مدلسازی ساختاری تفسیری عوامل موثر بر نقش رسانه های اجتماعی در پیش بینی رفتار خرید آنلاین مصرف کنندگان صنعت چرم
محورهای موضوعی :
حمیده سیفی شجاعی
1
,
مرتضی محمودزاده
2
,
حسین بوداقی خواجه نوبر
3
,
ناصر فقهی فرهمند
4
1 - دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی،دانشکده مدیریت، واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی، تبریز، ایران
2 - گروه مدیریت، واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی، تبریز، ایران
3 - استادیار گروه مدیریت، دانشکده مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی، تبریز، ایران.
4 - دانشیار گروه مدیریت، دانشکده مدیریت، واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی، تبریز، ایران.
کلید واژه: رفتار مصرف کننده, رفتار خرید آنلاین, رسانه های اجتماعی, مدلسازی ساختاری تفسیری(ISM).,
چکیده مقاله :
هدف از این مطالعه مدلسازی ساختاری تفسیری عوامل موثر بر نقش رسانه های اجتماعی در پیش بینی رفتار خرید آنلاین مصرف کنندگان صنعت چرم است. مطالعه حاضر با استفاده از روش ترکیبی، یک رهیافت کیفی-کمی را برای تدوین و اعتباریابی مدل عوامل موثر بر نقش رسانه های اجتماعی در پیش بینی رفتار خرید آنلاین مصرف کنندگان صنعت چرم ارائه می‌کند. عوامل تأثیرگذار بر اساس مطالعه ادبیات و مرور تحقیقات پیشین و مصاحبه با خبرگان و متخصصان صنعت چرم مشخص گردید. در بخش کمی برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها و اعتبارسنجی عوامل موثر از روش کیفی، از روش مدلسازی ساختاری تفسیری ISM و تحلیل MICMAC استفاده شد. نتایج نشان داد که چارچوب اولیه الگوی کیفی دارای پنج شاخص است که عبارتند از: عوامل شخصی، عوامل موقعیتی، کیفیت رابطه، فناوری بازاریابی و تجربه مشتری. در گراف ISM، متغیرها در دو سطح مختلف طبقه‌بندی شدند که در سطح یک، کیفیت رابطه، فناوری بازاریابی و تجربه مشتری و در سطح دو، عوامل شخصی و عوامل موقعیتی قرار گرفت. پس از تحلیل MICMAC، متغیرهای عوامل شخصی و عوامل موقیعتی در ناحیه وابسته قرار گرفتند که نشان دهنده قدرت وابستگی بیشتر و قدرت نفوذ کمتری است و به عبارتی دیگر، هم تاثیرپذیر و هم تاثیرگذار می باشند. متغیرهای کیفیت رابطه، فناوری بازاریابی و تجربه مشتری در بین ناحیه پیوندی و مستقل قرار گرفتند که نشان دهنده میانجی بودن متغیرها و نیز دارای قدرت نفوذ و هدایت بیشتری نسبت به متغیرهای دیگر می باشد.
The purpose of this study is the interpretative structural modeling of factors affecting the role of social media in predicting the online shopping behavior of leather industry consumers.Using the mixed method, the present study presents a qualitative-quantitative approach to formulate and validate the model of factors affecting the role of social media in predicting online shopping behavior of leather industry consumers.The influential factors were identified based on the literature study and review of previous researches and interviews with experts and specialists of the leather industry.In the quantitative part, ISM interpretive structural modeling and MICMAC analysis were used to analyze the data and validate the effective factors from the qualitative method.The results showed that the primary framework of the qualitative model has five indicators, which are: personal factors, situational factors, relationship quality, marketing technology and customer experience. In the ISM graph, the variables were classified in two different levels, in the first level, relationship quality, marketing technology and customer experience, and in the second level, personal factors and situational factors. After MICMAC analysis, the variables of personal factors and situational factors were placed in the dependent area, which indicates greater dependence power and less influence power and in other words, they are both influential and influential. The variables of relationship quality, marketing technology and customer experience were placed between the connected and independent areas. This shows that the variables are mediating and have more influence and direction than other variables.
