدهد. اين مقولهها عبارتاند از: شرايط علي، راهبردها، شرايط زمينهاي، شرايط مداخلهگر و پيامدها. اين مرحله مشتمل بر ترسيم يك نمودار است كه الگوي كدگذاري ناميده ميشود.
کدگذاری انتخابی:در كدگذاري انتخابي شرايط يا طبقات مرحله كدگذاري محوري با هم ادغام ميشوند و تجزیه‌وتحلیل كلي انجام ميگيرد و قضاياي نظري بر اساس مدل پارادايم ارائه ميشود (الواني و همكاران، 1390). همچنين كدگذاري انتخابي (خلق نظريه) شامل يكي از كدهاي محوري به‌مثابه مفهوم اصلي براي محقق است (پور عابدی، 1395). مرحله اصلي نظریه‌پردازی داده بنياد مرحلهاي است كه محقق بر اساس نتايج كدگذاري باز و محوري به ارائه نظريه ميپردازد (پور عابدی،1395).
در اين پژوهش، ضمن كدگذاري باز، دادهها به بخشهاي مجزا خرد شـده و براي به دست آوردن شباهتها و تفاوتها، با دقت بررسي شدند و مضمونهاي بسياري به دست آمد. طي فرايند رفت و برگشتي تحليل دادهها، مجموعه اين دادههاي كيفي اوليه به مقولههاي كمتري تقليل يافت، به‌طوری‌که از درون دادههاي خام اوليه، مقولههاي مقدماتي در ارتبـاط بـا پدیده مـورد بررسي، از طريق پرسش درباره دادههـا، مقایسه موارد، رويدادها و ساير حالات هر پديده، شباهتها و تفاوتها استخراج شدند. در مرحله بعد (كدگذاري محوري)، مقولههاي ديگر بهطور نظري به مقوله اصلي يا پدیده محوري ارتباط داده شد. بر اساس تحليل دادههاي كيفي، مرحله كدگذاري محوري تكميل شد كه طبق آن، خط ارتباطي ميان مقولههاي پژوهش شامل، شرايط علّي، مقوله محوري، شرايط زمينهاي، شرايط مداخلهگر، راهبردها و پيامدها مشخص شدند. در مرحله كدگذاري انتخابي، بر اساس مؤلفههاي مرحله كدگـذاري محـوري، قضـاياي پـژوهش يـا گزارههاي حكمي ارائه‌شده است.
شکل (1) مدل پارادایمی کدگذاری(کرسول،2005)
ازاینرو، در این پژوهش، بر اساس ابعاد پارادایم کدگذاري، تحلیل دادههای حاصل از مصاحبه، تبیین میشود.
7. شرایط علّی
عوامل علّی شامل مواردی از مقولات است که مستقیماً بر پدیده برندسازی مشترک تأثیرگذار است یا به‌گونه‌ای این عوامل ایجادکننده و توسعهدهنده پدیده هستند شرایط علّی بعضاً شرایط مقدم و یا پیشگام خوانده میشود و اغلب میتوان با توجه به خود پدیده و با نگاهی منظم به دادهها و بازبینی حوادث، اتفاقات یا وقایعی که از نظر زمانی بر پدیده موردنظر مقدم است، شرایط علّی را پیدا کرد (وستبروک42،1994).
جدول (2) نمونه کدها در بخش شرایط علّی
مقوله کلی | مقوله فرعی | مفهوم | کد نهایی |
شرایط علّی |
پویایی صنعت بانکداری | پویایی رقابت در صنعت بانکداری | مدیریت عملکرد برند رقابت پذیری صنعت بانکداری |
پویایی الزامات رقابت در بانکداری | تقویت جایگاه و تصویر مثبت بانک الزامات قانونی بانک مرکزي | ||
هنجارهای ذهنی مدیران | افزایش آگاهی مدیران | دانش و آگاهی مدیران اهمیت ارائه اطلاعات به مدیران | |
افزایش خواستههاي مدیران | افزایش گزینههاي مدیران خواستهها و انتظارات مدیران | ||
توسعه سازمانی
| توسعه‌سازمانی برند | توسعه شعب توسعه رقابت‌پذیری شعب | |
تفکر راهبردي مدیریت برند | تفکر راهبردي سیاستگذاري مدیریت برند در بانکداری | ||
پویایی نیروي انسانی | انگیزه توسعه بازار | کسب مزیت رقابتی و سهم بازار انگیزه توسعه بازار در کارکنان و مدیران شعب | |
دانش و آگاهی نیروي انسانی | دانش و آگاهی کارکنان، شعب و مدیریت اهمیت توجه به برندسازی | ||
تعیین مشتریان هدف |
ارتباطات با ذینفعان | مشتری به عنوان یک ورودی مهم نداشتن مشتریان(بازار) هدف ارائه خدمات به همه نوع مشتری | |
| ارزیابی خدمات
| ارزیابی خدمات | ضرورت ارزیابی عملکرد نبود سیستم ارزیابی جامع به کارگیری شیوه های ارزیابی متفاوت |
1.7. عوامل زمینهای یا بستر حاکم
ویژگیهای زمینهای عواملی را شامل میشوند که بدون آنها تحقق بانکداری کارآفرینانه امکان‌پذیر نیست. زمینه یا بستر حاکم، شرایط خاصی را که در آن راهبردها برای اداره، کنترل و پاسخ به پدیده صورت میگیرد، فراهم میکند این شرایط را مجموعهای از مفاهیم، مقولهها و یا متغیرهای زمینهای تشکیل میدهند (گولدینگ43،2000).
جدول (3) نمونه کدها در بخش شرایط زمینهای
مقوله کلی | مقوله فرعی | مفهوم | کدهاي نهایی |
شرایط زمینهای |
پیچیدگی سازمانی |
پیچیدگی ساختاري | ساختار سازمانی سنتی بانک تعداد و پراکندگی شعب تعداد زیاد پرسنل |
ذينفعان | منافع ذينفعان و سهامداران شباهت خدمات بانکهای ادغام شده | ||
ویژگیهاي مشتریان | تعداد و تنوع مشتریان | تعداد و پراکندگی زیاد مشتریان تنوع و ناهمگنی مشتریان | |
آگاهی و دانش مشتریان | آگاهی و دانش بالاي مشتریان خدمات و امتیازات ویژه رقبا به مشتریان | ||
خواستهها و انتظارات مشتریان | ارزشها، انتظارات و توقعات مشتریان قدرت چانه‌زنی مشتریان | ||
شرایط محیطی | شرایط اقتصادي | رونق یا رکود اقتصادي نرخ رشد صنعت بانکداری | |
نوآوري | بهبود فرايندهاي توانمندسازي مشاركت در نظرسنجي و ايدهپردازي ميزان خلاقيت و نوآوري | ||
مدیریت منابع |
مدیریت دانش | ايجاد حس انگيزه در جهت بروز خلاقيت و شكوفايي ميان ذينفعان مديريت دانش در سطوح مختلف(تيم، گروه، فرد) بهبود سيستم تسهيم اطلاعات |
2.7. شرایط مداخلهگر
شرایط مداخلهگر به جرح‌وتعدیل شرایط علّی می‌پردازد و بر راهبردها و کنشهای متقابل تأثیر میگذارد شرایط مداخلهگر در راستای تسهیل یا محدودیت راهبردها در زمینه خاص موردنظر عمل میکنند (گولدینگ،1998).
جدول (4) نمونه کدها در بخش شرایط مداخلهگر
مقوله کلی | مقوله فرعی | مفهوم | کدهاي نهایی |
شرایط مداخلهگر |
موانع مدیریتی | تفکرات سنتی مدیریت ارشد | تفکر دولتی در مدیران بانکها عدم‌حمایت و تخصیص منابع از سوي مدیریت ارشد دانش پایین مدیریت ارشد در مورد برندسازی مشترک |
ضعف برندسازی بدنه صنعت بانکداری | عدم اعتقاد کامل کارکنان به برندسازی ضعف نوآوري و ابتکار کارکنان پس از ادغام | ||
موانع ساختاري | تعارضات ساختاري | جایگاه نامشخص برندسازی در ساختار سازمانی تعارضات واحدهای بازاریابی و روابط عمومی در زمینه تبلیغات | |
ضعف سیستم | ضعف فرهنگ‌سازمانی برندسازی در لایههاي مختلف بانک ناآگاهی و عدم شناخت نسبت به اهمیت برندسازی در توسعه و حفظ بازار | ||
ویژگیهاي صنعت بانکداری | ضعف دانشی و تجربی صنعت | برگزاري اندك همایشها و دورههاي آموزشی مرتبط با برندسازی سیاستگذاري غیرحرفهاي برندسازی مشترک در بانک نبود الگوی موفق داخلی در زمینه برندسازی مشترک | |
توانمندي و اعتبار شعب بانکها | کیفیت و تنوع خدمات بانکی نیروي انسانی تحصیل‌کرده و دانشی تصویرذهنی منفی مشتریان از بانک ها | ||
نظام خط مشی گذاری عمومی |
نظام خط مشی گذاری | تسهیل‌سازی فرایند خط‌مشی‌گذاری انتقال دیدگاه‌های تخصصی گروه خبرگان و نخبگان به نهاد سیاست‌گذاری |
8. مقوله اصلی
با توجه به اینکه هدف این تحقیق، ارائه مدل برندسازی مشترک در صنعت بانکداری است، لذا پدیده اصلی مورد مطالعه برندسازی مشترک در نظر گرفته‌شده است.
جدول (5) نمونه کدها در بخش شرایط مقوله اصلی
مقوله کلی | مقوله فرعی | مفهوم | کدهاي نهایی |
مقوله اصلی برندسازی مشترک |
مزیت رقابتی | آمیخته بازایابی | کانال های توزیع خدمات |
موقعیت بازار | نرخ نفوذ بازار سهم بازار | ||
ایجاد منابع تقلید ناپذیردر سازمان | ارزش آفرینی استراتژیک بهینه سازی منابع سازمان | ||
استراتژی سازمانی برندینگ | ارزش برند | جایگاه برند در بازار ادراک مشتری | |
فرهنگ برند | استراتژی پیشرو سازمان | ||
طراحی بر مبنای مشتریان | تمرکز شرایط خاص و نیازهای مشتریان | ||
مدیریت برند | تقویت ارزش برند | توجه به قابلیت اعتماد و صداقت | |
جایگاه برند | تقسیم‌بندی بازار تحلیل رفتار مشتریان | ||
تصویر برند | تاثیر قابلیت اطمینان در مدیریت برند | ||
خلق ارزش | خلق ارزش | خلق ارزش بیشتر برای مشتریان | |
غنی سازی خدمات | متناسب‌سازی ارائه خدمات بانکداری اولویتبندي خدمات بر اساس نظر مشتریان | ||
توسعه بازار | توسعه بازار با بهرهگیري از برندسازی مشترک | جذب مشتریان ارزنده و بالقوه | |
تغییر نگرش مشتریان | تغییر نگرش مشتریان به خدمات بانکداری | ||
تحلیل بازار | تحلیل بازار نسلهای مشتریان | اولویت بندی تجربه مشتری برای نسل مشتریان |
9. راهبردها
راهبردها بیانگر آن دسته از تعاملات و کنشهایی میشود که کنشگران در قبال آن شرایط از خود بروز میدهند در حقیقت، فرایند جریان کنشها در پاسخ به رویدادها و موقعیت‌های خاص متعامل با پدیده رخ میدهد. در واقع، هدف از اجرای راهبردها اداره کردن و به انجام رساندن و محقق کردن بهتر پدیده موردنظر در بستر و زمینه حاکم است. این راهبردها به شکلی هدفمند انتخاب میشوند و به علتی صورت میگیرند؛ بنابراین، با استفاده از تاکتیکها و راهبردها میتوان به پدیده محوری جامه عمل پوشاند (استراوس و کوربین44،1990).
جدول (6) نمونه کدها در بخش شرایط راهبردها
مقوله کلی | مقوله فرعی | مفهوم | کدهاي نهایی |
|
اجراي سیاستها، راهبردها و اقدامات |
انعطاف‌پذیری سازمانی |
انعطافپذیري فرایندهاي بازاریابی | انعطاف‌پذیری ساختار و فرایندهاي سازمانی بهرهگیري از نخبگان و متخصصان باتجربه صنعت بانکداری جهت برندسازی |
توسعه نیروي انسانی مشتري مدار | اصلاح نگرش و رفتار کارکنان در زمینه برندسازی | آموزش کارکنان شعب متناسب با هر یک از خدمات ارائه شده توسعه فرهنگ مشتري مداري | |
آموزش مهارت‌ها و تخصصهاي لازم | آموزش و ارتقاي مهارت‌های ارتباطی کارکنان شعب آموزش مستمر کارکنان در زمینه، برنامهریزي، تصمیم‌گیری، برندسازی | ||
توسعه سیستمهای منابع انسانی | طراحی سیستم جبران خدمات مشتريگرا تغییر رویههاي گزینش و استخدام کارکنان براي جذب کارکنان مشتري مدار و برنامه مدار | ||
ایجاد ساختار فناورمحور | داشتن راهبرد مدون فناورانه | توسعه فناوری به عنوان زیرساخت توسعه سازمان ایجاد و فناوریهای نوین اطلاعاتی و ارتباطی | |
توسعه تعاملات با مشتریان | ارتباط هدفمند با مشتریان | سنجش مستمر و منظم رفتار و نگرش مشتریان بهر گیری از ابزارهای کارآمد و اثربخش تبلیغاتی توسعه و ارایه پیامهای تبلیغاتی منطقی و مناسب | |
برنامههاي وفادار سازی | ایجاد باشگاه مشتریان برای نسلهای مشتریان توسعه برنامههاي وفادار سازی مشتریان | ||
توسعه و بهبود خدمات | بهبود کیفیت خدمات | افزایش تنوع و کیفیت خدمات وبسایت افزایش کارایی و سرعت در پرداخت تسهیلات الکترونیکی | |
توسعه خدمات نوین بانکداری | خلق و ارائه خدمات جدید بهره گیری از ابزارهای الکترونیکی و اینترنتی | ||
| ساختار سازمانی مستعد | انسجام سازمانی | همکاری و تعامل هدفمند مدیریت روابط بین گروه های داخلی و خارجی |
10.پیامدها و نتایج
هدف این بخش، شناسایی مفاهیم و مقولههاي مرتبط با پیامدهاي ناشی از بهکارگیري راهبردهای برندسازی مشترک است.
درواقع، راهبردها در مقابله با یا برای اداره و کنترل پدیدهای صورت میگیرند و پیامدهایی دارند (سوادبی45،2006).
جدول (7) نمونه کدها در بخش شرایط نتایج
مقوله کلی | مقوله فرعی | مفهوم | کدهاي نهایی |
پیامدهای برندسازی مشترک |
ایجاد ارزش اقتصادی به مشتریان | ارزیابی پیامدهای اقتصادی | ارزیابی پیامدهاي اقتصادی و مقایسه آن با اهداف تعیین شده |
ارزیابی پیامدهاي فرهنگی و اجتماعی | ارزیابی پیامدهاي با توجه به رضایت مشتریان ارزیابی نتایج سیاستها با توجه به ارتقاي امنیت اقتصادي جامعه | ||
توسعه بازار و تقویت جایگاه برند |
توسعه بازار، حفظ و جذب مشتریان | افزایش آگاهی از مشتریان ایجاد تمایلات رفتاري در مشتریان افزایش وفاداري و تعهد مشتریان | |
بهبود جایگاه بازار | امکان جذب مشتریان جدید توسعه و بقاي بانک | ||
افزایش رفاه و رضایت مشتریان | ارتقاي رضایتمندي مشتریان | بهبود کیفیت خدمات بانکداری افزایش رضایتمندي مشتریان | |
بهبود رفاه مشتریان | افزایش رفاه مشتریان | ||
ظرفیت سازی فردی و سازمانی | افزایش توان تصمیم گیری | اتخاذ تصمیمات اثربخش توجه به مدیریت کیفیت | |
توسعه فرهنگی و ارتقاي رفاه جامعه | ارتقاي سطح رفاه عمومی | ||
افزایش درآمدها و کاهش هزینهها | افزایش درآمدها | فروش بیشتر خدمات افزایش درآمد و سودآوري | |
کاهش هزینهها | کاهش نرخ ریزش مشتریان کاهش هزینههاي بازاریابی |
1.10. اعتبارسنجی نظریه داده بنیاد
با اینکه برخی از پژوهشگران کیفی بحث درباره اعتبار و روایی دادهها و نتایج پژوهش را بهطور سنتی مربوط به پژوهشهاي کمَی میدانند (جوهانسن و کریستنسن46،2008)؛ اما واقعیت این است که در پژوهشهاي کیفی نیز صحت و اعتبار دادهها و یافتهها بخشی بسیار بااهمیت از فرایند پژوهش است (کرسول47،2012). روشهاي مختلفی براي اعتبارسنجی در نظریه داده بنیاد وجود دارد که در پژوهش حاضر از دو روش بازبینی مشارکتکنندگان و مرور خبرگان غیر شرکتکننده در پژوهش (پنج نفر از اعضاي هیئت‌علمی دانشگاه و سه نفر از مدیران ارشد بانکی) استفاده و پس از دریافت نظرهاي اصلاحی و مشاوره لازم با استادان راهنما و مشاور ویرایش لازم انجام و مدل نهایی ارائه شد.
2.10. گزارههاي حكمي (قضاياي) پژوهش
بر پاية مؤلفههاي مرحلة كدگذاري محوري، قضاياي زير بهدست آمدهاند:
قضیه 1. پویایی صنعت بانکداری، هنجارهای ذهنی مدیران، توسعه سازمانی، پویایی نیروی انسانی،تعیین مشتریان هدف و ارزیابی خدمات به عنوان شرايط علّي بر برندسازی مشترک اثرگذارند.
قضیه 2. پیچیدگی سازمانی، ویژگیهاي مشتریان، شرایط محیطی و مدیریت منابع به عنوان شرايط زمینهای بر برندسازی مشترک تاثیرمیگذارند.
قضیه 3. انعطاف پذیري سازمانی، توسعه نیروي انسانی مشتري مدار، ایجاد ساختار فناور محور، توسعه تمایلات با مشتریان، توسعه و بهبود خدمات و ساختار سازمانی مستعد راهبردهـايي اصلي براي الگوی برندسازی مشترک در بانک هستند.
قضیه 4 . موانع مدیریتی، موانع ساختاري، ویژگیهاي صنعت بانکداری به عنوان شرايط مداخلهگر بر برندسازی مشترک اثرگذارند.
قضية 5. شرايط زمينهاي، شرايط مداخلهگر و راهبردها، پيامدهاي دستور كار پیامدهای برندسازی مشترک در صنعت بانکداری(ایجاد ارزش اقتصادی به مشتریان، توسعه بازار و تقویت جایگاه برند، افزایش رفاه و رضایت مشتریان، ظرفیت سازی فردی و سازمانی، افزایش درآمدها و کاهش هزینهها) را در پی خواهند داشت.
شکل (3) مدل ترسیم برندسازی مشترک
نتیجهگیري
پژوهش حاضر به منظور طراحی مدل برندسازی مشترک در صنعت بانکداری با رویکرد نظریه داده بنیاد انجام شد. با توجه به بهره گیری از روش ترکیبی، بر اساس پیشینه پژوهش و مبانی نظری موجود نسبت به مصاحبه از خبرگان شبکه منتخب بانکی و دانشگاهی اقدام شد و با توجه به دادههای به‌دست‌آمده در فرایند پژوهش و تحلیلهای انجام‌شده بر روی دادهها با استفاده از روش کدگذاری، مدل نهایی به‌دست‌آمده است. در پژوهش حاضر کوشش شده تا افرادی برای انجام مصاحبهها انتخاب شوند که دارای تجربه کاری بالاتر از 10 سال بوده، از دانش مرتبط با موضوعات مربوط به برندسازی در حیطه بانکداری برخوردار باشند. هر پژوهشی با هدف استفاده از نتایج آن برای بهبود امور و یا تغییر شرایطی صورت میگیرد. نتایج حاصل از این پژوهش نیز میتواند مورد استفاده مدیران و کارشناسان ارشد بانک قرار گیرد که در محیطهایی پویا و پیچیده امروزه قراردارند و به دنبال ارتقای برند بانک سپه میباشند. سیستم بانکی یکی از ضروریترین بخشهای اقتصادی هر کشور است. سیستم بانکی را به قلب انسان در بدنه اقتصاد کشور، تشبیه کردهاند که با پمپاژ خون در رگهای اقتصاد، ادامه حیات را برای آن ممکن میسازد.
یکی از فاکتورهای مهم برای سیستم بانکی حفظ جایگاه برند و ارتقای آن میباشد. امروزه، بسیاری از سازمانهای ارائه دهنده خدمات و همه بانکها و موسسات مالی برای زنده ماندن و پیش افتادن از سایر رقبا مجبور به رقابت کردن هستند.از طرف دیگر بانکها و از جمله بانک سپه، در طی سالهای اخیر با چالشهای فراوانی روبرو بودهاند و مهمترین این چالشها، ادغام چند موسسه خصوصی در بانک، گسترش دامنه رقابت بین آنها، افزایش سطح دانش و آگاهی مشتریان، افزایش تعداد بانکهای خصوصی و تبدیل برخی بانکهای دولتی به خصوصی، به وجود آمده است. بنابراین چنانچه بانکها و موسسات مالی و بالاخص بانک سپه نتوانند در این رقابت، به حفظ جایگاه خود از یک سو و ارتقای آن از سوی دیگر مبادرت ورزند، با خطراتی جدی مواجه خواهند شد. این خطرات می تواند تا جایی گسترش یابد که منجر به حذف و نابودی آنها گردد.
علاوه براین، بانک باید برنامهریزی جامع و خلق ارزش برند و ایجاد سیستمهای نظارتی و تنوع در ارائه خدمات بانکی به ارائه خدمات نوآورانه و مطابق با سلایق مشتریان بپردازند. معرفی و ایجاد تسهیلات جدید با نرخهای متفاوت و دورههای پرداخت متنوع برای کلیه مشتریان بانک پیشنهاد میشود. درواقع میتوان گفت استراتژی سازمانی، بانکها را قادر میسازد با توجه به محیط درونی (نقاط قوت و ضعف) و محیط بیرونی (فرصتها و تهدیدها)، رویکرد استراتژیک خود را تعیین کنند و با طراحی چشم اندازی درست و برنامه ریزی عملیاتی مناسب به اهداف تعیین شده در بانک برسند. برای افزایش مزیت رقابتی در بانک، با افزایش آگاهی و ایجاد شخصیت برند برای بانک سپه، مسیر را جهت دستیابی به اهداف خرد و کلان ارتقاء برند هموار سازند. آگاهی از برند، توانایی تشخیص و به یادآوری خریداران بالقوه در مورد یک نام تجاری به عنوان عضو طبقه خاصی از محصولات است که مشتریان برند را شناسایی کرده، به یاد میآورد و میتوانند محصولات و خدمات مرتبط با برند را شناسایی کنند. از اینرو، افزایش آگاهی و ایجاد شخصیت برند در کنار ایجاد تصویر قوی برند و افزایش وفاداری به آن حائز اهمیت است. نتیجه بدست آمده با نتایج سایر محققان مطابقت دارد (لی و وانگ ،2019؛ آهن، کیم و سونگ،2019؛ میشرا و همکاران،2017؛ یائو، وانگ و چو،2012).
با توجه به اینکه انجام هر پژوهشی موانع و محدودیتهایی بهدنبال دارد، در پژوهش حاضر عمده محدودیت مربوط به هماهنگی با مدیران و کارشناسان شبکه بانکی برای انجام مصاحبه و زمانبربودن فرایند مصاحبه بهدلیل فقدان زمان کافی مصاحبهشوندگان، همچنین اخلال در فرایند برخی مصاحبهها و احتمال کاهش تمرکز آنها بهدلیل مسائل کاری پیش بینی نشده بوده است.
منابع
1. الماسی، سمانه؛ زمانی دادانه، کیوان؛ عیدی، حسین؛ فرناندز,، جرونیمو گارسیا. (1399). نقش میانجی آگاهی از برند و تصویر برند در ارتباط بین آگاهی از تبلیغات و ارزش ویژه برند (مطالعه موردی: برند ورزشی مروژ). مطالعات بازاریابی ورزشی، 1(3)، 155-190.
2. درستکار، احسان؛ یعقوبی پور، علی؛ منتظری، محمد؛ شول، عباس(1401). طراحی مدل ارتقای برند بانک ملی ایران:رویکردی آمیخته. نشریه اقتصاد و بانکداری اسلامي، ۱۱ (۴۱) ،۲۹-۵۹.
3. شکوهیار، سجاد؛ شعبانیان، سمیه (1396). ارزیابی عوامل مؤثر بر محبوبیت صفحات طرفداران برند در شبکه‌های اجتماعی. چشم انداز مدیریت بازرگانی، 16(32).
4. عباس زاده، حسن؛ عالم تبریز، اکبر؛ ایران دوست، منصور؛ صلواتی، عادل. (1398). برندسازی جهت خلق ارزش مصرفکننده در نظام بانکی کشور، مطالعات رفتار مصرفکننده، 6(1)، 193-211.
5. عبدالملکی، حسین؛ بابایی، مهدی. (1399). شناسایی و رتبه‌بندی عوامل مؤثر بر برندسازی مشترک بین تولیدکنندگان تجهیزات ورزشی و باشگاه‌های فوتبال لیگ برتر ایران، مطالعات مدیریت ورزشی، 12(64), 233-254.
6. عمادی، سید حمید؛ حری، محمدصادق؛ دلشاد، زهرا. (1398). رتبه بندی شاخص های برندسازی مشارکتی در خوشه‌های کسب و کار(مطالعه موردی:پارس واگن اراک). بررسی‌های بازرگانی، 17(99)، 10-29.
7. هومن، حیدر علی (1389). راهنماي عملي پژوهش كيفي، تهران، سازمان مطالعه و تدوين علوم انساني دانشگاه‌ها (سمت)، چاپ دوم.
1. Ahn, J., Kim, A., & Sung, Y. (2019). The effects of sensory fit on consumer evaluations of co-branding. International Journal of Advertising, 1(12), 1-18
2. Baumgart, W.( 2003). Birds of Syria. OSME. Sandy. UK.
3. Cordeiro, R.A., Ponchio, M.C. and Mazzon, J.A. (2016), "Evaluating co-branded products: the socioeconomic strata effect", Marketing Intelligence & Planning, Vol. 34 No. 6, pp. 795-809.
4. Corbin, J. & Strauss, A. (1990). Grounded Theory Method: Procedure, canons, andevaluative criteria, Qualitative Sociology, 13, 3-21.
5. Creswell, J.W. (2012). Educational research: Planning, conducting, and evaluating quantitative and qualitative research. 4th Edition. Boston: Pearson Publication.
6. Cunha, M.; Forehand, M.R.; Angle, J.W. Riding coattails(2015) When co-branding helps versus hurts less-known brands. J. Consum. Res, 41, 1284–1300.
7. Fan, X., Chang, E., Zhang, M., & Zhang, Y. (2013). The Influence of Negative Information from a Co-Brand: The Moderating Roles of Involvement and Brand Popularity. International Review of Management and Business Research, 2, 302.
8. Garaus, M.; Wolfsteiner, E.; Florack, A. (2022), When Food Co-Branding Backfires: The Overexpectation Effect. 11, 2136. https:// doi.org/10.3390/foods11142136.
9. Goulding, C. (2000). Grounded theory and consumer behaviour: principles, practice, and pitfalls. Advances in Consumer Research, 27, 68-76.
10. Goulding, C. (1998). Grounded theory: the missing methodology on the interpretivist agenda Qualitative Marketing Research: An International Journal, 1 (1), 50-7.
11. Gopalakrishnan, P. S. (Ed.). (2007). Brand Alliances: New Models of Networking
12. Gundlach, G. T., & Cadotte, E. R. (1994). Exchange interdependence and interfirm interaction: Research in a simulated channel setting. Journal of Marketing Research, 31(4), 516-532.
13. Haas, R.; Imami, D.; Miftari, I.; Ymeri, P.; Grunert, K.; Meixner, O.(2021) Consumer perception of food quality and safety in western balkan countries: Evidence from Albania and Kosovo. Foods, 10, 160.
14. Hinson, R., Frimpong, N. O., & Dasah, J. (2011). Brands and service-quality perception. Marketing Intelligence & Planning, 29(3), 264 - 283.
15. Johnson, B., & Christensen, L. (2008). Educational research: Quantitative, qualitative and mixed approaches. 3rd Edition. Los Angeles: Sage Publication.
16. Keller, K.L. (2001) Building Customer-Based Brand Equity. Marketing Management, 10, 14-21.
17. Labrović, J. A., Kovačević, I., Damnjanović, V., & Kostić, S. C. (2021). "Employer branding framework using social media for attracting talents. In E-business technologies conference proceedings, Vol. 1, No. 1, pp. 70-73.
18. Levin, I.P. and Levin, A.M. (1996), “Modelling the role of brand alliances in the assimilation of product evaluations”, Journal of Consumer Psychology, Vol. 9 No. 1, pp. 43-54.
19. Li, K. (2019). How does co-branding influence brand image: A qualitative research on Supreme’s brand image from consumers’ perspectives (Doctoral dissertation). Uppsala University.
20. Milberg, S.J.; Cuneo, A.; Silva, M.; Goodstein, R.C. (2021) Parent brand susceptibility to negative feedback effects from brand extensions: A meta-analysis of experimental consumer findings. J. Consum. Psychol.
21. Mishra, S., Singh, S., Fang, X. and Yin, B. (2017), “Impact of diversity, quality and number of brand alliance partners on the perceived quality of a new brand”, The Journal of Product and Brand Management, Vol. 26 No. 2, pp. 159-176.
22. Mohan, M., Voss, K., Jimenez, F. and Gammoh, B. (2018), “Corporate brands as brand allies”, The Journal of Product and Brand Management, Vol. 27 No. 1, pp. 41-56
23. Pinello, C., Picone, P.M. and Mocciaro Li Destri, A. (2022), "Co-branding research: where we are and where we could go from here", European Journal of Marketing, Vol. 56 No. 2, pp. 584-621.
24. Prince, M. and Davies, M., (2002), Co-branding parteners: What do they see in each other, Business Horizon, Sep-Oct, 51-55
25. Rao, Akshay R. and Robert W. Ruekert,(1994) “Brand Alliances as Signals of Product Quality,” Sloan Management Review, Vol. 36 (fall), pp. 87-97.
26. Ruschman Jr, D. C. (2020). "The branding of Jesuit higher education: branding, marketing, and collaboration at four Jesuit universities in the United States (Doctoral dissertation, The University of Alabama).
27. Szakály, Z.; Soós, M.; Balsa-Budai, N.; Kovács, S.; Kontor, E.(2020) The effect of an evaluative label on consumer perception of cheeses in Hungary. Foods 9, 563.
28. Schroeder, J. E., & Salzer-Morling, M. (Eds.). (2006). Brand culture. New York: Routledge.
29. Suddaby. R (2006)”From the Editors: What Grouded Theory is not”, Academy of Management Journal, VOL.49, NO.4, P.P 633-642.
30. Thompson, Kenneth; Stutton, David, (2012), “Revisiting perceptual fit in co-branding Applications”, Journal of Product and Brand Management, Vol. 21, No. 1, pp. 15-25.
31. Ueltschy, Linda C.; Laroche, Michel, (2011), “cobranding Internationally: Everyone Wins?”, Journal Applied Business Research, Vol. 20, No. 3, pp. 91- 102.
32. Van der Lans, R.; van den Bergh, B.; Dieleman, E. (2014) .Partner selection in brand alliances: An empirical investigation of the drivers of brand fit. Mark. Sci, 33, 551–566.
33. Washburn, J.H.; Till, B.D.; Priluck, R. Brand alliance and customer-based brand-equity effects. Psychol. Mark. 2004, 21, 487–508.
34. Zha, D., Melewar, T.C., Foroudi, P. and Jin, Z. (2020), “An assessment of brand experience knowledge literature: Using bibliometric data to identify future research direction”, International Journal of Management Reviews, Vol. 22 No. 3, pp. 287-317.
35. Zhang, Q., Chen, J. and Lin, J. (2021), “Market targeting with social influences and risk aversion in a cobranding alliance”, European Journal of Operational Research, Vol. 297 No. 1, pp. 301-318.
36. Westbrook, Lynn (1994)."Qualitative research methods: A review of major stages, data analysis techniques, and quality controls." Library & Information Science Research 16(3): 241-254.
[1] . اين مقاله برگرفته از پايان نامه رساله براي دريافت درجه دکتري تخصصي در رشته مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی با عنوان " ارائه مدل بومی برندسازی مشترک در صنعت بانکداری" در دانشگاه آزاد اسلامی واحد شهر قدس است.
[2] . گروه مديريت بازرگاني، واحد شهرقدس، دانشگاه آزاد اسلامي، تهران، ايران Ghaffari1982@gmail.com .
[3] . گروه مدیریت بازرگانی، واحد شهرقدس، دانشگاه آزاد اسلامي، تهران، ايران(نويسنده مسئول) alirezarousta@yahoo.com
[4] . گروه مديريت بازرگاني، واحد شهرقدس، دانشگاه آزاد اسلامي، تهران، ايران farzad.asayesh@gmail.com
[5] . گروه مديريت بازرگاني، واحد شهرقدس، دانشگاه آزاد اسلامي، تهران، ايران N.gharibnavaz@gmail.com
[6] . Rao & Ruekert
[7] . Baumgart
[8] . Ueltschy
[9] . Decker & Baade
[10] . Keller
[11] . Lewi
[12] . Kapferer
[13] . Bodet & Chanavat
[14] . pinello
[15] . Zhang
[16] . Ruschman
[17] . Labrović
[18] . Fan
[19] . Thompson, Stutton
[20] . Garaus
[21] . Cunha
[22] . Van der Lans
[23] . whashburn
[24] . Milberg
[25] . Haas
[26] . Szakály
[27] . Gopalakrishnan
[28] . Prince & Davies
[29] . Bucklin & Sengupta
[30] . Gundlach & Cadotte
[31] . Levin, Davis, & Levin
[32] . Schroeder & Salzer-Morling
[33] . Li and wang
[34] . Ahn , Kim & Sung
[35] . Mohan
[36] . Mishra
[37] . Rafaela
[38] . Yao, Wang & Chu
[39] . Niche
[40] . Pandit
[41] . Glaser &Strauss
[42] . Westbrook
[43] . Goulding
[44] . Strauss and Corbin
[45] . Suddaby
[46] . Johnson & Christensen
[47] . Creswell
