تاثیر بازاریابی رسانه های اجتماعی بر رفتار مصرف کننده با توجه به نقش میانجی ارزش برند
محورهای موضوعی : عمومى
علیرضا آبرود
1
,
عبدالناصر درخشان
2
1 - استادیار، گروه مدیریت، دانشگاه پیام نور، تهران ، ایران
2 - عضو هیات علمی، گروه مدیریت، دانشگاه ولایت ایرانشهر، سیستان و بلوچستان، ایران
کلید واژه: بازاریابی رسانههای اجتماعی , ارزش برند , رفتار مصرفکننده,
چکیده مقاله :
هدف تحقیق: بررسی تأثیر بازاریابی رسانههای اجتماعی بر رفتار مصرفکننده با توجه به نقش میانجی ارزش برند است. روش تحقیق: روش تحقیق در این پژوهش از نظر هدف، کاربردی است و از نظر نوع تحقیق، توصیفی-پیمایشی از نوع همبستگی است و از لحاظ زمانی مقطعی میباشد.
جامعه آماری این تحقیق : مصرفکنندگان برندهای نایک، پوما، آدیداس و ریبوک در شهر تهران است. حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران 384 نفر به دست آمد. روش نمونه گیری در این تحقیق روش نمون هگیری خوشه ای می باشد. ابزار اندازه‌گیری تحقیق، پرسشنامه استاندارد میباشد. برای اندازه‌گیری روایی پرسشنامه‌ها از روش محتوایی و برای تعیین پایایی آن آلفای کرونباخ محاسبه گردید یافته های تحقیق: مقدار آلفای کرونباخ کل برابر 0.845 برآورد گردید. برای بررسی نرمال بودن دادهها از آزمون کولموگروف-اسمیرنوف و کليۀ اين تجزيه و تحليلها به وسيلۀ نرمافزار SPSS 24 و Smart PLS انجام گرديده است. نتایج تحقیق نشان داد بازاریابی رسانههای اجتماعی بر رفتار مصرفکننده تأثیر دارد. و سرگرمی بر آگاهی از برند و تصویر نام برند تاثیرمعناداری ندارد. همچنین اطلاعات مطلوب بر آگاهی از برند تأثیر معناداری ندارد.مابقی فرضیه های تحقیق مورد تایید واقع شدند. یعنی اطلاعات مطلوب بر تصویر نام برند و همچنین بازاریابی دهان‌به‌دهان بر آگاهی از برند و تصویر نام برند تأثیر معناداری دارد. همچنین آگاهی از برند بر ترجیح نام تجاری و وفاداری به برند تأثیر معناداری دارد. و در پایان تصویر نام برند بر ترجیح نام تجاری و وفاداری به برند تأثیر معناداری دارد.
The aim of the research is investigating the effect of social media marketing on consumer behavior with regard to the mediating role of brand value. Research method: The research method in this research is practical in terms of its purpose, and in terms of the type of research, it is descriptive-survey of the correlation type and it is cross-sectional in terms of time. The statistical population of this research is the consumers of Nike, Puma, Adidas and Reebok brands in Tehran. The research measurement tool is a standard questionnaire. To measure the validity of the questionnaires using the content method and to determine its reliability, Cronbach's alpha was calculated. Research findings: The total Cronbach's alpha value was estimated to be 0.845. To check the normality of the data, the Kolmogorov-Smirnov test and all these analyzes were performed using SPSS 24 and Smart PLS software. The research results showed that social media marketing has an effect on consumer behavior. And entertainment has no significant effect on brand awareness and brand name image. Also, favorable information does not have a significant effect on brand awareness. The rest of the research hypotheses were confirmed. That is, favorable information has a significant effect on brand image and word of mouth marketing on brand awareness and brand image. Brand awareness also has a significant effect on brand preference and brand loyalty. And finally, the image of the brand name has a significant effect on brand preference and brand loyalty
افتاده؛ عباسی. (1399). بررسی عوامل مؤثر بر وفاداری مشتری: مطالعه موردی بانک تجارت شیراز. دوماهنامه علمی-پژوهشی دانشگاه شاهد، 18: 467-482.
امیرشاهی، احمد. (1402). بررسی میزان ملیت‌گرایی مصرفکنندگان در صنعت لوازم‌خانگی کوچک در ایران، مجله مدیریت بازاریابی، 2(3): 83-72.
خورشيدي، غلامحسين؛ مقدمی، اصغر. (1401). برداشت ادراكي از لوازم‌خانگی ايراني و کره‌ای؛ مجله چشم‌انداز مديريت بازرگاني، 1: 93-77.
درگی، علی. (1403). رابطه به‌کارگیری فناوری اطلاعات با بهره‌وری منابع انسانی. پایان‌نامه کارشناسی ارشد دانشگاه علامه طباطبایی تهران.
ستوده، محمود. (1402). تأثیر ارزش ویژه برند بر رفتار مشتریان در صنعت بیمه. پایان‌نامه کارشناسی ارشد. دانشگاه علامه طباطبایی.
سید جوادین، سید رضا؛ کیماسی، مسعود. (1389). مدیریت کیفیت خدمات. تهران: نگاه دانش.
صفری، علی؛ حسینی، سمیه. (1402). تأثیر عناصر آمیخته بازاریابی سبز بر وفاداری مشتریان به برند شرکت (موردمطالعه: شرکت قند نقش‌جهان تهران )، فصلنامۀ علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، 4(2): 14.
Albert, Z., Pope, Y.W. (2023). An empirical evaluation of a customer-based brand equity model and its managerial implications. Journal of marketing Science. 2: 31-42
. Anderson, R.E., Srinivasan, S.S. (2021). E‐satisfaction and e‐loyalty: A contingency framework. Psychology & marketing, 20(2): 123-138
. Ashley, J.T., Baker, J.E. (2020). Hydrophobic organic contaminants in surficial sediments of Baltimore Harbor: Inventories and sources. Environmental Toxicology and Chemistry, 18(5): 838-849
. Atilgan, E., Aksoy, S., Akinci, S. (2023). Determinants of the brand equity: A verification approach in the beverage industry in Turkey. Marketing intelligence & planning, 23(3): 237-248
. Baumgarth, C., Schmidt, M. (2010). How strong is the business-to-business brand in the workforce? An empirically-tested model of ‘internal brand equity’in a business-to-business setting. Industrial Marketing Management, 39(8):1250-1260
. Chen, G.G. (2022). The sequence of the human genome. Science, 291(5507): 1304-1351
. Daino, J.F.S. (2023). Life would be a lot easier if we were a Kit Kat, Practitioners' views on the challenges of branding financial services successfully. The Journal of Brand Management, 12(1): 12-30
. Davcik, S.N. (2020). An empirical investigation of brand equity: drivers and their consequences. British Food Journal, 115(9): 1342-1360
. Dean, M. (2022). SWRL: A semantic web rule language combining OWL and RuleML. W3C Member submission, 21(79): 1-31
. Devlin, J.F., Azhar, S. (2020). Life would be a lot easier if we were a Kit Kat, practitioners' views on the challenges of branding financial services successfully. Journal of Brand Management, 12(1): 12-30
. Dibb, S., Simkin, L. (2021). Marketing educators: addressing implementation in core courses. Journal of Strategic Marketing, 11(1): 3-13
. Edward E.R, Wern, O.M. (2015). The mediating role of corporate image on customers, International Journal of Bank Marketing, 16(2): 52 – 65
. Emari, H., Jafari, A., Mogaddam, M. (2022). The mediatory impact of brand loyalty and brand image on brand equity. African Journal of Business Management, 6(17): 5692-5701
. Ferry, D.R. (2016). Phase I clinical trial of the flavonoid quercetin: pharmacokinetics and evidence for in vivo tyrosine kinase inhibition. Clinical cancer research, 2(4): 659-668
. Fullerton, G. (2023). How commitment both enables and undermines marketing relationships. European journal of marketing, 39(11/12): 1372-1388
. Godey, Bruno., Aikaterini, Manthiou., Daniele, Pederzoli., Joonas, Rokka., Gaetano, Aiello., Raffaele, Donvito., Rahul, Singh. (2016). Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior, Journal of Business Research, Volume 69, Issue 12, pp. 5833-5841
. Jamati, H. (2021). Review of Jonah Steinberg, Isma’ili Modern: Globalization and Identity in a Muslim Community. Contemporary Islam, 7(2): 233-235
. Jumiat, R. (2021). Reputation attributes in retailing services: Managerial perspective. Managing Service Quality: An International Journal, 21(4): 410-423
. Jung, J., Sung, E. (2022). Consumer-based brand equity: Comparisons among Americans and South Koreans in the USA and South Koreans in Korea. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 12(1): 24-35
. Kakkos, S.Y., Shankar, V., Erramilli, M.K., Murthy, B. (2023). Customer Value, Satisfaction, Loyalty, and Switching Costs: An Illustration from a Business-to-Business Service Context
. Kaplan, A.M., Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business horizons, 53(1): 59-68
. Kaplan, N., Trivellas, P., Hailnin, L. (2010). Identifying drivers of purchase intention for private label brands. Preliminary evidence from Greek consumers. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 175: 522-528
. Keller, K.L. (2021). Building Customer- based brand equity: a blueprint for creating strong brands. Marketing management. 10(1): 15-19
. Kim, W.G. (2023). Multidimensional customer-based brand equity and its consequences in midpriced hotels. Journal of Hospitality & Tourism Research, 32(22): 235-254
. Kimpakorn, N., Tocquer, G. (2010). Service brand equity and employee brand commitment. Journal of Services Marketing, 24(5): 378-388
. Kotler, P., Keller, K.L., Bliemel, F. (2000). Marketing-management: Strategien für wertschaffendes Handeln. Pearson Studium
. Lee, J.H., Kim, H.D., Ko, Y.J., Sagas, M. (2023). The influence of service quality on satisfaction and intention: A gender segmentation strategy. Sport Management Review, 14(1): 54-63
. Lindsey, B. (2022). Customer Value, Satisfaction, Loyalty, and Switching Costs: An Illustration from a Business-to-Business Service Context, Journal of the Academy of Marketing Science, 32(3): 293-311
. Low, G.S., Fullerton, R.A. (2022). Brands, brand management, and the brand manager system: A critical-historical evaluation. Journal of marketing research, 173-190
. Malonis, J.A. (2020). Encyclopedia of Business: I-Z. Gale Group
. Marchant, F., Rozi, O. (2019). The effect of brand extensions on product brand image. Journal of Product & Brand Management, 19(3): 170-180
. McDonald, M.A. (2020). APOS: A constructivist theory of learning in undergraduate mathematics education research. In The teaching and learning of mathematics at university level (pp. 275-282). Springer, Dordrecht McDonald, M.H. (2020). Corporate marketing and service brands-Moving beyond the fast-moving consumer goods model. European Journal of Marketing, 35(3/4): 335-352
. Merchant, A., Rose, G.M. (2023). Effects of advertising-evoked vicarious nostalgia on brand heritage. Journal of Business Research, 66(12): 2619-2625
. Miller, L.I., Mor, E. (2019). The influence of brand equity on consumer responses. Journal of consumer marketing, 30(1): 62-74
. Müller, K.R. (2018). Nonlinear component analysis as a kernel eigenvalue problem. Neural computation, 10(5): 1299-1319
. Rubio, A. (2022). Germanene: a novel two-dimensional germanium allotrope akin to graphene and silicene. New Journal of Physics, 16(9): 095002
. Sakrin, J., Mohd Suki, N. (2022). Young consumers’ insights on brand equity: Effects of brand association, brand loyalty, brand awareness, and brand image. International Journal of Retail & Distribution Management, 43(3): 276-29
2. Seo, E.J., Park, J.W. (2022). A study on the effects of social media marketing activities on brand equity and customer response in the airline industry. Journal of Air Transport Management, 66: 36-41
. Stephan, S., Ronald, H. (2020). The effects of brand experiences, trust and satisfaction on building brand loyalty; empirical research on global brands. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 24: 1288-1301
. Stewart, S. (2010). Monoclonal nicotine-specific antibodies reduce nicotine distribution to brain in rats: dose-and affinity-response relationships. Drug metabolism and disposition, 33(7): 1056-1061
. Tien, C.L., Beck, M.S., Chang, H.H. (2023). The Political Economy model: 2016 US election forecasts. PS: Political Science & Politics, 49(4): 661-663
. Trattner, C., Kappe, F. (2019). Social Stream Marketing on Facebook: A Case Study, International Journal of Social and Humanistic Computing (IJSHC)
. Vargo, S.L., Lusch, R.F. (2020). The four service marketing myths: remnants of a goods-based, manufacturing model. Journal of service research, 6(4): 324-335
. Woerndl, M. (2020). Internet-induced marketing techniques: Critical factors in viral marketing campaigns
Wood, A.M. (2020). Gratitude and well-being: A review and theoretical integration. Clinical psychology review, 30(7): 890-905
. Yoo, S., Donthu, B.N., Lee, S. (2020). An examination of selected marketing mix element and brand equity. Journal of Academy of Marketing of Marketing Science, 28(2): 195-211
. Zeithaml, C., Bitner, K. (2023). Can service quality predict customer satisfaction and behavioral intentions in the sport tourism industry? An application of the SERVQUAL model in an outdoors setting. Journal of Sport & Tourism, 10(2): 101-111
.
تاثیر بازاریابی رسانههای اجتماعی بر رفتار مصرفکننده با توجه به نقش میانجی ارزش برند
*علیرضا آبرود ** عبدالناصر درخشان
* استادیار، گروه مدیریت، دانشگاه پیام نور، تهران ، ایران.
** عضو هیات علمی، گروه مدیریت، دانشگاه ولایت ایرانشهر، سیستان و بلوچستان، ایران.
تاریخ دریافت: 21/05/1403 تاریخ پذیرش: 08/08/1403
چکيده
جامعه آماری این تحقیق : مصرفکنندگان برندهای نایک، پوما، آدیداس و ریبوک در شهر تهران است.
حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران 384 نفر به دست آمد. روش نمونهگیری در این تحقیق روش نمونهگیری خوشهای
میباشد. ابزار اندازه‌گیری تحقیق، پرسشنامه استاندارد میباشد. برای اندازه‌گیری روایی پرسشنامه‌ها از روش محتوایی و برای تعیین پایایی آن آلفای کرونباخ محاسبه گردید یافتههای تحقیق: مقدار آلفای کرونباخ کل برابر 0.845 برآورد گردید. برای بررسی نرمال بودن دادهها از آزمون کولموگروف-اسمیرنوف و کليۀ اين تجزيه و تحليلها به وسيلۀ نرمافزار SPSS 24 و Smart PLS انجام گرديده است. نتایج تحقیق نشان داد بازاریابی رسانههای اجتماعی بر رفتار مصرفکننده تأثیر دارد. و سرگرمی بر آگاهی از برند و تصویر نام برند تاثیرمعناداری ندارد. همچنین اطلاعات مطلوب بر آگاهی از برند تأثیر معناداری ندارد.مابقی فرضیههای تحقیق مورد تایید واقع شدند. یعنی اطلاعات مطلوب بر تصویر نام برند و همچنین بازاریابی دهان‌به‌دهان بر آگاهی از برند و تصویر نام برند تأثیر معناداری دارد. همچنین آگاهی از برند بر ترجیح نام تجاری و وفاداری به برند تأثیر معناداری دارد. و در پایان تصویر نام برند بر ترجیح نام تجاری و وفاداری به برند تأثیر معناداری دارد.
واژه‌های کلیدی: بازاریابی رسانههای اجتماعی1، ارزش برند2، رفتار مصرفکننده3.
نویسندة عهده‌‌دار مکاتبات: علیرضا آبرود Aabroud@pnu.ac.ir
|
[1] .Social Media Marketing
[2] .Brand Value
[3] .Consumer Behavior
1- مقدمه
در دنیای بازاریابی الکترونیکی مدل‌های کسب‌وکار جدیدی معرفی‌شده‌اند و گرایشات جدیدی نیز در حال ظهورند، یکی از آخرین گرایش‌ها و سایت‌های شبکه‌های اجتماعی‌اند که نه‌تنها تعداد زیادی کاربر و بازدیدکننده را جذب کرده‌اند، بلکه مکانی برای قرار دادن تبلیغات آنلاین شرکت‌ها و کمپانی‌های مختلف‌اند شبکه‌های اجتماعی مردم را با انواع مختلف علایق آشنا میکنند. رسانههای اجتماعی تحول عظیمی در عرصه کسب‌وکار و بازاریابی اینترنتی ایجاد کرده‌اند. این رسانه‌ها نه‌تنها در دنیای مجازی مشتریان زیادی را به خود جذب کرده و جانی تازه به صنایع و محصولات بخشیده‌اند، بلکه مکانی برای تبلیغات شرکت‌ها نیز هستند. با این حال هیچ‌کس نمی‌تواند ادعا کند که رسانههای اجتماعی فقط در عرصه بازاریابی دارای مزایا و منافعی ست، بلکه تمرکز این رسانه‌ها به‌سوی افراد نیز هست. از سوی دیگر ارتباطات بین مصرفکننده و برند شامل باورهای شناختی و ارتباط عاطفی با برند میشود که این امر درنهایت بر رفتار مصرفکننده نسبت به برند تأثیرگذار است به عبارتی ارزش ویژه برند عموماً به تأثیرات متفاوتی که دانش برند بر واکنش مشتری نسبت به بازاریابی برند می‌گذارد اطلاق می‌گردد.
2- بیان مسئله
ارزش ویژه برند اولویت‌بندی مشتریان از یک برند در مقایسه با دیگر برندها در یک طبقه از محصول یا خدمات است. از دلایل اهمیت ارزش ویژه برند، نقش استراتژیک آن در کسب مزیت رقابتی و تصمیمات مدیریت استراتژیک است. پژوهشهای مختلف نشان داده است که ارزش واقعی در درون محصول یا خدمات نیست، بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه وجود دارد و این برند است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان ایجاد می‌کند. به طور کلی ارزش ویژه برند، ادراک مصرفکننده از تمام مزایایی است که یک برند در مقایسه با برندهای رقیب به همراه دارد. ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری به نوبه خود میتواند به درآمد بیشتر، هزینههای پایینتر و در نتیجه سود بالاتری منجر شود و اثرات مستقیمی بر توانایی سازمان در اتخاذ تصمیمات قیمتگذاری، اثربخشی ارتباطات بازاریابی و موفقیت در توسعه تجاری داشته باشد (کلیر1، 2021).
تاثیر بازاریابی رسانههای اجتماعی بر رفتار مصرفکننده با توجه به .../ علیرضا آبرود و همکار 64 |
امروزه مشتریان در کانون اصلی توجه شرکت‌ها قرار دارند و رضایت‌مندی آن‌ها عامل اصلی کسب مزیت رقابتی سازمانها است. لازمه جلب رضایت مشتریان برآورده ساختن کامل نیازهای آن‌ها و شناسایی دقیق خواسته‌ها، انتظارات، تمایلات، توانایی‌ها و محدودیت‌های آن‌ها در خرید محصولات است. بازاریابی موفق با درک چرایی و چگونگی رفتار مصرفکنندگان آغاز میشود.
بازاریابی رسانههای اجتماعی تحول عظیمی در عرصه کسب‌وکار و بازاریابی اینترنتی ایجاد کرده‌اند. این رسانه‌ها نه‌تنها در دنیای مجازی مشتریان زیادی را به خود جذب کرده و جانی تازه به صنایع و محصولات بخشیده‌اند، بلکه مکانی برای تبلیغات شرکت‌ها نیز هستند. با این حال هیچ‌کس نمی‌تواند ادعا کند که رسانههای اجتماعی فقط در عرصه بازاریابی دارای مزایا و منافعی ست، بلکه تمرکز این رسانه‌ها به‌سوی افراد نیز هست. از سوی دیگر ارتباطات بین مصرفکننده و برند شامل باورهای شناختی و ارتباط عاطفی با برند میشود که این امر درنهایت بر رفتار مصرفکننده نسبت به برند تأثیرگذار است به عبارتی ارزش ویژه برند عموماً به تأثیرات متفاوتی که دانش برند بر واکنش مشتری نسبت به بازاریابی برند می‌گذارد اطلاق می‌گردد
بر اساس مفهوم بازاريابي رسانههای اجتماعي، مديران بازاريابي سازمانها و شرکت‌های بزرگ ناگزيرند در تعيين خط‌مشی‌های بازاريابي خود عوامل مهمي نظير منافع شركت، خواسته‌های مصرفکننده و منافع جامعه را مشتركاً مدنظر قرار دهند شرکت‌ها در ابتدا معتقد بودند هدف بازاريابي آن‌ها در کوتاه‌مدت عبارت از كسب بازده بيشتر از سرمايه صاحبان سهام؛ اما آن‌ها بعداً دريافتند كه تأمين نيازها و خواسته‌های مشتريان و منافع جامعه در بلندمدت اهميت فراواني دارد. اين امر منجر به تولد و ظهور بازاريابي اجتماعي شد و در حال حاضر بسياري از شرکت‌ها هنگام اتخاذ تصميمات بازاريابي منافع جامعه را موردتوجه قرار می‌دهند (خورشیدی و مقدمی، 1401).
برندهای برتر میتوانند احساسات، هیجانات و روح مصرفکنندگان را تحت تأثیر قرار دهند و باعث فروش و موفقیت یک کالا شوند که البته حالت عکس این موضوع نیز صادق است. مصرفکنندگان در طول زمان به برندها اعتماد میکنند و آن را به دیگران نیز پیشنهاد می‌دهند. هدف از ایجاد برند، شاید چیزی فراتر از فروش کالا و عرضه خدمات باشد، گاهی اوقات برند سهم بازار را تحت تأثیر قرار می‌دهد و برای کسب‌وکار، راه‌حل‌هایی را مطرح مینماید و حتی تبدیل به حیثیت و تمامیت یک سازمان شده و باعث جذب نیرو و حفظ سهامداران آن سازمان میشود و ارزش‌آفرینی مینماید. اگر برنـدهای قوی بتوانند سهم بازار و سود را افزایش دهند و وفـاداری مشتریـان را ایجاد کنند،
داراییهای ارزشمندی برای شرکت خواهند بود و سنجش ارزش ایجاد شده توسط برند برای مدیران، از اهمیت بالایی برخوردار میشود (کیم پاکورن و توکوور3، 2020).
این پژوهش به بررسی تأثیر بازاریابی رسانههای اجتماعی بر رفتار مصرفکننده (ترجیح نام تجاری و وفاداری برند) با نقش میانجی ارزش برند (آگاهی از برند و تصویر نام برند) میباشد. در این میان عواملی که در بازاریابی رسانههای اجتماعی نقش ضروری دارند مطرح میشود که شامل: سرگرمی، اطلاعات مطلوب و بازاریابی دهان‌به‌دهان است. با توجه به این موضوع بازاریابی رسانههای اجتماعی و ارزش برند نقش مهم و ضروری در ارتقا و پیشرفت هر برند دارد و از سوی دیگر برای افزایش موفقیت هر برند در بازار رقابتی که امروزه توسعه‌ی زیادی پیدا نموده است، امری اساسی است. در این پژوهش به دنبال پاسخ به این سوال هستیم که آیا بازاریابی رسانههای اجتماعی بر رفتار مصرفکننده با توجه به نقش میانجی ارزش برند بر روی مشتریان برندهای نایک، پوما، آدیداس و ریبوک در شهر تهران تاثیر دارد؟
تاثیر بازاریابی رسانههای اجتماعی بر رفتار مصرفکننده با توجه به .../ علیرضا آبرود و همکار 65 |
افزایش مخاطبان اینترنت باعث شد تا صاحبان کالا و عرضه‌کنندگان خدمات، به بازاریابی در اینترنت بیندیشند. در فضای اینترنت روشهای مختلف بازاریابی مانند بازاریابی محتوا، بازاریابی سئو، بازاریابی با تبلیغات کلیکی، بازاریابی با کمپین‌های ایمیلی و بازاریابی رسانههای اجتماعی و ... وجود دارد. اغلب فعالان در زمینه بازاریابی اینترنتی در همه این زمینه‌ها فعالیت میکنند. در رسانههای اجتماعی، بازاریابی اهمیت بالایی دارد. صاحبان شبکه‌های اجتماعی با افزایش امکانات بازاریابی، سهام خود را به قیمت‌هایی رسانده‌اند که هیچ تولیدکننده کالایی، تاکنون این قیمت‌ها را برای سهام خود تجربه نکرده بود. امکانات جدید وب برای عرضه‌کنندگان خدمات رسانههای اجتماعی، انواعی از بازاریابی را مهیا کرد که تا قبل از آن وجود خارجی نداشت.
بازاریابی رسانههای اجتماعی، فرمی از بازاریابی اینترنتی است که از رسانههای اجتماعی برای دستیابی به ارتباطات بازاریابی و برندسازی استفاده می‌کند. بازاریابی رسانههای اجتماعی در درجه اول شامل به اشتراک‌گذاری اجتماعی محتوا، ویدیوها و عکس‌ها برای اهداف بازاریابی است.
ارزش ويژه برند مفهوم بسيار مهمي در زمينه کسب‌وکار و پژوهشهای دانشـگاهي اسـت؛ زيـرا بازاريابان میتوانند از طريق برندهاي موفق، مزيـت رقـابتي كسـب كننـد. از زمانی که ارزش ويژه برند در ادبيات مطرح‌شده است، توجه روزافزوني ميان پژوهشگران و فعالان بازاريابي بدان شده است. ارزش ویژه برند و تأثیر آن بر روی رفتار مصرفکننده بحث گسترده‌ای از حوزه بازاریابی را به خود اختصاص داده است. به‌طوری‌که برند باارزش ویژه برند بالاتر، ترجیحات و قصد خرید مشتری را به طرز قابل‌توجهی افزایش می‌دهد (کیم و همکاران4، 2022). آنچه از یک برند باتجربه مستقیم (استفاده شخصی) یا غیرمستقیم (از طریق تبلیغات) در ذهن مشتری شکل میگیرد پایههای تصمیم خرید را بنا می‌کند. به شکلی که درک مثبت از یک برند این امکان را برای مشتری ایجاد مینماید که در بین برندهای مختلف یک برند خاص را انتخاب نماید و تشویق به خرید محصولات و خدمات آن برند شود (داویس5،2020).
بسیاری از مصرفکنندگان پوشاک تمایل به مصرف پوشاک با برند و نام تجاری شناخته شده میباشند که به‌مراتب برندهای شناخته شده دنیا دارای کیفیت مطلوب و مناسب‌تری هستند و این مطلب امری مهم برای مصرفکنندگان میباشد. از این‌سو پژوهش به بررسی تأثیر رسانههای اجتماعی بر رفتار مصرفکنندگان در بین مصرفکنندگان برندهای شناخته شده دنیا همچون: نایک، پوما، آدیداس و ریبوک میباشد و به این دلیل چنین برندهای مورد بررسی قرار میگیرد که تولیدکنندگان این برندهای از بازاریابی رسانههای اجتماعی به‌عنوان یکی از روشهای شناساندن محصولات خود به سرتاسر دنیا استفاده می‌نمایند و در نتیجه تأثیر چشم‌گیری بر روی رفتار مصرفکننده دارد.
هدف اصلی:
اهداف فرعی:
1)بررسی تأثیر سرگرمی بر آگاهی از برند در بین مصرفکنندگان برندهای نایک، پوما، آدیداس و ریبوک در شهر تهران .
2)بررسی تأثیر سرگرمی بر تصویر نام برند در بین مصرفکنندگان برندهای نایک، پوما، آدیداس و ریبوک در شهر تهران .
3)بررسی تأثیر اطلاعات مطلوب بر آگاهی از برند در بین مصرفکنندگان برندهای نایک، پوما، آدیداس و ریبوک در شهر تهران .
تاثیر بازاریابی رسانههای اجتماعی بر رفتار مصرفکننده با توجه به .../ علیرضا آبرود و همکار 66 |
5)بررسی تأثیر بازاریابی دهان‌به‌دهان بر آگاهی از برند در بین مصرفکنندگان برندهای نایک، پوما، آدیداس و ریبوک در شهر تهران .
6)بررسی تأثیر بازاریابی دهان‌به‌دهان بر تصویر نام برند در بین مصرفکنندگان برندهای نایک، پوما، آدیداس و ریبوک در شهر تهران .
7)بررسی تأثیر آگاهی از برند بر ترجیح نام تجاری در بین مصرفکنندگان برندهای نایک، پوما، آدیداس و ریبوک در شهر تهران .
8)بررسی تأثیر آگاهی از برند بر وفاداری به برند در بین مصرفکنندگان برندهای نایک، پوما، آدیداس و ریبوک در شهر تهران .
9)بررسی تأثیر تصویر نام برند بر ترجیح نام تجاری در بین مصرفکنندگان برندهای نایک، پوما، آدیداس و ریبوک در شهر تهران .
10)بررسی تأثیر تصویر نام برند بر وفاداری به برند در بین مصرفکنندگان برندهای نایک، پوما، آدیداس و ریبوک در شهر تهران .
فرضیه اصلی:
بازاریابی رسانههای اجتماعی بر رفتار مصرفکننده با نقش میانجی ارزش برند در بین مصرفکنندگان برندهای نایک پوما آدیداس و ریبوک در شهر تهران تأثیر معناداری دارد.
فرضیه های فرعی:
H1: سرگرمی بر آگاهی از برند در بین مصرفکنندگان برندهای نایک، پوما، آدیداس و ریبوک در شهر تهران تأثیر معناداری دارد.
H2: سرگرمی بر تصویر نام برند در بین مصرفکنندگان برندهای نایک، پوما، آدیداس و ریبوک در شهر تهران تأثیر معناداری دارد.
H3: اطلاعات مطلوب بر آگاهی از برند در بین مصرفکنندگان برندهای نایک، پوما، آدیداس و ریبوک در شهر تهران تأثیر معناداری دارد.
H4: اطلاعات مطلوب بر تصویر نام برند در بین مصرفکنندگان برندهای نایک، پوما، آدیداس و ریبوک در شهر تهران تأثیر معناداری دارد.
H5: بازاریابی دهان‌به‌دهان بر آگاهی از برند در بین مصرفکنندگان برندهای نایک، پوما، آدیداس و ریبوک در شهر تهران تأثیر معناداری دارد.
H6: بازاریابی دهان‌به‌دهان بر تصویر نام برند در بین مصرفکنندگان برندهای نایک، پوما، آدیداس و ریبوک در شهر تهران تأثیر معناداری دارد.
تاثیر بازاریابی رسانههای اجتماعی بر رفتار مصرفکننده با توجه به .../ علیرضا آبرود و همکار 67 |
H8: آگاهی از برند بر وفاداری به برند در بین مصرفکنندگان برندهای نایک، پوما، آدیداس و ریبوک در شهر تهران تأثیر معناداری دارد.
H9: تصویر نام برند بر ترجیح نام تجاری در بین مصرفکنندگان برندهای نایک، پوما، آدیداس و ریبوک در شهر تهران تأثیر معناداری دارد.
H10: تصویر نام برند بر وفاداری به برند در بین مصرفکنندگان برندهای نایک، پوما، آدیداس و ریبوک در شهر تهران تأثیر معناداری دارد.
[1] .Keller
[2] .Malik et al
[3] . Kimpakorn & Tocquer
[4] .Kim et al
[5] . Davis
6- مدل مفهومی تحقیق:
مدل مفهومی پژوهش (منبع: گودی و همکاران 2016)
حسینی و سیفری (1403) "در پژوهشی تحت عنوان تأثیر بازاریابی رسانههای اجتماعی بر وفاداری به نام تجاری" هدف از اين پژوهش، مطالعه مدل تأثیر بازاريابي رسانه‌هاي اجتماعي بر وفاداري به نام تجاري بود. جامعة آماري اين تحقيق کلیه مشتريان محصولات ورزشي استان سمنان بودند، كه از بين آن‌ها 391 نفر به عنوان نمونه مطالعه شدند. براي گردآوري دادهها پس از تعيين روايي و پايايي، از پرسشـنامه ویژگـی‌های جمـعيت شنـاختي و پرسـشنامـه
بازاريابي رسانه‌هاي اجتماعي استفاده شد. نتايج آزمون مدلسازی معادلات ساختاري نشا ن داد كه عوامل مبارزات تبليغاتي، مطالب مرتبط، به‌روزرسانی مطالب، مطالب محبوب در ميان دوستان و برنامه‌های كاربردي به‌طور مستقيم بر بازاريابي رسانههای اجتماعي تأثیر داشت.
محمدی و نائلی (1402) در پژوهشی با عنوان تحلیل بازاریابی دهان‌به‌دهان و جایگاه آن در ادبیات بازاریابی با مرور ادبیات و پیشینه پژوهشهای خارجی انجام شده در بازه زمانی 1960 الی 2019 به این نتیجه رسیدند که بازاریابی دهان‌به‌دهان در افزایش عملکرد مالی کسب و کارها موثر است. همچنین بازاریابی دهان‌به‌دهان میتواند جایگاه کسب و کارها را در زهن مشتریان ارتقا دهد، به برقراری تعاملی سودمند با مشتریان کمک کند و بر وفاداری مشتری اثر عمیقی بگذارد. علاوه براین، بازاریابی دهان‌به‌دهان و ظهور کانالهای ارتباطی چندگانه بر آگاهی از برند به عنوان مهمترین مفاهیم در پیدایش و گسترش بازاریابی دهان‌به‌دهان شناسایی شد.
معدنی و همکاران (1402)"بررسی تأثیر ارزش ویژه برند بر عملکرد هتل‌های لوکس شهر تبریز. هدف این تحقیق بررسی تأثیرات ارزش ویژه برند بر عملکرد هتل‌های لوکس" میباشد. متغیرهای مهم این تحقیق شامل ارزش ویژه برند به عنوان متغیر مستقل و عملکرد به عنوان متغیر وابسته میباشد. این تحقیق از نوع پیمایشی است. بر اساس یک نمونه از 340 مشتری و با استفاده از رویکرد مدلسازی معادلات ساختاری، چهار بعد از ارزش ویژه برند- وفاداری به برند، آگاهی از برند، کیفیت ادراک‌شده و تصویر برند را شامل میشود. نتایج آزمون تائید می‌کند ارزش ویژه برند بر عملکرد هتل‌ها تأثیر دارد؛ و تنها از بین چهار عامل انتخاب تصویر برند تأثیر معناداری بر عملکرد ندارد
در تحقیقی که برادران و همکاران در سال (1401) در شرکت همکاران سیستم در تهران انجام داده‌اند به" بررسی تأثیر تصویر برند بر رابطه دیدگاه روابط عمومی و وفاداری مشتری" پرداخته‌اند. هدف این تحقیق بررسی نقش تعدیل گری تصویر برند بر رابطه میان دیدگاه روابط عمومی و وفاداری مشتری است. پس از تجزیه‌وتحلیل اطلاعات از طریق نرمافزار pls (جامعه آماری 340 نفر از مشتریان) نتایج نشان داد که دیدگاه روابط عمومی بر وفاداری اثر مثبتی دارد ولی تصویر برند بر رابطه دیدگاه روابط عمومی و وفاداری مشتری در این موردمطالعه تأثیر ندارد. همچنین نتایج نشان می‌دهد انگیزه‌های نوع‌دوستی نیز تأثیری بر رابطه دیدگاه روابط عمومی و وفاداری مشتری ندارد.
غفاری خضرلو (1400) در پژوهشی با عنوان بررسی تاثیر سرگرمی بر آگاهی از برند با نقش میانجی ارزش ویژه برند. در این تحقیق با بررسی 384 نفر از مصرفکنندگان صنایع غذایی در استان فارس که با استفاده از روش نمونهگیری تصادفی ساده انتخاب شدند و با بهره گیری از روشهای آماری مدلسازی معادلات ساختاری به این نتیجه رسید که سرگرمی بر آگاهی از برند تاثیر معناداری نداشته و فقط سرگرمی بر آگاهی از برند با نقش میانجی ارزش ویژه برند اثر معناداری دارد.
تاثیر بازاریابی رسانههای اجتماعی بر رفتار مصرفکننده با توجه به .../ علیرضا آبرود و همکار 68 |
ادوارد و ورن2 (2023) در پژوهش خود به "بررسی تأثیر ارزش ویژه برند خدمات غذایی بر ارزش غذا، ریسک فیزیکی و ترجیح برند" پرداختند. این پژوهش در بین 320 نفر مصرفکنندگان مواد غذایی برند خاصی صورت گرفته است که با استفاده از معادلات ساختاری اطلاعات مورد تجزیه تحلیل قرارگرفته است نتایج پژوهش نشان داد که آگاهی از برند و تصویر برند اثر متفاوتی بر ریسک و ارزش غذایی دارد، آگاهی از برند اثر مثبتی بر ارزش ادراک‌شده دارد اما اثری بر ریسک فیزیکی ندارد.
کاکوس و همکاران3 (2022) در مقالهای با هدف" شناسایی محرکهای قصد خرید مشتری برند فروشگاهی خصوصی" (جامعه آماری پژوهش 250 نفر از مشتریان که از طریق معادلات ساختاری مورد تجزیه تحلیل قرارگرفته است) به این نتیجه رسیدند که ریسک ادراک شده توسط مشتری و قصد خرید او با یکدیگر رابطه منفی دارند و همچنین آگاهی از برند فروشگاهی که به معنی شناخت مشتری از برند
میباشد با قصد خرید او رابطه مثبت دارد و فروشگاهها برای کاهش ریسک ادراک شده میبایست بر آگاهی از برند تأکید نمایند
ژیه و همکاران4 (2022) در پژوهشی با عنوان تاثیر رسانه های اجتماعی بر رفتار مصرف کننده با تاکید بر نقش نگرش به برند . با بررسی 384 نفر از مشتریان و با استفاده از روشهای آماری مدلسازی معادلات ساختاری به این نتیجه رسیدند که رسانه های اجتماعی بر رفتار مصرف کننده تاثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین رسانه های اجتماعی بر رفتار مصرف کننده با تاکید بر نقش میانجی نگرش به برند تاثیر معناداری دارد.
وارگو و همکاران5 (2021) در پژوهشی تحت عنوان «بررسی تاثیر سرگرمی بر تصویر نام برند با نقش میانجی مدیریت ارزش ویژه برند انجام شد به این نتیجه رسیدند که سرگرمی بر تصویر نام برند تأثیر معناداری ندارد ولی سرگرمی بر تصویر نام برند با نقش میانجی مدیریت ارزش ویژه برند تأثیر معناداری دارد.
تورا و همكاران6 (2021) در پژوهشي تحت عنوان" درک پيامدهاي بازاريابي رابطهمند، ادغام مزاياي رابطه‌ای و كيفيت" رابطه نشان دادند كه درک پيامدهاي بازاريابي رابطهمند موجب افزايش وفاداري و ارتباطات دهان‌به‌دهان میشود. هدف از اين پژوهش تعيين تأثیر بازاريابي رابطهمند بر وفاداري مشتريان میباشد. اين پژوهش يک مطالعه موردي است كه توسط تورا و همكاران، به يک شركت خريد آنلاين در كره جنوبي انجام شده كه 30000 محصول در 12 دسته را به فروش می‌رساند. اين شركت رتبه 81 به عنوان مركز خريد آنلاين در كره جنوبي دارد. دادهها با استفاده از كارشناسان مصاحبه، پرسشنامه و تجزيه و تحلیل اطلاعات از طریق نرمافزارpls صورت گرفته است. (جامعه آماری 420 نفر از مشتریان)
تاثیر بازاریابی رسانههای اجتماعی بر رفتار مصرفکننده با توجه به .../ علیرضا آبرود و همکار 69 |
روش تحقيق در اين پژوهش از نظر روش پژوهش، توصيفي از نوع پيمايشي است. از نظر هدف کاربردي است و از نظر ماهيت همبستگي است. پژوهش حاضر از نوع پيمايشي نيز میباشد.
در این پژوهش، جامعه آماری نامحدود است و شامل مصرفکنندگان برندهای نایک، پوما، آدیداس و ریبوک در شهر تهران است.
نمونه آماری تحقیق، روش نمونهگیری
فرمول کوکران و محاسبات مربوطه به شرح ذیل است:
كه در آن:
n= حداقل حجم نمونه لازم N= حجم جامعه آماری p= نسبت توزيع صفت در جامعه
za/2= مقدار به دست آمده از جدول توزيع نرمال استاندارد (در اين تحقيق و با در نظر گرفتن مقدار خطاي 05/0، مقدار به دست آمده از جدول توزيع نرمال استاندارد 96/1 ميباشد).
d= خطاي پذيرفته شده توسط محقق يا بازه قابل تحمل از برآورد پارامتر مورد نظر (برابر 05/0 در نظر گرفته ميشود.) (رفیع پور، 1378).
روش نمونه گیری در این تحقیق روش نمونه گیری خوشه ایی میباشد. در اين تحقيق، از روش نمونه گیری خوشه ای جهت توزیع پرسشنامه استفاده شده است به طوری که شهر تهران را به پنج قسمت شمال، جنوب، شرق، غرب و مرکز تقسیم بندی کرده و از هر منطقه شعبه یا شعباتی از مصرفکنندگان برندهای نایک، پوما، آدیداس و ریبوک را جهت توزیع پرسشنامه انتخاب نمودیم.
- آزمون بررسی نرمال بودن متغیرها
در انتخاب یک آزمون باید تصمیم گرفته شود که آیا از آزمون‌های پارامتریک استفاده گردد یا آزمون‌های ناپارامتریک. یکی از اصلی‌ترین ملاک‌ها برای این انتخاب انجام آزمون کولموگروف-اسمیرنوف است.
تاثیر بازاریابی رسانههای اجتماعی بر رفتار مصرفکننده با توجه به .../ علیرضا آبرود و همکار 70 |
پس از تحلیل SPSS در خروجی آزمون کولموگروف-اسمیرنوف اگر آزمون معنی‌دار بود یعنی سطح معنی کوچک‌تر از 05/0 بود، به معنی این است که توزیع نرمال نیست و باید از آزمون ناپارامتریک استفاده گردد؛ بنابراین اگر نتیجه این آزمون معنی‌دار نباشد امکان استفاده از آزمون‌های پارامتریک وجود دارد.
[1] . Seo & Park
[2] . Edward & Wern
[3] . Kakkos et al
[4] .Xie et al
[5] . Vargo et al
[6] . Thurau et al
جدول 1. آزمون كولموگروف- اسميرنوف برای متغیرهای تحقیق
متغیرها | آماره آزمون | سطح معنی‌داری | نتیجه |
سرگرمی | 162/0 | 005/0 | نرمال نیست |
اطلاعات مطلوب | 011/0 | 005/0 | نرمال نیست |
بازاریابی دهان‌به‌دهان | 095/0 | 005/0 | نرمال نیست |
تصویر نام تجاری | 118/0 | 005/0 | نرمال نیست |
آگاهی از نام تجاری | 081/0 | 005/0 | نرمال نیست |
ترجیح نام تجاری | 134/0 | 005/0 | نرمال نیست |
وفاداری به نام تجاری | 097/0 | 005/0 | نرمال نیست |
با توجه به جدول (1) مشاهده میشود که مقدار سطح معنی‌داری به دست آمده برای آزمون کولموگروف-اسمیرنوف متغیرهای تحقیق کمتر از 0.05 میباشند به همین دلیل از توزیع غیر نرمال برخوردار هستند.
روشهای گردآوري اطلاعات
روشهای گردآوری اطلاعات را به‌طورکلی می‌توان به دو دسته، روشهای کتابخانه‌ای و روشهای میدانی تقسیم نمود. در اين پژوهش در خصوص جمع‌آوری اطلاعات مربوط به تأييد يا رد سؤال‌های پژوهش، به طور عمده از روش پيمايشي استفاده خواهد شد به‌طوری‌که براي جمع‌آوری اطلاعات تئوريكي در ارتباط با موضوع به بررسي کتاب‌ها و مقاله‌های مرتبط پرداخته میشود و براي گردآوري دادهها از مصرفکنندگان برندهای نایک، پومـا، آدیداس و ریـبوک در
شهر تهران و براي آزمون فرضیه‌ها از آمار استنباطي استفاده میشود؛ و جهت جمع‌آوری اطلاعات مربوط به ادبيات تحقيق از روش کتابخانه‌ای استفاده میشود. ابزار گردآوری اطلاعات (پرسشنامه، مصاحبه، مشاهده، آزمون، جدول، نمونه‌برداری، بانک‌های اطلاعاتی و شبکه‌های کامپیوتری و ماهواره‌ای و ...) روش گردآوري دادههاي مرتبط با فرضيهها، از طريق سرشماري و ابزار مورداستفاده پرسشنامه، مصاحبه، کتابخانه، اينترنت، بررسي سندها و گزارش‌ها است، كه هرکدام از اين ابزارها، در قسمتی از کار پژوهش مورداستفاده قرار خواهند گرفت.
10- بررسي برازش مدل پژوهش
تاثیر بازاریابی رسانههای اجتماعی بر رفتار مصرفکننده با توجه به .../ علیرضا آبرود و همکار 71 |
نمودار 1. مدل نهايي پژوهش در حالت تخمين ضرايب استانداردشده
نمودار 2. مدل نهايي پژوهش در حالت ضرايب معناداري t
11- بررسي برازش مدلهاي اندازهگيري پژوهش
جهت بررسي برازش مدل اندازهگيري سه معيار پايايي شاخص، روايي همگرا و روايي واگرا مورداستفاده قرار میگیرد.
پايايي شاخص توسط سه معيار ضرايب بارهاي عاملي، آلفاي کرونباخ و پايايي ترکيبي موردسنجش قرار میگیرد.
الف) ضرايب بارهاي عاملي
بارهاي عاملي از طريق محاسبه مقدار همبستگي شاخصهاي يک سازه با آن سازه محاسبه ميشوند که مقدار 5/0 براي اين ضرايب مؤيد اين مطلب است که واريانس بين آن سازه و شاخصهاي آن از واريانس خطاي اندازهگيري آن سازه بيشتر بوده و پايايي آن مدل مورد قبول است.
جدول 2. ضرايب بار عاملي سازههای مدل
گویه ها | بار عاملی | گویه ها | بار عاملی | گویه ها | بار عاملی |
A1 | 0.738009 | BL1 | 0.683967 | DI1 | 0.804779 |
A2 | 0.784376 | BL2 | 0.708622 | DI2 | 0.829549 |
A3 | 0.798293 | BL3 | 0.742038 | DI3 | 0.791583 |
A4 | 0.594730 | BL4 | 0.810569 | H1 | 0.837253 |
BI1 | 0.739556 | BL5 | 0.765251 | H2 | 0.903377 |
BI2 | 0.858173 | BP1 | 0.844644 | M1 | 0.822763 |
BI3 | 0.805701 | BP2 | 0.795039 | M2 | 0.850813 |
همانگونه کـه مشاهده میشود در تمامي سازههـاي مدل بارهـاي عاملي داراي مقـادير بيشتر از 5/0 ميباشند؛ بنابراين پايـايي مدلهاي اندازهگيري قابل‌قبول می‌بـاشد که نشان‌دهنده برازش منـاسب مدل اندازهگيري است.
ب) آلفاي کرونباخ و پايايي ترکيبي
مطابق با الگوريتم تحليل دادهها در روش حداقل مربعات جزئي (PLS)، اکنون نوبت بررسي ضرايب آلفاي کرونباخ و پايايي ترکيبي است. ضرايب آلفاي کرونباخ و پايايي ترکيبي سازهها بيانگر نسبت واريانس بين هر سازه و شاخصهايش به واريانس کل سازه میباشد. ضريب پايايي بالاتر از 7/0 به‌عنوان ميزان قابل‌قبول شناخته شده است. نتايج بررسي ضرايب پايايي در جدول (2) ارائه شده است.
تاثیر بازاریابی رسانههای اجتماعی بر رفتار مصرفکننده با توجه به .../ علیرضا آبرود و همکار 72 |
جدول 5. نتايج بررسي روايي واگراي مدل بر اساس ماتريس فورنل و لارکر
وفاداری به نام تجاری | ترجیح نام تجاری | آگاهی از نام تجاری | تصویر نام تجاری | بازاریابی دهان‌به‌دهان | اطلاعات مطلوب | سرگرمی | متغیرها |
|
|
|
|
|
| 1.000000 | سرگرمی |
|
|
|
|
| 1.000000 | 0.636335 | اطلاعات مطلوب |
|
|
|
| 1.000000 | 0.636412 | 0.673145 | بازاریابی دهان‌به‌دهان |
|
|
| 1.000000 | 0.654793 | 0.542140 | 0.624803 | تصویر نام تجاری |
|
| 1.000000 | 0.476687 | 0.534112 | 0.599953 | 0.577647 | آگاهی از نام تجاری |
| 1.000000 | 0.640459 | 0.405769 | 0.380831 | 0.431665 | 0.445799 | ترجیح نام تجاری |
1.000000 | 0.560640 | 0.678885 | 0.539969 | 0.642820 | 0.625102 | 0.677899 | وفاداری به نام تجاری |
14- برازش مدل کلي
در اين بخش، برازش مدل کلي بر اساس معيار GOF بررسي میشود. با توجه به ميانگين مقادير اشتراکي سازهها
(مقادير اشتراکي سازههاي مرتبه اول) و ميانگين R2 مربوط به تمامي سازههاي درونزاي مدل، مقدار GOF براي برازش کلي مدل پژوهش حاضر برابر است با:
با توجه به سه مقدار ملاک معرفي‌شده 01/0، 25/0 و 36/0 به‌عنوان مقادير ضعيف، متوسط و قوي، حاصل شدن مقدار 538/0 براي GOF نشان از برازش کلي قوي مدل پژوهش دارد.
تاثیر بازاریابی رسانههای اجتماعی بر رفتار مصرفکننده با توجه به .../ علیرضا آبرود و همکار 74 |
در حالت ضرایب معناداری مشاهده میشود که ميزان آماره تي بين دو متغیر سرگرمی و آگاهی از برند خارج از بازه (96/1& 96/1-) نمی‌باشد و لذا فرضيه رد میشود.
جدول 6. نتایج تحلیل آزمون فرضیه اول پژوهش
فرضیه پژوهش | t_value | ضریب مسیر استاندارد | نتیجه آزمون | |||
H1 | سرگرمی |
| آگاهی از برند | 0.159 | 0.016 | رد فرضیه |
فرضیه دوم: سرگرمی بر تصویر نام برند در بین مصرفکنندگان برندهای نایک، پوما، آدیداس و ریبوک در شهر تهران تأثیر دارد.
با توجه به مدل ساختاري تحقيق در حالت ضرایب معناداری مشاهده میشود که ميزان آماره تي بين دو متغیر سرگرمی و تصویر نام برند خارج از بازه (96/1& 96/1-) نمی‌باشد و لذا فرضيه رد میشود.
جدول 7. نتایج تحلیل آزمون فرضیه دوم پژوهش
فرضیه پژوهش | t_value | ضریب مسیر استاندارد | نتیجه آزمون | |||
H2 | سرگرمی |
| تصویر نام برند | 0.063 | 0.0061- | رد فرضیه |
فرضیه سوم: اطلاعات مطلوب بر آگاهی از برند در بین مصرفکنندگان برندهای نایک، پوما، آدیداس و ریبوک در شهر تهران تأثیر ندارد.
با توجه به مدل ساختاري تحقيق در حالت ضرایب معناداری مشاهده میشود که ميزان آماره تي بين دو متغیر اطلاعات مطلوب و آگاهی از برند خارج از بازه (96/1& 96/1-) نمی‌باشد و لذا فرضيه رد میشود.
جدول 8. نتایج تحلیل آزمون فرضیه سوم پژوهش
فرضیه پژوهش | t_value | ضریب مسیر استاندارد | نتیجه آزمون | |||
H3 | اطلاعات مطلوب |
| آگاهی از برند | 1.625 | 0.209 | رد فرضیه |
فرضیه چهارم: اطلاعات مطلوب بر تصویر نام برند در بین مصرفکنندگان برندهای نایک، پوما، آدیداس و ریبوک در شهر تهران تأثیر دارد.
با توجه به مدل ساختاري تحقيق در حالت ضرایب معناداری مشاهده میشود که ميزان آماره تي بين دو متغیر اطلاعات مطلوب و تصویر نام برند خارج از بازه (96/1& 96/1-) است و لذا فرضيه پذيرفته میشود. میزان تأثیر اطلاعات مطلوب بر تصویر نام برند نیز برابر با 328/0 است.
تاثیر بازاریابی رسانههای اجتماعی بر رفتار مصرفکننده با توجه به .../ علیرضا آبرود و همکار 75 |
فرضیه پژوهش | t_value | ضریب مسیر استاندارد | نتیجه آزمون | |||
H4 | اطلاعات مطلوب |
| تصویر نام برند | 2.719 | 0.328 | تائید |
فرضیه پنجم: بازاریابی دهان‌به‌دهان بر آگاهی از برند در بین مصرفکنندگان برندهای نایک، پوما، آدیداس و ریبوک در شهر تهران تأثیر دارد.
با توجه به مدل ساختاري تحقيق در حالت ضرایب معناداری مشاهده میشود که ميزان آماره تي بين دو متغیر بازاریابی دهان‌به‌دهان و آگاهی از برند خارج از بازه (96/1& 96/1-) است و لذا فرضيه پذيرفته میشود. میزان تأثیر بازاریابی دهان‌به‌دهان بر آگاهی از برند نیز برابر با 526/0 است.
جدول 10. نتایج تحلیل آزمون فرضیه پنجم پژوهش
فرضیه پژوهش | t_value | ضریب مسیر استاندارد | نتیجه آزمون | |||
H5 | بازاریابی دهان‌به‌دهان |
| آگاهی از برند | 5.269 | 0.526 | تائید |
فرضیه ششم: بازاریابی دهان‌به‌دهان بر تصویر نام برند در بین مصرفکنندگان برندهای نایک، پوما، آدیداس و ریبوک در شهر تهران تأثیر دارد.
با توجه به مدل ساختاري تحقيق در حالت ضرایب معناداری مشاهده میشود که ميزان آماره تي بين دو متغیر بازاریابی دهان‌به‌دهان و تصویر نام برند خارج از بازه (96/1& 96/1-) است و لذا فرضيه پذيرفته میشود. میزان تأثیر بازاریابی دهان‌به‌دهان بر تصویر نام برند نیز برابر با 405/0 است.
جدول 11. نتایج تحلیل آزمون فرضیه ششم پژوهش
فرضیه پژوهش | t_value | ضریب مسیر استاندارد | نتیجه آزمون | |||
H6 | بازاریابی دهان‌به‌دهان |
| تصویر نام برند | 3.893 | 0.405 | تائید |
فرضیه هفتم: آگاهی از برند بر ترجیح نام تجاری در بین مصرفکنندگان برندهای نایک، پوما، آدیداس و ریبوک در شهر تهران تأثیر دارد.
با توجه به مدل ساختاري تحقيق در حالت ضرایب معناداری
مشاهده میشود که ميزان آماره تي بين دو متغیر آگاهی از برند بر ترجیح نام تجاری خارج از بازه (96/1& 96/1-) است و لذا فرضيه پذيرفته میشود. میزان تأثیر آگاهی از برند بر ترجیح نام تجاری نیز برابر با 470/0 است.
جدول 12. نتایج تحلیل آزمون فرضیه هفتم پژوهش
فرضیه پژوهش | t_value | ضریب مسیر استاندارد | نتیجه آزمون | |||
H7 | آگاهی از برند |
| ترجیح نام تجاری | 4.361 | 0.470 | تائید |
فرضیه هشتم: آگاهی از برند بر وفاداری به برند در بین مصرفکنندگان برندهای نایک، پوما، آدیداس و ریبوک در شهر تهران تأثیر دارد.
تاثیر بازاریابی رسانههای اجتماعی بر رفتار مصرفکننده با توجه به .../ علیرضا آبرود و همکار 76 |
جدول 13. نتایج تحلیل آزمون فرضیه هشتم پژوهش
فرضیه پژوهش | t_value | ضریب مسیر استاندارد | نتیجه آزمون | |||
H8 | آگاهی از برند |
| وفاداری به برند | 5.006 | 0.450 | تائید |
فرضیه نهم: تصویر نام برند بر ترجیح نام تجاری در بین مصرفکنندگان برندهای نایک، پوما، آدیداس و ریبوک در شهر تهران تأثیر دارد.
با توجه به مدل ساختاري تحقيق در حالت ضرایب معناداری مشاهده میشود که ميزان آماره تي بين دو متغیر تصویر نام برند و ترجیح نام تجاری خارج از بازه (96/1& 96/1-) است و لذا فرضيه پذيرفته میشود. میزان تأثیر تصویر نام برند بر ترجیح نام تجاری نیز برابر با 242/0 است.
جدول 14. نتایج تحلیل آزمون فرضیه نهم پژوهش
فرضیه پژوهش | t_value | ضریب مسیر استاندارد | نتیجه آزمون | |||
H9 | تصویر نام تجاری |
| ترجیح نام تجاری | 2.273 | 0.242 | تائید |
فرضیه دهم: تصویر نام برند بر وفاداری به برند در بین مصرفکنندگان برندهای نایک، پوما، آدیداس و ریبوک در شهر تهران تأثیر دارد.
با توجه به مدل ساختاري تحقيق در حالت ضرایب معناداری مشاهده میشود که ميزان آماره تي بين دو متغیر تصویر نام برند و وفاداری به برند خارج از بازه (96/1& 96/1-) است و لذا فرضيه پذيرفته میشود. میزان تأثیر تصویر نام برند بر وفاداری به برند نیز برابر با 349/0 است.
جدول 15. نتایج تحلیل آزمون فرضیه نهم پژوهش
فرضیه پژوهش | t_value | ضریب مسیر استاندارد | نتیجه آزمون | |||
H10 | تصویر نام برند |
| وفاداری به برند | 3.486 | 0.349 | تائید |
16- یافتههای پژوهش
هدف اصلی: بررسی تأثیر بازاریابی رسانههای اجتماعی بر رفتار مصرفکننده با نقش میانجی ارزش برند در بین مصرفکنندگان برندهای نایک، پوما، آدیداس و ریبوک در شهر تهران .
به‌منظور تحقق این هدف، فرضیه پژوهش زیر تدوین شد:
فرضـیه اصلی: بازاریاـبی رسـانه‌های اجتـماعی بر رفتار
مصرفکننده با نقش میانجی ارزش برند در بین مصرفکنندگان برندهای نایک، پوما، آدیداس و ریبوک در شهر تهران تأثیر معناداری دارد. به‌منظور آزمون این فرضیه
از مدلسازی معادلات ساختاری استفاده‌شده است و به طور خلاصه در جدول زیر آمده است:
تاثیر بازاریابی رسانههای اجتماعی بر رفتار مصرفکننده با توجه به .../ علیرضا آبرود و همکار 77 |
نوع رابطه | ضریب مسیر | عدد معناداری | نتیجه |
بررسی تأثیر سرگرمی بر آگاهی از برند | 016/0 | 0.159 | رد فرضیه |
بررسی تأثیر سرگرمی بر تصویر نام برند | 0.0061- | 0.063 | رد فرضیه |
بررسی تأثیر اطلاعات مطلوب بر آگاهی از برند | 0.209 | 1.625 | رد فرضیه |
بررسی تأثیر اطلاعات مطلوب بر تصویر نام برند | 0.328 | 2.719 | تائید فرضیه |
بررسی تأثیر بازاریابی دهان‌به‌دهان بر آگاهی از برند | 0.526 | 5.269 | تائید فرضیه |
بررسی تأثیر بازاریابی دهان‌به‌دهان بر تصویر نام برند | 0.405 | 3.893 | تائید فرضیه |
بررسی تأثیر آگاهی از برند بر ترجیح نام تجاری | 0.470 | 4.361 | تائید فرضیه |
بررسی تأثیر آگاهی از برند بر وفاداری به برند | 0.450 | 5.006 | تائید فرضیه |
بررسی تأثیر تصویر نام برند بر ترجیح نام تجاری | 0.242 | 2.273 | تائید فرضیه |
بررسی تأثیر تصویر نام برند بر وفاداری به برند | 0.349 | 3.846 | تائید فرضیه |
17- نتیجه گیری مبتنی بر فرضیههای پژوهش:
فرضیه اصلی پژوهش رابطه بین مؤلفه‌های بازاریابی رسانههای اجتماعی بر رفتار مصرفکننده با نقش میانجی ارزش برند را تبیین می‌کند. این فرضیه تائید شد، زیرا با توجه به نتیجه معیار GOF می‌توان بیان کرد که بین مؤلفه‌های سرگرمی، اطلاعات مطلوب، بازاریابی دهان‌به‌دهان، تصویر نام تجاری، آگاهی از نام تجاری، ترجیح نام تجاری و وفاداری به نا تجاری رابطه معناداري با میزان 538/0% وجود دارد و این تأثیر نسبتاً قوی میباشد به این معنا که بین مؤلفه‌های سرگرمی، اطلاعات مطلوب، بازاریابی دهان‌به‌دهان، تصویر نام تجاری، آگاهی از نام تجاری، ترجیح نام تجاری و وفاداری به نا تجاری ا ارتباط وجود داشته و این نتیجه مطابق انتظار میباشد و در ابتدای تحقیقات بر اساس نتایج به دست آمده از مطالعات انجام شده این انتظار که بین مؤلفه‌های سرگرمی، اطلاعات مطلوب، بازاریابی دهان‌به‌دهان، تصویر نام تجاری، آگاهی از نام تجاری، ترجیح نام تجاری و وفاداری به نا تجاری باشد، وجود دارد.
1. فرضیه اول
سرگرمی بر آگاهی از برند در بین مصرفکنندگان برندهای نایک، پوما، آدیداس و ریبوک در شهر تهران تأثیر ندارد این فرضیه رد شده است، در نتیجه توصیه میشود فروشنـدگان
برندها توجه بر سرگرمی بودن تبلیغات رسانههای اجتماعی برای آگاهی‌رسانی برند در بین مصرفکنندگان ننمایند. در پژوهشی که توسط غفاری خضرلو و همکاران (1400) تحت عنوان بررسی تاثیر سرگرمی بر آگاهی از برند با نقش میانجی ارزش ویژه برند انجام شد و نشان داد که مصرفکنندگان صنایع غذایی سرگرمی بر آگاهی از برند تاثیر معناداری ندارد و یافته های نحقیق حاضر با یافته های تحقیق غفاری خضرلو و همکاران (1400) همسو می باشد.
2. فرضیه دوم
سرگرمی بر تصویر نام برند در بین مصرفکنندگان برندهای نایک، پوما، آدیداس و ریبوک در شهر تهران تأثیر ندارد. این فرضیه رد شده است، در نتیجه توصیه میشود فروشندگان برندها توجه بر سرگرمی بودن تبلیغات رسانههای اجتماعی برای آگاهی از تصویر نام برند در بین مصرفکنندگان ننمایند. در پژوهشی که توسط وارگو و همکاران1 (2020) تحت عنوان «بررسی تاثیر سرگرمی بر تصویر نام برند با نقش میانجی مدیریت ارزش ویژه برند انجام شد به این نتیجه رسیدند که سرگرمی بر تصویر نام برند تأثیر معناداری ندارد ولی سرگرمی بر تصویر نام برند با نقش میانجی مدیریت ارزش ویژه برند تأثیر معناداری دارد. از این رو یافته های نحقیق حاضر با یافته های تحقیق وارگو و همکاران (2020) همسو می باشد.
3. فرضیه سوم
اطلاعات مطلوب بر آگاهی از برند در بین مصرفکنندگان برندهای نایک، پوما، آدیداس و ریبوک در شهر تهران تأثیر ندارد. این فرضیه رد شده است، در نتیجه توصیه میشود فروشندگان برندها توجه به ارائه اطلاعات مطلوب در تبلیغات رسانههای اجتماعی برای آگاهی از برند در بین مصرفکنندگان ننمایند. در پژوهشی که توسط دولت آبادی و همکاران(1399) تحت عنوان «بررسی تاثیر کیفیت ادراک خدمات و اطلاعات مطلوب بر اگاهی از برند با نقش میانجی وفاداری به برند در میان کارکنان بانک تجارت استان خراسان انجام شد به این نتیجه رسیدند که اطلاعات مطلوب و کیفیت ادراک خدمات بر اگاهی از برند با نقش میانجی وفاداری به برند تأثیر مثبت و معناداری دارد ولی اثر مستقیم اطلاعات مطلوب بر اگاهی از برند در میان کارکنان بانک تجارت استان خراسان تأثیر معناداری ندارد.
4. فرضیه چهارم
این فرضیه رابطه بین اطلاعات مطلوب و تصویر نام برند در بین مصرفکنندگان برندهای نایک، پوما، آدیداس و ریبوک در شهر تهران را تبیین می‌کند در نتیجه این فرضیه تائید شده است. با توجه به نتایج آزمون فرضیه‌ها بین مؤلفه اطلاعات مطلوب و تصویر نام برند رابطه معناداري وجود داشت و اطلاعات مطلوب 328/0% تغییرات تصویر نام برند را تبیین کرد. در پژوهشی که توسط ادوارد و ورن (2015) صورت گرفته است، نشان داد که آگاهی از برند و تصویر برند اثر متفاوتی بر ارزش ادراک‌شده دارد اما اثری بر ریسک فیزیکی ندارد. یافته‌ها توصیه میکنند، فروشندگان برندهای نایک، پوما، آدیداس و ریبوک اطلاعات مفید و مطلوبی از برند خود به روشهای جدید و بروز از طریق رسانههای اجتماعی در اختیار مصرفکنندگان قرار دهند تا تصویر برند خود در ذهن مصرفکنندگان باقی بماند.
5.
تاثیر بازاریابی رسانههای اجتماعی بر رفتار مصرفکننده با توجه به .../ علیرضا آبرود و همکار 78 |
این فرضیه رابطه بین مؤلفه بازاریابی دهان‌به‌دهان بر آگاهی از برند در بین مصرفکنندگان برندهای نایک، پوما، آدیداس و ریبوک در شهر تهران را تبیین می‌کند. این فرضیه تائید شد. با توجه به نتایج آزمون فرضیه‌ها بین مؤلفه بازاریابی دهان‌به‌دهان و آگاهی از برند رابطه معناداري وجود داشت و بازاریابی دهان‌به‌دهان 526/0% تغییرات آگاهی از برند را تبیین کرد. در پژوهشی که توسط تورا و همكاران (2010) صورت گرفته است درک پيامدهاي بازاريابي رابطهمند، ادغام مزاياي رابطه‌ای و كيفيت رابطه نشان دادند كه درک پيامدهاي بازاريابي رابطهمند موجب افزايش وفاداري و ارتباطات دهان‌به‌دهان میشود. هدف از اين پژوهش تعيين تأثیر بازاريابي رابطهمند بر وفاداري مشتريان میباشد. یافته‌ها توصیه میکنند، فروشندگان برندهای نایک، پوما، آدیداس و ریبوک تمرکز خود را بر روی بازاریابی دهان‌به‌دهان بگذارند زیرا از طریق انتقال اطلاعات در رابطه با محصول در بین متقاضیان باعث میشود مشتریان محصولات را با امنیت خاطر بیشتری تهیه نمایند.
6. فرضیه ششم
این فرضیه رابطه بین مؤلفه بازاریابی دهان‌به‌دهان بر تصویر برند در بین مصرفکنندگان برندهای نایک، پوما، آدیداس و ریبوک در شهر تهران را تبیین می‌کند. این فرضیه تائید شد. با توجه به نتایج آزمون فرضیه‌ها بین مؤلفه بازاریابی دهان‌به‌دهان و تصویر نام برند رابطه معناداري وجود داشت و بازاریابی دهان‌به‌دهان 405/0% تغییرات تصویر نام برند را تبیین کرد. در پژوهشی که توسط سیو و پارک (2022) تحت عنوان تأثیر فعالیت‌های بازاریابی رسانههای اجتماعی بر ارزش ویژه برند و پاسخ مشتری در صنعت خطوط هوایی نشان داد که آگاهی از برند به‌طور قابل‌توجهی بر تعهد تأثیر می‌گذارد و تصویر برند به‌طور قابل‌ملاحظه‌ای بر روی کلمه‌ی آنلاین و تعهد تأثیر می‌گذارد. فروشندگان برندهای نایک، پوما، آدیداس و ریبوک همچنین میتوانند از طریق بازاریابی دهان‌به‌دهان تصویر نام برند خود را در بین مشتریان ثبت نمایند تا از این طریق مشتریان هرزمانی که قصد خرید محصولات ورزشی را داشتن تمایل به برندی را داشته باشند که بیشتر از طریق اطرافیان به آن‌ها پیشنهادشده است.
7. فرضیه هفتم
این فرضیه رابطه بین مؤلفه آگاهی از برند و ترجیح نام تجاری در بین مصرفکنندگان برندهای نایک، پوما، آدیداس و ریبوک در شهر تهران را تبیین می‌کند. این فرضیه تائید شد. با توجه به نتایج آزمون فرضیه‌ها بین مؤلفه آگاهی از برند و ترجیح نام تجاری رابطه معناداري وجود داشت و آگاهی از برند 470/0% تغییرات ترجیح نام تجاری را تبیین کرد. در پژوهشی که توسط معدنی و همکاران (1402) تأثیر ارزش ویژه برند بر عملکرد هتل‌های لوکس شهر تبریز. مورد بررسی قرار داده است. متغیرهای مهم این تحقیق شامل ارزش ویژه برند به عنوان متغیر مستقل و عملکرد به عنوان متغیر وابسته میباشد، چهار بعد از ارزش ویژه برند- وفاداری به برند، آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده و تصویر برند را شامل میشود. نتایج آزمون تائید می‌کند ارزش ویژه برند بر عملکرد هتل‌ها تأثیر دارد؛ و تنها از بین چهار عامل انتخاب تصویر برند تأثیر معناداری بر عملکرد ندارد. همانگونه در این پژوهش نیز بیان‌شده است آگاهی از برند تأثیر چشم‌گیری بر ترجیحات مشتریان در انتخاب محصولات یا خدمات دارد. فروشندگان در راستای این امر باید فعالیت خود را در زمینه‌ی آگاهی سازی مصرفکنندگان از برند خود افزایش دهند و در زمینه آگاهی سازی و اطلاعات رسانه‌ی سرمایه‌گذاری نمایند.
8. فرضیه هشتم
این فرضیه رابطه بین مؤلفه آگاهی از برند و وفاداری به برند در بین مصرفکنندگان برندهای نایک، پوما، آدیداس و ریبوک در شهر تهران را تبیین می‌کند. این فرضیه تائید شد. با توجه به نتایج آزمون فرضیه‌ها بین مؤلفه آگاهی از برند و وفاداری به برند رابطه معناداري وجود داشت و آگاهی از برند 450/0% تغییرات وفاداری به برند را تبیین کرد. در پژوهشی که توسط حسینی و سیفری (1402) تحت عنوان تأثیر بازاریابی رسانههای اجتماعی بر وفاداری به نام تجاری صورت گرفته است. نشا ن داد كه عوامل مبارزات تبليغاتي، مطالب مرتبط، به‌روزرسانی مطالب، مطالب محبوب در ميان دوستان و برنامه‌های كاربردي به طور مستقيم بر بازاريابي رسانههای اجتماعي تأثیر داشت و به‌مراتب باعث افزایش وفاداری به نام تجاری در بین مشتریان میشود. همانگونه در این پژوهش نیز بیان‌شده است زمانی که در رابطه با برندی اطلاعات و آگاهی در بین مشتریان وجود داشته باشد برند موردتوجه بیشتری قرار میگیرد و مشتریان به برند وفادارتر می‌شوند.
تاثیر بازاریابی رسانههای اجتماعی بر رفتار مصرفکننده با توجه به .../ علیرضا آبرود و همکار 79 |
این فرضیه رابطه بین مؤلفه تصویر نام برند و ترجیح نام تجاری در بین مصرفکنندگان برندهای نایک، پوما، آدیداس و ریبوک در شهر تهران را تبیین می‌کند. این فرضیه تائید شد. با توجه به نتایج آزمون فرضیه‌ها بین مؤلفه تصویر نام برند و ترجیح نام تجاری رابطه معناداري وجود داشت و تصویر نام برند 242/0% تغییرات ترجیح نام تجاری را تبیین کرد. در پژوهشی که توسط چای‌فروش و همکاران (1400) با عنوان "بررسي تأثیر تبليغات تجاري بر وفاداري مشتريان شركت بيمه پارسيان"، به این نتایج دست‌یافته‌اند که تبليغات تجاری به‌صورت مستقيم بر وفاداری مشتریان تأثیر مثبت دارد. همانگونه در این پژوهش نیز بیان‌شده است تبلیغات رسانه اجتماعی بر روی تصویر نام تجاری باعث این امر میشود که مصرفکنندگان ترجیحات خود را مختص برندی نمایند که بیشتر تبلیغات نسبت به آن صورت میگیرد و بیشتر در دیدرس هستند توجه مینماید.
10. فرضیه دهم
این فرضیه رابطه بین مؤلفه تصویر نام برند و وفاداری به برند در بین مصرفکنندگان برندهای نایک، پوما، آدیداس و ریبوک در شهر تهران را تبیین می‌کند. این فرضیه تائید شد. با توجه به نتایج آزمون فرضیه‌ها بین مؤلفه تصویر نام برند و وفاداری به برند رابطه معناداري وجود داشت و تصویر نام برند 349/0% تغییرات وفاداری به برند را تبیین کرد. در پژوهشی که توسط پرهیزکار و عابد (1401) به بررسی تأثیر ابعاد ارزش ویژه برند بر ارزش ویژه برند از دید مشتری پرداخته‌اند و به این نتایج دست‌یافته‌اند که وفاداری به برند و تداعی برند تأثیر مستقیم بـر ارزش ویژه نام و نشان دارند. از میان عواملی کـه دارای اثـر مستقیم بر ارزش ویژه برند میباشند، وفاداری به برند دارای بیشترین اثر و تداعی برند در مراتب بعدی قرار میگیرد. همانگونه در این پژوهش نیز بیان‌شده است تصویر نام برند در وفادار نمودن مشتریان نسب به برند منتخب بسیار تأثیرگذار میباشد. فروشندگان و تولیدکنندگان برندهای نایک، پوما، آدیداس و ریبوک به طور مداوم باید از بازاریابی رسانههای اجتماعی استفاده نمایند تا تصویر نام تجاری محصول خود را در بین مشتریان تثبیت نمایند.
18- پیشنهادهای کاربردی
پیشنهادهایی که در این بخش آورده میشود، میتواند باعث افزایش تأثیر بازاریابی رسانههای اجتماعی بر رفتار مصرفکننده با ارزش برند در بین مصرفکنندگان برندهای نایک، پوما، آدیداس و ریبوک در شهر تهران که جامعه آماری این پژوهش را تشکیل داده‌اند، کاربرد داشته باشد.
با توجه به فرضیه اول پژوهش سرگرمی بر آگاهی از برند در بین مصرفکنندگان برندهای نایک، پوما، آدیداس و ریبوک در شهر تهران تأثیر دارد و مورد تائید قرار نگرفت، پیشنهاد میشود که:
از رسانههای اجتماعی برای آشنایی با برندهای نایک، پوما، آدیداس و ریبوک که جنبه ی سرگرم‌کننده داشته باشد ، استفاده شود
محتوای اطلاعات در رسانههای اجتماعی به گونه ایی تدوین شود که جالب‌توجه باشد و نظر مخاطب را جلب کند
با توجه به فرضیه دوم پژوهش سرگرمی بر تصویر نام برند در بین مصرفکنندگان برندهای نایک، پوما، آدیداس و ریبوک در شهر تهران تأثیر دارد و مورد تائید قرار نگرفت، پیشنهاد میشود که:
تولیدکنندگان و فروشندگان با استفاده از برگزاری مراسم سرگرم کننده ، تصویر و نام مناسبی از برند خود در ذهن مشتری قرار دهند.
فروشندگان و تولیدکنندگان به آگاه سازی نام برند خود در ذهن مشتری با ابزار سرگرم کننده اقدام نمایند
تاثیر بازاریابی رسانههای اجتماعی بر رفتار مصرفکننده با توجه به .../ علیرضا آبرود و همکار 80 |
با توجه به فرضیه سوم پژوهش اطلاعات مطلوب بر آگاهی از برند در بین مصرفکنندگان برندهای نایک، پوما، آدیداس و ریبوک در شهر تهران تأثیر دارد و مورد تائید قرار نگرفت، پیشنهاد میشود که:
به منظور آگاه ساختن مصرف کنندگان از این برند در رسانههای اجتماعی ، اطلاعات با دیگران به اشتراک گذاشته شود
تبادل‌نظر با دیگران از طریق رسانههای اجتماعی امکان‌پذیر باشد
فراهم نمودن امکانات جهت انتقال نظرات از طریق رسانههای اجتماعی
توجه به خواسته ها و نظرات مشتریان
با توجه به فرضیه چهارم پژوهش اطلاعات مطلوب بر تصویر نام برند در بین مصرفکنندگان برندهای نایک، پوما، آدیداس و ریبوک در شهر تهران تأثیر دارد و مورد تائید قرار گرفت، پیشنهاد میشود که:
· فروشندگان و تولیدکنندگان سعی در جمع‌آوری اطلاعات مطلوب در رابطه با محصولات خود داشته باشند.
· فروشندگان و تولیدکنندگان اطلاعات مطلوب جمع‌آوری شده را از طریق فضایی مجازی و رسانههای اجتماعی در اختیار مصرفکنندگان قرار دهند.
· فروشندگان و تولیدکنندگان اطلاعات ارائه شده از جذابیت و صحت برخوردار باشد.
· فروشندگان و تولیدکنندگان به‌مراتب در دوره‌های زمانی مشخص اطلاعات به‌روزرسانی شود.
· فروشندگان و تولیدکنندگان اطلاعات محصولات در راستای برطرف کردن نیازهای متقاضیان محصولات ورزشی باشد.
با توجه به فرضیه پنجم پژوهش بازاریابی دهان‌به‌دهان بر آگاهی از برند در بین مصرفکنندگان برندهای نایک، پوما، آدیداس و ریبوک در شهر تهران تأثیر دارد و مورد تائید قرار گرفت، پیشنهاد میشود که:
· فروشندگان و تولیدکنندگان سرمایه‌گذاری در زمینه بازاریابی دهان‌به‌دهان نمایند.
· فروشندگان و تولیدکنندگان جوایز و امتیازهای خریدی برای مشتریانی که برند را دهان‌به‌دهان تبلیغ می‌نمایند در نظر بگیرند.
· فروشندگان و تولیدکنندگان اطلاعات در رابطه با برند به‌صورت مداوم به مشتریان انتقال دهند تا آگاهی از برند از طریق بازاریابی دهان‌به‌دهان انتقال یابد.
با توجه به فرضیه ششم پژوهش بازاریابی دهان‌به‌دهان بر تصویر نام برند در بین مصرفکنندگان برندهای نایک، پوما، آدیداس و ریبوک در شهر تهران تأثیر دارد و مورد تائید قرار گرفت، پیشنهاد میشود که:
· فروشندگان و تولیدکنندگان در فضای مجازی صفحات اختصاصی برای برند خود راه‌اندازی نمایند تا تصویر برند خود را به‌صورت مداوم در معرض دید قرار دهند.
· فروشندگان و تولیدکنندگان در زمینه بازاریابی دهان‌به‌دهان اطلاعات و تحقیقاتی جمع‌آوری نمایند تا بتوانند مؤثرترین روش بازاریابی را مورداستفاده قرار دهند.
با توجه به فرضیه هفتم پژوهش آگاهی از برند بر ترجیح نام تجاری در بین مصرفکنندگان برندهای نایک، پوما، آدیداس و ریبوک در شهر تهران تأثیر دارد و مورد تائید قرار گرفت، پیشنهاد میشود که:
· فروشندگان و تولیدکنندگان از طریق تبلیغات مداوم در رسانههای اجتماعی مصرفکنندگان را از محصولات خودآگاه سازند.
· فروشندگان و تولیدکنندگان در تبلیغات خود نوآوری و جذابیت ایجاد نمایند تا ترجیحات مصرفکنندگان را به سمت برند خود جهت دهند.
· فروشندگان و تولیدکنندگان در تبلیغات خود جوایز و امتیازاتی را در نظر بگیرند.
با توجه به فرضیه هشتم پژوهش آگاهی از برند بر وفاداری به برند در بین مصرفکنندگان برندهای نایک، پوما، آدیداس و ریبوک در شهر تهران تأثیر دارد و مورد تائید قرار گرفت، پیشنهاد میشود که:
·
تاثیر بازاریابی رسانههای اجتماعی بر رفتار مصرفکننده با توجه به .../ علیرضا آبرود و همکار 81 |
· فروشندگان و تولیدکنندگان تخفیفات ویژه در زمان‌های مشخص به مصرفکنندگان وفادار ارائه نمایند.
· مناسبت‌های مختلف (تولد، سالگرد ازدواج، و...) مصرفکنندگان وفادار را ثبت نمایند و تبریکات و هدایای برای آن‌ها از سال نماید.
با توجه به فرضیه نهم پژوهش تصویر نام برند بر ترجیح نام تجاری در بین مصرفکنندگان برندهای نایک، پوما، آدیداس و ریبوک در شهر تهران تأثیر دارد و مورد تائید قرار گرفت، پیشنهاد میشود که:
· فروشندگان و تولیدکنندگان تصویر و نام مناسب و جذابی برای برند خود در نظر بگیرند.
· فروشندگان و تولیدکنندگان تقاضای بازار را شناسایی نمایند و تصویر نام خود را مطابق بر آن طراحی نمایند.
با توجه به فرضیه دهم پژوهش تصویر نام برند بر وفاداری به برند در بین مصرفکنندگان برندهای نایک، پوما، آدیداس و ریبوک در شهر تهران تأثیر دارد؛ و مورد تائید قرار گرفت، پیشنهاد میشود که:
فروشندگان و تولیدکنندگان تصویر نام برند خود را در رسانههای اجتماعی مکرر تبلیغ و نمایش دهند.
برای طراحی تصویر نام برند خود از مشتریان خود نظرسنجی نمایند تا فرد خود را در تصویر برند سهیم بدان تا نسبت به برند وفادارتر شود.
معمولاً انجام هر پژوهش موانع، مشکلات و محدودیت‌هایی را به دنبال دارد ولی این مطلب بدان معنا نیست که نمی‌توان از نتایج آن پژوهش‌ها استفاده نمود و یا تأثیر قابل‌توجهی بر ارزش آن پژوهش‌ها داشته باشد ولی ازآنجایی‌که اشاره به مشکلات و محدودیت‌های پژوهش برای آشنایی مخاطبان و استفاده‌کنندگان لازم میباشد در زیر به برخی موارد اشاره می‌گردد.
· به علت تأثیر برخی از عوامل غیرقابل‌کنترل توسط محقق همانند ذهنیت و نگرش افراد و برخی از رویدادها و عوامل محیطی و تأثیر آن در تکمیل پرسشنامه، ممکن است دقت نتایج تحت تأثیر قرارگرفته باشد.
· این پژوهش در سطح شهر تهران صورت گرفته است و تعمیم آن به سطح کشور دیگر باید بااحتیاط صورت گیرد.
· با توجه به اینکه جمع‌آوری اطلاعات از طریق پرسشنامه انجام شده است، محدودیت‌های ذاتی پرسشنامه را دربردارد
منابع
1. عباسی، افتاده (1399). بررسی عوامل مؤثر بر وفاداری مشتری: مطالعه موردی بانک تجارت شیراز. دوماهنامه علمی-پژوهشی دانشگاه شاهد، 18: 467-482.
2. امیرشاهی، احمد (1402). بررسی میزان ملیت‌گرایی مصرفکنندگان در صنعت لوازم‌خانگی کوچک در ایران، مجله مدیریت بازاریابی، 2(3): 83-72.
3. خورشيدي، غلامحسين؛ مقدمی، اصغر (1401). برداشت ادراكي از لوازم‌خانگی ايراني و کره‌ای؛ مجله چشم‌انداز مديريت بازرگاني، 1: 93-77.
4. درگی، علی (1403). رابطه به‌کارگیری فناوری اطلاعات با بهره‌وری منابع انسانی. پایان‌نامه کارشناسی ارشد دانشگاه علامه طباطبایی تهران.
5. ستوده، محمود (1402). تأثیر ارزش ویژه برند بر رفتار مشتریان در صنعت بیمه. پایان‌نامه کارشناسی ارشد. دانشگاه علامه طباطبایی.
6. صفری، علی؛ حسینی، سمیه (1402). تأثیر عناصر آمیخته بازاریابی سبز بر وفاداری مشتریان به برند شرکت (موردمطالعه: شرکت قند نقش‌جهان تهران )، فصلنامۀ علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، 4(2): 14.
7. Albert, Z., Pope, Y.W. (2023). An empirical evaluation of a customer-based brand equity model and its managerial implications. Journal of marketing Science. 2: 31-42.
8. Anderson, R.E., Srinivasan, S.S. (2021). E‐satisfaction and e‐loyalty: A contingency framework. Psychology & marketing, 20(2): 123-138.
تاثیر بازاریابی رسانههای اجتماعی بر رفتار مصرفکننده با توجه به .../ علیرضا آبرود و همکار 82 |
پاسخ‌هایی که مصرفکنندگان به پرسش‌های این پژوهش داده‌اند، کاملاً سلیقه‌ای و وابسته به نوع فرهنگ مصرفکنندگان، متفاوت میباشد و این موضوع بر روی نتایج پژوهش تأثیر دارد.
9. Ashley, J.T., Baker, J.E. (2020). Hydrophobic organic contaminants in surficial sediments of Baltimore Harbor: Inventories and sources. Environmental Toxicology and Chemistry, 18(5): 838-849.
10. Atilgan, E., Aksoy, S., Akinci, S. (2023). Determinants of the brand equity: A verification approach in the beverage industry in Turkey. Marketing intelligence & planning, 23(3): 237-248.
11. Baumgarth, C., Schmidt, M. (2010). How strong is the business-to-business brand in the workforce? An empirically-tested model of ‘internal brand equity’in a business-to-business setting. Industrial Marketing Management, 39(8):1250-1260.
12. Chen, G.G. (2022). The sequence of the human genome. Science, 291(5507): 1304-1351.
13.Daino, J.F.S. (2023). Life would be a lot easier if we were a Kit Kat, Practitioners' views on the challenges of branding financial services successfully. The Journal of Brand Management, 12(1): 12-30.
14.Davcik, S.N. (2020). An empirical investigation of brand equity: drivers and their consequences. British Food Journal, 115(9): 1342-1360.
15.Dean, M. (2022). SWRL: A semantic web rule language combining OWL and RuleML. W3C Member submission, 21(79): 1-31.
16.Devlin, J.F., Azhar, S. (2020). Life would be a lot easier if we were a Kit Kat, practitioners' views on the challenges of branding financial services successfully. Journal of Brand Management, 12(1): 12-30.
17.Dibb, S., Simkin, L. (2021). Marketing educators: addressing implementation in core courses. Journal of Strategic Marketing, 11(1): 3-13.
18.Edward E.R, Wern, O.M. (2015). The mediating role of corporate image on customers, International Journal of Bank Marketing, 16(2): 52 – 65.
19.Emari, H., Jafari, A., Mogaddam, M. (2022). The mediatory impact of brand loyalty and brand image on brand equity. African Journal of Business Management, 6(17): 5692-5701.
20.Ferry, D.R. (2016). Phase I clinical trial of the flavonoid quercetin: pharmacokinetics and evidence for in vivo tyrosine kinase inhibition. Clinical cancer research, 2(4): 659-668.
21.Fullerton, G. (2023). How commitment both enables and undermines marketing relationships. European journal of marketing, 39(11/12): 1372-1388.
22.Godey, Bruno., Aikaterini, Manthiou., Daniele, Pederzoli., Joonas, Rokka., Gaetano, Aiello., Raffaele, Donvito., Rahul, Singh. (2016). Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior, Journal of Business Research, Volume 69, Issue 12, pp. 5833-5841.
23.Jamati, H. (2021). Review of Jonah Steinberg, Isma’ili Modern: Globalization and Identity in a Muslim Community. Contemporary Islam, 7(2): 233-235.
24.Jumiat, R. (2021). Reputation attributes in retailing services: Managerial perspective. Managing Service Quality: An International Journal, 21(4): 410-423.
25.Jung, J., Sung, E. (2022). Consumer-based brand equity: Comparisons among Americans and South Koreans in the USA and South Koreans in Korea. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 12(1): 24-35.
تاثیر بازاریابی رسانههای اجتماعی بر رفتار مصرفکننده با توجه به .../ علیرضا آبرود و همکار 83 |
27.Kaplan, A.M., Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business horizons, 53(1): 59-68.
28.Kaplan, N., Trivellas, P., Hailnin, L. (2010). Identifying drivers of purchase intention for private label brands. Preliminary evidence from Greek consumers. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 175: 522-528.
29.Keller, K.L. (2021). Building Customer- based brand equity: a blueprint for creating strong brands. Marketing management. 10(1): 15-19.
30.Kim, W.G. (2023). Multidimensional customer-based brand equity and its consequences in midpriced hotels. Journal of Hospitality & Tourism Research, 32(22): 235-254.
31.Kimpakorn, N., Tocquer, G. (2010). Service brand equity and employee brand commitment. Journal of Services Marketing, 24(5): 378-388.
32.Kotler, P., Keller, K.L., Bliemel, F. (2000). Marketing-management: Strategien für wertschaffendes Handeln. Pearson Studium.
33.Lee, J.H., Kim, H.D., Ko, Y.J., Sagas, M. (2023). The influence of service quality on satisfaction and intention: A gender segmentation strategy. Sport Management Review, 14(1): 54-63.
34.Lindsey, B. (2022). Customer Value, Satisfaction, Loyalty, and Switching Costs: An Illustration from a Business-to-Business Service Context, Journal of the Academy of Marketing Science, 32(3): 293-311.
35.Low, G.S., Fullerton, R.A. (2022). Brands, brand management, and the brand manager system: A critical-historical evaluation. Journal of marketing research, 173-190.
36.Malonis, J.A. (2020). Encyclopedia of Business: I-Z. Gale Group.
37.Marchant, F., Rozi, O. (2019). The effect of brand extensions on product brand image. Journal of Product & Brand Management, 19(3): 170-180.
38.McDonald, M.A. (2020). APOS: A constructivist theory of learning in undergraduate mathematics education research. In The teaching and learning of mathematics at university level (pp. 275-282). Springer, Dordrecht
39.McDonald, M.H. (2020). Corporate marketing and service brands-Moving beyond the fast-moving consumer goods model. European Journal of Marketing, 35(3/4): 335-352.
40.Merchant, A., Rose, G.M. (2023). Effects of advertising-evoked vicarious nostalgia on brand heritage. Journal of Business Research, 66(12): 2619-2625.
41.Miller, L.I., Mor, E. (2019). The influence of brand equity on consumer responses. Journal of consumer marketing, 30(1): 62-74.
42.Müller, K.R. (2018). Nonlinear component analysis as a kernel eigenvalue problem. Neural computation, 10(5): 1299-1319.
43.Rubio, A. (2022). Germanene: a novel two-dimensional germanium allotrope akin to graphene and silicene. New Journal of Physics, 16(9): 095002.
44.Sakrin, J., Mohd Suki, N. (2022). Young consumers’ insights on brand equity: Effects of brand association, brand loyalty, brand awareness, and brand image. International Journal of Retail & Distribution Management, 43(3): 276-292.
45.Seo, E.J., Park, J.W. (2022). A study on the effects of social media marketing activities on brand equity and customer response in the airline industry. Journal of Air Transport Management, 66: 36-41.
تاثیر بازاریابی رسانههای اجتماعی بر رفتار مصرفکننده با توجه به .../ علیرضا آبرود و همکار 84 |
47.Stewart, S. (2010). Monoclonal nicotine-specific antibodies reduce nicotine distribution to brain in rats: dose-and affinity-response relationships. Drug metabolism and disposition, 33(7): 1056-1061.
48.Tien, C.L., Beck, M.S., Chang, H.H. (2023). The Political Economy model: 2016 US election forecasts. PS: Political Science & Politics, 49(4): 661-663.
49.Trattner, C., Kappe, F. (2019). Social Stream Marketing on Facebook: A Case Study, International Journal of Social and Humanistic Computing (IJSHC).
50.Vargo, S.L., Lusch, R.F. (2020). The four service marketing myths: remnants of a goods-based, manufacturing model. Journal of service research, 6(4): 324-335.
51.Woerndl, M. (2020). Internet-induced marketing techniques: Critical factors in viral marketing campaigns.
52.Wood, A.M. (2020). Gratitude and well-being: A review and theoretical integration. Clinical psychology review, 30(7): 890-905.
53.Yoo, S., Donthu, B.N., Lee, S. (2020). An examination of selected marketing mix element and brand equity. Journal of Academy of Marketing of Marketing Science, 28(2): 195-211.
54.Zeithaml, C., Bitner, K. (2023). Can service quality predict customer satisfaction and behavioral intentions in the sport tourism industry? An application of the SERVQUAL model in an outdoors setting. Journal of Sport & Tourism, 10(2): 101-111.
[1] Varger et al
