هویت برند مقصد - رویکرد نظریه‌پردازی داده بنیاد
الموضوعات :هادی اصغری 1 , حامد بخشی 2 , مژگان عظیمی هاشمی 3 , محمد حسین ایمانی خوشخو 4
1 - پژوهشکده گردشگری خراسان رضوی
2 - پژوهشکده گردشگری جهاد دانشگاهی مشهد
3 - پژوهشکده گردشگری جهاد دانشگاهی مشهد
4 - دانشیار مدیریت گردشگری
الکلمات المفتاحية: هویت برند, برند مقصد, هویت برند مقصد, تئوری داده بنیاد,
ملخص المقالة :
هویت‌سازی برند برای مقاصد گردشگری منجر به کاهش مشکلات ناشی از نامحسوس بودن محصولات گردشگری، منسجم‌تر شدن تلاش‌های عرضه‌کنندگان خدمات گردشگری و ثبات در بازارها می‌گردد و فرایند بخش‌بندی بازار را تسهیل می‌کند. با توجه به رقابت روزافزون در صنعت گردشگری، لزوم توجه به هویت برند مقصد بیش از پیش مطرح است، لذا این پژوهش به دنبال طراحی مدل هویت برند مقصد برای شهر مشهد می باشد. پژوهش حاضر از نوع کیفی بوده و با استفاده از تئوری داده بنیاد انجام شده است. در این پژوهش با استفاده از روش نمونه‌گیری هدفمند تعداد 12 نفر از مدیران و اساتید و پژوهشگران حوزه برند و گردشگری شهر مشهد مورد مصاحبه‌های عمیق نیمه‌ساختاریافته قرار گرفتند و سپس داده‌های حاصل از آنها از طریق کدگذاری باز، محوری و انتخابی تجزیه و تحلیل شد. یافته‌های پژوهش نشان می‌دهد که در مدل هویت برند مقصد، عوامل فردی، همچون آگاهی در مورد برند مقصد و یا میزان تمایلات رفتاری گردشگران باعث می‌شود که هویت برند مقصد شکل گیرد. از طرفی این هویت برند بر استراتژی‌ها یا راهبردها تأثیر می‌گذارد. به عبارت دیگر عوامل مذکور باعث می‌شود که راهبردها یا استراتژی‌های بازاریابی متمایز و یا استراتژی توسعه انتخاب گردد. این استراتژی‌ها پیامدهایی دارد؛ از جمله می‌توان به توسعه اقتصادی و توسعه اجتماعی اشاره کرد. زمینه این استراتژی‌ها توسعه مشارکت است که هویت برند مقصد در آن شکل می‌گیرد. در این میان نباید از متغیرهای مداخله‌گری چون عوامل محیطی خرد و محیط کلان چشم‌پوشی کرد.
اسعدی، یعقوب ؛ عطائی ازدستانی، طیبه السادات ؛ شفیعی، زاهد(1394).«نقش هویت هنری مقصد در ایجاد برند شهری در ایران(مطالعه موردی شهر اصفهان)»،کنفرانس بین المللی توسعه با محوریت کشاورزی . محیط زیست و گردشگری.تبریز.
بهاري، جعفر؛ فراهاني، بنفشه؛ بهاري، شهلا؛ بذله، مرجان؛ بهاري، حامد. (1396). «ارزیابی ارزش ویژه برند در مقصد گردشگری از دیدگاه گردشگران داخلی (مطالعه موردی: شهر تبریز)». جغرافیایی فضای گردشگری.6(24 ). 73-100.
تقی زاده جورشری، محمدرضا؛ دل افروز، نرگس؛ شبگو منصف، محمود؛ باقرسلیمی، سعید. (1399). «برندسازی مقصد گردشگری با تأکید بر شناسایی ابعاد شخصیت برند مقصد برای استان گیلان». گردشگری و توسعه. 9(3). 219-234.
جلاليان ،سيداسحاق؛ سعيدي، مهدي؛ ويسيان، محمد (1398).« تحلیل ارزش ویژه ی برند مقصد گردشگری شهری (مطالعه ی موردی: شهر مریوان)». پژوهش های جغرافیای برنامه ریزی شهری. 7(2 ). 333-348.
علیزاده ،حمید؛ طیبی نیارکی، علیرضا؛ یکتا، حسن؛ رومیانی، سمیرا. (1398). «ارزیابی تاثیر هویت برند بر عملکرد از طریق نقش میانجی مدیریت ارتباط با مشتری». فصلنامه علمی تخصصی رویکردهای پژوهشی نوین در مدیریت و حسابداری. 3(13).209-217.
کیانی فیض آبادی، زهره. (1395). «شخصیت مقصد بر دلبستگی و رضایت گردشگران(مطالعه موردی: گردشگران داخلی شهر اصفهان)». فصلنامه برنامه ريزی و توسعه گردشگری.دورۀ 5. شمارۀ 16 .187-168.
محمدیان، محمود؛ نعمت پور، محمد؛ قربانی، سعید؛ سیدی، پیمان. (1398).« شخصیت برند مقصدگردشگری تهران و اعتماد به مقصد گردشگری: با نقش میانجی همخوانی خودپنداره گردشگر». مطالعات مدیریت گردشگری (مطالعات جهانگردی). 14(47 ). 65-96.
وثوقی، لیلا؛ عبدلی، مریم؛ خزایی، فاطمه؛ سارانی، مجید. (1399). «واکاوی ظرفیت برندسازی شهری و عناصر برند در مقصد گردشگری مبتنی بر رویکرد هویت مبنا». نشریه گردشگری شهری. 7(3).143-159.
Adeyinka-Ojo . S. (2020). Developing a Rural Tourism Destination Brand Framework from the Perspective of a Relationship-Based Approach [Online First], IntechOpen, DOI: 10.5772/intechopen.93839. Available from: https://www.intechopen.com/online-first/developing-a-rural-tourism-destination-brand-framework-from-the-
perspective-of-a-relationship-based- Baker, M. J. & Cameron, E. (2018). Critical success factors in destination marketing. Tourism & Hospitality Research. Vol, 8, No, 2. PP. 79-97.
Burmann, C. Hegner, S. & Riley, N. (2019). Towards an identity basedbranding. Marketing Theory, 9(1), 113-118. Caneen, J. M. (2014). Tourism and cultural identity: The case of Polynesian Cultural Center, Athens Journal of Tourism.Vol.1, No.2, pp.101-120.
Chang-Hua ,Y. Hsiu-Yu, T , Sue-Ting, C. (2020). Destination brand identity and emerging market tourists’ perceptions, Asia Pacific Journal of Tourism Research,25:12,1311-1328.
Chekalina, T. (2015). a value co-creation perspective on custumer-based equity modelling for tourism destination- a
case from Sweden .(PhD 's thesis), Mid Sweden University, Sweden. Chiang, L. Yang, C. S. (2018). Does country-of-origin brand personality generate retail cus tomer lifetime value? A Big Data analytics approach. Technological Forecas ting & Social Change, 130, 177-187. Hankinson, G. (2017). The management of destination brands: Five guiding principles based on recent developments in corporate branding theory.Journal of Brand Management. 14(3), 240-254 Kladou, s. & kehagias, j. (2014). Assessing destination brand equity: an integrated approach. Journal of destination
marketing. (3), 2-10. (DOI:10.1016/j.jdmm.2013.11.002) Merrilees, B., Miller, D. & Herington, C (2019). Antecedents of residents' city brand attitudes. Journal of Business
Research, 62, 362˚367. Pike, S. (2012). Destination positioning opportunities using personal values: Elicited through the Repertory Test with Laddering Analysis. Tourism Management. 33(1), 100 107.
Saraniemi,S. Komppula,R. (2019) .The development of a destination brand identity: a story of stakeholder collaboration.
Current Issues in Tourism. 22:9, 1116-1132. Tasci, A. D. Gartner, W. C. (2019). Chapter 11 A practical framework for destination branding. In L. A. Cai, W. C. Gartner, &
A. María Munar (Eds.),Tourism branding: Communities in action (pp. 149-158). Emerald Group Publishing Limited.
Zhang, L. Xiaobin, Z, S. (2019). City branding and the Olympic effect: A case study of Beijing. Cities, 26 , 245˚254.
