تأثير عناصر مشارکت برند بر رضایت و وفاداری مشتريان رستوران¬های زنجیره¬ای شهر تهران
الموضوعات :
جعفر آهنگران
1
(دانشگاه علم و فرهنگ)
رضا اصلاني
2
(مديريت و حسابداري دانشگاه علامه طباطبايي تهران)
الکلمات المفتاحية: مشارکت برند رضایت مشتری وفاداری, گردشگری رستوران داری.,
ملخص المقالة :
رستورانداری یكی از زیرمجموعه های مهم صنعت گردشگری است که تأثیر بسزایی در افزایش جذابیت مقصدهای مختلف گردشگری دارد. همچنین غذا می تواند به عنوان سفیر فرهنگي جوامع، نقش ایفا کرده و موجبات ترویج زوایای مختلف فرهنگی را فراهم سازد. از جمله عواملی که می تواند جایگاه رستوران داری را در ایران توسعه و بهبود بخشد، به كارگيري روش ها و مفاهيم نويني همچون مشاركت برند است. هدف اين پژوهش بررسی تأثیر عناصر مشارکت برند بر رضایت و وفاداری مشتريان در رستوران های زنجیره ای سطح شهر تهران است. این پژوهش از لحاظ هدف، کاربردی، بر اساس ماهیت داده ها کیفی و از نظر روشِ گردآوری داده ها، اسنادی و پیمایشی است. جامعه آماري تحقيق، رستوران هاي زنجيره اي شهر تهران است. از این رو، پیمایشی با استفاده از 268 پرسش نامه به روش نمونه گیری در دسترس، انجام شد. جهت تجزیه و تحلیل داده ها از آزمون های کولموگروف - اسمیرنوف ، ضریب همبستگی پیرسون ، تحليل عاملي تأیيدي، مدل معادلات ساختاري و ارزيابي مدل مفهومي پژوهش از طريق تحليل مسير به روش حداقل مربعات جزئي با استفاده از نرم افزار پی ال اس انجام شده است. نتایج تحقیق حاکی از وجود تأثير مثبت و معنادار مزیت قیمت، پاداش های تبلیغاتی و پشتیبانی خدمات به عنوان سه بخش اصلی از عناصر مشارکت برند بر رضایت و وفاداری مشتریان است، لذا مشاركت برند به عنوان یک استراتژي مؤثر بازاریابی می تواند مدیریت رستوران ها را قادر سازد علاوه بر جلب بیشتر رضایت مشتریان، سیاست گذاری بهتری را جهت تحقق اهداف به انجام رسانند.
ديواندري، علي؛ دلخواه، جليل. (1384). «تدوين و طراحي مدلي براي سنجش رضايت‌مندي مشتريان در صنعت بانکداري و اندازه گيري رضايت‌مندي مشتريان بانک ملت بر اساس آن»، فصلنامه پژوهش¬هاي بازرگاني. شماره 37. زمستان 1384. صص: 185-223.
شواخ،¬ فرزین. (1395). «گفت¬وگو با پیشنهاد دهنده ایده هفته رستوران ایران». تاریخ بازدید خبر:10 فروردین 1395. قابل دسترسي از طريق سايت: http://iranwiki.net/detail/470495/article
فخار، شهرام. (1395). «همایش جایگاه صنعت غذا و رستوران¬داری در توسعه صنعت گردشگری». تاریخ بازدید: 15 فروردین 1395. تهران: هتل پارسیان آزادی، قابل دسترسي از طريق سایت: http://www.hadafeconomic.com
لانبرگ، دونالد، مینک استاونگا. (1384). اقتصاد گردشگری. ترجمه محمدرضا فرزین. چاپ اول. تهران: نشر بازرگانی.
Aarstad, J., Ness, H., & Haugland, S. A. (2015). Network position and tourism firms' co-branding practice. Journal of Business Research, 68(8), 1667-1677.
Ashton, A. S., & Scott, N. (2011). Hotel restaurant co-branding: the relationship of perceived brand fit with intention to purchase. Journal of Vacation Marketing, 17(4), 275-285.
Bhattacharya, A. K., & Friedman, H. H. (2001). Using ‘smart’pricing to increase profits and maximize customer satisfaction. National Public Accountant, 46(6), 34-38.
Dick, A. S., & Basu, K. (1994). Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework. Journal of the academy of marketing science, 22(2), 99-113.
Fornell, C. and Larcker, D. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1):39-50.
Graf, M., Schlegelmilch, B. B., Mudambi, S. M., & Tallman, S. (2013). Outsourcing of Journal of Strategic Marketing, 21(1), 68-81.
Hahm, S.-P., & Khan, M. A. (2001). Co-branding strategy in the restaurant industry. Journal of Hospitality & Leisure Marketing, 8(1-2), 45-61.
Hair, J., Hult, T., Ringle, C. and Sarstedt, M. (2013). A Primer on Partial Least Squares Structural Equations Modeling (PLS-SEM), Los Angeles: SAGE.
Han, S. H., Nguyen, B., & Lee, T. J. (2015). Consumer-based chain restaurant brand equity, brand reputation, and brand trust. International Journal of Hospitality Management, 50, 84-93.
Jacoby, J., & Kyner, D. B. (1973). Brand loyalty vs. repeat p urchasing behavior. Journal of Marketing research, 1-9.
Jung, I. (1998). Types of co-branding among Korean credit card companies and succeeding factors. Unpublished Master’s Dissertation, Korea University, Seoul, Korea.
Khan, I. (2012). Impact of customer satisfaction and retention on customer loyalty. International Journal of Technology Enhancements and Emerging Engineering Research, 1(2), 106-110.
Kim, M., & Vogt, C. A. (2015). Relationships among customer satisfaction, delight, and loyalty in the hospitality industry. Journal of Hospitality & Tourism Research, 39(2), 170-197.
Kim, M.-K., Park, M.-C., & Jeong, D.-H. (2004). The effects of customer satisfaction and switching barrier on customer loyalty in Korean mobile telecommunication services. Telecommunications policy, 28(2), 145-159. Kim, W. G., Lee, S., & Lee, H. Y. (2007). Co-branding and brand loyalty. Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism, 8(2), 1-23.
Levanthal, R. C., García Gómez, B., Gutiérrez Arranz, A., & Gutiérrez Cillán, J. (2006). The role of loyalty programs in behavioral and affective loyalty. Journal of Consumer Marketing, 23(7), 387-396.
Lu, A. C. C., Gursoy, D., & Lu, C. Y. (2015). Authenticity perceptions, brand equity and brand choice intention: The case of ethnic restaurants. International Journal of Hospitality Management, 50, 36-45.
Lu, X., Ba, S., Huang, L., & Feng, Y. (2013). Promotional marketing or word-of-mouth? Evidence from online restaurant reviews. Information Systems Research, 24(3), 596-612.
Martínez, P., & del Bosque, I. R. (2013). CSR and customer loyalty: The roles of trust, customer identification with the company and satisfaction. International Journal of Hospitality Management, 35, 89-99.
Mattila, A. S. (2001). Emotional bonding and restaurant loyalty. Cornell Hospitality Quarterly, 42(6), 73.
Mendez, M., & Bendixen, M. (2015). Sales promotion and brand loyalty: Some new insights. International Journal of Education and Social Science, 2(1), 103-117. Mok, C., Sparks, B., & Kadampully, J. (2013). Service quality management in hospitality, tourism, and leisure: Routledge.
Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty? the Journal of Marketing, 33-44. Orel, F., & Kara, A. (2014). Supermarket self-checkout service quality, customer satisfaction, and loyalty: Empirical evidence from an emerging market. Journal of Retailing and Consumer Services, 21(2), 118-129.
Parasuraman, A., & Grewal, D. (2000). The impact of technology on the quality-value-loyalty chain: a research agenda. Journal of the academy of marketing science, 28(1), 168-174.
Picón, A., Castro, I., & Roldán, J. L. (2014). The relationship between satisfaction and loyalty: A mediator analysis. Journal of Business Research, 67(5), 746-751.
Ryu, K., Lee, H.-R., & Gon Kim, W. (2012). The influence of the quality of the physical environment, food, and service on restaurant image, customer perceived value, customer satisfaction, and behavioral intentions. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 24(2), 200-223.
Selnes, F. (2013). An examination of the effect of product performance on brand reputation, satisfaction and loyalty. Journal of Product & Brand Management.27(9), 19-35
Singh, J., & Widing II, R. E. (2015). A theoretical model for understanding satisfaction/dissatisfaction outcomes of complaint responses. Paper presented at the Proceedings of the 1990 Academy of Marketing Science (AMS) Annual Conference.
Skogland, I., & Siguaw, J. A. (2004). Are your satisfied customers loyal? Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 45(3), 221-234.
Stewart, A. L. (1995). Cobranding just starting in Europe. Marketing News, 29(4), 5. Tanford, S. (2013). The impact of tier level on attitudinal and behavioral loyalty of hotel reward program members. International Journal of Hospitality Management, 34, 285-294.
Tenenhaus, M., Vinzi, V.E., Chatelin, Y.M. and Lauro, C. (2005). PLS path modeling, Computational Statistics & Data Analysis, 48(1): 159-205. Tasci, A. D., & Guillet, B. D. (2011). It affects, it affects not: A quasi-experiment on the transfer effect of co-branding on consumer-based brand equity of hospitality products. International Journal of Hospitality Management, 30(4), 774-782.
Taylor, K. (1997). A regret theory approach to assessing consumer satisfaction. Marketing letters, 8(2), 229-238.
Thaler, R. H. (2008). Mental accounting and consumer choice. Marketing Science, 27(1), 15-25.
Verhoef, P. C., & Lemon, K. N. (2013). Successful customer value management: Key lessons and emerging trends. European Management Journal, 31(1), 1-15.
Walchli, S. B. (2015). A Typology of Co-Branding Strategies.
Wetzels, M., Odekerken-Schröder, G. and Van Oppen, C. (2009). Using PLS path modeling for assessing hierarchical construct models: Guidelines and empirical illustration, MIS Quarterly, 33(1):177-195.
Wold, H. (1975). From hard to soft modeling, Modeling in Complex Situations with soft information, Group Report presented at the third World Congress of Econometrics, Toronto, PP. 21-26.
Wright, O., & Clarke, P. (2014). A case study synthesis of co-branding, retailing and franchising. Asian Journal of Marketing, 8(2), 71-85.
Yoon, Y., & Uysal, M. (2005). An examination of the effects of motivation and satisfaction on destination loyalty: a structural model. Tourism management, 26(1), 45-56.
Young, J. A., Hoggatt, C. D., & Paswan, A. K. (2001). Food service franchisors and their co-branding methods. Journal of Product & Brand Management, 10(4), 218-227.
Zhou, L., Ye, S., Pearce, P. L., & Wu, M.-Y. (2014). Refreshing hotel satisfaction studies by reconfiguring customer review data. International Journal of Hospitality Management, 38, 1-10.
