نقش مکانیسمی گرایش برند در تبدیل قابلیت‌های بازاریابی و گرایش کارآفرینانه به ارزش برند: مطالعۀ موردی در صنعت کاشی و سرامیک
محورهای موضوعی : مدیریت صنعتی
1 - دانشیار گروه مدیریت صنعتی، دانشگاه میبد، میبد، ایران
کلید واژه: عملکرد برند, گرایش کارآفرینانه, گرایش برند, قابلیت بازاریابی, ارزش افزوده مشتری.,
چکیده مقاله :
هدف: این پژوهش با هدف تبیین یک مدل علّی انجام شد تا تأثیر مستقیم و غیرمستقیم قابلیت‌های بازاریابی و گرایش کارآفرینانه را بر عملکرد برند و ارزش افزوده مشتری با در نظر گرفتن نقش محوری گرایش برند به عنوان متغیر میانجی، در شرکت‌های صنعت کاشی و سرامیک استان یزد مورد بررسی قرار دهد. ضرورت: اگرچه اهمیت برند و برندسازی به عنوان دارایی‌های حیاتی کسب‌وکار به‌طور گسترده‌ای پذیرفته شده است، اما درک سازوکارهایی که از طریق قابلیت‌های داخلی شرکت (مانند بازاریابی و روحیه کارآفرینانه) به خلق ارزش برند می‌انجامند، به‌ویژه در صنایع تولیدی خاص مانند کاشی و سرامیک، کماکان نیازمند پژوهش‌های تجربی بیشتری است. این مطالعه به پر کردن این شکاف تحقیقاتی کمک می‌کند. روش‌شناسی: این تحقیق از نظر هدف، کاربردی و از نظر گردآوری داده‌ها، توصیفی-پیمایشی از نوع علّی است. جامعه آماری پژوهش را 683 نفر از مدیران شرکت‌های کاشی و سرامیک استان یزد تشکیل دادند که با استفاده از فرمول کوکران، حجم نمونه 417 نفری برآورد و به روش نمونه‌گیری تصادفی ساده انتخاب شدند (400 پرسشنامه قابل تحلیل بازگردانده شد). داده‌ها با استفاده از پرسشنامه‌های استاندارد در پنج حوزه گرایش کارآفرینانه، قابلیت‌های بازاریابی، گرایش برند، ارزش افزوده مشتری و عملکرد برند گردآوری شد. روایی محتوایی ابزار با نظر متخصصان، روایی سازه بر اساس بارهای عاملی و پایایی آن‌ها با محاسبه ضریب آلفای کرونباخ تأیید گردید. تحلیل داده‌ها با به‌کارگیری روش مدل‌سازی معادلات ساختاری (SEM) و الگوریتم حداقل مربعات جزئی (PLS) انجام شد. یافته‌ها: نتایج حاصل از تحلیل داده‌ها نشان داد که: (1) گرایش کارآفرینانه و قابلیت‌های بازاریابی تأثیر مثبت و معناداری بر گرایش برند دارند؛ (2) گرایش برند به‌طور مستقیم تأثیر مثبت و معناداری بر عملکرد برند و ارزش افزوده مشتری دارد و (3) گرایش برند در رابطه بین متغیرهای مستقل (قابلیت بازاریابی و گرایش کارآفرینانه) با عملکرد برند، نقش میانجی معناداری ایفا می‌کند. به عبارت دیگر، بخش عمده‌ای از تأثیر این قابلیت‌ها بر عملکرد برند، از طریق تقویت گرایش برند در سازمان محقق می‌شود. نتیجه‌گیری: یافته‌های این پژوهش بر این امر تأکید دارد که برای ارتقای عملکرد برند و خلق ارزش ملموس برای مشتری، شرکت‌ها می‌بایست تمرکز خود را نه فقط بر توسعه قابلیت‌های خارجی (بازاریابی)، بلکه بر پرورش یک فرهنگ سازمانی قوی مبتنی بر گرایش کارآفرینانه و به‌ویژه گرایش برند معطوف کنند. گرایش برند به عنوان یک مکانیسم کلیدی، سرمایه‌گذاری در قابلیت‌های سازمانی را به نتایج برتر در بازار تبدیل می‌نماید. مدیران صنعت کاشی و سرامیک می‌توانند با اتکا بر این یافته‌ها، برنامه‌ریزی استراتژیک خود را در حوزه برندسازی سامان بخشند.
Objective: This study aimed to develop a causal model to examine the direct and indirect effects of marketing capabilities and entrepreneurial orientation on brand performance and customer value-added, considering the pivotal role of brand orientation as a mediating variable, in tile and ceramic companies of Yazd Province. Methodology: In terms of purpose, this study is applied, and regarding data collection, it is descriptive-survey research of a causal nature. The statistical population consisted of 683 managers from tile and ceramic companies in Yazd Province. Using the Cochran formula, a sample size of 417 was estimated and selected through simple random sampling (400 analyzable questionnaires were returned). Data were collected using standardized questionnaires measuring five constructs: entrepreneurial orientation, marketing capabilities, brand orientation, customer value-added, and brand performance. The content validity of the instrument was confirmed by expert opinion, its construct validity based on factor loadings, and its reliability was verified by calculating Cronbach's alpha coefficient. Data analysis was performed using Structural Equation Modeling (SEM) with the Partial Least Squares (PLS) algorithm. Findings: The results of data analysis revealed that: (1) Entrepreneurial orientation and marketing capabilities have a significant positive effect on brand orientation; (2) Brand orientation directly and significantly positively affects brand performance and customer value-added, and (3) Furthermore, brand orientation plays a significant mediating role in the relationship between the independent variables (marketing capabilities and entrepreneurial orientation) and brand performance. In other words, a substantial portion of the impact of these capabilities on brand performance is realized through strengthening brand orientation within the organization. Conclusion: The findings emphasize that to enhance brand performance and create tangible value for customers, companies should focus not only on developing external capabilities (marketing) but also on fostering a strong organizational culture based on entrepreneurial orientation and, particularly, brand orientation. Brand orientation acts as a key mechanism that transforms investments in organizational capabilities into superior market outcomes. Managers in the tile and ceramic industry can utilize these findings to structure their strategic planning in the realm of branding. Originality: Although the significance of branding and brand as critical business assets is widely accepted, understanding the mechanisms through which internal firm capabilities (such as marketing and an entrepreneurial spirit) lead to brand value creation, particularly in specific manufacturing industries like tile and ceramic, still requires further empirical research. This study helps fill this research gap.
1) ابراهیمی، ابوالقاسم؛ علوی، سیدمسلم؛ نجفی سیاهرودی، مهدی. (1393). بررسی اثر مزایای برند بر رضایتمندی و وفاداری رفتاری مشتری به برند (مورد مطالعه: برند پارس خزر). فصلنامه علوم مدیریت ایران، 9(35): 144-113.
2) اسداله، هوشنگ؛ حميدي¬زاده، محمدرضا؛ دري، بهروز؛ کريمي علويجه، محمدرضا. (1388). توسعه مدل ارتباطي بين ارزش ويژه برند مبتني بر مشتري با عملکرد برند در بازار: مطالعه موردي برندهاي لبني در بازار تهران، مجله اقتصاد و تجارت نوین، 4(15و16): 52-76.
3) بهمنی، اکبر؛ خدایی¬متین، اسماعیل. (1394). بررسی تأثیر گرایش‌های کارآفرینانه مدیران بر مدیریت دانش در کسب¬وکارهای کوچک و متوسط. مطالعات رفتار سازمانی، 4(4): 224-201.
4) بیرامی ایگدر، جمال¬الدین؛ عباسیان، عبدالحسین؛ حاتمی، سعید. (1395). نقش هویت اجتماعی برند بر خوش نامی باشگاه از دیدگاه هواداران. نشریه مدیریت ورزشی، 14(35): 83-96.
5) جعفری، وحیده؛ نجارزاده، محمد؛ کیانی فیض¬آبادی، زهره. (1396). بررسی عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند مقصد گردشگری (مورد مطالعه: شهرستان سوادکوه). فصلنامه برنامه¬ریزی و توسعه گردشگری، 6(20): 93-75.
6) خانی، سجاد؛ نصیری، مهری؛ اجلی، امین؛ جعفرزاده کناری، مهدی؛ ابراهیمی، عبدالحمید. (1393). نقش کیفیت خدمات در خلق ترجیح برند و قصد خرید مشتریان در صنعت خدمات بانکی کشور. تحقیقات بازاریابی نوین، 4(4): 1-20.
7) خیری، بهرام؛ روشنی، عارفه. (1392). بررسي نقش ميانجي¬گرانه قابليت¬هاي بازاريابي در رابطه بين جهت¬گيري¬هاي استراتژیك و عملكرد سازمان: مطالعه موردي در بانك ملي ايران. نشریه پژوهشگر مدیریت، 10(29): 97-113.
8) داوری، علی؛ رضازاده؛ آرش. (1393). مدل¬سازی معادلات ساختاری با نرم¬افزار PLS، چاپ دوم، تهران، سازمان انتشارات جهاد دانشگاهی.
9) رشیدی، حسن؛ رحمانی، زین¬العابدین (1392). برند و تأثیر آن بر وفاداری مشتری. مجله اقتصادي (دوماهنامه بررسي مسائل و سياست¬هاي اقتصادي). 9(10): 65- 80.
10) زارعی محمودآبادی، محمد (1400). ارزیابی ارتباط اشتراک‌گذاری دانش منابع انسانی با عملکرد سازمان با تأکید بر نقش میانجی‌گری سرمایه فکری (مورد مطالعه: شرکت‌های کاشی و سرامیک استان یزد) ، نشریه پژوهش‌های مدیریت راهبردی، 27(82): 62-39.
11) زارعی محمودآبادی، محمد؛ رضوی، سیدمحمدجواد؛ رحمانی میبدی، فرحناز. (1399). تبیین نقش تفکر انتقادی و مهارت¬های ارتباطی بر ارتقاء برند شخصی بازیکنان لیگ برتر فوتبال ایران، پژوهش¬نامه مدیریت ورزشی و رفتار حرکتی، 16(32): 49-33.
12) زنگیان، سمیه؛ فیض، داوود؛ نعمتی، محمدعلی؛ جبلی، اشکان. (1391). تأثیر قابلیت‌های بازاریابی بر پیامدهای عملکردی شرکت‌های کوچک و متوسط کارآفرین (مورد مطالعه: شرکت مواد غذایی تهران همبرگر). فصلنامه نوآوری و ارزش آفرینی، 1(1): 19-28.
13) سالاري، غلامرضا. (1383). منافع و هزینه¬هاي وفاداري مشتري، تهران: مجله تدبیر، 150: 52-49.
14) عابدی، احسان؛ جمالو، فاطمه. (1396). بررسی عوامل مؤثر بر هویت برند سازمانی و تأثیر آن بر عملکرد برند و رضایت کارکنان بیمة البرز (مطالعۀ موردی: کارکنان استان تهران)، فصلنامه مدیریت بازرگانی، 9(3): 617-640.
15) عبدالوند، محمدعلی؛ هنری¬شریف، الهام. (1395). شناسایی عوامل مؤثر بر وفاداری و تعهد به نام و نشان تجاری (برند) در رسانه¬های اجتماعی. فصلنامه مدیریت توسعه و تحول، 7(24): 69-80.
16) فشارکی، فرزاد؛ صحت، سعید؛ موسوی، سیدمحسن. (1396). بررسی تأثیر گرایش کارآفرینانه بر رشد کسب¬وکار از طریق برندسازی. پژوهش¬های مدیریت راهبردی، 23(66): 57-80.
17) فیلیپ کاتلر، گری آرمسترانگ. (1388). اصول بازاریابی. ترجمه علی پارساییان، چاپ هفتم، انتشارات جهان نو.
18) کرمی، اژدر؛ گریفیتز، گرث؛ کرمی، هادی؛ یونس¬پور، زهرا. (1397). تأثیر گرایش کارآفرینی بر عملکرد صادراتی شرکت¬های کوچک و متوسط، فصلنامه مدیریت کسب¬وکارهای بین¬المللی، 1(3): 57-43.
19) Ahmad, N., & Iqbal, N. (2013). The impact of market orientation and brand orientation on strengthening brand performance: An insight from the beverage industry of Pakistan. International review of management and business research, 2(1), 128-132.
20) Alhadid, A. Y. (2015). The impact of brand personality on brand loyalty: An empirical study on mobile market at Jordan. International Review of Management and Business Research, 4(2), 431-433.
21) Amue, G. J., & Asiegbu, I. F. (2014). Internal Branding Initiatives and Brand Performance: An Empirical Investigation of Fast-Food Industry in Nigeria. International Journal of Business and Management Invention, 3(9), 32-40.
22) Avlonitis, G. J., & Salavou, H. E. (2007). Entrepreneurial orientation of SMEs, product innovativeness, and performance. Journal of Business Research, 60(5), 566–575.
23) Casidy, R., Prentice, C., & Wymer, W. (2018). The effects of brand identity on brand performance in the service sector. Journal of Strategic Marketing, 26(2), 1-15.
24) Chang, Y., Wang, X., & Arnett, D. B. (2018). Enhancing firm performance: The role of brand orientation in business-to-business marketing. Industrial Marketing Management, 72, 17-25.
25) Chin, W. W., (1998). Issues and Opinion on Structural Equation Modeling. MIS Quarterly, 22(1), 7-16.
26) Chiu, H. C., Hsieh, Y. C., & Kuo, Y. C. (2012). How to align your brand stories with your products. Journal of Retailing, 88(2), 262-275.
27) Day, G. S. (2011). Closing the marketing capabilities gap. Journal of Marketing, 75(4), 183–195.
28) Eisend, M. (2009). A meta-analysis of humor in advertising. Journal of the Academy of Marketing Science, 37(2), 191-203.
29) Erdem, T., & Sun, B. (2002). An empirical investigation of the spillover effects of advertising and sales promotions in umbrella branding. Journal of Marketing Research, 39(4), 408–420.
30) Grönroos, C. (2011). A service perspective on business relationships: The value creation, interaction, and marketing interface. Industrial Marketing Management, 40(2), 240–247.
31) Hambrick, D. C. (2007). Upper echelons theory: An update. Academy of Management Review, 32(2), 334–343.
32) Homburg, C., Klarmann, M., & Schmitt, J. (2010). Brand awareness in business markets: When is it related to firm performance? International Journal of Research in Marketing, 27(3), 201–212.
33) Hughes, M., & Morgan, R. E. (2007). Deconstructing the relationship between entrepreneurial orientation and business performance at the embryonic stage of firm growth. Industrial marketing management, 36(5), 651-661.
34) Hult, G. T. M., Snow, C. C., & Kandemir, D. (2003). The role of entrepreneurship in building cultural competitiveness in different organizational types. Journal of Management, 29(3), 401–426.
35) Karjaluoto, H., Munnukka, J., & Salmi, M. (2016). How do brand personality, identification, and relationship length drive loyalty in sports? Journal of Service Theory and Practice, 26(1), 50-71.
36) Keh, H. T., & Xie, Y. (2009). Corporate reputation and customer behavioral intentions: The roles of trust, identification and commitment. Industrial Marketing Management, 38(7), 732–742.
37) Keller, K. L. (2008). Strategic Brand Management Pearson Education. Upper Saddle River, New Jersey.
38) Kotler, P., Keller, K. L., Ang, S. H., Tan, C. T., & Leong, S. M. (2018). Marketing management: an Asian perspective. Pearson.
39) Kumar, V., Bohling, T. R., & Ladda, R. N. (2003). Antecedents and consequences of relationship intention: Implications for transaction and relationship marketing. Industrial Marketing Management, 32(8), 667–676.
40) Leek, S., & Christodoulides, G. (2011). A literature review and future agenda for B2B branding: Challenges of branding in a B2B context. Industrial Marketing Management, 40(6), 830–837.
41) Li, Y. H., Huang, J. W., & Tsai, M. T. (2009). Entrepreneurial orientation and firm performance: The role of knowledge creation process. Industrial Marketing Management, 38(4), 440–449.
42) Lumpkin, G. T., & Dess, G. G. (1996). Clarifying the entrepreneurial orientation construct and linking it to performance. Academy of Management Review, 21(1), 135–172.
43) Lumpkin, G. T., & Dess, G. G. (2001). Linking two dimensions of entrepreneurial orientation to firm performance: The moderating role of environment and industry life cycle. Journal of Business Venturing, 16(5), 429–451.
44) Markus, G., Mertens, D. P., & Murphy, R. O. (2005). Customers as good soldiers: Extending organizational citizenship behavior research to the customer domain. Journal of Management, 31(1), 415–433.
45) Morgan, N. A., Vorhies, D. W., & Mason, C. H. (2009). Market orientation, marketing capabilities, and firm performance. Strategic Management Journal, 30(8), 909–920.
46) Noble, C. H., Sinha, R. K., & Kumar, A. (2002). Market orientation and alternative strategic orientations: A longitudinal assessment of performance implications. Journal of Marketing, 66(4), 25–39.
47) Oliver, R. L. (2006). Co-producers and co-participants in the satisfaction process. In R. F. Lusch, & S. L. Vargo (Eds.). The service-dominant logic of marketing: dialog, debate, and directions (pp. 118–127). New York: M.E. Sharpe.
48) Persson, N. (2010). An exploratory investigation of the elements of B2B brand image and its relationship to price premium. Industrial Marketing Management, 39(8), 1269–1277.
49) Ranjan, K. R., & Read, S. (2016). Value co-creation: Concept and measurement. Journal of the Academy of Marketing Science, 44(3), 290–315.
50) Rao, V. R., Agarwal, M. K., & Dahlhoff, D. (2004). How is manifest branding strategy related to the intangible value of a corporation? Journal of Marketing, 68(4), 126–141.
51) Rauch, A., Wiklund, J., Lumpkin, G. T., & Frese, M. (2009). Entrepreneurial orientation and business performance: An assessment of past research and suggestions for the future. Entrepreneurship Theory and Practice, 33(3), 761–787.
52) Rauch, A., Wiklund, J., Lumpkin, G. T., & Frese, M. (2009). Entrepreneurial orientation and business performance: An assessment of past research and suggestions for the future. Entrepreneurship Theory and Practice, 33(3), 761–787.
53) Reid, M., Luxton, S., & Mavondo, F. (2005). The relationship between integrated marketing communication, market orientation, and brand orientation. Journal of Advertising, 34(4), 11–23.
54) Reijonen, H., Hirvonen, S., Nagy, G., Laukkanen, T., & Gabrielsson, M. (2015). The impact of entrepreneurial orientation on B2B branding and business growth in emerging markets. Industrial Marketing Management, 51, 35–46.
55) Sean Hyun, S., & Han, H. (2012). A model of a patron's innovativeness formation toward a chain restaurant brand. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 24(2), 175-199.
56) Spyropoulou, S., Skarmeas, D., & Katsikeas, C. S. (2011). An examination of branding advantage in export ventures. European Journal of Marketing, 45(6), 910–935.
57) Tynan, C., McKechnie, S., & Chhuon, C. (2010). Co-creating value for luxury brands. Journal of Business Research, 63(11), 1156–1163.
58) Urde, M., Baumgarth, C., & Merrilees, B. (2013). Brand orientation and market orientation—From alternatives to synergy. Journal of Business Research, 66(1), 13–20.
59) Van Riel, A. C., De Mortanges, C. P., & Streukens, S. (2005). Marketing antecedents of industrial brand equity: An empirical investigation in specialty chemicals. Industrial Marketing Management, 34(8), 841–847.
60) Vorhies, D. W., & Morgan, N. A. (2005). Benchmarking marketing capabilities for sustainable competitive advantage. Journal of Marketing, 69(1), 80–94.
61) Vorhies, D. W., Orr, L. M., & Bush, V. D. (2011). Improving customer-focused marketing capabilities and firm financial performance via marketing exploration and exploitation. Journal of the Academy of Marketing Science, 39(5), 736–756.
62) Walker, M., & Heere, B. (2011). Consumer attitudes toward responsible entities in sport (CARES): Scale development and model testing. Sport Management Review, 14(2), 153-166.
63) Wetzels, M., Odekerken-Schröder, G., & Van Oppen, C. (2009). Using PLS path modeling for assessing hierarchical construct models: Guidelines and empirical illustration. MIS quarterly, 33(1), 177-195.
64) Wiklund, J., & Shepherd, D. (2003). Knowledge-based resources, entrepreneurial orientation, and the performance of small and medium-sized businesses. Strategic Management Journal, 24(13), 1307–1314.
65) Yoganathan, D., Jebarajakirthy, C., & Thaichon, P. (2015). The influence of relationship marketing orientation on brand equity in banks. Journal of Retailing and Consumer Services, 26, 14-22.
66) Yoo, B., & Donthu, N. (2001). Developing and validating a multidimensional consumerbased brand equity scale. Journal of Business Research, 52(1), 1–14.
67) Zahra, S. A., Sapienza, H. J., & Davidsson, P. (2006). Entrepreneurship and dynamic capabilities: A review, model and research agenda. Journal of Management Studies, 43(4), 917–955.
68) Zarei Mahmoudabadi, M., Razavi, S.M.J., & Abdolmaleki, H. (2019). A structural model for investigating the role of relationship marketing and brand equity in the development of the business performance of private sport clubs. International Sports Studies, 41(1), 40-53.
69) Zhang, K. Z., Wang, S., & Zhao, S. J. (2014). Effect of Brand Personality on Brand Loyalty in Companies’ Microblogs. In Proceedings of the 2014 Pacific Asia Conference on information systems-PACIS held at Chengdu.
