بررسی تاثیر ابعاد برند خدمات بر وفاداری به برند با نقش واسط رضایت و نگرش نسبت به برند (مورد مطالعه مشتریان شعب بانک کشاورزی تربت حیدریه)
محورهای موضوعی :وجیهه هوشیار 1 , محمد رستم پور 2
1 - مدیریت
2 - موسسه آموزش عالی عطار
کلید واژه: وفاداری به برند, شواهد برند, رضایت, نگرش به برند, گفته ها و شنیده های برند,
چکیده مقاله :
امروزه، پژوهش در خصوص برند، جایگاه ویژه‌ای در حوزه کسب و کار یافته است. این مساله از طریق تاثیری که بر رضایت و وفاداری مشتریان دارد، می‌تواند در بقا و حیات یک نهاد خدماتی تاثیر به سزایی داشته باشد. در همین راستا تحقیق حاضر با هدف بررسی اثر ابعاد برند خدمات بر وفاداری مشتریان به یک برند؛ قصد صحه گذاری بر این موضوع را دارد. جامعه آماری این تحقیق مشتریان شعب بانک کشاورزی شهر تربت حیدریه هستند، که تعداد 322 نفر از آنان به شیوه نمونه گیری تصادفی، به عنوان نمونه انتخاب شدند. برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه استاندارد استفاده شده است و جهت بررسی روایی از تحلیل عاملی تاییدی استفاده گردید و روایی تمام متغیرها مورد تایید واقع شد. جهت سنجش پایایی نیز از آلفای کرونباخ استفاده شد و آلفای کرونباخ تمامی متغیرها در سطح قابل قبول به دست آمد. به منظور تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضیه ها از روش معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج نشان داد شواهد برند، گفته ها و شنیده های برند و رضایت مشتریان بانک کشاورزی بر نگرش نسبت به برند و نگرش نسبت به برند نیز بر روی وفاداری مشتریان بانک کشاورزی تاثیرگذار می باشد.
Today, research on brand has acquired a special position in business, because the issue, through its impact on customer satisfaction and loyalty, can be very influential in the survival and life of a service entity. Accordingly, the purpose of this research is to investigate the effect of service brand dimensions on customer loyalty to a brand. The study was conducted in the population of customers of Keshavarzi Bank branches in Torbat-e Heydarieh. We tested the effect of brand dimensions (brand evidence, brand hearsay) on customer satisfaction and brand attitude as well as the effect of brand attitude on customer loyalty through seven hypotheses. For this purpose, we used structural equation modeling and LISREL software. Hypothesis testing was conducted on a sample of 322 subjects that were selected by random sampling method. Confirmatory factor analysis was used to assess the validity of research instrument (questionnaire), and the results showed an acceptable validity for each variable in the questionnaire (test statistic for all variables was higher than 4%). The reliability of the questionnaire was measured using Cronbach’s alpha test and the test statistic for all variable was higher than 7%, which indicates that the questionnaire has a good reliability. Moreover, all the seven hypotheses of the study were confirmed.
1. آذر، عادل. (2001). تحلیل مسیر و عیب یابی روش تحقیق در علوم مدیریت.مجموعه مقالات کنفرانس علوم مهندسی و تکنولوژی دانشگاه تهران، انتشارات دانشگاه موسسه امام حسین (ع).
2. جلالي، سيد مهدي؛ خيري، بهرام؛ خادم، مژگان؛ (1390)، بررسي عوامل موثر بر وفاداري به برند و قصد خريد مجدد در مصرف كنندگان ايراني (مطالعه موردي: لوازم خانگي)؛ فصلنامه مديريت، سال هشتم، شماره 24،ص 12-16.
3. جوانمرد حبیب ا...، سلطان زاده علی اکبر، (1388)، "بررسي ويژگي‌هاي برند اينترنتي و وب سايت‌ها و تاثيرآن بر اعتماد و وفاداري مشتريان مطالعه موردي:خريد محصولات فرهنگي از طريق اينترنت"، پژوهش نامه بازرگانی، شماره 53.
4. حاجي كريمي، ع. ( 1384 ). عوامل موثر بر وفاداري مشتريان به مارك تجاري، مجله پيام مديريت، ش 15 و 16
5. حیدر زاده، ک.، الوانی، س. م قلندری، (1389)، " بررسی تاثیر ابعاد قدرت اجتماعی برند بر اساس سطوح آمادگی ذهنی مشتریان به تصمیم خرید" مجله پژوهش‌های مدیریت، شماره 86، ص ص 5-. 27
6. حیدر زاده، کامبیز، غفاری، فرهاد، فرزانه، سپیده (1390). " بررسی تاثیر برند در وفاداری مشتریان در صنعت بانکداری ایران" پژوهش‌های مدیریت، ص ص 88-69
7. خورشیدی، غلامحسین و کاردگر، محمد جواد، (1388)، " شناسایی و رتبه بندی مهمترین عوامل موثر بر وفاداری مشتریان با استفاده از روش‌های تصمیم گیری چند معیاره (مطالعه موردی: بانک مسکن) " فصلنامه چشم انداز مدیریت، ش 22، ص ص 19-177
8. دهدشتی، زهره؛ صدقیانی، شاهرخ؛ صالحی، جمشید؛ هرندی، آزین؛ (1391)، تأثیر ارزش ویژۀ برند از دیدگاه مصرف کننده بر رضایت و وفاداری به برند در صنعت هتلداری (مورد مطالعه: شرکت سرمایه گذاری هتلهای پارس)، فصلنامه علمی پژوهشی مطالعات مدیریت گردشگری، سال هفتم شماره 17، ص 1تا23. .
9. دهقانی سلطانی، مهدی (1392) بررسی عوامل -موثر بر ارزیابی نگرش مصرف کنندگان از توسعه نام و نشان تجاری محصولات لاستیک ایرانی)مورد مطالعه: نام و نشان تجاری لاستیک بارز در شهر کرمان(، پایان نامه کارشناسی ارشد دانشگاه ایلام
10. سکاران، اوما، 1386، " روش‌های تحقیق در مدیریت" محمد صائبی و محمود شیرازی، تهران، موسسه عالی آموزش و پرورش مدیریت و برنامه ریزی.
11. شجاعی، عبدالناصر، بقایی، مصطفی(2009)، "بررسی رابطه سرمایه فکری و عملکرد سازمانی در صنعت بانکداری: مطالعه موردی کردستان"، مجله دانشکده صنعتی مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی علوم انسانی از سنندج، شماره4،ص111.
12. صمدي منصور, حاجي پور بهمن, دهقان ميثم (1388) بررسي تاثير ابعاد برند بر قصد خريد مجدد مشتريان از فروشگاه هاي زنجيره اي رفاه در شهر تهران انديشه مديريت راهبردي (انديشه مديريت) ، ش 2 پياپي 6 ; از ص149 تا ص 165 .
13. عماري حسين(139 ارزيابي تاثير واسطه اي تصوير ذهني برند روي شکل گيري ارزش ويژه برند1) مديريت بهره وري (فراسوي مديريت) : , دوره 5 , ش 20 ; از ص 59 تا ص 78
14. معزي حامد.كماليان امين رضا اميني لاري منصور (1388) بررسي همبستگي بين عوامل تعيين كننده سيستم مديريت ارتباط الكترونيكي بر رضايت مشتريان (مطالعه موردي )شركت چيني بهداشتي گلسار فارس ، فصلنامه مديريت فردا : ص 25 تا ص 32
15. هومن، حیدر علی(1387)، مدل یابی معادلات ساختاری با کاربرد نرم افزار لیزرل، سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی دانشگاهها، تهران.
16. Aaker, D. And Jacobson, R. (1994).The financial information content of perceived quality. Journal of Marketing Research, Vol.31pp:35-49
17. Academy of Marketing Science, 30(3), 184–Davis, R., Buchanan-Oliver, M., Brodie, R.J., )2000(. Retail service branding in electroniccommerce environments. Journal of Service Research 3, 178–186.
18. Ballester, E.D. and Alema, J.L.M., 2005. Does brand trust matter to brand equity?. Journal of Product & Brand Management, 14 (3), pp. 187–96.
19. Berry, L. L. (2000), “Cultivating Service Brand Equity”, Academy of Marketing Science, Vol. 28, No1.
20. Berry، L (2000)،”Cultivatingservicebrandequity”. Journal of the Academyof marketing science 28،pp 128-137.
21. Bloemer J. , Ruyter K. , Peeters P., (1998);“ Investigating drivers of bank loyalty: the complex
22. Brown, S, Kozinets, R, & Sherry, J. (2003). Teaching old brands new tricks: retro branding and the revival of brand meaning. Journal of Marketing, 67(3), 19-33
23. Caruana, A., Money, A.H., Berthon, P.R.,) 2000(. Service quality and satisfaction – the moderating role of value. European Journal of Marketing 34, 1338–1353.
24. Caruana, A.,) 2002(. Service loyalty: the effects of service quality and the mediating role of customer satisfaction. European Journal of Marketing 36, 811–828.
25. Chaudhuri, A., Holbrook, M.B., )2001(. The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty. Journal of Marketing 65,81–93
26. Chernatony،D. & segal. Horn،s. (2001(Bulding on services، characteristics to develop successful services brand’’، journal of marketing management، vol. 17.
27. Cronbach, L.j. (1951).coefficient alpha and the internal structure of test. Psychometrika. 16(3). 297- 334
28. Dabholkar, P. A., & Bagozzi, R. P. (2002). Anattitudinal model of technology-based selfservice:
29. Dick, Alan S. and Kunal Basu(1994), Customer loyalty: Toward an integrated conceptual framework, Journal of the academy of marketing science,22(Spring), 99-113.
30. E. D. & Aleman, J. L. (2001). “Brand Trust in the Context of Consumer Loyalty”, European
31. Erdogmus، I.، & Budeyri-Turan، I. (2012). “The role of personality congruence، perceived quality and prestige on ready-to-wear brand loyalty”. Journal of Fashion Marketing and management،pp 399-417.
32. Fornell, C., & Larcker, D. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(3), 39−50.
33. Hsieh, A.T., and Li, C.K.)2007(. “The moderating effect of brand image on public relations perception and customer loyalty”, Journal of Marketing Intelligence & Planning, Vol.26 No.1, pp. 26-42. Management،pp, 289-300.
34. Journal of Marketing, 35 (11), pp. 1238-1258. Aaker, D.A.,(1991). Managing brand equity. Capitalizing on the value of brand name. New York: The Free Press.
35. Krystalli &Chrysochou، P (2013)."The effect sofservice brand dimensionson brand loyalty” Journal of Retailingand Consumer Services، pp1-9.
36. lin.y.h.(2015)innovative brand experiences influenceon brand equlity and brand satifaction journal of business research ,68(11)2254-2259
37. Meller, J. J. & Hansan, T. (2006). “An empirical examination of brand loyalty”, Journal of Product and Brand Management, 5 (7), pp. 442 -490
38. Moderating effects of consumer traitsand situational factors. Jour- nal of the
39. Oliver, R. L. (1999); “Whence Customer Loyalty”, Journal of Marketing, no.63, pp.33–44. Ballester,
40. park.h.s.kim.yk(2016)proactive vesus reactive apparel brands in sustainability: influences on brand lolyalty. Jornal of retailing and consumer service , 29: 117 -122
41. relationship between image, service quality and satisfaction”, International Journal of Bank Marketing, MCB University Press, Vol. 16/7 pp. 276-286
42. Roulac, S. E. (2006). “Brand + beauty + utility = property value, Property Management”, Vol.25 No.5, pp. 428-446.
43. skipper.no.8 vejilin,r(2015) determinants of genericvs.brand drug choice evidence from population/wide Danish data.sochial science &medicine 130-201-215
44. Yoo, B. (2008). Cross-national invariance of the effect of personal collectivistic orientation on brand loyalty and equity, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 21 No.1, pp.41-57.
